„Werbe- und Konsumentenpsychologie“
Werbung
„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ Übersicht zum Seminar für die Studiengänge WiWi-Bachelor (Modul 5503-281: Wirtschaftspsychologie; Prof. Dr. Lioba Werth) „Werbe- und Konsumentenpsychologie“ Leitung: M.Sc. Brid Sona Tel.: +49 711 459 24 753; E-Mail: [email protected] Sprechstunde: montags, 16:00-17:00 Uhr (Wollgrasweg 49, Raum 1.25) Termine: SS 14, Blockveranstaltung Kursbeschreibung: Sei es beim Einkaufen, Radio hören oder Fernsehen- jeden Tag werden wir bewusst oder unbewusst mit Werbung konfrontiert. Werbung verfolgt das Ziel, unsere Meinungen zu einem bestimmten Produkt zu beeinflussen und uns letztendlich zum Kauf eines Produkts zu motivieren. Aber nicht jede Werbung weckt unser Interesse- wann Werbung wirkt (und damit zum Konsum motiviert) und wann nicht, hängt von vielen psychologischen Faktoren ab. Die Grundlagen der Wirtschaftspsychologie werden in der Vorlesung von Frau Prof. Dr. Werth im WS 13/14 erläutert. In dem vorliegenden Seminar sollen vertiefende Kenntnisse zu einzelnen psychologischen Faktoren, welche in der Werbe- und Konsumentenpsychologie eine Rolle spielen, vermittelt werden. Prüfungsmodalitäten: Laut Studienplan werden 6 EP‘s angesetzt. Zwei Referenten gestalten jeweils gemeinsam eine Sitzung. Prüfungsleistungen: eine ca. 30-minütige Präsentation zzgl. 10-15 min Diskussion und eine Klausur am Ende des Semesters Die Note für das Seminar ergibt sich aus dem arithmetischen Mittel des Referats und der Klausurnote. Allgemeine Tipps für die Gestaltung und Ausarbeitung der Präsentation finden Sie auf der ILIAS-Lernplattform. Seite 1 von 13 „Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ Hinweise zur Referatsvorbereitung und -gestaltung Ordnen Sie Ihr Thema im Rahmen des Seminars ein: Warum ist dieses Thema für das Verständnis von Konsumentenverhalten von Bedeutung? Versuchen Sie die Inhalte durch lebensnahe, alltagsrelevante und aktuelle Beispiele zu verdeutlichen. Sie sollten die Texte ca. 2 Wochen vor Ihrem Referatstermin gelesen haben und mir einen Fahrplan/Gliederung per E-Mail schicken. Spätestens eine Woche vor Ihrem Referat (besser vorher) halten Sie bitte mit mir Rücksprache, um den Aufbau und die Inhalte des Referats abzustimmen (mailen Sie mir dazu eine vorläufige Version Ihrer PowerPoint-Präsentation bis zum Abend vor unserem Besprechungstermin – siehe Sprechstunde). Die fertige PowerPointPräsentation bekomme ich zwei Tage (Sonntagabend) vor Ihrem Referatstermin, sodass die Unterlagen im Internet für alle SeminarteilnehmerInnen zugänglich sind. Planen Sie am Ende des 30-minütigen Vortrags eine ca. 15 minütige Diskussion mit ein. Gestalten Sie diese interaktiv und beziehen Sie die SeminarteilnehmerInnen ein – kein Frontalunterricht! Beispiele für Belebung der Sitzung: Diskussionsfragen (nicht zwingend nur am Ende des Referats), kleine Gruppenübungen, Case Studies, Rollenspiele, Karikaturen/ kurze Videosequenzen usw. Verwenden Sie nach Möglichkeit verschiedene Medien (PowerPoint, Flipchart, Metaplan, Film/Video, Tafel, Overhead etc.). Dies trägt ebenfalls zur Belebung des Seminars bei. Feedback zu Ihrer Präsentation und Diskussionsleitung erhalten Sie direkt nach der Seminarsitzung. Die Note erhalten Sie am Ende des Semesters. Bitte bringen Sie zur Präsentation Ihren eigenen Laptop mit. Falls Sie einen Laptop des Lehrstuhls nutzen möchten, dann schicken Sie mir bitte vorher Ihre Präsentation oder bringen Sie sie auf CD mit. Weil wir uns vor Viren schützen wollen, ist es nicht mehr möglich, Memorysticks an die Laptops des Lehrstuhls anzuschließen. Seite 2 von 13 „Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ Veranstaltungsplan