Lunchvortrag Erfolgsrezept Verkaufsförderung

Erfolgsrezept VerkaufsförderungWie man Verkaufsförderung als
Existenzgründer plant, bewertet und umsetzt
Yves Braun, Haag Marketing & Design GmbH
Lunchvortrag am 11.03.2014
Besonderer Dank dem
heutigen Gastgeber:
Herzlichen Dank auch unseren Partnern in
diesem Jahr:
Inhalte
1. Agenturvorstellung
2. Hintergrund Werbung & Verkaufsförderung
3. Praxisbeispiele & Bewertung
4. Praktische Umsetzungstipps
5. Konkrete Beispiele für Existenzgründer
6. Fazit
Werbung/
Verkaufsförderung
Hintergrund
2.1 Einordnung
2.2.2 Werbemedien
• Werbung nach Gabler Wirtschaftslexikon
Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten
Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die
über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt
zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im MarketingMix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien
ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der
Marketingkommunikation.
2.2.2 Werbemedien
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•
•
Anzeigen
Flyer, Handzettel
Funk
TV
Großflächen & CityLights
Internet inkl. New & Social Media
Ambient Media
Mobile Advertising
2.2.3 AIDA-Modell
• A ttention = Aufmerksamkeit
Der Betrachter muss auf die
Werbung aufmerksam werden
• I nterest = Interesse
Die Werbung muss den
Betrachter interessieren
• D esire = Verlangen
Die Werbung soll das Verlangen
nach dem Produkt/Dstlg. wecken
• A ction = Handlung
Die Werbung soll zum Kauf/zur
Nutzung anregen
2.2.3 AIDA-Modell
Attention
100
Interest
Desire
Action
A
60
I
40
D
15
A
5
2.3.1 Definition
• Verkaufsförderung (VKF) nach Kotler
primär kommunikative Maßnahmen, die der Unterstützung und
Erhöhung der Effizienz der eigenen Absatzorgane
(verkaufspersonalorientierte VKF), der Marketingaktivitäten der
Absatzmittler (handelsorientierte VKF) und der Beeinflussung
der Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte
dienen (konsumentenorientierte VKF).
• Alle Arten der VKF verfolgen letztendlich
das Ziel der Absatzförderung.
2.3.2 Klassische VKFMaßnahmen
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•
•
•
Rabatte
Gutscheine/Coupons
Add-Ons/Zugaben
Gewinnspiele/Preisausschreiben
Messen, Ausstellungen & Vorführungen
Bundlings
Sampling (Anbieten von Produktproben, Verköstigung etc.)
Finanzierungsangebote
Rücknahmeangebote
Rabatt- und Sammelmarken
2.3.3 Exemplarischer Verlauf
Marktanteil
8%
6%
4%
2%
Zeit
Zeit vor VKFMaßnahme
VKF-Maßnahme
unmittelbar nach
VKF-Maßnahme
langfristig
Nur etwa 20% aller
Verkaufsförderung-Maßnahmen
sind (langfristig) erfolgreich!
2.5 Aktuelle Trends
Tagesaktuelle Preis- und Rabattgestaltung im Handel
schon fast wie an der Börse:
•
•
•
•
Wetteifern um die größten Preisnachlässe
Billigangebote „häufig um jeden Preis“ (Handelsberatung BBE)
Wer kauft noch außerhalb von Praktiker-Preisaktionen?
Stetig neue Preisrunden bei Lebensmittel-Discountern
• „In so einer Phase (Anm. Wirtschaftskrise) kann
man es sich nicht leisten, bei den Rabatten nicht
mitzumachen“ (Andreas Boznar, Karstadt-Vorstand).
2.5 Aktuelle Trends
Was sind die Folgen?
