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WHITEPAPER
„Digitale Kommunikation“
von der Arbeitgebervereinigung für Unternehmen aus
dem Bereich EDV und Kommunikationstechnologie e.V.
(AGEV)
EDITORIAL
Der Anteil der Internetnutzer ist in Deutschland in den letzten zehn Jahren von rund
50 Prozent auf fast 80 Prozent der Gesamtbevölkerung angestiegen. Dementsprechend wuchs auch der Handel im Internet jährlich um zehn Prozent auf jetzt rund 30
Milliarden Euro an. Im Jahr 2016 sollen es schon 41 Milliarden Euro sein. Beeindruckende Zahlen, die eines ganz klar zeigen: Kein Unternehmen kann heute das
Internet und die digitale Kommunikation als Marketinginstrument sowie Vertriebskanal ignorieren.
Im Folgenden finden Sie deshalb nützliche Tipps und Informationen zu den wichtigsten Bereichen der digitalen Kommunikation. In jedem Kapitel werden neben den
Grundlagen auch rechtliche Aspekte behandelt, da hier nicht zu unterschätzende
Gefahren lauern können. Abgerundet wird das Kapitel meist mit nützlichen Checklisten und einem oder zwei Experteninterviews.
Das Whitepaper ist ein Kompendium, das aus dem AGEVmagazin und aktuellen
Interviews zusammengestellt wurde, und richtet sich in erster Linie an Unternehmer,
die noch wenig Erfahrung mit der Digitalisierung haben. Es soll ihnen helfen, einen
ersten Einstieg in folgende Themen zu finden:
Direkte Kundenkommunikation




E-Mail-Management
E-Postbrief
Elektronischer Rechnungsversand
Datensicherheit im Unternehmen
Online-Marketing




E-Mail-Marketing
Erstellung einer eigenen Website
Suchmaschinen-Marketing
Social-Media-Marketing
Ihr
Franz J. Grömping
(Geschäftsführer Arbeitgebervereinigung für Unternehmen aus dem Bereich EDV
und Kommunikationstechnologie e.V.)
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INHALTSVERZEICHNIS
Direkte Kundenkommunikation
 1. E-Mail-Management
o Interview mit Wera Nägler
o Checkliste: E-Mail-Management
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 2. E-Postbrief: Vertrauliche Kommunikation
o Interview mit Birgit Kandel
o Checkliste: Das bietet die E-Postbusiness Box
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 3. Elektronischer Rechnungsversand
o Interview mit Thomas Becker
o Checkliste: Empfang und Versand von
elektronischen Rechnungen
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 4. Datensicherheit im Unternehmen
o Interview mit Dr. Sebastian Kraska
o Checkliste: Datenschutz im Unternehmen
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Online-Marketing
 5. E-Mail-Marketing
o Interview mit Dr. Torsten Schwarz
o Newsletter-Marketing für Start-up-Unternehmer:
einfach, flexibel, effektiv
o Checkliste: Rechtssichere E-Mail-Werbung und
Newsletter
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 6. Erstellung einer eigenen Website
o Interview mit Sebastian Tänzer
o Wie komme ich zur eigenen Website?
o Checkliste: Sicherheit für Content Management
Systeme (CMS)
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 7. Suchmaschinen-Marketing
o Interview mit Kim Weinand
o Interview mit SISTRIX
o Checkliste:Suchmaschinen Marketing (von
Sandro Brengelmann)
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 8. Social-Media-Marketing
o Interview mit Klaus Eck
o Tipps für eine Social Media Guideline
für Mitarbeiter
o Die wichtigsten sozialen Plattformen und Tools
o Die rechtlichen Fallstricke in sozialen Medien
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Impressum
Herausgeber:
Arbeitgebervereinigung für
Unternehmen aus dem Bereich EDV
und Kommunikationstechnologie e.V.
Verantwortlich im Sinne des Presserechts:
Franz J. Grömping
AGEV e.V.
Bonner Talweg 55
53113 Bonn
Telefon: 0228 98375-9
Telefax: 0228 98375-17
Internet: www.agev.de
E-Mail: [email protected]
Redaktion und Gestaltung:
Steinhauer Kommunikation e. K.
Hermannstraße 104
53225 Bonn
Internet: www.steinhauerkom.de
Bildnachweis:
Shutterstock, pixabay, iStockphoto, Sandro
Brengelmann, Klaus Eck, Wera Nägler, Birgit
Kandel, Deutsche Post DHL, Thomas Becker,
Dr. Sebastian Kraska, Dr. Torsten Schwarz,
marketing-BÖRSE GmbH, Sebastian Tänzer,
Kim Weinand, SISTRIX
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E-MAIL-MANAGEMENT
Schätzungen der Radicati Group zufolge
werden pro Tag 183 Milliarden Mails weltweit
verschickt. E-Mails sind aus dem privaten und
geschäftlichen Alltag kaum mehr
wegzudenken und ersetzen zunehmend den
Geschäftsbrief aus Papier. Daher gelten seit
dem 1. Januar 2007 für alle geschäftlichen EMails die gleichen verpflichtenden Angaben
wie sie bereits auf dem Geschäftsbriefbogen
enthalten sind. Über diese rechtlichen
Themen hinaus, sollten Unternehmer sich
auch mit den organisatorischen und
inhaltlichen Aspekten der E-Mail
auseinandersetzen, um Zeit und Aufwand zu
reduzieren.
E-Mail-Management beginnt bereits bei der Überlegung, ob Sie auf die Dienste eines
Freemail-Anbieters (Gmail, Yahoo, Web.de) zurückgreifen oder eine eigene MailDomain (@muster-gmbh.de) für Ihr Unternehmen einrichten. Bei einem Freemailer
gehen Unternehmen das Risiko ein, dass Werbung in der E-Mail eingeblendet wird,
dass E-Mail-Inhalte für Werbezwecke ausgelesen werden oder dass der Dienst
eingestellt wird, wie es bereits beim Anbieter Lycos geschehen ist. Seriöser und
professioneller in der Außendarstellung sind E-Mail-Adressen, die im Kontext zur
eigenen Domain stehen.
Rechtliche Vorgaben
Ist die E-Mail einmal eingerichtet, gilt es, die Signatur entsprechend der gesetzlichen
Vorgaben anzupassen. Hierzu zählen Geschäftsform, Sitz der Gesellschaft,
Anschrift, Nennung des Geschäftsführers sowie Registergericht mit
Registrierungsnummer des Unternehmens im Handelsregister. Die Angabe von
weiteren Kontaktdaten und die Darstellung des eigenen Logos sind zwar freiwillig,
man sollte Sie aber zur leichteren Kontaktaufnahme und zur Wiedererkennung
angegeben.
Mehr Klarheit im E-Mail-Umgang
Da täglich Milliarden an E-Mails weltweit ausgetauscht werden und diese in Millionen
von Postfächern landen, sollten Unternehmer Regeln aufstellen, wie ihre
Angestellten dieser Flut Herr werden können. Wera Nägler, Coach und Autorin der
Bucher „Alles im Griff – Das 1x1 der Büroorganisation“ und „Kopfstand im Büro: 30
Übungen für Büromenschen, Vielsitzer und Kopfarbeiterinnen“, erklärt im Interview
(s. u.), wie Unternehmen Ordnung ins Chaos bringen können. Dass sich unter den
vielen E-Mails auch Spam und Phishing-Mails befinden, ist unvermeidbar. Umso
wichtiger ist es, die Angestellten zu ermahnen, eingehende E-Mails vor dem Öffnen
von Anhängen kritisch auf Authentizität hin zu prüfen.
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Ungewollte Nachrichten sind umgehend zu löschen. Zudem sollte es den
Angestellten untersagt werden, den geschäftlichen E-Mail-Account für private
Zwecke zu nutzen. Wie Prof. Dr. Daniel Knickenberg, erklärt, ist dies besonders dann
rechtlich relevant, wenn der Arbeitgeber aus irgendeinem Grund Zugriff auf die EMails des Angestellten nehmen muss. „Ist eine private Nutzung gestattet oder wird
sie geduldet, ist eine Kontrolle nur bei Vorliegen konkreter Anhaltspunkte für
rechtswidrige Nutzung zulässig (Einzelfallabwägung), da andernfalls
datenschutzrechtliche Bedenken entgegenstehen“, so Knickenberg. Liest der
Arbeitgeber private E-Mails, so verstößt er gegen Datenschutzbestimmungen und
das Recht auf informelle Selbstbestimmung des Arbeitnehmers. Weitere Tipps zum
täglichen Umgang mit E-Mails können der folgenden Checkliste und dem Interview
entnommen werden.
Interview mit Wera Nägler
Sicherlich haben Sie ein eigenes System, wie
Abläufe im Büro gehandhabt werden und wie und
wann Sie auf E-Mails reagieren. Doch viele
arbeiten ohne Struktur vor sich hin. Wer dies
ändern möchte, kann sich an Wera Nägler wenden. Seit 20 Jahren unterstützt sie mit
einem Coaching, Training oder Webinar jene, die etwas an ineffizienten
Arbeitsprozessen ändern möchten. Hierbei greift Nägler auf solide und facettenreiche
Berufserfahrungen zurück: Nach ihrer Ausbildung als Rechtsanwalts- und
Notargehilfin arbeitete sie zehn Jahre in der Wirtschaft als Sekretärin und
Sachbearbeiterin. Erst danach kamen zwei Studiengänge und die Selbstständigkeit
dazu.
AGEV: Was sind die häufigsten Fehler im Umgang mit E-Mails?
Wera Nägler: E-Mails bieten die Möglichkeit, asynchron zu arbeiten. Dabei sind sie
unübertroffen. Doch an den Feinheiten könnten viele E-Mailer noch kräftig feilen. Drei
Schwachstellen fallen mir bei E-Mails immer wieder auf: nichtssagender Betreff,
fehlende Gliederung und unklare Aufträge. Sich „empfängerorientiert“ zu
organisieren, macht anscheinend erst einmal mehr Arbeit. Doch die Kommunikation
wird dadurch schneller und klarer. Meine Tipps für Sie:
Je aussagekräftiger ein Betreff ist, desto eher wird die E-Mail gelesen. Schreiben Sie
in den Betreff kurz und knackig, worum es genau geht. Hier sind einige Anregungen:
5
•
•
•
Imagestudie / Terminoptionen in
der 32. KW
Bitte überprüfen Sie den
Statusbericht
Projekt MiA / TOPs
Vorbesprechung 29.4.2014
Gliedern und strukturieren Sie dann den
Hauptteil der E-Mail sauber. Setzen Sie sich
dazu einige „Regeln“, nach denen Sie jedes
Mal vorgehen. Beispielsweise „Je Gedanke
oder Aspekt einen Absatz“. Schreiben Sie
zudem in kurzen Sätzen: Trainieren Sie eine
Zeit lang die Regel „aus einem Satz mach zwei“. Verwenden Sie weiterhin zur
Orientierung Aufzählungszeichen. Das strukturiert und fokussiert enorm und die Mail
wird noch lesefreundlicher.
Der dritte Hauptfehler hat aus meiner Sicht die gravierendsten Folgen: Es werden
unklare Aufträge und nebulöse Sätze geschrieben. Schreiben Sie, was Sie von dem
Empfänger wollen. Formulieren Sie Bitten oder Aufträge klar und eindeutig.
Beispielsweise: „Ich bitte Sie, mir per Mail oder telefonisch bis zum 12.4. mitzuteilen,
welche Medien ich für Sie reservieren darf.“
AGEV: Wie schafft man leicht Ordnung in sein Postfach?
Wera Nägler: Mit meiner Lieblings-Lösung: löschen. Spams, Kettenbriefe,
uninteressante Anfragen und Angebote am besten gleich löschen. Trainieren Sie
sich dahin, dass Sie dies nach dem Betreff, spätestens nach dem ersten Absatz
entscheiden und dann auch löschen.
Mein zweiter Tipp ist, ein passendes System an Unterordnern einzurichten. Dazu
orientiert man sich am besten an seiner PC-Ablage. Eingehende und ausgehende
Mails werden dort abgelegt. Diese Ordner werden nach Abschluss des Vorgangs
übrigens komplett aus dem E-Mail-Programm in die normale Dateiablage
verschoben. So hat man gleich die Archivierung erledigt.
Zusätzlich empfehle ich noch diese beiden Unterordner, die ich mir vor vielen Jahren
ausgedacht habe:


Warten auf Antwort – wenn Ihr Mailpartner „am Zug ist“.
5-Tage-weg-damit – für E-Mails, die man sehr wahrscheinlich nicht weiter
benötigt, aber noch nicht endgültig löschen möchte. Für den Ordner eine
automatische Löschfunktion nach fünf Tagen aktivieren.
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AGEV: Kann man alle E-Mails bedenkenlos löschen?
Wera Nägler: Nein, denn E-Mail-Schriftverkehr unterliegt genauso wie die
Papiervariante den gesetzlichen und firmeninternen Aufbewahrungsfristen sowie
dem Datenschutz. Zusätzlich erfüllen sie oft interne Dokumentationsanforderungen.
Übrigens: Man darf auch nicht alles endlos lange aufbewahren. Manche Dinge wie
Personendaten müssen nach bestimmten Fristen sogar gelöscht werden. Sorgen Sie
in diesem Punkt für Faktenwissen. Dann sind Sie auf der „sicheren Seite“.
AGEV: Wie kann man wichtige E-Mails am leichtesten archivieren?
Wera Nägler: Gut, dass Sie das fragen, denn das E-Mail-Programm ist kein Archiv!
Für Einzelarbeitsplätze und wenn es keine weiteren Vorgaben gibt, kann man es
unkompliziert machen: Ganze E-Mail-Ordner oder einzelne E-Mails mit der Maus in
den entsprechenden Ordner im Explorer ziehen oder per Zwischenablage kopieren
und einfügen. Und zwar dort, wo auch die anderen Dateien des Vorgangs oder
Projekts abgelegt sind.
In Unternehmen ist dies natürlich keine Lösung. Hier ist eine E-Mail-Archivierung
nicht nur aus technischen und wirtschaftlichen Gründen, sondern auch durch die
rechtlichen Anforderungen auf eine professionelle Basis zu stellen. Dazu ist
unternehmensweit eine professionelle E-Mail-Archivierungslösung einzusetzen.
AGEV: Daimler löscht eingehende E-Mails, sollte der Mitarbeiter im Urlaub sein.
Sollte man sich bewusst Auszeiten von E-Mails nehmen, (nicht nur im Urlaub
sondern) auch während der Arbeitszeit?
