Analyse des Kosmetikmarktes mit Hinblick auf den
Werbung
Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Bachelor Thesis Sommer 2012 Analyse des Kosmetikmarktes mit Hinblick auf den Markteinstieg des Auftraggebers Philippe Nägele Herr Professor Richard Müller Allschwil, August 2012 Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Analyse des Kosmetikmarktes mit Hinblick auf den Markteinstieg des Auftraggebers Philippe Nägele Ochsengasse 22 4123 Allschwil Tel. 061 483 04 61 [email protected] Richard Müller Riggenbachstrasse 16 4600 Olten Tel: 062 286 01 19 [email protected] Georgios Antoniadis POP ART Veranstaltungen GmbH Oberfeldstrasse 2 4665 Oftringen Tel. 062 745 80 90 [email protected] Allschwil, August 2012 Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Ehrenwörtliche Erklärung Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig angefertigt habe. Das aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommene Gedankengut ist als solches kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher bei keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch nicht veröffentlicht. Ich bin mir bewusst, dass eine unwahre Erklärung rechtliche Folgen haben kann. Philippe Nägele, 9. August 2012 Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Danksagung Ich danke Herrn Antoniadis für die Möglichkeit diese spannende Arbeit ausführen zu dürfen und in einen mir bis zum Zeitpunkt der Arbeit weitgehend unbekannten Markt eintauchen zu können. Mein ganz besonderer Dank geht an Herrn Professor Richard Müller, der mir zu jedem Zeitpunkt mit bestem Rat und Tat zur Seite stand. Zu guter Letzt möchte ich auch denen einen grossen Dank aussprechen, die die Arbeit gegengelesen haben. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Management Summary Herr Antoniadis produziert Pflegeprodukte (Handcremes, Body Lotions, Duschgels). Das Produkt wird grösstenteils aus natürlichen Zutaten hergestellt und die verarbeiteten ätherischen Öle ergeben die jeweilige spezifische Wirkung. Nach vielen positiven Feedbacks aus seinem Bekanntenkreis möchte der Auftraggeber nun den Eintritt in den Kosmetikmarkt wagen. Nach einer gründlichen Marktanalyse ergab sich die Erkenntnis, dass der angesetzte Preis der Produkte des Auftraggebers deutlich höher war, als das Preisniveau des Segments der (natürlichen) Pflegeprodukte. Vergleichbare Preise wurden nur im Segment der sogenannten Cosmeceuticals gefunden, die von Premiumkosmetikmarken in Zusammenarbeit mit Dermatologen und anderen Medizinern entwickelt werden. Unabhängig vom Segment sind die Mitbewerber allesamt sehr erfahrene Marktteilnehmer, die die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe genau kennen, in ihre Produktentwicklung miteinbeziehen und dementsprechend bedienen können. Die Marktanalyse zeigt zudem auf, dass dem Produkt des Auftraggebers auf beiden Märkten bestimmte essenzielle Features fehlen, um die bestehenden Marktteilnehmer konkurrenzieren zu können. So ist es den Nutzern von natürlicher Pflegekosmetik u.a. offensichtlich sehr wichtig, zertifizierte Naturkosmetik zu kaufen. Cosmeceuticals hingegen decken ein anderes Bedürfnis ab als herkömmliche Pflegekosmetik. Sie geben der Haut ein jugendliches Aussehen zurück anstatt es „nur“ zu bewahren. Nach gründlicher Analyse und anhand der gelernten Theorie bleibt dem Autor lediglich die Empfehlung, das Produktkonzept und die Ausgestaltung des Marketing Mix anhand der gemachten Erkenntnisse dieser Studie nochmals zu überdenken. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung .................................................................................................................................... 6 1.1 Der Auftrag............................................................................................................................ 6 1.2 Abgrenzung des Auftrags ....................................................................................................... 6 1.3 Gliederung ............................................................................................................................. 6 2. Vorgaben des Auftraggebers ........................................................................................................ 8 2.1 Das Produkt ........................................................................................................................... 8 2.2 Service zum Produkt .............................................................................................................. 8 2.3 Die Verpackung ..................................................................................................................... 8 2.4 Der Preis ................................................................................................................................ 8 2.5 Point of Sale .......................................................................................................................... 9 3. Abklärung des Marktes .............................................................................................................. 10 3.1 Der Kosmetikmarkt.............................................................................................................. 10 3.1.1 Unterteilung des Kosmetikmarktes ................................................................................ 10 3.1.2 Umsätze und Wachstum auf dem Schweizer Kosmetikmarkt ......................................... 11 3.2 Mitbewerber ........................................................................................................................ 13 3.2.1 Natürliche Kosmetik ..................................................................................................... 13 3.2.2 Hochpreisige Kosmetik - „Cosmeceuticals“ .................................................................. 17 3.2.3 Fazit zur Untersuchung der Konkurrenz ........................................................................ 20 3.3 Kunden ................................................................................................................................ 21 3.3.1 Käufergruppen für natürliche Kosmetik......................................................................... 22 3.3.2 Käufergruppen für Cosmeceuticals ................................................................................ 23 3.4 Partner Stores....................................................................................................................... 24 4. SWOT- Analyse ........................................................................................................................ 25 4.1 Stärken ................................................................................................................................ 25 4.2 Schwächen ........................................................................................................................... 25 4.3 Chancen ............................................................................................................................... 26 4.4 Gefahren .............................................................................................................................. 27 5. Theorie ...................................................................................................................................... 31 5.1 Porter generic strategies ....................................................................................................... 31 5.2 Grundlegende Fragen des strategischen Marketings ............................................................. 32 5.3 Der strategische Marketinganalyse- und Planungsprozess .................................................... 35 5.3.1 Framework .................................................................................................................... 36 5.3.2 Die Analyse .................................................................................................................. 37 5.3.3 Strategie Aufbau – Wettbewerbsvorteile und der STP Prozess (Segmenting, Targetig, Positioning) ........................................................................................................................... 37 5.3.4 Implementierung ........................................................................................................... 38 5.4 Value-based Pricing ............................................................................................................. 40 5.4.1. Economic Value ........................................................................................................... 40 5.4.2 Der Price Setting Process .............................................................................................. 41 5.5 Positionierung als Lifestyleprodukt ...................................................................................... 43 6. Fazit .......................................................................................................................................... 44 Quellenverzeichnis…………………………………………………………………………………. 41 Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 1. Einleitung An dieser Stelle wird kurz an das Thema der Arbeit herangeführt, die anfängliche und die endgültige Erwartung an die Arbeit beschrieben und deren Gliederung erläutert. 