• Handel „erzieht“ seine Kunden auf Rabatte zu reagieren/warten
• Käufe werden zunehmend nicht mehr vom Bedarf beim Kunden
sondern (schon) von der nächsten Rabattaktion ausgelöst:
– Mitte Nov: VIP-Shopping zu Vorteilspreisen
(nur für Kundenkarteninhaber)
– 1. Dez: VIP-Pre-SALE z.B. 20% auf alte Ware (Kundenkarte)
– 6. Dez: Pre-SALE z.B. 20% auf alte Ware (Alle Kunden)
– 13. Dez: 10 EUR-Gutschein, einz. Sortimente (Kundenkarte)
– 20. Dez: 30% bis 70% Rabatte auf Winterware
– 2. Jan: SALE – Schlussverkauf + Rabatte auf Sortimente
– 10. Jan: 10 EUR-Gutschein ab 50.- Einkauf
Werbung/
Verkaufsförderung
Praxisbeispiele
3.1 Praktiker
Analyse:
- Nutzung von Signalfarben
- Reduzierung bzw. Eindeutigkeit
der Aussage auf den Preis
- starke Rabattierung
- zeitliche Begrenzung
- durch ständige Wiederholung
langfristiges Erfolgsrisiko
3.1 Praktiker
3.2 Autohaus Müller
Peugeot 4007
Analyse:
- konsumentenorientierte VKF
- Ziel: kurzfristige Minderung der
Lagerbestände und Erzielung von
Abverkaufsprämien (handelsorientierte
VKF) für 2 Modelle
- Aktionsvorteil von ca. 10.000 Euro
=> psychologischer Effekt
= ein Auto kostenlos
3.3 Gutscheine/Coupons
Buch.de
3.3 Gutscheine/Coupons
Karstadt Newsletter
3.3 Gutscheine/Coupons
3.3 Gutscheine/Coupons
Ferrero / DB Bahn
3.3 Gutscheine/Coupons
Analyse:
- konsumentenorientierte VKF
- Ziel: Erhöhung der Umsätze vor allem im Bereich von MultimediaProdukten, Büchern etc.
- Aktionsvorteil von bis zu 25%
=> Buch.de/Karstadt:
Versuch Kundenbindung zu forcieren durch spezielle Vorteilsangebote im
Kundennewsletter.
=> Amazon/Pringles bzw. Ferrero/DB Bahn:
Aktion zur Gewinnung von Neukunden durch Ausweitung der herkömmlichen
Vertriebswege (Sicht: Amazon) bzw. zusätzlich Forcierung der Kundenbindung durch Anbieten eines Add-Ons (Sicht: Pringles). Laterale Kooperation
von zwei Unternehmen aus verschiedenen Märkten mit ähnlicher Zielgruppe.
3.4 McDonald‘s Monopoly
3.4 McDonald‘s Monopoly
3.4 McDonald‘s Monopoly
Analyse:
- konsumentenorientierte VKF
- Auslobung von mehr als 1 Mio Gewinne
bis hin zu einem Fertighaus bzw. 100.000 €
- Ziele:
=> kurzfristige Steigerung der Umsätze
durch Integration eines Gewinnspiels, das
den Sammeltrieb wecken soll.
=> Mehrumsatz und Wechsel auf höherpreisige
Produkte.
Fazit: Die mehrmalige Wiederholung dieser Aktion
lässt auf eine effiziente VKF-Maßnahme schließen.
3.5 Auswertung
Praxisbeispiele
Was passiert?
Loyale Kunden werden durch VKF-Maßnahmen weiter an die Marke
gebunden. Sie tragen in erster Linie nicht zu einem Umsatzgewinn
bei, da sie Käufe i.d.R. in den Aktionszeitraum vorziehen.
Der kurzfristige Erfolg resultiert aus der Gruppe derer, die dem Produkt indifferent gegenüberstehen und aufgrund der VKF-Aktion dem
Produkt gegenüber ähnlichen Wettbewerbern den Vorzug geben.
Langfristig ist eine VKF-Maßnahme i.d.R. dann erfolgreich, wenn es
gelingt, Käufer aus der ehemals indifferenten Gruppe zu
Wiederholungskäufer zu gewinnen, und auf Dauer zu loyalen
Käufern zu entwickeln und mit den aus dem gewachsenen
Marktanteil resultierenden Zugewinnen die VKF-Maßnahme
refinanziert werden kann.
2.3.3 Exemplarischer Verlauf
Marktanteil
8%
6%
4%
2%
Zeit
Zeit vor VKFMaßnahme
VKF-Maßnahme
unmittelbar nach
VKF-Maßnahme
langfristig
Werbung/
Verkaufsförderung
Praktische
Umsetzungstipps
4.1 Erfolgsfaktoren erfolgreicher Werbung/VKF
Aufmerksamkeit:
- Weckung von Neugierde für das Produkt/Dienstleistung, um den pot. Kunden
sich mit dem Produkt beschäftigen zu lassen durch aufmerksamkeitsstarke
Aktion/Kommunikation
Relevanz:
- Schaffen eines echten Mehrwerts für den Kunden durch Aufgreifen gezielter
Bedürfnisse (monetär, materiell, etc.)
