„Werbe- und Konsumentenpsychologie“

Werbung
„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“
Übersicht zum Seminar für die Studiengänge WiWi-Bachelor
(Modul 5503-281: Wirtschaftspsychologie; Prof. Dr. Lioba Werth)
„Werbe- und Konsumentenpsychologie“
Leitung: M.Sc. Brid Sona
Tel.: +49 711 459 24 753; E-Mail: [email protected]
Sprechstunde: montags, 16:00-17:00 Uhr (Wollgrasweg 49, Raum 1.25)
Termine:
SS 14, Blockveranstaltung
Kursbeschreibung:
Sei es beim Einkaufen, Radio hören oder Fernsehen- jeden Tag werden wir bewusst oder
unbewusst mit Werbung konfrontiert.
Werbung verfolgt das Ziel, unsere Meinungen zu einem bestimmten Produkt zu beeinflussen und uns letztendlich zum Kauf eines Produkts zu motivieren. Aber nicht jede Werbung
weckt unser Interesse- wann Werbung wirkt (und damit zum Konsum motiviert) und wann
nicht, hängt von vielen psychologischen Faktoren ab.
Die Grundlagen der Wirtschaftspsychologie werden in der Vorlesung von Frau Prof. Dr.
Werth im WS 13/14 erläutert. In dem vorliegenden Seminar sollen vertiefende Kenntnisse
zu einzelnen psychologischen Faktoren, welche in der Werbe- und Konsumentenpsychologie
eine Rolle spielen, vermittelt werden.
Prüfungsmodalitäten:
Laut Studienplan werden 6 EP‘s angesetzt. Zwei Referenten gestalten jeweils gemeinsam
eine Sitzung.
Prüfungsleistungen:
 eine ca. 30-minütige Präsentation zzgl. 10-15 min Diskussion und
 eine Klausur am Ende des Semesters
Die Note für das Seminar ergibt sich aus dem arithmetischen Mittel des Referats und der
Klausurnote.
Allgemeine Tipps für die Gestaltung und Ausarbeitung der Präsentation finden Sie auf der
ILIAS-Lernplattform.
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„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“
Hinweise zur Referatsvorbereitung und -gestaltung

