Ergebnisse - Universität Hohenheim

UNIVERSITÄT HOHENHEIM
Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre
Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing
Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre
Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing
Der Gesundheitswert
veganer Lebensmittel in der
Werbung
Dr. Beate Gebhardt
Vortrag auf der 14. Wissenschaftstagung Ökologischer Landbau 2017
Freising-Weihenstephan, 09. März 2017
Mit freundlicher Unterstützung von:
2
Thema
???
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
3
Fragestellung der Studie
?
Werden überhaupt Gesundheitsversprechen von Seiten
der Hersteller veganer Lebensmittel getätigt?
?
Welcher Verbraucheranspruch an vegane Lebensmittel
und deren gesundheitsbezogenen Werbeaussagen
bestehen?
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
4
Agenda
Markt:
Angebot und Kommunikation
Verbraucher:
Erwartungen zum Gesundheitswert
Studie:
Methodik der Werbeanalyse
Ergebnisse:
Food values Gesundheit und Naturbelassenheit
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
5
Umsatzwachstum veganer Lebensmittel in D
Vegan-Boom in
Deutschland
 25,9% Umsatzwachstum
 10% der LM-Produktneueinführungen im Jahr
2015 sind vegane
Lebensmittel
Nischenmarkt
 0,2% bis 0,3%
des Gesamtumsatzes
an Nahrungsmittel &
Getränke
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
6
Definition veganer Lebensmittel
Vorlage der Verbraucherminister der
Bundesländer im April 2016
„Lebensmittel, die keine Erzeugnisse
tierischen Ursprungs sind und
bei denen auf allen Produktions- und
vegan
Verarbeitungsstufen keine Zutaten [..],
Verarbeitungshilfsstoffe oder NichtLebensmittelzusatzstoffe [..] verwendet
werden, die tierischen Ursprungs sind.“
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
8
Intensität der Informationssuche
Identifizierung veganer Lebensmittel
Verpackungsaufdruck
36,9%
Siegel
31,8%
Zutatenliste
15,1%
Werbung
12,5%
Internet
34,4% (Veganer 55,6%)
Quelle: Eigene Verbraucherbefragung 2015, Top1-Box: nutzen immer folgende Informationsquellen, n=318
Erschwerte Erkennbarkeit für Verbraucher: Vertrauenseigenschaft
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
9
Erwartungen zum Gesundheitswert veganer LM
Gründe für Fleischverzicht
alle
Gesundheit
Tierschutz
Umweltschutz
Kauf veganer Lebensmittel
Tierschutz
Gesundheit
Umweltschutz
43%
31%
15%
POSpulse 2016, n=354
VZ 2016, n=5.412
Geschmack
Tierschutz
Gesundheit
Vegetarier
42%
28%
7%
?
63%
20%
Klare Erkennbarkeit
Tierschutz
Gesundheit
Umweltschutz
Vegetarierstudie Jena 2012 / VZ 2013
65%
52%
8%
6%
VZ 2016, n=2.846
„Viel Fleisch ist ungesund“ DGE
Unterschiedliche Gesundheitsmotive: Ernährung vs Lebensmittelkauf
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
10
Verbrauchererwartungen an Ernährung
 Gesundheitsbewusstsein in Deutschland ist gestiegen
RKI 2014
 Gesunde und ausgewogene Ernährung ist Verbrauchern wichtig
(47% sehr wichtig, 44 % wichtig) BMVL 2014
 Positiv:
Negativ:
Frische und vitaminreiche Lebensmittel
Künstliche Zusatzstoffe und GMO
Wichtige Kriterien
beim Lebensmitteleinkauf
Ernährungstypen
1
4
21
1. Geschmack
2. Frische
3. Haltbarkeit
4. Gesundheit
Nielsen 2015
27
47
Veganer
Vegetarier
Flexitarier (1pW)
Flexitarier (3pW)
Omnivore
NVS 2008
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
11
Werbung als Spiegel der Alltagskultur
Definition
„Kommunikativer Beeinflussungsprozess
Werbung zeigt kollektive
mithilfe von Massenkommunikations-
Vorstellungen und Werte
mitteln in verschiedenen Medien“.
einer Gesellschaft.
