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CS VISION White Paper PROMOTION MANAGEMENT Integrierte Werbeplanung und -produktion für erfolgreiches Retail-Marketing 2 Promotion Management – Integrierte Werbeplanung und -produktion für erfolgreiches Retail-Marketing „Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren.“ Philip Kotler, US-amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler Geschrieben von hh Armin Dressler, CEO, CS Vision GmbH Rohrbach, Deutschland Mit besonderem Dank an hh Patricia Kastner, CEO, CONTENTSERV GmbH Rohrbach, Deutschland CS Vision GmbH | White Paper Einleitung Der stationäre Einzelhandel lebt wie kein anderes Handelssegment von der unmittelbaren, tagesaktuellen Kommunikation mit seinen Kunden. Doch hier prallen inzwischen Welten aufeinander: Klassische PromotionMedien wie Prospekt und Handzettel sind vielerorts in den Wettbewerb mit den mannigfaltigen Spielarten der modernen, vom digitalen Wandel geprägten Werbewelt getreten. Dabei liegt das Geheimnis einer erfolgreichen Kundenansprache nicht in den scheinbaren Widersprüchen, sondern in der optimalen Verzahnung unterschiedlichster Formate, Kanäle und Technologien. Chancen aufspüren, sie entwickeln und davon profitieren – ein durchdachtes Promotion Management verbindet Bewährtes mit Innovation und schafft so neues Potenzial für erfolgreiche Werbestrategien. Nah am Kunden, Tag für Tag. Inhaltsverzeichnis Stand der Dinge: Promotion im Einzelhandel4 Die Herausforderung: Schnelle Ergebnisse bei hoher Komplexität 8 Die Lösung: Promotion Management vernetzt Inhalt und Abläufe 12 Die Vorteile: Nah am Kunden dank integrierter Strukturen 14 3. 4 Promotion Management – Integrierte Werbeplanung und -produktion für erfolgreiches Retail-Marketing Stand der Dinge: Promotion im Einzelhandel Während vielerorts die digitalen One-to-one-Kanäle als universeller Marketing-Motor gehandelt werden, kommt im Einzelhandel der klassischen Promotion-Aktion über Plakat, Handzettel und Prospekt nach wie vor ein hoher Stellenwert zu. Sie ist aktuell, direkt und trifft den Konsumenten genau dort, wo er am empfänglichsten ist: in seinem Geldbeutel. Zwar ist ein klarer Trend weg vom „geilen Geiz" hin zum Prinzip „Qualität statt Schnäppchen“ zu verzeichnen, dennoch ist die Magie von Sonderangeboten auch in Zeiten eines erstarkenden Qualitätsbewusstseins ungebrochen. Attraktive Aktionspreise, das richtige Timing und eine kreative Ausgestaltung gehören laut POS-MarketingReport 20151 neben dem guten Namen eines Produktes zu den Stellschrauben einer erfolgreichen PromotionMaßnahme. Traditionelle Print-Produkte liefern in ihrer Funktion als Werbeträger ein im wahrsten Sinne des Wortes fassbares Medium, auf das der Kunde nach wie vor nicht verzichten möchte. 1 Die drei Stellschrauben einer gelungenen Promotion-Aktion: hh Frequenzbringer: Attraktives (Marken-) Produkt zu unschlagbar günstigem Preis hh Timing: Begrenzter Aktionszeitraum „just in time“ hh Ausgestaltung: zielgruppengerechtes Design mit Format https://www.about-drinks.com; http://www.lebensmittelzeitung.net/shop/handelsmarketing/pos-marketing-report-2015,4120.html CS Vision GmbH | White Paper Enorme Umsatzrelevanz Der Dreiklang aus optimalem Preis-Leistungsverhältnis, Timing und einem Design, das sein Publikum tatsächlich erreicht, ist gerade im Print-Segment mit einem großen Produktionsaufwand und vergleichsweise