Vorlesung 3

Vorlesung III
Grundlagen Medienökonomie
Aktuelle Medientrends
IK010 Basismodul Medienbildung/lic. phil. Flurin Senn/HS07
Lernziele
• Sie kennen die ökonomischen Zusammenhänge in
denen Medienbetriebe stehen und insbesondere die
Einflüsse der wirtschaftlichen Situation auf die
Medienprodukte.
• Sie kennen aktuelle Trends der Medien- und
Werbebranche und die damit verbundenen Bedeutungen
für die Rezipient/innen.
• Sie lernen Ideen kennen, wie Sie die Themeninhalte im
Unterricht umsetzen können.
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Zum umfassenden Wissen über Medien gehört
auch die Auseinandersetzung mit den
ökonomischen Grundlagen.
Die wirtschaftliche Situation prägt die Medien und
ihre Inhalte.
Medienbetriebe und Mediensysteme sind auch
Unterrichtsthemen.
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Globale Medienkonzerne
(Stand 2006)
1. Time Warner Inc.
2. Walt Disney Co.
3. Viacom Inc./CBS Corp.
4. News Corp. Ltd.
5. Comcast Corp.
6. Bertelsmann AG
7. NBC Universal Inc.
8. Sony Corp.
9. Vivendi
10. Cox Enterprises Inc.
(USA)
(USA)
(USA)
(AUS)
(USA)
(D)
(USA)
(Japan)
(Frankreich)
(USA)
(Quelle: www.institut-medienpolitik.de)
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Time Warner
• AOL (Internet, Telefonie, Internetradio,
Compuserve, Netscape, McAffee, …)
• HBO (TV Stationen, pay TV, …)
• Warner Brothers Entertainment (Filmstudios,
TV Stationen, …)
• Turner Broadcasting System (CNN, NBC,
Cartoon Network, …)
• Time Inc. (Time Mag., verschiedene
Zeitschriften und Zeitungen)
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Bertelsmann AG
• RTL Gruppe (RTL, RTLII, Vox, n-tv…)
• Random House (globaler Buchverlag)
• Gruner und Jahr ( Focus, Stern, Geo, Brigitte,
Financial Times Deutschland, …)
• BMG/Sony (Musik Label)
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Medienkonzerne CH
• SRG (SF, RTSI, TSR, RTR, Radio DRS, Swissinfo,
Publisuisse, TPC, …)
• Ringier (Blick, Sonntagsblick, Heute, Cash, Schweizer
Illustrierte, l`Hébdo, Glückspost, Betty Bossy, Tele, Bolero,
Edelweiss, Konsum TV, Joya rennt, al dente, Genial
daneben, NRJ Zürich…)
• TA Media (Tages Anzeiger, SonntagsZeitung, 20minuten,
Finanz und Wirtschaft, Tagblatt der Stadt Zürich, Schweizer
Familie, Annabelle, Das Magazin, Tele Züri, Radio 24, Radio
Basilisk, Jobwinner, Partnerwinner.ch, …)
• NZZ Gruppe (NZZ, NZZ am Sonntag, Der Bund, St. Galler
Tagblatt, Neue Luzerner Zeitung, NZZ Folio, NZZ Focus,
Smash, die neue Schulpraxis, NZZ Format, Presse TV, Tele
Ostschweiz, Radio RI, Radio Aktuell, Radio Pilatus…)
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Folgen
• Tendenz: Steigende Medienkonzentration.
• Effekt: „more of the same“ (stärkere Orientierung
am Mainstream).
• Tendenzielle Abnahme der Informations- und
Meinungsvielfalt.
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Wie finanzieren sich die Medien?
• Medien sind Wirtschaftsunternehmen, die sich
grösstenteils über Werbung finanzieren.
• Die Wirtschaft ist interessiert an Werbeträgern
(Medien) mit „optimaler“ Verbreitung.
• Medien müssen - wenn sie sich finanzieren wollen
– eine „optimale“ Verbreitung erzielen, d.h.
entsprechend viele Leser/innen,
Zuschauer/innen, Hörer/innen ansprechen und
zur kontinuierlichen Nutzung animieren.
• Ziel: Aufmerksamkeit bei den Rezipient/innen
und der Wirtschaft erreichen und sichern.
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Beispiel NZZ am Sonntag
„Wir hatten Inserenten, die gerne auch an einem
Sonntag in der NZZ inseriert hätten… – deshalb
entwickelten wir eine NZZ am Sonntag.“
(Aussage eines Redaktors/NZZ)
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Medien und Werbung – Fazit
• Werbung finanziert Medienprodukte.
• Die Werbung beeinflusst Medienprodukte, weil
diese für die (Werbe)wirtschaft attraktiv sein
müssen.
• Werbung hat die Absicht, die Konsument/innen in
ihrem Verhalten zu beeinflussen.
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Kinder als interessante Zielgruppe
Kinder und Jugendliche:
• … sind autonome Konsument/innen
• … sprechen auf Werbeinhalte an
• … sind die Konsument/innen von morgen
• … nehmen Einfluss auf die Kaufentscheidungen
der Eltern (Autos, Unterhaltungselektronik,
Lebensmittel, …)
Die Kaufkraft der Kinder ist heute so gross wie nie
zuvor. Im Jahre 2002 verfügten die 6-13 Jährigen
in Deutschland über mehr als 5 Milliarden Euro.
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Werbewirkungen I
• Werbung beeinflusst uns als Konsument/innen.
Bei Kindern ist die Wirkung besonders
ausgeprägt. Sie glauben noch stärker, was die
Botschaften vermitteln.
• Werbung schafft Aufmerksamkeit und weckt
Interesse.