Wera Nägler: Ja. Ja. Ja. Selten sind E-Mails so dringend, wie es mittlerweile
gehandhabt wird. Denn die Übersendung der Mail erfolgt in weniger als einer Minute.
Die Bearbeitung beim Empfänger braucht dessen Priorität und Arbeitszeit. Das
bedenken viele nicht und werden bereits nach einem halben Tag ohne Reaktion
unruhig. Am besten werden E-Mails trotzdem zeitnah beantwortet zu festgelegten EMail-Blöcken, die Sie in Ihren Tag einbauen. Meine Praxistipps:



Geben Sie einen Zwischenbescheid und nennen Sie den Termin für die
verbindliche Antwort.
Erstellen Sie Musterschreiben und Textbausteine für Antwortschreiben und
Zwischenbescheide auf typische Anfragen, die bei Bedarf schnell individualisiert
werden können.
Bereiten Sie einen Auto-Responder vor, den Sie aktivieren. Darin informieren Sie,
dass sich durch Ihre Abwesenheit an diesem Tag/die nächsten Tage das Abrufen
und Bearbeiten der E-Mails verzögern wird.
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Oft herrscht ein Gefühl der permanenten Erreichbarkeit oder, wie ich es nenne, ein
24-Stunden-stand-by-Gefühl vor. Doch damit verliert man den Fokus auf die
wichtigen Aufgaben. Deshalb empfehle ich, sich selbst Regeln zu setzen. „Wieder
mal Regeln“, denken Sie jetzt vielleicht? Ja, denn sonst haben E-Mails die Tendenz,
sich auszubreiten und ständige „hier-bin-ich-befass-dich-mit-mir“-Signale
auszusenden.
Wera Nägler
Coaching.Gefühlsmanagement.Training
Diplom Pädagogin, Diplom Sozialpädagogin (FH)
Am Propsteihof 64
31139 Hildesheim
E-Mail: [email protected]
Internet: www.wera-naegler.de
Checkliste: E-Mail-Management
 Bei geschäftlichen E-Mails auf rechtliche Vorgaben in der Signatur achten
und immer einen konkreten Betreff angeben.
 Festlegen, in welchem Zeitraum Mitarbeiter auf E-Mails antworten sollen.
 Wichtige E-Mails verschlüsselt versenden.
 E-Mails mit Werbeinhalt und Spam sofort aus dem Postfach löschen.
 Unnötige Newsletter abbestellen.
 Ein Ordnungssystem schaffen, beispielsweise über verschiedene
Unterordner im Postfach und über definierte Regeln.
 E-Mails regelmäßig archivieren.
 Richtlinien zur Erreichbarkeit von E-Mails nach Feierabend und Urlaub
mit den Mitarbeitern festlegen.
 Mitarbeitern die private Nutzung des geschäftlichen E-Mail-Accounts
untersagen.
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E-POSTBRIEF: VERTRAULICHE KOMMUNIKATION
Während Unternehmen sich die
größte Mühe geben,
Kundendaten, Interna und
Know-how vor äußerlichen
Einflüssen zu schützen,
vernachlässigen sie häufig den
Schutz von Daten und
Informationen, die das Haus
verlassen. So werden
Angebote, Rechnungen,
Kunden- und Vertragsdaten
ebenso leichtfertig per E-Mail
versendet wie Werbeschreiben.
Um vertrauliche Korrespondenz
effektiv vor Online-Kriminellen zu schützen, bietet die Deutsche Post den
sogenannten E-Postbrief an.
Beim E-Postbrief handelt es sich um ein geschlossenes System zwischen eindeutig
identifizierten Sendern und Empfängern, unberechtigte Dritte haben keinen Zugriff.
Die so ausgetauschten Daten bleiben auf dem gesamten Kommunikationsweg
geschützt, wie beim herkömmlichen Brief – jedoch mit den Vorteilen einer E-Mail.
Drucken, Kuvertieren und Frankieren entfallen beim digitalen Versand. Speziell für
die Bedürfnisse von kleinen und mittleren Unternehmen hat die Post die „EPostbusiness Box“ entwickelt. Die Box ist eine Plug-and-play-Lösung, die den
direkten E-Postbrief-Versand aus der gewohnten Softwareumgebung ermöglicht.
Sollte ein Empfänger nicht registriert sein, so stellt der Postbote das Schreiben in
gedruckter Form zu. Diese Option lässt sich bereits beim Versand auswählen.
Die Box ist für einen Nettopreis von 690 Euro erhältlich. Zusätzlich fallen monatlich
19 Euro für die Lizenz- und Servicepauschale an. Für den Versand eines digitalen
Briefs werden 40 Cent und für einen ausgedruckten und postalisch zugestellten Brief
48 Cent netto erhoben.
Interview mit Birgit Kandel
Seit Mai 2013 nutzt die AGEV die Business Box
erfolgreich. Birgit Kandel, AGEV-Projektverantwortliche, berichtet von den gewonnenen
Erfahrungen im Umgang mit der Box.
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AGEV: War die Einrichtung der E-Postbusiness Box so einfach, wie es die Post
beschreibt?
Birgit Kandel: Als Pilotkunden hatten wir noch mit ein paar Kinderkrankheiten zu
kämpfen. Diese Anlaufschwierigkeiten sollten nun aber behoben sein. Im ersten
Anlauf wurden die Postbox und das Aktivierungspasswort zunächst an die falsche
Adresse geliefert. Die Box wurde nachgesandt, das Passwort leider nicht, sodass es
während der Einrichtung über den kleinen Dienstweg nachgeordert wurde. Die
Aktivierung klappte im zweiten Anlauf unter Einbeziehung der gut funktionierenden
Hotline. Wegen der erforderlichen SSL-Verschlüsselung war auch die Hilfe der
AGEV-Systemadministration notwendig.
Nach den ersten Tests stellte sich heraus, dass der gewählte Standort des PostboxServers ungeeignet war. Da das Lüftergeräusch vernehmlich laut werden kann,
musste er inklusive zusätzlicher Verkabelung in einem Technikraum platziert werden.
Weitere Nachbesserungen waren bei den Vorlagen notwendig: Das optische
Ergebnis der ersten Versendungen war nicht zufriedenstellend, eine verbesserte
Vorlage insbesondere für das AGEV-Logo musste her. Die Anpassung der
Druckvorlagen für Adressfelder und Fußzeilen verlangte zusätzliche Puzzlearbeit, bis
das Ergebnis zur Zufriedenheit gelöst war.
AGEV: Müssen sich alle Angestellten per PostIdenst verifizieren, um den EPostbrief nutzen zu können?
Birgit Kandel: Nein, dies ist nicht notwendig. Da wir uns bei der der E-POST als
Geschäftskunde registriert haben, erhielten wir eine eigene Domain. Der
Administrator kann selbstständig weitere E-Mail-Adressen mit der Domain
„@agev.epost.de“ anlegen. Auf diese Weise können auch allgemeinere Adressen
wie „info@“ oder „kundenservice@“ angelegt werden, die sich zudem als
Gruppenpostfach nutzen lassen, damit mehrere Mitarbeiter die eingehenden Mails
bearbeiten können.
AGEV: Wie leicht ist der Versand
eines E-Postbriefs?
Birgit Kandel: Nachdem der Client
am Arbeitsrechner installiert ist,
können E-Postbriefe über die
Druckerfunktion im
Textverarbeitungsprogramm
erzeugt werden. Nach dem Klicken
auf den „E-Postbrief Drucker“ muss
man sich bei der
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Box anmelden und kann das Layout überprüfen sowie die Versandoptionen
festlegen. Zusätzlich lassen sich wie bei der herkömmlichen E-Mail Anhänge im
PDF-Format beifügen.
AGEV: Hat sich die Box rentiert?
Birgit Kandel: Definitiv ja. Bei jedem Versand über die E-Postbusiness - Box sparen
wir gegenüber dem gedruckten Brief wenige Cents, die sich aber schnell auf mehrere
Hunderte Euros summieren. Pro Brief muss man mit 60 Cent Porto und mit circa 10
Cent für Druck, Papier und Kuvert rechnen. Würden wir jedem AGEV-Mitglied einen
klassischen Brief zuschicken, kostet dies rund 5.250 Euro – ohne dass die
Arbeitskosten enthalten sind. Gehen die Briefe über die Box raus, können wir rund
1.000 Euro sparen, auch wenn alle Briefe klassisch per Post zugestellt werden. Die
gewonnene Zeit investieren wir in die Betreuung unserer Mitglieder.
Checkliste: Das bietet die E-Postbusiness Box
 Sicherheit
o Gesicherte Identität von Absender und Empfänger
o Verschlüsselte Kommunikation
o Sichere Speicherung von Korrespondenz im Online-Speicher
 Vereinfachung
o Schnelle Implementierung durch Plug-and-play-Lösung
o Versand von Unternehmenskorrespondenz direkt vom Arbeitsplatz aus
o Einfache Bedienung aus der gewohnten Software und in gewohnten
Prozessen
 Kostenminimierung
o Digitalisierung der Ein- und Ausgangspost
o Weniger manuelle Prozesse, geringerer Zeitaufwand
o Günstige Druck- und Versandmöglichkeiten
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ELEKTRONISCHER RECHNUNGSVERSAND
Im modernen Büro versucht man,
Medienbrüche möglichst zu vermeiden.
Vor allem die Digitalisierung kommt
diesem Wunsch entgegen, indem Papier
weitestgehend aus dem Alltag verbannt
wird. Insbesondere die E-Mail hat viele
Prozesse sowie den Daten- und
Dokumentenaustausch erheblich
erleichtert und verändert. So steht es
Unternehmen seit dem 1. Juli 2011 offen
– sofern der Rechnungsempfänger
zustimmt (§ 14 Abs. 1 Satz 7 UStG) –
Rechnungen ohne eine qualifizierte Signatur digital zu empfangen und zu versenden.
Bevor Sie nun dazu übergehen, Rechnungen nur noch per E-Mail zu versenden,
sollten Sie sich grundsätzliche Gedanken zur Prozessgestaltung machen. Denn der
Gesetzgeber hat zur steuerrechtlichen Anerkennung von elektronischen Rechnungen
Vorgaben definiert, die es einzuhalten gilt. Die Checkliste auf Seite 14 gibt eine
verkürzte, sicherlich nicht abschließende Übersicht zu den geforderten Maßnahmen.
Interview mit Thomas Becker
Thomas Becker ist Wirtschaftsprüfer/Steuerberater und
Partner bei der DHPG Dr. Harzem & Partner KG,
WPG/StBG, Bornheim. Sein Tätigkeitsschwerpunkt bildet
die steuerliche und betriebswirtschaftliche Beratung vor
allem mittelständischer gewerblicher Unternehmen, mit
dem Fokus auf Aufbau und Restrukturierung
automatisierter Rechnungswesen- und FinancialManagement-Systeme sowie der Existenzgründungsberatung. Aufgrund dieser
Erfahrungen kennt Becker die Probleme und Fallen bei der Einführung der
elektronischen Rechnung.
AGEV: Wie können Rechnungen elektronisch ausgetauscht werden?
Thomas Becker: Per Anhang an eine E-Mail, als Computer-Fax, Web-Download
oder USB-Stick – alle Übertragungswege sind denkbar. Das elektronische Format ist
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ebenso wenig vorgeschrieben
wie das Verfahren der
Rechnungsübermittlung. Zwar ist
das Format frei wählbar, doch
sollte man darauf achten, dass
der Geschäftspartner die
Rechnung auch öffnen kann.
Daher sollte man auf die
gängigsten Dateiformate wie
PDF zurückgreifen. Egal welches
Format und welcher
Übermittlungsweg gewählt wird:
Die übertragenen Dokumente
müssen für das menschliche Auge lesbar sein.
Welche gesetzlichen Anforderungen sind zu beachten?
AGEV: Thomas Becker: Grundsätzlich gilt, dass Rechnungen – egal ob sie per EMail oder über den Postweg versendet oder empfangen werden – alle notwendigen
umsatzsteuerlichen Inhalte aufweisen müssen. Dies sind unter anderem Name und
Anschrift von Empfänger und Rechnungssteller, Ausstellungsdatum, Rechnungs- und
Steuerbetrag, zur Anwendung gelangende Steuersätze, USt-ID-Nummer, eine
Beschreibung der Art, des Umfangs und des Zeitpunktes der Leistung sowie weitere
ergänzende Hinweise. Der Empfänger muss der elektronischen Übermittlung
zustimmen. Dies bedarf aber keiner besonderen Form. Tatsächlich reicht es, wenn
beide Vertragspartner die Verfahrensweise praktizieren. Mit der Bezahlung eines
elektronisch übermittelten Rechnungsbetrags hat der Empfänger dem Verfahren
stillschweigend zugestimmt. Die Zustimmung kann zum Beispiel auch in den
Allgemeinen Geschäftsbedingungen erklärt werden.
AGEV: Was muss man bei eingehenden elektronischen Rechnungen
beachten?
Thomas Becker: Jede empfangene Rechnung muss auf ihre sachliche Richtigkeit
hin geprüft werden. Hierfür eignet sich ein innerbetriebliches Kontrollverfahren, wie
es bereits bei papiergebundenen Rechnungen zum Einsatz kommt. Außerdem ist
sicherzustellen, dass zwischen Rechnung und erbrachter Leistung eine Verbindung
besteht (inhaltliche Richtigkeit). Die Echtheit der Herkunft und die Unversehrtheit des
Inhalts können durch den Abgleich der Rechnung mit vorhandenen Unterlagen wie
Auftrag und Lieferschein sichergestellt werden. Darüber hinaus hat der
Rechnungsempfänger ebenso die Unversehrtheit des Inhalts nachzuweisen und zu
dokumentieren. Der Prüfpfad muss für Dritte, etwa den Betriebsprüfer, verständlich
und nachvollziehbar sein.
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AGEV: Welche Aufbewahrungspflichten gelten?
Thomas Becker: Elektronische Rechnungen müssen wie auch papierene
Rechnungen zehn Jahre lang aufbewahrt werden. Hierbei ist jedoch darauf zu
achten, dass elektronische Rechnungen und Belege auch elektronisch archiviert
werden müssen. Die Unterlagen auszudrucken und in Papierform aufzubewahren, ist
nicht zulässig. Zudem muss die E-Mail, an der die Rechnung angehängt war, mit ins
Archiv aufgenommen werden. Innerhalb der zehn Jahre muss die Lesbarkeit
gewährleistet werden. Moderne Buchhaltungslösungen erfüllen diese
Voraussetzungen, zudem verknüpfen sie die archivierten Rechnungen mit den
zugehörigen Buchungsvorgängen.
