Themenkampagnen der WKO

MARKETING NEWS
THEMENKAMPAGNEN
DER WKO UND WIRTSCHAFTSPOLITISCHER
ERFOLG – EINE WECHSELWIRKUNG
217. Marketing Club-Abend
am 27. Oktober 2008
Mag. Heike Riedl
Was ist die Philosophie, die
hinter der aktuellen Themenkampagne der Wirtschaftskammer Österreich steht? Was
bringt sie für die Wirtschaft, wie
trägt sie zum Erfolg und der
Kraft der Unternehmen bei?
Worin besteht ihre Wechselwirkung?
Diese Fragen behandelte Mag.
Marianna Kornfeind, Leiterin
der Abteilung Marketing &
Kommunikation der Wirtschaftskammer Österreich im
Rahmen
des
OktoberClubabends. 31 Clubabende
zuvor war der Marketing Club
Graz im Jahr 2005 letztmalig im
Erzherzog Johann-Zimmer der
Wirtschaftskammer Steiermark
zu Gast.
Mag. Marianna Kornfeind
Brugger organisierten Campusführung. In einem, durch
eindrucksvolle Verbindung modernster Architektur und Revitalisierung der historischen Villa
Ferry, entstandenen Bau, bietet
die Fachhochschule CAMPUS
02 technisch-wissenschaftliche
und wirtschaftswissenschaftliche Studienrichtungen, die sich
an den internationalen Herausforderungen der modernen Berufswelt auf akademischer Ebene orientieren.
Campusführung
Bildete damals die Neupositionierung der Interessensvertretung den Auftakt des Abends,
kamen die Mitglieder und Gäste
des Marketing Club Graz diesmal vor Beginn des Vortrages in
den Genuss einer von Dr. Erich
Spann präsentierte zum Einstieg
die folgenden strategischen
Ziele des „Unternehmens der
Unternehmen“:
Abbildung: Campus 02 –
Fachhochschule der Wirtschaft
WKO - Das Unternehmen
der Unternehmen
Der Moderator und Gastgeber
des Abends, Dir. Mag. Thomas
Unternehmertum
stärken
und fördern – die Unternehmer in den Mittelpunkt
der Aktivitäten stellen.
Die Unternehmen einen und
die Kräfte bündeln – die
Wirtschaft ist unteilbar.
Standort Steiermark stärken
– im Wettbewerb der Regionen erfolgreich sein.
Aktive
Wirtschaftspolitik
einfordern – Impulsgeber
bei
Entscheidungsträgern
sein.
Gesetzliche Rahmenbedingungen für Unternehmer –
Unternehmer sein muss sich
lohnen.
Nicht zuletzt ließ auch die Neustrukturierung der drei Geschäftsfelder Interessensvertretung, Service und Bildung im
Jahr 2003 die Wirtschaftskammer zu einem modernen
Dienstleister werden.
Mit 31.12.2007 zählte die Wirtschaftskammer
Steiermark
63.174 Mitglieder. Das entspricht einer Steigerung um
1.423 (+ 2,3 %) gegenüber dem
Jahr 2006. 51.177 Mitglieder
sind
„aktive“
Unternehmer. 11.997 Mitglieder üben ihr
Gewerbe derzeit nicht aus („ruhende Mitglieder“). Der Anteil
der Einzelunternehmer liegt bei
78,1 %.
Abbildung: Entwicklung
Mitglieder 1990-2007
der
Nach diesem einleitenden strukturellen Überblick rückte die
Themenkampagnen der WKO
– das zentrale Thema des Abends – in den Mittelpunkt der
Ausführungen von Mag. Kornfeind.
Frauenpower an der Spitze
der Marketingabteilung der
Wirtschaftskammer
Österreich
Mag. Marianna Kornfeind hat
die Leitung der Stabsabteilung
Marketing & Kommunikation
der Wirtschaftskammer Österreich (WKO) mit 15. September
2008 übernommen. Im Mittelpunkt ihrer Tätigkeit steht die
strategische Planung, Steuerung und Umsetzung aller
Marketingaktivitäten
der
WKO in Koordination mit den
Landeskammern. „Derzeit liegt
ein wesentlicher Schwerpunkt
auf der im August 2008 gestarteten umfassenden Kampagne
der Wirtschaftskammerorganisation, die den österreichischen
Unternehmergeist als Basis
allen erfolgreichen Wirtschaftens in den Mittelpunkt stellt“,
so die studierte Kommunikati-
onswissenschafterin, die ihre
Diplomarbeit ganz dem Thema
„Integriertes Marketing- und
Kommunikationsmanagement“
gewidmet hat.