1.1 Der Auftrag Der Auftraggeber, Herr Giorgios Antoniadis, hat sich in den letzten eineinhalb Jahren, inspiriert durch seine Reise in den Fernen Osten, autodidaktisch in die Herstellung von Pflegeprodukten (Handcreme, Body Lotion und Duschgel) eingearbeitet. Nach anfänglichem Erfolg der Produkte in seinem persönlichen Umfeld strebt er jetzt die kommerzielle Vermarktung der Produkte an. Innerhalb des Auftrags von Herr Antoniadis sollen die Möglichkeiten eines Neu-Einstiegs in den Kosmetik-Markt geprüft und Vorschläge zur optimalen Positionierung der Produkte erarbeitet werden. Daher sind eine Marktabklärung und eine SWOT Analyse als wichtige Teile dieser Arbeit zu betrachten. 1.2 Abgrenzung des Auftrags Der vom Auftraggeber bei Auftragserteilung geäusserte Wunsch, neue Bedürfnisse bei zukünftigen potenziellen Kunden zu wecken bzw. eine neue Art von Kunden für Pflegeprodukte zu eruieren, kann innerhalb der vorliegenden Arbeit nicht erfüllt werden. Dennoch bin ich überzeugt, dass der Auftraggeber aus der - durch intensive Untersuchung des Marktes sowohl über das Internet als auch durch persönliche Recherchen in namhaften Parfümerien und Kosmetik-Instituten von Basel erstellten Marktanalyse und den daraus abgeleiteten Empfehlungen nutzbare Erkenntnisse für den Markteinstieg gewinnen kann. 1.3 Gliederung Im Folgenden werden zuerst die Vorgaben des Auftraggebers bezüglich seines Produkte-Angebotes aufgeführt, um sie präsent zu haben für die anschliessende Markt-, Konkurrenz- und KundenAnalyse. In einer SWOT Analyse werden die Vorgaben des Auftraggebers den Bedingungen am Markt gegenübergestellt. Im darauffolgenden theoretischen Teil wird die gelernte Theorie der Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Praxis gegenübergestellt und die Argumentation der SWOT Analyse verdeutlicht. Das abschliessende Fazit ist die Quintessenz der getanen Nachforschung und als Empfehlung für den Auftraggeber gedacht. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 2. Vorgaben des Auftraggebers Der Auftraggeber hat bereits eine relativ konkrete Vorstellung davon, wie seine Produkte am Markt auftreten sollen (natürliche Zutaten, Lifestylepositionierung, hochpreisig, im Stile alter Apothekerwaren). Mit dem Markt an sich, der Konkurrenz und den unterschiedlichen Konsumentengruppen und deren Ansprüchen hat er sich bisher nicht intensiv beschäftigt. 2.1 Das Produkt Die Kosmetikprodukte (Handcremes, Body Lotions und Duschgels) werden unter der Beigabe von natürlichen Zutaten und bestimmten ätherischen Ölen produziert. Der Auftraggeber beschreibt die Produkte als sehr wirkungsvoll, als high-quality Produkte mit hohem Spezialisierungsgrad. Den Nutzen der Produkte sieht der Auftraggeber in den grösstenteils natürlichen Zutaten und den Wirkungen der unterschiedlichen ätherischen Öle. 2.2 Service zum Produkt Gegen eine Gebühr von CHF 250.- kann der Kunde im Rahmen eines zweistündigen Workshops Duft und Verpackung der Kosmetika individualisieren. 2.3 Die Verpackung Die Behälter der Tinkturen sind im Stile alter Apothekerwaren gehalten, die Verpackung im RetroStil. Der Hintergedanke ist Traditionelles in die Moderne zu transportieren. 2.4 Der Preis Die Preise der Produkte bewegen sich im oberen Preissegment. Der Auftraggeber gibt einen Preis von CHF 25.- bis 35.- für 30 ml Handcreme vor. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 2.5 Point of Sale Als POS kann sich der Auftraggeber Events in Zusammenarbeit mit Partner-Stores vorstellen. Der Ladenbesitzer stellt die Räumlichkeiten zur Verfügung und der Auftraggeber sorgt mit seinem Angebot für zusätzliche Besucher. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 3. Abklärung des Marktes Zu Beginn war eine gründliche Abklärung des Kosmetikmarktes, seiner Teilmärkte, der Mitbewerber und der Kunden notwendig, um die Vorgaben des Auftraggebers bezüglich seines Angebots einordnen zu können. 3.1 Der Kosmetikmarkt Als erstes wird der Kosmetikmarkt untersucht, um zuordnen zu können, in welchem der Teilmärkte das Produkt mit seinen Features eigentlich antritt. Zudem wird das Wachstum des Kosmetikmarktes angeschaut, um einen ersten Eindruck der Attraktivität des Marktes zu erlangen. 3.1.1 Unterteilung des Kosmetikmarktes Der Kosmetikmarkt unterteilt sich in folgende Teilmärkte: Kosmetikmarkt Allg. Kosmetik Fachkosmetik Warenhaus Parfümerie Kosmetikinstitut*, Schönheitsfarm, Arzt Pflegekosmetik Herkömmliche Unreine Haut / Akne Apothekenkosmetik Dekorativkosmetik Nagelkosmetik Cosmeceuticals Sonnenschäden Hautverjüngung Prophylaxe / Pflege Abb.1: Teilmärkte im Kosmetikmarkt (Ramundo Zulauf, Carmela L. (2002): Janssen Cosmeceuticals „The Secrets of Beauty, S.3 [online]. [Stand: 10. Juli 2012]) * Kosmetikshops bezeichnen sich auch als Kosmetikinstitute oder kosmetische Institute. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Die Bedeutung des Wortes Cosmeceutical ergibt sich eventuell erst auf den zweiten Blick. Es ist eine Wortkombination, die sich aus den englischen Begriffen cosmetics und pharmaceuticals zusammensetzt. Es ist jedoch festzuhalten, dass es sich um Kosmetika und nicht etwa um medizinische Erzeugnisse handelt (vgl. Ramundo Zulauf, Carmela L. (2002): Janssen Cosmeceuticals „The Secrets of Beauty, S.1[online]. [Stand: 10. Juli 2012]). Der Teilmarkt der Pflegekosmetik lässt sich weiter in folgende Verbrauchergruppen grob unterteilen (Ramundo Zulauf, Carmela L. (2002): Janssen Cosmeceuticals „The Secrets of Beauty, S.4 [online]. [Stand: 10. Juli 2012]): · Jugendliche 14-25 Jahre (bedeutende Zielgruppe) · Frauen 25-39 Jahre (sehr bedeutende Zielgruppe) · Frauen 40-55+ Jahre (sehr bedeutende Zielgruppe) · Männer 40-55+ Jahre (bedeutende Zielgruppe) 3.1.2 Umsätze und Wachstum auf dem Schweizer Kosmetikmarkt Die folgenden Zahlen resultieren aus einer Partnerschaft zwischen dem Schweizerischen Kosmetikund Waschmittelverband (SKW) und dem Marktforschungsinstitut Nielsen (Schweizerischer Kosmetik- und Waschmittelverband (o.J): Schweizer Kosmetikmarkt [online]. [Stand: 16.Juli 2012]). Sie geben den gesamten Schweizer Kosmetikmarkt wieder. Umsatz in CHF Mio. 2009 2010 (Konsumentenpreise) CHF CHF Dekorative Kosmetik 349.7 368.5 Parfüm 424.1 429.5 Damenpflege 39.8 40.3 Pre- und Aftershave 22.4 22.0 Körperreinigung 177.8 178.4 Körperpflege 341.3 350.8 Gesichtspflege 410.5 419.1 Haarpflege 322.7 317.2 Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Mundpflege 276.1 278.4 Babypflege 58.9 59.9 Total 2'423.4 2'464.1 Der gesamte Kosmetikmarkt weisst in diesem Zeitraum ein Wachstum von 1.7% aus. Die Körperpflegeprodukte weisen ein überproportionales Wachstum von 2.8% aus, Körperreinigungsprodukte hingegen nur noch gerade 0.35 %. Es ist wahrscheinlich, dass das überproportionale Wachstum im Bereich der Körperpflegeprodukte und der Gesichtspflegeprodukte (ebenfalls 2.8%) aus dem Teilmarkt der Cosmeceuticals stammt, die in den letzten Jahren auf den Markt gekommen sind. „So stehen unter anderem ältere Zielgruppen im Fokus der Branche. Der Markt für Anti-AgingProdukte wächst massiv und entwickelt sich damit zu einem Umsatztreiber der Branche.“ (Kühner, Andreas (2006): Schwere Zeiten für das Geschäft mit der Schönheit [online]. [Stand: 16. Juli 2012]) Marktanteile 2010 Dekorative Kosmetik 15.0 % Gesichtspflege 17.0 % Parfüm 17.4 % Haarpflege 12.9 % Damenpflege 1.6 % Mundpflege 11.3 % Körperreinigung 7.2 % Babypflege 2.1% Körperpflege 14.2 % Pre- und Aftershave 0.9 % (Schweizerischer Kosmetik- und Waschmittelverband (o.J): Schweizer Kosmetikmarkt [online]. [Stand: 16.Juli 2012]) Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 3.2 Mitbewerber Der Markt wurde auf zwei Ebenen nach Mitbewerbern untersucht. Zum einen auf der Ebene der natürlichen Kosmetik, wie vom Auftraggeber gewünscht (vgl. Proposal). Und zum anderen auf der Ebene des vorgegebenen Preises. Die Konkurrenz wurde auf zwei Ebenen untersucht, da die natürliche Kosmetik nicht im angestrebten Preissegment operiert und die Produkte im angestrebten Preissegment nicht als natürliche Kosmetik positioniert sind. Falls der jeweilige Mitbewerber nicht dasselbe Produkt im Angebot hat (Handcreme, Body Lotion, Duschgel), wurde ein verwandtes Produkt genommen, um eine Preisvorstellung zu erlangen. Abbildungen und ein näherer Beschrieb sämtlicher untersuchter Produkte finden sich im Anhang. 3.2.1 Natürliche Kosmetik Folgendes schreibt www.naturalcosmetics.ch auf seiner Internetseite, welche u.a. alle unten genannten Marken vertreibt: „Auch wenn die Werbung vieler Pharma-Kosmetikkonzerne die «Natürlichkeit» ihrer Produkte hervorhebt, die blosse Beimischung einer natürlichen Zutat ergibt keine echte Naturkosmetik. Naturkosmetik heisst: Ausschliesslich natürliche Rohstoffe, aus möglichst kontrolliert biologischem Anbau (kbA) oder Wildsammlung. Verzicht auf synthetische Konservierungsstoffe, schonende Verarbeitung, um die Wirkstoffe der Ingredienzien zu schützen.