DHPG Dr. Harzem & Partner KG
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Steuerberatungsgesellschaft
E-Mail: [email protected]
Internet: http://www.dhpg.de/
Checkliste: Empfang und Versand von elektronischen Rechnungen
 Voraussetzungen schaffen:
o Richten Sie eine zentrale E-Mail-Adresse nach dem Muster
„[email protected]“ ein und bestimmen Sie einen festen
Ansprechpartner.
o Rechnungsempfänger müssen der elektronischen Übermittlung zustimmen,
ggf. AGBs anpassen.
o Übertragungsmedium festlegen (E-Mail, E-Mail-Anhang, Download,
Computerfax)
 Prüfungsweg einrichten:
o Empfänger von elektronischen Rechnungen müssen die Echtheit anhand
eines innerbetrieblichen Kontrollverfahrens sicherstellen. Mithilfe eines
verlässlichen und nachweislichen Prüfpfads können Rechnungsempfänger
belegen, dass der Rechnung eine entsprechende Leistung zugrunde liegt.
Geschäftliche Unterlagen wie Bestellschein, Auftrag, Kaufvertrag,
Lieferschein, Überweisungs- oder Zahlungsbeleg lassen sich dafür nutzen.
Ein technisches Verfahren ist nicht vorgegeben.
o Ausgehende Rechnungen müssen umsatzsteuerliche Merkmale aufweisen.
 Archivierung:
o E-Mails und Rechnungen müssen zehn Jahre sicher digital aufbewahrt und
jederzeit lesbar dargestellt werden können. Ein entsprechendes Medium oder
Speicherort muss vorhanden sein.
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DATENSICHERHEIT IM UNTERNEHMEN
Beim Umgang mit Daten stehen
Unternehmen vor einer Herkulesaufgabe. Einerseits sollen die Daten
intern ungehindert zwischen
Mitarbeitern zirkulieren, andererseits
sollen der Datenzugriff von außerhalb
oder gar ein Datenverlust unterbunden
werden. Um ein hohes Datenschutzniveau in Unternehmen zu garantieren,
hat der Gesetzgeber „Motivationsanreize“ in Form von empfindlichen
Geldbußen und Strafanzeigen bei
einem Verstoß festgelegt.
Gerade bei der Nutzung von personenbezogenen Daten wie Name, Anschrift, Beruf,
Einkommen und Konfession sind die gesetzlichen Hürden hoch. So hoch, dass Prof.
Dr. Nikolaus Forgó, Leiter des Instituts für Rechtsinformatik an der Universität
Hannover, sich auf einer Konferenz zum Thema „Zukünftiges Internet“ zu der
Aussage verleiten ließ, dass die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von
personenbezogenen Daten einfach verboten sei. Ganz so schlimm ist es nicht,
jedoch müssen Personen ihre Einwilligung zur Datennutzung erteilen. Um gegen
diese und andere Vorgaben nicht zu verstoßen, sollte Datenschutz Chefsache sein.
Alle Mitarbeiter sind zudem regelmäßig im Thema zu unterweisen oder fortzubilden.
Die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen kann einem Beauftragten übertragen
werden. Dieser prüft, ob Risiken oder Verstöße zum Datenschutz vorliegen und
meldet sie gegebenenfalls. Die Bestimmung eines Datenschutzbeauftragten ist unter
bestimmten Voraussetzungen verpflichtend. Anhand der folgenden Checkliste kann
geprüft werden, ob eine Pflicht besteht.
Interview mit Dr. Sebastian Kraska
Rechtsanwalt Dr. Sebastian Kraska vom Institut für ITRecht ist ein Datenschutzbeauftragter und auf das
Thema Datenschutzrecht spezialisiert. Er erklärt,
worauf Unternehmen achten müssen, um nicht gegen
die gesetzlichen Vorschriften beim Thema Datenschutz
zu verstoßen.
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AGEV: Welche rechtlichen Anforderungen müssen Unternehmen zur
Datensicherheit ergreifen?
Sebastian Kraska: Die Unternehmensleitung ist zur Einrichtung eines effektiven
Datenschutzsystems im Unternehmen verpflichtet. Hierzu gehört unter anderem die
Verpflichtung zur Schaffung von Organisationsstrukturen im Unternehmen, welche
eine datenschutzkonforme Verarbeitung personenbezogener Daten ermöglichen
(konkret erfasst dies zum Beispiel ein Prozess zum datenschutzkonformen Einsatz
von IT-Dienstleistern oder ab einer gewissen Unternehmensgröße die Bestellung
eines Datenschutzbeauftragten).
AGEV: Gibt es hierzu auch technische Vorgaben?
Sebastian Kraska: Unternehmen haben gemäß § 9 Bundesdatenschutzgesetz die
erforderlichen technischen Rahmenbedingungen zur Verfügung zu stellen, um die
Ausführung des Bundesdatenschutzgesetzes zu gewährleisten. Die ergriffenen
Maßnahmen müssen hierbei dem Stand der Technik entsprechen. Die Anlage zu
dieser Vorschrift spezifiziert dies unter anderem mit den Anforderungen, Unbefugten
den Zutritt zu Datenverarbeitungsanlagen zu verwehren und Beschäftigten
ausschließlich Zugriff auf diejenigen Daten zu geben, welche diese für ihre
spezifische Aufgabenerfüllung benötigen.
AGEV: Gelten für Selbstständige, kleine und mittlere Unternehmen die gleichen
rechtlichen Vorgaben wie für Großkonzerne?
Die Prinzipien des Datenschutzrechts in Deutschland gelten in gleicher Weise für
Selbstständige, kleine und mittlere Unternehmen sowie für Großkonzerne. Die Pflicht
zur Bestellung eines Datenschutzbeauftragten allerdings greift erst ab einer gewissen
Mindestgröße des Unternehmens. Die aufsichtsrechtliche Praxis differenziert sich
üblicherweise ebenfalls je nach der Unternehmensgröße.
AGEV: Welche weiteren präventiven Maßnahmen können Unternehmer
ergreifen?
Sebastian Kraska: Insbesondere für Unternehmen, deren Kunden ein besonderes
Augenmerk auf die Einhaltung der datenschutzrechtlichen Vorgaben legen, empfiehlt
sich die Entwicklung einer Datenschutz-Philosophie sowie die Standardisierung von
Datenschutz-Vereinbarungen mit den Kunden.
AGEV: Wie lassen sich die Vorgaben am leichtesten in die Praxis umsetzen?
Sebastian Kraska: In der Praxis ernennen Unternehmen einen innerbetrieblichen
oder externen Datenschutzbeauftragten, welcher die Unternehmensleitung bei der
Einhaltung datenschutzrechtlicher Vorgaben unterstützt.
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AGEV: Mit welchen Konsequenzen müssen Unternehmen rechnen, wenn sie
gegen die gesetzlichen Auflagen verstoßen?
Sebastian Kraska: Je nach Schwere des Verstoßes können datenschutzrechtliche
Vergehen mit einer Geldbuße bis zu dreihunderttausend Euro geahndet werden. Die
Geldbuße soll dabei den wirtschaftlichen Vorteil, den der Täter aus der
Ordnungswidrigkeit gezogen hat, übersteigen und kann im Einzelfall damit auch über
dieser Summe liegen. Zudem kann in Einzelfällen auch das Strafrecht tangiert sein,
welches in § 44 Bundesdatenschutzgesetz eine Freiheitsstrafe von bis zu zwei
Jahren vorsieht.
AGEV: Wie sollen Unternehmen sich verhalten, wenn es zu einer Datenpanne
gekommen ist?
Sebastian Kraska: Sollten besonders sensible Daten (zum Beispiel Bank- und
Kreditkartenkontendaten oder Gesundheitsdaten) verloren gegangen sein, müssen
Unternehmen die Betroffenen sowie die Datenschutz-Aufsichtsbehörde informieren,
um empfindliche Strafen zu vermeiden. Bei einer Datenpanne empfiehlt sich daher
die sofortige Einschaltung datenschutzrechtlicher Unterstützung.
IITR GmbH
E-Mail: [email protected]
Internet: www.iitr.de
Checkliste: Datenschutz im Unternehmen
 Existiert in Ihrem Unternehmen bereits eine Datenschutzrichtlinie oder ein
Datenschutzkonzept?
 Werden Daten automatisiert, maschinell erfasst und gespeichert?
 Sind mehr als neun Personen im Unternehmen mit der ständigen automatisierten
Verarbeitung personenbezogener Daten beauftragt? (Wenn ja, muss ein
Datenschutzbeauftragter bestellt werden.)
 Sind mehr als 20 Personen mit herkömmlichen Verfahren der Erhebung bzw.
Verarbeitung personenbezogener Daten, z. B. Vertriebs- und
Außendienstmitarbeiter, betraut? (Dann muss ebenfalls ein Datenschutzbeauftragter
bestellt werden.)
 Liegen entsprechende nachweisbare Einwilligungserklärungen der Betroffenen vor,
oder handelt es sich ausschließlich um Daten von Kunden, zu denen ein
Geschäftskontakt besteht?
 Wer darf auf welche Daten wie lange zugreifen, und enthalten die jeweiligen
Arbeitsverträge entsprechende Regelungen (z. B. zur privaten Nutzung von EMails)?
 Werden personenbezogene Daten im Internet verschlüsselt übertragen (z. B. über
SSL)?
 Wird den Kunden Einsicht in die über sie gespeicherten Daten gewährt?
 Kommen Sie allen gesetzlichen Informationspflichten (z. B. Impressumspflicht)
nach?
 Gibt es wirksame Schutzmechanismen gegen Datendiebstahl oder -verlust?

17
5
E-MAIL-MARKETING
Werbe-E-Mails sind ein
zweischneidiges Schwert. Sind sie
unerwünscht, können sie zu einer
wahren Plage werden, wie jeder aus
eigener Erfahrung weiß. Weder
gesetzliche Verbote noch technische
Filter haben das Problem der
unerwünschten E-Mail-Werbung
bisher wirklich reduzieren können. Im
Gegenteil: Die Flut der Spam-Mails
wächst Jahr für Jahr.
Andererseits gibt es heutzutage kaum eine effizientere, kostengünstigere und
erfolgreichere Marketing-Methode als E-Mail-Marketing. Denn richtig eingesetzt,
können Kunden und Interessenten mit E-Mails und Newslettern dank direkter
Erfolgsmessung mit maximaler Genauigkeit erreicht werden. Das hat auch Vorteile
für die Empfänger, denn diese kommen schnell und ohne Umwege zu den
Informationen oder Produkten sowie Dienstleistungen, die sie benötigen oder
wünschen. Wir haben den E-Mail-Marketing-Experten Dr. Torsten Schwarz im
Kurzinterview gefragt, worauf man als Anfänger auf diesem Gebiet achten sollte.
Interview mit Dr. Torsten Schwarz
Dr. Torsten Schwarz ist E-Mail-Marketing-Berater, Buchautor,
Lehrbeauftragter und Geschäftsführer der Firma ABSOLIT
Consulting, Waghäusel.
AGEV: Wie effizient ist E-Mail-Marketing im Vergleich
etwa zum klassischen Direktmarketing per Brief?
Torsten Schwarz: Extrem effizient, weil die Kosten niedrig sind.
18
AGEV: Was müssen Unternehmen beachten, wenn Sie mit E-Mail-Marketing
beginnen möchten, und für wen eignet es sich nicht?
Torsten Schwarz: Wichtig ist in jedem Fall eine eindeutige Einwilligung. Alles
andere ist Spam und verboten. Es eignet sich für alle, die ihren Kunden etwas zu
sagen haben.
AGEV: Welche Möglichkeiten hat ein junges Unternehmen, E-Mail-Marketing zu
betreiben, wenn es noch nicht über eigene Kontakte verfügt, die dazu die
Erlaubnis erteilt haben?
Torsten Schwarz: Dann muss auf der Website ein Formular eingerichtet werden und
auch offline fleißig gesammelt werden. Wichtig aber: dem Empfänger muss klar sein,
zu was er eingewilligt hat.
AGEV: Ist es möglich und ratsam, E-Mail-Adressen zu kaufen?
Torsten Schwarz: Nein.
AGEV: Welche Versand- und Analyse-Tools können Sie empfehlen?
Torsten Schwarz: Hier finden Sie die wichtigsten Tools:
www.email-marketing-forum.de/Unternehmen/list
Dr. Torsten Schwarz
Melanchthonstr. 5
68753 Waghäusel
Internet: www.torstenschwarz.de
Buchtipp:
Torsten Schwarz (Hrsg.) „Digital Commerce, Online den
Umsatz steigern: wie Multichannel, Social Web und
Mobile den Handel verändern“, 1. Auflage 2013,
marketing-BÖRSE GmbH
19
Newsletter-Marketing für Start-up-Unternehmer: einfach, flexibel,
effektiv
Einen Kunden zu halten ist circa achtmal günstiger, als einen neuen zu gewinnen.
Als Start-up ist deshalb in den ersten Jahren eine effektive Kundenbindung
besonders wichtig. Newsletter-Marketing ist also vor allem für junge Unternehmen
ein absolutes Muss bei der Auswahl der Kommunikationskanäle. Erfahren Sie, wie
Sie durch Newsletter-Marketing den entscheidenden Wettbewerbsvorteil erzielen.
Nichts verrät Ihnen so viel über Ihre Zielgruppe wie die Kunden
selbst
Der Kanal E-Mail gilt als
Klassiker unter den OnlineKanälen, trotzdem hat er
nichts von seiner Effektivität
eingebüßt. Im Vergleich zu
anderen Online-MarketingKanälen hat er entscheidende
Vorteile: Messbarkeit und
Personali-sierungsmöglichkeiten. Via E-Mail werden
Kunden persönlich
angesprochen, sie erhalten z.
B. einen Geschenkgutschein
zum Geburtstag und
bekommen nur die Artikel im Newsletter angezeigt, die sie tatsächlich interessieren.
Newsletter können, abhängig vom Endgerät des Empfängers, als mobile, Tabletoder Desktop-Version angezeigt werden. Wie viele Newsletter-Empfänger sich für
welche Themen interessieren, wie viele diese mobil abrufen und welche Angebote
bei Frauen oder Männern besser funktionieren, erfährt man bei jedem NewsletterVersand aufs Neue und kann die Kommunikation automatisch von Mal zu Mal an die
exakten Interessen des Empfängers anpassen. Und zwar ohne technisches Knowhow – vollautomatisch.