Meffert 2008
Karmasin
2001
Quelle:VEBU
Ziele
Image zwischen
Faszination und Belästigung.
 Beeinflussung
 Sachinformationen
Felser 2015
 Emotionales Erlebnis
 Zeitvertreib
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
12
Untersuchungsgegenstand und Analysen
 Anzeigen veganer Lebensmittel in Publikumszeitschriften
 Zeitbezug
Querschnittsanalyse (Verfügbarkeit: Mai 2015)
Längsschnittanalyse (Januar 2010 bis Mai 2015)
 Analyse der Gestaltungselemente
Text / -anteil
(Headline / Copy)
Bilder
(Produktbild, Foto)
Siegel
 Analyse der Werbeaussagen nach 5 Kategorien
Gebrauchswert
Gesundheitswert
Geltungswert
Erlebniswert
Ethischer Wert
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
13
Auswahl der Magazine
Querschnitt: 18 Magazine
Längsschnitt:
64 S&K-Magazine
Konzentration der Anzeigen für vegane Lebensmittel auf wenige Magazine
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
14
Auswahl der Werbeanzeigen
Identifikationspunkte „vegane Produkte“ und
„vegane Lebensmittel“
 Identifikation „vegan“ anhand von
Vegansiegel (VEBU, VSE oder andere)
„vegan“ in der Headline
„vegan“ im Fließtext
„vegan“ auf dem Produktbild
„vegan“ im Hersteller- oder dem Produktnamen
 Identifikation „Lebensmittel“ anhand
festgelegter Lebensmittelkategorien
(Fast) alle als „vegan“ beworbenen Lebensmittel sind in Bioqualität erzeugt
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
16
Stichprobe für Werbeanalyse
Querschnitt
(Mai 2015)
Längsschnitt
(01.2010 – 05.2015)
Vegan/vegetarisch
Bio
Bio
Zeitschriften
gesamt
17
1
64
Werbeanzeigen
gesamt
155
63
3.994
9
63
62
Anzeigen für vegane
Produkte (inkl. Lebensmittel)
80
29
465
Vegane Lebensmittel
54
Durchschnitt
(alle Anzeigen/Heft)
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
35%
Ergebnisse
27
28%
411
10%
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
17
Entwicklung der Anzeigen veganer Lebensmittel
Anzahl der Anzeigen für vegane Lebensmittel
je Ausgabe von „Schrot & Korn“
(Januar 2010 bis Mai 2015)
30
27
25
Anzahl
20
15
10
5
3
100
Häufigkeit
80
Apr 15
Jan 15
Okt 14
Jul 14
Apr 14
Jan 14
Okt 13
Jul 13
Apr 13
Jan 13
Okt 12
Jul 12
Apr 12
Jan 12
Okt 11
Jul 11
Apr 11
Jan 11
Okt 10
Jul 10
Apr 10
Jan 10
0
Anteil der Anzeigen für vegane Lebensmittel
je Ausgabe von „Schrot & Korn“
(Januar 2010 bis Mai 2015) in %
60
 Vielfalt an veganen/vegetarischen
Publikumsmagazinen wird
angeboten
 Konzentration der Anzeigen
veganer Lebensmittel auf wenige
Magazine
 Überproportionaler Anstieg der
Anzeigen für vegane Lebensmittel
45,7%
40
20
5,2%
0
