Der Mediamarkt 2017

Analog zur Mediennutzung entwickelt sich auch der Werbemarkt äußerst dynamisch. Die
Branche ist im ständigen Umbruch. Bestehende Strukturen und Silos werden neu überdacht
und aufgebrochen. So verändert sich zum Beispiel, wie wir innerhalb der Agentur, aber auch
mit anderen Agenturen und unseren Kunden zusammenarbeiten: In der heutigen Zeit sind
kurze statt lange Planungszyklen, flexible statt starre Strukturen, kleine Experimente statt
große Projekte und funktionsübergreifende statt siloorientierte Zusammenarbeit der Schlüssel
zum Erfolg.
Wir planen immer mehr Devices und neue Technologien: Beacon, Wearables wie die Apple
Watch oder reichweitenstarke Optionen wie Digital OOH und Smart TV. Es gibt immer mehr
Vernetzungsmöglichkeiten zwischen verschiedenen digitalen Devices sowie zwischen
digitalen und klassischen Medien.
„Alles ist digital. Und mobil. Die Menge an digitalen und
vernetzten Devices nimmt stetig zu, die Anzahl an Content auch.
Die Mediennutzung ist hochindividualisiert und viel mobiler
als früher. Aufmerksamkeit wird ein immer wertvolleres Gut,
Relevanz wird zu ihrer Währung. Kommunikation und
Werbung müssen über alle Kanäle und Marketing-Abteilungen
hinweg Verbraucher-zentrisch ausgerichtet sein, um zu
wirken.“
CEO Initiative
Die zunehmende Vernetzung von Media und anderen Bereichen der Kommunikation bewirkt
Umbrüche in der Branche: Während wir früher Werbeplätze für unsere Kunden buchten,
entwerfen wir nun auch Kommunikationskonzepte auf Basis einer bestehenden kreativen
Kampagnenidee. Dies ist insbesondere bei solchen Kampagnen essentiell, die auch über
Kanäle wie Social, Influencer Marketing oder SEA/SEO ihre Zielgruppen erreichen.
Diese Veränderungen sind längerfristige und kontinuierliche Prozesse, die die Media-Branche
noch über Jahre hinweg beschäftigen werden. Für die nächsten Monate kristallisieren sich
jedoch Trends heraus, die Teil des Wandels sind, durch die stetige Transformation ausgelöst
wurden und/oder sie weiter vorantreiben. Dazu zählen wir den Ausbau von Customer
www.initiative-media.de
Intelligence, insbesondere in den Bereichen Programmatic, Digital OOH und Addressable
TV, sowie Moment Marketing, Conversational Commerce und neue Entwicklungen in den
Mixed Reality Bereichen (AR und VR).
„Wenngleich wir als Agentur kritisch das Für und Wider
einzelner Trends diskutieren: Wir leben und arbeiten in sehr
spannenden Zeiten, in denen wir alle die Chance haben, neue
Wege im Marketing und in der Kommunikation zu gehen und
so den Konsumenten für unsere Marken zu begeistern.“
COO Initiative
29.439
+0,3%
29.526
+2,3%
30.210
31.249
+3,4%
14,7%
1,2%
10,3%
0,4%
8,7%
5,5%
44,1%
45,4%
17,1%
15,6%
1,4%
12,7%
0,3%
8,4%
5,0%
1,4%
12,1%
0,4%
9,7%
5,2%
1,3%
11,8%
0,3%
10,0%
5,3%
15,2%
1,3%
11,3%
0,4%
9,8%
5,2%
38,4%
39,1%
40,8%
42,5%
Kino
33.451
14,7%
1,3%
10,9%
0,5%
9,5%
5,2%
18,3%
Online
+4,1%
9,3%
4,4%
11,3%
3,7%
Radio
32.144
9,7%
4,2%
11,3%
3,7%
TV
+2,9%
10,2%
4,1%
10,9%
4,0%
PZ
FZ
TZ
Plakat
DM
Quelle: Nielsen Media Research – brutto / Die Angaben beziehen sich auf Veränderungen in %-Punkten.
Die Spendings für die vergangenen Jahre zeigen ein kontinuierliches Wachstum des
Gesamtwerbemarkts. Bemerkenswert ist der kontinuierlich wachsende prozentuale Anteil von
TV.
Vor allem die Printmedien haben innerhalb der letzten fünf Jahre Marktanteile verloren: PZ
mussten einen Verlust von 2,3pp hinnehmen, TZ von 3,6pp und Direkt Mailings von 2,1pp.
Online konnte über die vergangenen fünf Jahre zwar nur um 0,4pp wachsen und hat seit 2013
sogar leicht rückläufige Anteile. Die gesunkenen Zahlen im Online hängen mit einer
Verschiebung von Budgets zu programmatisch eingekauften Werbemitteln, Search und Social
Media zusammen. Diese werden nicht an Nielsen gemeldet und sind folglich hier nicht
ausweisbar.
