Wirtschaftlicher Dialog – so planen Sie Kampagnen und Budgets

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Wirtschaftlicher Dialog –
so planen Sie Kampagnen
und Budgets zielsicher
 Welche Kostenfaktoren Sie bei der Budgetplanung berücksichtigen sollten
 Wie Sie Erkenntnisse aus früheren Kampagnen für die Budgetplanung nutzen
 Welchen Einfluss Gestaltung und Material auf die Kampagnenkosten haben
 Wie Sie den Erfolg eines Mailings gezielt berechnen
Extratipp:
Dialog zum
Festpreis
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Relevante Kosten im Griff –
damit wird Dialog effizient
Die richtige Budgetierung einer Kampagne ist ein entscheidender Faktor für das wirtschaft­
liche Gelingen des Kundendialogs. Von den Aufwendungen für personelle Kapazitäten
sowie für Gestaltung und Herstellung der Werbemittel bis hin zur Frankierung der Mailings:
Bei Planung und Umsetzung einer Dialogaktion können Werbung treibende Unternehmen
die Kampagnenkosten über die unterschiedlichsten Stellschrauben individuell gestalten.
Kostenplanung für jede Kampagnenphase
Je sorgfältiger die einzelnen Kostenfaktoren einer Kampagne eingeplant und kalkuliert werden, desto genauer lässt
sich im Nachgang der Erfolg einer Dialogaktion auswerten. Aus diesen Analyseergebnissen ergeben sich wiederum
wichtige Hinweise für die Budgetierung und Planung künftiger Dialogmarketingkampagnen.
Planung
Gestaltung
Effizienzanalyse
früherer Dialogaktionen
Zielgruppensegmentierung
Text, Bild, Layout
des Anschreibens
Analyse des
Personalbedarfs
Planung von
Auflage
und Streugebiet
Flyer
Weiterverarbeitung
Prospekt, Katalog
Frankierung
Responseelemente
Sortierung
Umschlag
Einlieferung
Selfmailer
Versand
Kosten für externe
Dienstleister
Porto
Analyse
Softwareanforderungen
Einplanung von
Kapazitäten für
Responsemanagement
Umsetzung
Druck
Materialbedarf
Planung und Optimierung
von Dialogkosten als
kontinuierlicher Prozess
Responsemanagement
Controlling
rückblickende
Bewertung der
Aktion
Auswertung
nach spezifischen
Kennzahlen
Prognosen für
künftige Dialogkampagnen
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Eine Dialogkampagne kann nur dann
effizient sein, wenn alle Parameter und
Kampagnenschritte sorgfältig geplant
werden: Dazu gehören zunächst das ex­
akte Formulieren des Kampagnenziels,
die Auswahl passender Zielgruppen und
Versandtermine, das Aufsetzen einer re­
levanten Mailingbotschaft und eine an­
sprechende Gestaltung sowie ein aussa­
gekräftiges Testmailing. Neben dem
optimierten Versand des Mailings ist zu­
dem die richtige Budgetierung des Kun­
dendialogs eine wichtige Stellschraube
für das wirtschaftliche Gelingen der ge­
planten Dialogkampagne.
Zunächst sollten Sie aber die Eckdaten
der Kampagnenkonzeption festlegen.
Dazu gehören die Auflage des Mailings
wie auch die Streuung der Sendung. Ent­
scheiden Sie, ob Sie das Mailing bundes­
weit, regional oder in einem bestimmten
Vertriebsgebiet versenden. Auch Überle­
gungen, inwieweit der Dialog in mehre­
ren Stufen sinnvoll ist, sollten in die Pla­
nung des Kampagnenbudgets einfließen.
Praxistipp: Eine Kampagne kann ef­
fizienter sein, wenn Sie diese in mehre­
ren Stufen aufbauen und umsetzen. Zum
Beispiel: Sie sprechen zunächst eine se­
lektierte Zielgruppe möglicher Interes­
senten teiladressiert in einem Zielgebiet
an und führen den Dialog dann mit
Reagierern volladressiert weiter.
Wollen Sie ein Mailing in sehr kleiner
Auf lage versenden, lohnt es sich viel­
leicht, das Anschreiben selbst zu versen­
den. Dank genauer Kostenkontrolle
empfiehlt sich auch der Service www.
mailingfactory.de für kleine Auflagen.
Praxistipp: Das Anschreiben ist der
Schlüssel zum Kunden. Ungeschickte
Formulierungen, werbepsychologisch
falsche Argumentation oder gar ortho­
grafische Fehler können hier viel kaputt
machen. Wer nicht 100-prozentig firm
im Texten ist, sollte die Kosten nicht
scheuen und professionelle Unterstüt­
zung begleitend hinzuziehen.