Dynamisch-wachsendes Werbesegment spiegelt Vegan-Hype
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
18
Analyse des Werbeappeals: Kategorienübersicht
functional value
individuell value
ethical value
Gebrauchswert
Gesundheitswert
Geltungswert
Erlebniswert
Ethischer Wert
Convenience
Gesundheit
Innovation
Emotionen
Bio
Frische
Keine künstlichen
Zusatzstoffe
Prestige
Sexismus
Faire Arbeitsbedingungen
Geschmack
Nährwert
Tradition
Zugehörigkeit
Keine Gentechnik
Konsistenz
Natur/
naturbelassen
Regionale Produkte
Preis
Saisonale Produkte
Sicherheit
Tierhaltung/ -schutz
Vielfalt
Umweltfreundlichkeit
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
19
Beschreibung der Kategorie „Gesundheitswert“
Werbeappeal der
Kategorie
„Gesundheitswert“
Beschreibung (Beispiele)
Gesundheit
Text: „Unterstützt das
Immunsystem“, „alle wichtigen
Vitamine enthalten“
Keine künstlichen
Zusatzstoffe
In Textform oder Siegel
Nährwert
Text: „Keine Lactose“, „kein
Gluten“, „Vitamine“,
„Mineralstoffe“ oder Siegel
Natur / naturbelassen
Text: „aus natürlichen Produkten“,
„wenig / nicht bearbeitet“
Bild von Natur
20
Top 15 - Werbeaussagen zu veganen Lebensmitteln
Bio/Naturkostmagazin
Vielfalt
88,9
Bio
63
Emotion
55,6
Geschmack
Nährwert
37
Tradition
29,6
Sicherheit
Konsistenz
Convenience
Zugehörigkeit
Thema
Markt
-11,1
Innovation
48,1
Tradition
3,7
-1,9
31,5
Gesundheit
22,2
Sicherheit
24,1
Konsistenz
-27,8
46,3
Convenience
-18,5
Zugehörigkeit
0
Quelle: Querschnitt 05/2015
Studie
75,9
50,0
22,2
Verbraucher
53,7
Nährwert
25,9
n=27 Anzeigen
44,4
-9,3
-1,9
11,1
22,2
Geschmack
-27,8
14,8
Prestige
Emotion
1,9
18,5
61,1
Frische
18,6
40,7
Innovation
Gesundheit
44,5
48,1
88,9
Natur/Naturbelassenheit
16,7
66,7
Frische
66,7
Bio
-7,4
77,8
Prestige
Vielfalt
22,2
81,5
Natur/Naturbelass…
Vegetarisch/vegane Magazine
Delta Bio-vegan
Ergebnisse
33,3
11,1
n=54 Anzeigen
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
21
Häufigkeit von
Gesundheit (in %)
Thema
Methodik
Ergebnisse
20
50
0
0
Querschnitt
Längsschnitt
Ap…
Ap…
Ap…
Ja…
Ok…
Jul…
Ap…
Ja…
Ok…
Jul…
Ap…
Ja…
Ok…
Jul…
25,9
Apr 15
Jan 15
Okt 14
Jul 14
Apr 14
Jan 14
Okt 13
Jul 13
Apr 13
Jan 13
Okt 12
Jul 12
Apr 12
Jan 12
Okt 11
Jul 11
Apr 11
100
50
Apr 15
Jan 15
Okt 14
Jul 14
Apr 14
Jan 14
Okt 13
Jul 13
Apr 13
Jan 13
Okt 12
Jul 12
Apr 12
Jan 12
Okt 11
Jul 11
Apr 11
Jan 11
Okt 10
Jul 10
8
Ja…
Okt 10
Jan 11
Gesundheit
Ok…
Jul…
80
Ja…
Aussagen zur Gesundheit
(in %)
Apr 10
0
Jul 10
5
Jan 10
10
Apr 15
Jan 15
Okt 14
Jul 14
Apr 14
Jan 14
15
Ok…
33
Okt 13
Apr 15
Jan 15
Okt 14
Jul 14
Apr 14