hohen Kosten verbunden – und lohnt sich trotz allem. Der zusätzliche Kaufanreiz, der durch zeitlich befristete Aktionen, tagesaktuelle Prospekte und Handzettelwerbung geschaffen wird, wirkt sich unmittelbar auf die Geschäftszahlen aus: Laut Statista lag der Umsatzanteil von Preis-Promotions bei FMCG (Fast Moving Consumer Goods) im Einzelhandel im Jahr 2014 bei satten 19,5 Prozent2. Frequenzbringer gegen Werbeplatz Wie bereits festgestellt, ist ein attraktives Produkt die unabdingbare Voraussetzung für eine erfolgreiche Promotion-Aktion. Ein derartiger Frequenzbringer muss nach Möglichkeit zu einem konkurrenzlos günstigen Preis angeboten werden, damit er seine Wirkung nicht verfehlt. Der Angebotsgestaltung gehen allerdings nicht selten Zugeständnisse gegenüber dem Lieferanten voraus, der gegen einen Preisvorteil eine für ihn nutzbringende Platzierung in fokussierten Werbemaßnahmen garantiert haben möchte. Prinzipiell ein faires Geschäft für beide Seiten, das allerdings für den Lieferanten erst dann wirklich zufriedenstellend ist, wenn er die Wirksamkeit einer Promotion-Aktion Schwarz auf Weiß zu sehen bekommt. Zudem will er sichergehen, dass der Einzelhändler seinen Werbeverpflichtungen auch tatsächlich nachgekommen ist. Mit dem wachsenden Selbstbewusstsein, das derzeit vor allem im Bereich der Markenlieferanten zu verzeichnen ist, stehen Promotion-treibende Händler zusehends vor der Aufgabe, ein professionelles Controlling zu etablieren und damit die geforderte Transparenz zu schaffen. UMSATZANTEIL VON PREISPROMOTIONS BEI FMCG IM LEBENSMITTELEINZELHANDEL IN DEUTSCHLAND2 25% 20% 19,0% 19,3% 19,5% 2011 2013 2014 Umsatzanteil 17,2% 15% 14,4% 10,9% 10% 12,2% 8,7% 5% 0% 2001 2003 2005 2007 2009 Hinweis: Deutschland; ohne Frische; Quelle: GfK; ID 205714, Consumer Index 12|2014, S. 4 2 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/205714/umfrage/anteil-der-preispromotions-am-umsatz-im-bereich-fmcg/ 5. 6 Promotion Management – Integrierte Werbeplanung und -produktion für erfolgreiches Retail-Marketing Hochdruck in den Marketingbüros Sind Produkt und Preis definiert, geht es an die Umsetzung - nun kommen Timing und Design ins Spiel. Hier haben sich bei vielen Einzelhändlern im Laufe der Jahre die verschlungensten Prozessketten etabliert. Diverse Teams und Abteilungen produzieren wöchentlich eine Vielzahl von Handzetteln, Coupons und Sonderwerbung. Die Reibungsverluste sind dabei nicht selten ebenso umfangreich wie die Zahl der Schnittstellen, die ein einzelnes Werbeprodukt bis zu seiner Fertigstellung passieren muss. Oft arbeiten die zuständigen Mitarbeiter nicht miteinander, sondern nebeneinander her – ein Umstand, der weniger mangelnder Motivation oder Expertise geschuldet ist, sondern vielmehr das Ergebnis einer unzulänglichen Infrastruktur darstellt. Diese ohnehin schon wenig belastbare Arbeitsumgebung wird nun, in Zeiten modernster Technologien und Marketing-Methoden, durch zusätzliche Faktoren wie einem hohen Regionalisierungsdruck, Micro Targeting-Konzepten oder auch kontextoptimierten Kommunikationsmaßnahmen auf den Prüfstand gestellt. Gerade die Planung und Ausgestaltung einzelner Varianten verlangt unter diesen Gesichtspunkten ein hohes Maß an Prozesskonformität, um die nötige, inhaltliche Konsistenz über alle möglichen Dimensionen (vgl. Textkasten Dimensionen im kontextuellen Marketing Seite 12) hinweg sicherzustellen. Doch