Jede Menge praktische Erfahrung sammelte die gebürtige
Burgenländerin unter anderem
während sieben Jahren als Leiterin des Bereiches Marketing &
Kommunikation beim internationalen Unternehmensberater
Capgemini. Davor war sie Beraterin in einer PR-Agentur,
längere Zeit in der Versicherungswirtschaft – beim österreichischen Versicherungsverband,
bei der Generali – sowie in der
Generaldirektion für Kommunikation und Medien der EUKommission in Brüssel tätig.
Abteilung Marketing &
Kommunikation der WKO
Die zentralen Aufgaben der
Abteilung Marketing & Kommunikation der Wirtschaftskammer Österreich liegen in den
folgenden Bereichen:
Strategische
Konzeption
und Steuerung aller Marketing- und Kommunikationsaktivitäten der WKO
Klassische Werbekampagnen
PR-Maßnahmen / Medienkooperationen / Veranstaltungen
Sponsoring von „Wirtschaft
und Sport“ und „Wirtschaft
und Kultur“
Koordinationsmanagement
von Marketing und PRMaßnahmen innerhalb der
Wirtschaftskammerorganisation (WKO und Landeskammern)
Markenführung,
CD/CI
Guidelines
–
Umsetzung/Monitoring
Produktion von Publikationen / Broschüren / Flyern
PR- und Marketingbetreuung des Generalsekretariates
Markt- und Meinungsforschung
Inhaltliche Marketing- und
Kommunikationsziele
Die
Kommunikationsmaßnahmen der WKO informieren
die breite Öffentlichkeit über
den Nutzen und die Leistungen
der österreichischen Unternehmer, stärken das Bewusstsein
für die Leistungen der österreichischen Wirtschaft und positionieren Forderungen der Wirtschaft und die Durchschlagskraft der Interessenvertretung.
Zudem werden maßgeschneiderte Serviceleistungen kommuniziert sowie Kampagnen
und
Kundenbindungsprogramme wie zum Beispiel Bildungsangebote organisiert. Neben der Unterstützung der
Kammerleitung beim politischen Themensetting zählen
auch die Betreuung von Mitgliedern über Experten in politischen Abteilungen und Sparten
zu den inhaltlichen Marketingund Kommunikationszielen der
WKO.
Die wichtigste Botschaft ist
dabei, dass die Situation der
Wirtschaft und die jedes Einzelnen untrennbar verbunden sind
und erst eine funktionierende
Wirtschaft Arbeitsplätze, Einkommen und damit Wohlstand
für alle sichern kann.
Unternehmergeist-Kampagne
(2008-2010)
Mit Anfang August 2008 startete die WKO eine umfassende
Kampagne, um den Unternehmergeist einer breiten Öffentlichkeit vorzustellen. Ziel ist es,
das Image der Wirtschaft zu
stärken, das Unternehmertum zu
fördern und bei den Mitgliedern
ein hohes Ausmaß an Identifikation mit der WKO zu erreichen.
Die zentrale Botschaft ist, dass
der Unternehmergeist immer
und überall für unser Wohl arbeitet. Die WKO ist direkter
Förderer des Unternehmergeistes und sorgt für ein unternehmer(geist)-freundliches Klima
im Land.
Sie kommuniziert die Forderungen, Services und
Durchschlagkraft der WKO
in Richtung Mitglieder und
Opinion Leader.
Sie zeigt Zusammenhänge
zwischen Wirtschaft und
Wohlstand auf.
Sie sollte daher den Slogan
„Geht´s der Wirtschaft gut,
geht´s uns allen gut“ aufbauen und ergänzen.
Die wesentliche Zielsetzung
dahinter ist, dass die WKO Österreichs Unternehmern Platz
und öffentlichen Raum gibt, um
über ihr Erfolgsgeheimnis zu
sprechen und somit andere zu
bestärken, ebenfalls ihren Unternehmergeist in die Tat umzusetzen.
Entstehungsprozess von
Kampagnen
Abbildungen: Plakatsujets
Abbildung:
Kampagne
Unternehmergeist-
Plakatsujets und Printanzeigen
mit Erfolgs-, Image- und Forderungsbotschaften machen den
Unternehmergeist in ganz Österreich bekannt.
Ein TV-Spot setzt die Leistungen und Eigenschaften des Unternehmergeists besonders abwechslungsreich in Szene. Hörfunkspots
und
OnlineMaßnahmen komplettieren die
Kampagne und sorgen dafür,
dass der Unternehmergeist die
Aufmerksamkeit bekommt, die
er verdient. Dabei schaffen alltäglich gewählte Beispiele ein
Bewusstsein für die Leistungen
österreichischer Betriebe, die
mit Unternehmergeist tagtäglich
Großartiges hervorbringen.
