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MARKETING WORKSHOP Public Relation & Direct Mailing Dipl.Wirt.Ing. Olaf Meyer [email protected] 1/7 AGENDA 1. Vorstellung der Teilnehmer 2. Produktthema bestimmen 3. Grundlagen Public Relation 4. Grundlagen Direct Mailing 5. Aufteilung in zwei Gruppen 6. Formulierung einer Pressemitteilung bzw. Mailings 7. Präsentation der Ergebnisse 8. Diskussion / Fragen Dipl.Wirt.Ing. Olaf Meyer [email protected] 2/7 Public Relation 1. Ziel einer Pressemitteilung Eine Pressemeldung dient der Einflussnahme auf Inhalte von Medien. Sie erfüllt verschiedene Funktionen und soll unterschiedliche Zielgruppen erreichen: • • • • Informationsweitergabe Kompetenz zeigen Aufmerksamkeit erreichen Ansprechpartner etablieren Bei jeder Pressemitteilung sollte die Funktion neu definiert und der Text dementsprechend verfasst werden. Mögliche Anlässe sind: • • • • • Ein ungewöhnlicher Geschäftserfolg Ein neues Produkt oder Service Ein neuer Vertriebspartner Ein besonderes Preisangebot etc. 2. Aufbau einer Pressemitteilung Das Wichtigste kommt immer zuerst. Mit der Überschrift und in den ersten drei Sätzen sollte klar erkennbar sein, um was es geht. Die nachfolgenden Abschnitte und Sätze dienen der Erläuterung und Vertiefung. Wenn Sie von unten nach oben Sätze streichen können, ohne die Kernbotschaft verloren geht, dann stimmt der Aufbau. Jede Pressemitteilung muss die W-Fragen des Journalisten beantworten: • Wer • Was • Wo • Wann • Warum (Ursache, Grund) • Wozu (Ziel, Nutzen, Sinn) • Für wen • Wie teuer • Welche Quelle Dipl.Wirt.Ing. Olaf Meyer [email protected] 3/7 3. Stil einer Pressemitteilung • • • • • • • • • • • • • Kurze Texte Kurze Sätze Verständliche Wörter Wenig Adjektive Erläuterungen für schwierige Begriffe und Abkürzungen Erhellen Sie Zusammenhänge Schreiben Sie im Aktiv, nicht im Passiv Nennen Sie konkrete Daten Vermeiden Sie abstrakte Formulierungen Verzichten Sie auf Modewörter, Sprachklischees und Slang Verzichten Sie auf Bewertungen und Übertreibungen Achten Sie auf korrekte Schreibweise und Interpunktion Namen (Vor- und Zunahme) und Zahlen müssen immer stimmen Folgende Stilmittel empfehlen sich für eine Pressemitteilung: • Metapher Metaphern eignen sich besonders in Überschriften, denn sie sind meist kurz und prägnant. Beispiel: Mondscheintarif statt Sonderrabatt für Schwachlastzeiten • These und Antithese These und Antithese eignen sich für den Beginn der Pressemeldung oder eines Absatzes. Beispiel: Auch wir kennen billige Hotels an der Costa Brava. Aber wir empfehlen sie Ihnen nicht. • Rhetorische Frage Rhetorische Fragen sind wirkungsvoll in der Mitte der Pressemitteilung zu platzieren, um die Aufmerksamkeit des Lesers erneut zu fesseln und ihn neugierig zu machen. Beispiel: Lieben Sie Ihren Mann genug, um seine Ernährung zu verändern? Jede Pressemitteilung ist neu und einzigartig. Deshalb sollten Sie bei jedem einzelnen Text wieder Zeit und Mühe investieren. Was zählt ist Originalität. 4. Umfang einer Pressemitteilung • • • • 40-50 Anschläge pro Zeile mindestens 1,5-zeiliger Abstand und 30 Zeilen pro Seite. Es bleibt ein breiter Rand für Notizen. Seiten einseitig beschreiben und mit Seitenzahlen versehen Dipl.Wirt.Ing. Olaf Meyer [email protected] 4/7 5. Besonderheiten Die wenigsten Pressemeldungen werden ohne Nachfragen abgedruckt. Sie denen hauptsächlich zur Information und um Redaktion auf Termine oder Aktionen aufmerksam zu machen. Wicht ist, dass Ihre Meldung gelesen wird, nicht dass sie in ihrem Originalwortlaut erscheint. Sie sollten daher immer deutlich in Kopf und Fußzeile vermerken, von wem die Pressemeldung stammt und wer weitere Auskünfte dazu geben kann. Auf jeden Fall Fax, Telefon E-Mail. Es ist Redakteuren nicht zu verdenken, Pressemitteilung von unbekannten Unternehmen oder Personen mit Skepsis zu betrachten. Es gilt daher: • • • • • • Persönlichen Kontakt zum Redakteur herstellen Einen Presseverteiler