wie schon zu Anfangs festgestellt: Mag mit der Bandbreite an Methoden und Maßnahmen auch die Komplexität der Werbestrategien steigen, so steht über allem doch das enorme Potenzial, das ein zukunftsorientiertes Umdenken im Promotion Management mit sich bringt. Beispiele für Promotion-Varianten hh Schrippe oder Rundstück? Ein Beispiel für eine klassische Content-Variante kommt aus dem Backwarensegment: Während das Brötchen in weiten Teilen der Republik zum alltäglichen Sprachgebrauch gehört, freut sich der Hamburger über ein Rundstück, der Münchner über eine Semmel und der Berliner über seine Schrippe. hh Bio oder Hausmannskost? Auch bei der Produktion von Handzetteln können Besonderheiten zum Tragen kommen, bei denen die Zielgruppenansprache häufig an die Region gekoppelt ist: So erreicht eine Werbeaktion, die ein ausgewähltes Sortiment hochwertiger Bio-Produkte promoted, in Berlin-Prenzlauer Berg vermutlich eine recht große Käuferschaft, während die Bewohner einer oberbayrischen 1.000-Seelen-Gemeinde vermutlich eher die „Wies’n & Wuaschd“-Sonderbeilage begrüßen dürften. CS Vision GmbH | White Paper 7. 8 Promotion Management – Integrierte Werbeplanung und -produktion für erfolgreiches Retail-Marketing Die Herausforderung: Schnelle Ergebnisse bei hoher Komplexität Ein zentrales Charakteristikum von Promotion-Aktionen im Einzelhandel ist ihre begrenzte Laufzeit. Folgerichtig stellt die Geschwindigkeit, mit der sie entwickelt, produziert und in mannigfaltigen Varianten über die passenden Kanäle an die Kunden gebracht werden müssen, eine überaus erfolgskritische Größe dar. Zusätzlich verschärft wird die ohnehin schon anspruchsvolle Situation in den Vertriebs- und Marketing-Abteilungen von Kaufhäusern und Märkten durch den Paradigmenwechsel, den der zusehends von digitalen Formaten und Medien geprägte Werbealltag mit sich bringt. Der Kunde erwartet eine über alle Kanäle hinweg konsistente Ansprache, während Inhalte immer vielschichtiger werden. Der Content der Zukunft wird auch für den Einzelhandel zusehends mehrdimensional: Regionen, Sprachen, Channels, Zielgruppen sowie Medientypen müssen vor allem im Hinblick auf die unterschiedliche Vorlaufzeiten einzelner Warengruppen optimal orchestriert werden, um bei der Werbemittelproduktion eine maximale Wirksamkeit bei hoher Effizienz zu erreichen. In Anbetracht dieser neuen Anforderungen und der ohnehin schon komplexen Marketing-Prozesse, mit denen zahlreiche Einzelhändler zu kämpfen haben, wird das Timing einer Promotion-Aktion zu einer echten Herausforderung. Gegenwärtige Herausforderungen in der Werbeplanung und -produktion: hh Aufwändige Variantenplanung: Die Planung von Inhalt und Kosten ist unübersichtlich hh Kurzfristige Werbeabsprachen: Oft nicht genügend Planungsüberblick für optimale Platzierungen hh Isolierte Einzellösungen: Systeme und Anwendungen sind voneinander entkoppelt hh Mangelnde Prozessstringenz: Zahlreiche manuelle Prozesse führen zu hohen Reibungsverlusten hh Kaum zu bewältigende Komplexität: Hoher Aufwand und Zeitdruck zu Lasten der Qualität hh Lückenhaftes Controlling: Dezentrale Prozesse erschweren Auswertung und Reporting CS Vision GmbH | White Paper Aufwändige Variantenplanung Kurzfristige Werbeabsprachen Ein zeit- und kostenkritischer Aspekt im Promotion Management, der mit einem gewissen Konfliktpotenzial behaftet ist, ist die Steuerung unterschiedlicher Varianten