Warum Adblocker?
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REINVENTING VIDEO ADVERTISING Warum Adblocker? Januar 2015 Agenda REINVENTING VIDEO ADVERTISING Methodik 4 Schlüsselerkenntnisse 5 Stichprobenüberblick 6 Den Anwender kennenlernen 9 Verwendung & Bekanntheit 12 Faktoren der Nutzung 17 Einfluss von Formaten auf die Nutzung 24 Was der Nutzer möchte 29 Empfehlungen 34 REINVENTING VIDEO ADVERTISING Methodik & Stichprobe Methodik Gegenstand der Studie: Messmethode Gewinnen Sie tiefere Erkenntnisse über aktive Nutzer von Adblockern und über Anwender, die Adblocker zwar kennen, aber diese noch nicht installiert haben. Das beinhaltet auch die Verwendung nach Endgerät, Browser, Art des Blockers sowie Motive für die Installation und mögliche Lösungen. Onlinebefragung, selbst-verfasst Wesentlicher Fokus: Aktive Adblocker auf Desktops, Aktive Adblocker auf Mobilen Endgeräten (smartphones/tablets), Kenntnis von Adblockern aber noch nicht installiert Stichprobe: Erhebungszeitraum: 2. – 9. November 2015 Markt: Deutschland N=1.001 mit weicher Sollvorgabe, um eine natürliche Verteilung innerhalb der Segmente zu gewährleisten; Harte Sollvorgaben rund um Nutzung auf Mobile, Desktop und gesamter Verwendung N=500: Kennen Adblocker, haben aber keine installiert N=352: Installiert auf einem Desktop/Laptop Rechner N=274: Installiert auf einem mobile Endgerät Auswahlkriterien: 18+, Internetzugang, Nicht in verwandten Branchen arbeitend SchlüsselErkenntnisse REINVENTING VIDEO ADVERTISING 1. Aufdringliche Werbeformate begünstigen die AdblockerNutzung Fast 3 von 4 Befragten, die Adblocker installiert haben, sagen, dass aufdringliche Werbung der Hauptgrund für die Installation war. 2. Aufgezwungene Werbeformate fördern die Adblockernutzung 66% empfinden aufgezwungene Werbeformate am aufdringlichsten 3. Pre-Roll ist das aufdringlichste Videoformat 66% der Befragten, die Adblocker installiert haben empfinden Pre-Rolls als aufdringlichstes aller genannten Formate. (gegenüber 27% für Native Video) 4. Nutzern die Wahl zu lassen, Werbung anzuschauen, vermindert die Motivation Anzeigen zu blocken 83% Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: n=1.001 der Leute würden die Installation überdenken, wenn die Werbung ihnen eine Wahlmöglichkeit ließe Vorstellung der Antwortenden Ein Blick auf die Stichprobe 34% haben Kinder 50% sind männlich 18+ 53% leben allein oder sind geschieden 34% 35% sind “Millenials” 18 – 34 haben + 50k € HHN Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: n=1.001 37,5% haben einen Hochschulabschluß Potenzielle Adblocker-Nutzer Überblick der Stichprobe Nutzer, die Adblocker kennen, aber nicht installiert haben Nutzung nach Endgerät Demographie HHN 50k+ 34% iPhone 29% Männlich 49% iPad 22% Hochschulbildung 37% Android Phone 53% Millennials 18-34 29% Android Tablet 27% Desktop 50% Laptop 74% Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: n=1.001 Stichprobe der Adblock-Nutzer nach Endgerät Haben Blocker auf ihrem Mobile installiert Demographie Haben Blocker auf ihrem Desktop/Laptop installiert Nutzung nach Gerät Demographie Nutzung nach Gerät HHN 50K+ 42% iPhone 43% HHI 50K+ 35% Desktop 65% Männlich 50% iPad 31% Männlich 53% Laptop 87% Hochschule 53% Android Phone 65% Hochschule 58% Millennials 18-34 42% Android Tablet 41% Millennials 18-34 36% Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: n=1.001 REINVENTING VIDEO ADVERTISING Den Anwender kennenlernen Kurzporträt eines mobilen AdblockNutzers Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Basis: Diejenigen, die Blocker auf Mobile installiert haben.: n=274 Hat Adblocker auf einem Mobile installiert 50/50 21% Frauen und Männer nutzen Adblocker auf Mobile gleichermaßen. höherer Anteil als bei DesktopBlockern haben Adblocker auf Chrome installiert. 36% haben auch Adblocker auf einem Desktop aktiv 69% finden Mobile-Werbung aufdringlicher als Desktop-Werbung 13% 18% höherer Anteil gegenüber DesktopBlocker, die sich um ihren Datenschutz sorgen. höherer Anteil gegenüber Desktop-Blockern wollen mit Adblockern vor allem Pre-Rolls unterdrücken. …und von Desktop/Laptop Nutzern REINVENTING VIDEO ADVERTISING Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Basis: Diejenigen, die Blocker auf Desktop/Laptop installiert haben.: n=352 Hat Adblocker auf Desktop/Laptop installiert 54% höherer Anteil als bei Nicht-Blockern, die wegen störender Werbung nicht zu einer Website zurückkehren 24% höherer Anteil an Millennials 18 -34 Jahre, gegenüber denen, die keine Adblocker einsetzen. 