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00000angen[Vliltlt ,:a XMEDIA Ir. <Xmedia: Bestechende Internetlösunge für dieAutomobilbranche Xmediaistder Partner für uns,wennes darumgeht, rascheundkompetente Internetlösungen für unsereFirma zu realisieren. DankderSachverständlichkeit vonXmedia sinddie Ergebnisse aufdiejeweiligen Bedürfnisse massgeschneidert undsomitin jedemFall"hieb-und stichfest". HenriLyon,Geschäftsführer AutoglobalAG autoqlobal - J global marketing services XmediaAG, Bernstrasse 41,CH-3'175 Flamatt, Tel.+4131 7441111,Fax+4131 7441110,E-l\,4ail [email protected], Internet www.xmedia.ch torial DanielKnöpfel CEOAutoscout24 DieGeschichte beweist es,Autoscout24 ist der kompetenteste Partnerfür den Autohandel.UndAutoscout24 geht nunwieder einenSchrittweiter:Garagenmarketing ist dasStichwort dazu.Dennunsere Kundenbenötigenoft nicht nur unsere Internet-Plattform für den Fahrzeughandel,sondern grundsätzliche Unterstützung für däsN,4arketing. Genaudasbietenwrr unseren Kunden nun.DievolleUnterstützung in sämtlichen Bereichen der Marktbearbeitung. Um dieses Zielzu erreichen, arbeitenwir von Autoscout24eng mit den bestenFachleuten für Marketing und Autogewerbe zusammen. Insider mit langLrfahrungim Aulo-Business ste1ähnger henuns- und damitunserenKundenzur Seite,wenn es darumgeht, mittels eineretwasbesseren Marketingstrategie denentscheidenden Vorsprung im N,4arkt zu realisieren. Erccheinungsweise 2x1äh11 ch Au{lage5000Exemplare Herausgeber AutoScout24 AG Konzept,Text,Gestaltung& Bild Textkonzept Daniei Haefell Nurzu genauwissenwir,dasses keinefunktionierenden Patentrezepte für ein effektives Marketing gibt.Zuunterschiedlichsinddie Parameter in denverschiedenenUnternehmen. Darumwollenwir mit der Zeitschrift <Garagenmarketing) vor allemdasInteresse weckenund die Einsichtfördern,dassjedeFormvon MarketingeineInvestition insUnternehmen darstellt.AusdiesemGrundistesrichtig,sich die Unterstützung von Profis ausdenverschiedenen Bereichen des Marketingzu sichern. Siewollendochauchnicht,dass Polizisten im SpitalOperationen durchführenoderArzteFlugzeuge steuern? Nutzen SiedarumunsereAngeboteund Dienstleistungenals Marketing-5pezialist für dasAutogewerbe undprofitieren Sievom Fachwjssen unserer Spezialisten. lhr Partnerfür Garagenmdr[ eting AutoScout24 Layout/Druckvorstufe D o m r n i qD uu el DruckAutogoba AG Editorial/lmpressum 3 lvlarkenarchitektur 4-5 DasrichtigeSortiment6-9 Individuelle l0 Preiskalkulation Personalmarketing 1'l Pakete sind 12 einelmagefrage DerSpeziälist 1/t-15 Outsourcing desMarketings MeinPotenzial 16 Guerillä-Marketing l7-18 Zielgruppenanalyse 19 im Fokus Kundenmanagement 20-23 m i tC R M Marketingund 24-26 Kommunikation AutoScout24AG Bernstrasse 41 C H - 3 1 7F5l a m a t t febfon O317442121 F a x A 3 17 4 4 2 1 2 2 [email protected] rkenarchitektur investierenMillionenin den Globaltätige Unternehmen Auf- und Umbauihrer Marken.NachFusionen und Übernahmen wechselnNamen,Logoundfastalleswas essonstnochzu Erneuerngibt. ill.rion Einestrukturierte l\.4arkenarchitektur hilttbeimAuftrittder l\y'arken die auftretendenProbleme zu lösen. Die Einführung von neuenMarken,Firmen{dentitäten undPositionierungen hat derHandel zu bewältigen. Gerade in BranVertriebsstrukturen chen mit selektiven kostetdiesdieHandelsunternehmen richtigGeld. Aus diesemGrundgehörtdie N,4arkenführung zu den Königsdisziplinen im Marketing. istjedenfalls, Sicher dassjedes Unternehmen seineMarkenführt- manche tun diesaktiv und im Wissenvon Chancenund Risiken; andereüberlassen ihre Markenführung mehroderweniger demZufall. Unternehmenund Marken Einfachhabenes die Kleingewerbler bei ihrerMarkenführung. Siebietenvieileicht Dienstleistung nureinebestimmte an und stehenmit ihremNamendafür ein. Sie brauchen lediglich dafürzu sorgen,dass ihr Namesauberbleibtund die Kundschaftgute Referenzen abgibt.Wer hingegen eine Autogaragemit mehreren pn l u sd e r n E i g e n m a r kOec) c ä FabriLate sionenleitet,musssichernsthaftGedankenzur Markenführung machen- zuviel investiertes Kapitalstehtauf demSpiel. DasKernproblem bestehtdarin,wie die Unternehmensmarke, GarageMüller beispielsweise, mit denvertretenen Markenverschmolzen werdenkann.Dennfür den wirtschaftlichen Erfolgist es zunehmendausschlaggebend, wie gut dieMarpräsentiert kenvondenUnternehmen werden.Je besser däsUnternehmen in allen Detailszu seinenMärkenpasst,umso glaubwürdiger ist das lmageund umso grösser dieAkzeptanz in der Kundschaft. Doppelte Aufgabe .Jeder L4arkenvertreter hat zweiAufgaben zu koordinieren. Dievertretene Marke(n) ist einerseits bestmöglich zu repräsentieren und gleichzeitig müssendie Besonderheiten derFirmaso herausgestellt werden,dassdiesedenpotenziellen Kunden alspositives Unterscheidungsmerkmal 9egenüberdenKonkurrenten dienen. A m B e i s p i evl o n M a r k e n - G a r a g e n kanndiesesDilemmaeinfachaufgezeigt werden.Siehabenrigorose Auflagenbevon Showroom, treffendder Gestaltung Garagenareal, Servicequalität undsowerter zu erfüllen. Dasverlangen die Hersteller,respektive dieLieferanten derFahrzeuge. So wird gegenüberder Kundschaft Bildder Markeerzeugt. ein einheitliches Dasbedeutetim Extremfall, dasssichdie N4arken-Garagen wie ein Eidemanderen gleichen. gibt es Für den Konsumenten wenigDrfferenzierungsmöglichkeiten aufgrund des (theoretasch) gleichen überall Preises undStandards. WeilheutedieDitferenzierung zwischen AngebotendesMarktes den reichhaltigen funktioniert, reicht starkviaKommunikation esnicht,dielvlinimalanforderungen an eine Markenwelt zu erfüllen.Um besondere Leistungen im N/arktzu platzieren, müssen mit segmentspezifischen Strategien die Zusatzbedürfnisse einzelner Zielgruppenerfülltwerden.Tuningteile, Sonderzubehör, Saisonaktionen, car-Audiound -N/ultimedia undvielesandere werdenins Angebotaufgenommen, um mehrKundenauf sichaufmerksam zu machen. Bevorein neuesAngebotins Sortiment aufgenommen wird,istzu prüfen: '1. Wie passtdie neueLeistung zu meiner Firmaund meinenMitarbeitern? 