eines einzelnen Promotion-Produkts. Steht beispielsweise ein attraktiver Frequenzbringer fest, der zentral in allen Werbemitteausgaben platziert werden soll, so kann es dennoch sein, dass dieser Artikel nicht in jeder Region oder für jede Filiale verfügbar ist. In diesem Fall ist eine „neutrale Variante“ erforderlich, die als alternatives Angebot den Platz des universellen Frequenzbringers einnehmen kann. Darüber hinaus kann es aus vertrieblicher als auch aus Werbesicht schlicht sinnvoll sein, in unterschiedlichen Regionen unterschiedliche Varianten zu platzieren – und das sowohl bei einzelnen ContentBausteinen (Schrippe vs. Rundstück) als auch bei der kompletten redaktionellen Konzeption eines Werbemittels (Bio vs. Hausmannskost). Neben der inhaltlichen Konzeption ergeben sich bei der Variantenplanung weitere Probleme bei der Kostenplanung einzelner Varianten: Welcher Mehraufwand entsteht durch das Layout und den Druck zusätzlicher Seiten? Welche finanziellen Auswirkungen haben weitere Varianten auf die Logistik? Ähnlich wie bei den Varianten sind im Einzelhandel auch bei den Werbeabsprachen nicht immer lange Vorlaufzeiten gegeben. Oft muss während der laufenden Werbemittelproduktion überprüft werden, ob weitere Werbeabsprachen noch angenommen werden können oder ob eine Verschiebung in ein später erscheinendes Medium möglich ist. Informationen über bestimmte Präferenzen, also bevorzugte Warengruppen oder auch Erscheinungstermine, gehen im täglichen Planungsgeschäft häufig unter. Erschwerend kommt hinzu, dass Warengruppen teils sehr unterschiedliche Vorlaufzeiten haben: Frischeartikel weisen naturgemäß eine deutlich höhere Lifecycle-Geschwindigkeit und dafür mehr Ab-sprache- und Planungsdruck auf als Produkte aus dem Nonfood-Bereich. Denn während Obst, Gemüse oder auch Fleisch- und Fischwaren teilweise tagesaktuell eingekauft und oftmals erst vor Redaktionsschluss platziert werden, können und müssen Produkte wie Geschirr, Fahrräder oder auch Dekoartikel schon Wochen vorher disponiert und in die Logistikkette eingebunden werden. 9. 10 Promotion Management – Integrierte Werbeplanung und -produktion für erfolgreiches Retail-Marketing Isolierte Einzellösungen Gegenwärtig haben die Infrastrukturen zahlreicher Unternehmen ihre Leistungsgrenze erreicht, wenn es um die Bewältigung der oben geschilderten Herausforderungen geht. Bis dato setzen viele Händler auf eine Sammlung von hausgemachten Einzellösungen, über die sämtliche Prozesse von der Werbeabsprache bis hin zur Verwaltung von Aktionsprodukten und -preisen gesteuert werden. Häufig sind diese Systeme dezentral im Einkauf angesiedelt und nicht mit anderen für die Werbeproduktion relevanten Anwendungen vernetzt. Branchenübliche redaktionelle Lösungen sind entkoppelt von Vorsystemen und arbeiten komplett autark – ein Abgleich von Daten und Inhalten kann unter diesen Umständen nicht erfolgen. Die Isolation einzelner Lösungen findet sich auch in den organisatorischen Brüchen zwischen gezieltem CRM – zum Beispiel der 1:1-Ansprache von Bestandskunden über Newsletter – und der Neukundengewinnung, die üblicherweise über Werbung läuft, wieder. Hier sind weder die Abteilungen, noch die Anwendungen, mit denen die einzelnen Mitarbeiter arbeiten, miteinander verbunden. Ähnliches gilt oft ebenso für digitale Kommunikationsund Vertriebskanäle wie den Online-Shop oder die Unternehmenswebsite. Mangelnde