9%
8%
7%
5%
5%
4%
1%
5%
5%
0%
-1% -2%
-5% -5%
2015 vs 2016
Forecast 2017
Quelle: Nielsen Media Research Werbetrend, 2015 vs 2016
Der deutsche Werbemarkt hat sich auch 2016 positiv entwickelt. Von dem Aufwärtstrend
profitieren fast alle Gattungen bis auf Online und PZ. Der Rücklauf in den von Nielsen
dokumentierten Online-Investments zeigt nur einen Teil der Gattungsentwicklung. Die
Investitionen via Google, Facebook, etc. sind nicht berücksichtigt. Zudem gibt es
Verschiebungen von Desktop Werbung hin zu Mobile. Mobile ist das Medium mit der
stärksten Wachstumsrate in 2016 (+72 % im Vergleich zu 2015) allerdings auf einem noch
bescheidenen absoluten Niveau von 0,5 Milliarden Euro Werbeausgaben.
TV, Radio und OOH konnten deutlich zulegen. Der positive Gesamt-Trend lässt sich durch
die steigenden Spendings im Bereich Handel und schnelldrehender Konsumgüter erklären, die
in ihrer Strategie diese Gattungen zur Kaufaktivierung nutzen. Ein EM- bzw. Olympia-Effekt
insbesondere auf die TV-Ausgaben zeigt sich nicht.
Sogar Zeitungen stehen in der Bruttostatistik mit einem deutlichen Plus – möglicherweise
schon erste Erfolge neuer nationaler Vermarktungsansätze. Dagegen zeigen sich im Bereich
PZ weiterhin sinkende Investments.
8%
7%
5%
3%
2%
1%
-1%
2% 2%
0%
3%
1%
-3%
-6%
Brutto-Preis-Inflation
Netto-Preis-Inflation
Quelle: AgF / GfK Daten Jan – 27.06.2016, E 14+, MA Presse, MA Radio, eigene Erhebungen
Obwohl alle TV-Sender weiterhin Bruttopreiserhöhungen durchsetzen können, sind die
Kundenkosten nicht im gleichen Maße gestiegen. Der Konkurrenzdruck insbesondere im
Bereich Spartensender ist weiterhin groß.
Zusätzlich haben die großen Sender durch ihre Venture-Angebote dazu beigetragen, dass sich
die Brutto-Netto-Schere weiter geöffnet hat.
Im PZ-Bereich stellen wir weiterhin großen Verhandlungsspielraum fest. Fast alle Anbieter
gewähren schon bei geringen Investments Konditionen deutlich über der tariflichen Staffel
oder schaffen diese gleich ganz ab, so dass eigentlich jede Buchung preislich individuell
verhandelt wird. Wie sich der TZ-Bereich hinsichtlich von Tarifdaten und Konditionengefüge
entwickelt, bleibt abzuwarten vor dem Hintergrund von Score, dem neuen nationalen TZVermarkter. Es sind jedoch im Vergleich zum PZ-Bereich weniger gravierende Tendenzen zu
vermerken.
Auch im Bereich Radio entwickelt sich der Trend für unsere Kunden positiv, es zeichnen sich
größere Verhandlungsspielräume ab – zumal auch mit Online Audio eine weitere Gattung im
Wettbewerb um Audio Investments mitmischt.
Im Online-Segment sehen wir eine starke Brutto-Preissteigerung bei Premiumwerbemitteln
und -platzierungen im Bewegtbildbereich. Diese konnten nur bedingt durch Verhandlungen
kompensiert werden.
Programmatic Buying entwickelt sich dynamisch, was aber nicht immer zu niedrigeren
Preisen führt. Durch die steigende Nachfrage oder fehleingeschätzte, zu hohe Gebote kann es
durchaus auch zu höheren eTKPs kommen.
Trotz Trends wie Digitalisierung, soziale Vernetzung und Mobile ist der Otto-NormalVerbraucher auch weiterhin über klassische Medien erreichbar und wird es auch noch lange
sein. Allerdings haben diese Entwicklungen die Mediennutzung stark verändert. Besonders
bei First Movern in Großstädten nimmt die individuelle Nutzung von Medien deutlich zu.
Smartphones und Tablets sind heute fest in den Alltag vieler Zielgruppen integriert. Dies
ermöglicht eine besonders personalisierte Ansprache, bringt aber gleichzeitig neue Aufgaben
mit: Webseiten, die mobile-optimiert sind und ein solides, mobiles Suchmaschinenmarketing
sind zu Hygienefaktoren für solide Online-Auftritte geworden.