Die Stärken dieser Kampagne
fasste Mag. Kornfeind folgendermaßen zusammen:
Sie schafft ein Bewusstsein
für wirtschaftliche Zusammenhänge und Abläufe in
der Bevölkerung.
Seit 2003 werden zweimal jährlich Themenkampagnen gestaltet, um Leistungen und Forderungen der heimischen Wirtschaft zu kommunizieren und
die Marke WKO zu positionieren.
Die Zielgruppenorientierung
geht nach außen in Richtung
„Breite Bevölkerung“. Hierbei
geht es darum, Bewusstsein für
die Leistungen und den Nutzen
der österreichischen Wirtschaft
für die Bevölkerung zu schaffen.
Weiteres Ziel ist die Positionierung der WKO als DIE Stimme
der Wirtschaft sowie die Stärkung der Marke WKO.
Nach innen erfolgt die Positionierung in Richtung WKOMitglieder und politischer
Entscheidungsträger, d.h. die
Positionierung der WKO und
ihrer Führungsspitzen als starke,
beste Vertreterin der Unternehmerinteressen.
Die Themenauswahl erfolgt
über das Team „Strategie und
Planung“, in der Form, dass die
WKO und die Landeskammern
diskutieren und WKO-JahresSchwerpunktthemen im Groben
festlegen. Im Rahmen von Medienbeobachtungen wird untersucht, welche wirtschaftspolitischen Themen von den Medien
wie aufgegriffen werden, welche Themen eine Breitenwirkung haben und in Kampagnen
einfließen können. Im Mittelpunkt von Marktforschungen
stehen laufende Mitgliederbefragungen hinsichtlich jener
Themen, die den Unternehmen
bzw. der Bevölkerung wichtig
sind. Die Marketingverantwortlichen der WKO, d.h. die
Landeskammern und die WKO
stimmen zudem kampagnenrelevante Themen ab und erstellen
das Briefing für die Agentur.
Die ausgearbeiteten Vorschläge
der Agentur werden anschließend präsentiert und unterliegen
wiederum einem WKO-internen
Abstimmungsprozess. Der Managementkreis, die Plattform
der
Landeskammerdirektoren
und die WKO-Generalsekretäre,
gibt schließlich das „Go“ zur
Kampagne.
kommen von erfolgreichen
Unternehmen“
Wirtschaftswachstum (Wirtschaftsbarometer)
Export (Rekordzahlen –
Exportkaiser „Österreich“)
Wettbewerbsfähigkeit und
Standort
Bildungsoffensive:
Ausund Weiterbildung (Lehrlinge, Der Jugend eine
Chance, Lifelong Learning)
Fachkräftemangel
Forschung/Innovation
(F&E-Ausgaben Wirtschaft
/ Creative Industries)
Klima, Umwelt, Energieeffizienz
Wachstumsmotor der österreichischen Volkswirtschaft dar.
Der Slogan „Wächst die Bildung, wächst die Wirtschaft“
zeigt, dass durch Investitionen
in die Bildung neue Arbeitsplätze wachsen und damit der langfristige Wohlstand gesichert ist.
Wachstums-Kampagne
(Juli – September 2005)
Höheres Wirtschaftswachstum
schafft mehr Jobs und sichert
Wohlstand. Die landesweite
Kampagne der Wirtschaftskammern Österreichs zeigt Wege dazu auf.
„Wächst
die
Forschung,
wächst die Wirtschaft“ propagiert, dass durch Investitionen in
F&E Österreich wettbewerbsfähig bleibt und neue Jobs entstehen.
Bei österreichweiten Kampagnen kommen generell Printmedien (Inserate in Tageszeitungen), Plakate (auf Straßen in
ganz Österreich und in WKOGebäuden), Hörfunk, OnlineMedien inklusive wko.at sowie
TV-Spots zum Einsatz. Wobei
sich der Einsatz Letzterer aufgrund der seit 2005 geltenden
strengen Regeln für Werbeschaltungen von Interessensvertretungen, relativ schwierig
gestaltet.