2. Ersetztdas Produktein bestehendes? Wie verhältes sichmit der Akzeptanz dazuin derKundschaft? KannderPreis höhersein?KanndieMargehöhersein l\,4enge? lst das oder die abzusetzende bisherigeProdukteinfachzu ersetzen oderwelcheheueAlternativegibt es? 3. Erweitertdas neue Produktdas Sortiment. lohnt sichvielleicht zuerstein <Versuchsballon>? Dadurchkönnen grobef inanzielle Fehlschläge vermieden werden.Alsoeinemehrstufige Marktplanen;in einemkleineren einführung Teilmarktdas neueProduktbewerben undfeststellen wie die Reaktionist und wie die Kalkulation ankommt,bevor geworbenwird und flächendeckend grosseMengeneingekauft sind. Marken mit Spezialistenwechseln DasWechseln einerMarkevon der man existenziell abhängt,isteineManagementAufgabedie ohnespezialisierte Beratung kaumerfolgreich überdieBühnegebracht werdenkann.Zugrossistdie Gefahr.dass gehen,sonlnvestitionen nichtnurverloren dernin ein <Negativlmage) umschlagen. Weiles in denmeistenFällendesMarkenwechselsnicht nur um eine Markegeht, sondernum die Verschmelzung einer neuenMarke in bestehendeStrukturen, brauchtesvielZeit,einensolchenProzess positivabzuschliessen. DieGefahrsichin einer undifferenzierten Markenarchitektur zu verstrickenist für starkdiversifizierte Ungrösser ternehmen wesentlich alsfür Kleinfirmen.Kleine, auf wenigeMarkenfokussierteUnternehmen sinddafürwesentlich von <ihren> Markenabhängigals stärker mit sehrvielenMarken. Unternehmen mit Genau der gleichenSorgfaltwie beider Markenarchitektur einerFirmasollte bei der Einführung von neuenDienstleistungenvorgegangen werden.Auchhier geht es um die ldentitätdes Unternehmens.WiewirdmeineFirmawahrgenommen,welches lmagehabeichwarum?Habeichdierichtigen Markenfür meineKunkönnen den oder mit anderenMarken andere, bessere Kundengeholtwerden? le bekannter eine lvlarkeist,destogrösserist ihr Wert. Gestützt= kann MarkeausVorlage zuordnen. = kennt Erinnerung dieMarkeausdem Gedächtnis. Topof Mind= nennt die Markezuerst. = kenntnur Exklusiv diesel\.4arke. richtigeSortiment aufEinSortimentan Produktenund Dienstleistungen zubauendaszielgenauaufdie vorhandeneund potenabgestimmtist,bedeutetAnalysieren zielleKundschaft überWerbung und Planen,bevormansichGedanken macht. N,4it derAufteilung desMarktesin Teilmärktewird versucht, die eigenenAngeund botevonderKonkurrenz abzugrenzen mit auf sieabgebestimmte Zielgruppen zu bedienen. Je stimmten N4arktleistungen engereinSegment definiertist.destoleichZielgruppe ter lässtsich die potenzielle identif izierenunderfolgreich bearbeiten. Derstrategische des Planungsprozess N,4arketing ist der Grundstein des Erfolges. zukünftigen Segmentieren DieMarktsegmentierung richtetsichnach Einstellungen undWündenBedürfnissen, Käufer;es wird schender potenziellen einen Seltenversuchtein Unternehmen personenbezogen vorgegangen. Selbstsehr komplettenMarktabzudecken. zur N/arktsegmentieDie Kernfragen grosseund weltweittätige Unternehmen Differenrunglauten:Welchedeutlichen schränken sichein,umdafürumsoerfolgreipotenzielle Kundenzen haben aktive und in oder in wenigen ausgesuchten cher einem gemeinsamen gruppen? Bedürfnisse Welche zu agieren. Warum?Weildieso Segmenten (Economy habensiezum lvlarktund Einstellungen genannte besagt, of Scale>-Regel Gibtesklarerkennangebot undAnbieter? von mehrEinheiten einUnternehmen dassje diebareKauf-und Verbrauchsverhalten einemProduktherstellt,umsokleinerder gute SegserMenschen? Zusätlli(hsind proStückwird.Aberauch,weillangfriPreis mentierungenso ausgelegt,dass die stigder Erfolgnur garantiertist,wennein abverschredenartrgen Kundengruppen Unternehmen es schafft,attraktiveMarktgrenzbar und homogensind. segmente zu finden,in denenes mit kongibtesStandard-VorFürvielelvlärkte zentriertemEinsatzder N/arketing-lnstrugabenfür die Segmentierung. Esist aber mentemöglichist eineführendeoderzuaufzudurchaus erlaubt,eigeneKriterien einzunehmen. mindeststarkePosition Marktsegmenteorientierensichän den potenziellenInteressen (oderOrganisationen), und Etnde n ihrenBedürtnissen Gruppevon Personen verDifferenzen und darum derAnbieter spürbare zu denlVarktleistungen stellungen aufwesen. Kauf-undVerbrauchsverhalten schredene Teilmärkteorientierensichan den Produkteigenschaften wrd der Markt in enzelneTeilmärkte unterteilt. Anhandvon Produktmerkmalen habenntetessant, die strategische Bedeutung Dabeisindvor allemdie Merkmale zurAngebots-Spezral s erung teiern. alsoAnsatzpunkte stellenund nachdenenSegmente zu bilden. Fürdasoperativelvlarketing wichtig ist diegenäueBeschreibung der lvlarktsegmente.Dazugehörtauchdie Definition derTrennlinie. -----.-€** Prets- Familien 5tädt Land Berg Junge bewusste Jahreswagen Zielen- Basiszum Treffen Wer gut zielenkann,der trifft auchgut. gilt,hatauchfür dasMarWasfür Schützen ketingseineRichtigkeit. ErsterSchrittbeim ZielenistdasZielzufinden.KeinInstrument funktioniertohne Ziel. Darumist es von grosserBedeutung, dasZielerstauszumachenunddeutlichvordemAugezu haben, bevormit demschiessen begonnen wird. Zielen= klareStrategie. Sollauf den Gesamtmarktabgezieltwerden oder ist vielleicht bessernur einekleineaberergiebigeMarktnische anzugehen? Diese Fragenkann nur eine ehrlicheAnalyse des eigenenUnternehmens klären.Was könnenwir heute,waskönnenunoworlen wir lernenund waswollenund können wir nicht anbieten.JedeArt der Marktbearbeitung hatVoFundNachteile. EgalwelcheStrategienun verfolgtwird, sie mussauf die Fähigkeiten des Unternehmens alsGanzes aufbauen. Positionierung DieAngebotemüssennun im Wahrnehmungsraum derpotenziellen Kundenplatziert werden.Es mussdefiniertwerden, welchePosition einAngebotim Vergleich zur Konkurrenz bei denZielkunden belegensoll;wie die Nachfrager dasAngebot (positionieren). wahrnehmen Darumist eine deutlichePositionierung eine konzeptionelle Voraussetzung. um mit denInstrumenten desMarketing- Kleinwagen Mittelklas5e Oberklasse Luxusklasse 5portwagen Kombis 4x4 DieFragen lauten: WelcheAngebote habeich in welchen Teilmärkte und welche Kundschaft kannich wirklichbearbeiten? Mix ein Angebotso eigenständig zu gestalten, dassdieZielkunden dieses arswesentlichbeurteilenund für sich einen karenNutzenerkennen.Schlussendlich sollendie Konsumenten vor allemdas Angebotbevorzugen und kaufen. geschieht DiePositionierung auf zwei Ebenen. Mit der Leistungsdifferenzierung (UniqueSellingProposition, USP) werden gegenüber Kernvorteile der Konkurrenz aufgezeigt.Und mit der Kommunika(UniqueCommunitionsdifferenzierung cationProposition, UCP)wird versuchtvia eigenständige, unverkennbare undkreative Kommunikation die Kernvorteile und Markein der Zielgruppe zu verankern. Weildie Produkteim LaufederZeitimmer wenigerwirklicheUnterschiede aufwei sen,hat die kommunikative Differenzierungenorman Bedeutung gewonnen. Fokussiertesl\iarketing ist effizientes Marketing je präziser potenzielle Kundenfür konkrete Angeboteangesprochen werdenkön- LAR EB t rivate D e rgr ö s s t e0 c c a s i o n s m