208
220
173
83
23
23
19
22
24
187
107
2015
2010
35
Gesamt 2015: 566 Minuten
Gesamt 2010: 581 Minuten
6
6
6
5
43%
33%
44%
80%
86%
74%
79%
73%
2015
2010
18%
21%
16%
25%
6%
11%
4%
4%
Quelle: ARD/ZDF-Studie Massenkommunikation 2010/2015
Trotz einer Vervielfachung des Online-Angebots nahm die Reichweite der traditionellen
Medien TV, Radio und Print bis 2015 nur leicht ab. Die Reichweite des Internets stieg
innerhalb der letzten 5 Jahre exponentiell von 43% auf 73%. Die tägliche Internetnutzung
intensiviert sich, die traditionellen Medien werden hingegen weniger genutzt.
Insgesamt ist trotz steigenden Medienangebots die tägliche Mediennutzung rückläufig (566
Minuten in 2015 vs. 581 Minuten in 2010). Jedoch wurde die mobile Internetnutzung in den
aktuellen Zahlen von ARD/ZDF nicht explizit mitabgefragt. Bei Berücksichtigung dieser
würden wir aufgrund der steigenden Verbreitung von Smartphones und des mobilen Internets
für das Jahr 2015 ein deutlich anderes Bild erwarten.
Die knapp 10 Stunden Mediennutzung am Tag sind nur durch eine parallele Verwendung zu
erklären. Ein derartiges Nutzungsverhalten dokumentiert auch unsere aktuelle Studie
MyScreens: 71% der TV- und Internetnutzer im Alter von 14-59 Jahren verwenden während
des Fernsehens auch ein Smartphone, Tablet, Laptop oder PC.
240
181
183
187
144
137
191
268
TV
173
123
95
9
14
28
43
27
Radio
Tageszeitung
Internet
Quelle: ARD Studie Massenkommunikation 2010/ 2015
Bei jungen Zielgruppen hat das Internet TV bereits überholt, verliert allerdings bei älteren
Personengruppen zu Gunsten von TV.
Radio erfreut sich einer treuen Hörerschaft jenseits der 30 Jahre.
Tageszeitungen haben es zunehmend schwer, sich in den Alltag junger Zielgruppen zu
integrieren.
Je jünger die Zielgruppe der Kampagne, desto radikaler empfehlen wir die Verlagerung zu
neuen Kommunikationsansätzen in digitalen Kanälen.
Im Folgenden gehen wir vor allem auf die Kanäle ein, in denen wir die relevantesten
Entwicklungen sehen.
„Ich arbeite seit 18 Jahren in der TV-Planung und
nüchtern betrachtet ist nichts so konstant wie der Druck und die
Geschwindigkeit, mit der sich Agenturen anpassen müssen.
Das ist die Normalität. Ein verändertes Nutzungsverhalten
oder die Frage wie programmatisch die Zukunft von statten
geht, sind daher nichts, was uns beunruhigen sollte. Die
Frage ist immer, was der richtige Weg für unsere Kunden ist.
Heute führen wird TV und Online zu einer
konvergenten TV Planung zusammen. Wenn morgen das
Portfolio der TV Planung um DOOH erweitert wird oder wenn
Amazon und Google wirklich die Zukunft des Fernsehens sind,
dann passen wir uns dem an.“
Director TV Department
Eine der größten Herausforderung für TV-Sender ist längst nicht mehr nur die
Fragmentierung der Senderlandschaft, sondern eine seit Jahren zunehmende Verlagerung des
Bewegtbildkonsums ins Internet.
Aktuell bewegen sich die Umsätze aus Abonnements von Streaming-Diensten jedoch noch
auf einem deutlich anderen Level als TV Werbespendings.
449
Zum Vergleich: TV-Spendings in
Deutschland 2015: 14,2 Mrd. €
357
Verteilung in %
287
124
163
237
200
S-VoD
DtO
78
T-VoD
Quelle: Werte für Deutschland / ab 2014 Prognose / Goldmedia
S-VoD = Streaming: Netflix, snap, Watchever etc; DtO = Demand to Order = Kauf der Datei: itunes, Amazon etc.; T-VoD =
Transaktions VoD = Mieten eines einzelnen Films: Videoload, Maxdome, iTunes etc.
72
50
42
21
15
3
53
45
23
18
3
Online-Video (netto) gesamt
TV-Sendungen zeitversetzt
TV-Sendungen auf Facebook
Video-Streamingdienste (z.B. Netflix)
Videos auf Facebook
57
47
28
21
20
9
5
65
59
50
28
25
20
8 10
59
48
6
29
24 24
12
12
37
34
32
29
18
17
7
Live Fernsehen im Internet
Mediatheken der TV-Sender
Videoportale (z.B. Youtube, MyVideo, Clipfish)
Videopodcasts
Quelle: Media Perspektiven 9/2015, ARD/ZDF-Onlinestudie 2016. Basis bis 2009: deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren, ab 2010: deutschsprachige
Onlinenutzer ab 14 Jahren
Bewegtbildkonsum ist bei den Nutzern sehr beliebt geworden und Medienanbieter folgen
diesem Trend mit der Schaffung neuer Angeboten auch jenseits von YouTube.
