Stellungskrieg oder Selbstbeweihräucherung?
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Medien Dezember_2008 Stellungskrieg oder Selbstbeweihräucherung? Über die Kampagne des Verbands Österreichischer Zeitungen mit dem Titel „Werbung braucht Zeitschriften und Magazine“ waren Vertreter anderer Mediengattungen ziemlich verärgert. Erstmals griff der VÖZ andere Medien an. BESTSELLER fragte nach, was Gattungskampagnen eigentlich bringen. text clemens coudenhove tungen abhebt, um Glaubwürdigkeit ge- sam mit der ORF-Enterprise die Gattungs- schon gegeben, aber nicht in die- genüber Gratismedien zu gewinnen.“ Der kampagne ser zugespitzten Form“, sagt Ge- wissenschaftliche „Nährboden“ zur Kam- kann“ ins Leben rief und von der VÖZ- rald Grünberger, Geschäftsführer des pagne war die von IFES und GfK Austria Kampagne nicht viel hält: „Die Kampagne Verbands Zeitungen durchgeführte Studie „Medienqualitäten“. wurde als selbstbewusst und charmant an- (VÖZ). Die VÖZ-Kampagne mit dem Slo- „Wenn wir mit der Kampagne Mediaplaner gekündigt. Sie ist keines von beiden. Die gan „Werbung braucht Zeitungen und Ma- und Leser zum Schmunzeln gebracht ha- Vorzüge von Printwerbung zulasten ande- gazine“ sorgte im September dieses Jah- ben, ist es gut so“, meint Grünberger, für rer Mediengattungen herauszustreichen, res für einigen Unmut in der Branche, und den es in der Kampagne letztlich um einen zeugt nicht gerade von hohem Selbstbe- stellte insofern eine werbliche Zäsur dar, Kampf um Aufmerksamkeit ging. „Diese wusstsein.“ Außerdem sei der Inhalt der als erstmals andere Mediengattungen wie Themen in einer Kampagne aufzubereiten, VÖZ-Sujets fachlich falsch: „Gerade eine Radio, Event oder TV „angegriffen“ wur- ist Vergleichende Gattungskampagne muss Mate- den. In ein weißes Blatt Papier wurde ein Werbung ist ein Stilmittel, über rial aus der Marktforschung ent- Mund gefaltet, in einer Sprechblase war das in jedem Fall gesprochen halten“, ist Graf überzeugt. Ziel- etwa Folgendes zu lesen: „Ich war ein Ra- wird“, ist der VÖZ-Geschäfts- gruppen diospot. Aber ich wollte immer schon führer überzeugt und schießt seien neben den Mediaagentu- mehr sein. Elegant, witzig, auffallend. nach: „In Österreich ist es im- ren nämlich auch Kreativagen- Eine richtige Anzeige eben ...“ Ziel der mer noch so, dass bei verglei- turen und werbetreibende Un- Kampagne war es, die Vorteile der öster- chender Werbung die Nase ge- ternehmen, „die zwar alle gleich reichischen Kaufzeitungen und Kaufma- rümpft wird, nur wenige wollen wichtig sind, sich aber für unter- gazine als Werbeträger herauszuarbeiten. das.“ Insgesamt habe die Kam- schiedliche Argumente interes- pagne funktioniert, „weil sie nie- sieren“. Bei der Radio-Gattungskampagne seien die Vorzüge Der Leser wird in den Sujets direkt von ei- hat“, VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger: große Zustimmung und ebensol- „Unsere nächste Kamche Ablehnung hätte die Kampa- pagne schaut wieder gne hervorgerufen, „wie immer ganz anders aus.“ ner Anzeige angesprochen, die ihm er- bei Dingen, die polarisieren“, ergänzt war beispielsweise das Wort „Mykonos“ klärt, warum sich der Kunde entschieden Grünberger. Ob die Kampagne dazu ge- zu hören, ehe der Sprecher Folgendes hat, in einer Kaufzeitung oder in einem führt hätte, dass Mediabudgets umge- sagte: „Schließen Sie doch für einen Au- Kaufmagazin zu werben – und eben nicht schichtet wurden, kann er freilich nicht sa- genblick die Augen und denken Sie an eine in einem anderen Medium. gen. Allerdings: „Print war etwas in der griechische Insel. Kann es sein, dass Sie „Selbstbewusst, offensiv und charmant“ Defensive, das hat sich mit der Initiative jetzt an Mykonos denken? Schon verblüf- sollte die von Demner, Merlicek & Berg- eindeutig gedreht. Dem Thema wurde Auf- fend, was Radiowerbung alles kann, gell?“ mann gestaltete Kampagne sein und „ein merksamkeit geschenkt, das ist das posi- Für Graf liegen die Vorzüge von Radio- sichtbarer Beleg dafür, dass Kaufzeitun- tive Resultat“, betont Grünberger. werbung auf der Hand: „Radiowerbung Österreichischer Print in der Offensive Der VÖZ wollte das Printmedium ganz einfach für sich selbst sprechen lassen. schwierig. manden kalt gelassen „Was Radiowerbung solcher alles Kampagnen sehr gut herausgearbeitet worden, ist Graf überzeugt. Zwischen mehreren Fremdspots wird nicht überblättert, die Leute zappen gen und Kaufmagazine in einer radikal veränderten Medienlandschaft Lesern und Marktforschung als notwenige Basis nicht weg. Das belegen eine Reihe von Stu- Werbern einen unverzichtbaren Mehrwert „Werbung für Mediengattungen macht dien.