af ür kr P W W W o c a r w e b . c h nen.umsoeffizienter wirddasMarketing. jeder Denn vergebensangesprochene Kundehai im Prinzipnur Geldgekostet. DasZielist,die Konsumenten sogenauzu kennen. dassderenWünsche im Einzelfall bekanntsind und mit einem entsprechendenAngebotbefriedigtwerdenkönnen- bevorein andererdiestut. Dasbedeutet schlussendlich eine One-to-Onelvlarketingstrategie, die mittelsCRM,Permission-Marketing undähnlichen Systemen umzusetzen ist.Nichtnur die Kundenansprachemussdabeiindividuell erfolgen. die ldeedesOne-to-One-Marketings sieht vor,alleElemente ausdem N4arketing-lvlix alsIndividualleistungen darzustellen. One-to-one - ganz individuell Das individuellste aller Marketing-Konzeptesiehtvor,jedenKundeneinzeln und persönlich zu bedienen. Dabeistehtnicht die MengeKundenim Vordergrund, sondernderenQualität.Esgeht beimOneto-One-N,4arketing nicht darum, möglichstvieleKundenfür ein Produktzu finden,sondernmöglichst vieleProdukte für einenKunden.Esist ein Prozess, der die Bildungeinerlangfristigen KundenbeziehungzumZielhat. lm ldealfallist dasOne-to-One-Marketingkonzeptin der Lage, die Markt<Justin leistungen einesUnternehmens time) und ohne Streuverluste anzubiegreifenwie ten.Angebotund Nachfrage Zahnräder ineinander DerAufwanddarf abernichtunterschätzt werdenundnicht alleAufgabenlassen sichautomatisieren. Um ein personenbezogenes MarketingSystemeinzuführensind vier Schrittezu durchlaufen: l. Dieeinzelnen Kundenidentifizieren. 2. Einenintelligenten Dialogmit dem Kundenführen. 3. Dieeinzelnen Kundenbewerten. personalisieren 4. DenMarketing-Mix präsentieren. undindividuell Die Einführungvon One-to-OneSystemen erfordertin der Regeldie Neuausrichtung desgesamten Unternehmens und die Akzeptanz allerMitarbeiter für die dahinterliegende Computer-Technik. GrosseUnternehmenerreichensicher durchsolche Systeme kein(TanteEmma)lmage,abernur Kunden,die sichernst genommen undindividuell betreutfühlen gerne sindKunden, die wiederkommen. ,e genauer metne Angeboteauf die potenziellen Zielgruppenabgestimmt sind, destowenigerVerlustleistungerzeugtmein Marketing,desto mehrWirkungerzielt meinBudget= mehr Wert für neue Kunden. ividuellePreiskalkulation kannder Erlösim WarenMittelsPreisdifferenzierung handelerheblichgesteigertwerden.Voraussetzung desjeweiligen dafürsinddie relativeIntransparenz mit unterschiedlicher Marktesund Kundengruppen Kaufkraft. es herauszufinden, welcheKäufereiner EinePreisdifferenzierung liegt dann vor, Schichtbereitsind,für ein bestimmtes aufgrundbewenn ein Unternehmen Produktentwedereinen höherenoder dasgleicheProdukt an stimmterKriterien tieferenPreiszu zahlenals die Käufer Konsumenten zu unterverschiedene eineranderenSchicht. DasUnternehmen Preisen verkauft. schiedlichen legt alsodie Preisenachder Wert- und Mit dieserStrategie wird mit der Biljeder Käuferschicht fest um der Gesamtgewinn Nutzensicht dungvonTeilmärkten vergrössert. Damitdie Preisdifferenzierung denGewinnzu maximieren. jedochfunktioniert, müssen einigeKriteGewinn ohne Preisdifferenzierung rienerfülltsein: - DieNachfrager Entsprechend dem Beispielder Grafik müssen sichin Segmenw i r d a n g e n o m m e nd,a s so h n e P r e i s lassen und te unterteilen sowieisolieren die 1000Stückzu einem differenzierung dazuvon der Kaufkraftalsauchder psyvon 5.- abgesetzt werdenunddabei Preis herdasPotenchologischen Einstellung der Umsatr 5000.- und der Gewinn zial für unterschiedliche Preisemitbrin500.- beträgt,vorausgesetzt die Selbst9en. lu^<ian ho+rädpn l qn - Derentsprechende lvlarktmuss/uminsein oder dest teilweiseintransparent cewinn mit Preisdifferenzierung aufweisen, einenNachfrageüberschuss für drei Mit einer Preisdifferenzierung sonstwürdendie Käuferzum niedrigso Käuferschichten könntedie Rechnung stenPreiskaufen. Könnenverschiedene aussehen: mit Kundensegmente 1: 500stückä 7.Segment Der Preisals Reflexionder Erwartungen unterschiedlichen Die ernfachste Art der Preisdifferenzie- ergibteinenErlösvon 1250. Preisen angesprochen 2: 250 stückä 6.Segment rungerfolgt,indemder lvlarktin mehrere werdbn,lässtsichder einen Erlösvon375.-. ist unterteiltwird. Ziel ergibt Kundenschichten Erlösrelativeinfach 3: 250Stückä 5.Segment maxtmteren. '125.-. ergibteinenErlösvon Damitergibtsichbeidergenaugleich grossen wie ohne Preismit Absatzmenge Zusatzqewinn Preisdifferenzierung von differenzierung ein Gesamtgewinn 7 1750.-;was einer Gewinnmaximierung 6 von 350 Prozent entspricht. 5 Vorsicht: Esdarfnichtsein,dass Doch 4 ein Segbei solchenRechnungsmodellen 3 Jedessegment anderesubventioniert. mentmussfür sichalleinGewinneinbrin2 gen. 1 onalmarketing Wer heutzutageeineStelleauf dem Internetausschreibt,ist innovativund zeitgemäss. Tut man dies noch beim MarktleaderTopJobsScout24,hat manviele Trümpfein der Hand. Einprofessionelles l\4arketing istheutedasA und O jederFirma,die eineDienstleistung oder ein Produktanbietet.Wie verhältes sich,wennmaneineStellezu besetzen hat? Auchdannsprichtmanvon Nlarketing, von Personalmarketing eben.DieArt undWeise, wie man eine Stelleausschreibt, wie das Inseratgestaltetund getextetist und nicht zuletz,wo man die Anzeigeplatziert,hat heuteeinenmassgeblichen Einfluss auf den Erfolg.AucheinStelleninserat kannauf dieseWeiseeinenWerbeeffekt haben. DenEntscheid, eineStelleauf demInternetauszuschreiben, fällenheuteviele Geschäftsführer oder Personalverantwortliche- auchim Automobilsektor. Dieniegrossen Kosten drigen unddie Reichweiten sinddabeinur zweiArgumente, die dafürsprechen. WerheuteeineStellesucht hat,kommtfrüheroder oderzu vergeben späternichtum dasInternetherum.Dort wiederum führtkaumeinWeganTopJobsscout24vorbei.DennTopJobsscout24 ist die Nummer1 im Schweizer Onlinerecruitment.Die Firmabetreibtdas erfolgreiche und stark fokussierteKader-und Fachstellenportalwvwv.topjobs.ch sowie das breitgefächerteKarriereportal wvwv.jobscout24.ch für Stellen auf allenHierarchiejede Branche. Aufgrund ebenenund für Netzwerksund der des umfassenden ist das UnbreitenDienstleistungspalette ternehmen mit seinenbeidenPlattformen beidenAnbietern wie beidenSuchenden der beliebteste Partner. Täglichsind über 2500 Stellenausgeschrieben undsurfendurchschnittlich 20000 bzw.monatlichrund600000Besucher auf beidenPlattformen. Grundgenug,mit dem Marktleader zusammenzuarbeiten. Was ist Jobscout24? www.jobscout24.ch, die klassische und umfassende Stellenplattform für PositionenallerArt, berücksichtigt auchdie Bedürfnisse kleinerund mittlererUnternehmen. Deshalbhat Jobscout24 auch im regionalenStellenmarkt Erfolgund ist nachweislich einesder beliebtesten undbekanntesten Stellenportale in der Schweiz. Besonders beliebtunter Arbeitnehmern undStellen Suchenden sinddieZusatzservicesfür Berufund Karriere. NutzenSie hohen Bekanntheitsgrad den von JobScout24 undpublizieren Sielhre.Jobangeboteauf einerSeite.die täglichvonüber 12000 motiviertenund engagierten Stellenbewerbern besucht wird.Ob Lehrlingsplätze oder leereChefsessel, über vwvw.jobscout24.ch findensowohlKleinbetriebe alsauchGrossunternehmen den richtigen Mitarbeiter. Was ist toprobs.ch? Unterwww.topjobs.ch findenFührungskräfteund Fachspezialisten den für sie profiliertesten Onlinestellenmarkt in der Schweiz. Uber70 ProzentderausgeschriebenenStellen stammen direktvonFirmen. Ob grosses,mittelständiges oder kleines Unternehmen, lwvrru.topjobs.ch ist die Drehscheibe bei derBesetzung anspruchsvoller Positionen. 