Prozessstringenz Ein weiteres Defizit bestehender Marketing-Strukturen im Einzelhandel ist die mangelnde Stringenz in den Prozessketten. Letztlich spiegelt dieser Umstand den systemseitigen Mangel an einer integrativen und damit übergreifenden Kollaborationsstrategie wider. Die Folge ist eine enorme Anzahl an händischen Abläufen, die in digitalisierter oder sogar automatisierter Form deutlich an Effizienz gewinnen würden. So werden heute noch Aktionspläne häufig im Vertrieb via Whiteboard auf elektronischem Wege bearbeitet, anschließend allerdings ausgedruckt und in Papierform an interne und externe Produktionsteams verteilt. Hier liegt ein klarer Organisationsbruch zwischen der digitalen und klassischen Bear- beitung von Kampagneninhalten vor. Da die redaktionelle Flugblattproduktion ebenso wie die ihr zugrunde liegenden Anwendungen von vorangehenden Prozessen isoliert ist, kommt es auch hier zu deutlichen Mehraufwänden durch manuelle Arbeiten, die mit jeder Korrektur, Veränderung und Variante größer werden. Organisationsbrüche entstehen zudem häufig. Die finale Frage: Geschwindigkeit oder Qualität? Vor diesem Hintergrund wird der Aufwand, mit dem einzelne Promotion- und Marketing-Aktionen und die dazugehörigen Formate in den internen Teams produziert werden, deutlich. Die Vernetzung von Einkauf und Vertrieb, die gemeinsame Erstellung und Auswahl von Content und Grafiken sowie der Austausch und Abgleich der Inhalte nehmen viel Zeit in Anspruch – eine wertvolle Ressource, die vielerorts nicht ausreichend vorhanden ist. Die Folge: Die dezentral angelegten Systeme und ein Mangel an stringenten Prozessen und Übergaben führen zu Reibungsverlusten und Verzögerungen, die nicht selten zu Lasten der Qualität gehen. Was dabei letzten Endes auf der Strecke bleibt, ist die dritte Stellschraube einer erfolgreichen Promotion-Aktion: die kreative Ausgestaltung. Ein kontextuelles und damit optimal auf die Zielgruppe abgestimmtes Marketing ist unter diesen Umständen CS Vision GmbH | White Paper kaum realisierbar; der rote Faden, der eine aus vielen Content-Bausteinen zusammengesetzte Broschüre erst zu einem ansprechenden Werbemittel macht, geht verloren. Ein Phänomen, das sich letzten Endes auf ganze Aktionen und Kampagnen ausdehnen kann. Lückenhaftes Controlling Die dezentrale Organisation von Kampagnen und Aktionen über isolierte Systeme und verschlungene Prozessketten hinweg bringt einen weiteren Nachteil mit sich: Eine übergreifende und zugleich detaillierte Auswertung der Werbewirksamkeit und das dazugehörige Reporting sind nur schwer zu realisieren – insbesondere dann, wenn Quereffekte zwischen diversen Channels, Medien und Formate vom Kundenclub über die Handzettelaktion bis hin zur Werbung in Rundfunk und Print berücksichtigt werden müssen. Hinzu kommen zusätzliche One-to-one-Kanäle wie Newsletter oder auch die gezielte Ansprache über digitale Medien wie App und Internet. Wo kein Controlling stattfindet, dort können weder stichhaltige Kennzahlen zur Absatzrelevanz vorangegangener Aktionen noch Prognosen für künftige Maßnahmen getätigt werden. Die von den Lieferanten geforderte Transparenz ist unter diesen Umständen ebenfalls nicht gegeben. Dabei würde eine Auswertung von Kampagnen und Einzelaktionen nicht nur die Einhaltung von Werbeverpflichtungen belegen, sondern zugleich Platzierungsempfehlungen ermöglichen, die schon im Vorfeld für zufriedene Handelspartner sorgen. Die Quintessenz: Händler, die ihre Werbe- und Promotion-Maßnahmen effizient über alle Dimensionen hinweg im Sinne einer optimalen Variantengestaltung orchestrieren wollen, sind auf völlig neue technologische Ansätze angewiesen. Eine systemseitige Unterstützung ist für das PromotionMarketing der Zukunft unverzichtbar! 