Marke

Werbung
There are 3 kinds of people ...
*) Neue Produkte finden – Innovation
*) future watch
*) Innovations-Marketing
those who make things happen
*) Kreativitätstrainings
*) TRIZ-Training und Anwendung
those who watch things happen
*) BIONIQUITY ®
those who wonder what happened ratio strategy & innovation consulting gmbh
A - 1070 Wien, Hermanngasse 3
+43 (1) 523 06 21- 37; fax - 27
www.ratio.at/rsi
Mag. Michael Dell, CMC
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[email protected]
mob
+43 (660) ratio40
(Klartext: 0660/72846 40)
Marke und Marketing
Wann immer etwas auftaucht,
dessen Bedeutung wichtiger ist
als seine eigentliche Funktion,
entsteht daraus ein Mythos.
Ob es sich dabei um Götter,
Helden oder Coca Cola handelt,
spielt keine Rolle.
(Görden & Meiser, 1994)
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2
Jedes Unternehmen hat
2
. . . und nur
2
...
grundlegende Funktionen:
Marketing
Marketing
Innovation
Innovation
Peter Drucker: Praxis des Managements, 1954
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Marke wozu?
Marke = ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine
Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen zum Zwecke
der Kennzeichnung von Produkten oder Dienstleistungen und zur
Unterscheidung zu Konkurrenzprodukten
Gestern: statische Phase. Die persönliche Identität des
Unternehmers prägte das Erscheinungsbild des Produktes
(„bei meiner Ehr“).
Heute: dynamische Phase. Identität des Unternehmers
wird durch bewusst gestaltete Marken abgelöst.
Ziel: Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher als Schlüssel
zum Erfolg. Dieser monopolartige Charakter beruht nicht primär
auf der materiellen Leistung des Produktes, sondern auf der
Überzeugung der Kunden.
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... altes indianisches Sprichwort (aus Wien) ...
Erst wenn die letzte
Mozartkugel
ausverkauft und die
letzte Sachertorte aufgegessen ist
dann werden
wir uns um
neue
Wege im
Marketing
Gedanken
machen ...
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(Über-)Leben im Ameisen-Staat
Unter lauter identischen Produkten – für welches wird sich der Kunde
wohl entscheiden?
Wohl für das Bekannteste, für das Schönste oder für das Billigste.
Wenn Sie keines davon sind, dann haben Sie ein Problem ...
„me too – to late“
Kreative Ansätze & Unterscheidung wieder gefragt !
Das muss nicht viel Geld kosten !
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Die Hauptprobleme der kleinen Ameisen
Sie machen das, was alle können (weil „das braucht der
Markt“), und nicht das, was sie am besten können und
wozu sie am stärksten motiviert sind!
Sie entwickeln sich zu sehr in die Breite (Diversifikation),
anstelle in die Tiefe zu gehen (Spezialist).
Sie versuchen überall dabei zu sein und surfen auf
jeder Welle mit (teils auch aus – fälschlicher –
betriebswirtschaftlicher Notwendigkeit)
Unklare Zielgruppendefinition – man ist nicht
„begreifbar“
Unklare Aussagen (Frage: „Was kostet das?“
Antwort: „Das kommt darauf an“.)
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Ursprünge der Markenartikel
Altgeschichte: sumerische Schwerter,
minoische Siegel, und ägyptische, griechische
und römische Tonkrüge
Mittelalter: Haus-, Meister-, Zunft- und
Städtemarken, Güte- und Garantiestempel
19. Jahrhundert: Industrialisierung und
fortschreitende Gewerbefreiheit - Notwendigkeit
Massenerzeugnisse zu individualisieren und sich zu
profilieren
20. Jahrhundert: Die Werbung mit der Marke wird
zum Instrument der Kommunikation mit dem Kunden
und zum wesentlichen Identifikations-Merkmal
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Marken kommunizieren
Lebens-Stil
Assoziationen
Identifizierung
Nutzenaspekte
Wert
Persönlichkeit
Kultur
Herausforderungen: Auflösung der Grenzen zwischen den traditionell
verschiedenen Zielgruppen: Individualisten, Konformisten, Neutrale teilen
sich in immer weitere Untergruppen, die sich manchmal näher stehen
und sich wieder voneinander entfernen (die klassischen Altersgruppen
brechen auf; Geschlechtsunterschiede werden unwichtiger;
„Metrosexuelle“ vs. „alleinerziehende Sex-And-The-City-Power-KarriereFrauen“)
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Treffen mehr als 3 Gründe auf Sie zu?