E-Mail-Adressen generieren und managen
Das Entscheidende im E-Mail-Marketing ist der regelmäßige und langfristige Kontakt
entlang dem gesamten Kundenlebenszyklus. Deshalb ist eine umfangreiche und
stetig wachsende Adressdatenbank die Grundlage erfolgreicher
Kundenkommunikation. Nutzen Sie deshalb alle Customer Touchpoints, um Kunden
und Interessenten auf Ihr Newsletter-Angebot aufmerksam zu machen. Platzieren
20
Sie die Newsletter-Anmeldung prominent auf Ihrer Webseite und kommunizieren Sie
klar und überzeugend, welchen Vorteil eine Anmeldung für Ihre Besucher hat.
Lenken Sie alle Online-Aktivitäten auf die Newsletter-Anmeldung, bspw. auch Ihre
Facebook-Fans und Twitter-Follower. So können Sie auch Ihre Social-MediaKontakte in die persönliche Regelkommunikation aufnehmen. Machen Sie sich
zudem den Kontakt am Point of Sale, auf Veranstaltungen und Messen zunutze und
verknüpfen Sie die Frage nach der E-Mail-Adresse mit einem Incentive, z. B. einer
Verlosung oder einem Rabattgutschein. So bieten Sie Anreiz und minimieren die
Hürden zur Preisgabe der Adressdaten. Achten Sie jedoch darauf, dass dieses in der
Wertigkeit immer im Verhältnis zum Newsletter-Angebot steht. Ist der Wert des
Incentives zu hoch (z. B. Verlosung einer Luxusreise), lenkt dieses von Ihrem
Angebot ab.
Rechtliche Anforderungen im Newsletter-Marketing
Meldet sich ein User zu Ihrem Newsletter an, ist es wichtig, dass Sie ihm dies noch
einmal per E-Mail bestätigen. Man spricht hier von einem rechtlich notwendigen
Confirmed-Opt-in. Branchenexperten empfehlen, in dieser E-Mail einen
Bestätigungslink zu integrieren, der vom Empfänger noch einmal geklickt werden
muss, um sicherzugehen, dass die Newsletter-Bestellung wirklich bewusst erfolgt ist
(Double-Opt-In). Zudem schreiben das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und das
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine Impressumspflicht vor. In
jeder gewerblichen E-Mail muss der Absender klar erkennbar und ein Impressum
enthalten sein. Ebenso muss über einen Abmeldelink dem Empfänger jederzeit die
Möglichkeit eingeräumt werden, seine E-Mail-Adresse aus dem Verteiler löschen zu
lassen.
Viele Aufgaben? – Eine Lösung!
Keine Panik, es bedarf im
Newsletter-Marketing – entgegen
den Befürchtungen vieler
Unternehmer – keinerlei
technischen Know-hows. Greifen
Sie auf ein professionelles
Newsletter-System zurück. Hier
sind nicht nur alle rechtlichen und
technischen Voraussetzungen
bereits erfüllt, sondern Sie können
auch im Handumdrehen Ihre
Newsletter mit einem einfachen
Editor, wie Sie ihn aus Word
kennen, bearbeiten. Es stehen
Ihnen meistens viele
21
verschiedene Vorlagen zur Verfügung, in denen Sie lediglich Texte, Bilder und
Farben austauschen müssen. Zudem profitieren Sie von vielfältigen Statistiken und
Auswertungen über den Erfolg Ihres Newsletters.
Bei der Auswahl eines geeigneten Systems, das in der Regel schon ab zehn Euro für
einen einmaligen Newsletter-Versand einsetzbar ist, sollten Sie darauf achten, dass
dieses CSA-zertifziert ist. Das bedeutet, dass der Anbieter des Systems bei den EMail-Providern als sicherer Absender bekannt ist und diese Ihre Newsletter
zuverlässig in die Postfächer Ihrer Abonnenten weiterleiten. Eigene E-Mail-Lösungen
oder solche, die in eine CRM-Software eingebunden sind, bieten dies in den meisten
Fällen nicht. Probieren Sie es einfach einmal aus und verankern Sie Ihre Botschaft
langfristig in den Köpfen Ihrer Zielgruppe.
Ausnahmen vom Verbot von E-Mail-Werbung
Laut § 7 Abs. 3 UWG gibt es auch einige Ausnahmen, die den Versand von E-MailWerbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unter folgenden
Voraussetzungen erlauben:

Der Unternehmer hat die E-Mail-Adresse vom Kunden selbst im
Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten

Die E-Mail-Adresse wird zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder
Dienstleistungen genutzt (Unter ähnlichen Waren oder Dienstleistungen fallen
nur solche Angebote, die dem gleichen typischen Verwendungszweck oder
Bedarf des Kunden entsprechen sollen.).

Der Kunde hat einer Verwendung nicht widersprochen.

Der Kunde wurde sowohl bei der Erhebung als auch bei jeder Verwendung
klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Nutzung seiner Daten
jederzeit widersprechen, also den Newsletter abbestellen kann und hierfür
keine weiteren Kosten als nach Basistarifen anfallen.
Wichtig hierbei ist, dass alle vier Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sein müssen.
22
Checkliste: Rechtssichere E-Mail-Werbung und Newsletter
 Ist die separate Einwilligung für den Empfang elektronischer Post und die
Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten von jedem einzelnen
Empfänger vorhanden?
 Werden Newsletter-Themen und Versandfrequenz bei der Anmeldung angegeben?
 Gibt es einen Hinweis auf Abbestellmöglichkeit und Angaben zum Datenschutz?
 Weisen Sie auf Widerrufsmöglichkeiten und auf die Datenverarbeitung hin?
 Erfolgt die Einwilligung mit einem Double-Opt-In-Verfahren und wird die
Bestätigungs-Mail wiederauffindbar gespeichert?
 Sind die Bestätigungs- und Aktivierungsmails frei von werblichen Inhalten?
 Ist eine anonyme Nutzung des Angebotes ohne Pflichtfelder außer der E-MailAdresse möglich?
 Ist eine einfache Abbestellmöglichkeit vorhanden?
 Ist die Anmeldung unabhängig von der Bestätigung Ihrer AGB oder von anderen
Teilnahmebedingungen möglich?
 Sind die Anbieterangaben vollständig? (Name, Anschrift, Vertretungsberechtigter, EMail, Telefonnummer, Handelsregister und Steuernummer)
 Ist die Klickmessung anonymisiert? (Nutzungsprofile dürfen nicht mit EMailadressen zusammengeführt werden können)
 Schreiben Sie alle Adressen mindestens einmal innerhalb von 18 Monaten an, damit
die Einwilligung nicht automatisch erlöscht?
23
6
WEBSITE-ERSTELLUNG
Eine eigene Website ist heute für
Unternehmen genauso wichtig wie ein
Firmenschild an der Tür. Im Gegensatz
zum Firmenschild können Sie auf der
Website aber auch umfangreiche
Informationen bereitstellen. Zudem ist
eine Website interaktiv. Das heißt,
Interessenten können sofort Anfragen
tätigen oder im Falle eines Shops
angebotene Waren und Dienstleistungen direkt kaufen. Das alles rund um
die Uhr und von jedem Ort der Welt aus.
Eine Website ist aber nur dann sinnvoll, wenn sie einige Qualitätskriterien erfüllt.
Ansonsten kann sie sogar Schaden anrichten und zum Beispiel potenzielle Kunden
abschrecken. Bevor sie Ihre eigene Seite erstellen, sollten Sie sich einige
grundsätzliche Fragen stellen:
Vorbereitung











Was möchten Sie mit Ihrer Website erreichen?
Wer ist Ihre Zielgruppe?
Was suchen Ihre potenziellen Kunden?
Wie präsentieren sich Ihre Wettbewerber im Netz?
Muss die Seite häufig aktualisiert werden?
Möchten Sie, dass Kunden auf Ihrer Seite direkt kaufen können?
Welcher frei verfügbare Domain-Name entspricht dem Suchbedürfnis Ihrer
Interessenten am besten?
Möchten/Können Sie die Seite selbst erstellen/pflegen, oder wollen Sie lieber
eine Agentur oder einen Programmierer beauftragen?
Können multimediale Effekte Ihr Anliegen sinnvoll unterstützen?
Welcher Provider ist der richtige für Ihre Anforderungen?
Wie viel Budget steht zur Verfügung?
Umsetzung und laufender Betrieb
 Wie wird sichergestellt, dass Besucher Ihrer Website sofort wissen, dass es
sich um die Seite Ihrer Firma handelt?
 Mit welchen Schriften, Farben und Bildern sprechen Sie Ihre Zielgruppe am
besten an?
 Wie muss die Navigation aufgebaut sein, damit die Interessenten einfach und
ohne Umwege zum Ziel kommen?
 Ist das Kontaktformular einfach bedien- und erreichbar?
24
 Auf welche externen Inhalte soll mit Links verwiesen werden?
 Wie kann sichergestellt werden, dass die Seite auf allen gängigen Browsern
und Smartphones richtig dargestellt wird?
 Haben Sie die rechtlichen Anforderungen an eine Website erfüllt und
gegebenenfalls durch einen Rechtsanwalt checken lassen?
 Wie soll man auf Ihre Seite aufmerksam werden?
 Gibt es einen Downloadbereich und eine Möglichkeit, sich für einen Newsletter
anzumelden?
 Kommen die für Ihre Zielgruppe relevanten Suchbegriffe im Text Ihrer
Webseite möglichst oft vor?
 Ist Ihre Seite effektiv gegen Hackerangriffe geschützt?
 Wer administriert Ihren Internetauftritt und wer kümmert sich um regelmäßige
Updates des CMS-Systems und aller verwendeten Plug-ins?
 Haben Sie ein Analyse-Tool integriert, mit dem Sie feststellen können, von
wem und wie häufig die Seite besucht wird?
Interview mit Sebastian Tänzer
Sebastian Tänzer ist Inhaber der Firma tänzermedien
GmbH in Bonn. Tänzer hat sich auf die Konzeption,
Gestaltung und Programmierung von Webseiten auf Basis
von WordPress spezialisiert. Daneben bietet er seinen
Kunden auch Webhosting und Serveradminstration an.
AGEV: Warum benötigt man heute eine
Firmenwebsite?
Sebastian Tänzer: Eine Präsenz im Netz gehört für Unternehmen zur MarketingGrundausstattung wie Visitenkarten und Briefpapier. Eine Webseite ist die erste
Anlaufstelle für potenzielle Kunden, um sich bereits im Vorfeld einen Eindruck vom
Unternehmen zu machen. Die Webseite liefert schnell und unkompliziert wichtige
Informationen und Kontaktdaten. In Verbindung mit ausgewähltem Online-Marketing
bietet die Unternehmenswebseite zudem gerade für klar definierte Produkte Ihres
Unternehmens einen im Vergleich zur klassischen Printwerbung günstigen
Vermarktungskanal mit guter Nachvollziehbarkeit des Erfolgs durch statistische
Auswertungen.
25
AGEV: Was macht eine gute Firmenwebsite aus?
Sebastian Tänzer: Eine gute Webseite – nicht nur Firmenwebseiten – liefern dem
Besucher klar und übersichtlich schnell die Informationen, die er sucht. In den
meisten Fällen sind dies Kontaktdaten, die an den üblichen Stellen für jedermann
ohne viele Klicks auffindbar sein sollten. Firmenwebseiten sollten sich dabei auf die
notwendigen Informationen über ihre Dienstleistungen und Produkte beschränken
und den Besucher nicht mit komplizierten Inhalten überfordern. Hier gilt es
gemeinsam mit einem erfahrenen Texter, einen guten Mittelweg zu finden. Ebenso
wichtig ist die graphische Aufarbeitung der Inhalte durch eine passende Kombination
mit individuellen Fotos und Bildmaterial. Hier gilt: Sparen Sie nicht am falschen Ende,
und lassen Sie gute Fotos von einem professionellen Fotografen machen. Nur durch
einen sympathischen und persönlichen Eindruck laden Sie zur Kontaktaufnahme ein.
Wirkt die Seite lieblos gestaltetet, schreckt sie ab.
AGEV: Warum werden immer mehr Firmenwebseiten mit WordPress erstellt?
Sebastian Tänzer: WordPress – ursprünglich als reine Blogging-Software entwickelt
– hat sich zu einem ausgereiften CMS entwickelt, das durch freie und kommerzielle
„Plugins“ erweitert werden kann und darüber nahezu alle erdenklichen
Einsatzbereiche im Web abdeckt. Neben der Möglichkeit der individuellen Gestaltung
stehen im Netz zudem viele ebenso freie und kommerzielle fertige Layouts (sog.
Themes) zur Verfügung, die dem Nutzer in wenigen Schritten die Einrichtung einer
optisch ansprechenden Webseite ermöglichen.
WordPress zeichnet sich durch eine einfach strukturierte Benutzeroberfläche aus und
ermöglicht jedem Nutzer, ohne technische Kenntnisse, die Inhalte einer Webseite zu
pflegen und erweitern. Ein weiterer großer Pluspunkt: WordPress-basierte Webseiten
werden gerade bei Google gut platziert. Der „WordPress-Bonus“ aufgrund technisch
guter Standards und durch Unterstützung von fertigen SEO-Plugins ermöglicht es
auch Laien relativ leicht gute Positionen in Suchmaschinen zu erreichen.
AGEV: Wie kommt man zu einer Website auf Basis von WordPress?
Sebastian Tänzer: Grundsätzlich kann sich jeder WordPress herunterladen und auf
einem geeigneten Webspace in Verbindung mit einer Datenbank installieren. Die
Grundkonfiguration ist nicht schwer und auch die Installation von Erweiterungen oder
Themes schaffen sogar Laien, wenn sie sich ein wenig in die Technik eingearbeitet
haben. Allerdings gilt hier: Durch die Unmengen an Plugins und Themes im Netz ist
es für den Laien oftmals nicht erkennbar, welche brauchbar sind oder eher ein
Sicherheitsrisiko für die Seite. Eine Webseite in Verbindung mit einem Tool wie
WordPress ist trotz hoher Sicherheitsstandards anfällig für Sicherheitslücken und
kein Spielzeug.
26
AGEV: Worauf kommt es bei der technischen Umsetzung an?
Sebastian Tänzer: Eine gute Webseite setzt auf aktuelle Webstandards wie HTML5,
CSS3 und berücksichtigt dabei vor allem auch den „Mobile First“-Ansatz. Ein hoher
Prozentsatz Ihrer Besucher im Netz kommt über mobile Endgeräte wie Smartphones
und Tablets. Inhalte und Darstellung sollten sich daher nach dem genutzten
Endgerät richten und automatisch anpassen. Bei der Erstellung eines Screendesigns
für Ihre Webseite sollten Sie dabei auf veraltete Technologien wie Flash verzichten
und der universelle Aspekt unterschiedlicher Zugangsplattformen für Webinhalte im
Vordergrund stehen.