Entsprechend verlagert sich der Bewegtbildkonsum zunehmend auf Social Media Kanäle wie
YouTube oder Facebook.
Die TV-Sender treiben diese Entwicklung teils selbst durch die Bereitstellung ihrer Inhalte im
Netz.
„Der Mix aus UKW und Online ermöglicht mit der neuen
Konvergenzwährung ma Audio eine konvergente
Kampagnenplanung, die die wichtigsten Anforderungen von
Werbetreibenden erfüllt: maximale Reichweite und präzise
Ansprache der Zielgruppe. Die digitalen Kanäle sind fester
Bestandteil jeder Radioplanung und die Relevanz der OnlineAudio-Formate nimmt stetig zu. Durch die Kombination von
Digitalradio und klassischem Radio können wir dem am Abend
abfallenden Nutzungsgrad entgegenwirken und jüngere und
onlineaffinere Zielgruppen erschließen.“
Director Geo Solutions
54
53
52
51
51
48
29
24
23 25
21
16
16
16
7
Parabol Antenne
24
23
5
Haus/Dachantenne
1414
17
5
21
1515
5
Kabelanschluss
23
15
Geräteantenne
7 15 5
5
Internet*
6
Handy/ Smartphone
Quelle: Statista auf Basis VuMA, Basis: Dt. Bevölkerung ab 14 Jahren
* nur bis 2015 abgefragt
Die Radionutzung über UKW ist auf einem absteigenden Ast. Musik hören bleibt aber gerade
bei jüngeren Zielgruppen hochrelevant und wird allenfalls substituiert.
51
51
Audio online (netto) gesamt
Musik-Streamingdienste
Musikdateien aus dem Internet
Andere Audiodateien
54
54
64
60
Radiosendungen zeitversetzt
Musikportale
Audio-Podcasts
Quelle: Statista auf Basis VuMA; Basis: Dt. Bevölkerung ab 14 Jahre
Die Nutzung von Musik-Streamingdiensten hat sich innerhalb der letzten drei Jahre von 7%
auf 19% fast verdreifacht.
BADEZIMMER
AUTO
FRÜHSTÜCK
U- & S-BAHN
UNI & SPORT
ZU HAUSE
ARBEIT
AUTO
AM POS
WÄHREND DES SURFENS
@HOME
Quelle: Media Perspektiven 9/2015, ARD/ZDF-Onlinestudie 2015
Basis bis 2009: deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren, ab 2010: deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren
Darstellung entsprechen nicht den Reichweiten, nur die Verteilung über den Tag ist bildlich dargestellt
Digitales Radio wird anders genutzt als UKW Radio: Im digitalen Bereich verschwindet die
klassische Drivetime, die Nutzungszeiten verteilen sich gleichmäßiger über den Tag.
Nichtsdestotrotz erreicht Online-Audio aktuell bei Weitem nicht die Reichweiten von UKW.
Als erste Gattung geht das Medium Radio mit einer Konvergenzwährung in den Markt.
Dadurch können Radioreichweiten über alle On- und Offline-Empfangswege planerisch
abgebildet werden. Auf dieser Basis können wir das Potential konvergenter Audiokampagnen
für die Kommunikation unserer Kunden verlässlich bewerten.
„ Zukünftig eröffnen sich neue Möglichkeiten der
kanalübergreifenden Ansprache von Zielgruppen – und dies über
verschiedene Plattformen und Wege.
Mit Hilfe von Programmatic Planning können wir zum
Beispiel sicherstellen, Nutzer auf allen Stationen ihrer
Journey abzuholen. Zudem werden die Möglichkeiten für
kanalübergreifendes Storytelling größer: Nutzer, die vor
einem digitalen Plakat stehen, können beispielsweise in
Echtzeit weiterführende Informationen auf ihr Smartphone
erhalten und bei Interaktion nochmals zuhause auf dem
SmartTV oder Tablet erinnert werden. Daher wird auch
Programmatic das Zusammenwachsen aller Kanäle und dessen
Digitalisierung treiben und umgekehrt.“
Director Digital Supervision
Grundsätzlich sehen wir, dass die Technologien immer ausgefeilter werden. Bald wird es
noch treffgenauer möglich sein, device-übergreifend zu messen und Nutzer anzusprechen, die
einen TV Spot gesehen oder auch nicht gesehen haben.