SS 14 Termin 08.04.14 16:00-18:00; HS B12 Themenüberblick/ Literatur Seminarvorstellung, Verteilung der Referate und Seminarthemen Sitzung gestaltet durch Seminarleiterin Arbeitsdefinitionen „Werbung wird definiert als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ (Kroeber-Riel et al., 2009, S.628). „Unter Konsumentenverhalten […] versteht man das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter (Kroeber-Riel et al., 2009, S.3). Vortrag Anforderungen Seminar 7 Schritte der Referats-Vorbereitung Aufbau einer Sitzung Erfolgsbestimmte Faktoren für ein Referat (Inhalt, grafische Darstellung, persönliches Auftreten) Feedback-Regeln Referatsvorbesprechungen: Dienstag, 22.04.2014: Besprechung Referate 1-6; Wollgrasweg 49, 1 Etage, Raum 1.25 10:00-10:45 (Thema 1); 10:45-11:30 (Thema 2); 11:30-12:15 (Thema 3); 14:0014:45 (Thema 4); 14:45-15:30 (Thema 5); 15:30-16:15 (Thema 6) Dienstag, 29.04. 2014: Besprechung Referate 7-12; Wollgrasweg 49, 1 Etage, Raum 1.25 10:00-10:45 (Thema 7); 10:45-11:30 (Thema 8); 11:30-12:15 (Thema 9); 14:0014:45 (Thema 10); 14:45-15:30 (Thema 11); 15:30-16:15 (Thema 12) Das Seminar findet im Block statt: 05.05.; 06.05; 08.05. & 09.05 jeweils von 12:00-13:30 (2 Referenten) 13:30-15:00 (2 Referenten) 15:00-16:00 Pause/ Raumwechsel 16:00-17:30 (2 Referenten) Nachfolgend sind Leitfragen zu den einzelnen Referatsthemen formuliert. Diese sollen Ihnen helfen, Ihren Vortrag zu strukturieren. Gerne dürfen aber auch eigene Ideen (über die Leitfragen hinaus) Bestandteil Ihres Vortrags sein! Seite 3 von 13 „Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ 05.05.14 12:00-13:30 (Seminarraum Lebensmittelchemie, Garbenstraße 28) Thema 1: Einführung in die Werbe- und Konsumentenpsychologie: Psychologische Modelle der Werbewirkung. Begriffe, Formen und Techniken der Werbung. Leitfragen Person 1 Was sind aus psychologischer Sicht die kurzfristigen und langfristigen Ziele der Werbung? Welche Modelle der Werbewirkung werden in der psychologischen Forschung diskutiert? Was versteht man unter dem USP-Prinzip? Was meint der Terminus Zusatznutzen/ Erlebniswert im Zusammenhang mit Werbegestaltung? Welche Techniken werden in der Fernsehwerbung eingesetzt? Person 2 Welche Werbeformen werden unterschieden? Was versteht man unter Branded Entertainment? Wie grenzt sich der Begriff von Product Placement ab? Erläutern Sie den Terminus am Beispiel des Kinofilms “James Bond” oder „Sex and the city“. Welche Faktoren beeinflussen die Effektivität von Product Placement? Literatur Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 1-31). Heidelberg: Spektrum. Moser, K. (1997). Sex-Appeal in der Werbung (S. 21-35). Göttingen: Verlag für Angewandte Psychologie. Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded entertainment: A new advertising technique or product placement in disguise? Journal of Marketing Management, 22, 489-504. 05.05.14 13:30-15:00 (Seminarraum Lebensmittelchemie, Garbenstraße 28) Thema 2: Motivation und Quasibedürfnis-Befriedigung durch Konsum Leitfragen Person 1 Differenzieren Sie Motivation vs. Motiv. Was versteht man unter primären und sekundären Motiven? Inwiefern sind diese für die Konsumentenpsychologie von Bedeutung (Kroeber-Riel, 2009)? Beschreiben Sie den Wert-Erwartungs-Ansatz der Motivation (Vroom, 1964) am Bsp. einer Kaufhandlung (nach Felser, 2007; Raab & Unger, 2010) Welche Funktion wird Motiven im Zusammenhang mit der Bewertung von Objekten zugesprochen? Weshalb führt die Aktivierung eines Bedürfnisses (z.B. Wunsch nach Essen) zur Abwertung nicht verwandter Bedürfnisse (z.B. Wunsch zu duschen)? Beziehen Sie sich hierbei auf Brendl et al., 2003. Seite 4 von 13 „Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ Person 2 Erläutern Sie athematische Motivationstheorien nach O’Shaughnessy (1987, zitiert nach Felser) Welche sozialen, expressiven und regulatorischen Funktionen von Produkten sind bekannt? Erläutern Sie das historische Beispiel der Backmixturen als Beispiel einer expressiven Funktion (Felser, 2007). „Have a break, have a Kitkat”: Inwiefern kann ein Schokoriegel als Mittel der Entspannung eingesetzt werden? Literatur Brendl, C. M., Markman, A. B., & Messner, C. (2003). The devaluation effect: Activating a need devalues unrelated objects. Journal of consumer research, 29, 463-473. Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 33-61). Heidelberg: Spektrum. Kroeber-Riel, W., & Weingart, P. (2009). Konsumentenverhalten (8. Auflage, S. 167-170). München: Vahlen. Raab, G., Unger, A., & Unger, F. (2010). Marktpsychologie: Grundlagen und Anwendung (3. Auflage, S. 200-223). Wiesbaden: Gabler. 05.05.14 16:00-17:30 (Seminarraum 14) Thema 3: Emotionen und Konsumentenverhalten - Konsum als emotionale Erlebniswelt? Leitfragen Person 1 Was sind Emotionen vs. Stimmungen? Was besagt die Literatur zu Emotionen und deren Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten? Was konnten Donovan et al. (1994) in ihrem Experiment zur Emotion in Verkaufsräumen nachweisen? Zu welcher Erkenntnis gelangten Schachter und Singer (1962) in Bezug auf den Zusammenhang zwischen Aktivation und empfundener Emotion? Erläutern Sie das Schachter-Singer-Experiment und beziehen Sie die Ergebnisse der Studie auf die Gestaltung eines Verkaufsraum: Wie wirken sich unangenehme Verkaufsräume auf hoch vs. gering aktivierte Personen aus? Person 2 Welchen Einfluss hat die Körperhaltung auf den emotionalen Zustand einer Person? Beziehen Sie sich dabei auf die Experimente von Förster (2004). Beschreiben Sie den Unterschied zwischen Gebrauchswert vs. Erlebniswert von Produkten und Verkaufsräumen an einem selbst gewählten Beispiel (z.B. IKEA/ Starbucks/ Mc Donald‘s). Welche Faktoren beeinflussen die emotionale Bewertung von Produkten/ Verkaufsräumen? Literatur Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Marcoolyn, G., & Nesdale, A. (1994). Store Atmosphere and Purchasing Behavior. Journal of Retailing, 70, 283-294. Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 33-61). Heidelberg: Spektrum. Seite 5 von 13 „Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ Förster, J. (2004). How body feedback influences consumers‘ evaluation of products. Journal of Consumer Psychology, 14, 416-426. 06.05.14 Thema 4: Sex sells – Erotik in der Werbung 12:00-13:30 Leitfragen (HS 35, Fruwirthstr.48) Person 1 Was berichten Motivtheorien Freud’scher Prägung über die Ursachen von Konsumhandlungen? Welche Formen von Sex-Appeal in der Werbung gibt es? Welche Faktoren bestimmen (neben der Nacktheit) Sex-Appeal in der Werbung? Welche verbalen & bildlichen Aussagen können in der Werbung suggestiv vermittelt werden? Erläutern sie anhand von Beispielen. Inwiefern wird Nacktheit in der Werbung als Zeichen für Natürlichkeit interpretiert? Person 2 Weshalb wurden bis vor wenigen Jahren in der Werbung fast ausschließlich Frauen erotisch präsentiert? Gibt es konkrete Bedingungen (moderierende Einflüsse), unter denen erotische Werbung besser wirkt? Welche Befunde gibt es zur Wirkung erotischer Werbung in Abhängigkeit der individuellen Aktivierung/ Aufmerksamkeit? Was versteht man unter dem „Vampireeffekt“? Literatur Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 33-61 sowie S. 415420). Heidelberg: Spektrum. Moser, K. (1997). Sex-Appeal in der Werbung (S. 37-42 sowie S. 55-74). Göttingen: Verlag für Angewandte Psychologie. Dahl, D. W., Sengupta, J., & Vohs, K. D. (2009). Sex in Advertising: Gender differences and the role of relationship commitment. Journal of consumer research, 36, 215-231. Reichert, T. (2002). Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising. Annual Review of Sex Research, 13 (1), 241-273. 06.05.14 13:30-15:00 (HS 35, Fruwirthstr.48) Thema 5: Das Kaufverhalten in Abhängigkeit von Persönlichkeitsmerkmalen Leitfragen Person 1 Was verbirgt sich hinter dem Begriff Sensation Seeking? Welche Prozesse im Gehirn werden für die interindividuellen Unterschiede bzgl. des hohen Bedürfnisses nach Stimulation beschrieben? Welche vier Dimensionen von Sensation Seeking werden unterschieden? Welche Aspekte müsste man aufgrund der Erkenntnisse über Sensation Seeking bei der Gestaltung einer Homepage berücksichtigen? Seite 6 von 13 „Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ Person 2 Welche alters-, kultur- und geschlechtsspezifischen Unterschiede bzgl. Sensation Seeking werden in der Literatur berichtet? Was wird unter Variety Seeking verstanden? Wie kann man mit Hilfe dieses Ansatzes erklären, warum Kunden ein Produkt wechseln, obwohl sie mit dem Produkt zufrieden sind? Wie kann ein Unternehmen einen Variety Seeker an sein Unternehmen binden? Literatur Raab, G., Unger, A., & Unger, F. (2010). Marktpsychologie: Grundlagen und Anwendung (3. Auflage, S. 156-168). Wiesbaden: Gabler. Zuckermann, M. (1980). Sensation Seeking and Its Biological Correlates. Psychological Bulletin, 88, 187-214. Vertiefende Literatur: Kruschwitz, J. D., Simmons, A. N., Flagan, T., & Paulus, M. P. (2011). Nothing to lose: processing blindness to potential losses drives thrill and adventure seekers. NeuroImage, 59, 2850-2859. 06.05.14 16:00-17:30 (HS 5, Schloss Westflügel) Thema 6: Warum sind Kühe lila? - Markenbindung im Kindesalter und altersabhängige Veränderungen Leitfragen Person 1 Welche Bedeutung hat der Familienzyklus bzgl. des Konsumverhaltens eines Menschen? Vergleichen Sie das Konsumentenverhalten verschiedener Zielgruppen (Kinder/ Jugendliche/ junge Familien/ ältere Erwachsene und Senioren). Wann setzt bei Kindern der Prozess der Markenbindung ein? Erläutern Sie das Markenbewusstsein von Kindern am Bsp. der KundenbindungsStrategie von Milka (Patenschaft einer virtuellen Kuh) Inwiefern spielt bei der Markenbindung Sensation Seeking in Verbindung mit dem Alter eine Rolle? Person 2 Welchen Effekt hat Fernsehwerbung auf Kinder? Ab welchem Alter können Kinder zwischen Werbung und anderen Fernsehinhalten differenzieren? Children’s awareness of television advertising (two significant stages; Blades et al., 2013) Nehmen Kinder Werbung auf Internetseiten bewusst als Werbung wahr? Literatur Blades, M., Oates, C. (2013). Children’s recognition of advertisements on television and Web pages. Appetite, 62, 190-193 Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 367-376). Heidelberg: Spektrum. Seite 7 von 13 „Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ Raab, G., Unger, A., & Unger, F. (2010). Marktpsychologie: Grundlagen und Anwendung (3. Auflage, S. 132-148). Wiesbaden: Gabler. Kroeber-Riel, W., & Weingart, P. (2009). Konsumentenverhalten (8. Auflage). München: Vahlen, S. 483-498. 