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
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Ordnen Sie Ihr Thema im Rahmen des Seminars ein: Warum ist dieses Thema für das
Verständnis von Konsumentenverhalten von Bedeutung?
Versuchen Sie die Inhalte durch lebensnahe, alltagsrelevante und aktuelle Beispiele
zu verdeutlichen.
Sie sollten die Texte ca. 2 Wochen vor Ihrem Referatstermin gelesen haben und mir
einen Fahrplan/Gliederung per E-Mail schicken.
Spätestens eine Woche vor Ihrem Referat (besser vorher) halten Sie bitte mit mir
Rücksprache, um den Aufbau und die Inhalte des Referats abzustimmen (mailen Sie
mir dazu eine vorläufige Version Ihrer PowerPoint-Präsentation bis zum Abend vor
unserem Besprechungstermin – siehe Sprechstunde). Die fertige PowerPointPräsentation bekomme ich zwei Tage (Sonntagabend) vor Ihrem Referatstermin,
sodass die Unterlagen im Internet für alle SeminarteilnehmerInnen zugänglich sind.
Planen Sie am Ende des 30-minütigen Vortrags eine ca. 15 minütige Diskussion mit
ein. Gestalten Sie diese interaktiv und beziehen Sie die SeminarteilnehmerInnen ein
– kein Frontalunterricht! Beispiele für Belebung der Sitzung: Diskussionsfragen (nicht
zwingend nur am Ende des Referats), kleine Gruppenübungen, Case Studies,
Rollenspiele, Karikaturen/ kurze Videosequenzen usw.
Verwenden Sie nach Möglichkeit verschiedene Medien (PowerPoint, Flipchart,
Metaplan, Film/Video, Tafel, Overhead etc.). Dies trägt ebenfalls zur Belebung des
Seminars bei.
Feedback zu Ihrer Präsentation und Diskussionsleitung erhalten Sie direkt nach der
Seminarsitzung. Die Note erhalten Sie am Ende des Semesters.
Bitte bringen Sie zur Präsentation Ihren eigenen Laptop mit. Falls Sie einen Laptop
des Lehrstuhls nutzen möchten, dann schicken Sie mir bitte vorher Ihre Präsentation
oder bringen Sie sie auf CD mit. Weil wir uns vor Viren schützen wollen, ist es nicht
mehr möglich, Memorysticks an die Laptops des Lehrstuhls anzuschließen.
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„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“
Veranstaltungsplan SS 14
Termin
08.04.14
16:00-18:00;
HS B12
Themenüberblick/ Literatur
Seminarvorstellung, Verteilung der Referate und Seminarthemen
Sitzung gestaltet durch Seminarleiterin
Arbeitsdefinitionen
 „Werbung wird definiert als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ (Kroeber-Riel et al.,
2009, S.628).
 „Unter Konsumentenverhalten […] versteht man das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim
Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter (Kroeber-Riel et al., 2009, S.3).
Vortrag
 Anforderungen Seminar
 7 Schritte der Referats-Vorbereitung
 Aufbau einer Sitzung
 Erfolgsbestimmte Faktoren für ein Referat (Inhalt, grafische Darstellung,
persönliches Auftreten)
 Feedback-Regeln
Referatsvorbesprechungen:
Dienstag, 22.04.2014: Besprechung Referate 1-6; Wollgrasweg 49, 1 Etage,
Raum 1.25
10:00-10:45 (Thema 1); 10:45-11:30 (Thema 2); 11:30-12:15 (Thema 3); 14:0014:45 (Thema 4); 14:45-15:30 (Thema 5); 15:30-16:15 (Thema 6)
Dienstag, 29.04. 2014: Besprechung Referate 7-12; Wollgrasweg 49, 1 Etage,
Raum 1.25
10:00-10:45 (Thema 7); 10:45-11:30 (Thema 8); 11:30-12:15 (Thema 9); 14:0014:45 (Thema 10); 14:45-15:30 (Thema 11); 15:30-16:15 (Thema 12)
Das Seminar findet im Block statt: 05.05.; 06.05; 08.05. & 09.05 jeweils von




12:00-13:30 (2 Referenten)
13:30-15:00 (2 Referenten)
15:00-16:00 Pause/ Raumwechsel
16:00-17:30 (2 Referenten)
Nachfolgend sind Leitfragen zu den einzelnen Referatsthemen formuliert. Diese sollen Ihnen helfen, Ihren Vortrag zu strukturieren. Gerne dürfen aber auch
eigene Ideen (über die Leitfragen hinaus) Bestandteil Ihres Vortrags sein!
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„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“
05.05.14
12:00-13:30
(Seminarraum
Lebensmittelchemie, Garbenstraße
28)
Thema 1: Einführung in die Werbe- und Konsumentenpsychologie:
Psychologische Modelle der Werbewirkung. Begriffe, Formen und
Techniken der Werbung.
Leitfragen
Person 1
 Was sind aus psychologischer Sicht die kurzfristigen und langfristigen Ziele
der Werbung?
 Welche Modelle der Werbewirkung werden in der psychologischen Forschung diskutiert?
 Was versteht man unter dem USP-Prinzip?
 Was meint der Terminus Zusatznutzen/ Erlebniswert im Zusammenhang
mit Werbegestaltung?
 Welche Techniken werden in der Fernsehwerbung eingesetzt?
Person 2
 Welche Werbeformen werden unterschieden?
 Was versteht man unter Branded Entertainment? Wie grenzt sich der Begriff von Product Placement ab? Erläutern Sie den Terminus am Beispiel
des Kinofilms “James Bond” oder „Sex and the city“.
 Welche Faktoren beeinflussen die Effektivität von Product Placement?
Literatur
Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 1-31). Heidelberg:
Spektrum.
Moser, K. (1997). Sex-Appeal in der Werbung (S. 21-35). Göttingen: Verlag für
Angewandte Psychologie.
Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded entertainment: A new advertising
technique or product placement in disguise? Journal of Marketing Management, 22, 489-504.
05.05.14
13:30-15:00
(Seminarraum
Lebensmittelchemie, Garbenstraße
28)
Thema 2: Motivation und Quasibedürfnis-Befriedigung durch
Konsum
Leitfragen
Person 1
 Differenzieren Sie Motivation vs. Motiv. Was versteht man unter primären
und sekundären Motiven? Inwiefern sind diese für die Konsumentenpsychologie von Bedeutung (Kroeber-Riel, 2009)?
 Beschreiben Sie den Wert-Erwartungs-Ansatz der Motivation (Vroom,
1964) am Bsp. einer Kaufhandlung (nach Felser, 2007; Raab & Unger,
2010)

