ELISABETH PESCHKE* Und wenn die kan Almdudler haben, dann

ELISABETH PESCHKE*
Und wenn die kan Almdudler haben, dann geh i
wieder Ham... Werbung in Österreich
zwischen Kräuterlimonade und Mozartwahn.
Betrachtungen und Bemerkenswertes zur Werbung
in Österreich
Ha nincs nekik almdudlerük, akkor hazamegyek
Reklám Ausztriában üdítı- és Mozart-ırület között
Rövid áttekintés az osztrák reklám világáról
Elıadásomban röviden áttekintem az osztrák reklám néhány fontos területét.
Vajon létezik-e tipikus osztrák reklám (úgyanúgy, mint tipikus magyar reklám),
vagy a globalizáció hatására minden egységessé válik?
Mit értünk azalatt, hogy tipikus? Milyen tendenciák, divatirányzatok vannak a
reklámban? (Például a retro, a nosztalgiahullám, valamint a nıkrıl, a nemi szerepekrıl, különbözı foglalkozásokról és a szabadidıs programokról alkotott képek
változásai.) Kitérnék még a gasztronómia szerepére a reklámban, ezenkívül a
szójátékok megjelenésére a plakátokon és a különbözı rejtett üzenetekre.
Bemutatok néhány osztrák reklámot és termékcsomagolást, melyek kitörölhetetlenek az osztrákok emlékezetébıl.
Verschiedenste Bereiche sollen in diesem Vortrag kurz umfasst werden. Gibt
es überhaupt typisch-österreichische (genauso wie typisch-ungarische) Werbung, oder ist im Zuge der Globalisierung bereits alles vereinheitlicht? Woran
denken wir, wenn wir an „typisch“ denken? Welche Tendezen gibt es in der
Werbung (Retro- bzw. Nostalgiewelle, Veränderung des Frauenbilds welche
(gesellschaftlichen) Veränderungen fließen auch in die Werbung ein (zum Beispiel in Bezug auf das aktuelle Frauenbild in der Werbung?) Wie sieht es mit
der Gastronomie aus, und welche Wortspiele auf Plakatwerbung, verstecke
Botschaften etc. gibt es? Gibt es überhaupt noch „originelle“ Werbung, die sich
über Jahre in den Köpfen der Menschen festsetzt, gibt es einen Hang zur NichtVeränderung der gewohnten (Produkt)verpackungen, um eine gewisse
Tradition zu wahren? Und wie können sich Geburtstage berühmter Persönlichkeiten (zum Beispiel Mozart) auf die Werbung und Wirtschaft auswirken?
Zwei, unter vielen Vertretern der Österreichischen Werbung, möchte ich hier
etwas genauer darstellen. Dies sei zum einem die Marke Almdudler, zum anderen, besonders im Jahr 2006 aktuell, Mozart als Marke. Almdudler sei
erwähnt wegen des legendären Werbespruchs und des typisch österreichischem
in der Werbelinie, Mozart wiederum spielt als gigantischer Wirtschaftsfaktor
eine wichtige Rolle.
Almdudler, geht man von den Erzeugern aus, ist eine markante herb-frische
Limonade mit dem Trachtenpärchen als Markenzeichen auf der Flasche und
symbolisiert fast schon ein Stück österreichisches Kulturgut, sozusagen ein
Heimatgefühl zum Trinken. Seit 1957 prickelt diese Limonade in den Flaschen.
*
BGF Külkereskedelmi Fıiskolai Kar, Német tanszéki osztály, osztrák lektor.
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E. PESCHKE: UND WENN DIE KAN ALMDUDLER HABEN...
Erfinder der heimischen Brand war der Wiener Sodawasser- und Limonadenhersteller ERWIN KLEIN: im Jahre 1957 in der Aufbruchsstimmung der
Wirtschaftswunderjahre hatte er die Idee die damals moderne Redewendung
„auf der Alm dudeln” (in der Bedeutung von WAHRIG, 2001: “leise vor sich hin
singen, summen“) in Brauseform zu verpacken und als „Almdudler” zum österreichischen Nationalgetränk zu machen. Aus dieser Redewendung fand er den
Markennamen und ließ also Almdudler als Markennamen schützen und
gemeinsam mit dem Trachtenpärchen auf die Flaschen seiner Kräuterlimonade
drucken. Der Erfolg kann sich sehen lassen: heute kennen immerhin über 90
Prozent1 aller Österreicher die folkloristische Kräuterlimonade; Almdudler ist
eine der beliebtesten und bekanntesten Getränkemarken im Land. Der Durst
der Fans ist groß: über 80 Millionen Liter Almdudler werden pro Jahr
produziert; 14 Prozent des Gesamtabsatzes werden in Auslandsmärkten
abgefüllt und vertrieben. Seit der Erfindung des Kräuter-Softdrinks vor rund
50 Jahren hat sich aber auch einiges in der Werbe-und Produktlinie geändert.
THOMAS KLEIN hat 1986 mit Hilfe seines Teams, sowie einer namhaften
Agentur, den Werbeslogan „Wenn die kan Almdudler hab’n, geh i wieder ham!”