Eine kostenkritische Überlegung gilt der
Länge des Schreibens. Meistens ist es
sinnvoll, das Anschreiben auf eine Seite
zu beschränken. Erstens ist das einseitige
Anschreiben aufgrund des geringeren
Produktionsaufwands preisgünstiger,
zweitens hat ein kürzeres Anschreiben
erfahrungsgemäß größere Chancen, von
den Empfängern auch von Anfang bis
Ende gelesen zu werden.
Praxistipp: Die Stärke des Papiers, auf
dem das Anschreiben gedruckt ist, hat
durchaus Einfluss auf die wahrgenom­
mene Wertigkeit des Mailings, ohne da­
bei gleich die Kosten entscheidend in die
Höhe zu treiben. Verwenden Sie zum
Beispiel statt der Standard-Papierqualität
80 g/qm ein Briefpapier mit der Stärke
100 g/qm, so erhöhen Sie die Wertigkeit
auf dezente Weise, verteuern aber das
Mailing in der Regel nicht wesentlich.
Ähnliche Kostenüberlegungen wie beim
Anschreiben sollten Sie natürlich auch
für die anderen Elemente des Mailings
anstellen, also für beiliegende Flyer, Pro­
spekte oder Kataloge sowie für die einge­
setzten Responseelemente.
Praxistipp: Dem Umschlag des Mai­
lings kommt in der Dramaturgie einer
Dialogkampagne eine besondere Bedeu­
tung zu: Oftmals entscheiden Empfänger
innerhalb von Sekunden, ob sie einen
Werbebrief öffnen und sich damit be­
schäftigen wollen. Ergibt eine Analyse
Ihrer Zielgruppe, dass diese auffällig und
kreativ gestaltete, beidseitig vierfarbig
bedruckte Mailingumschläge besonders
gerne öffnet, dann sollten Sie auch die­
sen zusätzlichen Kostenpunkt einplanen.
Allerdings bedeutet eine plakative Ge­
staltung des Umschlags keineswegs, dass
das Mailing deshalb bei allen Empfän­
gern automatisch besser ankommt – im
Gegenteil: Gerade anspruchsvolle Kun­
den schätzen es möglicherweise mehr,
wenn der Umschlag eine dezente Sprache
spricht. Hier sollten Ihre Budgetüberle­
gungen eher dahin gehen, auf unter­
schiedliche Druckfarben zu verzichten
und stattdessen ein edles Papier für den
Umschlag auszuwählen.
Neben diesen gestaltungs- und produk­
tionsbedingten Kosten einer Kampagne
sind auch Aufwendungen für die Weiter­
verarbeitung des Mailings zu berück­
sichtigen. Hier gilt es abzuwägen:
Wenn genügend personelle Kapazitä­
ten in Ihrem Unternehmen vorhanden
sind oder Sie die Dialogaktion in sehr
kleiner Auflage durchführen, können Sie
Arbeiten wie Kuvertieren oder Frankie­
ren auch intern effizient umsetzen. t
Kennzahlen für Planung
Wichtig für die Budgetplanung einer Dialogkampagne sind auch die
Erwartungen, die das Werbung
treibende Unternehmen an die
Werbeaktion stellt. Die Responsequote früherer Dialogaktionen
können Sie dabei als Referenzwert
und als Indikator für die Wirksamkeit einer Aktion heranziehen. Die
Responsequote berechnen Sie mit
der folgenden Formel:
Responsequote = Zahl Reagierer : ausgesendete Mailings x 100
Die Rücklaufquote allein verrät allerdings noch nicht, in welchem
Verhältnis die Kosten der Dialog­
aktion zu den damit generierten
Aufträgen stehen. Deshalb sollten
Sie bei der Budgetplanung auch die
Aktionskosten je erteiltem Auftrag
aus früheren Kampagnen unter die
Lupe nehmen:
Aktionskosten pro Auftrag = Ge-
samtkosten der Mailingaktion :
Anzahl der Kundenaufträge
Die aussagekräftigste Kennzahl zur
Bewertung der wirtschaftlichen
Leistung einer Kampagne ist die
Gewinnschwelle, der sogenannte
Break-even-Point (BEP). Budgetverantwortliche sollten genau wissen,
welche Response- und Auftragszahlen eine Kampagne wirtschaftlich machen und welche Kostenanpassungen auch noch während der
Kampagne das Ergebnis positiv beeinflussen können. Die Gewinnschwelle gibt an, welcher prozen­
tuale Anteil an der Gesamtauflage
der Dialogkampagne zu einem Auftrag führen sollte, damit sich die
Aktion wirtschaftlich lohnt:
Kosten eines einzelnen Mailings :
Deckungsbeitrag pro Auftrag
x 100 = Break-event-Point in %
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tungen rund um Weiterverarbeitung,
Einlieferung und Versand systematisiert
auszuführen. Bei komplexeren Kampa­
gnen erweist es sich unterm Strich meist
als günstiger, wenn externe Spezialisten
aufwendige Arbeitsschritte umsetzen.