“ (Natural Cosmetics (o.J): Was heisst 100% Naturkosmetik? [online]. [Stand: 14.7.2012]) Folgende Marken wurden untersucht: · Farfalla: Die Linien Pure Sensitive, Daily Pleasure und Intense Frangipani · Primavera · Santaverde Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Farfalla*: Pure Sensitive Nutzen der Produkte für den Konsumenten inklusive Reason why: „Die duftneutrale, allergenfreie Linie Pure Sensitive regeneriert die sehr sensible Haut mit ihren wunderbar beruhigenden Wirkstoffen. Lindenblüten-Extrakt wirkt entspannend und lindernd und verleiht der Haut ein frisches Gefühl. Bio-Mandelöl glättet und nährt die Haut intensiv für ein streichelzartes Hautgefühl. Bio-Sonnenblumenöl und Bio-Aloe-Vera unterstützen die Zellregeneration und -erneuerung und sind bei empfindlicher und gereizter Haut optimal. NaTrue-zertifiziert.“ - Handcreme (50 ml, CHF 14.80) - Body Lotion (150 ml, CHF 26.50) - Duschgel Shampoo (150 ml, CHF 13.80) Daily Pleasure Nutzen der Produkte für den Konsumenten inklusive Reason why: „Die erfrischend-fruchtige Linie Daily Pleasure pflegt und schützt die Haut vor Umwelteinflüssen. Feuchtigkeitsspendende Wirkstoffe wie Wilde Mangobutter und BioKirschblüten-Extrakt verbessern fühlbar die Hautfeuchtigkeit und pflegen sie seidig-glatt. Extrakt aus Bio-Feigen schützt die Haut mit Flavonoiden, Polyphenolen, Spurenelementen und Vitaminen vor freien Radikalen. Ätherische Öle in Bio-Qualität von Orange, Zedrat, Vanille, Mandarine sorgen für den sonnig-frischen Gute-Laune-Duft. NaTrue-zertifiziert.“ - Handcreme (50 ml, CHF 14.80) - Body Lotion (150 ml, CHF 26.50) - Duschgel (150 ml, CHF 13.80) Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Intense Frangipani Nutzen der Produkte für den Konsumenten inklusive Reason why: „Die nährende Linie Intense Frangipani ist optimal bei trockener Haut. Bio-Tamanuöl regeneriert und entspannt trockene Haut sichtbar. Frangipani-Extrakt und Tahiti-Monoi steigern die Hautfeuchtigkeit fühlbar. Das Hautbild wird verfeinert und samtweich. Für den blütenzarten und tropischen Wohlfühl-Duft sorgen ausgewählte ätherische Öle in Bio-Qualität von Frangipani, Champaca, Bio-Vanille, Bio-Benzoe u.a. NaTrue-zertifiziert.“ - Die Linie Intense Frangipani vertreibt keine Handcreme - Body Lotion (150 ml, CHF 26.50) - Duschcreme (150 ml, CHF 13.80) Die Preise und die Produktangaben sowie die Angaben zum Nutzen und zum Reason why aller Farfalla Produkte stammen von www.farfalla.ch und http://ritualshop.ch/farfallaessentials-naturkosmetik/ zum Zeitpunkt des 14.Juli 2012. Primavera*: Nutzen der Produkte für den Konsumenten inklusive Reason why: Primavera bietet jeweils eine Vielzahl an Body Lotions und Duschgels und hebt dabei die jeweilige Wirkung der beinhalteten ätherischen Öle hervor. Ein Beispiel: „Primavera Duschbalsam Rose Sanddorn - Regeneriert und verfeinert die Haut“ „Biologisches ätherisches Rosenöl hilft bei erweiterten Äderchen und fördert die Zellerneuerung. Das Rosenaroma sorgt für innere Harmonie. Biologisches Sanddornöl regeneriert und pflegt intensiv. Es schützt gegen vorzeitige Hautalterung und hat einen leichten UV-Schutz. Biologisches Wildrosenöl spendet Feuchtigkeit und verfeinert die Hautstruktur. Hauttyp: für reife, anspruchsvolle Haut.“ Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 - Hand- und Nagelbalsam (75 ml, CHF 13.90) - Body Lotion (200ml, CHF 23.90 – 29.90) - Duschbalsam (200ml, CHF 12.90 – 19.90) Die Preise und die Produktangaben sowie die Angaben zum Nutzen und zum Reason why stammen von www.primaveralife.com/de und www.nauralcosmetics.ch zum Zeitpunkt des 14. Juli 2012. Santaverde*: Nutzen der Produkte für den Konsumenten inklusive Reason why: „Konventionelle Rezepturen kosmetischer Produkte bestehen zu 60-80% aus reinem Wasser (Aqua). Hauptbestandteil jedes Santaverde Produktes ist stattdessen purer, wirkstoffreicher Aloe Vera Pflanzensaft (Aloe barbadensis Miller) aus eigenem, kontrolliert biologischen Anbau in Andalusien. Im Gegensatz zu Wasser enthält der reine Pflanzensaft die große Vitalstofffülle frischer Aloe Vera Blätter, von denen spezifische Polysaccharide (Aloverose), essentielle Aminosäuren, Enzyme, Mineralsalze, Vitamine und Antioxidantien besonders wertvoll und wirksam für die Hautpflege sind.“ - Handcreme (50 ml, CHF 17.80) - Body Lotion (150 ml, CHF 41.80) - Duschgel (150 ml, CHF 17.80) Die Preise und die Produktangaben sowie die Angaben zum Nutzen und zum Reason why stammen von www.santaverde.de und von www.nauralcosmetics.ch zum Zeitpunkt des 14. Juli 2012. *Zertifizierte Naturkosmetik nach BDIH-Richtlinien Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 3.2.2 Hochpreisige Kosmetik - „Cosmeceuticals“ Die Kosmetik in der Preiskategorie von mindestens CHF 100 à 100 ml ist samt und sonders dem Segment der „Cosmeceuticals“ zuzuordnen. Einen grossen Teil der kommerziellen Cosmeceuticals machen die sogenannten Anti-Aging Pordukte und Lösungen für sonnengeschädigte Haut aus. Die Mitbewerber in dieser Preiskategorie arbeiten grossenteils mit Dermatologen und anderen Fachkräften zusammen (vgl. Ramundo Zulauf, Carmela L. (2002): Janssen Cosmeceuticals „The Secrets of Beauty, S.3 [online]. [Stand: 10. Juli 2012]) Folgende Marken wurden untersucht: · La Mer · La Prairie · Kanebo Sensai La Mer: Nutzen der Produkte für den Konsumenten: "In kürzester Zeit wird die Haut geschmeidiger, fester, widerstandsfähiger und erscheint zusehends glatter. Linien und Fältchen sind weniger sichtbar. Sogar die trockenste Haut wird wieder geschmeidig. Empfindlichste Haut wird beruhigt." Reason why: "Vor vierzig Jahren begann der Raumfahrtphysiker Dr. Max Huber, sich selbst zu helfen und das Erscheinungsbild seiner Narben, die er sich bei einem Laborunfall zugezogen hatte, zu verbessern. Angeregt durch die regenerativen Eigenschaften der Meeresalgen, schuf er durch einen einzigartigen Biofermentierungsprozess die Miracle Broth™ - das für seine pflegenden Eigenschaften bekannte Meereselixier und Herzstück der legendären Crème de la Mer." - Hand Treatment (100 ml, CHF 117.-) - The reparative Body Lotion (200 ml, CHF 126.-) - La Mer vertreibt kein Duschgel Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Die Preise und Produktangaben sowie die Angaben zum Nutzen und zum Reason why stammen von www.cremedelamer.de und www.oswaldparfum.ch beziehungsweise von www.rogenmoser-shop.ch zum Zeitpunkt des 14. Juli 2012. La Prairie: Nutzen der Produkte für den Konsumenten inklusive Reason why: "Der Exklusive Cellular Complex ist eine patentierte Formel, die exklusiv für die Laboratoires La Prairie entwickelt wurde. Der Wirkstoffkomplex steht im Mittelpunkt des Pflegeprogramms von La Prairie und aktiviert den Stoffwechsel der Haut. Er beugt so sichtbaren Anzeichen vorzeitiger Hautalterung vor. Der Exklusive Cellular Complex optimiert nicht nur die Überlebensdauer der Hautzellen, sondern schützt sie gleichzeitig, indem er die natürlichen Abwehrkräfte der Haut unterstützt und die Fähigkeit der Haut zur Speicherung von Feuchtigkeit verbessert." - Cellular energizing Hand Cream (100 ml, CHF 116.10) - Cellular energizing Body Lotion (150 ml, CHF 81.90) - Cellular energizing Bath and Shower Gelee (200 ml, 76.50 CHF ) Die Preise und Produktangaben sowie die Angaben zum Nutzen und zum Reason why stammen von www.laprairie.com und www.oswaldparfum.ch beziehungsweise von www.rogenmoser-shop.ch zum Zeitpunkt des 14. Juli 2012. Kanebo Sensai: Nutzen der Produkte für den Konsumenten: "Unsere exklusivste Hautpflegeserie Sensai Cellular Performance stützt sich auf einen ganzheitlichen Ansatz, der allen Anzeichen der Haut- und Lichtalterung auf der Zellebene entgegenwirkt und gleichzeitig mit zarten Texturen und beruhigendem Duft die Sinne Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 anregt. Die Produkte dieser Pflegelinie lösen eine “Schönheits-Wirkungskette” aus, die effizient die Zellaktivität fördert und der Haut den Schimmer feinster Seide verleiht." Reason why: "Unsere kontinuierliche Forschung führte zu beeindruckenden Ergebnissen, wie etwa zu der fortschrittlichen Technologie, dem DNA repair support von SENSAI. In Zusammenarbeit mit einer anerkannten medizinischen Hochschule in Japan entdeckten unsere Laboratorien Seeweed Extract, einen speziellen Algen Extrakt, der in der Lage ist die Hautalterung zu verlangsamen. Ultraviolette (UV) Strahlen schädigen die Hautzellen und führen mit der Zeit zu einem Rückgang der hauteigenen DNA Reparaturmechanismen." - Sensai Cellular Performance Intensive Hand Treatment (100ml, CHF 117.90) - Senasi Cellular Performance Body firming Emulsion (200 ml, CHF 135.90) - Kanebo Sensai vertreibt kein Duschgel Die Preise und Produktangaben sowie die Angaben zum Nutzen und zum Reason why stammen von www.sensai-cosmetics.com und www.oswaldparfum.ch beziehungsweise von www.rogenmoser-shop.ch zum Zeitpunkt des 14. Juli 2012. Die Vielfalt und Spezialisierung der unterschiedlichen Kosmetikprodukte ist anhand der Kanebo Sensai Linie gut aufzeigbar: · Sensai Premier (5 Produkte, Premium Anti-Aging) · Sensai Cellular Performance (17 Produkte, Anti-Aging) - Kanebo Sensai Cellular Performance Hydrachange Tinted Gel Cream - Kanebo Sensai Cellular Performance Body Contour Concentrate - Kanebo Sensai Cellular Performance Body Firming Cream - Kanebo Sensai Cellular Performance Intensive Hand Treatment - Kanebo Sensai Cellular Performance Wrinkle Repair Collagenergy - Kanebo Sensai Cellular Performance Hydrachange Mask - Kanebo Sensai Cellular Performance Hydrachange Mist - Kanebo Sensai Cellular Performance