Welche Funktion wird Motiven im Zusammenhang mit der Bewertung von Objekten zugesprochen? Weshalb führt die Aktivierung eines
Bedürfnisses (z.B. Wunsch nach Essen) zur Abwertung nicht verwandter
Bedürfnisse (z.B. Wunsch zu duschen)? Beziehen Sie sich hierbei auf
Brendl et al., 2003.
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„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“
Person 2
 Erläutern Sie athematische Motivationstheorien nach O’Shaughnessy
(1987, zitiert nach Felser)

Welche sozialen, expressiven und regulatorischen Funktionen von Produkten sind bekannt? Erläutern Sie das historische Beispiel der Backmixturen als Beispiel einer expressiven Funktion (Felser, 2007).

„Have a break, have a Kitkat”: Inwiefern kann ein Schokoriegel als Mittel
der Entspannung eingesetzt werden?
Literatur
Brendl, C. M., Markman, A. B., & Messner, C. (2003). The devaluation effect:
Activating a need devalues unrelated objects. Journal of consumer research, 29, 463-473.
Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 33-61). Heidelberg:
Spektrum.
Kroeber-Riel, W., & Weingart, P. (2009). Konsumentenverhalten (8. Auflage, S.
167-170). München: Vahlen.
Raab, G., Unger, A., & Unger, F. (2010). Marktpsychologie: Grundlagen und
Anwendung (3. Auflage, S. 200-223). Wiesbaden: Gabler.
05.05.14
16:00-17:30
(Seminarraum 14)
Thema 3: Emotionen und Konsumentenverhalten - Konsum als
emotionale Erlebniswelt?
Leitfragen
Person 1
 Was sind Emotionen vs. Stimmungen? Was besagt die Literatur zu Emotionen und deren Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten?
 Was konnten Donovan et al. (1994) in ihrem Experiment zur Emotion in
Verkaufsräumen nachweisen?
 Zu welcher Erkenntnis gelangten Schachter und Singer (1962) in Bezug auf
den Zusammenhang zwischen Aktivation und empfundener Emotion?

Erläutern Sie das Schachter-Singer-Experiment und beziehen Sie die
Ergebnisse der Studie auf die Gestaltung eines Verkaufsraum: Wie wirken sich unangenehme Verkaufsräume auf hoch vs. gering aktivierte
Personen aus?
Person 2

Welchen Einfluss hat die Körperhaltung auf den emotionalen Zustand einer Person? Beziehen Sie sich dabei auf die Experimente von Förster
(2004).

