IAB_Adblocking-Material-Jan2016

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Adblocking und Paywalls
18.01.2016
Adblocking & Paywalls - Material
Informationssammlung zur Vorbereitung auf den
IAB Publisher Round Table
26. Jänner 2016
IAB Publisher Round Table
26.01.2016
IAB Austria
Verein zur Förderung der Online Werbung
Nutzung von Adblockern international und in Ö
IAB USA
BVDW
IAB D-A-CH Mediennutzungsstudie Mai 2015
Mindtake November 2015
IAB Publisher Round Table
26.01.2016
Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table
IAB Austria
Verein zur Förderung der Online Werbung
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Adblocking und Paywalls
18.01.2016
Die Nutzung von Adblockern steigt
Die durchschnittliche Adblocker-Rate in Deutschland liegt bei 21,49 %1
Weltweit 198 Millionen aktive UserInnen von Adblockern
41% Anstieg von Adblocking in den letzten 12 Monaten
U.S. Ad Blocking: + 48% im Vergleich zum Vorjahr -> 45 Mio aktive Ad
Blocking UserInnen im Juni 2015
Geschätzter Schaden im Jahr 2015: 22 Mrd Dollar²
1) gemessen von OVK veröffentlicht im Juli 2015
2) http://www.iab.com/ad-blocking-statistics/
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26.01.2016
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Verein zur Förderung der Online Werbung
Wer nutzt Adblocker? (USA)
IAB Research Using Vision Critical’s Springboard America Online Panel,Representative of General US Adult 18+ Online Population, September 2014
http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/09/IAB_Ad_Blocking_Study_2014-09.pdf
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Adblocking und Paywalls
18.01.2016
Bekanntheit und Nutzung von Adblocker
IAB D-A-CH Mediennutzungsstudie Mai 2015
Frage 216: Es gibt Programme, die das Anzeigen von Werbung im Internet unterdrücken,
sogenannte Addblocker. Kennen Sie diese Programme bzw. nutzen Sie diese?
CH
A
D
Kenne ich und
nutze ich
Kenne ich, nutze ich
(noch) nicht
Kenne ich nicht
39
34
28
Kenne ich und
nutze ich
35
Kenne ich und
nutze ich
27
Kenne ich, nutze ich
(noch) nicht
34
Kenne ich, nutze ich
(noch) nicht
29
Kenne ich nicht
31
Kenne ich nicht
44
Quelle: IAB D-A-CH Mediennutzungsstudie Basis: Onliner 16-69: D = 1.008; A = 1.014; CH = 1.011; Angaben in %
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Nutzung von Adblockern in Österreich
Mindtake CAWI Umfrage November 2015
Nutzen Sie einen Werbeblocker/Adblocker am PC/Laptop?
Quelle: Mindtake CAWI Umfrage im November 2015; n= 503
Quelle: Mindtake und http://werbeplanung.at/news/medien/studie-46-prozent-der-heimischen-user-nutzen-einen-adblocker/391.907
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Adblocking und Paywalls
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Nutzung von Adblockern in Österreich
Mindtake CAWI Umfrage November 2015 Kreuztabelle nach Geschlecht
Männer
Frauen
Bekanntheit von Adblockern
72%
59%
Nutzung von AB am PC
52%
33%
Nutzung von AB am Handy
13%
11%
Nutzung von AB am Tablet
8%
6%
Künftige Nutzung geplant
25%
23%
Werbung eher akzeptabel auf werbefinanzierten Seiten
59%
56%
Bezahlbereitschaft
12%
8%
Quelle: Mindtake CAWI Umfrage im November 2015; n= 503
Quelle: Mindtake und http://werbeplanung.at/news/medien/studie-46-prozent-der-heimischen-user-nutzen-einen-adblocker/391.907
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26.01.2016
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Nutzung von Adblockern in Österreich
Mindtake CAWI Umfrage November 2015 Kreuztabelle nach Geschlecht
Was halten Sie davon, wenn Nutzer von Adblockern auf bestimmten Webseiten benachteiligt
werden (z.B. dass ihnen gewisse Inhalte nicht angezeigt werden)?