11. 12 Promotion Management – Integrierte Werbeplanung und -produktion für erfolgreiches Retail-Marketing Die Lösung: Promotion Management vernetzt Inhalt und Abläufe Eines steht vor dem Hintergrund dieser tiefgreifenden Herausforderungen fest: Die Einzelaspekte der Werbeplanung und -produktion können nicht mehr dezentral und damit isoliert betrachtet werden. System-, Daten- und Prozesskonsistenz, ein tragfähiges Variantenmanagement sowie die Umsetzung übergreifender Controlling-Mechanismen werden künftig zentrale Voraussetzungen für erfolgreiche Promotion-Maßnahmen sein. Ein intelligentes Promotion Management macht sich State-of-the-Art-Technologien zunutze und sorgt für eine Werbeplanung und -produktion, deren treibender Erfolgsmotor die Integration aller beteiligten Systeme, inhaltlichen Dimensionen und Prozesse ist. DIMENSIONEN IM KONTEXTUELLEN MARKETING Dimensionen, die bei der Definition von Varianten und damit zugleich bei der optimalen Orchestrierung einer Promotion-Aktion ins Gewicht fallen: Dimension Berücksichtigung Region Lokale Besonderheiten Sprache Sprachliche Anforderungen Zielgruppe Alle relevanten Targeting-Botschaften Channel / Medium Kommunikationsund Vertriebswege Beispiele Unterschiedliche Produktportfolios je nach kulturell oder demografisch bedingter Nachfrage Beispiel: großes Sortiment an Bio-Artikeln bei starker Präsenz junger Familien Anpassung einzelner Produktbezeichnungen an den Lokalkolorit der jeweiligen Vertriebsregion Beispiel: Schrippe in Berlin, Rundstück in Hamburg und Semmel in München Maßgeschneiderte Ansprache über zielgruppenkonforme Channel und Medien Beispiel: klassisches Handzettel-Design für Zielgruppe 50+ vs. Content-reduzierter Flyer mit QR-Code für Zielgruppe der 18- bis 39-Jährigen Flexible Multichannel-Inhalte für kombinierte Vertriebsstrategien Beispiel: Handzettel wurde in enger Abstimmung mit OnlineRedaktion entwickelt und beinhaltet Gewinncode für das Gewinnspiel auf der Unternehmens-Website CS Vision GmbH | White Paper Leistungsmerkmale integriertes Promotion Management Was eine integrierte Promotion Management-Lösung leistet: hh Integration in die bestehende Systemlandschaft Einbindung bestehender Systeme wie CRM, CMS, MDM oder ERP und damit Schutz bestehender Investitionen. Zentrale Steuerung verteilter Systeme. Zentrale Kollaborationsplattform. Integration aller relevanten Datenquellen. hh Übergreifend gemanagetes Verantwortlichkeitenmodell über alle Abteilungen und verteilte Standorte hinweg Bündelung von Mitarbeiter- und Team-Kompetenzen. Zuverlässige Abbildung von planerischen, gestalterischen und redaktionellen Aufgaben. Klare Rollen- und Rechtezuweisung für alle beteiligten Mitarbeiter. Ad-hoc-Meldungen zu Erstellungs-, Freigabe- und Publishing-Prozessen. hh Hoher Standardisierungsgrad Unternehmensweite Einhaltung von Format-, Struktur-, und Design-Vorgaben. Vereinheitlichte Abläufe durch Format-Vorlagen. hh Durchgehende Versionierung und übergreifendes Lifecycle-Management Lückenlose, effiziente Freigabeprozesse. Maximale