Hydrachange Eye Essence Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten - Kanebo Sensai Cellular Performance Hydrachange Essence - Kanebo Sensai Cellular Performance Hydrachange Cream - Kanebo Sensai Cellular Performance Lifting Radiance Concentrate - Kanebo Sensai Cellular Performance Lifting Radiance 3D Mask - Kanebo Sensai Cellular Performance Wrinkle Repair Cream - Kanebo Sensai Cellular Performance Wrinkle Repair Essence - Kanebo Sensai Cellular Performance Wrinkle Repair Eye Cream - Kanebo Sensai Cellular Performance Cell-Refining Essence - Kanebo Sensai Cellular Performance Throat+Bust Lift Effect August, 2012 · Sensai Slik (14 Produkte, Early Anti-Aging) · Sensai Silk Purifying (13 Produkte, Pore purifying) 3.2.3 Fazit zur Untersuchung der Konkurrenz Die Anbieter auf dem Markt der natürlichen Pflegekosmetik arbeiten mit demselben Ansatz wie der Auftraggeber – die natürlichen Zutaten und deren jeweilige besondere Wirkung sowie die Wirkung der verwendeten ätherischen Öle werden hervorgehoben. Die untersuchten Anbieter weisen eine lange Erfahrung im Umgang mit natürlicher Kosmetik aus. Sowohl Farfalla als auch Santaverde und Primavera weisen eine mehr als 20-jährige Erfahrung im Markt der Naturkosmetik aus (vgl. Santaverde (o.J): Die Santaverde Welt [online]. [Stand: 19. Juli 2012]) bzw. (vgl. Farfalla (o.J.): Farfalla verführt – echte Naturkosmetik & ätherische Öle in Bio-Qualität [online]. [Stand: 19. Juli 2012]) bzw. (vgl. Primavera (o.J): Über uns [online]. [Stand: 19. Juli 2012]). Ihre Preise bewegen sich im oberen Segment der herkömmlichen Pflegekosmetik. Begründet wird dies zu einem grossen Teil mit dem Hervorheben der 100%igen Natürlichkeit der Ingredienzien und deren kontrolliertem biologischen Anbau oder Wildsammlung. Die Kommunikation der Zertifizierung als Naturkosmetikprodukt scheint von grosser Wichtigkeit zu sein. Auch die fairen Handelsbeziehungen zu den Vertragspartnern werden gerne hervorgehoben (vgl. http://www.primaveralife.com/de/naturkosmetik/produktphilosophie/wissen-und-leidenschaft). Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Im Onlineshop www.naturalcosmetics.ch finden sich 15 Anbieter von zertifizierter Naturkosmetik – Stand 19. Juli 2012. Produzenten von Cosmeceuticals hingegen trachten danach, die Wirkung ihrer Produkte mit patentierten Formeln und Technologien zu belegen – sie werden als Reason why eingesetzt, um den Preis zu rechtfertigen. Gerne wird auch hervorgehoben, dass diese Formel/Technologie in Zusammenarbeit mit spezialisierten Fachkräften (Dermatologen, Medizinern) entwickelt wurde und exklusiv in diesem Produkt Verwendung findet. Die Produktvielfalt in diesem Segment und die dementsprechende Spezialisierung der einzelnen Produkte auf ihre jeweilige Aufgabe sind überwältigend. Vor diesem Hintergrund ist es verständlich, wenn Herr Wininger vom Kosmetikinstitut Hyazinth Handcremes, Body Lotions und Duschgels als „Randprodukte“ bezeichnet. Er formuliert damit die Tatsache, dass diese Produkte als low-involvement Produkte gesehen werden, wohingegen es die Cosmeceuticals geschafft haben, sich zu high-involvement Produkten zu entwickeln. Bei den verlangten Preisen und den unterschiedlichen Spezialisierungen der einzelnen Produkte auf ihre Aufgabe ist es jedoch klar, dass sich Frau mehr Zeit nehmen muss, um sich das passende Produkt auszusuchen. Auffällig ist, dass die Verpackungen bzw. die Behältnisse der Tinkturen sehr elegant und haptisch wertvoll gestaltet sind (auch wenn die Marke La Mer ein wenig aus dem Rahmen fällt). Im Onlineshop www.oswaldparfum.ch finden sich 59 Anbieter von Premiumkosmetik – Stand 19. Juli 2012. 3.3 Kunden Wie die Suche nach der Konkurrenz, muss sich auch die Suche nach der Zielgruppe besonders auf zwei Aspekte konzentrieren. Zum einen auf den gebotenen Nutzen der Produkte (die natürlichen Zutaten) und zum anderen auf den Preis. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 3.3.1 Käufergruppen für natürliche Kosmetik Viele Produkte der Naturkosmetik liegen im oberen Preissegment der „herkömmlichen Pflegekosmetik“. Es ist deshalb anzunehmen, dass die Verbraucher mindestens über ein mittleres Haushaltseinkommen verfügen müssen. Ein Interesse an natürlichen Zutaten und somit am nachhaltigen Umgang mit Ressourcen setzt ein Mindestmass an Allgemeinbildung und ein Interesse an der Umwelt voraus. Es ist deshalb anzunehmen, dass diese Zielgruppe mindestens über eine mittlere Bildung verfügt. Der Gebrauch von natürlicher Pflegekosmetik setzt eine persönliche Entwicklung voraus. Der Verbraucher hat sich vermutlich Gedanken zum menschlichen Umgang mit natürlichen Ressourcen gemacht und für sich entschieden, etwas bewirken zu wollen. Dies und der hohe Preis lassen ein Mindestalter von 25 Jahren für die Zielgruppe vermuten. Die Anbieter von Naturkosmetik konzentrieren ihre Kommunikation auf die hundertprozentige Natürlichkeit und auf die nachhaltige Form der Gewinnung der Ingredienzien ihrer Produkte. Die Zertifizierung als Naturprodukt wird hervorgehoben und man grenzt sich von handelsüblichen Produkten deutlich ab. Offensichtlich ist das ihren Kunden besonders wichtig. Burda Community Network beschreibt in ihrer Studie „Männerkosmetik“ den „naturbewussten Alternativen“, der sehr stark auf natürliche Pflege fixiert ist und Chemie in jeder Form ablehnt. Dieser Typ sucht sich seine natürlichen Pflegeprodukte sehr sorgfältig aus. Der Preis spielt kaum eine Rolle. Die Studie untersucht zwar den Markt der Männerkosmetik, doch es ist wahrscheinlich, dass dieser Trend auch bei Frauen in ähnlichem Masse ausgeprägt ist. Dieselbe Studie zeigt, dass das Zielpublikum bei der Naturkosmetik zu einem gewissen Teil auch aus Männern besteht. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 3.3.2 Käufergruppen für Cosmeceuticals Die Preise, die für diese Art der Kosmetik gezahlt werden sind jenseits des doppelten dessen, was man für „herkömmliche Pflegekosmetik“ bezahlt. Diese Preise lassen eine gut betuchte Zielgruppe erahnen. Auch das vorgefundene Publikum in den gehobenen Kosmetikboutiquen stützt diese Aussage. Die Produkte versprechen allesamt „repairende“ Wirkung für die Haut. Oft wird die Beseitigung von Altersflecken oder Fältchen hervorgehoben. Es ist anzunehmen, dass sich vor allem ein Zielpublikum, das sich mit solchen Problemen plagt, von solchen Versprechungen fangen lässt. Ein Mindestalter von 40 Jahren ist anzunehmen. Allerdings gibt es mittlerweile auch Early-Anti-AgingProdukte, die bereits ab Ende 20 den Alterungsschäden vorbeugen sollen (Bspw. Kanebo Silk). Der Versuch, den Alterungsprozess der Haut über immer höhere Ausgaben (gesehen wurden Cremen zu 40 ml zum Preis um die CHF 900.-, bspw. Sensai Premier) aufzuhalten, gepaart mit dem bedingungslosen Vertrauen in die Versprechen der Werbung, deuten auf einen nicht zu geringen Konsummaterialismus und ein immenses Streben nach „Schönheit“ hin. Versprechen der Art „Schönheit für immer“ sprechen Konsumenten aller Bildungsschichten an, doch nicht alle können sich deren Verwirklichung leisten. Da die Vielfalt der Produkte in diesem Segment wirklich immens ist und die verwendeten Formeln und Technologien bzw. deren Wirkung erklärungsbedürftig sind, wird eine professionelle Beratung auch von erfahrenen Kosmetikanwenderinnen sehr gewünscht. Diese gemachte Beobachtung wird gestützt durch die Tatsache, dass Premiumkosmetik vor allem in der Parfümerie und in der Parfümerieabteilung der Warenhäuser gekauft wird. Weitere Unterstützung erfährt die Beobachtung durch die Tatsache, dass Premiumkäufer einen anderen Anspruch an das Einkaufserlebnis haben. Für sie stehen das Abtauchen in eine andere Welt (Markenwelt), Unterhaltung und Vergnügen so wie ein behagliches Ambiente im Vordergrund (vgl. Dr. Eichholz-Klein, Susanne (o.J.): Premiumkosmetik: Zielgruppen – Marken – Zukunftspotentiale, S. 11 ff [online]. [Stand: 18. Juli 2012]). Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 „Premiumkäufer kaufen exklusiv und wollen keine Ware, … sondern Premiummarken, Emotionen und Problemlösungen.“ (Dr. Eichholz-Klein, Susanne (o.J.): Premiumkosmetik: Zielgruppen – Marken – Zukunftspotentiale, S. 13[online]. [Stand: 18. Juli 2012]). Während sich eine grösser werdende Anzahl an Männern für Pflegekosmetik interessiert, besteht die Zielgruppe im Markt der Cosmeceuticals zum allergrössten Teil aus Frauen. 3.4 Partner Stores Die Suche nach Partner Stores erwies sich als schwierig. Zum einen, weil die Marketingstrategie noch zu vage ist und der POS als „Place“ Teil des Marketing Mixes ist, welcher erst nach dem Festlegen der Strategie (und auf diese bezogen) definiert werden sollte. Zum anderen hatten die befragten Stores erhebliche Bedenken: - „Was hat der Store für einen Nutzen von der Partnerschaft?“ - „Muss Personal bereitgestellt werden, um den Event zu überwachen?“ (um evtl. Diebstähle oder Beschädigung von Ware zu überwachen) - „Würden Diebstähle oder Beschädigung von Ware gezahlt, ist der Auftraggeber versichert?“ - „Wie sieht so ein Event aus? „Wird Alkohol serviert?“ „Wie ausgelassen geht es zu?“ - „Wie wird garantiert, dass der Store am nächsten Tag aussieht wie am Feierabend zuvor?“ - „Welche Art von Publikum wird da angezogen?