Männer
Frauen
Finde ich gerechtfertigt – schließlich finanzieren sich einige Seiten über Werbung
27%
23%
Finde ich akzeptabel – nerven tut es aber trotzdem
30%
38%
Finde ich nicht gut – es sollte den Nutzern überlassen bleiben, ob sie Werbung sehen wollen oder nicht
44%
39%
Quelle: Mindtake CAWI Umfrage im November 2015; n= 503
Quelle: Mindtake und http://werbeplanung.at/news/medien/studie-46-prozent-der-heimischen-user-nutzen-einen-adblocker/391.907
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Adblocking und Paywalls
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Nutzung von Adblockern in Österreich
Mindtake CAWI Umfrage November 2015 Kreuztabelle nach Alter
15‐29
30‐39
40‐49
50‐59
60‐69
Bekanntheit von Adblockern
73%
67%
66%
65%
49%
Nutzung von AB am PC
47%
47%
35%
41%
41%
Nutzung von AB am Handy
12%
15%
7%
17%
7%
Nutzung von AB am Tablet
5%
10%
4%
12%
3%
Künftige Nutzung geplant
34%
17%
24%
25%
17%
Werbung eher akzeptabel auf werbefinanzierten Seiten
55%
59%
58%
58%
59%
Bezahlbereitschaft
13%
9%
10%
9%
8%
Quelle: Mindtake CAWI Umfrage im November 2015; n= 503
Quelle: Mindtake und http://werbeplanung.at/news/medien/studie-46-prozent-der-heimischen-user-nutzen-einen-adblocker/391.907
IAB Publisher Round Table
26.01.2016
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Verein zur Förderung der Online Werbung
Nutzung von Adblockern in Österreich
Mindtake CAWI Umfrage November 2015 Kreuztabelle nach Alter
Was halten Sie davon, wenn Nutzer von Adblockern auf bestimmten Webseiten benachteiligt
werden (z.B. dass ihnen gewisse Inhalte nicht angezeigt werden)?
15‐29
30‐39
40‐49
50‐59
60‐69
Finde ich gerechtfertigt – schließlich finanzieren sich einige Seiten über Werbung
27%
18%
22%
32%
25%
Finde ich akzeptabel – nerven tut es aber trotzdem
44%
34%
35%
30%
21%
Finde ich nicht gut – es sollte den Nutzern überlassen bleiben, ob sie Werbung sehen wollen oder nicht
29%
48%
43%
39%
55%
Quelle: Mindtake CAWI Umfrage im November 2015; n= 503
Quelle: Mindtake und http://werbeplanung.at/news/medien/studie-46-prozent-der-heimischen-user-nutzen-einen-adblocker/391.907
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Adblocking und Paywalls
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Artikel zur Nutzung von Adblockern
https://www.adzine.de/2015/12/adblocker-blocker-die-branche-ruestet-sich/
http://digiday.com/publishers/5-things-learned-ad-blocking-2015/
http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/OVK-Messung-Anteil-der-geblockten-OnlineWerbung-bleibt-konstant-138279
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26.01.2016
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Beispiele für Paywalls
Entwicklung
Die erste Paywall führte das Wall Street Journal im Jahr 1997 ein („hard“ Paywall)
2010 folgte die Times of London mit ihrer „hard“ Paywall
2011 The New York Times mit einer „soft“ bzw. „metered“ Paywall, die UserInnen erlaubt, eine
bestimmte Anzahl an Artikeln kostenlos zu lesen
Beispiele für Paywalls im deutschsprachigen Raum:
Bild.de: „soft“ Paywall seit Juni 2013 („Freemium“)
Taz.de: Freiwillige monatliche Zahlung ab € 5,00 seit Frühjahr 2011
Welt.de: „soft“ Paywall seit Dezember 2012 (20 Artikel / Monat gratis)
derStandard.at: Freiwillige monatliche Zahlung zwischen 4 € und 12 € seit 2014 für werbefrei bzw.
-reduziert
NZZ.at: „hard“ Paywall seit Jänner 2015
Bild.de: „hard“ Paywall seit Oktober 2015
Quelle größtenteils https://de.wikipedia.org/wiki/Paywall
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Adblocking und Paywalls
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Beispiele für Paywalls
Beispiel „soft“ Paywall: The New York Times
Seit 2010
10 Artikel pro Monat sind kostenlos:
Quelle: http://www.nytimes.com
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Beispiele für Paywalls
Beispiel „soft“ Paywall: The New York Times
Digitale AbonnentInnen können zwischen verschiedenen Modellen wählen:
Quelle: http://www.nytimes.com
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Adblocking und Paywalls
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Beispiele für Paywalls
Beispiel „hard“ Paywall NZZ.at
Seit 2015
Artikel werden kurz angeteasert, fürs
Lesen muss bezahlt werden
Digital Abonnement um € 14 / Monat
Schnupperaktion: 1 Monat um € 1
Quelle: http://www.nzz.at
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26.01.2016
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Beispiele für Paywalls
Beispiel für „hard“ Paywall GQ (Condé Nast)
Seit Dezember 2015
50 cent pro Artikel oder Video- nutzt CointTent für Mikropayment
http://digiday.com/publishers/gq-now-blocking-readers-running-ad-blockers/
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26.01.2016
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Adblocking und Paywalls
18.01.2016
"Great journalism deserves to be paid for and
needs to be paid for because it's expensive."