AGEV: Wie kann man die eigene Firmenwebsite möglichst effektiv gegen
Angriffe absichern?
Sebastian Tänzer: PHP-basierte Webseiten auf WordPress-Basis sind grundsätzlich
anfällig für Sicherheitslücken. Diese entstehen oftmals durch fehlerhafte Plug-ins und
Themes. Sofern Sie auf freie oder kommerzielle Erweiterungen oder Themes für
WordPress setzen, sollten Sie darauf achten, dass die Anbieter Support leisten und
Plug-ins und Themes gepflegt werden und regelmäßige Updates erhalten. Das gilt
natürlich auch für das WordPress-Grundsystem: Das Einspielen regelmäßiger
Updates ist Pflicht und schließt Sicherheitslücken. Sie sollten zudem darauf achten,
dass ihr Webhosting-Provider regelmäßig auch die auf dem Server eingesetzte
Software (z.B. PHP und MySQL) aktualisiert.
Unter Linux-basierten Servern mit dem Apache-Webserver gibt es die Möglichkeit,
mittels der Apache-Erweiterung Mod-Security (www.modsecurity.org) auf oberster
Ebene kritische und schädliche Anfragen und Zugriffe auf die Webseite zu
blockieren. Das System erfordert allerdings eine komplexe Konfiguration und bietet
sich nur für Profis mit entsprechenden technischen Grundkenntnissen an. Es gibt
zudem mehrere teils kostenlose und kommerzielle „Sicherheits-Plugins“ wie „Better
WP Security“, (https://wordpress.org/plugins/better-wp-security/), das das System auf
anstehende Updates, Veränderungen am WordPress-System und dessen Dateien
überwacht und den Administrator der Seite per E-Mail über wichtige Risiken
informiert. „Hack-Versuche“ werden so meist schnell erkannt. Ähnliche Funktionen in
Verbindung mit einer externen Überwachung bietet u.a. auch der Anbieter sucuri
(www.sucuri.net) schon ab 10 Euro im Monat.
tänzermedien GmbH
Kekuléstr. 39
53115 Bonn
E-Mail: [email protected]
Internet: www.taenzer.me
27
Wie komme ich zur eigenen Website?
Hosting
Zuerst benötigen Sie mindestens einen Domain-Namen (z.B. www.spiegel-online.de
oder www.meineseite.de), damit Ihre Seite im Internet überhaupt gefunden werden
kann. Über die Seite www.denic.de können Sie überprüfen, ob Ihre Wunsch-Domain
noch nicht vergeben ist. Angemeldet wird die Seite von einem Webhoster, der Ihnen
dann auch den notwendigen Webspace zur Verfügung stellt, auf den Sie Ihre Seite
laden und im Netz veröffentlichen können.
Große Webhoster wie 1&1
oder Strato bieten den
Domain-Namen zusammen
mit dem Webspace im
Paket. Zum Beispiel zehn
Gigabyte Webspace und
eine Domain bekommen
sie ab 1,99 Euro im Monat.
Bei kleineren Hostern
können Sie oft auch ganz
individuelle Angebote
erhalten.
Wichtig ist weniger der
Preis als der Service, den
der Hoster bietet. Große
Hoster bieten in der Regel ausgereifte Standardfunktionen, sind aber für einen
Massenbetrieb ausgerichtet. Für einfache Seiten reicht das aus. Komplexe und
individuelle Anforderungen können oft von kleineren Anbietern besser erfüllt werden.
Bei kleinen Anbietern kann es Ihnen allerdings eher passieren, dass die Firma pleite
geht und nicht mehr zur Verfügung steht.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, eine Website zu erstellen. Im Folgenden geben wir
Ihnen einen kurzen Überblick zu den Vor- und Nachteilen der unterschiedlichen
Wege:
HTML-Programmierung
Dazu benötigen Sie einen geeigneten HTML-Editor und ein FTP-Programm. Mit dem
Editor erstellen Sie den HTML-Code, und mit dem FTP-Programm wird der Code auf
Ihren Webspace hochgeladen. Für beide Zwecke finden sich im Internet kostenlose
Programme wie die Editoren Phase-5, SuperHTML oder KompoZer und die FTP-
28
Programme filezilla oder ws-ftp. Bei kommerziellen Systemen wie Dreamweaver von
Adobe oder Visual Studio von Microsoft wird die Seite beim Bearbeiten gleich so
angezeigt, wie sie im Browser später aussehen wird (WYSIWYG). Außerdem gibt es
für die Systeme viele brauchbare Vorlagen, die man nur an seine Bedürfnisse
anzupassen braucht und die FTP-Funktion ist auch gleich integriert.
Der Vorteil der HTML-Programmierung ist, dass es fast keine Gestaltungsgrenzen
gibt. Der Nachteil ist allerdings, dass man ohne Programmierkenntnisse nicht wirklich
weit kommt. Wer diesen Weg gehen möchte, kommt also um eine Einarbeitung in
HTML, PHP und CSS nicht herum.
Content Management Systeme und Blogsysteme
Mit einem Content Management System (CMS) oder Blogsystem benötigt man
tatsächlich keine Programmierkenntnisse. Einmal auf dem Server eingerichtet,
kümmert sich das System um alles. Sie müssen sich lediglich mit Ihrem
Benutzernamen und Passwort in der Administrationsoberfläche (auch Backend
genannt) einloggen und können sofort anfangen, den Inhalt zu erstellen. Das
funktioniert fast genauso leicht wie mit einer Textverarbeitung. Für gängige Systeme
wie WordPress oder joomla gibt es außerdem für fast jeden Zweck kostenlose oder
kostenpflichtige Layout-Themes, Addons, Plugins, Erweiterungen und Module, die
den Funktionsumfang beträchtlich erweitern.
Vorteile sind die geringen Anschaffungskosten, da die Systeme als open source im
Internet kostenlos heruntergeladen werden können, sowie die einfache Erstellung
und Bearbeitung des Inhalts. Nachteile sind die technisch nicht ganz einfache Hürde
der Erstinstallation auf dem Webserver, die begrenzten Veränderungsmöglichkeiten
beim einmal installierten Layout und mögliche Sicherheitslücken im Code, die von
der open source-Gemeinde nicht immer ganz zeitnah geschlossen werden. Diesen
Nachteil haben kommerzielle CMS-Systeme weniger.
Baukastensysteme und Blogplattformen
Für absolute Einsteiger sind Baukastensysteme und gehostete Blogplattformen eine
gute Alternative. Hier benötigen Sie keinen eigenen Webserver und müssen auch
nichts installieren. Sie loggen sich einfach ein, beantworten einige Fragen und
können sofort den Inhalt erstellen. Die Kosten bewegen sich in einer Spanne von
kostenlos bis zu 50 Euro im Monat oder etwas mehr für professionelle Systeme mit
Webshops. Günstige Anbieter sind etwa jimdo, weebly oder wordpress.com. Aber
auch die Massen-Hoster
wie Strato oder 1&1 bieten solche Webbaukästen innerhalb bestimmter WebhostingPakete an. Der Vorteil sind auch hier die geringen Kosten und die noch geringeren
Anforderungen an das Wissen der Benutzer. Zusätzlich brauchen Sie sich bei
gehosteten Webbaukästen in der Regel weniger Gedanken über Sicherheit und
29
rechtliche Anforderungen zu machen, da dies weitgehend der Anbieter für Sie
erledigt. Webbaukästen sind allerdings immer limitiert. Bei Layout-Anpassungen,
Funktionsumfang und komplexeren Anforderungen stößt man schnell an die Grenzen
des Systems.
Checkliste: Sicherheit für Content Management Systeme (CMS)
Durch das Einhalten folgender Grundregeln lassen sich Sicherheitsrisiken minimieren:
 Nutzen Sie starke Passwörter mit Sonderzeichen und Zahlen für den Zugriff auf das
Content Management System (CMS) sowie den FTP-und Datenbank-Zugang zu
Ihrem Server.
 Ändern Sie – wenn möglich – die Benutzernamen für Standardbenutzer wie „admin“
oder „user“ auf individuelle Benutzernamen.
 Halten Sie das CMS und die genutzten Erweiterungen aktuell.
 Überwachen Sie Ihre CMS-Installation mit speziellen Sicherheits-Tools auf
Veränderungen.
 Beauftragen Sie im Zweifel immer einen Fachmann, der das eingesetzte System auf
technischer Ebene im Detail kennt.
30
7
SUCHMASCHINEN-MARKETING
In Deutschland werden rund 90
Prozent aller Suchanfragen im
Internet bei Google eingegeben.
Deshalb hängt die Sichtbarkeit
im Internet heute fast
ausschließlich an der Frage, ob
die eigene Webseite bei Google
gefunden wird. An einer
Beschäftigung mit den Themen
Suchmaschinen-Optimierung
und Suchmaschinen- Marketing
kommt also praktisch keiner
mehr vorbei.
Früher wurden Internetadressen meistens in das Adressfeld des Browsers eingetippt.
Heute haben sich die meisten User dagegen daran gewöhnt, lieber nach einem
ungefähr passenden Stichwort zu suchen. Diesen Begriff geben sie dann direkt in
das Suchfeld von Google ein. Der Vorteil dabei ist, dass man sich so keine genauen
Adressen merken muss. Der wichtigste Schritt der Suchmaschinen-Optimierung ist
es deshalb, sich zu überlegen, nach welchen Stichwörtern die User am ehesten
suchen. Google selbst gibt auf seiner AdWords-Seite mit einem Keyword-Planer
Hilfestellung dazu. Um diesen zu nutzen, benötigen Sie allerdings ein kostenloses
Benutzerkonto. Auf der Website www.ranking-check.de finden Sie eine nützliche
Keyword-Datenbank, in der Sie Suchbegriffe einfach eingeben können. Die Seite
zeigt dann das Suchvolumen, einen geschätzten Klickpreis sowie die Anzahl
möglicher Konkurrenten für diesen Begriff an.
Bessere Suchwörter
Sehr spezielle Suchwörter wie etwa seltene Firmen- oder Eigennamen werden
normalerweise problemlos gefunden, weil es diese Begriffe im Idealfall nur einmal
gibt. Aber bei Begriffen wie „rechtsanwalt“ oder „versandapotheke“, unter denen viele
Firmen gerne gefunden werden möchten, herrscht ein gnadenloser Wettbewerb um
die ersten Plätze bei den Ergebnissen. Denn nur die Ergebnisse auf der ersten oder
maximal zweiten Ergebnisseite haben eine reale Chance, auch angeklickt zu werden.
Ein sprechender Domain-Name wie „rechtsanwalt-schmidt.de“ ist für die GoogleSuche sehr wichtig. Bei der Auswahl des Domainnamens sollte man deshalb gut
überlegen, welchen Begriff die User am ehesten suchen. Das Problem ist nur, dass
es in Deutschland viele Rechtsanwälte mit dem Namen „Schmidt“ gibt und die
Domain „rechtsanwalt-schmidt.de“ von demjenigen belegt ist, der sich diese Domain
zuerst gesichert hat. Zum Glück wissen das auch die meisten User und werden in
diesem Fall so schlau sein, noch eine örtliche Angabe in das Suchfeld einzugeben,
also etwa so „rechtsanwalt schmidt köln“. Deshalb sollten auf der Website dieses
Rechtsanwaltes jene drei Begriffe schon auf der Homepage zu finden sein, damit
31
Google die Information in seinen Index aufnimmt. So besteht zumindest die Chance,
schnell gefunden zu werden. Damit haben Sie aber noch lange nicht alle
Möglichkeiten ausgeschöpft.
Geheimnisvolle Google-Suche
Google gibt zwar selbst Hinweise dazu, welche Faktoren bei der Positionierung im
Google-Suchindex eine Rolle spielen, aber ganz lässt sich der Suchmaschinengigant
nicht in die Karten schauen. Außerdem verändert er seine internen
Suchmechanismen laufend. Denn nichts wäre für Google schlimmer, als wenn die
Ergebnisse leicht manipuliert werden könnten. Denn Google lebt nahezu
ausschließlich von den bezahlten Anzeigen, die mit Suchergebnissen ausgegeben
werden. Aber nur wenn die eigentlichen Suchergebnisse für die User relevant sind,
nutzen sie Google auch und nur dann bezahlen Firmen weiterhin für Anzeigen. Hätte
man den Eindruck, dass die eigentlichen Suchergebnisse von Google letztlich
werblich oder manipuliert sind, wäre das der Tod für das Geschäftsmodell.
Vorsprung halten und ausbauen
Die Suchmaschinenoptimierer befinden sich also in einem permanenten Wettlauf mit
dem Suchalgorithmen von Google, die immer ausgefeilter werden. Die vielfältigen
Optimierungsfaktoren reichen von technischen Eigenschaften wie zum Beispiel der
Ladezeit der Seite über inhaltliche wie Aktualität und Relevanz bis hin zur externen
Vernetzung der Seite mittels Verlinkungen mit anderen relevanten Seiten. Um all
diese Faktoren im Blick zu behalten, ihr Zusammenspiel zu bewerten und zu
schlussfolgern, was diese für die Positionierung einer Website im Google-Ranking
bedeutet, kann man entweder einen Profi beauftragen oder ein sogenanntes SEOTool nutzen. Viele solcher Tools sind kostenlos und auf der Seite www.seo-united.de
zu finden.
Interview mit Kim Weinand
Kein Besucher verirrt sich auf Ihre Webseite? Kim
Weinand, Onlinemarketing-Experte, Dozent und Autor
des Buches „Top Rankings bei Google und Co.“ ist
vertraut mit dieser Problematik. Er erklärt, wie auch
SEO-Einsteiger ihr Seiten-Ranking verbessern können.
Weiteres zur Person finden Sie im Anschluss an das
Interview.
32
AGEV: Im Grund kennt niemand die genaue Funktionsweise der Suchmaschine
Google. Wie kann man dann überhaupt eine Website für Google optimieren?
Kim Weinand: Das ist richtig, grundsätzlich sind die Bestandteile des Algorithmus
nicht bekannt, aber Google gibt uns viele Hinweise. Denn auch der
Suchmaschinenanbieter ist an hochwertigen Seiten interessiert, die eine
Mindestanforderung an technische Basics erfüllen und einen hohen Nutzwert für die
Interessenten haben.