17% geringerer Anteil an Nutzern mit HHN 50k+ als bei Mobile-Blockern 46% 25% 69% haben auch einen Adblocker auf einem Mobile aktiv höherer Anteil als bei mobilen Adblock-Nutzern installieren diesen, weil Werbung aufdringlich ist. finden, dass es zu viel Werbung gibt. REINVENTING VIDEO ADVERTISING Verwendung & Bekanntheit Artikel werden am häufigsten konsumiert Meistkonsumierte Inhalte über alle Geräte iPhone iPad Android Phone Android Tablet Desktop Laptop 26% 19% 24% 20% 18% 19% Social media Artikel Social media Artikel Filme Artikel 19% Kurze Vvdeo clips 15% Kurze video clips 18% 12% Artikel Filme 18% 13% Artikel Kurze video clips Artikel 16% 13% 14% Kurze video Ccips Games 16% 17% Online shopping Online shopping F: Welche Art von Inhalt konsumieren Sie am meisten auf Ihrem Gerät? Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Basis: iPhone=321, Android Phone=580, Android Tablet=324, iPad=240, Desktop n=526, Laptop=735. 16% Filme Aufdringliche Werbung beeinflusst das Surfverhalten Hat störende Werbung schon einmal dazu geführt, dass Sie eine Seite weniger gern noch einmal besuchten? Adblocker-Nutzer auf mobilen Geräten Adblocker-Nutzer auf Desktop/Laptop 62% 54% kommen ungern wieder kommen ungern wieder Kennen Adblocker aber nutzen keinen 35% kommen ungern wieder F: Haben aufdringliche, ärgerliche oder zu häufige Digitalanzeigen schon einmal dazu geführt, dass Sie weniger gern zu einer Webseite zurückgekehrt sind? Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: Mobile n=274, Desktop n=352, Kennen Adblocker haben aber keinen installiert n=500 Empfehlungen beschleunigen die Verbreitung von Adblockern Hat Adblocker auf einem Mobile installiert Hat Adblocker auf Desktop/Laptop installiert Kennt Adblocker, hat aber keinen installiert Hat von Adblockern durch Empfehlungen erfahren Hat von Adblockern durch Empfehlungen erfahren Hat von Adblockern durch Empfehlungen erfahren 45% 37% 42% 32% 13% 33% 9% 30% 7% Word of mouth Social media Word of mouth Social media Word of mouth Social media F: Woher haben Sie das erste mal von Adblockern erfahren? Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: Mobile n=274, Desktop n=352, Kennen Adblocker haben aber keinen installiert n=500 Der größte Anteil an Adblocking passiert auf Firefox Gesamte prozentuale Verteilung für diejenigen, die Adblocker installiert haben, gleich auf welchem Gerät (Alle, die Adblocker installiert haben) 59% Firefox Chrome 48% Safari 22% Andere 6% Opera 4% Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: n=501 F: Auf welchem der folgenden Browser haben Sie Adblocker installiert? REINVENTING VIDEO ADVERTISING Faktoren für Blocker-Nutzung Aufdringliche Werbung ist der größte Motivator Adblocker zu nutzen Motive der Installation (auf irgendeinem Gerät installiert) 74% Werbung lenkt ab und stört 64% Werbung verlangsamt Seite 62% Zu viel Werbung 54% Datenschutzbedenken 18% Unsicher über die Technik Andere Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” fielding by Research Now, analysis by Teads, November 2015. Base: Those who have ad blockers on device. N=1,003. Respondents were asked question for each device they have where an ad blocker is installed. 7% Q: Welche der folgenden Gründe motivierte Sie, Adblocker auf Ihrem Gerät zu installieren? Motive Adblocker auf dem Smartphone zu installieren Motive für die Installation Installation auf Android Phone Installation auf dem iPhone 68% Werbung verlangsamt Seite 56% Werbung lenkt ab und stört 48% Zu viel Werbung 40% Datenschutz Unsicher über Technik Andere 14% 69% Werbung lenkt ab und stört 59% Werbung verlangsamt Seite 49% Zu viel Werbung 44% Datenschutz 16% Unsicher über Technik 11% F: Welche der folgenden Gründe motivierte Sie zur Adblockerinstallation auf Ihrem Gerät? Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe:iPhone n=80, Android Phone n=140 Andere 3% Android Phone Nutzer fühlean sich von Werbung häufiger gestört Motive Adblocker auf dem Tablet zu installieren Motive für die Installation Installation auf Android Tablet Installed auf dem iPad 60% Werbung verlangsamt Seite 53% Werbung lenkt ab und stört 48% Zu viel Werbung 37% Datenschutz 18% Unsicher über Technik Andere 65% Werbung lenkt ab und stört 61% Werbung verlangsamt Seite 59% Zu viel Werbung 42% Datenschutz 20% Unsicher über Technik 3% F: Welche der folgenden Gründe motivierte Sie zur Adblockerinstallation auf Ihrem Gerät? Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe:iPad n=60, Android Tab n=76 Andere 5% Android Tablet Nutzer sind von Werbung häufiger genervt Motive Adblocker auf dem Computer zu installieren Motive für die Installation Installiert auf Laptop Installiert auf Desktop 64% Werbung verlangsamt Seite 36% Datenschutz Unsicher über Technik Andere 10% 68% Zu viel Werbung 70% Zu viel Werbung 80% Werbung lenkt ab und stört 78% Werbung lenkt ab und stört Störende Werbung führt massiv zur AdblockerNutzung auf Computern 58% Werbung verlangsamt Seite 36% Datenschutz Unsicher über Technik 6% Q: Which of the following reasons motivated you to install ad blockers on your device? Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe Desktop n=199, Laptop n=265 Andere 8% 4% Aufgezwungene Formate begünstigen die Nutzung auf Desktop/Laptop Gefragt nach einer Rangreihung der aufdringlichsten Formate, stuften die Befragten große, aufgezwungene Werbung als am aufdringlichsten ein 52% Aufgezwungens Video 20% Aufgezwungenes 29% Großflächige Werbung Audio F: Bitte ordnen Sie die folgenden Eigenschaften von „motiviert mich am wahrscheinlichsten einen Adblocker zu installieren“ bis „am unwahrscheinlichsten“ #1 Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe alle die Adblocker auf Desktop/Laptop installiert haben n=352 …und auf Mobilgeräten ebenso Es gibt mehr mobile Adblocker-Nutzer, die Adblocker wegen aufgezwungener Audios installiert haben, als auf Desktop 54% Aufgezwungenes Video 22% Aufgezwungenes 25% Großflächige Werbung Audio F: Bitte ordnen Sie die folgenden Eigenschaften von motiviert mich am wahrscheinlichsten einen Adblocker zu installieren zu am unwahrscheinlichsten #1 Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe alle die Adblocker auf Mobilgeräten installiert haben n=274 REINVENTING VIDEO ADVERTISING Einfluss von Werbeformaten auf die Nutzung Pop up Werbung ist der größte Treiber von Adblockern Werbeformate, die Nutzer bewegen, Adblocker zu installieren (Installiert auf irgendeinem Gerät) 88% Pop up Display Werbung 46% 41% Pre-Roll 35% Interstitials Social Media Werbung Andere Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: Diejenigen, die Adblocker auf einem Gerät installiert haben. n=501 28% 5% F: Um welche Art von Werbung zu entfernen, benutzen Sie derzeit Ihren Adblocker? Pop Ups haben einen größeren Einfluss auf Desktop Mobile Adblocker Desktop/Laptop Adblocker Werbeformate, die Einfluss auf die Installation haben Werbeformate, die Einfluss auf die Installation haben 71% Pop Up 55% Pre-Roll 44% Interstitials Display Werbung 39% Social Media… Andere Pre-Roll hat auf Mobile einen größeren Einfluss als auf Desktop 24% 4% 90% Pop Up Display Werbung 49% 46% Pre-Roll 45% Interstitials Social Media… Andere 25% 5% F: : Welche Arten von Anzeigen wollen Sie derzeit mit der Verwendung eines Adblockers entfernen? Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: Mobile n=274, Desktop n=352, Native Video wird als weniger störend wahrgenommen Anteil der Befragten, die Werbeformate als die störendsten der aufgeführten eingestuft haben Über 50% empfinden Pre-roll als störender als Native Video auf Mobile Adblocker auf Mobile installiert 52% Adblocker auf Desktop/Laptop installiert 55% 25% 23% Pre-roll In-article Native Video Nutzer empfinden Pre-roll ebenfalls als störender auf Desktop Pre-roll In-article Native Video F: Bitte ordnen Sie unten stehende Formate von am störendsten bis am wenigsten störend. Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Basis: Diejenigen, die Adblocker installiert haben nach Gerät.Stichprobe: irgendein Gerät n=501, Desktop n=352, Mobile n=274 * In-article Native Video sind Formate, die zwischen dem Text in Artikeln erscheinen Mobile Werbung wird als noch aufdringlicher wahrgenommen % der Befragten, die Werbeformate auf Mobilgeräten noch aufdringlicher finden Haben Adblocker auf Mobilgeräten installiert Haben Adblocker auf Desktop/Laptop installiert 69% 65% Kennen Adblocker haben aber noch keinen installiert 58% F: Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu: "Ich finde Werbung auf einem mobilen Gerät aufdringlicher oder störender als auf einem Desktop-Gerät“ Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: Desktop: n=352, Mobile n=274, Aware but not installed: 500 REINVENTING VIDEO ADVERTISING Was Nutzer wollen Nutzer würden Seiten auf eine Whitelist setzen, wenn die Werbung ihnen einen Mehrwert böte % der Befragten, die eine Seite, die sie wertschätzen auf eine Whitelist setzen würden Haben Adblocker auf Mobilgeräten installiert Haben Adblocker auf Desktop/Laptop installiert 62% 60% Kennen Adblocker haben aber noch keinen installiert 61% F: Bitte geben Sie an, wie stark Sie folgender Aussage zustimmen: „Ich würde in Erwägung ziehen Werbung auf bestimmten Seiten zuzulassen oder auf eine Whitelist zu setzen, wenn Sie mir einen Mehrwert bieten würden“ Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: Desktop: n=352, Mobile n=274, Kennen Adblocker aber keinen installiert: n=500 Wahlfreiheit der Nutzer ist die Lösung, um Adblockernutzung entgegenzuwirken Features, die potenzielle Nutzer überzeugen könnten keine Adblocker zu installieren. (Denken darüber nach, Adblocker auf einem Gerät zu installieren) 56% Option Videowerbung ab Start zu skippen 48% Option Videowerbung zu schließen 35% Option nach 5 Sekunden zu skippen 32% Option den Ton stummzuschalten 30% Option hinter die Videowerbung zu scrollen Produkt/Dienstleistung interessiert mich Die Werbung passt zum Inhalt der Seite Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” fielding by Research Now, analysis by Teads, November 2015. Base: Those who are considering installing ad blockers on device. N=835 27% 22% F: Welche der folgenden Eigenschaften einer Onlinewerbung, wenn überhaupt, würde Sie dazu bewegen eine Installation von Adblockern zu überdenken? …und dem User die Wahl zu lassen, kann die Nutzung reduzieren Features, die Nutzer motivieren können, Adblocker zu deinstallieren (Diejenigen, die Adblocker auf einem Gerät installiert haben) Option Videowerbung ab Start zu skippen 49% 39% Option Werbung zu schließen 30% Option nach 5 Sekunden zu skippen Option hinter die Videowerbung zu scrollen Produkt/Dienstleistung interessiert mich Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: Desktop: n=352, Mobile n=274 26% 21% Werbung passt zum Inhalt der Seite 20% Nichts motiviert mich Adblocker zu löschen 19% Option den Ton stummzuschalten 19% F: Welche der folgenden Eigenschaften einer Onlinewerbung, wenn überhaupt, würde Sie dazu bewegen Adblockern zu deinstallieren? Werberelevanz motiviert Nutzer, Werbung anzuschauen Gründe weshalb Nutzer bereit sind, wenigstens einige Werbung anzusehen (Alle Befragten) Werbung zu Produkten, die ich mag 39% Werbung die hilft, neue Produkte kennenzulernen 37% Unterhaltsame Werbung 35% Unaufdringliche Werbung 35% Werbung bringt Umsatz für Seiten, die ich mag Andere Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” fielding by Research Now, analysis by Teads, November 2015. Aggregated response by device not taking into account duplication. Base: Total ad blocker users. Sample n=1,502 16% 10% F: Welche der folgenden Gründe würde Sie motivieren, einige Onlinewerbung zu sehen? Empfehlungen für ein optimales Werbeerlebnis 1. Verwende Werbeformate, die ein nahtloses Nutzererlebnis schaffen. 2. Nutze Features, die dem Nutzer die Kontrolle über das Werbeerlebnis geben, zum Beispiel durch Wahlmöglichkeiten. 3. Begrenze die Nutzung von Werbeformaten, die als störend empfunden werden - wie Pre-Rolls. 4. Schaffe spezielle Formate für Mobilgeräte, um die Wahrnehmung mobiler Werbung beim Nutzer zu verbessern. 5. Setze Targeting strategisch ein, um sicherzustellen, dass die Werbung relevant für den Nutzer ist