Nachvollziehbarkeit. Compliance-konforme Prozess- und Kommunikationsdokumentation. Die Content-Infrastruktur wird im geschlossenen Optimierungskreislauf zum „Lernenden System“. Das technologische Herzstück einer übergreifenden Promotion Management-Lösung ist die zentrale Content Engine. Sie schafft die nötigen Voraussetzungen zur Erfassung sämtlicher Ressourcen und Prozesse, die an der Werbemittelproduktion beteiligt sind. Hierzu ist es wichtig, jeden einzelnen Handgriff zu identifizieren, zu standardisieren und nach Möglichkeit automatisch bereitzustellen – damit sich die Mitarbeiter der einzelnen Abteilungen auf die wirklich wichtigen Aufgaben konzentrieren können. Als Schaltzentrale sorgt die Content Engine dafür, dass alle definierten Arbeitsabläufe und die hierzu erforderlichen Anwendungen reibungslos ineinander greifen. Sie stellt jedem einzelnen Teammitglied genau die Funktionen zur Verfügung, die für seine individuelle Rolle im Gesamtprozess erforderlich sind. 13. Promotion Management – Integrierte Werbeplanung und -produktion für erfolgreiches Retail-Marketing Die Vorteile: Nah am Kunden dank integrierter Strukturen Die Standardisierung, Strukturierung und Zusammenführung vorhandener Ressourcen und ihre zentrale Steuerung über eine zukunftssichere Technologie bringen vor allem eine Straffung von Prozessen mit sich. Der daraus resultierende optimierte Einsatz von zeitlichen und personellen Ressourcen ist alleine aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten ein Gewinn. Für die gleichbleibend hohe Qualität geplanter PromotionAktionen wird eine integrierte Werbeplanung und -produktion künftig unabdingbar sind. Denn die steigende Komplexität der Werbe-, Medien- und Kommunikationslandschaft verlangt nach klugen Lösungen, die eine gleichermaßen schnelle wie hochwertige und zielgruppengerechte Produktion einzelner Kampagnen erst möglich machen. integriertes Promotion Management-System zahlreiche operative Vorteile: hh Umfassende Planungsfunktionen: Jahresplanung („Grobplanung”), Aktionsplanung („Feinplanung”), Aktionsbestückung („Whiteboard”) und die crossmediale Ausgabe laufen in einem integrierten Prozess und System. Medienbrüche und manuelle Doppelarbeit entfallen. Statusberichte zur Erfüllung von Planungszielen können jederzeit auf Knopf abgerufen und ausgegeben werden (siehe Darstellung unten). Neben diesen strategischen Gesichtspunkten bietet ein CONTENT-ENGINE MARKETING MANAGEMENT MARKETING OUTPUT MANAGEMENT Die Content Engine unterstützt Marketing-Prozesse und Output-Management. Whiteboard Formatbriefing DTP Modul Formatlayout Formatfreigabe Formatausgabe Multi-/ OmnichannelManagement AktionsManagement Filial-/LänderManagement CONTEXT-WHITEBOARD Dashboard Analyse Organisation/ Planung Produktion Reporting & Controlling BudgetManagement Reporting & AnalyseManagement KampagnenManagement elivery Se rv tent D Con ntent Engin er e Co Contentboard Region Daten Sammlung Daten Management Daten Anreicherung Channel Marketing Assets Daten Modellierung t ntex Co Cont ex t MANAGEMENT-DASHBOARD MARKETING CONTENT BASIS 14 Target Group C o nte xt CONTENT-COCKPIT CS Vision GmbH | White Paper hh Transparenz und Flexibilität in den Werbeabsprachen: Werbeabsprachen mit Lieferanten werden systematisch erfasst, deren Erfüllung überwacht und in Form übersichtlicher Reports für diese bereitgestellt. Über Mengenplausibilisierung kann jederzeit