Eine wichtige Quelle für die Optimierung ist daher Google selbst. Auf der Seite
https://support.google.com/webmasters/answer/35291?hl=de gibt Google
Informationen zur Suchmaschinenoptimierung und bietet sogar einen „Starter Guide“
als PDF an (http://www.google.de/webmasters/docs/einfuehrung-insuchmaschinenoptimierung.pdf). Eine weitere Quelle ist die Seite „GoogleFreundliche Websites“
(https://support.google.com/webmasters/answer/40349?hl=de&ref_topic=3309300)
Eine Website für Google optimieren heißt heute mehr denn je „Die Usability der
Website erhöhen. Und das bedeutet, dass Sie auf einen hohen Nutzwert für Ihre
Besucher achten sollten.
AGEV: Hat man als kleine Firma ohne riesiges Marketingbudget heutzutage
überhaupt eine Chance, in den Suchergebnissen auf die erste Ergebnisseite zu
kommen?
Kim Weinand: Ja, die Chance hat man definitiv, und in den meisten Fällen ist das ja
auch der Fall. Google ist vor allem ein hoher Nutzwert für die User wichtig. Aus
diesem Grund spielt Regionalität eine große Rolle. Egal ob Sie bei Google nach
einem Friseur, einer Kfz-Werkstatt, einem Restaurant oder einem IT-Systemhaus
recherchieren, sobald Sie den Begriff eintippen, wird Google Ihnen regionale
Ergebnisse bevorzugt anzeigen. Für Dienstleistungsunternehmen und Handwerker
ist es daher kein Problem, zu den richtigen Suchanfragen gefunden zu werden.
Lediglich wenn Sie konkrete Produktangebote regional vermarkten, müssen lokale
Unternehmen den Wettbewerb mit Internetshops und Onlinemarktplätzen wie
Amazon und eBay aufnehmen.
AGEV: Welche Punkte sollte man bei der Gestaltung der Seite unbedingt
beachten, um leichter gefunden zu werden?
Kim Weinand: Hierzu gibt uns Google ebenfalls eine Anleitung. Mit den Richtlinien
für Webmaster (https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=de) gibt
Google Hinweise dazu, welche Maßnahmen Google beim Finden, Crawlen und
Indexieren von Webseiten helfen. Es gibt sowohl technische als auch inhaltliche
Maßnahmen, die das Finden erleichtern.
33
AGEV: Was sollte man auf keinen Fall tun?
Kim Weinand: Ein wichtiger Hinweis in diesem Zusammenhang: „Erstellen Sie
Seiten in erster Linie für Nutzer, nicht für Suchmaschinen.“ Was ich damit sagen
möchte, Sie sollten sich nicht auf SEO fokussieren und dabei den Nutzer vergessen.
Je besser der Nutzwert für die „realen“ Interessenten ist, desto besser wird Google
auch Ihre Website bewerten. Sie sollten daher keine Maßnahmen ausführen, die
keine Relevanz für Ihre Zielgruppe haben. In den Anfangszeiten des SEO konnte
man versteckte Texte auf der Website platzieren oder ganze Artikel von anderen
Portalen übernehmen, nur um die eigene Website „größer“ aussehen zu lassen.
Diese Maßnahmen bringen heute nur noch negative Effekte und Google straft diese
Tätigkeiten regelmäßig ab. Die Suchmaschine wurde in den letzten Jahren enorm
weiterentwickelt und Maßnahmen, die lediglich der Optimierung für Suchmaschinen
dienen, werden weitestgehend automatisch erkannt. Wenn ein Fall fragwürdig
erscheint, werden sogar manuelle Prüfungen durch Mitarbeiter des Anti-SpamTeams von Google
eingeleitet.
Wenn Sie sich
kontinuierlich darüber
informieren möchten, was
positiv und was negativ ist,
dann empfehle ich Ihnen
den Blog von Matt Cutts. Er
ist der Leiter des AntiSpam-Teams bei Google
und veröffentlicht
regelmäßig Videos zu
Fragen rund um das Thema
SEO in Verbindung mit
Google.
AGEV: Welche Rolle spielen externe Links und Verzeichnisse?
Kim Weinand: Diese Frage ist „pauschal“ nicht ganz so leicht zu beantworten.
Grundsätzlich sind qualitativ hochwertige Links wichtig für die Reputation einer
Internetseite. Auch die Einträge in Branchenverzeichnissen und
Unternehmenskatalogen sind wichtige Quellen, wenn Nutzer dort nach Ihrem
Unternehmen und den Dienstleistungen, die Sie anbieten recherchieren. Seien Sie
aber vorsichtig bei sogenannten „SEO-Unternehmen“, die Ihnen für wenige Euros die
Einträge in tausenden von Katalogen anbieten. Achten Sie darauf, wo Ihr
Unternehmen eingetragen wird.
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AGEV: Lohnt es sich, über Google-Adwords Anzeigen zu schalten?
Kim Weinand: Mit der richtigen Agentur: „Ja“, es lohnt sich. Grundsätzlich ist
natürlich wichtig, dass es überhaupt eine Nachfrage zu Ihren Produkten und
Dienstleistungen im Internet gibt. Aber Google AdWords ist ein sehr gutes Mittel,
kostengünstig und zielgerichtet zu werben.
Ich bin Google Partner und zertifizierter Adwords-Spezialist. Ich berate Unternehmen
jetzt seit vielen Jahren und ich bin absolut überzeugt davon, dass man im
Allgemeinen kaum ein anderes Werbemittel finden wird, mit dem man so zielgenau
werben kann.
Die Werbung bei der Suchmaschine wird genau dann eingeblendet, wenn ein
potenzieller Interessent nach Ihren Produkten und Dienstleistungen sucht, und wenn
er Ihre Anzeige nicht anklickt, dann kostet Sie die Werbung noch nicht einmal was.
Es liegt also am Unternehmen selbst, wie zielgerichtet es werben möchte und bei
welchen Suchanfragen seine Werbung dargestellt werden soll. Wichtig ist nur, die
Kampagne auch kontinuierlich zu überwachen und das Kosten/Nutzen-Verhältnis
ständig auszuwerten. So kann sich Google-AdWords langfristig lohnen.
Natürlich kann man auch Branding-Ziele mit AdWords verfolgen und größere
Werbekampagnen durchführen. Das sind ebenfalls sehr effektive und erfolgreiche
Möglichkeiten von Google AdWords, aber gerade kleinen Unternehmen empfehle
ich, erst einmal mit einer Kampagne im Suchnetzwerk von Google zu starten.
AGEV: Was kann man außerhalb des Internets tun, um auf seine Seite
aufmerksam zu machen?
Kim Weinand: Auch hier gibt es viele Möglichkeiten, denn Online und Offline wächst
immer weiter zusammen. In den letzten Jahren ist das „Mobile Surfen“ mit
Smartphones und Tablets explodiert und viele Leute tragen das Internet in der
Tasche mit sich herum. Ein Griff und aus dem Offline-Besuch im Cafe wird
der Online-Besuch auf der Unternehmenswebsite.
Um die Zielgruppe auf Ihr Internetportal aufmerksam zu machen, gibt es viele
Möglichkeiten. Zur eigenen Internetpräsenz gehören alle Auftritte im Internet, so
gehört auch die Facebook-Seite eines Unternehmens dazu. Wenn Sie in Ihrem
Unternehmen einen Aufkleber platzieren: „Check-in auf Facebook“, dann werden die
Besucher beim Check-in automatisch auf Ihre Facebook-Seite hingewiesen.
Bieten Sie auf Ihrer Internetpräsenz einen Mehrwert für die Besucher an und weisen
Sie in Ihren Printmedien (Flyer, Visitenkarte, Produktkatalog, etc.) darauf hin. Als ITSystemhaus können Sie „HowTo-Videos“ erstellen und Ihre Kunden darauf
hinweisen. Auch ein FAQ-Bereich kann Ihnen Zugriffe bringen.
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Beispielsweise können Sie als IT-Dienstleister in einem FAQ-Bereich Anleitungen
ablegen, wie ein IMAP-eMail-Konto auf iPhone, Android, Mac, in Outlook oder sonst
wo eingerichtet wird. Danach können Sie sowohl offline als auch online auf Ihr
kostenloses Angebot verweisen.
Wichtig ist weniger, was sie „offline“ machen können, sondern viel mehr, was Sie den
Besuchern an Mehrwert bieten werden. Wenn Sie gute Inhalte anbieten, dann wird
sich das rumsprechen – sowohl online als auch offline!
Über Kim Weinand
Kim Weinand ist seit mehr als 20 Jahren im IT-Bereich tätig. Er ist diplomierter ITReferent und geprüfter EDV-Sachverständiger.
Als geschäftsführender Gesellschafter leitete er bis Mitte 2013 bei der ITworks
Systemhaus GmbH den Bereich Internet-Services und Internet-Marketing.
An der IHK Koblenz hat er als Trainer für den Zertifizierungslehrgang „OnlineMarketing-Professional“ referiert und die Ausbildungsabschnitte
Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und Social
Media Marketing (SMM) geleitet. 2013 wurde sein Buch „Top Rankings bei Google
und Co.“ beim Galileo-Verlag veröffentlicht.
Heute ist Kim Weinand als Google-Partner, Online-Marketing-Manager und
zertifizierter Google AdWords-Spezialist tätig. Er arbeitet als Dozent und
Unternehmensberater für eCommerce und Online-Marketing. Er referiert an weiteren
IHKs und Bildungseinrichtungen zum Thema Online-Marketing und Social-MediaMarketing. Weitere Informationen finden Sie auf seiner Internetseite: www.kimweinand.de
Interview mit SISTRIX
Eines der vielen Tools aus dem SEO-Markt ist die SISTRIX Toolbox, die vielfach als
bestes SEO-Tool ausgezeichnet wurde. Denn sie präsentiert alle wichtigen SEOKennzahlen auf einen Blick. Ein Grund für uns, mit SISTRIX ins Gespräch zu
kommen.
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AGEV: Was genau ist die SISTRIX-Toolbox?
SISTRIX: Die Toolbox ist vor über 5 Jahren entstanden, weil wir alle relevanten
Kennzahlen, die man für die Suchmaschinenoptimierung benötigt, unter einer
einheitlichen Oberfläche vereinen wollten. Man gibt einfach eine Domain ein und
erhält dann alle Daten zu der Domain auf einen Blick. Bei Bedarf kann man sich
immer tiefer in die Details klicken bis hin zu den Daten für ein bestimmtes
Verzeichnis oder sogar zu einer einzelnen URL. So wird SEO transparent, und der
Erfolg lässt sich gezielt steuern.
Zu den analysierten Daten gehören insbesondere die Rankings bei Google und die
Backlinks der Domain. Der Optimizer führt zudem eine On-Page-Analyse der
Website durch und crawlt dafür bis zu 100.000 Seiten einer Domain. Der Nutzer
erhält dann regelmäßig übersichtliche Analysen über gefundene SEO-Fehler und
konkrete Tipps für bessere Rankings.
Um die Daten für jede relevante Domain
automatisch bereitzustellen, crawlen wir
automatisch die Rankings bei Google zu
über 16 Mio. Keywords alleine für den
Suchmarkt in Deutschland und
analysieren monatlich über 100
Milliarden Links. Darüber hinaus können
die Nutzer für individuelle Analysen
eigene Projekte anlegen. So kann man
beispielsweise nach Belieben eigene
Keyword-Sets erstellen, die Rankings
lokal für eine bestimmte Stadt abfragen
lassen oder auch die Rankings für die
mobile Suche tracken lassen. Die Daten ergänzen wir noch mit zugekauften
Datenbanken. Alle Quellen und Funktionen zu nennen, würde hier den Rahmen des
Interviews sprengen.
AGEV: Für wen eignet sich die Toolbox?
SISTRIX: Die Toolbox eigener sich für jedes Unternehmen, das mehr kostenlose
Besucher über Google für seine Website gewinnen will. Die Nutzer sparen sehr viel
Zeit, die sie aufwenden müssten, wenn sie die Daten selbst sammeln und
analysieren wollten. Zudem stellen wir auch die ganzen Daten aus den vergangenen
5 Jahren zur Verfügung. Diese Daten lassen sich im Nachhinein nicht mehr erheben,
sind aber sehr wichtig, um die Entwicklung einer Domain zu beurteilen. So tragen wir
z.B. alle offiziellen Google-Updates in die Toolbox ein, und man kann erkennen, ob
eine Domain in der Vergangenheit beispielsweise von einem Panda- oder PenguinUpdate betroffen war.
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Ebenso lässt sich die Toolbox für Wettbewerbsanalysen verwenden. Man erkennt,
welche Domain in einem beliebigen Segment die höchste Sichtbarkeit bei Google
hat, zu welchen Keywords sie Rankings besitzt und mit welchen Kennzahlen dieser
Erfolg erreicht wurde. Dazu gehören z.B. die Anzahl indexierter Seiten, die
Information, welche Inhalte die meiste Sichtbarkeit erzeugen, die Anzahl
versinkender Domains und eine Liste der einzelnen Links. Diese Kennzahlen kann
man dann als Blaupause für den eigenen SEO-Erfolg verwenden.
AGEV: Haben Sie auch ein Angebot für kleine Firmen mit geringem Budget?
SISTRIX: Die SISTRIX Toolbox ist modular aufgebaut, so dass man nur für das
bezahlen muss, was man auch tatsächlich benötigt. Daher gibt es die Toolbox bereits
ab 100 Euro pro Monat. Für kleine und mittelständische Unternehmen, aber auch für
private Website-Betreiber oder Blogger, die sich erst einmal an das Thema SEO
herantasten wollen, bieten wir zudem das kostenlose SEO-Tool SISTRIX Smart an.
Dabei enthält Sistrix Smart viele bewährte Funktionen der mehrfach ausgezeichneten
Sistrix Toolbox und ist das erste kostenlose SEO-Profi-Tool mit Websitecheck
überhaupt.
Checkliste:Suchmaschinen Marketing (von Sandro Brengelmann)
 Stichworte
Erarbeiten Sie sich eine Liste mit möglichst nicht mehr als zehn Begriffen
(Keywords), die Ihr Angebot darstellen. Unter welchen Begriffen möchten Sie in
Suchmaschinen gefunden werden?
 Content
Schreiben Sie gute Texte und setzen Sie passende Bilder, Videos, Downloads, etc.
ein. Auf einer interessanten Seite mit informativen Bildern und Videos bleiben Sie
auch gerne, oder? Das wissen auch die Suchmaschinen.
 Technik
Sorgen Sie dafür, dass Ihre Website schnell lädt und wenig technische Fehler
enthält. Suchmaschinen bevorzugen Seiten mit kürzerer Ladezeit, denn Besucher
warten erfahrungsgemäß nicht gerne auf den Inhalt.