Jan 14
Okt 13
Jul 13
Apr 13
Jan 13
Okt 12
Jul 12
Apr 12
Jan 12
Okt 11
Jul 11
Apr 11
Jan 11
Okt 10
Jul 10
Apr 10
Jan 10
20
Apr 10
Gesamtanzahl vegane Lebensmittel
Jul 13
Apr 13
Jan 13
Okt 12
Jul 12
Apr 12
Jan 12
Okt 11
Jul 11
Apr 11
25
Jul…
100
Jan 10
Okt 10
Jan 11
Aussagen zur Gesundheit
(Anzahl der Anzeigen)
Ja…
40
Jul 10
30
Ap…
60
Apr 10
Jan 10
Anzahl der Anzeigen
Intensität des Werbeappeals „Gesundheit“
Headline %
100
50
12
0
Fließtext %
50
50
0
Ausgabe
Produktbild %
100
37
0
Foto %
100
0
Werbeaussagen zur „Gesundheit“ weniger offensiv
Vegane Lebensmittel 2016 22
Gesundheitswert – Einzelkategorien im Zeitverlauf
Gesundheit
Gesundheitswert Mittelwert
Gesundheitswert Mittelwert
Nährwert in %
Apr 15
Jan 15
Okt 14
Jul 14
Apr 14
Jan 14
Okt 13
Jul 13
Apr 13
Jan 13
Jul 12
Okt 12
Apr 12
Okt 11
Jan 12
Jul 11
Gesundheitswert Mittelwert
Apr 15
Jan 15
Okt 14
Jul 14
Apr 14
Jan 14
Okt 13
Jul 13
Apr 13
Okt 12
Jan 13
Jul 12
Apr 12
Jan 12
Okt 11
Jul 11
Apr 11
Jan 11
Okt 10
Jul 10
Apr 10
-20
Jan 10
Apr 15
Jan 15
Jul 14
Okt 14
Apr 14
Okt 13
Jan 14
0
Jul 13
0
Apr 13
20
Jan 13
20
Okt 12
40
Jul 12
40
Apr 12
60
Jan 12
60
Okt 11
80
Jul 11
80
Apr 11
100
Jan 11
100
Jul 10
Natur/Naturbelassen in %
Keine künstlichen Zusatzstoffe
120
Okt 10
Apr 11
Gesundheitswert Mittelwert
120
Apr 10
Jan 11
Gesundheit (in %)
Nährwert
Jan 10
Okt 10
Jul 10
Jan 10
Apr 15
Jan 15
Jul 14
Okt 14
Apr 14
Okt 13
Jan 14
Jul 13
-20
Apr 13
0
Jan 13
0
Okt 12
20
Jul 12
20
Apr 12
40
Jan 12
40
Okt 11
60
Jul 11
60
Apr 11
80
Jan 11
80
Jul 10
100
Okt 10
100
Apr 10
120
Jan 10
120
Apr 10
Natur / Naturbelassenheit
kein künstlichen Zusatzstoffe in %
Gesundheitsbezogene Werbung zunehmend über „Natur“ bzw. „Naturbelassenheit“
Thema
Markt
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
23
Irreführung durch Werbeversprechen?
Verbraucherbefragung 2015
alle
Irritation durch Infoflut
Zweifel an
Gesundheitsversprechen
Ernährungsstil
Omnivor FleischVegetarier VeganFlexitarier
Flexitarier
Veganer
3,2
8,3
1,5
4,0
5,1
14,3
16,2
45,9
20,6
10,8
8,5
4,8
Legende: Prozentangaben. Auswahl: sehr zutreffend 4er Skala;
Verbraucherbefragung 2015, N=318
Becker/Benner:
Thema
Markt
“Irreführung ab 10% bis 15%“
Verbraucher
Studie
Ergebnisse
Gebhardt: Vegane Lebensmittel in der Werbung 2017
25
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Kontakt
Dr. Beate Gebhardt
Universität Hohenheim
Fachgebiet für Agrarmärkte und Agrarmarketing (420B)
Schwerzstraße 46
70599 Stuttgart
Telefon: (0711) 459-22612
Mail: [email protected]
www.uni-hohenheim.de/marktlehre
26