Über allem steht dabei das Verschmelzen der einzelnen Kanäle. Die gemeinsame
Bewegtbildwährung der AGF macht aktuell große Fortschritte. Wir gehen aktuell allerdings
davon aus, dass die Möglichkeit einer gemeinsamen Planung frühestens 2018 bestehen wird.
Dies ändert jedoch nichts an den immer neuen Möglichkeiten der Zielgruppenaussteuerung gerade im TV Bereich:
Jedes Jahr sind mehr TV-Geräte digital ansteuerbar. Damit wächst nicht nur das Potenzial,
sondern auch die Attraktivität. Addressable TV, also die Verknüpfung des „großen Screens“
mit Targetingoptionen wird in 2017 große Aufmerksamkeit bekommen – ebenso wie die
Zurückführung in Digital – also z.B. die Frage, welche konkreten Effekte ein TV Spot auf
den Abverkauf hat.
56,3
64,4
62,1
67,1
71,9
71,6
72,4
75,8
75,7
77,9
76,3
Quelle: AGOF internet facts (WNK; 2006-2010 jew. Welle III, ab 2011 jew. Welle 11), 2010: Erweiterung der Grundgesamtheit durch deutschsprachige „Nicht Bundesbürger““.
2013: Erweiterung der Grundgesamtheit um 10-13-Jährige
Insgesamt bleibt die Internetnutzung in 2016 in etwa auf dem Niveau des Vorjahres –rund
drei Viertel aller Deutschen nutzen dieses Medium.
98
98
94
88
76
78
94
72
56
56
59
30
2006
2015
2016
Quelle: AGOF internet facts (WNK; 2006-2010 jew. Welle III, ab 2011 jew. Welle 11), 2010: Erweiterung der Grundgesamtheit durch deutschsprachige „Nicht
Bundesbürger“; 2013: Erweiterung der Grundgesamtheit um 10-13-Jährige
Auch wenn die Älteren in der Nutzung deutlich nachziehen, bleibt das Internet strukturell ein
junges Medium – mit einer annähernden Vollpenetration bei den 14-29-Jährigen.
„Die Lücke zwischen den (noch) überschaubaren Ausgaben für
Mobile Marketing und der Nutzung von Smartphones ist
immer noch enorm, ein Schließungsprozess findet aber
kontinuierlich statt. Vor allem Werbeformate, die den
Nutzer nicht im Verhaltensfluss unterbrechen und einen
kontextuellen Sinn ergeben, steigern die Akzeptanz.
Aufdringliche Formate ohne erkennbaren Mehrwert werden
auf dem wohl persönlichsten aller Kanäle, dem Smartphone,
zeitnah aussterben. Zum Glück.“
Head of Mobile (DACH)
85%
77%
69%
65%
52%
43%
34%
23%
17%
11%
57%
49%
44%
37%
29%
20%
14%
25%
3%
2011
2012
2013
2014
2015
27%
20%
13%
8%
5%
2016
Quelle: Best for Planning; AWA; Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre *Handy, Smartphone oder Tablet-PC
Die mobile Internetnutzung hat bei den jungen Menschen mittlerweile die stationäre Nutzung
überholt.
Neue mobile Technologien eröffnen neue Möglichkeiten der Kundenansprache, sei es über
Mobile Video Streaming, Realtime Gaming oder Services im Bereich der Navigation im
Auto.
(Noch) sind Smartphones ein sehr „junges“ Phänomen: Ältere Menschen nutzen das
Smartphone deutlich weniger (nur 27% der über 50-Jährigen).
Die Bedeutung von Mobile zeigt sich auch in den Werbeausgaben. Die
Bruttowerbeinvestitionen sind zwar noch verhältnismäßig gering, aber über alle Branchen
hinweg zeigen sich hohe Wachstumsraten. In manchen Wirtschaftsbereichen stiegen die
Investitionen sogar um 50%.
„„Derzeit sehen wir einen starken Trend hin
zu Live-Videos. Egal ob auf Facebook, Snapchat oder
Instagram, jeder - egal ob Promi, Marke oder Privatperson –
kann sich per Live-Video präsentieren. Dies verdeutlicht
einerseits eine hohe Aktualität und transportiert gleichzeitig
tagesaktuelle Mehrwerte für die Zuschauer, die auf der
Suche sind nach persönlichen Mehrwerten abseits von
plakativer Werbung. An einer guten Content Marketing
Strategie mit spannenden Inhalten kommt also dieser Tage
keine Marke mehr dran vorbei.“
Group Head Social Media
94
85
79
77
59
26
35
35
18
30
29
23 24
8
Total
Täglich
Quelle: UM Wave 9, 2016; Basus: Internetnutzer 16-54 Jahre
YouTube, WhatsApp und Facebook sind nach wie vor die Spitzenreiter der Social Media
Plattformen. Während die Reichweite von Facebook jedoch seit 2014 stagniert (-0,2%),
verzeichnen andere – deutlich „jüngere“ und visuellere - Plattformen hohe Wachstumsraten:
So wuchs Instagram seitdem um 18%, Snapchat um 35% und Pinterest sogar um 50%.