 Verweise
Bitten Sie geeignete Websites, einen Verweis (Link) auf Ihre Internetpräsenz zu
setzen. Nicht nur auf die Startseite, gerne auch auf wichtige Unterseiten. So sehen
Suchmaschinen, dass Ihre Website von anderen als relevant betrachtet wird.
 Social Media
Seien Sie präsent in den sozialen Medien. Wenn Sie dort an Wichtigkeit gewinnen,
helfen Sie auch Ihrer Suchmaschinenplatzierung. Die bewerten den sozialen Faktor
immer stärker.
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 Titel
Der Seitentitel (Title-Tag) sollte den Inhalt jeder einzelnen Seite individuell
darstellen. Im Suchergebnis wird er als blaue Überschrift angezeigt. Er ist also das
erste, was Suchende von Ihnen zu sehen bekommen.
 Beschreibung
Auch die Beschreibung (Meta Description) muss individuell für jede Unterseite
erstellt werden. Hier dürfen Sie aber etwas ausführlicher werden. Achten Sie darauf,
Ihre Stichworte einzubinden.
 Überschriften
Überschriften (H-Tags) strukturieren den Inhalt Ihrer Seiten. Der ersten (H1) und
zweiten (H2) Überschrift messen Suchmaschinen eine große Bedeutung bei. Setzen
Sie – wenn es passt – gerne auch Ihre Stichworte ein.
 Navigation
Eine sinnvolle Navigation in Textform erleichtert nicht nur Besuchern das Auffinden
interessanter Seiten Ihrer Internetpräsenz. Auch Suchmaschinen können Ihre Seiten
so schneller und besser indexieren.
 Sitemap
Auch ein Plan Ihrer Website-Struktur (Sitemap) hilft sowohl Besuchern als auch
Suchmaschinen. Selbstverständlich sollte dieser Plan stets aktuell gehalten werden,
damit sich niemand verirrt.
 Aktualisieren
Wie ein Ladengeschäft sollte auch Ihre Website immer wieder aktualisiert werden.
Dabei ist die Optik weniger gemeint als der Inhalt. Durch ein Weblog (Blog) schaffen
Sie die Möglichkeit, schnell und einfach neue Inhalte zu veröffentlichen.
 Optimieren
Kontrollieren Sie fortlaufend mithilfe von Analyse-Tools (z. B. Google Analytics), wie
sich der Besucherstrom verhält und woher Besucher kommen. So können Sie eine
Veränderung Ihrer Suchmaschinenplatzierungen entdecken und darauf reagieren.
Sandro Brengelmann
Sandro Brengelmann arbeitet seit 1999 als freier Dienstleister
für Suchmaschinenmarketing und Social Media. Zu seinen
Kunden gehören KMU, Dienstleister und Freiberufler ebenso
wie international aufgestellte Unternehmen und Agenturen.
Außerdem hält er Seminare und Workshops in den Bereichen
Suchmaschinenwerbung (Google AdWords) sowie Social
Media Marketing.
Weitere Informationen finden Sie auf seiner Website
www.brengelmann.com
39
8
SOCIAL-MEDIA-MARKETING
Soziale Medien wie Twitter oder
Facebook sind im Prinzip nichts
anderes als die gute alte Mundzu-Mund-Propaganda nur mit
modernen und sehr mächtigen
Mitteln. Deshalb ist es auch nicht
möglich, sich diesen Medien zu
entziehen. Wer nicht selbst dort
präsent ist, kann nicht
verhindern, dass Kunden,
Geschäftspartner oder
Mitarbeiter auf solchen
Plattformen über ihn reden. Im besten Fall erhält man Lob oder sogenannte „Likes“,
also letztlich Sympathiebekundungen, im schlechtesten Fall erntet man
Kundenbeschwerden oder gar einen schwer zu stoppenden „Shit-Storm“, also eine
Welle von negativen Äußerungen.
Wer sich aktiv in diese Medien begibt, der hat auf jeden Fall die Chance, die
Kommunikation mitzugestalten. Allerdings unterschätzen viele den Aufwand. Zwar ist
es sehr viel einfacher und kostengünstiger, eine Facebook-Unternehmensseite als
eine eigene Website zu erstellen, aber die permanente Pflege und Erstellung von
Inhalten kostet viel Zeit und fordert ein gewisses Maß an Kreativität. Daran scheitern
gerade viele kleine Firmen. Wer sich darauf einlässt, sollte also entweder viel Spaß
an der Sache mitbringen oder die Arbeit von Profis machen lassen.
Speziell Facebook ist heute als weltweit größtes soziales Netzwerk aber auch eine
hervorragende Werbeplattform, die in bestimmten Bereichen selbst Google den Rang
abläuft. So ist es zum Beispiel sehr effektiv, auf Facebook Werbung für interessante
Events zu schalten. Im Marketing-Mix ist Facebook-Werbung insbesondere auch
immer dann mit zu berücksichtigen, wenn eine junge, gebildete Zielgruppe erreicht
werden soll. Da die meisten Nutzer trotz der ständigen Datenskandale immer noch
sehr bereitwillig sehr viele persönliche Daten über diese Plattform mit anderen teilen,
weiß Facebook mehr über seine Nutzer als jedes andere Internetunternehmen und
kann deshalb Menschen sehr gezielt mit Werbung ansprechen.
Man kann darin einen Verlust des Rechts auf informationelle Selbstbestimmung und
die Privatsphäre sehen – es hat aber auch positive Seiten. Denn im Vergleich zur
einseitigen Werbung in den traditionellen Medien wie TV oder Zeitungen, die meist
auch alles andere als zielgenau ist, gibt es den Rückkanal. Das heißt, dass falsche
Versprechen oder inkorrektes Verhalten schnell zum Bumerang werden können. Das
40
gilt auch für Facebook selbst. Würden die Nutzer den Eindruck gewinnen, dass sie
ausgenutzt werden, dann könnten diese Nutzer Facebook sehr schnell den Rücken
kehren. Wer immer erfolgreiches Social-Media-Marketing betreiben möchte, für den
gelten deshalb folgende Grundprinzipien:






Ehrlichkeit und Authentizität
Offenheit und Transparenz
Dialog statt Monolog
Gleichberechtigte Kommunikation auf Augenhöhe
Relevanz für die jeweilige Zielgruppe/-person
Kontinuität und Nachhaltigkeit
Man braucht nur einen Abend auf einem Privatsender beliebige Fernsehspots zu
verfolgen und sieht, dass sie nahezu keines dieser Kriterien beachten. Das fällt nicht
sofort auf, weil kaum jemand direkt auf den Spot reagieren kann. Denn wer ruft
schon beim Sender an oder schreibt der Firma einen Brief? Kunden können zwar
auch „mit den Füßen“ im Geschäft abstimmen und ein Produkt nicht kaufen, aber das
ist ein mühsamer und langwieriger Prozess. In den sozialen Medien dagegen kommt
die Reaktion auf einen Beitrag in der Regel sofort. Die Nutzer sozialer Medien haben
also mehr Möglichkeiten, ihre Zustimmung oder ihr Missfallen zu äußern und haben
damit auch mehr Macht. Denn der Nutzer ist jetzt nicht mehr nur passiver Konsument
vorgefertigter Inhalte, sondern produziert selber Inhalte. Damit verschiebt sich das
Machtgefüge ein Stück weit von wenigen Inhalte- und Meinungsproduzenten hin zur
Masse. Für Unternehmen bieten die sozialen Medien also neue Chancen – aber
auch neue Risiken.
Die neue Schnelligkeit
Chance und Risiko sind zum Beispiel die rasende Schnelligkeit, mit der sich
Nachrichten mittlerweile über Kanäle wie Twitter oder Facebook verbreiten.
Inzwischen kann jeder Mensch, der ein Handy mit Kamera und Internetzugang
besitzt, in wenigen Sekunden Nachrichten und Bilder im Netz veröffentlichen. Twitter
ist somit eine riesige Nachrichtenagentur, zu deren Korrespondentennetz tausende
Menschen rund um den Erdball gehören und die praktisch in Echtzeit von überall aus
berichten. Aus Unternehmenssicht gilt das für nützliche Nachrichten genauso wie für
schädliche. Nicht umsonst verbieten viele Firmen ihren Mitarbeitern mittlerweile, bei
wichtigen Besprechungen Smartphones mit in den Sitzungsraum zu nehmen. Denn
sonst könnte das Ergebnis schon im Internet stehen, bevor die Sitzung beendet ist.
Am Beginn der Nachrichtenpyramide stehen somit heute immer häufiger Twitter-
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Feeds. Danach übernehmen Blogger, Facebook-Nutzer sowie die Nutzer von
anderen Internetforen die Nachricht. Dann nehmen die Newsseiten traditioneller
Medien wie Spiegel Online die Nachricht auf. Erst danach kommt sie ins Radio und in
die Tagesschau am Abend. Medien, die uns früher schnell vorkamen, sind gegen
Twitter eine lahme Ente.
Die neue Multimedialiät
Eine weitere Veränderung ist die Tatsache, dass es heute fast zu jeder Nachricht
immer auch ein Bild oder einen Film gibt. Früher war das Medium Film aus
Kostengründen nur den ganz großen Nachrichten vorbehalten. Seit es MediaSharing-Plattformen wie YouTube und Handykameras gibt, ist auch das keine
Kostenfrage mehr. Längst haben die großen Unternehmen YouTube als
kostengünstiges Marketinginstrument erkannt. Deshalb gibt es heute wohl keinen
Werbespot mehr, der nicht
automatisch rund um die Uhr
auch auf YouTube zu sehen ist.
Es kommt noch nicht mal auf
eine perfekte technische
Umsetzung an. Viele YouTubeVideos, die von tausenden
Usern angeklickt werden, sind
alles andere als technisch
perfekt produziert. Gerade für
kleinere Firmen steckt hier ein
großes Potenzial. Denn mit
kleinen, preiswert produzierten Videos kann man im Idealfall ein großes Publikum
erreichen. Die Filme müssen auch nicht vom Unternehmen selbst kommen, sondern
werden oftmals von den Fans der Produkte selbst erstellt und hochgeladen. Das
kann natürlich auch ins Auge gehen, wenn Beiträge negativ sind oder die Community
eine Firma dabei „erwischt“, mit falschen Karten zu spielen.
Strategie für kleine Unternehmen
Richtig eingesetzt sind die sozialen Medien ein sehr mächtiges und gleichzeitig
kostengünstiges Instrument, um einen direkten Kontakt zu bestehenden Kunden zu
pflegen und neue Kontakte zu potenziellen Kunden aufzubauen. Firmen können zum
Beispiel über ein Corporate Blog, über eine Facebookseite oder über Xing
regelmäßig Neuigkeiten zu ihren Produkten anbieten, Serviceunterstützung geben,
zu Veranstaltungen einladen, etc. Gerade kleine Unternehmen können so mit
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vergleichsweise geringem Aufwand ein positives Image bei den relevanten
Zielgruppen aufbauen. Noch schneller allerdings können sie ihre Reputation
beschädigen. Wenn man nicht selbst schon sehr viel Erfahrung mit diesen Medien
hat, ist die Beratung durch einen Profi ratsam.
Im Folgenden finden Sie einige wichtige Punkte, die Ihnen als erste
Orientierung beim Start in die sozialen Medien helfen können:
Monitoring
Wer an sozialen Netzwerken teilnehmen möchte, dem muss klar sein, dass es dabei
um gegenseitige Kommunikation geht und nicht um eine Einbahnstraße. Auch wenn
es ungewohnt ist: Sie müssen
erst einmal zuhören, statt
sofort anzufangen zu
dozieren. Nur so lassen sich
die relevanten Themen
erkennen, die Ihre
Zielgruppen letztlich
interessieren. Für diesen
Zweck gibt es verschiedene
Monitoring-Tools wie den
kostenlosen Alert-Dienst von
Google oder professionelle
Lösungen wie brandwatch oder infospeed, mit deren Hilfe Sie rund um Uhr alle
möglichen Plattformen und Foren beobachten und nach relevanten Kriterien
analysieren können. Damit haben Sie ein hervorragendes Instrument, um rechtzeitig
Krisen zu erkennen, Meinungsführer zu identifizieren, Kundenideen zu nutzen und
die Konkurrenz zu beobachten. Mit den Erkenntnissen lassen sich Ihre Beiträge
genau an die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen anpassen. So laufen Sie nicht Gefahr,
den falschen Ton zu wählen und nur Kritik oder bestenfalls Schweigen als Reaktion
zu erhalten.
Integration
Nutzen Sie am besten nicht Ihre Firmenwebsite als Mittelpunkt Ihrer Social MediaAktivitäten, sondern besser ein speziell für diesen Zweck eingerichtetes Firmen-Blog.
Das hat zum einen den Vorteil, dass Suchmaschinen wie Google eher Blogs bei den
Suchergebnissen bevorzugen. Zum anderen lässt sich ein Blog viel leichter mit
andern Medien wie Twitter oder Facebook vernetzen. So können Sie über das Blog
steuern, wo Ihre Beiträge sonst noch erscheinen sollen und müssen nicht jede
Plattform immer wieder neu befüllen.
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Authentizität
Manche Firmen versuchen, mit Fake-Beiträgen ihr Produkt oder ihre Dienstleistung in
Bewertungsportalen oder Foren über den grünen Klee zu loben. Der Schuss geht
aber oft nach hinten los, weil solche Beiträge nicht authentisch wirken. Am besten ist
es, wenn Ihre Mitarbeiter oder ab und an auch Sie selbst als Firmenleiter Beiträge
einstellen. Blogs und Podcast leben davon, dass reale Menschen ihre Sicht der
Dinge darstellen. Deshalb müssen Sie bereit sein, sich mit den Menschen auch
wirklich auseinanderzusetzen. Nur so erlangen Sie langfristig Glaubwürdigkeit und
erreichen, dass auch andere positiv über Sie reden.
Respekt
Engagement in sozialen Medien verlangt gegenseitigen Respekt. Sie begegnen auf
Facebook Ihren Fans am besten auf Augenhöhe. Verbreiten Sie keine
Schleichwerbung und üben Sie keine Zensur, das kommt ganz schlecht an. Sorgen
Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter gut erreichbar und immer höflich und hilfsbereit sind,
wenn Sie sich in Ihrem Auftrag auf sozialen Plattformen bewegen.
Aktualität/Kontinuität
Mit dem Launch eines optisch
schönen Blogs oder einer
Facebook-Seite allein ist es nicht
getan. Wenn Sie einmal
angefangen haben, müssen Sie
kontinuierlich dabeibleiben. Es
geht nicht darum nur zu reagieren,
sondern auch aktiv an
Diskussionen teilzunehmen und
dabei positive Akzente zu setzen.