08.05.14 12:00-13:30 (HS B12; Garbenstr.30) Thema 7: Priming & Kontexteffekte- Warum denken wir bei Nivea (an) „blau“? Leitfragen Person 1 Was versteht man unter Priming? Erläutern Sie den Terminus anhand eines selbst gewählten Beispiels (z.B. Nivea). Differenzieren Sie zwischen semantischem und affektivem Priming. Inwiefern kann Priming in der Werbung eingesetzt werden? Beziehen Sie sich hierbei z.B. auf die Studie von Karremans et al. (2006). Inwiefern wird Priming zur Messung impliziter Einstellungen genutzt? Welche Implikationen ergeben sich dabei für die Vorhersage von Konsumentenverhalten? (Kroeber-Riel) Person 2 Was sind Kontexteffekte? Welche Auswirkungen haben Sie auf Werbung und Konsum? Was ist der Halo-Effekt? Inwiefern kann der Halo-Effekt die Beurteilung eines Produkts beeinflussen? Welcher Zusammenhang besteht laut Lee & Lockshin (2011) zwischen dem Bild, welches über das Herkunftsland eines Produkts besteht und der Meinung zu einem spezifischen Produkt? Literatur Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 189-212 sowie S. 377-387). Heidelberg: Spektrum. Karremans, J. C., Stroebe, W.,& Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 792-798. Lee, R., & Lockshin, L. (2011). Halo effects of tourists’ destination image on domestic product perceptions. Australasian Marketing Journal, 7-13. Zusätzlich möglich Kroeber-Riel, W., & Weingart, P. (2009). Konsumentenverhalten (9. Auflage, S. 251-252 sowie S.280). München: Vahlen. Guéguen, N., Jacob, C., & Ardiccioni, R. (2012). Effect of watermarks as visual cues for guiding consumer choice: An experiment with restaurant menus. International Journal of Hospitality Management, 31, 617-619. 08.05.14 Thema 8: Raumatmosphäre durch Beleuchtung 13:30-15:00 Leitfragen (HS B12; Garbenstr.30) Person 1 Erläutern Sie die Wirkung von Beleuchtung auf Wohlbefinden und Verhalten. Seite 8 von 13 „Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ Inwiefern nimmt Beleuchtung Einfluss auf die Stimmung eines Menschen? Welchen Einfluss nimmt Beleuchtung auf die Wahrnehmung von Verkaufsräumen? Person 2 Beschreiben Sie die Studie von Custers et al. (2010). Literatur Custers, P., de Kort, Y.A.W., IJsselsteijn, W.A., & de Kruiff, M. (2010). Lighting in Retail Environments: Atmosphere perception in the real world. Lighting Research & Technology, 42, 331-343. Werth, L., Steidle, A., Hubschneider, C., de Boer, J., & Sedlbauer, K. (2013). Psychologische Befunde zu Licht und seiner Wirkung auf den Menschen – ein Überblick. Bauphysik, 35, 193-204. 08.05.14 Thema 9: Marketing mit Duft 16:00-17:30 Leitfragen (HS B12; Garbenstr.30) Person 1 Welche Bereiche im Gehirn werden mit der Verarbeitung von Gerüchen in Verbindung gebracht? Inwiefern unterscheidet sich jene Verarbeitung von der Verarbeitung anderer Sinneswahrnehmungen? Beschreiben Sie den Einfluss von Düften zur Manipulation von Stimmungen (Morrison et al., 2011). Welche Effekte werden Düften in Bezug auf das Gedächtnis zugeschrieben? Düfte werden seit einigen Jahren im Marketing eingesetzt. Dabei wurden unterschiedliche Wirkungen von Düften auf die Kaufneigung festgestellt. Welche Unterschiede in Abhängigkeit von der Grundhaltung des Konsumenten sind zu beobachten? (bedachte, reflektierte Kaufhandlung vs. impulsive Kaufhandlung) Was versteht man unter dem „Bumerang-Effekt" im Zusammenhang mit Düften? Person 2 Düfte werden nicht nur in Verbindung mit Produkten verwendet, sondern auch als Mittel der Raumgestaltung. Welchen Düften werden laut Gueguén et al. (2006) welche Eigenschaften zugesprochen? Welche Auswirkungen haben Gerüche in Verkaufsräumen auf die empfundene und tatsächliche Aufenthaltsdauer, die Bewertung der Produkte sowie die Kaufneigung? Welche Ziele der Raumgestaltung mit Duftstoffen beschreibt Knoblich (2003)? Beziehen Sie Stellung dazu, wie einfach diese Ziele umsetzbar sind und begründen Sie Ihre Erläuterungen mit aktuellen Forschungsergebnissen. Knoblich (2003) beschreibt Duftwirkungen in der Raumgestaltung. Welche Probleme sehen Sie bei der Vorhersage von Duftwirkungen auf zukünftiges Kaufverhalten? Guéguen & Petr (2006) konnten zeigen, dass es einen Unterschied zwischen Lavendel- und