5ie bieten lhre Stelleauf einer proüberregional orientierten, filiertenund bei der Zielgruppe überdurchschnittlich bekanntenPlattfotm an,diesich unterKaderleuten und Fachspezialistengrosser Wertschätzungerfreut. IoIJoIs$cout2f ete sindeinelmagefrage Dreifür zwei undwie all die tollen Aktionenheissen könnenwahre Verkaufsschlager sein.DieGefahr,dass dasrestlicheSortimentleidet ist aber relativ gross. Der l\,4ensch: Jägerund SammlerWenn sichaucheinigesseitder Zeitim Neandertalveränderthat, vielesist sichgleich geblieben. QuerdurchalleBevölkerungsgibt es seitJahrhunderten reschichten gelmässig Sammeleuphorien, die durch wurf indigeMarketingagenten ausgeheckt den. ffannen-Trophy, Superpunkte und Bonus-Checkhefte sind die Nachfolger derRabattmarken. Nurganzwenige,scheinbar konsumresistente Gemüterlassen sichnichtinfizieren vomSammelfieber. Wer nicht mitmacht wird ausgeschlossen (muss) man fast matAls Coop-Kunde Kunmachenbei den immerwährenden De n .n g e h t denbindungsmassnahm man bei Coop einkaufenund (nutzt) diese<Sonderangebote) und (Aktionen> nicht.stelltsichunweigerlich dasGefühl ein, der Dummezu sein.Dennes ist ja klar,dassjeder der bei COOPeinkauft - ob er dieseAngeboteselberfinanziert nun mitmachtodernicht.Dochnur wer CHANCEN - Rascher Abverkauf von möglich Ladenhütern - N,4it entsprechender Kommunikation könnenneueKunden gewonnen werden - DieKundenzufriedenheit steigtmittelfristig. Wird nichtallesweiterbilliger, sinktsiewieder - Unternehmen positioniert sichalsBilliganbieter undkannkaummehr <normale> Preise fordern - Kundenstamm ändertsich - DerKampfum denbesten Preis erfordert bedingungslosesWachstum - VieiAufwand- kleineRendite (profitiert>,respektive (verliert) teilnimmt nichts.DiesesSystemist in verschiedensten Ausprägungen weit verbreitet. Die ( Kundenkarten> vomSchuhmacher. vom Fotoserviceund dem Pizza-Lieferdienst bauenalle auf das selbePrinzip:Wer nichtmitmacht- der bezahltzuviel.Und (maximal um richtigmitzumächen zu profitieren), musssichder Konsument, biser die (Prämiereinlösen kann,auf daseine Unternehmen fokussieren. Je schneller der Konsumentmehr einkauft,desto schneller wirder <belohnt>. Die Menschensind nicht dumm Die Kundenbindungs-lvlassnahmen via Sammeltriebund Aktionen sind sehr wirksameals auch gefährlicheInstrumente.Kundenbindung mit Bestrafung derer,die sichnicht permanentauf die AngeboteeinesUnternehmens fixieren wollen kann sich längerfristig auch in negativenVerkaufszahlen ausdrücken. Wer einmaldamit begonnenhat zehn Prozentmehrzu verlangen um die elfte gratisausführen Lieferung zu können, darf sichnichtwundern,wenn seineKunden beieinemdeutlichgünstigeren Preis eines Konkurrenten denAnbieterwechseln. Vorsichtvor (Aktionitistt (Aktion) geWennauf das Instrument setztwird, solltedaraufgeachtetwerden, dassdie Dauerder Aktionauf kurzeZeit begrenztist, möglichstwenig Potenzial (gegenüberden zu Ungerechtigkeiten Kunden,die nichtan der Aktionteilnehmenwollen)vorhanden ist und die eigenen Hauptkostenträger nichtkonkurrenziertwerden. Spezialist an DasAuslagernvon Management-Aufgaben Spezialistenkostetzwar Geld,auf der anderenSeite sorgeneffizientePartnerdafür,dassauseiner lnvestitioneine Benditeentsteht. Für die Kerntätigkeitist in den Betrieben mehralsgenug meisten vorhanden. Wenn es Fachwissen allerdings darumgeht,mit flanwie mit Massnahmen, kierenden Marketing,dasGeschäftzu fördern gibt es - verständlicherweise- Wissenslücken. Nun brauchtja nichtjeder mann alleszu wissenund zu diefür können. VieleLeistungen, des eine positiveUnterstützung Kerngeschäftsnotwendig sind könnenexterneingekauftwerden.Dazuzählenin vielenFällen Arund Treuhand, Buchhaltung chitekturoderWerbung.GeraBeispiel de beimletzlgenannten gut, dasses zeigtsichbesonders mit einer einzelnenLeistung nichtgetanist.Dennohnekonkretes Marketingkonzeptkann Werbungnur eineungenügende Wirkungentfalten.BeimoptiallerMarmalenZusammenspiel keting-lnstrumentehingegen wird die Werbungzu einerwirProfitsteigerung optikungsvollen liegt DasErfolgsgeheimnis malbeitragen. und Betrachtung in der gesamtheitlichen - im Marketingübrigens genau Planung oder archiso wie bei treuhänderischen Aktivitäten. tektonischen Massnahme der für,dassjedesubalterne ldee und dem Schemader zugrunde folgen.DieKoordinaliegenden Strategie eines und das Fachwissen tionsleistung Grund kann aus dem selben Spezialisten gewisserTeiledes bei einerAuslagerung in EffiMarketingszu Verbesserungen fühdesNilarketings zienzund Effektivität dass die exterren.Esist abernotwendig, ne Vergabe vonAufgabender Unternehstrengen mensführung unter besonders Kriterien erfolgen. finden Den richtigenMarketing-Partner DerArchitektkostetzwaretwas,er bringt die den Einsatz dafüreineMehrleistung, mehralswett macht.Denn normalerweise Organisation allerfür die übergreifende relevanterAktionensorgt daein ProJekt Start mit umfassenderAnalyse Wer einengutenGrundhat seinMarkehat entwederbisher ting auszulagern, Marketingbetriebenoder keinbewusstes sind zu Ressourcen die betriebsinternen DasOutsourcing externeLeistunUm betriebsnotwendige geneinzukaufen, solltemansichZeitlassen.Dasist die ersteund wichtigsteRegel. Wer von Anbieterngedrängtwird etwas zu kaufen.sollte sich zweimäl ob er den richtigenPartner überlegen, gefundenhat.Diezweiteund nichtmindes der wichtigeRegelzur Auslagerung Marketing oderTeilendavonlautet:Lasgebenund prüfen senSiesichReferenzen sie diese:Wie erlebtendie ReferenzWurdendie firmendie Zusammenarbeit? gesetztenZiele mit dem vorgegebenen Budgeterreicht?Würden die Referenzwiederden selbenAnbieUnternehmen ter wählen?DieAntwortauf alleFragen mussin der betreffend eineAuslagerung Analyseliegen,die den Schrittzur Auslagerung untermauert. 