“ Die befragten Stores waren der Idee gegenüber eher skeptisch eingestellt. Auch das Argument, dass der Store durch die Events zu zusätzlicher Kundschaft komme, wurde hinterfragt. Die Kundschaft wäre in dieser Situation von ihrem Angebot abgelenkt und wenn der Event nach Feierabend stattfindet, stehe zudem kein Personal mehr zur Verfügung. Es ist sicher grosse Überzeugungsarbeit von Nöten, um solche Partnerschaften eingehen zu können. Andrerseits verfügt der Auftraggeber über ein grosses Beziehungsnetzwerk. Eventuell können erste Partnerschaften innerhalb dieses Netzwerkes eingegangen werden, die dann als Referenz für andere Stores dienen können. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 4. SWOT- Analyse In der folgenden SWOT Analyse wurden die Vorgaben des Auftraggebers den Gegebenheiten am Markt gegenübergestellt. Die Analyse des Marktes, der Kunden, der Konkurrenz und ihrer Angebote im Vergleich mit dem Angebot des Auftraggebers führt zu folgenden Aussagen. 4.1 Stärken · Das Produkt: Das Produkt wird vom Produzenten als high-quality Produkt bezeichnet. Die Zutaten sind grösstenteils natürlich, die unterschiedlichen Produkte sind spezialisiert und wirkungsvoll. · Die Individualisierung des Duftes: Die Individualisierung des eigenen Duftes wird von keinem der untersuchten Mitbewerber angeboten. · Der Produzent: Der Produzent ist ein enorm enthusiastischer Mensch mit einer Vision. Er besitzt die Fähigkeit andere mit seinen Ideen mitzureissen und somit zu motivieren. · Die Behälter und Verpackungen: Die Idee, die Behältnisse im Stile alter Apothekerwaren anzubieten, ist originell und wurde bei keinem der gesehenen Produkte festgestellt. 4.2 Schwächen · Das Produkt: Die Aussagen "high-quality", "wirkungsvoll" und "spezialisiert" sind zu wenig spezifisch, als dass sie bei den Kunden ein Bedürfnis decken könnten. Zudem ist kein Reason why formuliert, der diese Aussagen stützt. Somit ist für den Kunden kein relevanter Nutzen erkennbar bzw. der Nutzen nicht "bewiesen" und der Preis unverständlich. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 · Der Produzent: Der Produzent hat keine belegte Kompetenz als Hersteller von Kosmetikprodukten (kein Apothekerdiplom o.ä.). Zudem findet bis anhin keine Zusammenarbeit mit Dermatologen, Kosmetikern, o.ä. statt. · Kein organisational Fit: Die Kompetenz zur Herstellung musste vom Auftraggeber erst erarbeitet werden. Die Erfahrung ist im Gegensatz zur Konkurrenz aber noch gering. Zudem ist kein Imagetransport vom bisherigen Geschäft auf das neue möglich, weil keine artverwandte Diversifikation vorliegt. · Zu wenig spezifische Kenntnisse des Kosmetikmarktes und Diskrepanzen zwischen theoretischem und praktischem Marketing: Dies schlägt sich nieder in sich ergebende Gefahren für den Markteintritt. 4.3 Chancen · Attraktive Kunden: Auf dem angestrebten Markt der Premiumkosmetik* haben die Kunden eine geringere Preissensibilität als auf anderen Teilmärkten und ein regelmässiges Kaufverhalten (vgl. Dr. Eichholz-Klein, Susanne (o.J.): Premiumkosmetik: Zielgruppen – Marken – Zukunftspotentiale, S. 7-8 [online]. [Stand: 18. Juli 2012]). * Luxuskosmetik oder Premiumkosmetik ist ein loser Begriff. Manche Marken bezeichnen sich selbst so, andere lassen sich so bezeichnen. Allen diesen Marken gemein ist ein hoher Preis. · Wachsender Markt der Körperpflegeprodukte: Dieser Teilmarkt wächst in der Tat überproportional zum gesamten Kosmetikmarkt. Es muss aber in Betracht gezogen werden, dass dies aufgrund der relativ neuen Cosmeceuticals (Anti-Aging, Reparatur von Sonnenschäden, usw.) der Fall ist. · Service der Möglichkeit zur Individualisierung des Duftes: Der globale Megatrend der Individualisierung bietet hier Chancen (vgl. Dr. Birkenmeier, Beat (o.J): Innovationsmanagement: Suchfelder für Innovation - FHNW Olten). Die Kunden Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 wollen heutzutage massgeschneiderte Problemlösungen. Der zusätzliche Service der Möglichkeit zur Individualisierung des Duftes wird von manchen als relevanter Nutzen angesehen, von anderen eher abgetan: "Für Randprodukte wie Handcreme und Body Lotion ist das uninteressant" (Winiger, Marc (2012), Eigentümer der Parfumerie Hyazinth, Basel). · Gesetzliche Aspekte zum Vertrieb von Kosmetika in der Schweiz: „Kosmetika müssen weder angemeldet noch bewilligt werden“ (Departement Gesundheit und Soziales / Amt für Verbraucherschutz: Vertrieb von Kosmetika in der Schweiz, Aarau 2010). · Premiumkäufer wünschen sich ein Einkaufserlebnis: Beim Einkaufen stehen für Käufer von Premiumkosmetik das Abtauchen in eine andere Welt (Markenwelt), Unterhaltung und Vergnügen und ein behagliches Ambiente im Vordergrund. Ein Event mit Partnerstores könnte diesem Anspruch entgegenkommen. 4.4 Gefahren · Konkurrenz: Die Konkurrenz ist sehr erfahren. Sämtliche untersuchten Anbieter von Cosmeceuticals arbeitet mit Dermatologen und gelernten Kosmetikern und teilweise mit medizinischen Laboren zusammen. Doch auch die Anbieter von Naturkosmetik belegen ihre Wirksamkeit mit Ergebnissen dermatologischer und klinischer Tests (vgl. Primavera (o.J.): Unsere Naturkosmetik wirkt [online]. [Stand. 20. Juli 2012]). · Konkurrenzprodukte: Sind auf der Fair Value Line attraktiv platziert. Der jeweilige Nutzen ist für die Konsumenten klar erkennbar und relevant, und rechtfertigt somit den Preis. Es existiert eine unendliche Vielfalt an Produkten, die alle sehr speziell auf ihre jeweilige Aufgabe zugeschnitten sind. Cremes, Tonics, Emulsionen zur Behandlung von zarter, trockener, empfindlicher Haut an Händen, Füssen, Gesicht, Dekolleté, usw. Tagsüber oder nachts, zum Schützen oder zum Pflegen. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Die Anbieter von natürlicher Kosmetik legen grossen Wert darauf, zu kommunizieren, dass sämtliche Ingredienzien ihrer Produkte natürlich sind und aus kontrolliertem biologischen Anbau oder Wildsammlung stammen. Zudem wird gerne kommuniziert, dass die Ingredienzen frei von Tierversuchen sind und/oder dass auch die Verpackung umweltfreundlich gestaltet wurde. Sämtliche bei www.naturalcosmetics.com vertriebene Marken (Farfalla, Santaverde, ...) sind zertifizierte Naturkosmetik (nach BDIH-Richtlinien). Die untersuchten Anbieter von Kosmetik im angestrebten Preissegment operieren allesamt im Segment der Cosmeceuticals. Die Formeln und Technologien zur Herstellung werden effektvoll benannt, patentiert und dienen als Reason why. · Kunden: Die Käufer von „Premiumkosmetik“, wie auch die Nutzer natürlicher Kosmetik sind grösstenteils sehr erfahren - besitzen eine hohe Expertise und lassen sich nichts vormachen. Nutzer unterhalten sich in Foren über unterschiedliche Kosmetik Linien - sind also vernetzt (vgl. Burda Community Network (2007): Männerkosmetik – Kommunikation in Internetforen [online]. [Stand: 12. Juli 2012]). Die Gefahr der negativen Mundpropaganda, wenn sich jemand "betrogen" fühlt, ist durchaus vorhanden. Unerfahrene Kunden erhalten in Kosmetikboutiquen sehr umfangreiche und kompetente Beratung (eigene Beobachtung im Rahmen der Untersuchung). Den Kunden, die natürliche Kosmetik kaufen, ist die vollständige Natürlichkeit der Produkte besonders wichtig (vgl. Burda Community Network (2007): Männerkosmetik – Kommunikation in Internetforen, S. 24 [online]. [Stand: 12. Juli 2012]) Premium Käufer kaufen exklusiv: … und wollen Premium Marken und Problemlösungen. Dies steht der vorhin genannten Chance „Premiumkäufer wünschen sich ein Einkaufserlebnis“ und dem Ansatz der Events möglicherweise im Wege. „Exklusiv kaufen“ und massgeschneiderte Problemlösungen können sich mit dem „gemeinsam einkaufen“-Ansatz eines Events durchaus schneiden. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 · Randprodukte: Die Verkäufer in den gehobenen Kosmetikboutiquen bezeichnen Handcremes, Body Lotions und Duschgels als Randprodukte. Die Aufmerksamkeit ihrer Kunden für solche Produkte ist relativ gering. Diese Aussage ist verständlich, wenn man sich die ungeheure Vielfalt der spezialisierten Produkte anschaut (Bspw. Kanebo Sensai). · Bekannte Marken: „50% der Konsumenten vertrauen beim Kauf von Kosmetikprodukten nur bekannten Marken“ (Dr. Eichholz-Klein, Susanne (o.J.): Premiumkosmetik: Zielgruppen – Marken – Zukunftspotentiale, S. 10 [online]. [Stand: 18. Juli 2012]). · Wachsender Markt der Körperpflegeprodukte: Das überproportionale Wachstum bei den Produkten der Körper- und Gesichtspflege ist auf die Cosmeceuticals zurückzuführen, die als Treiber dieses Wachstums gelten. · Gesetzliche Aspekte zum Vertrieb von Kosmetika in der Schweiz: „Kosmetika müssen den gesetzlichen Bestimmungen entsprechen. Kosmetika unterstehen dem Bundesgesetz über Lebensmittel und Gebrauchsgegenstände“ (Departement Gesundheit und Soziales / Amt für Verbraucherschutz: Vertrieb von Kosmetika in der Schweiz, Aarau 2010). LMG, Art. 2 und 23 „Wer Gebrauchsgegenstände abgibt, muss im Rahmen seiner Tätigkeit dafür sorgen, dass die Waren den gesetzlichen Anforderungen entsprechen“. LGV Art.31 „1 Die Angaben über Gebrauchsgegenstände, ihre Anpreisung und Verpackung müssen so gestaltet sein, dass keine Gefahr einer gesundheitsschädigenden Verwendung besteht. 