geprüft werden, ob Verpflichtungen für bestimmte Produktgruppen, Regionen, Marken, Kanäle und Zeiträume zeitnah eingegangen werden können oder ob Verschiebungen in später erscheinende Medien möglich sind. Dadurch können Lieferanten eine Auswahl möglicher Produkte definieren, während der Vertrieb das für den jeweiligen inhaltlichen Kontext passendste Produkt unter Berücksichtigung vorab erfolgter Prognosen selektieren kann. hh Zielgerichtetes Content Management: Die zentrale Content Engine verwaltet Produkte, Medienobjekte und redaktionelle Informationen zentral und gibt Inhalte für jede Dimension und Variante in optimaler Variation aus. hh Unkomplizierte Variantenplanung: Unterschiedliche Werbemittelvarianten können bereits vom Vertrieb systematisch geplant werden. Für klassische, seitenbasierte Ausgaben erfolgt die Bestückung im Whiteboard. Effekte wie Mehrkosten oder die Potenzierung von Seiten- oder Publikationsvarianten werden direkt angezeigt. hh Teilautomatisiertes Layouting: Die Medienproduktion erfolgt teilautomatisch mit permanenten Synchronisationsprozessen. So können Layout und Bestückung parallelisiert werden, da Änderungen systemgestützt an das Layout-Team übertragen werden. hh Regelbasierte Bereitstellung von Inhalten: Für digitale Ausgaben erfolgt die Bereitstellung von redaktionellen Inhalten wahlweise vollautomatisch und regelbasiert über einen Content Delivery-Server, oder interaktiv über einen Composer, wenn redaktionell gestaltet werden soll. Dadurch wird die Integration und inhaltliche Harmonisierung von team- und abteilungsübergreifenden CRM- und Werbeaktionen sowie 1:1-Kundenansprachen zum Beispiel über Newsletter sichergestellt. hh Tiefgreifende Analytics-Funktionen: Über Schnittstellen zu Marketing Analytics-Systemen und ins Data Warehouse können sowohl die Analyse bereits erhobener Daten als auch Zukunftsprognosen jederzeit in Echtzeit abgerufen werden. So erhalten Marketing-Verantwortliche wertvolle Entscheidungshilfen während der Produktion und im laufenden Betrieb einer Promotion-Aktion. Hierzu zählen unter anderem das Reporting zur Zielerreichung, der Budgetstand oder Aussagen zur Werbeintensität. hh Aufbau eines lernenden Systems: Die Auswertung von Controlling-Kennzahlen wie der Anzahl von Abrufen, den konkreten Kundenreaktionen auf bestimmte Inhalte oder auch Absatzsteigerungen in spezifischen Regionen und Zielgruppen werden Aktionserfolge messbar. Anhand dieser Ergebnisse kann ein „lernendes System” aufgebaut werden: Es versetzt die Content-Redakteure in die Lage, Inhalte differenzierter zu erfassen, und steuert verfügbare Inhalte optimiert in die einzelnen Kanäle aus. Verbinden Sie Bewährtes mit Innovation, indem Sie Ressourcen und Prozesse durch die Unterstützung moderner State-of-the-Art-Technologien zusammenführen. Der Schlüssel für eine schnelle, effiziente und hochwertige Werbeplanung und -produktion liegt in einer klugen Promotion Management-Lösung. So schaffen Sie in für Ihr Handelsunternehmen die nötigen Voraussetzungen für das Promotion Marketing der Zukunft – damit Sie Tag für Tag nah an Ihren Kunden sind. 15. CS VISION CS Vision GmbH Werner-von-Siemens-Str. 1 85296 Rohrbach/Ilm, Deutschland T +49 8442 9253 800 F +49 8442 2044 www.contentserv.vision Dieses Dokument ist zum Datum seiner Erstveröffentlichung aktuell und kann jederzeit von CS Vision geändert werden. © Copyright CS Vision 2015