9enng. Wo denn nun genau die eigenen liegen, respektivewie System-Män9el prälst-Zustand sichder unzureichende Sie sentiert, dasistAufgabeder Analyse. soll aufzeigenwas bishergut, weniger gut,schlecht undgarnichtgemacht wurund de. Dazugehörendie Kalkulationen derenResultate ebensowie die struktur e l l e n G e g e b e n h e i t edne r b i s h e r i g e n Praxis.KeineAnalyseohne klaresZiel. Nebstall demwarumundwie undwann darf die Formulierung der Ziele(weswegendieAnalyse überhaupt stattgefunden nichtfehlen. hat)am Schluss derAnalyse jeder Analyseist mindestens Abschluss ein strategischer Vorschlag, wie der Weg zumZielbeschritten werdenkann.Dann f^ldr .lar n5.h<ta <.hrifi Evaluation- Spreuund Weizen geht es darum, In der Evaluationsphase herauszufinden, welcheMöglichkeiten es gibt, um den der Analyseentsprungene zu decken. In dieserPhaHandlungsbedarf relativlabil.Jemehr se ist der Suchende Informationen verfügbar sind,destogrösdieursprünglichen Probleme serscheinen ganz zu werden.Dasist normal.Beider Suchenach möglichenPartnerngilt es Zielezu reduziesichauf die definierten ren. Die Beschränkung zur Selektion auf die Anbieter, welcheihrenWünschen entsprechen ist einfacher. als die Selektion verkaufenwol der Anbieter,die <eh,,r'as) len. Selektion- die heiklePhase Von dreibisfünf geeigneten Angeboten müssdasBesteausgewählt werden.Die Krilerien sindeinlach:Erfahrung mit ähn- lichen<Fällen> lohntsich,auchwennder Preisetwashöherist.GeradebeimOutsourcingvon geschäftsentscheidenden Prozessen ist Qualitätgefragt- und die kostetnormalerweise etwasmehr. Proiektstartund lmplementierung Jetztzeigtsich,wie gut dieSelektion des Partners war. KeinProlektgeht problemlosüberdie Bühne.Widrigkeiten tragen zum gutenGelingen bei und sorgenoft für bessere Umsetzungsqualität. In dies e n P h a s e ns i n d d i e m e n s c h l i c h e n Aspektezwischenden Partnernauss c h l a g g e b e n fdü r d e n E r f o l g d e s Outsourcing-Projekts. controlling,Basisfür die Analyse lstbeispielsweise ein CRM-System eingeführtworden,brauchtesseineZeitin der diesesgepflegtund genutztwird, bevor Aussagen überdessen Wirksamkeit und gemachtwerden können. Rentabilität Darumist dre genaueBeobachtung der funktionalen alsauchbetriebswirtschaftlichenAspektenach der Auslagerung von grosser Wichtigkeit. Je genauerdie Resultate betrachtet werden,destopräziser könnendie richtigenKorrekturfaktorengesetztwerden. Erneuerung- das Endezum Beginn Kein Systemfunktioniertüber längere Zeit ohne kontinuierliche Erneuerung und Anpassung. Dasgilt für Automobile Controlling ist undfürsMarketing.stetiges für dienächste Analyse dieBasis undkontinuierliche Wirkungssteigerung. Besonders bei ausgelagerten Managementprozessen wie demMarketing. KariBieriist Geschäftsführerderaufl\.4arket ng m Automobilgewerbe spezialisierten CarSolution AG und Präsident desVerensAutoZürich, derdegrössteSchweizer Fahrzeugmesse in der Deutschschweiz or9anr5rert. AG Carsolution [email protected] Telefon056 203 19 26 in Potenzial D i ei n d i v i d u e l l eM a r k t s i t u a t i o ne i n e sU n t e r n e h m e n s w e i c h t i n d e r R e g e ld e u t l i c hv o m a l l g e m e i n e n Marktmodela l b . E i n ed e t a i l l i e r t eA n a l y s ed e r e i g e n e n A n g e b o t ek a n ns i c hl o h n e n . Jederlvlarkt st begrenzt u n om r t Markt- snKenoe Wachstums chancen Wie viel Potenzial tatsäch ich für ein Produktsegment bestehtist in v e l e nF ä l l e fnü r d e nV e r k a udf e r P r o d u k t eg a r n i c h t s o w i c h t i g . ler hingegenist das Bedeutungsvo Verhältnis von Potenzal und N4arkt volumen,alsodie l\,4arktsättlgunq. lst das Vo umen gleich dem Potenzia , dann ist ein N/arktzu 100 Prozentgesätt gt. Das heisstder Markt stagnert, kein weiteresWachstum st darin möglch. Interessant für Handesbetriebe s nd vora em IVärktemit grosser Wachstumschance. Darin könnendreProdukte, auchD enstlestungen, mt relativgeringernl\,4arketrng-Aufwand dbge:er/twe der lVit zJnel^rrendeSirr gurg werder d e I oster fü' da, \,4d.letr1g ansteigen,brs sogar mit einern riesgen Budgetfast nchts mehr bewegt werden Kann. RealeMarktsltuation: V ele Unternehmen,lVarkenund Produktes nd irn Verdränqungswettbewerb. Wo sind die Nischenund Freräume7 Kernlrage:Wie viel lvlarktantei kann e n Unternehmenm t wre vie lvlarketrngpower erreichen? Erneuerung bringt Erfolg l r t p r e , : a r r: r - d a l : o d r eW a c h : t - m s c h a n cen in einem l\,4arkt.Hier spielt es e ne R o l l e ,o b i c h m i t m e n e m U n t e r n e h m e n gegen viele andereantreten muss,oder das Marktvolumennoch unbearbeitetvor mir iegt.le kleinerder Marktanterl,desto grösserdie Chancendiesenzu steigern; vorausgesetzt,der l\,4arktst nicht von Konkurrentenüberfü t. D i e S c h l u s s f o l g e r udnagr a u s :U m e r toigreichzu sein,müssenmi1immerneuen Lestungenneue Segrnenteund Nischen geöffnetund bearbetet werden.Wer neue l\,4arktvolumen schafftund d eseals Erster a u s f ü l th a t s c h o ng e w o n n e n . NeueLeistungen erfinden,neueAngebote aufbauenund neue Menschenansprechen dort wo die egenen Stärken legen und Konkurrentenschwachs nd. Effzentes Marketingheisstdie Kraft dort konzentreren,wo de grössteWir kung entsteht.KlarmussdasBassangebot leder Branchemit Basswerbungunter die Leute gebrachtwerden. Gute Unternehmen zechnensch durch besondereLerst u n g e na u s . F i n d e nS i e d i e r i c h t i g eZ i e l gruppefür lhre besonderen Leistungen. rilla-Marketing U n g e w ö h n l i c hM e a s s n a h m eznu m E r o b e r nv o n M a r k t a n t e i l e ng e h ö r e ne b e n s oi n s I n s t r u m e n t a r i u m e i n e sM a r k e t i n g g u e r i l l awsi e d i e F ä h i g k e ist c h n e l l e ra l s a n d e r ez u r e a g i e r e n . Warumqibt es Guerila-Marketing? Weil in derglobalen l\,4acht derweltweittätigen Unternehmen eineGefahrfür die lokalen Frmenund Gewerbler besteht.Die Klein e r h a b e ra l s od r e> c h l e c h t e rf a e 'nt e ni n Marletrng der Hdnd,wa, da: llassische betrifft.DafürhabenkerneBetriebe die t\.4öglichkeit schnell undbesonders auffällig zu wirken;Gelegenheiten zu nutzen, welchefür die Mächtigen nicht ohnenswert (wel meistzu unscheinbad sind. E i n eT a k t i d k e r v i e l e nk l e i n e n