Appell zur kurzfristigen Entscheidung:
- der (unterschwellige) Charakter einer zeitlichen Begrenztheit der Werbeaktion
zwingt den Interessenten zum Handeln
Übergeordnete Anforderung an erfolgreiche Werbung/VKF:
=> Abgrenzung vom Wettbewerb durch Alleinstellungsmerkmale
4.2 Vorüberlegungen
Ausgangspunkt: Identifikation eines konkreten
Aktionsbedarfs
Notwendige Vorüberlegungen:
1. Wie sieht die Zielgruppe aus?
2. Wo erreiche ich die Zielgruppe?
3. Mit welchen Mitteln erreiche ich (pot.) Kunden am besten?
4. Welche finanziellen Mittel stehen für Marketing/Promotion/
Verkaufsförderung zur Verfügung?
5. Existieren freie Ressourcen zur Durchführung oder müssen
diese extern beschafft werden?
6. Was erhoffe ich mir von der Aktion?
7. Habe ich bereits eine konkrete Umsetzungsidee oder muss
diese erst generiert werden?
4.2 Vorüberlegungen
„Nur wenn ein Angebot wahrgenommen wird, hat es überhaupt
eine Chance genutzt zu werden.“
4.2 Vorüberlegungen
„Wie erhöhe ich die Chancen, dass
mein Angebot wahrgenommen
wird? Und vor allem: von wem soll
es wahrgenommen werden?“
4.3 Planung
Sorgfältige Planung im Hinblick auf die Umsetzung:
Zentrale Idee
Gelingt es, eine zentrale Idee zu finden, die sich vom Wettbewerb abgrenzt und die
die Bedingungen Aufmerksamkeit, Relevanz und kurzfristiger Apell erfüllt?
Passt diese Idee zum Produkt / der Dienstleistung?
Media-Planung
Welche Medien lassen sich für die Aktion am effizientesten nutzen? Welche
Zeitpunkte eignen sich am besten?
Szenario-Planungen
Durchspielen verschiedener Szenarien im Vorfeld und Festlegung von
Handlungsweisen beim Eintreffen einer bestimmten Situation.
Best Case, Positive Case, Expected Case, Negative Case, Worst Case.
4.4 Definition von
Bewertungskriterien
Problem: Messbarkeit der Werbung
Was ist messbar?
Was ist überhaupt sinnvoll zu messen?
Welche Instrumente gibt es zur Messung?
4.4 Definition von
Bewertungskriterien
Große Konzerne investieren in Marktforschung, Fokusgruppen und Pretests.
Appell an Existenzgründer:
Nutzen dieser Möglichkeiten im kleinen Rahmen. Ideen/Anzeigen einfach
Freunden und Verwandten zeigen, die der Zielgruppe am nächsten kommen.
Auch hier können Sie das Internet instrumentalisieren. Suche nach
geeigneten Foren, in denen die Ideen oder Ansätze von anderen Usern
bewertet werden. Nutzen von Google Adwords, um verschiedene
Anzeigenvariationen zu testen.
Messen Sie, was messbar ist!
(mit zumutbarem Aufwand)
4.4 Definition von
Bewertungskriterien
Langfristig
Definition eines realistischen Ziels, das einen langfristigen Erfolg der Aktion
darstellt, z.B. nachhaltige Steigerung des Marktanteils/Umsatzes nach
Beendingung der Aktion um 1-5 %-Punkte.
Kurzfristig
Festlegung der kurzfristigen Ziele während der Aktionsphase, z.B. Anzahl
eingelöster Coupons bzw. auch kurzfristige Marktanteils-/Umsatz-Steigerungen.
Weitere Voraussetzung
=> Sicherstellung, dass die definierten Kriterien sowohl messbar sind, als auch
tatsächlich, vor, während und nach der Aktion gemessen werden.
weitere Kriterien
Kundenadressen, Interessentenadressen, Clickrates, etc.
4.5 Umsetzung
Festlegung und Produktionen geeigneter Medien:
Entwicklung & Gestaltung geeigneter Formate die auf die Zielgruppe passen.
Prüfung, ob Produktion intern durchgeführt werden kann oder externe Zulieferer
beauftragt werden müssen.
