010 03 Marketing WS 2014/2015 Prüfer: Prof. Dr. Franziska Völckner
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Prüfungsnummer: __ __ __ __ __ (für Studierende der WiSo-Fakultät) Matrikel-Nummer: __ __ __ __ __ __ __ (für Studierende anderer Fakultäten) Vorname und Name (nur Initial): __________ 010 03 Marketing WS 2014/2015 24.03.2015 (2. Termin) Prüfer: Prof. Dr. Franziska Völckner Umfang der Klausuraufgabe: 17 Seiten Bearbeitungsdauer: 60 Minuten In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden, wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden. Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein. Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen. Verwenden Sie bitte keinen Bleistift zum Eintragen Ihrer Antworten in diesem Klausurbogen. Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 1 von 17 Hinweis: Verwenden Sie bitte keinen Bleistift in der Klausur! 1) Aufgaben zum Kaufverhalten. a) Nachfolgend ist das Schema mit den Einflussfaktoren zur Produktbeurteilung aufgeführt. Ergänzen Sie in allen leeren Feldern die fehlenden Fachbegriffe sowie in den beiden Feldern, in denen „Beispiel“ steht, jeweils ein Beispiel. Verwenden Sie keine Abkürzungen, die Sie nicht in einer Legende erläutert haben. (4 Punkte) Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 2 von 17 b) Ordnen Sie den folgenden drei Beschreibungen zu, um welchen Typ der vier Typen von Kaufentscheidungen es sich jeweils handelt. Tragen Sie hierzu bei jeder Beschreibung den zutreffenden Begriff in die Antwortzeile ein. Begründen Sie danach jeweils kurz Ihre Zuordnung. (6 Punkte) Beschreibung 1: Tobias ist mit seinem Studium fertig und tritt nun seine erste Stelle in der Marketingabteilung eines großen Unternehmens an. Da er nun erstmals ein Auto besitzt, benötigt er eine KFZ-Versicherung. Er holt sich viele Informationen zu verschiedenen Versicherungen ein und wägt diese sorgfältig gegeneinander ab, bevor er sich für eine Versicherung entscheidet. Tobias trifft eine ______________________________________ Kaufentscheidung. Begründung: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 3 von 17 Beschreibung 2: Julia möchte sich für den Frühling eine neue Jacke kaufen. Sie hat ein paar Lieblingsmarken, von deren Qualität sie überzeugt ist, und entschließt sich, bei diesen Marken nach einer neuen Jacke zu suchen. Julia trifft eine ______________________________________ Kaufentscheidung. Begründung: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Beschreibung 3: Max wird von seiner Freundin zum Einkaufen geschickt. Auf dem Einkaufszettel steht unter anderem Kaffee. Es ist keine Marke oder Sorte mit angegeben, doch Max weiß genau, welchen Kaffee er und seine Freundin immer trinken und wählt diesen. Max trifft eine ______________________________________ Kaufentscheidung. Begründung: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 4 von 17 2) Aufgaben zur Marktforschung. Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in der Marktforschungsabteilung des Schokoladenherstellers „chocoholic“. a) Um das Ostergeschäft besser einschätzen zu können und Ihre Produkte besser an die Konsumentenbedürfnisse anpassen zu können, interessieren Sie folgende Marktforschungsfragen. Geben Sie zu jeder Forschungsfrage an, mit welcher Studienart diese am besten untersucht werden sollte. Forschungsfrage 1: Wie hat sich das Marktwachstum im Schokoladenmarkt in den vergangenen 5 Jahren entwickelt? Es handelt sich hierbei um eine _________________________ Studienart. Forschungsfrage 2: Lässt sich der Umsatz steigern, indem man nur noch Osterhasen der Größe M und keine Hasen der Größe S mehr produziert? Es handelt sich hierbei um eine _________________________ Studienart. (2 Punkte) b) Um die Präferenzen Ihrer Kunden etwas genauer kennenzulernen, gestalten Sie eine Kundenbefragung. Geben Sie für die folgenden Fragen an, um welche Skalentypen es sich handelt. Frage 1: Ist chocoholic Ihre Lieblingsmarke für Schokoladenostereier? Antwortskala: JA, NEIN Es handelt sich hierbei um eine _________________________-Skala. Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 5 von 17 Frage 2: Wie viele Packungen Schokoladenostereier von chocoholic kaufen Sie für Ostern? Es handelt sich hierbei um eine _________________________-Skala. Frage 3: Wie gut schmeckt Ihnen die neue Ostereiersorte Erdbeer-Vanille von chocoholic? Antwortskala: 1 (überhaupt nicht) bis 7 (sehr gut) Es handelt sich hierbei um eine _________________________-Skala. (3 Punkte) Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 6 von 17 c) Sie rechnen eine Regressionsanalyse zur Vorhersage der Anzahl an Schokoladenostereierpackungen, die Ihre Kunden kaufen. Als Prädiktoren verwenden Sie die Frage, ob chocoholic die Lieblingsmarke Ihrer Kunden ist und wie gut Ihren Kunden die neue Sorte Erdbeer-Vanille schmeckt. Die folgenden Ergebnisse liegen Ihnen vor. Quelle Abweichungsquadratsumme Regression ? Residuen 60 Gesamt 300 Variable Koeffizient b Standardfehler t-Wert 1,10 0,70 1,57 4,00 0,60 6,66 Lieblingssorte (0 = Nein, 1 = Ja) Geschmack der neuen Sorte Sie erhalten für diese Regression ein R² = 0,8. d) Berechnen Sie (unter Angabe des Rechenweges!) mit Hilfe der Daten, die Ihnen vorliegen, die in der Tabelle fehlende Abweichungsquadratsumme der Regression. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ (2 Punkte) Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 7 von 17 e) Interpretieren Sie die zwei Koeffizienten der Regression. Gehen Sie dabei sowohl auf die Beurteilung der Signifikanz der Effekte ein, als auch – wo sinnvoll – auf die Höhe der Koeffizienten. Interpretation der Variable „Lieblingssorte“: _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Interpretation der Variable „Geschmack der neuen Sorte“: _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ (3 Punkte) Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 8 von 17 3) Der Automobilhersteller Audi positioniert sich zentral über die Markenbotschaft „Vorsprung durch Technik“. Audi plant nun sein Produktportfolio zu vergrößern und möchte hierzu handgefertigte Ledertaschen (Damenhandtaschen und Herren-Aktentaschen) im stationären Einzelhandel, insbesondere in Kaufhäusern, vertreiben. a) Nennen Sie die Markenstrategie, die sich hinter dieser Entscheidung von Audi verbirgt und erläutern Sie kurz allgemein jeweils eine Chance und ein Risiko dieser markenstrategischen Entscheidung aus der Perspektive der bestehenden Produkte (Automobile) bzw. der Muttermarke. (4 Punkte) Markenstrategie: _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Chance: _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 9 von 17 Risiko: _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ b) Wie beurteilen Sie diese markenstrategische Entscheidung im Hinblick auf ihr Erfolgspotenzial? Würden Sie Audi zu dieser Entscheidung raten? Begründen Sie Ihre Meinung. (4 Punkte) _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 10 von 17 4) Sie haben nach erfolgreichem Abschluss Ihres BWL-Studiums an der Universität zu Köln Ihre erste Anstellung bei dem Unternehmen „BeMobile Inc.“ erhalten. „BeMobile Inc.“ hat vor kurzem ein Mobilfunktelefon mit einer revolutionären neuen Technik der Datenübertragung auf den Markt gebracht und verfügt somit vorübergehend über eine monopolhafte Stellung auf diesem Markt. Berechnen Sie jeweils unter Angabe des Rechenweges den statisch-optimalen Preis p*, die optimale Menge x*, den optimalen Gesamtumsatz U*, die dazugehörigen Gesamtkosten K* sowie die Höhe des optimalen Gewinns G*. Greifen Sie dabei nicht auf die Vereinfachungsformel der Amoroso-Robinson-Relation zurück! Die Reihenfolge der Antwortkästchen (Seite 12 und 13) muss nicht zwingend der Reihenfolge Ihrer Bearbeitung entsprechen. Die Preis-Absatzfunktion lautet: x(p) = 108.000 – 20 p Die Kostenfunktion lautet: K(x) = 100 x + 882.000 Wobei gilt: x = Produktionsmenge, p = Preis und K = Gesamtkosten. (12 Punkte) Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 11 von 17 Der optimale Gesamtumsatz U*: Die dazugehörigen Gesamtkosten K*: Die Höhe des optimalen Gewinns G*: Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 12 von 17 Die optimale Menge x*: Der statisch-optimale Preis p*: Platz für zusätzliche Berechnungen: Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 13 von 17 5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die nächsten drei Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte. (20 Punkte) Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 14 von 17 1. Tragen Sie in die beiden leeren Kästchen die fehlenden Begriffe in das Modell der Werbewirkungspfade ein. 2. Tragen Sie die fehlenden Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter in die leeren Kästchen im Diagramm ein. 3. Welcher Art des Fehlers tritt bei einer Vollerhebung nicht auf? ________________________________________________________________ Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 15 von 17 4. Ergänzen Sie den Lückentext zur Definition eines Experimentes. Ein Experiment dient der Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei eine oder mehrere ________________________________ Variable(n) – bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen ______________________________________ – ___________________________ wird/werden. 5. Wie entwickelt sich der relative Marktanteil, wenn sich im eigenen Unternehmen nichts ändert, der Marktanteil des kleinsten und größten Konkurrenten jedoch sinkt? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ 6. Nennen und erläutern Sie kurz die beiden Funktionen einer Marke. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ 7. Die Kreuzpreiselastizität zwischen Butter und Margarine beträgt εButter,Margarine = 3,6. Interpretieren Sie diese konkret und geben Sie ferner an, in was für einer Beziehung die beiden Produkte zueinander stehen. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 16 von 17 8. Worin besteht ökonomisch der zentrale Unterschied zwischen einer linearen und einer multiplikativen Preis-Absatz-Funktion im Hinblick auf den sogenannten Prohibitivpreis (also den Preis, bei dem die abgesetzte Menge null ist)? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ 9. Nennen Sie zwei Ihnen bekannte Umpositionierungsstrategien für eine Marke. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ 10. Das verfügbare Gesamtbudget für Werbung und Verkaufsförderung beträgt 180.000 €. Die Werbeelastizität beträgt 0,2 und die Verkaufsförderungselastizität 0,4. Welchen Geldbetrag (unter Angabe des Rechenweges) sollten Sie optimalerweise für Werbung und welchen für Verkaufsförderung aufwenden? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ Modul 010 03 Marketing 24.03.2015 Seite 17 von 17