2 Die Angaben müssen angebracht werden: a. an gut sichtbarer Stelle b. in leicht lesbarer und unverwischbarer Schrift Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 c. in mindestens einer Amtssprache 3 Hinweise irgendwelcher Art auf krankheitsheilende, -lindernde oder -verhütende Wirkung von Gebrauchsgegenständen (z.B. medizinische oder therapeutische Eigenschaften, desinfizierende oder entzündungshemmende Wirkung, ärztliche Empfehlungen) sind verboten.“ „Die erforderlichen Angaben auf der Etikette, die Inhaltsstoffe und ihre Anwendung in kosmetischen Mitteln sind in der Verordnung des EDI über kosmetische Mittel geregelt (VKos, SR 817.023.31)“ (Departement Gesundheit und Soziales / Amt für Verbraucherschutz: Vertrieb von Kosmetika in der Schweiz, Aarau 2010). Die Unterlagen, aus denen die gesetzlichen Aspekte zum Vertrieb von Kosmetika in der Schweiz genommen wurden, sind im Anhang zu finden. · Einstieg in den Markt als late Follower mit wenig Erfahrung: Die Mitbewerber haben die attraktivsten Marktpositionen bereits belegt und es ist anzunehmen, dass sie bereit sind, diese zu verteidigen. Frau Koeninger von der Fachschule für Kosmetik und Hauttherapie in Basel reagierte zwar etwas salopp als sie meinte „Ist der Herr verrückt?“, die Reaktion war jedoch symptomatisch. Welchen grossen Nutzen liefert das Produkt des Auftraggebers um zu überzeugen? Denn überzeugen muss es ganz gewaltig, wenn keine grosse Firma oder bekannter Brand dahinter steckt - und wie im Falle des Auftraggebers keine zertifizierte Kompetenz zur Herstellung vorliegt. · Schwierigkeit der Lifestylepositionierung: Wie im Folgenden im Teil Theorie aufgezeigt wird, ist eine Positionierung als Lifestyleprodukt nur für die Art von Produkten zu erreichen, die gegen aussen hin Dritten gezeigt werden können, um eine Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe zu vermitteln. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 5. Theorie Im Folgenden wird die gelernte Theorie der vorgefunden Praxis gegenübergestellt. Dabei wurden einige Diskrepanzen aufgedeckt. Da er noch kein Praktiker ist, kann der Student die Situation “nur“ aus der theoretischen Perspektive beleuchten. Er weiss aber, dass Theorie keinen alleinigen Anspruch auf Richtigkeit erheben kann. 5.1 Porter generic strategies Wie untern ersichtlich, stehen einem Produkt gemäss Porter vier Optionen von Wettbewerbsstrategien offen, wobei die Gesamt- der Teilmarktabdeckung nur jeweilige Unterstrategien sind. Prinzipiell gibt es die Möglichkeit zur Differenzierung (Qualitätsführerschaft) oder die Möglichkeit der Kostenführerschaft und des Konkurrierens über den Preis. Abb. 2: Porter’s generic strategies Gemäss den Vorgaben, hat sich der Auftraggeber entschieden, eine Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft zu fahren. Begründet wird diese Aussage durch den vorgegebenen Preis und den angegebenen Nutzen der Natürlichkeit der Inhaltsstoffe – Naturkosmetik ist „nur“ ein Segment im Teilmarkt der herkömmlichen Pflegekosmetik, also eine Teilmarktabdeckung. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Die Theorie verlangt von einem Produkt, welches sich für eine Qualitätsführerschaft entscheidet, eine Differenzierung zur Konkurrenz, die für den Konsumenten relevant ist - gewisse Leistungsvorteile, die vom Kunden als einzigartig wahrgenommen und unverwechselbar mit dem Produkt verknüpft werden. Die Notwendigkeit dieser Differenzierung ist auf das Model der Fair Value Line zurückzuführen, in dem der relative Preis des Produktes dessen relativer Leistung – also immer im Vergleich zur Konkurrenz – gegenübergestellt wird. Abb. 3: Fair Value Line Modell Diese Leistungsvorteile sind beim Produkt des Auftraggebers noch zu formulieren. Der Preis kann somit noch nicht gerechtfertigt werden. 5.2 Grundlegende Fragen des strategischen Marketings Die Leistungsvorteile konnten nicht formuliert werden, da folgende grundlegende Fragen des strategischen Marketings vor und während der Produktentwicklung nicht vollständig geklärt waren (vgl. Miller, Barbara (o.J.): Strategic Marketing: Introduction to strategic marketing – FHNW Olten). Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten 1.) August, 2012 Where do we compete? - Wo konkurrieren wir? · Welches ist unser Zielmarkt? Das Produkt ist, mit seinen natürlichen Zutaten und den jeweiligen ätherischen Ölen, für den Markt der Naturkosmetikprodukte konzipiert. Die Preisvorgabe entspricht jedoch nicht dem dort üblichen Niveau - stammt eher aus dem Markt der Cosmeceuticals. · Wer sind unsere Kunden? Viele der Mitbewerber haben eine lange Erfahrung mit den verschiedenen Zielmärkten und Kundengruppen im Markt und kennen diese mit grosser Wahrscheinlichkeit sehr genau. Die Mitbewerber haben also die Möglichkeit, Überlegungen der oben beschriebenen Art in ihre Produktentwicklung miteinzubeziehen. Diese kundenorientierte Sicht entspricht einem sehr modernen Ansatz der Produktentwicklung. 2.) How do we compete? – Wie konkurrieren wir? · Was ist unser Werteversprechen? In diesem Punkt fliessen die Probleme zusammen. Da die Kunden und deren Bedürfnisse bei der Entwicklung des Produktes nicht bekannt waren, konnten diese bei der Produktentwicklung nicht miteinbezogen werden. So wird weder das Werteversprechen der Naturkosmetik mit ihren zertifiziert 100% natürlichen, biologisch angebauten oder wildgesammelten Zutaten getroffen noch dasjenige der Cosmeceuticals, die eine „verjüngende“ Wirkung ihrer Produkte versprechen können. Da das Werteversprechen, wie das Produkt heutzutage auf die Zielgruppe massgeschneidert sein sollte, diese jedoch noch nicht bekannt ist, fällt es auch schwer ein Werteversprechen abzugeben. · Welches sind unsere Kernkompetenzen? (Warum sollen uns die Leute vertrauen?) Die untersuchten Anbieter im Markt der Naturkosmetik nennen in diesem Punkt ihre über 20jährige Erfahrung mit Naturkosmetik. Bei vielen der Marken ist die Person, die „damals“ Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 genug hatte von der chemischen Kosmetik und im Folgenden ihren Weg der natürlichen Kosmetik ging und das Unternehmen gründete, heute noch „Leitfigur“ des Unternehmens (vgl. Primavera (o.J.): Unsere Mission [online]. [Stand: 20. Juli 2012]) bzw. (vgl. Santaverde (o.J.): Die Santaverde Welt [online]. [Stand:20. Juli 2012]). Diesen Figuren und ihren Werten der Ganzheitlichkeit und Nachhaltigkeit vertrauen die Konsumenten offensichtlich. Die untersuchten Anbieter im Markt der Cosmeceuticals nennen in diesem Punkt ihre patentierten Formeln und Technologien und ihre Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Dermatologen und sonstigen Medizinern oder medizinischen Instituten. · Wie können wir unseren Kunden am besten dienen - Kostenführerschaft oder Differenzierung? Auch diese Frage verdeutlicht, dass das theoretische Marketing heutzutage eine permanente Kundenorientierung vorgibt um sicherzustellen, dass deren Bedürfnisse genau getroffen werden. Der Markt der Kosmetik ist ein Markt mit sehr vielen Mitbewerbern, die Kunden haben die freie Auswahl aus hunderten von Produkten. Vor diesem Hintergrund ist die Wichtigkeit des genauen Treffens der Kundebedürfnisse verständlich. 3.) When do we compete – Wann konkurrieren wir? · Gibt es eine attraktive Marktmöglichkeit, die zu bedienen ist? Gemäss Herrn Professor Beat Birkenmeier (vgl. Dr. Birkenmeier, Beat (o.J): Innovationsmanagement: Innovationen & Innovationsmanagement - FHNW Olten) beginnt die Suche nach neuen Produkten (Innovationen) auf zwei Ebenen. Zum einen wird von der technologischen Seite her gesucht - gibt es technologische Fortschritte, die „neue“ Produkte ermöglichen? Und zum anderen wird der Markt auf attraktive Möglichkeiten hin geprüft Gibt es Änderungen oder neue Trends im Konsumentenverhalten, die nach neuen Produkten verlangen? Gemäss Frau Professor Barbara Miller (vgl. Miller, Barbara (o.J.): Strategic Marketing: Goal setting and corporate interdependencies – FHNW Olten) muss man sich auch beim Finden der Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 attraktivsten Marktmöglichkeit die Frage stellen: Haben wir die erfolgskritischen Fähigkeiten oder können wir diese entwickeln, um die Möglichkeit profitabel zu nutzen? Können wir den Benefit „besser“ liefern als unsere Konkurrenz? Herr Antoniadis hat die Kompetenz zur Herstellung kosmetischer Erzeugnisse zwar entwickelt, doch ist diese nicht mit einem Diplom o.ä. belegt. Zudem weisen die Konkurrenten mit ihrer langen Erfahrung eine ungleich höhere Kompetenz aus. · Sind wir Pioniere, fast oder late followers? Ob nun der Markt der Naturkosmetik oder derjenige der Cosmeceuticals anstrebt wird, auf beiden ist das Produkt als late follower zu bezeichnen. Die attraktivsten Marktpositionen sind eingenommen und werden bis auf Weiteres besetzt. Schon für fast followers sind enorme Marketingausgaben und ein superior Produkt notwendig, um die Pioniere zu übertrumpfen. Die standardisierte Marketingempfehlung für late followers ist das Ausweichen auf einen peripheren Markt bspw. Männer Naturkosmetik (vgl. 1Miller, Barbara (o.J.): Strategic Marketing: competitive strategies and strategy developement – FHNW Olten). Der Marketing-Mix ist in der Theorie die operative Quintessenz der Beantwortung dieser Fragen bedarf also, wie die Produktentwicklung, eines profunden Verständnisses der Bedürfnisse der Zielgruppe. 