„Suchmaschinen entwickeln sich immer mehr zu User-IntentMaschinen. Der Kontext der Suche spielt eine zunehmend
wichtige Rolle in der User-Ansprache: Endgerät, Uhrzeit,
Standort und welche Inhalte User konsumiert haben (etc.),
müssen alle in der Ansprache berücksichtigt werden. User
werden zukünftig viel persönlicher angesprochen werden
müssen, damit sie bereitgestellten Content entdecken und
auch konsumieren wollen.“
Director Search
2.835
2.162
141
372
231
584
792
998
1.109
2.095
1.216
Quelle: Statista (Google; Internet Live Stats (2000-2012); comScore; Statistic Brain Research Institute (2013-2015))
Die überwiegende Nutzung der Suchmaschine findet auf mobilen Endgeräten statt. Search
bietet deshalb aktuell schon die Möglichkeit einzelne User anzusprechen.
Zukünftig wird das Thema Voice Search einen weiteren persönlichen Aspekt hinzufügen.
40
Klicks
TV-GRP
35
Klicks
25
20
15
10
5
0
Quelle: Anonymisierte, eigene Erhebung
Tag
TV-GRP
30
Durch SEA bietet sich die Möglichkeit, die Zielgruppe genau dann anzusprechen, wenn sie
aktiv nach Produkten, Services oder Informationen sucht. SEA gewinnt zunehmend an
Bedeutung und wird gerne in Kombination mit anderen Medien, z.B. TV, eingesetzt.
Search ist einer der ersten Kanäle, die die Response aus klassischen Medien erntet.
„Endlich wird eine qualitativ zufriedenstellende
Technologie bezahlbar. Wir werden in den nächsten
Jahren ein starkes Wachstum an digitalen OOH Flächen
erleben. Das Potenzial liegt in den digitalen Screens–
und optimierter Kampagnensteuerung.“
Managing Partner
Sonstiges
City-Light-Säule
Mega-Lights
Ganzstelle
Allgemeinstelle
City-Light-Poster
Großfläche
Quelle: It Works, SDAW, Januar 2017; Inklusive ML Select, sowie Leuchtsäulen welche als VI vermarktet werdenVI vermarktet werden
Insgesamt wird die Anzahl der Plakatstellen 2017 leicht zurückgehen (-2,4%). Gleichzeitig
beobachten wir die Aufrüstung zu hochwertigeren Werbeträgern – immer mehr Stelen werden
mit Wifi und/ oder Beacons ausgestattet.
Vielerorts entstehen neue digitale Flächen mit aufmerksamkeitsstarken Platzierungen. Ein
hoher Verhandlungsaufwand und die rechtlichen Rahmenbedingungen verlangsamen leider
seit Jahren diese Entwicklung.
Außerdem wird an einer optimierten Zielgruppensteuerung gearbeitet, um Streuverluste
weiter zu minimieren - z.B. in Form von Buchungen nach Tageszeiten und Einblendungen je
nach Rezipient.
Diese Entwicklung gewinnt eine zusätzliche Dynamik, wenn es gelingt, die Vorteile von
mobilen digitalen Kommunikationskanälen und DOOH zu verbinden.
Programmatic Planning etabliert sich auch im DOOH Bereich zunehmend und wird dem
Markt zukünftig Wachstum beschweren.
“Im Gesamt-Printmarkt sinken die Auflagen. Die Verlage
bauen ihre Reichweiten auf digitalen Plattformen aus und
setzen außerdem vermehrt auf Markenbildungsstrategien. So
werden nicht selten aus reinen Printtiteln crossmediale,
interaktive Angebote mit Line und Brand Extensions wie
Events, Pop-up Stores usw. Daraus ergeben sich auch für
Werbetreibende neue und spannende Möglichkeiten, u.a.
für Partnerschaften und kanalübergreifende
Werbeformate.”
Director Client Service
1.439
1.511
1.569
108,7
108,2
104,5
1.587
1.595
100,7
97,5
3.683
12
Verkaufte Auflage (in Mio)
Anzahl Publikationen
3.757
3.800
3.824
12,2
11,8
11,2
Verkaufte Auflage (in Mio)
3.893
10,9
Anzahl Publikationen
0
1.407
351
1.293
347
313
19,95
10,4
19,4
18,8
Verkaufte Auflage (in Mio)
325
16,8
324
15,3
2016
2011
92
88
Verlage als Herausgeber
Quelle: Statista (IVW) & BVDA
Während die verkaufte Auflage der Publikumszeitschriften von Jahr zu Jahr sinkt, hält sich
eine konstante bis leicht steigende Anzahl an Titeln am Markt.