Beschreiben Sie den Unterschied zwischen Gebrauchswert vs. Erlebniswert von Produkten und Verkaufsräumen an einem selbst gewählten Beispiel (z.B. IKEA/ Starbucks/ Mc Donald‘s). Welche Faktoren beeinflussen
die emotionale Bewertung von Produkten/ Verkaufsräumen?
Literatur
Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Marcoolyn, G., & Nesdale, A. (1994). Store Atmosphere and Purchasing Behavior. Journal of Retailing, 70, 283-294.
Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 33-61). Heidelberg:
Spektrum.
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„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“
Förster, J. (2004). How body feedback influences consumers‘ evaluation of
products. Journal of Consumer Psychology, 14, 416-426.
06.05.14
Thema 4: Sex sells – Erotik in der Werbung
12:00-13:30
Leitfragen
(HS 35, Fruwirthstr.48)
Person 1
 Was berichten Motivtheorien Freud’scher Prägung über die Ursachen von
Konsumhandlungen?
 Welche Formen von Sex-Appeal in der Werbung gibt es?
 Welche Faktoren bestimmen (neben der Nacktheit) Sex-Appeal in der
Werbung?
 Welche verbalen & bildlichen Aussagen können in der Werbung suggestiv
vermittelt werden? Erläutern sie anhand von Beispielen.
 Inwiefern wird Nacktheit in der Werbung als Zeichen für Natürlichkeit interpretiert?
Person 2
 Weshalb wurden bis vor wenigen Jahren in der Werbung fast ausschließlich Frauen erotisch präsentiert?
 Gibt es konkrete Bedingungen (moderierende Einflüsse), unter denen erotische Werbung besser wirkt?
 Welche Befunde gibt es zur Wirkung erotischer Werbung in Abhängigkeit
der individuellen Aktivierung/ Aufmerksamkeit? Was versteht man unter
dem „Vampireeffekt“?
Literatur
Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 33-61 sowie S. 415420). Heidelberg: Spektrum.
Moser, K. (1997). Sex-Appeal in der Werbung (S. 37-42 sowie S. 55-74). Göttingen: Verlag für Angewandte Psychologie.
Dahl, D. W., Sengupta, J., & Vohs, K. D. (2009). Sex in Advertising: Gender differences and the role of relationship commitment. Journal of consumer
research, 36, 215-231.
Reichert, T. (2002). Sex in advertising research: A review of content, effects,
and functions of sexual information in consumer advertising. Annual Review of Sex Research, 13 (1), 241-273.
06.05.14
13:30-15:00
(HS 35, Fruwirthstr.48)
Thema 5: Das Kaufverhalten in Abhängigkeit von Persönlichkeitsmerkmalen
Leitfragen
Person 1
 Was verbirgt sich hinter dem Begriff Sensation Seeking?
 Welche Prozesse im Gehirn werden für die interindividuellen Unterschiede
bzgl. des hohen Bedürfnisses nach Stimulation beschrieben?
 Welche vier Dimensionen von Sensation Seeking werden unterschieden?
 Welche Aspekte müsste man aufgrund der Erkenntnisse über Sensation
Seeking bei der Gestaltung einer Homepage berücksichtigen?
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„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“
Person 2
 Welche alters-, kultur- und geschlechtsspezifischen Unterschiede bzgl.
Sensation Seeking werden in der Literatur berichtet?
 Was wird unter Variety Seeking verstanden? Wie kann man mit Hilfe dieses Ansatzes erklären, warum Kunden ein Produkt wechseln, obwohl sie
mit dem Produkt zufrieden sind?
 Wie kann ein Unternehmen einen Variety Seeker an sein Unternehmen
binden?
Literatur
Raab, G., Unger, A., & Unger, F. (2010). Marktpsychologie: Grundlagen und
Anwendung (3. Auflage, S. 156-168). Wiesbaden: Gabler.
Zuckermann, M. (1980). Sensation Seeking and Its Biological Correlates. Psychological Bulletin, 88, 187-214.
Vertiefende Literatur:
Kruschwitz, J. D., Simmons, A. N., Flagan, T., & Paulus, M. P. (2011). Nothing to
lose: processing blindness to potential losses drives thrill and adventure
seekers. NeuroImage, 59, 2850-2859.
06.05.14
16:00-17:30
(HS 5, Schloss Westflügel)
Thema 6: Warum sind Kühe lila? - Markenbindung im Kindesalter und altersabhängige Veränderungen
Leitfragen
Person 1
 Welche Bedeutung hat der Familienzyklus bzgl. des Konsumverhaltens