Produkte werden immer ähnlicher, echte Leistungsvorteile sind selten
Globalisierung der Märkte, starker Wettbewerb
Vielzahl von Konkurrenten
Verdrängungswettbewerb (weil besetzte Märkte)
Verkürzung der Lebenszyklen
Steigende Qualitätsanforderungen und gleichzeitig zunehmende
Preisorientierung der Verbraucher
Kennzeichnung & Unterscheidung notwendig
Differenzierung gegenüber Konkurrenz notwendig
Identifikationsmöglichkeit - USP für Kunden schaffen
Garant der Herkunft
Träger von Produktinformationen (hard & soft)
Transporteur von Qualitätsvorstellungen
Träger von Goodwill
Kommunikationsmittel
Instrument zur Aufrechterhaltung eines bestimmten Preisniveaus
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Ziel und Voraussetzungen der Marke
Ziele:
nachhaltigen Markterfolg des eigenen Unternehmens sicherstellen
klare Abgrenzung von der Konkurrenz (um nicht in reinen Preis- und
Konditionenwettbewerb zu kommen)
Voraussetzungen:
rechtlicher Schutz
Kommunikation an die (relevante) Öffentlichkeit
Zurverfügungsstellung der Marke (B2C via Handel, B2B via Großhandel,
Distributor oder direkt)
Die heutigen Herausforderungen der Markenführung sind zusätzlich
geprägt durch das Tempo der Entwicklung und die zunehmende
Komplexität der Märkte.
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Trends
Verschwimmen der Bereiche B2C und B2B
Steigende Markengläubigkeit, bei gleichzeitig geringer werdender
Markentreue - Erlebnisorientierung
Inflation kommunikativer Maßnahmen und zunehmende
Internationalisierung des Wettbewerbs
Wichtigkeit der Marke steigt
Zunehmende Anzahl von Produktinnovationen, bei steigenden
Flopraten (die meist NICHT durch das Produkt begründet sind)
Zunehmende Konzentration im Handel – Handelsmarken & private
labels
Kürzere Produktlebenszyklen – daher raschere Kommunikation und
Identifikation der Kunden fast schon ein MUSS
Retro-Marken
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Marke und Österreich
Österreich ist kein Markenland –
Die Wichtigkeit der Marke wird
vielfach unterschätzt
Markenbewusstsein (bei den 6 bis 14 Jährigen)
Die Marke spielt für mich beim Kauf eine
wesentliche Rolle
Sportschuhe
Taschen, Rucksäcke, Schultaschen
Jeans
Schreibgeräte, Schulsachen
Bekleidung
Handy
Zahnpasta
Spielsachen
Uhren
Fahrrad
Haarshampoo
Duschgel
Markenbewusstsein in Österreich
Marke ist wichtig für die Kaufentscheidung
Marke ist wichtig für die Kaufentscheidung
60%
54%
50%
46%
44%
52%
41%
40%
28%
32%
25%
27%
1998 2003
12% 34%
14-29 30-39 40-49 50-59 60+
40% 39% 38% 36% 34%
Quelle: Gallup 2003
ABER
aber:
2001 2002 2003
Marken werden immer ähnlicher, man kann zwischen 2
Marken zur billigeren greifen
39%
44%
50%
Quelle: IMAS 2003, 8.000 Befragte
Quelle: how2e-commerce.com; [email protected] 2002
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Wie kann die Marke und helfen bei?
