Spannende Hörspielserie für 6-9-Jährige

Presseinformation
Worauf es ankommt
Herausforderung Dialogkampagne
Hamburg, 25. März 2009: Zur Urlaubszeit, zu Messen, zur Markteinführung neuer Produkte
und zu wichtigen Feiertagen läuft die Marketing- und Werbemaschinerie auf Hochtouren, die
Briefkästen sind voll. Vielfach landen die beim Endverbraucher eingehenden Mailings statt
auf dem Schreibtisch allerdings im Papierkorb. Worauf muss ein Unternehmen also achten,
um den (potentiellen) Kunden auch zu erreichen? Und wie nutzt man Dialogmarketing
erfolgreich als Vertriebsinstrument?
Wer klassisches Marketing betreibt, möchte vor allem eine Marke aufbauen und pflegen, das
Image und den Bekanntheitsgrad fördern und steigern. Und natürlich auch das eigene
Produkt oder die Dienstleistung verkaufen.
Eine spezielle Form des Marketings ist das Dialogmarketing: Hierbei liegt der Fokus auf der
direkten Kommunikation mit dem Adressaten. Dieser wird direkt über seine Postanschrift, EMailadresse oder das Telefon kontaktiert. Ziel der direkten Kontaktaufnahme ist das
Hervorrufen einer messbaren Reaktion beim Adressaten, die sogenannte Response.
Insoweit spricht man von einem qualifizierten direkten Kontakt mit der Zielgruppe.
Eine Folge dieser Kontaktaufnahme ist der Ausbau der Markenbekanntheit und über die
Ausgestaltung der Werbemittel ergibt sich zudem auch ein Imageeffekt. Dies ist bei der
Ermittlung
der
gewünschten
Cost-per-Order-Werte
(Kosten
pro
Bestellung)
zu
berücksichtigen. Daher wird ein Teil des Dialogkampagnenbudgets oft auch über den
klassischen Marketingetat abgedeckt.
Durch die mit der Dialogkampagne beabsichtigte Response möchte der Werber regelmäßig
Interesse wecken, Neukunden gewinnen, Bestandskunden aktivieren oder auch einen
konkreten Vertragsabschluss anschieben. Dafür stehen ihm verschiedene Kanäle offen: Von
Beilagen, Katalogen und Telefonanrufen über Couponanzeigen und Wurfsendungen bis hin
zu Online-Angeboten und Funkspots mit Responsemöglichkeit reicht die Bandbreite der
möglichen Kommunikationswege/-kanäle. Im Folgenden soll vor allem das Dialogmarketing
mittels des klassischen Mailings im Vordergrund stehen.
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Mailings als schriftliche Verkaufsgespräche
Ein Mailing wird oft mit einem echten Verkaufsgespräch verglichen: Das Mailing als
schriftliches Verkaufsgespräch. Insoweit muss es einem realen Gespräch auch inhaltlich
gerecht werden. Es gilt, die für den (potentiellen) Kunden relevanten Informationen
erfolgreich zu vermitteln. „Dabei lassen sich die klassischen Werbemechanismen nicht
immer
1:1
in
ein
Mailing
umsetzen“,
erklärt
Marko
Reiß,
Geschäftsführer
der
Dialogmarketingagentur team go direct. „Würde man zum Beispiel Printkampagnen-Motive
und
Werbebotschaften
direkt
übernehmen,
würden
diese
das
Ergebnis
einer
Dialogkampagne häufig verschlechtern. Zum Beispiel reagieren Zielgruppen eher und
stärker, wenn es sich bei den Testimonials um „echte“ Personen und nicht um Kunstfiguren
handelt. Auch die Headline-Führung muss in erster Linie verkaufen. Außerdem müssen die
Vorteile des Angebotes klar kommuniziert werden. Hierbei ist eine kreative Ansprache
wichtig“, so Reiß weiter.
Als weitere Grundregel gilt: Je komplizierter das Produkt, desto mehr Stufen sollten bis zum
Abschluss berücksichtigt werden. Mit dem ersten Mailing soll zunächst einmal das Interesse
des Adressaten geweckt werden und dieser zur Anforderung weiterer Informationen
bewogen werden, so kann dann in der zweiten Stufe eine Terminvereinbarung intendiert
sein.
Die
dritte
Stufe
ließe
sich
dann
als
erfolgreiche
Neukundengewinnung
(Vertragsabschluss) beschreiben.
Daneben lassen sich erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen aber durchaus
auch einstufig absetzen. Bei dem sogenannten „One-Shot-Mailing“ steht der direkte
Vertragsabschluss im Vordergrund, etwaige Nachfassaktionen sind nicht vorgesehen.
Um eine optimale und zielführende Strategie zu entwickeln, muss der Abschluss-Prozess
daher vorab eingehend analysiert werden.