eines Menschen? Vergleichen Sie das Konsumentenverhalten verschiedener Zielgruppen (Kinder/ Jugendliche/ junge Familien/ ältere Erwachsene
und Senioren).
 Wann setzt bei Kindern der Prozess der Markenbindung ein? Erläutern Sie
das Markenbewusstsein von Kindern am Bsp. der KundenbindungsStrategie von Milka (Patenschaft einer virtuellen Kuh)
 Inwiefern spielt bei der Markenbindung Sensation Seeking in Verbindung
mit dem Alter eine Rolle?
Person 2
 Welchen Effekt hat Fernsehwerbung auf Kinder?
 Ab welchem Alter können Kinder zwischen Werbung und anderen Fernsehinhalten differenzieren?
 Children’s awareness of television advertising (two significant stages;
Blades et al., 2013)
 Nehmen Kinder Werbung auf Internetseiten bewusst als Werbung wahr?
Literatur
Blades, M., Oates, C. (2013). Children’s recognition of advertisements on television and Web pages. Appetite, 62, 190-193
Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 367-376). Heidelberg: Spektrum.
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„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“
Raab, G., Unger, A., & Unger, F. (2010). Marktpsychologie: Grundlagen und
Anwendung (3. Auflage, S. 132-148). Wiesbaden: Gabler.
Kroeber-Riel, W., & Weingart, P. (2009). Konsumentenverhalten (8. Auflage).
München: Vahlen, S. 483-498.
08.05.14
12:00-13:30
(HS B12; Garbenstr.30)
Thema 7: Priming & Kontexteffekte- Warum denken wir bei Nivea (an) „blau“?
Leitfragen
Person 1
 Was versteht man unter Priming? Erläutern Sie den Terminus anhand eines selbst gewählten Beispiels (z.B. Nivea). Differenzieren Sie zwischen
semantischem und affektivem Priming.
 Inwiefern kann Priming in der Werbung eingesetzt werden? Beziehen Sie
sich hierbei z.B. auf die Studie von Karremans et al. (2006).
 Inwiefern wird Priming zur Messung impliziter Einstellungen genutzt?
Welche Implikationen ergeben sich dabei für die Vorhersage von Konsumentenverhalten? (Kroeber-Riel)
Person 2
 Was sind Kontexteffekte? Welche Auswirkungen haben Sie auf Werbung
und Konsum?
 Was ist der Halo-Effekt? Inwiefern kann der Halo-Effekt die Beurteilung
eines Produkts beeinflussen?
 Welcher Zusammenhang besteht laut Lee & Lockshin (2011) zwischen dem
Bild, welches über das Herkunftsland eines Produkts besteht und der Meinung zu einem spezifischen Produkt?
Literatur
Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 189-212 sowie S.
377-387). Heidelberg: Spektrum.
Karremans, J. C., Stroebe, W.,& Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The
impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental
Social Psychology, 42, 792-798.
Lee, R., & Lockshin, L. (2011). Halo effects of tourists’ destination image on
domestic product perceptions. Australasian Marketing Journal, 7-13.
Zusätzlich möglich
Kroeber-Riel, W., & Weingart, P. (2009). Konsumentenverhalten (9. Auflage, S.
251-252 sowie S.280). München: Vahlen.
Guéguen, N., Jacob, C., & Ardiccioni, R. (2012). Effect of watermarks as visual
cues for guiding consumer choice: An experiment with restaurant menus.
International Journal of Hospitality Management, 31, 617-619.
08.05.14
Thema 8: Raumatmosphäre durch Beleuchtung
13:30-15:00
Leitfragen
(HS B12; Garbenstr.30)
Person 1
 Erläutern Sie die Wirkung von Beleuchtung auf Wohlbefinden und Verhalten.
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„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“
 Inwiefern nimmt Beleuchtung Einfluss auf die Stimmung eines Menschen?
 Welchen Einfluss nimmt Beleuchtung auf die Wahrnehmung von Verkaufsräumen?
Person 2
 Beschreiben Sie die Studie von Custers et al. (2010).
Literatur
Custers, P., de Kort, Y.A.W., IJsselsteijn, W.A., & de Kruiff, M. (2010). Lighting
in Retail Environments: Atmosphere perception in the real world. Lighting
Research & Technology, 42, 331-343.
Werth, L., Steidle, A., Hubschneider, C., de Boer, J., & Sedlbauer, K. (2013).
Psychologische Befunde zu Licht und seiner Wirkung auf den Menschen –
ein Überblick. Bauphysik, 35, 193-204.
08.05.14
Thema 9: Marketing mit Duft
16:00-17:30
Leitfragen
(HS B12; Garbenstr.30)
Person 1

