Christliche Kunst in der Werbung. Werbung als Ersatzreligion am

Medien
Nato Khomasuridze
Christliche Kunst in der Werbung.
Werbung als Ersatzreligion am Beispiel „Die
Erschaffung Adams“ in der Werbung
Studienarbeit
Inhaltsverzeichnis
Seite
Einleitung
01
1 Entwicklung und Komplexität der Beziehung
zwischen Religion und Werbung
02
2 Mögliche Verwendung und Funktionen der
Religion in der Werbung
07
3 „Die Erschaffung Adams“
11
3.1 Vorikonographische Beschreibung
11
3.2 Bildaufbau
12
3.3 Formale Bildbeschreibung
13
3.4 Inhaltliche (ikonografische) Bildanalyse
15
4 „Die Erschaffung Adams“ in der Werbung
16
5 Zusammenfassung
17
6 Literatur
19
7 Abbildungsverzeichnis
22
8 Abbildungsanhang
23
Einleitung
„Werbung prägt unsere Gesellschaft grundlegend.
Sie ist eines der größten medialen Ereignisse
unserer Kultur, dem wir uns auch gar nicht
entziehen können“
Gerd Buschmann (Gerd Buschmann 2003)
Der Anspruch der Religion, im Leben der Menschen sinnstiftend zu wirken, wird
auch in unserer heutigen Mediengesellschaft aufrechterhalten, die zugleich in hohem Ausmaß auch als Werbegesellschaft bezeichnet werden kann. Der Ausspruch
des bekannten evangelischen Religionspädagogen Gerd Buschmann über die Allgegenwärtigkeit der Werbung lässt die Frage aufkommen, wie die Religion diesen
Anspruch behaupten kann, besonders auch unter dem Gesichtspunkt, dass wir in
der Werbung ständig mit Gott und Religion konfrontiert werden: Produkte werden
mit Hilfe von Religion beworben. Werbestrategen bauen auf den Bekanntheitsgrad
von Engeln und Teufeln, Apfel und Schlange, Himmel und Hölle – und ein Großteil der heutigen Medienkonsumenten schaut sich diese Werbung täglich an, ob in
der Werbepause von TV-Sendungen oder in Zeitschriften. Aber auch die Werbung, die ihre Aussage mit Hilfe religiöser Motive vermittelt, will nicht die Botschaft der Religion vermitteln, sondern den Betrachter so manipulieren, dass er
die beworbenen Produkte kauft.
Neutraler formuliert dient Werbung allgemein der Kommunikation zwischen den
verschiedenen Akteuren eines Marktes. In den meisten Fällen sind das die Unternehmen als Anbieter und die potentiellen Konsumenten des jeweiligen Angebots,
die der Anbieter über seine Produkte informieren und vom Erwerb/ Konsum seiner Produkte überzeugen will.
Mit diese Arbeit versuche ich es zeigen, warum für die Werbung die christlichen
Elemente so wichtig sind. Die nicht selten komplizierten Beziehungen zwischen
Religion und Werbung sollen unter dem Aspekt untersucht werden, ob man nur
über Ausnutzung der Religion (oder auch religiöser Kunst) sprechen kann oder ob
auch die Seite der Religion von dieser Beziehung profitieren kann.
Ich werde in der vorliegenden Arbeit einzelne Verwendungen und Funktionen religiöser Motive in der Werbung betrachten, um dann das Fresko „Die Erschaffung
Adams“ von Michelangelo zu analysieren. Daran anschließend werden einige Beispiele der Verwendung von „Die Erschaffung Adams“ in der Werbung aufgeführt
und interpretiert werden. Zum Abschluss folgt ein kurzes Fazit dieser Arbeit.
1 Entwicklung und Komplexität der Beziehung zwischen Religion und Werbung
Was hat die Religion mit Werbung zu tun? Nach Manfred L. Pirner gibt es einige
Gründe, die dafür sprechen, dass die Auseinandersetzung mit der Werbung in der
Theologie notwendig ist. Zunächst ist zu beobachten, dass die Werbung religionsähnliche Funktionen in unserer Gesellschaft ausfüllt und religionsähnliche Grundstrukturen hat. Bis heute spricht man über den Kapitalismus, dem die Werbung als
Mittel dient, als Religion, der die christliche Religion ersetzen soll, eine Betrachtungsweise, die in erster Linie von theologischer Seite geäußert wird. Die Ähnlichkeit basiert dabei auf der Hauptaufgabe von Werbung, die Produkte unter Beachtung der Grundbedürfnisse und Sehnsüchte der Menschen zu inszenieren. In
diesem Sinne kann sie eine Appellstruktur haben, die den religiösen Verheißungen
einer besseren Welt oder eines neuen Lebens ähneln. Aber Gemeinsamkeiten gibt
es nicht nur in der übergeordneten Funktion von Werbung und Religion, sondern
auch in der Praxis. Werbeagenturen übernehmen sehr oft Motive und Strukturen
aus der christlichen Tradition und integrieren diese in der Inszenierung eines Produktes.
Die Werbung spielt auch eine ethische Rolle in unserer Gesellschaft, die ohne sie
und auch ohne die Problematiken, die sich daraus ergeben können, kaum mehr
vorstellbar ist. In diesem Zusammenhang ist die Beziehung zwischen Religion