S t i c h ed;e ldeedeseinenkleinenabergut gezielten Steins, derdemGoliathweh tut. Guerilla-l\,4arketing ist ein Synonym für eineGeistes-, Denk-und Handlungsart. Ursprünglich so benannt,um den wirkungsvollen Kampfvonk ernenEinheiten gegen grosseInstitutionen zu beschreben.Wer Guerilla sagt,meintauch P a r t r s ae' ri r, w e i l e r eBr e g ' i faf u sd e ml a r gonaggressiver Politk. lmmergehtesdagegen rum, dasss ch zivilerWiderstand eine Grossmacht wehrt und sichdabei l\,4ethoden der Kriegsführung bedient, die mit wenigRessourcen dafürumsomehr - einenmaximalen persönlichem Einsatz lm modernen Effektausösen. Kleinkrieg d e s M a r t e t r n g r t e s _ e d e nS c h u s rsn einenTrefferumzuwandeln. Guerillazu seinbedeutetaberaucheinegrosseRisikobereitschaft einzugehen. Nurwerwagt d e r a u c hg e w i n n tK. l u g h e u i tn d A g i l i t ä t nonan Go rl rrnrl lt,4:rhr Die militärischeAnleitung A l s E i n s t i eign d i e m ii t ä rs c h eG u e r i l l a Taktiksteht n einerAnleitung zum Kleinkreg unter dern Tite <Pround kontra geschrieben: <DierücksichtsKleinkrieg> loseKampfführung dertotalrtären Mächte hatzu einerVerwlderungundVerrohung geführt, die wrr der Krlegsgebräuche zwar tief bedauern,aber nicht ändern können.)En weiteres Zitataus(Der tota e Widerstand) beschre bt, wie sichein G u e r i l af ü h l e nk a n n :( K l e n k r i e igs t d i e jener,die sichnichtgeschlaKampfweise gen bekennen. Hierdurch wird der Krieg i n d i eL ä n g eg e z o g e nD.e n nf ü r d e nW i derstandskämpfer erdel die Auceirandersetzungnicht mit ener verlorenen Schlacht, sondern erstmit demTod. E i nG u e r i l lhaa t ' sn i c h tl e c h t .D a r u m werden grosseOrganisat onen nemals zumPartisanenkrieg bereitsein.Jegrösser der Betrieb,destowenigerpersönlrches Engagement beidenMitarbeitern, dasist erneTatsache. DerErnzelunternehrner w rd sichjedochleichterauf die Guerilla-Seite hat er dochweit mehrzu verschlagen, lierenalsdenJob;für ihn stelltdieArbeit meistdasLebendal für dasessichunter Einsatz nichtgerade k assrscher MarketingMittelzu kämpfenlohnt. Guerlla lvlarketing heisstrnitwenrgGed undv el persönIchem Ensatzeineoptrmale W rkungzu erze en. Esbedeutet aufallen Ebenen desMarketng zu serna s dre beSser anoeTen. Als Erklärung für Guerilla-Marketing gleichzwei gibt das Marketing-Lexikon Anhr'vorten: zumAufkleiner Unternehmer a) lvlethode in denensienrcht findenvonMarktnischen, denWettbewerbgrosserGegnerfürchten ist ihre müssen. Hauptvorteil der Guerilla3 f lexible Organisationsstrukeffizienteund alsBasis fürdenEintur OftwirddieNische Marktgenutzt. stiegin einenattraktiveren b) Strategie,bei der Wettbewerbermit Schlägen unterdie Gürfortvvährenden tel-Liniezermürbtwerden.Der Guerilla Attackeund startetjeweilseineschnelle ziehtsichdannzurück,sobaldder Konkurrentreagiert. Die Marktumsetzung Zur Anwendungvon Guerilla-Marketing Autor vermeint Jay ConradLevinson, schiedenerBücherzu diesemThema: <WennSieaussergewöhnlich gut mit Kapital ausgestattet sind und über genug was Geldverfügen,um zu vermarkten immerSieverkaufen. so könnenSie die - dicke desMarketings Standardmethode wählen. Geldbündel undLehrbuchtaktik Aber wenn lhnennichtviel Kapitalund könnsehrwenigGeldfür Marketing bleibt, Methode wählen: ten Sie eine andere grossartige ldeenundGuerilla-Taktik.) Mit anderen Worten,Guerilla-Markedie gleichen Zielewie ting hal prinzipiell klassisches Marketing, nurebenmitwenigerGeld,dafürumsoungewöhnlicheren. Bessereine einfachestrategiedie o p e r a l ruvm g e s e t w r t ; r da l s" d a sE i d e sK o l u m b u sd"a s n e i n e 'S ( h u b lddeversräubt. Darumhre.dies,eben PunkteGuerilla-Strategieplanung: Wer ist Partisan? gehtes im Kern BeimGuerilla-Marketinq mit darum,dieeigenen5tärkengeschickt den Schwächen der Gegner(und umgekehrtl)zu kombinieren undjedenoch zum so kleineGelegenheit eigenenVorzu nutzen.Guerilla-Marketeil schamlos Unting ersetztnichtein ganzheitliches ternehmens-und Marketing-lvlanagebeeinflusst es. ment- Guerilla-Marketing Insbesondere bedeutet es,flexibelundrasch auf die Umweltzu reagieren und so die sichbietenden Vorteileidealzu nutzen. nichtein Vor allemnutzenGuerillas sondernsie setoderzwei Instrumente, zentäglichein Maximuman Mittelnaus nes Mara l l e n m ö g l i c h e nB e r e i c h e d ketingszielgerichtet ein. Jederkännein werden- es braucht Marketing-Guerilla nur den Mut zum Aussergewöhnlichen Handeln. unddasHerzzumraschen 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Klares Zielin einernSatz. Absicht wie dasZielerreicht wird mrtFokusauf eigene Wettbewerbsvorteile. der realen Beschreibung (eneichbaren) Zielgruppe. Listedereinzusetzenden Marketing-lnstrumente. Position im I\4arkt mrtdifferenzierenden l\,4erkma len. Aussagen überdle ldentität desUnternehmens. Budgetin Prozent des geplanten Bruttoumsatzes. lgruppenanalyse im Fokus Alle Personen zwischen Welchesist lhre Zielgruppe? | 8 und 80Jahren,die einenPW-Führerschein besitzen fahren und ein Fahrzeugim mittlerenPreissegment möchten? DieDefinition möglichst homogener Zielgruppenist eine der Hauptarbeiten bei derMarkötingplanung unddieGrundlage mit der eine der Marktsegmentierung, Marktbearbeitung angestrebt effizientere je wird.Denn homogener sicheineGruppe potenzieller und realerKäuferdarstelist es,die Ziele, len lässt,destoeinfacher Massnahmen und Mittelder MarketingInstrumente im Detailfestzulegen. Mittels in Zielgruppen der N.4arktsegmentierung werden,welche soll herauskristallisiert zu bedieKundenmit welchenProdukten nen sind und auf welcheUntergruppen desGesamtmarktes einUnternehmen ein Marketingprogramm ausrichtenkann. Vielleicht bestesBeispiel für die sekundäre Nutzungdes Zielgruppenkonzeptes Marketingist die aus dem strategischen Anwendungder Datenin der Mediaplanung,wo dieZielgruppendefinitionen ergrosser Werbeheblichzur Vermeidung Streuverluste beitragen. Währendvor JahrennochrelativeinfacheKriterien reichten, den lvlarkteanF germassen zu bearbeiten, sindheutevor mit One-to-Oneallemim Zusammenhang KriteoderCRM-Systemen ausgeklügelte rienkataloge zur N4arktsegmentierung und DefinitionvonZielgruppen vorhanden. Kriterien zur Segmentierung In jedem Fall- egalob bei der strategischenSegmentierung oder bei der - sindAngaben Kommunikationsplanung zu den folgendenvier Teilbereichen zu machen: Kriterien, wie z.B. 1. Geografische Regionen, Kantone, Bezirke, Bevölkerungsstruktur, Wirtschaftstyp, Klima, Topograf ie,Verkeh rssystem, S p r a c h e.n. ., Kriterien, wie z.B. 2. Demografische Einkommen, Beruf, Alter,Geschlecht, . Herkunft, Religion, Ausbildung, Kriterien, wie 3. Sozialpsychologische z.B.Lebensstil, Wertsoziale Schicht, haltung,Temperament, Defizite, ... 