Alan Hunter, Head of Digital, The Times*
Paywall The Times (UK)
Launch einer Hard Paywall im Juli 2010
* Quelle: http://mediatel.co.uk/newsline/2015/05/21/times-digital-lead-ditch-the-idea-of-a-paywall
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26.01.2016
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Paywall am Beispiel der Times of London
Angebote
Artikel werden nur angeteasert, für das Lesen muss bezahlt werden
Quelle www.thetimes.co.uk/
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Adblocking und Paywalls
18.01.2016
Paywall am Beispiel der Times of London
Angebote
Verschiedene Abo-Modelle, abgestimmt auf Vorlieben der AbonnentInnen, sowie Vorteile für
AbonnentInnen „Times +“ (wie vergünstigte Tickets o.Ä.), Beispiele:
Digital Pack:
£ 12 für 12 Wochen
Artikel zugänglich via Smartphone, Tablet und PC
Classic Pack:
3 Monate zum Preis von 1 (£ 2,33 / Woche)
Printausgabe, Artikel zugänglich via Smartphone und PC
Ultimate Pack:
3 Monate zum Preis von 1 (£ 2,67 / Woche)
Printausgabe, Artikel zugänglich via Smartphone, Tablet und PC
Quelle www.thetimes.co.uk/
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Paywall am Beispiel der Times of London
Entwicklung & Aktueller Status
Launch der Paywall im Juli 2010
2011 bereits rund 79.000 digitale AbonnentInnen
Februar 2012: rund 120.000 digitale AbonnentInnen
Juli 2013: rund 140.000 digitale AbonnentInnen
Mai 2015: rund 400.000 digitale AbonnentInnen
Quellen:
http://www.academia.edu/4082291/NEWSPAPER_PAYWALLS_THE_HYPE_AND_THE_REALITY_A_study_of_how_paid_news_content_impacts_o
n_media_corporation_revenues
http://www.themediabriefing.com/article/times-digital-subscribers-reach-140-000-as-paywall-project-reaches-maturity
http://mediatel.co.uk/newsline/2015/05/21/times-digital-lead-ditch-the-idea-of-a-paywall/
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Adblocking und Paywalls
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Paywall am Beispiel der Times of London
Einführung & Auswirkung auf Besuchszahlen
Auswirkungen lt. Nielsen Okt. 2010
Vor Einführung der Paywall wurden im
Q2 / 2010 rund 3,1 Mio. UserInnen /
Monat gemessen
Nach Einführung der Paywall sanken
die Besuchszahlen im Q3 / 2010 um
58% im Vergleich zum Q2 / 2010
Etwa 20 % der BesucherInnen im Q3 /
2010 nutzten die kostenpflichtigen
Inhalte (inkl. Probeabos)
Quelle: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/nielsen-estimates-362000-britons-behind-the-times-paywall.html
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Paywall am Beispiel der Times of London
Erkenntnisse nach dem 1. Quartal
Für das erste Quartal nach der Einführung wurde zwar ein Einbruch der Besuchszahlen
vermerkt, jedoch:
1 von 5 BesucherInnen hat den kostenpflichtigen Content genutzt (inkl. Probeabos)
Paywall KundInnen liefern nicht nur zusätzliche Einnahmen, sondern auch wertvolle Daten
Die Zielgruppe ist im Vergleich zum Q2 / 2010 im Durchschnitt wohlhabender (z.B. im Q3 haben
29% der Paywall UserInnen ein Haushaltseinkommen von £ 50.000 – £ 80.000, im Vergleich zu
25% im Q2)
Die Interaktion der Paywall UserInnen ist höher: Sie lasen im Q3 / 2010 42% mehr Seiten als die
UserInnen des Q2 / 2010 vor Einführung der Paywall
Quelle: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/nielsen-estimates-362000-britons-behind-the-times-paywall.html
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Adblocking und Paywalls
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Paywall am Beispiel der Times of London
Entwicklung & Aktueller Status
Der Großteil der digitalen AbonnentInnen bezahlte im Mai 2015 durchschnittlich £ 6 / Woche
Im Geschäftsjahr 2013 Gewinn von £ 1,7 Mio. für Times und Sunday Times  erster Gewinn
seit 2001
Oktober 2014: bezahlte Gesamt-Auflage der Times bei 545.000, die der Sunday Times bei
958.000
Davon Digital: 291.000 (54%) bei der Times und 338.000 (35%) bei der Sunday Times
Quellen:http://mediatel.co.uk/newsline/2015/05/21/times-digital-lead-ditch-the-idea-of-a-paywall/
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