Für Themenkampagnen eignen
sich insbesondere attraktive
wirtschaftspolitische Themen
wie beispielsweise:
Entlastung der Unternehmen
Arbeitsplätze
allgemein
(Wirtschaftsbarometer):
„Sichere
Arbeitsplätze
Die zentrale Botschaft „Wachsen
neue
Unternehmen,
wächst die Wirtschaft“ stellt
die Forderung nach einem unternehmensfreundlichen Klima
mit wenig Bürokratie in den
Mittelpunkt. GründerInnen und
JungunternehmerInnen stellen
dabei
einen
wesentlichen
Auch eine verbesserte Infrastruktur macht den Standort
attraktiv – „Wächst die Infrastruktur, wächst die Wirtschaft“.
neuen Technologien sowie innovativen
Produkten
und
Dienstleistungen bleiben unsere
Unternehmen wettbewerbsfähig.
Damit sichern und schaffen sie
Arbeitsplätze am Standort Österreich.
nungsstätten und sichern Beschäftigung und Ausbildungschancen in Dörfern und Städten.
Abbildungen: WachstumsKampagne
Abbildung: Flexibilität
Markenkampagnen
November/Dezember 2005
Nahversorgung,
Kreativität,
Innovation und Flexibilität sind
schon jetzt Markenzeichen unserer Wirtschaft. Aber: Um den
Standort Österreich für die Zukunft zu sichern, brauchen wir
noch mehr davon.
Im Rahmen dieser Kampagne
wurden die vorbildlichen Leistungen der heimischen Wirtschaft als starke Trademark
vor den Vorhang geholt.
Abbildung: Kreativität
Österreichs boomende Kreativwirtschaft ist der beste Beweis,
dass es sich lohnt, neue Wege zu
gehen: 33 % mehr Unternehmen
und 29 % mehr Arbeitsplätze.
Eine Dynamik, von der wir alle
profitieren.
Abbildung: Nahversorgung
Abbildung: Innovation
Die Weltwirtschaft verändert
sich laufend. Mit Forschung,
Über 100.000 Nahversorger
sichern in ganz Österreich die
Verfügbarkeit von allem, was
wir täglich brauchen. Sie schaffen Lebensqualität, sind Begeg-
Um Wohlstand und Arbeitsplätze zu sichern, beweisen Österreichs Unternehmen täglich
ihre Dynamik und Beweglichkeit. Denn die Zukunft fordert
von allen Flexibilität.
KMU-Kampagne 2006
Ziel der KMU-Kampagne 2006
war es, Kleinbetriebe als
Rückgrat der österreichischen
Wirtschaft zu präsentieren und
auf deren Leistungen für alle
aufmerksam zu machen sowie
den Einsatz der WKO aufzuzeigen.
Die Wirtschaftskammer kämpfte
dabei mit aller Kraft für die
kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), die eine bis
heute oftmals unterschätzte Rolle spielen: Österreich hat rund
360.000 gewerbliche Unternehmen, von denen 99,6% zu den
KMU zählen. Sie beschäftigen
1,85 Millionen MitarbeiterInnen
und erwirtschaften 56% der
gesamten Wertschöpfung.
An vertrauten und alltäglichen
Beispielen wurde wiederum
gezeigt, dass unser gesamtes
Berufsleben und unsere Freizeit
von KMU geprägt sind. - Verbunden mit klaren Forderungen
der WKO.
Abbildung: Nach der Tönung
einen Kaffee beim KMU. Dann
Reifen wechseln beim KMU.
Und am Nachmittag wird der
PC repariert: Vom KMU.
Abbildung: Ich setz mich auf
den Rücksitz des KMU. Fahr
zum Englischkurs beim KMU.
Und wer reinigt inzwischen
meinen Anzug? Der KMU.
Natur-Kampagne
(Oktober 2006 – August 2007)
Die Zielsetzung der NaturKampagne war es, die Leistungen von Österreichs Wirtschaft
ungewöhnlich zu kommunizieren. Themen waren Export,
Ausbildung, JungunternehmerInnen und Nahversorgung. Als
zentrale Botschaft galt die Information, dass Österreich zu
den wettbewerbsfähigsten Ländern Europas zählt und Exportkaiser sowie Spitzenreiter bei
Neugründungen ist.
Abbildung: Den Espresso trink
im beim KMU. Danach hol ich
die reparierten Schuhe vom
KMU. Und besorg noch einen
Strauß Tulpen: Beim KMU.
Abbildung: Entschlossene Jungunternehmer. Erfolgreiche Wirtschaft.
Abbildung: Auch unsere Wirtschaft weiß, wie man den Nachwuchs schlau macht.
Auch diese Kampagne hat Bewegung in die österreichische
Wirtschaft gebracht. Sie zeigt,
was unsere Unternehmen tagtäglich leisten und woher ihr Erfolg
kommt.