Distribution/Veröffentlichung
Distribution bzw. Veröffentlichung der Maßnahme im Hinblick auf minimierte
Streuverluste.
Aktives Beobachten und Einholen von Feedback
Gerade zu Anfang der Werbe-/VKF-Aktion sollten die Reaktionen bei den pot.
Kunden beobachtet werden, um auf mögliche Probleme direkt reagieren zu können.
Zusätzlich spiegelt ein Feedback mögliche Problematiken bzw. Zustimmung zur
Aktion wider.
4.6 Controlling & Bewertung
Aktive Verfolgung der Veränderung in den Ab/Umsätzen:
Beobachtung und Dokumentation der vorher definierten Kriterien in den Phasen:
- vor der Aktion
- während der Aktion
- unmittelbar nach der Aktion
- in den Folgewochen/Monaten
Erfolgsermittlung durch Gegenüberstellung:
Zusätzlicher Aufwand für Werbe-/VKF-Aktion vs. zusätzliche Erträge
Bewertung
Erfolgsbewertung anhand der vorher anvisierten Zielwerte.
4.7 Erkenntnisse aus
der Psychologie
Ausnutzen des sog. Ankereffekts
Das menschliche Gehirn sucht nach Vergleichswerten,
um den Wert einer Sache besser einzuschätzen. Findet
es keine Vergleichswerte so wird es von anderen
Zahlen, wie z.B. Produktname / Geschäftsname
beeinflusst
(Bsp. Restaurant).
Verkäufer können diesen Zustand ausnutzen, etwa
durch die Kommunikation eines künstlich hohen Preises,
der als Anker für zukünftige pot. Kunden dient. Hat sich
dieser Preis einmal im Gehirn des Kunden festgesetzt,
kann eine radikale Preissenkung dazu führen, dass der
ehemalige Preis als Referenzwert angesehen wird und
der neue niedrige (reelle) Preis einen zusätzlich Absatz
auslöst.
(Bsp. Apple iPhone).
4.7 Erkenntnisse aus
der Psychologie
Besitztumseffekt
Einer Sache wird ein höherer Wert zugemessen, wenn man sie erst einmal besitzt.
Diese Erkenntnis kann man sich zu Nutze machen, indem man bspw. einem
Kunden ein Produkt bzw. eine Dienstleistung kostenlos zur Verfügung stellt, und ihn
erst dann entscheiden lässt, ob er es/sie erwerben will oder nicht.
(Bsp.: Bürostuhl auf Probe; Office Handballen-Kissen auf Probe; Probeabo…)
Entkopplungseffekt
„Heute kaufen, erst in drei Monaten bezahlen“ führt zu vorgezogenen Käufen, da
der schmerzliche Prozess des echten Geldausgebens entfällt.
Wahrnehmung von Rabatten
Eine Aktion „20% auf alle Kettensägen“ wirkt eher als die 200 Euro-Kettensäge die
jetzt mit „40 Euro sparen“ angepriesen wird.
Werbung/
Verkaufsförderung
Konkrete Beispiele für
Existenzgründer
5.1 Friseur / Hair Studio
Anstelle einer Anzeige in SZ oder Wochenspiegel
neue Wege gehen
Beispielsweise kann eine herkömmliche Anzeige in
Wochenspiegel, SZ etc. durch eine gezielte Coupon-Rabatt-Aktion
ersetzt werden. Die eingesparten Kosten für die Anzeige werden in
Gutscheine investiert, die im unmittelbaren Einzugsgebiet verteilt
werden.
Die Gutscheine beinhalten z.B.:
- „kostenloses Haare waschen“,
- „bei Haarschnitt 20% Rabatt auf das komplette Wella-Sortiment“.
5.2 Boutique
Saisonale Gutschein-Aktionen
Für (Stamm) Kunden einen an einen
Einkauf gebundenen Gutschein
versenden.
=> Monetärer und saisonaler Benefit
für Kunden.
=> Primäres Ziel: Starke
Umsatzzeiträume stärker machen.
5.3 Gastronomie
Weihnachts-Verpackaktion
Anbieten eines kostenlosen Verpackservices der während des
Essens in Anspruch genommen werden kann.
Die Bewerbung erfolgt über Handzettel in der Fußgängerzone
=> Weckung eines saisonalen Bedürfnisses als Benefit für
Besucher eines Restaurants.
Jede 25. Rechnung geht aufs Haus
Zwischen 14h und 17h übernimmt das Restaurant jede 25.