rer Budgetplanung unbedingt auch den
personellen und materiellen Aufwand
für die wichtige Responsebearbeitung!<
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 www.direktplus.de
Tipp

Praxistipp: Berücksichtigen Sie in Ih­

Lettershops sind in der Lage, alle Leis­
Darf’s
Praxisorientierte Erfolgsplanung
Effiziente Marketingkampagnen setzen das Beherrschen
des wirtschaftlichen Handwerkszeugs voraus, der richtigen Planungsinstrumente, Kennzahlen und Berechnungsgrundlagen. Der Band „Moderne Controlling-In­
strumente für Marketing und Vertrieb“ informiert über
Grundlagen, Konzepte und Methoden. Zentrale Instrumente und Steuerungsgrößen, die die Wirtschaftlichkeit von Kampagnen
zu erfassen und zu optimieren helfen, werden ebenso vorgestellt wie
Handlungsfelder des Kundenbeziehungs-Controllings. Ein eigenes Kapitel
ist zudem den Stellschrauben des Kundendialogs per Print- und E-Mailing
im Distanzhandel gewidmet. Leser erfahren darüber hinaus, wie die Kundendeckungsbeitragsrechnung das Marketingergebnis zu steuern hilft
und wie Kundenpotenziale durch Bindung auszuschöpfen sind.
Andreas Klein: Moderne Controlling-Instrumente für Marketing und Vertrieb. Haufe-Lexware 2010, ISBN 978-3648011492, www.haufe.de
Budgetplanung mit System
Mithilfe des DM-Kalkulators der Deutschen Post lassen
sich die Kosten einer geplanten Kampagne schrittweise
und detailliert schon im Vorfeld berechnen. Nach Eingabe
von Basisdaten wie Auflagenhöhe, Streuung und Bestandteile des geplanten Mailings kann der Nutzer weitere Angaben zu kostenrelevanten
Posten machen, etwa zu Umschlagkonfektionierung, Layout und Belichtung, zu Adressmanagement oder zu Eigen- und Fremdleistungen bei der
Weiterverarbeitung – beispielsweise beim Falzen, Kuvertieren, Frankieren
und Einliefern des Mailings. www.dm-kalkulator.de
Gewusst, wie: genaue
Kostenkontrolle
Mailings und Postkarten lassen sich mit der Mailingfactory
im Web ebenso in großer wie in kleiner Stückzahl erstellen, drucken und versenden. Nutzer haben dabei jederCent
zeit die volle Kontrolle über die je nach ausgewähltem
Cent
Service anfallenden Gesamtkosten. Das Erstellen von professionellen Mailings erfolgt in wenigen Schritten: Eigenes
Dokument hochladen oder eine der Mailingfactory-Vorlage bearbeiten,
Optionen für Adressierung, Druck und Versand auswählen, Auftrag erteilen – fertig. Die Umsetzung erledigt die Deutsche Post für Sie. Für Unternehmen mit dezentraler Struktur eignet sich die Mailingfactory Business.
www.mailingfactory.de und www.mailingfactory-business.de
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ein bisschen mehr sein?
Mit steigender Auflage eines
Mailings werden die Kosten für
den Dialog mit dem einzelnen
Kunden immer günstiger. Das
liegt zum einen daran, dass die
Kosten für Arbeitsschritte wie Gestaltung und textliche Formulierung auflagenunabhängig sind,
zum anderen steigen die Aufwendungen für Druck bei einer
höheren Auflage deutlich unterproportional. Auch die Kosten für
Porto sinken relativ gesehen bei
steigender Stückzahl. So bietet
die Deutsche Post bei der Infopost stufenweise Entgeltermäßigungen nach Stückzahl und Vorleistungen an: www.infopost.de
Extratipp
Kundendialog
zum Festpreis
Werbungtreibende,
die bei der Budgetplanung für ihre Dialogkampagne ganz auf
Nummer sicher gehen wollen,
können mit Bestseller Mail eine
Kampagne zum Festpreis durchführen. Das Full-Service-Angebot
der Deutschen Post übernimmt
die komplette Organisation der
Aktion, sorgt für fristgerechte
Umsetzung und gestaltet Werbemittel individuell passend zu den
Vorstellungen des Kunden. Vorteil: Der Aufwand zum Durchführen der Kampagne ist für das Unternehmen minimal, und der
garantierte Festpreis sorgt für
mehr Planungssicherheit. Weitere
Informationen zu Bestseller Mail:
www.bestsellermail.de