(“Und wenn es hier keinen Almdudler gibt dann gehe ich wieder nach Hause“)
ins Leben gerufen und zum geflügelten Wort gemacht. Der Slogan der in den
80-er Jahren nahezu Kultstatus erreichte und bis heute in aller Munde ist, wird
gerne im übertragenen Sinn verwendet um Unmut oder Unzufriedenheit über
eine bestimmte Situation auszudrücken oder auch den Rückzug aus einer
Situation anzudrohen. Der Trend zur Kräuterlimonade wurde im Laufe der Zeit
neu entdeckt bzw. neu belebt und auch dem Zeitgeist angepasst: Mittlerweile
gibt es Almdudler auch in einer „light”-, „g’spritzt”- und „still”-Version und in
der Kombination mit Bier als „Almradler”. Dieser Trend ist am Getränkemarkt
auch bei vielen anderen Produktanbietern bemerkbar, um dem ernährungsbewußten Trend zu folgen und Limonaden nicht nur als zuckerreichen
Genuss zu präsentieren.
Almdudlers Weg zur Erfolgsmarke war allerdings schwieriger, als es heute
den Anschein hat. In der Einführungsphase war die Ablehnung gegen den
Folkloredrink unglaublich groß. Sowohl die Endverbraucher als auch die Gastronomie lehnten den Almdudler ab. Kritiker meinten damals: „Der Flascheninhalt ist zu groß, die Farbe zu gelb, der Name zu dumm und die Werbung zu
penetrant.”...Zu Beginn der 80-er Jahre gelang Almdudler der Sprung zu einer
dynamischen Marke. Ab 1986 schlug die Marke eine neue Werbelinie ein: weg
vom Folklore-Image hin zum modernen Kultgetränk, die sich auch in den oben
erwähnten Produktveränderungen niederschlägt.
Ein äußerst aktuelles und viel diskutiertes Thema zur Zeit ist die Vermarktung Mozarts. Denn WOLFGANG AMADEUS MOZART, das Wunderkind aus
Salzburg, sorgt für zusätzliche Millioneneinnahmen im Tourismusgeschäft.
Vom fetten Kuchen zum 250. Geburtstag will aber auch der Handel ein großes
Stück.2 Morgens einen Mozart-Drink zur Semmel, zu Mittag dann vielleicht ein
1
2
Quelle: Focus Marktforschung 2005.
Reidinger, 2006.
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BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006
paar Mozart-Knödel vor dem Mozart-Dessert, zur Jause kommt Mozart-Wurst
aufs Brot und bei all dem Schlemmen muss man nur aufpassen, dass man sich
nichts auf das neue Mozart-Shirt patzt. So sieht der Alltag im Mozartjahr 2006
aus, zumindest wenn es nach den Wünschen unzähliger Unternehmen geht, die
auf dem Weg durch das Jubiläumsjahr den einen oder anderen Euro mehr einnehmen wollen.1 – Das „Wunderkind aus Salzburg”, ist derzeit allgegenwärtig
und sein Konterfei ziert in heimischen Supermärkten ganze Regalabteile. Die
Tourismusbranche boomt ganz besonders durch den 250-jährigen Geburtstag
Mozarts. Schätzungen besagen, dass etwa alleine das Land Salzburg am Ende
des Jubiläumsjahres zusätzliche Einnahmen von etwa 50 Millionen Euro verzeichnen wird, in Wien rechnet man mit Zuwächsen in einer ähnlichen Größenordnung. Insgesamt wird der Marktwert der „Marke Mozart” auf etwa fünf
Milliarden US-Dollar geschätzt. Was aber macht die „Marke Mozart” aus und
warum erweist sich gerade W. A. MOZART als Wunderkind gesteigerter Absätze
voller Hotelbetten?1 Der 5 Milliarden Dollarwert kann durchaus kritisch
betrachtet werden, die Zahlen über Prognosen im Tourismus beruhen auf
Schätzungen von Einnahmen aus Veranstaltungen und Übernachtungen und
Ausgaben von Touristen und können dadurch genauer bestimmt werden.2 Dass
sich gerade die Marke Mozart für Marketingzwecke sehr gut eignet, ist für
EBSTER kein Zufall: „Eine Marke soll Produkte durch wieder erkennbare
Merkmale unterscheidbar machen. Mit Mozart assoziiert man Jugendlichkeit,
Genie, Attraktivität und auch ein wenig Rebellion. Mit BEETHOVEN könnte man