Die Kampagne muss zielgruppengerecht sein
„Wichtigster Punkt einer Kampagne ist allerdings die Zielgruppe“, betont Robert Scheduikat,
ebenfalls Geschäftsführer von team go direct. „Diese bestimmt den Kampagnenerfolg
maßgeblich. Hierbei sind insbesondere die Qualität der Adressen und der Profile
genauestens zu überprüfen. Ein Mailing kann noch so durchdacht und ausgearbeitet sein: Ist
die eingesetzte Adresse schlecht oder deckt sich das Profil nicht größtmöglich mit dem
Kunden, ist alle Mühe umsonst“, so Scheduikat weiter.
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Und schließlich ist auch der Zeitpunkt des Versandes wichtig. Ein Versand zum
Wochenende oder vor Feiertagen kann je nach Zielgruppe bisweilen zielführender sein, als
ein Versand des Mailings zu Beginn einer Woche.
Die Herausforderungen, die eine Kampagne zu einem Erfolg für den Kunden und den
Werber
werden
lassen,
sind
also
vielfältig.
Ein
überaus
hilfreicher
Vorteil
des
Dialogmarketings ist hierbei allerdings die Tatsache, dass sich verschiedene Zielgruppen,
Produkte, Layouts usw. aufgrund der direkten und messbaren Reaktionen testen lassen. Das
erforderliche Budget kann also zunächst einmal niedrig kalkuliert werden. Bei erfolgreichen
Testszenarien werden die erfolgreichen Mailings dann weiter ausgebaut und die weniger
erfolgreichen eingestellt. So kann das zur Verfügung stehende Budget optimal eingesetzt
werden.
Die Vorteile des Dialogmarketings
In letzter Zeit entdecken immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten des Dialogmarketings
als
Vertriebsinstrument.
Ob
und Versicherungsbereich:
Die
Versandhandel,
Telekommunikation,
Dialogmarketingmechanismen
sind
Finanznicht
mehr
wegzudenken und werden erfolgreich eingesetzt.
Der Grund hierfür ist zum einen die schwächer werdende Akzeptanz der klassischen
Werbung, zum anderen liegen die Vorteile des Dialogmarketings klar auf der Hand: Es bietet
eine Response des (potentiellen) Kunden, gute Kundenbindungsmöglichkeiten, einen
direkten Kontakt zum Kunden, wenig Streuverluste und eine personalisierte Ansprache.
Außerdem sind auch kurzfristige Erfolge und natürlich eine gute Erfolgskontrolle möglich. All
diese Vorteile kombiniert mit einem vergleichsweise niedrigen Budget sind für eine immer
größer werdende Anzahl an Unternehmen attraktiv.
Und wie fängt man nun am besten an? Dazu noch einmal Marko Reiß: „Wer eine neue
Kampagne startet, muss sich zu Beginn stets fragen: Welches Profil hat meine Zielgruppe?
Welches Ziel möchte ich mit dem Dialogmarketing verfolgen? Was kann mich ein
Interessent/Kunde
kosten?
Wie
sieht
der
Response-Prozess
aus?
Welche
Verstärkermechanismen sind für mich interessant?“
Sind auf diese und weitere Fragen die entsprechenden Antworten gefunden, kann die
Kampagne gelauncht werden. Und das geschieht in jüngster Zeit immer häufiger. Die
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Ausgaben für Dialogmarketing sind laut „Dialog Marketing Monitor 2008“ der Deutschen Post
AG im Jahr 2007 angestiegen. Und das auflagenstärkste Medium aller Werbeträger war
dabei die volladressierte Werbesendung.
Der Siegeszug des Dialogmarketings als Vertriebsinstrument hält also an.
Über team go direct: Marko Reiß und Robert Scheduikat gründeten im Juni 2000 die DialogmarketingAgentur team go direct. Inzwischen betreut die Agentur deutschlandweit Kunden wie die freenet AG,
die METRO Cash & Carry Deutschland GmbH, die OTTO Media GmbH & Co. KG, die Praktiker Bauund Heimwerker AG und die Acer Computer GmbH. team go direct bietet Full Service – von der
Kampagnen-Konzeption bis hin zur zuverlässigen Durchführung der einzelnen Maßnahmen. Das
mittlerweile 25-köpfige Team arbeitet nach der Philosophie „Der Erfolg einer Idee entspricht Ihrer
Einfachheit“. Innovation, Kreativität und Flexibilität sind die Leitbilder der Agentur. Im August 2008 hat
team go direct den ersten News-Podcast der Direktmarketingbranche gelauncht. In den fünf bzw.
sechs Minuten langen Audiobeiträgen berichtet das Unternehmen seither monatlich über aktuelle
Direktmarketing-Themen und Trends. Der Podcast ist unter www.godirect.de abrufbar.
Pressekontakt
KÜHL PR
Frank Wagner
Büro Berlin
Postfach 10 03 53
10563 Berlin
Tel.: 030 / 28 03 14-30
Tel: 0177 / 744 59 34
E-Mail: [email protected]
Web: www.kuehlpr.de
KÜHL PR
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Tel.: 040 / 63 97 66 01
Fax: 040 / 87 08 59 88
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