5.3 Der strategische Marketinganalyse- und Planungsprozess Strategisches Marketing geht der Theorie nach folgende Wege (symbolisiert durch den Verlauf der Pfeile). Zum unten visualisierten Zeitpunkt wurden die Marketingziele bereits von den vorangestellten Zielen der Organisation abgeleitet und formuliert. Die aufgezeigten Wege verdeutlichen, dass dieser Prozess immer wieder von neuem angestossen wird, da sich die einzelnen Elemente gegenseitig beeinflussen. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten Situation Assessment August, 2012 Context Industry Customers Competitors Strategy Formation Company competitive Advantage(s) Segmentation Targeting Implementation: Positioning and the Marketing Mix Positioning Products Promotion MarketingPlan(s) Documentation: Assessment and Adjustment Risks & Forecasts Branding Price Marketing Research Profits Place Budgets Abb. 4: Der strategische Marketinganalyse- und Planungsprozess (2Miller, Barbara (o.J.): Strategic Marketing: competitive strategies and strategy developement – FHNW Olten) 5.3.1 Framework Strategische Marketingplanung beginnt mit der gründlichen Formulierung des eigentlichen Problems, vor dem die Firma im Moment steht. Ist ein Problem erst einmal genau definiert, ist die Lösung oftmals nur noch eine logische Konsequenz. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 „If I had an hour to solve a problem in an hour, I’d spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions“ (vgl. Albert Einstein (o.J.)). Die essentielle Frage in der Situation des Auftraggebers muss lauten „Wie kann ein (langfristig) erfolgreicher Markteintritt realisiert werden?“ 5.3.2 Die Analyse Eine Analyse der Kunden, der Mitbewerber und selbstverständlich der eigenen Stärken und Schwächen wird im strategischen Marketing direkt hinter die Problemformulierung und vor alles andere gestellt. „Wo stehen wir im Moment?“ ist die alles-bestimmende Frage in dieser Phase. „Wo steht unser Angebot im Vergleich zur Konkurrenz?“ „Wie sehen uns unsere Kunden?“ Wichtig ist in dieser Phase, dass die Lücke zwischen Eigen- und Fremdbild geschlossen wird – dass die Firma am Ende eine „objektive“ Sicht ihres Standes hat. Analysiert wird neben den oben genannten Parametern auch die Möglichkeit am Markt. · Gibt es einen „organisational fit“? (Schneiden sich unsere Kernkompetenzen und die Marktmöglichkeit?) · Gibt es genug Nachfrage? · Wie steht unser Angebot und unsere Positionierung da, im Vergleich zur Konkurrenz? · Ist die Möglichkeit am Markt attraktiv und wahrscheinlich? · Können wir die Zielgruppe erreichen und den verlangten Nutzen liefern? 5.3.3 Strategie Aufbau – Wettbewerbsvorteile und der STP Prozess (Segmenting, Targetig, Positioning) Wettbewerbsvorteile: Diese gehen aus der Analyse und dem Vergleich der Konkurrenz und der eigenen Unternehmung hervor. „Wo sind wir besser als andere? Warum kaufen die Leute bei uns?“ Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil ist gemäss Herrn Professor Lombriser mindestens einer Kernkompetenz des Unternehmens geschuldet. Wobei eine Kernkompetenz verstanden werden muss als Bündel von strategischen Erfolgspositionen*, die in ihrer Gesamtheit sehr Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 schwer imitierbar sind und eine hohe Verteidigungs- bzw. Ausbaufähigkeit besitzen. Auch Kernkompetenzen sind durchaus vergänglich und müssen ständig weiterentwickelt werden, um deren Bestehen auch in Zukunft garantieren zu können (vgl. Lombriser, Roman (o.J): Strategisches Management: Unternehmensanalyse – FHNW Olten). * Eine strategische Erfolgsposition ist eine einzelne „einzigartige“ Fähigkeit des Unternehmens bspw. eine von andern unerreichte Effizienz im Vertriebskonzept. Segmentierung: Hier wird festgelegt, welche Kundengruppe bedient werden soll. Ein Marktsegment besteht aus einer Gruppe von Leuten, die ein gemeinsames Set aus Bedürfnissen,Verlangen, Verhalten, Werten und Einstellungen teilen, die einen jeweils eigenen Marketingansatz erfordern. Die Möglichkeit der Segmentierung ist der vorherigen gründlichen Analyse der Kunden geschuldet. Mögliche Segementierungskriterien sind geografische, soziodemografische, psychografische und verhaltenstechnische Merkmale. (vgl. Barabara Miller, 5. Semester, Script Segmentation, Targeting, Positioning) Targeting: In dieser Phase wird festgelegt, in welcher Form der Gesamtmarkt bearbeitet werden soll: Single Segment Concentration, Produkt- oder Marktspezialisierung, usw. Dieser Teil ist für die vorliegende Arbeit nicht von Bedeutung. Der Auftraggeber will mit einer Marke in ein Segment, zielt also auf eine Single Segment Concentration ab. 5.3.4 Implementierung Die Positionierung: Die Positionierung ist die Kunst, das Angebot der Firma und deren Image so zu gestalten, dass ein ganz bestimmter Platz im Kopf des Konsumenten eingenommen wird. Voraussetzung ist ein umfängliches Verständnis… · der Zielgruppe, um deren Bedürfnisse, Verlangen, Werte mit der Positionierung zu treffen, · der Positionierung der Mitbewerber, um das eigene Angebot nicht zu ähnlich zu positionieren, Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 · der firmeneigenen Wettbewerbsvorteile, um diese auch formulieren und kommunizieren zu können. Points of parity festlegen: POPs sind Kundennutzen, die nicht einzig mit einem Brand verknüpft sind, sondern mit Mitbewerbern geteilt werden. Im Falle des Marktes der Naturkosmetik ist ein „Must“-Point of parity die Zertifizierung als Naturkosmetik. Im Falle der Cosmeceuticals ist es die Zusammenarbeit mit Fachmedizinern und das Hervorbringen von neuartigen Formeln und Technologien. Points of difference festlegen: PODs sind Kundennutzen, die sehr stark mit einem Brand verknüpft sind und von denen der Kunde glaubt, dass er deren Befriedigung nicht im gleichen Ausmass bei einem anderen Brand findet. Beide, POPs und PODs, sind beim Produkt des Auftraggebers noch zu definieren bzw. zu erreichen. Der Marketing Mix: Zur Realisierung der Positionierung wird der Marketing Mix mit seinen vier bis sieben P verwendet. Die Parameter (Produkt mit seinen verschiedenen Ebenen, Preis, Promotion und Place, People, Physical evidence und Process) werden der Strategie entsprechend so gesetzt, dass sie diese optimal unterstützen. Die Implementierung der Strategie geschieht also über den Marketing Mix. Es ist folglich nicht zu empfehlen, Teile des Marketing Mixes bereits vor der Erstellung der Strategie festzulegen. Es ist gut möglich, dass dies zu Diskrepanzen in der Kommunikation des Brands führen kann und somit eine integrierte Marketingkommunikation verhindert wird. Die gemachten Aussagen über den „strategischen Marketinganalyse- und Planungsprozess“ sind abgeleitet aus dem Unterricht „International / Strategic Marketing“ (vgl. Miller, Barbara (o.J.): Strategic Marketing: Segmenting, Targeting, Positioning / Repetition – FHNW Olten). Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 5.4 Value-based Pricing Die wertbasierte Preissetzung besteht aus zwei Komponenten. Zum einen ist da das taktische Price Setting, dessen Ziel es ist, die „Willingness to pay“ (WTP), also die Zahlungsbereitschaft, der Kunden für einen gegebenen Marketing-Mix zu identifizieren. Zum anderen gibt es das strategische Price Setting dessen Ziel es ist, die optimale Kombination aus Marktanteil und Marge zu finden, um die langfristige Profitabilität zu maximieren. Im Gegensatz zum taktischen Pricing versucht das strategische Pricing den WTP zu entwickeln, indem versucht wird, die Produktwahrnehmung des Kunden zu verbessern oder die Preiserwartung der Kunden zu ändern. Diese Entwicklung der Zahlungsbereitschaft der Kunden zu Gunsten des Produktes geschieht über die Kommunikation von Value. Wie in untenstehender Pricing Pyramide ersichtlich wird, stellt auch das Pricing die Kreation von Wert für die Kunden an den Anfang seines Prozesses. Pricing level (Price Setting) Pricing Policy (Negotiations, Price Setting Process) Value Communication Price Structure (Metrices, Fences, Controls) Value Creation (Economic Value, Offering Design, Segmentation) Abb. 5: Pricing Pyramide (vgl. Helbling, Thomas (o.J.): Pricing (advanced) – FHNW Olten) 5.4.1. Economic Value Wie unten ersichtlich wird, ist es das Ziel des Value-based Pricings, den gesamten „Economic Value“ einzufangen. Dieser ist abhängig vom Referenzpreis und dem positiven bzw. dem Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 negativen Differenzierungswert, der wiederum abhängig ist von der Kundenwahrnehmung des Angebots. Referenzpreis = Preis der nächstbesten Alternative für den Konsumenten Differenzierungswert = Wert jeglicher Differenzierung des Angebots (für den Konsumenten) Vom Kunden wahrgenommen Positive Differentiation Value Negative Differentiation Value Total Economic Value Reference Price Abb. 6: Total Economic Value = Reference Price, zuzüglich des Pos. Diff. Value, abzüglich des Neg. Diff. Value (vgl. Helbling, Thomas (o.J.): Pricing (advanced) – FHNW Olten). Für die Festlegung des optimalen Preises ist es essentiell, das Qualitätskonzept zu beachten: Qualität = erwarteter Wert - wahrgenommener Wert. Nur wenn der wahrgenommene Wert des Angebots so gross ist wie der Preis, wird sich der Kunden entscheiden können zu kaufen. 