Zitrusdurft in Bezug auf die Aufenthaltsdauer sowie auf die Kaufneigung von Besuchern eines Restaurants gibt. Inwiefern fungiert die Aufenthaltsdauer als Prädiktor für den ausgeSeite 9 von 13 „Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ gebenen Geldbetrag? Welcher Duft sollte aufgrund der Ergebnisse der Studie von Guéguen & Petr (2006) im Restaurant "Garbe" in Hohenheim zur Umsatzsteigerung eingesetzt werden? Literatur Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 130-137). Heidelberg: Spektrum. Guéguen, N. & Petr, C. (2006). Odors and consumer behavior in a restaurant. Hospitality Management, 25, 335-339. Knoblich, H., Scharf, A., & Schubert, B. (2003). Marketing mit Duft (4. Auflage, S. 129-164). München: Oldenbourg. Morrison, M., Gan, S., Dubelaar, C., & Oppewal, H. (2011). In-store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction. Journal of Business Research, 64, 558-564. Vertiefende Literatur: Michon, R., Chebat, Jean-Charles & Turley, L.W. (2005). Mall atmospherics: the interaction effects of the mall environment on shopping behavior. Journal of Business Research, 58, 576-583. IW 09.05.14 10:00-11:30 (S 15, Wollgrasweg 47) Thema 10: Implikationen von Farben (und Beleuchtung) auf das Konsumentenverhalten in Verkaufsräumen Leitfragen Person 1 Was ist Farbe (Sonntag et al., 2012)? Von welchen drei Merkmalen wird der Farbeindruck bestimmt (Sonntag et al., 2012)? Wie kann die Wirkung einer Farbwahrnehmung gesteigert werden? Beziehen Sie sich dabei auf die Gestaltung eines Verkaufsraums (Sonntag et al., 2012). Wahrgenommene Farben lösen verschiedene Assoziationen aus. Inwiefern spielt dabei die räumliche Anordnung eine Rolle (Sonntag et al., 2012)? Erläutern Sie, welche Farben zur Gestaltung einer Bäckerei eingesetzt werden sollten und warum(Sonntag et al., 2012). Elliot et. al. (2007) beschreiben ein Modell der psychologischen Wirkung von Farbe. Welche 6 Aspekte werden dabei beschrieben? (Elliot & Maier, 2007) Person 2 Auf welche farbliche Gestaltung eines Verkaufsraums reagieren Individuen normalerweise positiver? Sollte ein Fashion-Shop für die Gestaltung seines Innenraums besser die Farbe blau oder orange wählen? Vernachlässigen Sie an dieser Stelle die Einflüsse der Beleuchtung (Babin et al., 2003). Weshalb lösen manche Farben eine höhere mentale Aktivierung aus als andere (Babin et al., 2003)? Warum ist davon auszugehen, dass Farbe mit anderen Aspekten im Raum (z.B. Beleuchtung, Musik oder Geruch) interferiert? Seite 10 von 13 „Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ Welchen Einfluss hat die Beleuchtung eines Verkaufsraums auf die Farbgestaltung? (Babin et al, 2003) Wie sollte die Farbe/ Beleuchtung in einem teuren Verkaufsraum vs. in einem Discounter optimalerweise gestaltet werden? Durch welche Art von Beleuchtung könnte man eine relativ negative Reaktion auf eine orange Farbgestaltung in einem Verkaufsraum kompensieren? (Babin et al., 2003) Literatur Babin, B., Hardesty, D. M., & Suter, T. A. (2003). Color and shopping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect. Journal of Business Research, 56, 541-551. Elliot, A., & Maier, M. A. (2007). Color and psychological functioning. Current Directions in Psychological Science, 16, 250-254. Sonntag, K., Ekkehart, F., & Stegmaier, R. (2012). Lehrbuch Arbeitspsychologie (3. Auflage, S. 466-473). Bern: Hans Huber. 