Rechnung. Hier kann die Bewerbung ebenfalls über Handzettel
oder Anzeigen erfolgen
=> Stärkung der auslastungsschwächeren Zeiten durch Schaffung
eines Anreizes.
5.3 Gastronomie
Bonus Karte/ Heft
Je verzehrtem Getränk oder Speise
einen Bonus geben.
Einlösemechanismus entwickeln.
=> Primäres Ziel: Kunden binden.
Verköstigung
Aufschneiden von Probierhäppchen
von Kuchen, Bagels, Sandwiches…
=> Primäres Ziel: Abverkauf im
weiteren Sortiment.
5.4 Beratungsunternehmen
Aktion „doppelt gut ins neue Jahr starten“
Anbieten einer Schulung für zwei Mitarbeiter zum Preis von
einem als Neujahrsaktion => Vorteil: gleiche Kosten
Mitarbeiterschulung beim Kunden: „ein halbes Jahr von den
Vorzügen profitieren und dann erst zahlen“
Mitarbeiter werden im Rahmen einer Sonderaktion geschult. Die
hier gewonnenen Erkenntnisse setzen sie im 1. Halbjahr quasi
kostenlos ein, da die Rechnung erst im 2. Halbjahr erfolgt.
mögliches Werbe-Medium
Die Bewerbung der Aktion kann beispielsweise über einen
Newsletter erfolgen.
5.5 Dienstleistung
Zugabe durch „Sponsoring“
Kostenlose Dienstleistung für bestehende Kunden bzw. im
Rahmen eines Auftrages erbringen, z.B. für Eigenveranstaltungen
des Kunden, die dem Kunden selbst keine Einnahmen bringen.
Z.B. einen Workshop im Vorfeld eines (Folge)Auftrages als
Position „ohne Berechnung“ in das Angebot für den (Folge)Auftrag
nehmen oder durch kostenlose Info-Veranstaltung im Haus des
Kunden für dessen Mitarbeiter.
Z.B. durch interessante Vorträge im eigenen Haus zu
übergreifenden Themen.
5.5 Dienstleistung
Angebotserstellung
Wie „verkaufe“ ich meine Dienstleistung?
- Idealpreis (Wunschpreis)
- (Markt)-preis
- Kampfpreis
5.6 Exkurs: Google Adwords
Google AdWords zum
Lenken auf die
Homepage/Aktionsseite
•
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Voraussetzung: aktuelle
Homepage/Landingpage
Suchmaschinen-Marketing:
Zielgerichtete Ansprache
potenzieller Kunden
Finden lassen, statt potentiellen
Kunden zu suchen
Erstellung der Anzeigen anhand
zielgruppenorientierter Suchbegriffe
5.6 Exkurs: Google Adwords
Vorteile für die Verkaufsförderung
•
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•
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Regionale Eingrenzung
Testmarkt für unterschiedliche (Online-)
Anreize
mittels Cost-per-Click Verfahren mit
Kostengrenze
Ideale Controlling-Möglichkeiten durch sog.
Conversions
Laufende Optimierung und Anpassung der
Anzeigen sowie Verwaltung im GoogleSystem
Regelmäßige Statistik und Auswertung zur
Erfolgskontrolle der Anzeigen
5.7 Exkurs: Google Adwords
Detailierte Auswertungsmöglichkeiten
•
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•
•
Conversion-Rate
Cost-per-Click
Cost-per-Conversion
Anzeigen-Performance
Buchempfehlung:
„Google Adwords“
Alexander Beck
29,- Euro
6.
Fazit
Entscheidend ist, wo investieren Sie den ersten Euro?
Vielleicht ist der erste Euro besser in die Überarbeitung der
Geschäftsausstattung investiert, als in eine Anzeige im Amtsblatt
oder der SZ.
Vielleicht ist aber auch ein Messestand genau das richtige. Das
muss eine genaue Analyse zeigen.
Prüfen Sie die Erfahrungen, die Sie im Hinblick auf Ihre
vergangenen Werbeaktionen gemacht haben. Fragen Sie Ihre
Kunden (insbesondere neue Kunden), wie diese auf Sie
aufmerksam geworden sind.
6.
Fazit
Werbung muss nicht teuer
sein, sondern effizient!
Richtig investierte 1.000 Euro können so effektiv sein wie 5.000
falsch investierte Euro.
Viel Erfolg für Ihre Zukunft!