5.4.2 Der Price Setting Process A) Definieren des Preisfensters Wie in der unteren Abbildung gut ersichtlich ist, wird in dieser Phase ein Preisfenster (in dem sich der Preis für das Produkt bewegen kann) anhand des Referenzpreises und des positiven bzw. negativen Differenzierungswertes definiert. Positiver Differenzierungswert sind PODs, in denen unser Angebot von Kunden als wertvoller wahrgenommen wird als dasjenige der Konkurrenz. Negativer Differenzierungswert ist das dementsprechende Gegenteil. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten Positive Differentiation Value Negative Differentiation Value August, 2012 Positive Differentiation Value Negative Differentiation Value Preisfenster Preisfenster Cost Reference Price Abb. 7: positively differentiated offering Reference Price Abb. 8: negatively differentiated offering (vgl. Helbling, Thomas (o.J.): Pricing (advanced) – FHNW Olten B) Setzen des anfänglichen Preises Im Anschluss wird die Menge an Differenzierungswert, die mit der Preissetzung eingefangen werden soll, definiert. Wo im festgelegten Preisfenster setzen wir den Preis schlussendlich? Dieser muss selbstverständlich kongruent mit den Marketing- und den vorangestellten Organisationszielen gesetzt werden. C) Kommunikation des Preises Zu guter Letzt muss ein Kommunikationsplan entwickelt werden um sicherzustellen, dass der Preis nicht als unfair wahrgenommen wird. Wie rechtfertigt sich ein höherer oder tieferer Preis? Bedingung ist wie so oft ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse der Zielgruppe. Welchen für die Zielgruppe relevanten Nutzen liefert das Produkt? Sämtliche Überlegungen zum value-based Pricing sind abgeleitet vom Unterricht des 6. Semesters, „Pricing (advanced)“ bei Herrn Professor Thomas Helbling (vgl. Helbling, Thomas (o.J.): Pricing (advanced) – FHNW Olten). Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 5.5 Positionierung als Lifestyleprodukt Per Definition muss ein echtes Lifestyleprodukt gegen aussen für Dritte ersichtlich sein. „Ein Lifestyle Produkt ist ein Produkt, dass den Konsumenten in seiner Art der Lebensführung bestätigt und unterstützt oder ihn darin bestätigt, dass er dem angestrebten Lebensstil näher kommt bzw. den (eventuell auch nur aufgesetzten) Lifestyle des Konsumenten für andere sichtbar macht.“ (Nägele, Philippe (2011): Vom Low-interest zum Lifestyleprodukt, S.13) Die Sichtbarkeit gegen aussen hin ist deshalb ein so wichtiger Faktor, weil die Menschen Produkte brauchen um ihre Persönlichkeit bzw. die aufgesetzte Persönlichkeit gegen aussen zu kommunizieren. Die Kommunikation gegen aussen und die sich ergebende Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe sind essentielle Nutzen eines Lifestyleproduktes. Nun sind kosmetische Pflegeprodukte aber eher relativ intime Produkte. Bei welcher Gelegenheit kommt man schon dazu die Body Lotion, die Handcreme oder das Duschgel gegen aussen hin zu zeigen? Eine Lifestylepositionierung kann also schwierig werden. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 6. Fazit So wie das Produkt dem Autor bekannt ist, kann der vorgegebene Preis nicht gerechtfertigt werden (Reference Price). Das Produkt ist eher auf dem Markt der natürlichen Pflegekosmetik zu Hause als auf dem Markt der Cosmeceuticals. Das Niveau der Preise des Marktes für Cosmeceuticals kann von den herkömmlichen Pflegeprodukten nicht erreicht werden, da der Kundennutzen ein anderer ist. Pflegeprodukte bewahren das jugendliche Aussehen, Cosmeceuticals geben das jugendliche Aussehen zurück. Der Kommentar von Hernn Winninger vom Kosmetikinstitut Hyazinth, bezüglich Individualisierung des Duftes „Für Randprodukte wie Handcremes ist das uninteressant“ verdeutlicht, dass der Markt der Cosmeceuticals ein anderer ist, als derjenige der „herkömmlichen Pflegekosmetik“. Die Produkte dieses Marktes sind derart spezialisiert auf ihre Aufgabe (siehe Kanebo Sensai), dass Handcremes, Body Lotions und Duschgels an den Rand des Interesses der Kunden gedrängt werden. Ein Produkt wie bspw. eine „Wrinkle Repair Eye Cream„ beinhaltet schon vielmehr Versprechen an den Kunden als eine Handcreme. Die Vielzahl der Produkte und ihre jeweilige Benennung sind marketingtechnisch geschickt für diesen Markt. Doch auch auf dem Markt der Naturkosmetik fehlen dem Produkt des Auftraggebers noch wichtige Merkmale (POPs). Zum einen ist da die Qualifizierung als Naturkosmetik. Zum anderen wären es die fairen Handelsbeziehungen zu den eigenen Produzenten, die einen kontrollierten biologischen Anbau oder Wildsammlung betreiben. Keine Tierversuche und die Umweltfreundlichkeit der Verpackung werden ebenfalls gerne kommuniziert. Des Weiteren verfügen die untersuchten Anbieter über ein Vielfaches an Erfahrung mit natürlicher Pflegekosmetik als der Auftraggeber – die untersuchten Anbieter weisen mindestens 20 Jahre Erfahrung aus. In der dem Autor kommunizierten Form ist der Produktenutzen noch zu vage formuliert, als dass er ein Kundenbedürfnis wecken könnte. Was macht das Produkt zu einem high-quality Produkt? Welche Eigenschaften machen das Produkt speziell? In welcher Weise ist das Produkt wirkungsvoll? Das Produkt muss sich darüber hinaus von den übrigen Anbietern abheben können, um einen höheren Preis zu rechtfertigen. Der Ansatz der Individualisierung des Duftes wurde von manchen als relevanter Nutzen gesehen, von anderen eher abgetan. So oder so rechtfertigt er keinen höheren Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Preis für das standardisierte Produkt. Der Service der Individualisierung wird ja von denen gezahlt die ihn wahrnehmen (kostenpflichtiger Workshop). Für die übrigen Verwender ist es kein Nutzen. Das Produktkonzept und der Marketing Mix muss, nach Ansicht des Autors, basierend auf den gemachten Erkenntnissen nochmals überdacht werden. Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Quellenverzeichnis Unterricht FHNW: Dr. Birkenmeier, Beat (o.J): Innovationsmanagement: Script 3 - Suchfelder für Innovation, S. 22 - FHNW Olten Dr. Birkenmeier, Beat (o.J): Innovationsmanagement: Script 1 - Innovationen & Innovationsmanagement, S. 30 – FHNW Olten Miller, Barbara (o.J.): Strategic Marketing: Introduction to strategic marketing, Script vom 22.Sept. 2011, S. 32 und 40 – FHNW Olten Miller, Barbara (o.J.): Strategic Marketing: Goal setting and corporate interdependencies, Script vom 29. Sept. 2011, S. 51 – FHNW Olten 1 Miller, Barbara (o.J.): Strategic Marketing: competitive strategies and strategy developement, Script vom 10. Nov. 2011, S.27 – FHNW Olten 2 Miller, Barbara (o.J.): Strategic Marketing: competitive strategies and strategy developement, Script vom 10. Nov. 2011, S.6 – FHNW Olten Miller, Barbara (o.J.): Strategic Marketing: Segmenting, Targeting, Positioning, Script vom 3. November 2011, / Repetition, Script vom 12. Januar 2012 – FHNW Olten Lombriser, Roman (o.J): Strategisches Management: Unternehmensanalyse, S. 140 ff – FHNW Olten Helbling, Thomas (o.J.): Pricing (advanced) – FHNW Olten Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Online: Ramundo Zulauf, Carmela L. (2002): Janssen Cosmeceuticals „The Secrets of Beauty [online]. URL: www.klassischekosmetik.ch/news/Preisliste%202010.pdf [Stand: 10.Juli 2012] Schweizerischer Kosmetik- und Waschmittelverband (o.J): Schweizer Kosmetikmarkt [online]. URL: http://www.skw-cds.ch/Zahlen-Fakten.183.0.html [Stand: 10.Juli 2012] Kühner, Andreas (2006): Schwere Zeiten für das Geschäft mit der Schönheit [online]. URL: http://www.innovations-report.de/html/berichte/studien/bericht-67990.html [Stand: 16. Juli 2012] Natural Cosmetics (o.J): Was heisst 100% Naturkosmetik? [online]. URL: http://www.naturalcosmetics.ch/shop/cosmetics.php [Stand: 14.7.2012] Santaverde (o.J): Die Santaverde Welt [online]. URL: http://www.santaverde.de/die-santaverdewelt.html [Stand: 19. Juli 2012] Farfalla (o.J.): Farfalla verführt – echte Naturkosmetik & ätherische Öle in Bio-Qualität [online]. URL: http://www.farfalla.ch/4dcgi/ProdListe/Waehr=CHF [Stand: 19. Juli 2012] Primavera (o.J): Über uns [online]. URL: http://www.primaveralife.com/de/ueber-uns [Stand: 19. Juli 2012] Dr. Eichholz-Klein, Susanne (o.J.): Premiumkosmetik: Zielgruppen – Marken – Zukunftspotentiale [online]. URL: www.vke.de/fileadmin/.../080624_vke_Eichholz-Klein_Vortrag.pdf [Stand: 18. Juli 2012] Primavera (o.J.): Unsere Naturkosmetik wirkt [online]. URL: http://www.primaveralife.com/de/naturkosmetik/produktphilosophie/unsere-naturkosmetik-wirkt [Stand. 20. Juli 2012] Philippe Nägele, Bachelor thesis BOEK, FHNW Olten August, 2012 Burda Community Network (2007): Männerkosmetik – Kommunikation in Internetforen [online]. URL: http://www.netnographyinsights.com/wpcontent/uploads/2008/05/burda_netnography_maennerkosmetik.pdf [Stand: 12. Juli 2012] Primavera (o.J.): Unsere Mission [online]. URL:http://www.primaveralife.com/de/ueberuns/unsere-mission [Stand: 20. Juli 2012] Santaverde (o.J.): Die Santaverde Welt [online]. URL: http://www.santaverde.de/die-santaverdewelt.html [Stand: 19. Juli 2012] Andere Quellen: Departement Gesundheit und Soziales / Amt für Verbraucherschutz: Vertrieb von Kosmetika in der Schweiz, Aarau 2010 Nägele, Philippe (2011): Semesterarbeit 4. Semester: Vom Low-interest zum Lifestyleprodukt, S.13 – FHNW Olten 2011