Welche Bereiche im Gehirn werden mit der Verarbeitung von Gerüchen in Verbindung gebracht? Inwiefern unterscheidet sich jene Verarbeitung von der Verarbeitung anderer Sinneswahrnehmungen?

Beschreiben Sie den Einfluss von Düften zur Manipulation von Stimmungen (Morrison et al., 2011).

Welche Effekte werden Düften in Bezug auf das Gedächtnis zugeschrieben?

Düfte werden seit einigen Jahren im Marketing eingesetzt. Dabei
wurden unterschiedliche Wirkungen von Düften auf die Kaufneigung
festgestellt. Welche Unterschiede in Abhängigkeit von der Grundhaltung des Konsumenten sind zu beobachten? (bedachte, reflektierte
Kaufhandlung vs. impulsive Kaufhandlung)

Was versteht man unter dem „Bumerang-Effekt" im Zusammenhang
mit Düften?
Person 2

Düfte werden nicht nur in Verbindung mit Produkten verwendet,
sondern auch als Mittel der Raumgestaltung. Welchen Düften werden laut Gueguén et al. (2006) welche Eigenschaften zugesprochen?

Welche Auswirkungen haben Gerüche in Verkaufsräumen auf die
empfundene und tatsächliche Aufenthaltsdauer, die Bewertung der
Produkte sowie die Kaufneigung?

Welche Ziele der Raumgestaltung mit Duftstoffen beschreibt Knoblich
(2003)? Beziehen Sie Stellung dazu, wie einfach diese Ziele umsetzbar sind und begründen Sie Ihre Erläuterungen mit aktuellen Forschungsergebnissen.

Knoblich (2003) beschreibt Duftwirkungen in der Raumgestaltung.
Welche Probleme sehen Sie bei der Vorhersage von Duftwirkungen
auf zukünftiges Kaufverhalten?

Guéguen & Petr (2006) konnten zeigen, dass es einen Unterschied
zwischen Lavendel- und Zitrusdurft in Bezug auf die Aufenthaltsdauer sowie auf die Kaufneigung von Besuchern eines Restaurants gibt.
Inwiefern fungiert die Aufenthaltsdauer als Prädiktor für den ausgeSeite 9 von 13
„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“
gebenen Geldbetrag?