Abbildung: Dynamisches
Wachstum. Erfolgreiche Wirtschaft.
Abbildung: Aufgeweckte Lehrlinge. Erfolgreiche Wirtschaft.
GUT GEHT´S-Kampagne
(November/Dezember 2007)
Mit dieser Kampagne setzte die
Wirtschaftskammer Österreich
einmal mehr auf die Zugkraft
des Slogans „Geht´s der Wirtschaft gut, geht´s uns allen
gut“ und verknüpft die Bedeutung einer erfolgreichen Wirtschaft zu einfach verständlichen
Argumentationsketten.
Die
Kampagne zeigt, dass eine erfolgreiche Wirtschaft nicht nur
Unternehmen etwas bringt.
Abbildung:
Kampagne
GUT
GEHT´S-
Die Kampagne beleuchtet die
unterschiedlichsten Facetten, die
das Fundament für eine erfolgreiche Wirtschaft bilden: Investitionen in Forschung und
Entwicklung und attraktive
Ausbildungsplätze
gehören
ebenso dazu, wie zuverlässige
Nahversorgung, sichere Jobs
oder attraktive Karrierechancen.
Wechselwirkung und
Erfolgsmessung
Zur zentralen Frage des Abends
merkte Mag. Kornfeind an, dass
ein direkter Zusammenhang
zwischen Kampagnen und wirtschaftspolitischem Erfolg kaum
herzustellen ist. Hingegen ist
eine indirekte Wechselwirkung sehr wohl auszumachen.
Der Slogan „Geht´s der Wirtschaft gut, geht´s uns allen gut“
trägt zur Bewusstseinsbildung
bei, indem er aufzeigt, wie
wichtig
Unternehmen
für
Wohlstand und Lebensqualität
sind. Zudem schaffen Kampagnen, in denen die Leistungen
und Erfolge der heimischen
Wirtschaft vor den Vorhang
geholt werden, Boden für ein
unternehmensfreundliches
Klima und vermitteln eine positive Grundstimmung für Anliegen und Forderungen der WKO
im Interesse österreichischer
Unternehmen.
Abschließend
werden natürlich die Wirtschaftskammern als die Interessensvertretung der heimischen
Wirtschaft positioniert und die
Marke gestärkt.
Zudem hat eine Marktforschung
von Marketmind ergeben, dass
sich rund zwei Drittel der heimischen Unternehmen dafür aussprechen, Erfolge der österreichischen Wirtschaft in der Öffentlichkeit
hervorzugehen,
anstatt den Fokus auf (politische) Forderungen zu legen.
Als allumfassendes Fazit bleibt
festzuhalten, dass die Wirtschaftskammern Österreichs die
Unternehmen vertreten, die
Wirtschaft fördern und Wissen
vermitteln. Damit fühlen sie sich
den Menschen dieses Landes
wirtschafts- und gesellschaftspolitisch verpflichtet
In diesem Sinne ist es uns vielmehr Vergnügen als Pflicht, der
Referentin des Abends, Mag.
Marianne Kornfeind für ihren
interessanten Vortrag,
Dir.
Mag. Thomas Spann für seine
Moderation und Gastfreundschaft, Dr. Erich Brugger und
Dr. Annette Zimmer für die
Campusführung und unseren
Mitgliedern und Gästen für ihr
Kommen und ihre kritischen
Anmerkungen sowie Ideen zur
aktuellen Kampagne, zu danken.
Vorschau auf das weitere
Clubprogramm 2008
218. Marketing Club-Abend
24. November 2008
Ort: BENE AG, Grabenstraße
23, 8010 Graz
18.00 Uhr Vorstandssitzung
18.30 Uhr Jahreshauptversammlung
19.00 Vortrag
„ERFOLG LÄSST
EINRICHTEN“
SICH
Referent: Mag. Roland Marouschek, Vorstand der BENE AG
Moderator: Peter Sablatnig,
Verkaufsleiter Österreich Süd
der BENE AG
Die europäische Unternehmensgruppe, die Trends im Büro mit
gestaltet und mit ihren Konzepten, Produkten und Dienstleistungen prägt. Eine Marke, die
man mit höchster Qualität und
Funktionalität, mit modernem
Design und innovativer Technik
verbindet. Ein Name, der für
Raum und Prozess, Professionalität und Kompetenz steht:
BENE im Spannungsfeld vom
traditionellen
Familienunternehmen zur internationalen,
börsennotierten Firmengruppe.
Im Mittelpunkt des Abends steht
damit eine starke Marke auf der
Reise durch Zeit und Raum.