Direkter/indirekter
Mitbewerber & deren
Entwicklung
Einstiegswiderstand bei
neuen Kunden
Markteintrittsbarrieren;
Vertriebskanäle besetzen können;
Bekanntheitsgrad;
Die Erfüllung der Kaufmotive
Kunden und
deren
Entwicklung
Lieferanten
Die Nutzenstiftung
beim Kunden
Geht das mit den bestehenden
Lieferanten
„Schubladen beim
Kunden“
Interne Hürden
Positionierung und Gefahr der
Fehlpositionierung;
Image im Spannungsfeld zwischen Unternehmen,
Marke, Produkten und deren Anwendungen
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Führung & Verhalten;
Mitarbeiter; Ressourcen; etc.
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Die Entstehung des Markenwertes
Vertrautheit & Bekanntheit
inhaltliche Assoziationen, die mit der Marke verbunden sind
kultureller Stellenwert in einer Gesellschaft
Eindeutigkeit der Vorstellungen, die mit Marke verbunden sind
psychologische und identitätsstiftende Funktion
Konsumenten entfernen sich zunehmend vom reinen Nutzwert des
Produkts, da objektive Qualitätsunterschiede
ja ohnehin kaum mehr erkennbar sind.
„wenn die objektiven Vorteile
von konkurrierenden Produkten geringer werden,
bleiben zur Unterscheidung von Marken
nur subjektive Merkmale“
(Black, „Power Brands“, 2001)
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Oft fehlende Positionierung
Jede Marktleistung besitzt aus der Sicht des Kunden eine Position im
Markt, ob mit oder ohne gezielte Positionisierungsbemühungen.
Die richtige Schublade finden
Und dort ganz oben liegen !!!
Who the X is our customer?
Welche sind die Kaufmotive & -kriterien?
Welche Leistungen müssen und sollen angeboten
werden?
Welche Positionen müssen und sollen gegenüber dem
Wettbewerb eingenommen werden?
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Positioning
Besetzen einer strategischen Nische
Einbeziehung einer neuen Eigenschaftsdimension
Schaffung eines (psychologischen) Zusatznutzens
Kraft
weiß
bunt
Schonung
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Die Marke (er-)kennen Sie.
Kennen Sie aber auch den Slogan?
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1888 Trink Coca-Cola - köstlich und erfrischend
1976
1985
1989
1993
1999
2000
2001
2004
2006
2007
Coke macht mehr draus
Coca-Cola is it
You can't beat the feeling
Always Coca-Cola
Enjoy the real thing
Coca-Cola enjoy
Life tastes good!
Make it real
We all speak football
Live on the Coke side of life
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KANO-Faktoren
(wie fühlt sich der Kunde?)
HygieneFaktoren
Vorhandensein wird
vorausgesetzt.
Erfüllung führt NICHT zu
Zufriedenheit.
Nicht-Erfüllung führt zu
Verärgerung.
LeistungsFaktoren
Werden im Vergleich zu
anderen Angeboten
bewertet.
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BegeisterungsFaktoren
Machen Kunden zu Fans.
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Bermuda-Dreieck
Kult-Status
möglich?
Erlebnis?
Preis/Qualität?
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Der Weg zum Markt-Erfolg
share of mind
share of voice
share of market
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Kernfragen in der Kommunikation
Was soll gesendet werden?
(Die Botschaft; die „message“)
Was wird vom Zielpublikum
aufgenommen, entschlüsselt
und interpretiert?
Wie wird das transportiert? (Medien,
Multiplikatoren, Art & Weise)
Was macht der Empfänger mit der Botschaft?
Glaubwürdigkeit der Botschaft
OIKOENIKOS
Was bewirkt die Botschaft schlussendlich?
kommunizierte Inhalte vs. konkretes Erleben
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Ein echtes Marketing-Genie ...
Es kommt nicht darauf an,
wie man sich sieht,
sondern darauf,
wie man gesehen wird.
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Danke!
Welche Fragen darf ich Ihnen gleich beantworten?
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