Welcher Duft sollte aufgrund der Ergebnisse der Studie von Guéguen
& Petr (2006) im Restaurant "Garbe" in Hohenheim zur Umsatzsteigerung eingesetzt werden?
Literatur
Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 130-137). Heidelberg: Spektrum.
Guéguen, N. & Petr, C. (2006). Odors and consumer behavior in a restaurant.
Hospitality Management, 25, 335-339.
Knoblich, H., Scharf, A., & Schubert, B. (2003). Marketing mit Duft (4. Auflage,
S. 129-164). München: Oldenbourg.
Morrison, M., Gan, S., Dubelaar, C., & Oppewal, H. (2011). In-store music and
aroma influences on shopper behavior and satisfaction. Journal of Business Research, 64, 558-564.
Vertiefende Literatur:
Michon, R., Chebat, Jean-Charles & Turley, L.W. (2005). Mall atmospherics:
the interaction effects of the mall environment on shopping behavior.
Journal of Business Research, 58, 576-583.
IW
09.05.14
10:00-11:30
(S 15, Wollgrasweg
47)
Thema 10: Implikationen von Farben (und Beleuchtung) auf das
Konsumentenverhalten in Verkaufsräumen
Leitfragen
Person 1

Was ist Farbe (Sonntag et al., 2012)?

Von welchen drei Merkmalen wird der Farbeindruck bestimmt (Sonntag et
al., 2012)?

Wie kann die Wirkung einer Farbwahrnehmung gesteigert werden? Beziehen Sie sich dabei auf die Gestaltung eines Verkaufsraums (Sonntag et al.,
2012).
 Wahrgenommene Farben lösen verschiedene Assoziationen aus. Inwiefern
spielt dabei die räumliche Anordnung eine Rolle (Sonntag et al., 2012)?

Erläutern Sie, welche Farben zur Gestaltung einer Bäckerei eingesetzt werden sollten und warum(Sonntag et al., 2012).

Elliot et. al. (2007) beschreiben ein Modell der psychologischen Wirkung
von Farbe. Welche 6 Aspekte werden dabei beschrieben? (Elliot & Maier,
2007)
Person 2

Auf welche farbliche Gestaltung eines Verkaufsraums reagieren Individuen
normalerweise positiver? Sollte ein Fashion-Shop für die Gestaltung seines
Innenraums besser die Farbe blau oder orange wählen? Vernachlässigen
Sie an dieser Stelle die Einflüsse der Beleuchtung (Babin et al., 2003).

Weshalb lösen manche Farben eine höhere mentale Aktivierung aus als
andere (Babin et al., 2003)?

Warum ist davon auszugehen, dass Farbe mit anderen Aspekten im Raum
(z.B. Beleuchtung, Musik oder Geruch) interferiert?
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„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“

Welchen Einfluss hat die Beleuchtung eines Verkaufsraums auf die Farbgestaltung? (Babin et al, 2003)

Wie sollte die Farbe/ Beleuchtung in einem teuren Verkaufsraum vs. in
einem
Discounter optimalerweise gestaltet werden?

Durch welche Art von Beleuchtung könnte man eine relativ negative Reaktion auf eine orange Farbgestaltung in einem Verkaufsraum kompensieren? (Babin et al., 2003)
Literatur
Babin, B., Hardesty, D. M., & Suter, T. A. (2003). Color and shopping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect. Journal
of Business Research, 56, 541-551.
Elliot, A., & Maier, M. A. (2007). Color and psychological functioning. Current
Directions in Psychological Science, 16, 250-254.
Sonntag, K., Ekkehart, F., & Stegmaier, R. (2012). Lehrbuch Arbeitspsychologie
(3. Auflage, S. 466-473). Bern: Hans Huber.
09.05.14
11:30-13:00
(S 15, Wollgrasweg
47)
Thema 11: Messmethoden der Werbewirkung – Wie wird Emotion, Motivation, Aufmerksamkeit, Aktivierung und Gedächtnisspur gemessen?
Leitfragen
Person 1

Wie wird überprüft, ob sich eine Person an ein Produkt später erinnern kann? Differenzieren Sie die Methode des freien Erinnerns vs.
des unterstützten Erinnerns. (Felser, 2007)

In der Marktforschung werden u. a. Projektive Verfahren zur Messung von Emotionen und Motivationen herangezogen. Nehmen Sie
zu dieser Erhebungsmethode kritisch Stellung.