4. Verhaltens-Kriterien, wie z.B. Freizeitgestaltung, Ernährungsgewohnheiten, Urlaubsgestaltung, Medienverhalten, Kaufmotive, Marken-undProduktbindung. ... Je mehrlnformationen ein Unternehmen überdie Bedürfnisse, Einstellungen Wünsche der Produktverwender hat, und desto zielgerichteterund differenzierter kannder gesamte lvlarketing-Mix auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Eineeinmalfestgelegte lvlarktsegmentierungistabernichtfür alleZeitengültig. DieGewohnheiten derMenschen ändern sichmit der Zeitund darummüssendie Kriteriender definierten Segmente und die darausabgeleitetenMassnahmen werden. immerwiederneuhergeleitet Wer genauzielt, erhältvielePunkte. Auf dem Schiessstand wie im Marketing. in denlvlittelpunkt CRM-Komponenten seineBedürfnisse stellt. Prinzipiell Kundenkaufenin der Regel kannderAnspruch auf dieKunEtablierte denorientierung in jederFirma mit oder mehrein,sindleichter einzuschätzen, ver- umgesetzt geringere Dienstleistungskosten ohneComputer werden.Ob ursachen und habenmeisteinehöhereCross-Sel- und wie weit die KundenOne-to-One werdenodereineindividuling-Rate alsneueKunden. 5ieerscheanen angesprochen elleAngebotskalkulation eingesetzt weroft auchwenigerpreisbewusst. von Um nunalsodieerfolgversprechends- densoll,mussjedeFirmaunabhängig Systemen entscheiden. DennCRIVlistweten Kundenzu rdentifizieren und eine profitableund dauerhafteBindungzu dereingenaudefiniertes Modell,nochist gibt es verCRN/eineFragederAnwender-Software. diesenKundenzu schaffen, Tatsächlich aber helfenEDv-Systeme bei schiedenste Instrumente, die unterdem desCRM-Gedanken, inBegriff CRM (CustomerRelationship der Umsetzung Management,also Kundenbeziehungs- dem sie die Qualitätund Quantitätdes Kundenmanagements Management) zusammengefasst werden. systematisieren. CRM-Systeme bestehenaus unterKomponenten Kundenzufriedenheitals Messgrösse schiedlichsten um dieKungeht denbeziehung zu verbessern BeimCRM es in ersterLiniedarum, und die in CRIVl-Software verwendetenKomponensoan dieKunalleUnternehmensprozesse ten sindin allenVariationen anzutreffen. denprozesse anzugleichen, dassbeideoptiDieFunktionen lassen mal aufeinander sind.Dazu sichgrundsätzlich wie abgestimmt brauchtesvor allemeineUnternehmens- in derGrafikaufSeite 20 dargestellt in drei Gruppenaufteilen:in das operative,das kultucbei derjederMitarbeiter den Nutkollaborative und zender Kundenfokussierung alsWettbewerbsvorteilverstehtund dieserMaxime das analytische zu handelnbereitist. entsprechend CRM. DiezentraleZielgrösse beimCRMist die Kundenzufriedenheit. Sieistein guter OperativesCRM Die operativen Indikator für die Kundenbindung undsomit für die Entwicklung deslangfristigen CR M - Fnuk t i o n e n Unternehmenserf olges. umfassen alleAnNebenden prozessorientierten Optiwenoungen,wetmierungen von l\4arketing, Verkaufund che den direkten Kontaktzwischen Service wird mit CRMdieverbesserte Kundendatenanalyse ermöglicht, diealsGrundUnternehmen und lage für kundenindividuelle Angebote Kundenunterstützen. Weil diese dient. EineweitereFunktiondes CRM kanndieUnterstützung neuerMarketingFunktionennicht nur denAnspruch und Verkaufsinstrumente sein,beispielsweiseein Call-Center haben,denDialog oderE-Marketing. Um dasCRMzu strukturieren wird meistder Customer BuyingCicle(Kaufzyklus)zu Hilfegenommen.Haer wird deutlich,welcheBerührungspunkte und Interaktionen zu welchemZeitpunkt zwischenUnternehmenund Kunden bestehen. Jederder Phasen könnenCRMAufgabenzugeordnet undvorhandene Kommunikationspotenziale identifiziert werden. mit den Kundenzu verbessern, sondern /u optimieren, auchdieGeschäftspro./esse sindfür öin gut funktionierendes FrontOffice strikt organisierteBackgroundAbläufezu definieren. Eswird beispielsweisedafürgesorgt, dassbeijedemKundenkontakt, egalan welcherSchnittstelle im Unternehmen, sämtlicheKundendaten und dre Kundengeschrchte zur Verfügungstehen,um einenzielorientierten Dialogmit dem Kundenzu führen.Das bedingt,dass Reklamationen oder Bein einemautomatisierten schwerden Ar ins Systemeingespiesen beitsprozess werden oder dassdie Serviceabteilung alle Parameter einesServicevertrags aktualisierthält. AnalytischesCRM Die Grundlage für das analytische CRM bildeteinso genanntes Data-Warehouse; eineDatenbank, in dersämtliche KundenDieFunktionen datenliegen. umfassen das Erhebenund anschliessende Selektieren anwendungsorientierter Daten,beispielsweisezurAngebotssteuerung oderMarktsegmentierung, zum Prognostizieren von Kaufwahrscheinlichkeiten Wabestimmter rengruppen oder zur Analysedes Kaufverhaltens bestimmter Kundengruppen. Mit CRMstarten? Unternehmen, die nur eineCRM-Softvvare l.aufenundinställieren, werdenl,ernen echtenNutzendavonhaben.Dennerfolgreiches CRMisteineFrageder UnterKollaboratives CRM nehmenskultur. NurwennalleMitarbetter (inkl.derChefs)vondenwettbewerbsförlm Bereichkollaboratives CRMsind alle Funktionen angeordnet, welchedieKomderndenVorteilen desSystems überzeugt munikationskanäle zum Kundensteuern, sindundeskonsequent anwenden, lohnt ronisieren.Die unterstützenund synch sichdie Anschaffung einessolchenKunFunktionen sinddaraufausgelegt, dieKomdenmanagement-Systems. Zweitensist munikationmit dem Kundenmöglichst CRMnur dann wirkungsvoll, wenn alle gleich gehörenden i n d i v i d u eul ln d i n a l l e nK a n ä l e n dazu Strategien und Prozesbleibend effizientzu gestalten. Dasszum se im Unternehmen vor der Einführung Beispiel Proder Preisfür ein bestimmtes desSystems auf maximale KundenzufrieKundenauf dukt für einenbestimmten denheitabgestimmt werden. allenlnfo-Kanälen immerderselbeist. CRMals Systemzu installieren kann Umgelehrtder Kundebeisprelsweise jedocheinsehrwirksames l\y'ittel sein,um am Telefon,im Internetoder beimVerdie Kundenzufriedenheit und damit die käuferpersönlich seineBedürfnisse hinKundenbindung systematisch und langkann Wünsche fristig terlegen und seine zur zu fördern. einfacheren Auftragsabwicklung für die GutesCRMmachtes den Unternehgespeichert Zukunftim System sind.Die meneinfacher, die bestenLeistungen für vom CRM kontrollierten Schnittstellen ihre Kundenanzubietenund sorgt für profitableGeschäfte werden unter dem Begriff (ChannelüberJahrehinweg management> zusammengefasst. im