Fachzeitschriften sind ebenfalls leicht rückläufig in der Auflage und leicht steigend in der
Anzahl der erhältlichen Publikationen.
Der Grund ist aus unserer Sicht eine verstärkte Fragmentierung zu einzelnen
Themenbereichen, die auch bei anderen Medien zu beobachten ist – jedem seine eigene
Zeitschrift. Im Printbereich ist diese Strategie aktuell leider nicht so schnell und kostengünstig
umsetzbar wie im digitalen Bereich.
Auch die Tageszeitungen kämpfen gegen sinkende Auflagen und Reichweiten und müssen
sich mehr und mehr gegen die Konkurrenz im digitalen Markt behaupten. Crossmediale
Angebote der Zeitungshäuser werden deswegen mehr, die Zeitungen positionieren sich als
Medienmarke über die verschiedenen Kanäle. Die Erweiterung der Angebote von reinen
Offline-Möglichkeiten hin zur Vernetzung mit Online und Mobile ist ein wichtiger und
notwendiger Schritt. Jeder zweite liest Zeitung bereits digital – besonders für die jüngeren
Zielgruppen ist das digitale Angebot von höchster Bedeutung.
„Dass der Prospekt für den Handel weiterhin unverzichtbar ist,
zeigen unsere ständigen Umsatz-/ Kassenbefragungs-Analysen.
Wir sehen in den Kampagnenwochen eine starke
Frequenzsteigerung und einen Anstieg des Umsatzes im
Vergleich zu werbefreien Wochen. Die Herausforderung ist,
durch Geo-Marketing /-Analysen das optimale Werbegebiet
zu definieren und die bestmöglichen Werbeträger für jede
Region und die Zielgruppenansprache auszuwählen.“
Director Geo Solutions
0,2
0,2
4,3
3,4
2011
3,5
2,8
2016
15,7
14,9
0,5
1,5
1,1
3,1
20,6
19,0
0,0
0,0
4,6
3,5
Quelle: Nielsen Media Research (brutto)
Unadressierte Mailings sind mit Abstand die meist versendete Werbeform. Seit 2010 ging die
Anzahl um 1,6 Mrd. zwar zurück, jedoch sind unadressierte Werbesendungen immer noch
von enormer Bedeutung, vor allem für den Handel. Mit 15,5 Mrd. versendeten Exemplaren
sind Prospekte die am häufigsten eingesetzte DM-Maßnahme. Am wenigsten werden
Warenproben genutzt, auch wenn die Anzahl im Vergleich zum Vorjahr wieder auf 320.589
steigt.
Der Markt der Prospektverteilung hat sich seit der Einführung des gesetzlichen Mindestlohns
sehr stark bereinigt. Die Angebotsvielfalt auf regionaler Ebene ist zurückgegangen. Durch
den Mindestlohn (Lohnsteigerung) und die Überprüfung/ Erfassung der Laufzeiten der
Austräger ist außerdem die Qualität merklich gestiegen.
In der Produktion sind neben der ständigen weiteren Verknüpfung mit dem digitalen Bereich
durch QR-Codes o.ä. auch höhere Druckstandards eine nennenswerte Weiterentwicklung.
Dadurch können verschiedene Formate kostengünstiger produziert und in der Verarbeitung
für die Verteilung zielgenauer umgesetzt werden.
„Erfolgreiches Marketing darf sich nicht von der Begeisterung
über die neuen technischen Möglichkeiten treiben lassen,
sondern muss aus der Nutzer- und Konsumentenperspektive
Relevanz und Mehrwert im Fokus behalten.“
Director Strategy Group
Marken müssen sich die Aufmerksamkeit der Konsumenten mehr denn je verdienen. Mit
starren Strukturen und ohne tiefgreifendes Datenwissen ist das schwer möglich. Wir müssen
agiler werden. Die Herausforderung besteht darin, die Kanäle trotz unterschiedlicher
Zuständigkeiten, Abteilungen und Agenturen so zu orchestrieren, dass eine relevante
Geschichte entsteht.
An diesem Punkt setzt agiles Marketing an, in dessen Zentrum die schnelle Reaktion auf
wechselnde Anforderungen steht. Nur wer versteht, wie Konsumenten denken, fühlen und
handeln und wo sie sich entlang ihrer dynamischen Customer Journey informieren und
inspirieren lassen, wird mit Werbung und Kommunikation langfristig erfolgreich sein.
Marketing muss agiler werden, um näher am Konsumenten zu sein. In diesem Umfeld stehen
die vier wichtigsten Marketing-Trends 2017: Moment Marketing, Customer Intelligence,
Conversational Commerce und Mixed Reality.