Dazu müssen Sie Ihre Mitarbeiter
permanent schulen und Richtlinien
für den Umgang mit den sozialen
Medien erlassen.
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Interview mit Klaus Eck
Klaus Eck ist erfolgreicher PR-Blogger und
Kommunikationsberater, der sich auf die Themen
Corporate Blogs, Social Media Marketing sowie Online
Reputation Management spezialisiert hat. Orientierung
rund um Social Media bietet Eck in seinen veröffentlichten
Fachbüchern sowie im persönlichen Beratungsgespräch
in seinen Büroräumen der „Eck Kommunikation“ an.
AGEV: Wie verändern soziale Medien die Unternehmenskommunikation?
Klaus Eck: Wir leben in einer Transparenzgesellschaft. Jede Kundenkritik findet
heute ihren direkten Weg in die Öffentlichkeit, weil viele Onliner die Leistungen und
Produkte eines Unternehmens in Bewertungsportalen wie Ciao, Qype, Dooyo oder in
ihren Blogs bewerten. Das wirkt alles auf die Online-Reputation einer
Unternehmensmarke ein. Aus diesem Grunde muss sich die PR auch mit der
Meinung der Kunden in Social Media auseinandersetzen und versuchen, darauf
einzuwirken.
AGEV: Lohnt sich der Einsatz von Facebook, Twitter und Co. auch für kleine
Firmen und wenn ja in welchen Unternehmensbereichen?
Klaus Eck: Letztlich kann jedes Unternehmen, das den Kundenkontakt sucht, auf
Social Media setzen. Allerdings müssen kleine Firmen längst nicht denselben
Aufwand wie Konzerne betreiben. Schöne Beispiele sind die Volksbank Bühl und die
Kelterei Walther, die jeweils mit eigenen Social-Media-Aktivitäten (Corporate Blogs,
Facebook, Twitter) ihre Markenbekanntheit enorm steigern konnten.
AGEV: Welche Gefahren drohen und wie können speziell kleine Firmen und
Einzelunternehmer, die sich oftmals keine teuren Agenturen leisten können,
negative Effekte vermeiden?
Klaus Eck: Die größte Gefahr besteht darin, dass es keine Kunden gibt, die sich
kritisch mit einer Marke auseinandersetzen. Der ideale Verteidigungsschild basiert
auf Mitarbeiter, die mit ihrem Namen für Glaubwürdigkeit und Vertrauen sorgen und
sich persönlich im Netz für die Unternehmensthemen engagieren. Während abstrakte
Unternehmen viel Kritik anlocken, werden Menschen nur selten massiv angegriffen.
Diese können durch ihre persönliche Kommunikation und Empathie viele
Krisensituationen deeskalieren.
AGEV: Wie hoch sind die Kosten insbesondere im Vergleich zu klassischen
Marketingmaßnahmen?
Klaus Eck: Die Preise sind sehr stark abhängig von den konkreten Leistungen. In
jedem Falle benötigt man anfangs eine grafische und technische Realisierung eines
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Corporate Blogs, eines Facebook-Auftritts und eines Twitter-Accounts. Zwar kann
man das theoretisch auch alles selbst machen, aber das ist nicht zu empfehlen.
Denn erstens kostet das viel Zeit und zweitens soll das Ergebnis ja professionell
aussehen. Für die Beratung und Realisierung eines kompletten Auftritts auf diesen
verschiedenen Plattformen sollten Unternehmen deshalb insgesamt schon ein
fünfstelliges Budget einkalkulieren.
AGEV: Welche rechtlichen Konsequenzen müssen Unternehmen beachten,
also zum Beispiel beim Thema Datenschutz?
Klaus Eck: Wer in Social Media aktiv ist, muss dazu Datenschutzrichtlinien
veröffentlichen. Idealerweise sollte man seine Mitarbeiter schulen, damit niemand auf
die Idee kommt, für das eigene Unternehmen Krisen-PR auf Facebook zu machen,
obwohl es dafür Profis gibt. Wir empfehlen dazu, den eigenen Mitarbeitern eine Art
Social Media Führerschein anzubieten, damit diese sich sicher im Netz fühlen. Viele
Unternehmen führen dazu auch Social Media Guidelines ein, die diese zur
bewussten Nutzung von Social Media ermutigen.
AGEV: In welchen Plattformen müssen Unternehmen heute unbedingt präsent
sein?
Klaus Eck: Auf Facebook kann man auch als kleines Unternehmen sehr schnell
aktiv werden und erste Erfahrungen sammeln. Allerdings sollte die jeweilige
Zielgruppe dort auch erreichbar sein. Twitter ist gut, wenn Sie darüber Multiplikatoren
wie Journalisten erreichen wollen. Ideal ist für die meisten – auch im B2B-Bereich –
der Einsatz eines Corporate Blogs, weil sich darüber enorme Suchmaschinen-Effekte
erzielen und die eigene Markenwahrnehmung sehr gut steigern lässt. Voraussetzung
dafür sind gute inhaltliche und strategische Konzepte.
AGEV:In welche Richtung entwickelt sich Ihrer Meinung nach das Internet in
den nächsten Jahren weiter und welche Konsequenzen hat das für
Unternehmen?
Klaus Eck: Bislang sind vor allem Marketing und PR sowie in Ansätzen auch der
Bereich HR die Treiber von Social Media im Unternehmen. Doch künftig wird der
Bereich Kundenservice sehr viel wichtiger, weil darüber die Effizienz des
Kundenkontaktes verbessert wird.
Eck Consulting Group
Elsenheimerstraße 57
80687 München
E-Mail: [email protected]
Internet: www.eck-consulting-group.de
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Tipps für eine Social Media Guideline für Mitarbeiter
Erkennbar sein
Verstecken Sie sich nicht hinter einer falschen Identität. Treten Sie
immer als Angehöriger Ihres Unternehmens auf, wenn Sie sich in
dessen Auftrag in sozialen Medien äußern. Trennen Sie
Geschäftliches grundsätzlich von Privatem, das gilt auch für Profile
in sozialen Medien.
Verständlich sein
Bringen Sie Ihr Fachwissen ein, aber vermeiden Sie Fachchinesisch,
das niemand versteht. Achten Sie auf Rechtschreibung und
Grammatik. Versuchen Sie komplizierte Sachverhalte prägnant und
kurz darzustellen und nicht auszuschweifen.
Authentisch sein
Versuchen Sie sich auf Ihre Kompetenzen zu beschränken. Zu Themen, die
außerhalb Ihres Kompetenzbereiches liegen, sollten Sie keine Stellung beziehen.
Schnell sein
Reagieren Sie nach Möglichkeit immer zügig und lassen Sie Fragen nicht zu lange
unbeantwortet.
Nett sein
Lassen Sie sich nicht aus der Ruhe bringen und bleiben Sie immer sachlich und
höflich. Äußern Sie sich nie schlecht über Ihren Arbeitgeber, Mitarbeiter oder
Kunden.
Offen sein
Versuchen Sie nicht, unliebsame Beiträge zu löschen oder zu verbieten. Nur wenn
Beiträge eindeutig beleidigend sind oder gezielt diskreditierend, kann eine
Diskussion auch abgebrochen werden. Wenn Sie einen Fehler machen, geben Sie
das offen zu und korrigieren Sie die Aussage in einem neuen Beitrag, so dass dies
jeder nachvollziehen kann.
Verwenden Sie nur Text-, Bild- und Videomaterial, dass Sie auch wirklich verwenden
dürfen. Im Zweifelsfall veröffentlichen Sie das Material nicht, bis die Rechtslage
geklärt werden kann. Verwenden Sie auch Zitate anderer Personen nur mit deren
Erlaubnis.
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Die wichtigsten sozialen Plattformen und Tools:
Soziale Netzwerke
Mediasharing-Plattformen
Microblogging
Blogsysteme
Blog Suchmaschinen
Social Bookmarks
RSS-Feedreader und Nwes-Aggregatoren
RSS-Verzeichnisse
Social News
Bewertungsportale
Blogs und Magazine zum Thema Social
Media
Monitoring Systeme
Facebook, Xing, LinkedIn, Google+, VZNetzwerke, Wer-kennt-wen?, StayFriends,
Lokalisten
YouTube, clipfish, myspace, Myvideo,
sevenload, vimeo, Flickr, fotocommunity,
Picasa-Webalben
Twitter, Tumblr, Facebook, Google+
WordPress, Drupal, Movable Type gehostet:
WordPress.com, Blogger.com, blog.de,
identi.ca
Technorati Search, Google Blogs, blogg.de
Delicious, Digg, LinkARENA, Yahoo
Bookmarks, favoriten.de
feedly, FeedDemon, FeedReader, flipboard,
taptu, rivva, pulse, zite
RSS-Verzeichnis.net, RSS-Verzeichnis.de
Wikio, Yigg, Webnews, ShortNews,
Newsvine, search.twitter.com, BuzzFeed,
10000flies
amazon, guenstiger, ciao, dooyoo, Qype,
Spickmich, Arzt-Auskunft, jameda,
Holidaycheck
mashable.com, socialmedia-blog.de, The
Social Media Marketing Blog
Google Alerts, Yahoo!Pipes, bc.lab,
BuzzRank, infospeed, brandwatch, Landau
Media, Net Monitor, Twingly, Traktur, Scout
Labs, netvibes
Die rechtlichen Fallstricke in sozialen Medien
Von Christian Solmecke, Rechtsanwalt in der
auf Internetrecht spezialisierten Kanzlei WILDE
BEUGER SOLMECKE, Köln
Urheber- und Bildrechte
Neben Urheberrechtsverletzungen gehören
Verletzungen des Rechts am eigenen Bild wohl zu
den häufigsten Rechtsverstößen in sozialen
Netzen. Werden Bilder ohne Einwilligung des
Fotografen veröffentlicht, droht eine Abmahnung
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und gegebenenfalls die Zahlung von Schadensersatz. Auch der Abgebildete muss
grundsätzlich keine Veröffentlichung seines eigenen Bildes ohne seine Einwilligung
dulden. Es gibt jedoch Ausnahmen: Ist der Abgebildete nicht eindeutig erkennbar, ist
eine Einwilligung entbehrlich. Aber Achtung: Auch äußere Umstände der
Veröffentlichung, zum Beispiel eine Bildunterschrift, können zu einer Erkennbarkeit
führen. Entbehrlich ist die Einwilligung auch, wenn das Bild eine öffentliche
Versammlung zeigt und keine berechtigten Interessen der Abgebildeten der
Veröffentlichung entgegenstehen. Die Einwilligung kann ausdrücklich oder
stillschweigend erteilt werden. Allerdings genügt es nicht, wenn der Abgebildete bloß
das Anfertigen der Aufnahme duldet, da hierin noch keine Einwilligung zur
Veröffentlichung im Internet gesehen werden kann.
Impressumspflichten
Eine Impressumspflicht besteht grundsätzlich auch bei der Nutzung sozialer Medien.
Die Vorgaben einer Impressumspflicht variieren, je nachdem welche Informationen
man über seine Webseite oder Profile verbreitet. Ein rechtskonformes Impressum
setzt aber nicht nur voraus, dass alle wichtigen Informationen enthalten sind, sondern
auch, dass diese Informationen schnell zugänglich sind. Der Bundesgerichtshof
erkennt eine Erreichbarkeit des Impressums über höchstens zwei Klicks für
ausreichend an. Apps sind im Übrigen nicht von der Impressumspflicht
ausgenommen.
Datenschutz und der „Like-Button“
Die Verknüpfung der eigenen Webseite mit einem sogenannten „Like-Button“ ist
datenschutzrechtlich problematisch. Über den „Like-Button“ werden ohne die
benötigte Einwilligung des Nutzers personenbezogene Daten automatisch erhoben
und an die Plattformbetreiber übermittelt. Wie genau die Unternehmen die Daten
anschließend verwerten, ist unbekannt. Webseiten-Betreiber sollten daher in den
Datenschutzhinweisen eine Erläuterung zu der Verwendung des Social-Plug-ins
aufnehmen und sich so eine Einwilligung des Nutzers einholen. Es empfiehlt sich die
sogenannte 2-Klick-Lösung anzuwenden, bei der erst nach Zustimmung des Nutzers
zu den Datenschutzhinweisen der eigentliche Button auf der besuchten Webseite
nachgeladen wird.
Social Media Marketing: Schleichwerbung
Die Anonymität im Internet bietet die Möglichkeit, Werbung in Blogs, Foren oder
Bewertungsportalen zu platzieren, ohne diese als solche kenntlich zu machen. Die
Tarnung werblicher Inhalte kann jedoch einen Wettbewerbsverstoß darstellen, denn
es gilt das Transparenzgebot. Werbung und Pressearbeit müssen immer als solche
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kenntlich gemacht werden. Auch scheinbar neutrale und informative Einträge auf
Webseiten wie Wikipedia können unter den Begriff der Schleichwerbung fallen.
Social Media und Arbeitsrecht
Soziale Netzwerke sind keine privaten Räume. Äußert sich ein Arbeitnehmer auf
einer solchen Plattform negativ oder gar beleidigend über den Arbeitgeber, kann dies
zur Kündigung des Arbeitsverhältnisses führen. Die Treuepflicht im Arbeitsverhältnis
setzt der Meinungsfreiheit Grenzen, die auch im Rahmen der Nutzung der sozialen
Medien beachtet werden müssen.
Haftung des Plattformbetreibers für fremde Inhalte
Wer ein Social-Media-Profil betreibt, haftet auch für fremde rechtswidrige Inhalte, die
sich auf seiner Seite befinden. Der Betreiber hat nach Kenntnis der Rechtsverletzung
dafür zu sorgen, dass die rechtswidrigen Inhalte von seiner Seite gelöscht werden. Er
ist jedoch nicht verpflichtet, seine Webseite nach rechtswidrigen Inhalten zu
durchsuchen. Die Nutzung von Social Media im Unternehmen geht nicht ohne
rechtliches Risiko einher. Wer die rechtlichen Fallstricke jedoch einmal kennt, kann
einen klaren Gewinn aus der Nutzung von Social Media ziehen.
WILDE BEUGER SOLMECKE
Rechtsanwälte GbR
Kaiser-Wilhelm-Ring 27-29
50672 Köln
E-Mail: [email protected]
Internet: www.wbs-law.de
50
Arbeitgebervereinigung für Unternehmen aus dem Bereich EDV und Kommunikationstechnologie e.V.