09.05.14 11:30-13:00 (S 15, Wollgrasweg 47) Thema 11: Messmethoden der Werbewirkung – Wie wird Emotion, Motivation, Aufmerksamkeit, Aktivierung und Gedächtnisspur gemessen? Leitfragen Person 1 Wie wird überprüft, ob sich eine Person an ein Produkt später erinnern kann? Differenzieren Sie die Methode des freien Erinnerns vs. des unterstützten Erinnerns. (Felser, 2007) In der Marktforschung werden u. a. Projektive Verfahren zur Messung von Emotionen und Motivationen herangezogen. Nehmen Sie zu dieser Erhebungsmethode kritisch Stellung. Inwiefern kann mithilfe der elektrodermalen Reaktion das Aktivierungspotential einer Werbeanzeige gemessen werden? Welche Aussagen sind durch die Messung bzgl. Emotionen möglich? Beschreiben Sie die physiologischen Prozesse elektrodermaler Aktivität (EDA). Gehen Sie hierbei auf tonische und phasische Aktivität ein (Lajante et al., 2012). Auch die Reaktionszeit wird als Maß für die Aktivation herangezogen. Welche Rückschlüsse sind hier möglich? (Felser, 2007) Person 2 Eine Methode, um die Aufmerksamkeit von Individuen zu messen, ist die Beobachtung mithilfe einer Blickbewegungsaufzeichnung (eye tracking). Wie funktioniert eye tracking? Was wird gemessen? Erläutern Sie den Unterschied zwischen Fixation und Sakkade. Welchen Vorteil birgt eye tracking im Vergleich zu post-hoc-Befragungen? (Wedel & Pieters, 2008) Seite 11 von 13 „Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ Literatur Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 441-466). Heidelberg: Spektrum. Kroeber-Riel, W., & Weingart, P. (2009). Konsumentenverhalten (8. Auflage, S. 120-125). München: Vahlen. Lajante, M., Droulers, O., Dondaine, T., & Amarantini, D. (2012). Opening the “black box” of electrodermal activity in consumer neuroscience research. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 5, 238-249. Wedel, M., & Pieters, R. (2008). A review of eye tracking research in marketing. In N. K. Malhotra (Ed.), Review of Marketing Research (pp. 123-147), New York: M. E. Sharpe. 09.05.14 14:00-15:30 (S 15, Wollgrasweg 47) Thema 12: Wie verhalten wir uns bei einem Test? - Psychologische Einflüsse auf die Messergebnisse in einem Fragebogen Leitfragen Person 1 Welche psychologischen Einflüsse treten bei gebundenen Antwortformaten (Rating-Skala, Richtig-Falsch-Aufgaben sowie MehrfachWahlaufgaben) auf? Welche Vor- und Nachteile sind hier allgemein und spezifisch zu vermerken? Beschreiben Sie methodische Bedingungen der Likert-Skala. Wie kann man z.B. eine Tendenz zur Mitte vermeiden? Was versteht man unter dem Reihenfolge-Effekt? Wie kann man diesen Effekt verringern? Person 2 Beschreiben Sie Antworten im Sinne sozialer Erwünschtheit. Wie kann man Antworten im Sinne sozialer Erwünschtheit identifizieren bzw. kontrollieren? Welchen Einfluss haben diese Antworten auf die Validität eines Tests? Gibt es bestimmte Personengruppen, die eher sozial erwünscht antworten als andere? Was versteht man unter dem Versuchsleiter-Effekt? Welche Implikationen ergeben sich für Experimente im Konsumentenverhalten? Wie kann der Effekt reduziert werden? Literatur Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 467-485). Heidelberg: Spektrum. Bühner, M. (2006). Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion (2., aktualisierte Auflage, S. 53-63). München: Pearson Studium. King, M. F., & Bruner, G. C. (2000). Social desirability bias: A neglected aspect of validity testing. Psychology & Marketing, 17, 79-103. Venkatesan, M. (1967). Laboratory experiments in Marketing: the experimenter effect. Journal of Marketing Research, 4, 142-146. Vertiefende Literatur: Rosenthal, R., & Fode, K. L. (1963). The effect of experimenter bias on the performance of the albino rat. Behavioral Science, 8, 183-189.HAVIOR Seite 12 von 13 „Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“ 09.05.14 17:30-18:00 Besprechung der Seminar-Evaluation; Klärung offener Fragen zur Klausur 22.05.2014 Klausur 10:00 HS 4 Schloss, Westflügel Erdgeschoss Seite 13 von 13