Moment Marketing ist einer der Mediatrends, der die Medienbranche im
nächsten Jahr beschäftigen wird. Wenn das Timing nicht stimmt, geht auch die
passendste Werbebotschaft in der Informationsflut unter. Nur wenn wir
dynamisch agieren, schaffen wir es, den Nutzer im richtigen Moment mit
relevanten, also informativen, inspirierenden oder unterhaltenden Inhalten
anzusprechen. Auch wenn dieser Ansatz aktueller denn je ist, so ist das
Besetzen tagesaktueller Trendthemen kein grundlegend neues Phänomen. Die
größte Herausforderung des Moment Marketings liegt zweifellos darin,
aktuelle Trendthemen zu erkennen und auf diese innerhalb kürzester Zeit zu
reagieren. Agiles Marketing erfordert die enge Zusammenarbeit aller
Agenturen und Entscheider, kurze Entscheidungswege und flexible Budgets.
Einen echten Nutzen können Unternehmen aus Daten wie Nutzerverhalten,
Interessen, Werbeaussteuerung, demografische Merkmale, CRM-Daten etc.
nur ziehen, wenn sie die richtigen Informationen herausfiltern und intelligent
kombinieren. Um Abweichungen zwischen Prognosen und tatsächlich
eintretendem Verhalten zu minimieren, die richtigen Nutzer anzusprechen und
deren zukünftiges Verhalten treffsicher zu antizipieren, sind kontinuierlich
neue Entwicklungen gefragt. Die drei wichtigsten sind Programmatic
Advertising, Digital Out-of-Home und Addressable TV. Maschinen und neue
Technologien optimieren aber lediglich vorhandene Daten. Letztlich sind es
Menschen, die diese Daten interpretieren und passende Kommunikations- und
Werbemittel gestalten. Hier gilt es, die eigene Kreativität und die
Möglichkeiten programmatischer Werbung mutig zusammenzuführen und jede
Silodenke zu überwinden.
Digitale Echtzeitkommunikation mit Hilfe künstlicher Intelligenz rückt 2017
in den Mittelpunkt der Kundeninteraktion. Treiber dieser dialogorientierten
Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten sind vor allem
smarte Assistenten und Chatbots. Ein Beispiel für ersteres ist Alexa, Amazons
smarter Assistent, der seit einigen Monaten auf dem deutschen Markt
erhältlich ist. Auch die Integration von Chatbots in die Werbung ist als
ergänzender Kanal innerhalb der Customer Journey zunehmend möglich.
Chatbots sind ein klarer Trend im Marketing und wie gehen davon aus, dass
sich smarte Assistenten und Chatbots langfristig etablieren werden. Allerdings
gilt es abzuwarten, wie sehr Datenschutz- und Privatsphäre-Bedenken der
deutschen Konsumenten die Verbreitung in den nächsten Monaten hemmen
werden. Darüber hinaus werden Chatbots sicher nicht den persönlichen
Service ersetzen können, da die Technologie noch nicht so weit ist und es
immer Kunden geben wird, die den menschlichen Ansprechpartner
bevorzugen.
2017 wollen Konsumenten das Beste aus allen Welten. Sie erwarten, dass
Marken ihnen die Vorzüge der physischen und virtuellen Welt ebenso bieten,
wie Benefits der Vergangenheit und Zukunft. In noch nie dagewesener Weise
wird Technologie durch Künstliche Intelligenz (KI), Virtual Reality (VR) und
Augmented Reality (AR) die Interaktion mit Kunden in neue, unvorstellbare
Dimensionen katapultieren und digitale und physische Darstellungsebenen
verschmelzen. 2017 wird (noch) ein Jahr des Ausprobierens. Marken
experimentieren, wie sie AR nutzen können, um ihren Kunden eine ähnlich
„immersive“ und „engaging“ Erfahrung bieten zu können wie Pokémon Go es
getan hat. Vor allem die Reisebranche könnte sich die Technik zunutze
machen. Wichtig ist hier, den Mehrwert für die Nutzer im Auge zu behalten.
Auch hinsichtlich Virtual Reality sind rasante Entwicklungen zu beobachten.
Ähnlich wie AR, ist auch VR insbesondere für Marken aus der Reise- und
Konsumgüterbranche interessant: Neue Orte können virtuell erkundet werden,
Produkte erlebt werden, Kleidung angezogen werden. Doch VR wird nicht nur
diese Bereiche prägen. Auch im Gesundheitswesen, in der Produktion, der
Bildung und sogar der Justiz wird VR genutzt, um fundierte Entscheidungen
zu treffen und die Effizienz zu steigern.
Wir sind im IPG Mediabrands Netzwerk hervorragend für die zukünftigen Entwicklungen
aufgestellt und freuen uns darauf, den Markt weiter mit Ihnen gemeinsam zu gestalten.