bevorzugten Kundensegment. rketingund Kommunikation nochvorwiegendauf kommunizieren Unternehmen DasreichtMarketing-Ebene. der absatzorientierten setzen Unternehmen heutenichtmehr.Erfolgreiche um den aufUnternehmenskommunikation, zusätzlich Wegfür die Zukunftzu ebnen. Standard-lnstrumente derlVarketingDer Mix ist fast perfekt,nachschierunK o m m u n r k a t i o n . endlichen zwischen MarGrabenkämpfen schent die keting-und Produkt-Manager für Strategie mindes unternehmerische Jahrgebongt.Wäre tensdaskommende n u r n i c h td a sn l e i dg e >T h e m ad e r K o m munikation. Wo noch so eitelWonneherrschte, Marketingaspekt kehrtbem expressiven es kehrt Respekt, nichtder geforderte herein. Unddasbeidenmersd e Eitelkeit t e n F i r r e n .W e c h cted e ' M d r k e t i n g - l e i dasLogo?lstdasgutesN.4artet wechselt keling,wenn mI ledemneuel Verdntüberden wortlichen dle ganzeStrategie geworfen nichtl wird? Bestimrnt Haufen benötigen DiewengstenUnternehmen ein neuesLogofür denkünftigenErfolg. besinnen s ch Erfolgreiche Unternehmen sich ihre Stärken und strengen auf leden und abzubauen Tagan,umdieSchwächen Wer dazuzu lernen sichzu entwckeln. glaubt,dassN/larketing vorallemmit Wer- b u n g/ u I u n l ' a t ,d e r r r r ts i c hg e w d l r i g . Die Instrumente der lvlarketing-KommuWirkungen ernikationkönnengewaltige z i e e n ;d o c hn i e m a lasJ l e i e n n t f a l t e dn i e K l an g I n s t r u m e n tdee n w u n d e r b a r e n k l i n g e l n dK ea r ssen. so we t zu komDochum überhaupt men,müssensichdie Angeboteerstam lVarkt etablieren, spricheine relevante P o st i o ne i n n e h m e n . Gebrauchder Instrumente Schondie Standard-Var ationenmöglrcher überMarketing-Komrnunikationsmittel wenn forderndie meistenUnternehmen, Varianten analyirn Detaildie genutzten siertwerden.Und nochviel schlimmer: MarOftmals entpuppt sichd e komplette des Einsatzes keting-Strategie angesichts als rerne der Kommunikationsinstrumente jede jedermann Frau st Farce. Denn und festzustellen, ob in der Lagegefühlsmässig d iet r I o m r L n i l d r i o e ni'res d i eG e s ä m t h e passtoder nicht.Schon Unternehmens kleinste Ausrutscher könnenfataleFolgen haben.Die Umwelt erwartetheute von jedemUnternehmen einungetrübtes und Bildin sämtlichen Bereichen. lstimmiges] Ja mehrnoch;nichtnur transparent sollen Unternehmen sein,eswird zusätzlich erwartet, dassdie Unternehmen der Umgegenüber positiv welt nochbesondeE auffallen.DochVorsicht. beizu üovialeml Verhaltenkommtin derOffentlichkeit baldeinmal der Verdachtauf, vertuschen, verbergenundverwischen zu wollen.Darumeher mässigabermit passenden AktionenversucheneineguteStimmung zu schaffen. Zum Gebrauch gibt der Instrumente ganze esinzwischen Bibliotheken mit Literatur.Einigegrundsätzliche Regelnhelfen jedochbeimPlanen. Esistbeispielsweise wirkungsvoller, anstattmöglichst viele lnstrumente spärlich, einigeausgesuchte dafür intensivzu nutzen. Der (lmpact>,sprich dieWirkungim Ziel,wird dadurcherhöht.Eineandereguteldeeist <KISS>; also Keeplt Simpleand Stupid.Das will heissen, dass kein l\4enschein PlakatvollerTextmit 17 Argumenten behalten kann(diewenigsten wer den es überhauptlesen). Ein einfachertreffender S p r u c hm i t e i n e m B i l d oder sonstigemWiedererkennungsmerkmal einer Marke bleibt hingegen relativeinfachim Gedächtnis haften.Eine ganzeSeriemit gleichenWerbesujets und alternierenden Slogans kanndieWirkung (Erinnerung) nochmals deutlichsteigern. Sehrgute Plakatkampagnen schaffenes sogar,dassdie Leuteauf der Strasseauf die neuenAushänge wartenund deren Inhaltezum Gesprächsstoff in der Offentlichkeit werden. unternehmens-Kommunikation DasZiel der Marketing-Kommunikation sinddie potenziellen Konsumenten. Angehtes bei der Unternehdershingegen mens-Kommunikation um eineder Marketing-Kommünikation übergeordnete Rezipienten-Ebene. Dasstrategische Ziel der Unternehmens-Kommunikation ist die Schatfung eines9ünstigen Klimasfür die Fürdleöffentliche Arena zu beeinflussen. wie PRoderLobbying stehenInstrumente bereit,für die interneArenadasIntranet p u s d i e d i r e k t eK o m m u n i k a t i oi nn ;d e r wrd mrr lTvestor-Re dlror5Frnanzarera p o r l y s t e nR e t s g e h i p o d e r B ank - A n a arDetleI G e n a uw i e i m M a r k e t i n gn e h m e n a u c hi n d e r U n t e r n e h m e n s - K o m m u n i k a Zwischenzielgrupt on die so genannten p e n e i n e t r a g e n d eR ol e e n . D i e s e M en u n g s - l v l u l t i p l i k a tsonr d e nf ü r l e d e und mit be Arenaelnzelnzu definreren zu behandeln. Als sonderem Wohlwollen entscheiBeispiel kannher die vielleicht dende Rolleenes positiveingestellten K o m m u n a l p o l t i kdeiresn e nd, e r s i c hi n Arenafür die Anliegen der öffentlichen einsetzt. einesUnternehmens JedeArenaverlangt einspezielles Vorgehen undangepasste Inhalte. n langfristige Unternehmensentwicklung Umwelt.Dazugehörtnatürdergesamten Markellch,dassdie absatzorientierten zur UnkeinenWiderspruch tingaktionen munikaton beinhalten ternehmens-Kom gibt es eineVielzahlan dürfen.Darum um w e mitderl\,4arketin9Instrumenten, - diewei(ommunitation dreN/arkt-Arend positrv terenKommunikationsschauplätze DieZwischen Zielgruppen solen wiederumhreeigenenZielqruppen Oft wird beeinflussen. n diesern ZusammenhangderBegriff (Multipikatoren)für dieZwischen Zielgruppen benutzt. , r T f -Gqiill -ii;i;;;;i;; l 3EE{ l i;;;;;;;-l Genau auflhreBedürfnisse zugeschnitten: EAP,dieneueEDV-Lösung für Automechaniker. ffir/ ts, <l lf I I. I ks-r, - llamitlhnen GanaUenmarl(eting bleiht... mehn ZeitlünsKennbusiness Wandel: istinstetigem Automobilbranche undtechnologisierte schnelllebige Dieextrem potenwirddasFinden vonneuen unddemzufolge vonheutewirdimmeranspruchsvoller DerKunde Kunden immer schwieriqer. bestehender dasBinden Kunden undvorallem ziellen mit Partner CarSolution Zusammenarbeit unserem teuer In muss nicht sein. Kunden-Marketing Gutes StandardProduktelinie miteffizienten Hand eineumfassende wirlhnen auseiner bieten - wirhaben ganzheitlichen Marketing-Lösung zur Marketing-Modul bis Vomeinzelnen Dienstleistungen. Mix. fürjedeGarage denoptimalen - lhneUorteile: lösungen Unsene Pr0ildttG& Br0sclüül M0duhrgcstaltste vonFrühlingsoderHerbstausstellungen z.B.fürPromotion sF= --;^*--- '-i:::--*-- l-S '-J5-----.- :==.. uru/tGrGinigun0 ldnE$sbcsGhafl mit BeiunsfindenSiePrivat-Adressen haben Siedoppelt sovielResponse! 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