• Werbung vermittelt emotionale Konsumerlebnisse.
• Werbung liefert Orientierungsmuster und
Identifikationsfelder.
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AIDA Prinzip
• Attention (Aufmerksamkeit)
Die Adressaten sollen mit ihren Sinnesorganen
auf bestimmte Informationen aufmerksam
werden (eye catcher) - z.B. Bild oder Geräusch.
• Interest (Interesse):
Die Botschaft soll das Interesse wecken – z.B. ein
reisserischer Slogan.
• Desire (Wunsch):
Durch Identifikationsmechanismen soll der
Wunsch entstehen, das Produkt zu besitzen. Das
Angebot entspricht einem Bedürfnis.
• Action (Handlung)
Aufforderung zum Handeln – z.B. Kaufentscheid
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Werbewirkungen II
Der Erfolg der Werbung ist nur schwer messbar.
„Es gibt wahrscheinlich kaum einen anderen
Bereich, wo so viel Geld in die Kommunikation
gesteckt wird, obschon man für den Erfolg keine
Garantie hat“
(Simon Walter, Wirz Werbung)
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Aktuelle Trends in der Werbung
Die ausgeprägte Konkurrenz auf dem Medien- und
Werbemarkt zwingt die Werbeindustrie neue Werbeformen
zu entwickeln.
Hierzu zählen:
– Product Placement
– Infomercial
– Merchandising
– Internetwerbung (z.B. Viral Marketing)
– Ingame Werbung
– …
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Product Placement
• Einbettung von Werbung im redaktionellem
Programm – programmintegrierte Werbeformen.
• Innerhalb von Spielfilmen, Serien,
Computerspielen, Quiz-Shows, etc. werden ganz
gezielt bestimmte Produkte platziert.
• Bsp. James Bond Produktionen
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Merchandising
• Vermarktung von Lizenzen zu Filmmotiven,
bekannten Figuren.
• Die damit verbundenen zusätzlichen Gewinne
sind vielfach höher, als die reinen
Einspielergebnisse der Filme.
• Bsp. Harry Potter; Lion King, Star Wars, …
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Infomercial/Advertainment
• Hybride Werbeform, bei der die Grenze zwischen
redaktionellen Inhalten und Werbung fliessend
ist.
• Bsp: Teleshopping, Beck und Bondi/Swisscom
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Viral Marketing
• Verbreitung von Werbekampagnen via Internet,
die nach dem Prinzip der „Mund zu Mund
Propaganda“ funktionieren.
• Merkmal: schnelle Verbreitung unter
„Gleichgesinnten“/hohe Aufmerksamkeit.
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Auswirkungen der neuen
Werbeformen
• Die Werbeindustrie sieht in den neuen
Werbeformen noch grosses Wachstumspotential.
• Durch die Einbettung der Werbeinhalte im
redaktionellen Umfeld, richten sich die
Medienprodukte zunehmend verstärkt an ein
spezifisches, konsumorientiertes „Zielpublikum“.
• Die Trennung von Werbung und redaktionellem
Programm wird für die Rezipient/innen immer
schwieriger.
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Aktuelle Medientrends
Inhaltliche Trends:
Steigerung der Attraktivität und Verbreitung
des Medienprodukts durch:
– Emotionalisierung (Bilder, Action, Tempo,…)
– Personalisierung
– Inszenierung (Dramatisierung,
Skandalisierung)
– Zielgruppenjournalismus
– Vermehrte Eigenwerbung
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Neben den Grundfunktionen
– Information
– Unterhaltung
– Bildung
– Meinungsbildung
bieten Medienprodukte den Rezipient/innen
auch Erlebnismöglichkeiten.
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Erlebnisgesellschaft (Schulze)
Charakteristika der Erlebnisgesellschaft
• In der von Überfluss geprägten westlichen
Gesellschaft geht es für das einzelne Individuum
vor allem darum, ein möglichst schönes und
angenehmes Leben zu führen.
• "Erlebe dein Leben" ist gewissermassen der
Grundtenor der Erlebnisgesellschaft.
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Erlebnisgesellschaft
•
•
Zu den zentralen Aspekten gehören die
Ästhetisierung des Alltagslebens und die
Erlebnisorientierung.
Durch die Situation, aus dem stets wachsenden
Angebot an Erlebnismöglichkeiten auswählen zu
müssen, kann sich beim Individuum das Gefühl
der Überforderung und Orientierungslosigkeit
einstellen.
Medial präsentierte Werte, Normen, Lebensstile,
Rollenbilder, … können als Orientierungshilfe
dienen.
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Transferideen
Der kompetente Umgang mit Medien und ihren
Inhalten setzt voraus, dass ich verstehe, welche
Interessen mit den Produkten verbunden sind.
Ziel: Entdecken dieser ökonomischen
Zusammenhänge.
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Vorschule
• Erkennen von Werbeformen bzw. unterscheiden
von Werbung und redaktionellem Programm.
• Erkennen und einordnen von Werbebotschaften.
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Primarstufe
• Sich mit den verschiedenen Werbeformen und
den grundlegenden Strategien auseinander setzen.
• Selber Werbungen produzieren.
• Einblick in Werbekosten: Werbevolumen in
Zeitschriften schätzen und ausrechnen.
• Produktionsprozesse thematisieren: Besuch in
einem Zeitungsbetrieb/auf einer Werbeagentur.
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Sekundarstufe I
• Medienkonzerne als Thema.
• Auseinandersetzung mit in der Werbung
transportierten Werten, Rollen-, Körper-,
Menschenbildern, Lebensstilen, …
• Bedeutung und Funktion von medialen Stars und
Vorbildern thematisieren.
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