Inwiefern kann mithilfe der elektrodermalen Reaktion das Aktivierungspotential einer Werbeanzeige gemessen werden? Welche Aussagen sind durch die Messung bzgl. Emotionen möglich?

Beschreiben Sie die physiologischen Prozesse elektrodermaler Aktivität (EDA). Gehen Sie hierbei auf tonische und phasische Aktivität ein
(Lajante et al., 2012).

Auch die Reaktionszeit wird als Maß für die Aktivation herangezogen.
Welche Rückschlüsse sind hier möglich? (Felser, 2007)
Person 2

Eine Methode, um die Aufmerksamkeit von Individuen zu messen, ist
die Beobachtung mithilfe einer Blickbewegungsaufzeichnung (eye
tracking).

Wie funktioniert eye tracking? Was wird gemessen? Erläutern Sie den
Unterschied zwischen Fixation und Sakkade. Welchen Vorteil birgt
eye tracking im Vergleich zu post-hoc-Befragungen? (Wedel & Pieters, 2008)
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„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“
Literatur
Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 441-466). Heidelberg: Spektrum.
Kroeber-Riel, W., & Weingart, P. (2009). Konsumentenverhalten (8. Auflage, S.
120-125). München: Vahlen.
Lajante, M., Droulers, O., Dondaine, T., & Amarantini, D. (2012). Opening the
“black box” of electrodermal activity in consumer neuroscience research.
Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 5, 238-249.
Wedel, M., & Pieters, R. (2008). A review of eye tracking research in marketing. In N. K. Malhotra (Ed.), Review of Marketing Research (pp. 123-147),
New York: M. E. Sharpe.
09.05.14
14:00-15:30
(S 15, Wollgrasweg
47)
Thema 12: Wie verhalten wir uns bei einem Test? - Psychologische Einflüsse auf die Messergebnisse in einem Fragebogen
Leitfragen
Person 1
 Welche psychologischen Einflüsse treten bei gebundenen Antwortformaten (Rating-Skala, Richtig-Falsch-Aufgaben sowie MehrfachWahlaufgaben) auf? Welche Vor- und Nachteile sind hier allgemein und
spezifisch zu vermerken?
 Beschreiben Sie methodische Bedingungen der Likert-Skala. Wie kann man
z.B. eine Tendenz zur Mitte vermeiden?
 Was versteht man unter dem Reihenfolge-Effekt? Wie kann man diesen
Effekt verringern?
Person 2

Beschreiben Sie Antworten im Sinne sozialer Erwünschtheit. Wie kann
man Antworten im Sinne sozialer Erwünschtheit identifizieren bzw. kontrollieren? Welchen Einfluss haben diese Antworten auf die Validität eines
Tests? Gibt es bestimmte Personengruppen, die eher sozial erwünscht
antworten als andere?
 Was versteht man unter dem Versuchsleiter-Effekt? Welche Implikationen
ergeben sich für Experimente im Konsumentenverhalten? Wie kann der
Effekt reduziert werden?
Literatur
Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 467-485). Heidelberg: Spektrum.
Bühner, M. (2006). Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion (2.,
aktualisierte Auflage, S. 53-63). München: Pearson Studium.
King, M. F., & Bruner, G. C. (2000). Social desirability bias: A neglected aspect
of validity testing. Psychology & Marketing, 17, 79-103.
Venkatesan, M. (1967). Laboratory experiments in Marketing: the experimenter effect. Journal of Marketing Research, 4, 142-146.
Vertiefende Literatur:
Rosenthal, R., & Fode, K. L. (1963). The effect of experimenter bias on the performance of the albino rat. Behavioral Science, 8, 183-189.HAVIOR
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„Seminar Werbe- und Konsumentenpsychologie SS 14“
09.05.14
17:30-18:00
Besprechung der Seminar-Evaluation; Klärung offener Fragen
zur Klausur
22.05.2014
Klausur
10:00
HS 4 Schloss, Westflügel Erdgeschoss
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