das beispielsweise nicht machen, hier denkt man sofort auch an Schlagworte
wie ‘Schicksal’ oder die Tatsache, dass er taub war”.3
Hierbei sei auch das frühe Ableben Mozarts (er wurde nur 35 Jahre alt) zu
nennen, da er dadurch auf allen Porträts noch sehr jung ist. Hinzu kommt, wie
CLAUS EBSTER betont, dass Mozart im Gegensatz zu lebenden Berühmtheiten
nie durch negative Schlagzeilen oder Misserfolge dem Image eines Produktes
schaden kann. Ein weiterer Grund für die Verwendbarkeit des Komponisten in
Sachen Public Relations sei schlichtweg die Tatsache, dass er als eine der
ersten Personen als Marke verwendet wurde. Bereits in der zweiten Hälfte des
19. Jahrhunderts wurden Marzipankugeln in Schokolade getunkt und als „Mozartkugeln” verkauft. Produkte lassen sich durch den Namen Mozart gut
verkaufen Problematisch würde es aber werden, wenn sich die Konsumentinnen manipuliert fühlen und sich fragen, was denn Mozart mit einem
bestimmten Produkt zu tun haben soll. Dies nennt man den Reaktanzeffekt der
bei der Zielgruppe eine ablehnende Haltung gegenüber der Werbebotschaft und
deren Auftraggeber erzeugt.4 Dieser Effekt würde schließlich dazu führen dass
1
Reidinger, 2006.
Ebster in Reidinger 2006. Zitiert wird hier: Univ.-Ass. Mag. Dr. Claus Ebster, der am
Lehrstuhl für Marketing der Universität Wien tätig ist und sich intensiv mit dem Thema
„Marken” auseinander setzt.
3 Reininger, 2006.
4 Ebster in Reidinger 2006.
2
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E. PESCHKE: UND WENN DIE KAN ALMDUDLER HABEN...
viele Produkte wieder vom Markt verschwinden.1 Einige Zahlen noch zu
Mozartprodukten: Mehr als eine Million Liter Mozart Schoko-Liqueur werden
jährlich in 60 Länder exportiert.2 Die Österreich-Werbung setzte den Wert der
Marke Mozart auf fünf Milliarden Euro fest. Jetzt kann, wer will, Mozart in
einem Atemzug mit Red Bull und Coca-Cola nennen. „Mozart wurde von der
Mozartkugel überrollt”, argwöhnte NICOLAUS HARNONCOURT. Der Dirigent
weiß, wovon er spricht: Mozartaufführungen in österreichischen Konzerthäusern spielen jährlich etwa 435 000 Euro ein. Mozart-Süßwaren dagegen 29
Millionen Euro.2
Als weitere allgemeine Bemerkungen würde ich als Beispiel für Hang zur
Nicht-Veränderung der gewohnten (Produkt)verpackungen, um eine gewisse
Tradition zu wahren die Verpackung der traditionellen Mannerschnitten
erwähnen, deren Verpackung sich immer schon in rosa und mit dem
Stephansdom präsentiert. In der Werbung findet sich allgemein die Tendenz zu
gesund und bio, wobei man sich allerdings der Gefahr von light-Produkten, die
dazu verführen mehr zu konsumieren schon bewusst ist.
Zur Darstellung des Frauenbildes, auf das ich jetzt nicht mehr sehr genau
eingehen möchte sei erwähnt, dass sich Frauendarstellungen auch heute noch
trotz deutlicher Veränderungen an der Oberfläche im wesentlichen an
traditionelle weibliche Rollen und Stereotypen orientieren, Männer werden
schon auch als “Softies“ oder “neue Männer“ präsentiert, wobei, gemäß auch der
Fachliteratur, der Heldentypus immer noch überwiegt.3
Quellenangaben, Bibliographie
BUSCHMANN, GERD, Das Menschenbild in der Werbung, in: Medienimpulse Nr.
53, Sept. 2005, S. 57-68.
GNAIGER, PETER: Ein Hoch auf H. C. König, www.salzburg.com, 2006. 02. 06.
MARSCHIK MATTHIAS, DORER JOHANNA: Sexismus (in) der Werbung: Geschlecht,
Reklame, Konsum, in: Medien und Werbung, Medienimpulse, Dezember
2002, S. 37-44.
REIDINGER, PETER: Die Marke Mozart in aller Munde, www.dieuniversitaetonline.at, 2006.02.03
www.almdudler.com
www.manner.at
1
Reidinger 2006.
Gnaiger, 2006.
3 Buschmann 2005, Marschik 2002.
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