aufzubauen Sich als kompetenter Ansprechpartner auf seinem Gebiet zu platzieren Die Arbeit der Redaktion zu erleichtern Die richtige Form einzuhalten Regelmäßig ohne den Empfänger zu langweilen, überfordern oder zu verärgern 6. Fehlerquellen Was Sie unbedingt vermeiden sollten • • • • • Der Pressemitteilung ein Anschreiben und eine Bitte um Abdruck voranzustellen oder anzufügen Die Empfänger zu bitten, bei Abdrucke Belegexemplare zu senden Hinweise auf geschaltete oder zu schaltenden Anzeigen zu geben Einen Druckkostenzuschlag anzubieten Nachzufragen, ob Ihre Pressemitteilung auch angekommen ist Dipl.Wirt.Ing. Olaf Meyer [email protected] 5/7 Direct Mailing 1. Ziel eines Mailings Mit einem Mailing erklären Sie Ihren potentiellen Kunden schnell und plausibel, warum Ihr Produkt bei Ihnen gekauft werden soll. Im Gegensatz zum persönlichen Gespräch können mit dem schriftlichen Dialog in kurzer Zeit eine Vielzahl von Kontakten aufgebaut werden. Folgende Zielsetzungen eines Mailings sind möglich: • Direkter Verkauf an neue Kunden • Adressen von tatsächlichen Interessenten sammeln • Neukundengewinnung und Bedarfsbestimmung Der Erfolg eines Mailing hängt im wesentlichen von der richtigen Ansprache einer genau definierten Zielgruppe ab. Je detaillierter die verfügbaren Information über die Zielgruppe sind, desto genauer kann das Mailing bedarfsgerecht formuliert werden. 2. Aufbau eines Mailings Anschrift Jedes Mailing sollte direkt eine Person mit dem korrekten Namen ansprechen. Sind die Adressen der potentiellen Zielgruppe nicht bereits bekannt, können diese von Adressverlagen (z.B. Schober) bezogen werden. Datum Geben Sie beim Datum nicht nur Monat und Jahr an. Der Verweis auf einen bestimmten Tag erhöht die Glaubwürdigkeit des Mailings und mindert den Eindruck einer Massensendung. A (Attention / Aufmerksamkeit) In der Überschrift bzw. dem ersten Absatz gilt es, die Aufmerksamkeit des Lesers sofort zu erreichen. Der Leser entscheidet hier sofort, ob er weiter liest oder das Mailing in den Papierkorb wirft. Um die Lesbarkeit zu erhöhen, sollten die Kernaussagen optisch hervorgehoben werden. I (Interest / Interesse) Wenn sich der Leser entschlossen hat, weiter zu lesen, gilt es sein Interesse zu wecken. Hier beschreiben Sie kurz und treffend den Nutzen (rationale Gründe) Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Dipl.Wirt.Ing. Olaf Meyer [email protected] 6/7 D (Desire / Verlagen) Werden die rationalen Gründe vom Leser akzeptiert, gilt es durch eine Beschreibung des Vorteils (emotionale Gründe) die Kaufbereitschaft zu maximieren. A (Action / Tätigkeit) An dieser Stelle erleichtern Sie dem Leser die nächsten Handlungen einzuleiten. Dies kann beispielsweise durch ein Bestellformular, eine Rückantwortkarte oder die Angabe einer Servicenummer erreicht werden. Unterschrift Wenn möglich sollte ein Mailing immer per Hand unterschrieben werden. P.S. Meist wird es noch vor allen anderen Hervorhebungen gelesen. Hier können Vorteile auf den Punkt gebracht werden, auf besondere Fristen hingewiesen werden, etc. 3. Stil eines Mailings • • • • • • • • Schreiben wie man spricht Kurze Sätze (bis ca. 15 Wörter) und Absätze Verben verwenden Aktiv formulieren Direkt formulieren Positiv formulieren Verständlich und anschaulich formulieren Fragen fördern den Dialog 4. Umfang eines Mailings Ein Mailing sollte immer nur aus einer, maximal aus zwei Seiten bestehen. Zusätzlich kommt ggf. eine Seite für die Rückantwortformular dazu. Um die Portokosten so gering wie möglich zu halten, sind die Gewichtsgrenzen genau einzuhalten. Die Aufmerksamkeit kann durch ein mehrstufiges Mailing erhöht werden. 5. Fehlerquellen • • • • • Fehlende oder falsche persönliche Ansprache Hohe Streuverluste durch nicht optimierte Zielgruppenauswahl Falsche oder doppelte Adressen Fehlendes oder unvollständiges Antwortmedium Keine Nutzen- und Vorteilsargumente im Text Dipl.Wirt.Ing. Olaf Meyer [email protected] 7/7