“ Die zweite Welle der Gattungskam- bieten“. Grünberger: „Entgegen allen Un- nur Sinn, wenn sie sich auf einem fachli- pagne, die unter dem Titel „Werbe Wun- kenrufen lebt Print, und mit einem starken chen Niveau bewegt“, sagt Dr. Michael der Radio“ steht und im Rahmen eines Auftritt wollten wir demonstrieren, wie Graf, Geschäftsführer des Privatradio- Wettbewerbs mit dem CCA entwickelt sich Print gegenüber anderen Mediengat- vermarkters RMS Austria, der gemein- wurde, läuft Mitte Dezember an. 10_BESTSELLER fotos VÖZ, Gewista G attungskampagnen hat es immer In Sachen TV setzt der ORF auf Eigenwerbung, etwa mit der Imagekampagne „Am Liebsten ORF“ oder mit der B2B-Kampagne „Was wäre Werbung ohne O und R und F?“ der ORF-Enterprise. „Stadtgespräch“ wollte die Gewista mit dem City Light „Ciao Adele“ anlässlich der Restitution des berühmten Klimt-Gemäldes werden. BESTSELLER_11 Medien Dezember_2008 „Lächerliches Heruntermachen“ KR Karl Javurek, Obmann der Fachgruppe Werbung Wien und Geschäftsführer des Außenwerbeunternehmens Gewista, findet die VÖZ-Kampagne „einfach nur schlecht“ und kritisiert „dieses lächerliche Heruntermachen anderer Mediengattungen“. So etwas habe in der Politik nicht geklappt und in diesem Fall noch weniger. Ausgerechnet jene Mediengattung, die Javurek zufolge am meisten überbewertet werde, habe damit den intermedialen Vergleich eröffnet. „Diesen Fehdehandschuh des VÖZ werden andere Mediengattungen wie TV, Dialogmarketing und Außenwerbung gerne aufnehmen“, erklärt Javurek. Gattungsmarketing mache die Gewista übrigens eigenständig. 2007 wurden etwa Mit der Kampagne „Werbung braucht Zeitungen und Magazine“ sorgte der Verband Österreichischer Zeitungen im September dieses Jahres für Aufsehen und Ärger, da erstmals andere Mediengattungen angegriffen wurden. Plakate in der Nähe von Werbeagenturen affichiert, auf denen das altmodische TVTestbild zu sehen war und der Text: „Liebe GGK, versuch mal, mich wegzuzappen.“ Javurek: „In dieser Eigenkampagne haben wir versucht zu demonstrieren, dass ein Plakat punktgenau eingesetzt werden kann. Außerdem ging es uns hier um einen Sympathiefaktor für das Plakat.“ Für Außenwerbung wurde 2007 aber auch mit einem City Light getrommelt, das – so Javurek – „zum Stadtgespräch“ wurde. Das berühmte Klimt-Gemälde „Adele“ wurde vergangenes Jahr nach langem Rechtsstreit an Maria Altmann zurückgegeben, die Gewista thematisierte das Ereignis mit einem City Light, auf dem das Bild und „Ciao Adele“ zu sehen waren. Javurek: „Niemand hat anfangs gewusst, dass wir der Absender der Kampagne waren, bis wir das Rätsel aufgelöst haben.“ Aktionen wie diese würden sich auch nicht Mit diesen Plakaten, die „personalisiert“ in der Nähe von Werbe- und Mediaagenturen affichiert wurden, wollte die Gewista demons­trieren, dass sich das Plakat für den punkt­ genauen Einsatz eignet: „Liebe Initiative, versuchen Sie mal, mich wegzuzappen.“ Auftraggeber. Eine gemeinsame Gattungskampagne mit dem Konkurrenten Epamedia kann sich Karl Javurek nicht vorstellen. Sprecher: „Mykonos.“ (nach einem Fremdspot) „Die Epa bewirbt in erster Linie das Plakat, wir bewerben die Kombination von Sprecher: „Mykonos.“ (nach einem Fremdspot) Plakat, City Light und Rolling Board.“ Als Gattungsmarketing kann Javurek zufolge Sprecher: „Mykonos.“ (nach einem Fremdspot) 14_BESTSELLER an Mediaplaner richten, sondern eher an aber auch die Marktforschung bezeichnet werden, die gemeinsam mit der Epamedia Sprecher: „Schließen Sie doch für einen Augenblick die Augen und denken Sie an eine griechische Insel.“ auf neue Beine gestellt wird. „Messen statt „Kann es vielleicht sein, dass Sie jetzt an Mykonos denken?“ & Controlling), die 2010 erstmals valide „Schon verblüffend, was Radiowerbung alles kann, gell?“ fern soll. „Hier wird es sicher noch ge- Befragen“ lautet das Motto der gemeinsamen Tochtergesellschaft R&C (Research Reichweiten für die Außenwerbung liemeinsame PR- und Marketingmaßnahmen geben“, kündigt Javurek an. Um Out of und zwar mit guter Kreation und neuen dessen Rahmen einmal harte Zahlen über home insgesamt zu pushen, seien jedoch Blickwinkeln, die aufgezeigt werden“, er- Leistungswerte einzelner Mediengattun- Awards wie der „Große Österreichische klärt Feher. Besonders die sprechende gen verglichen werden“, wünscht sich Plakatpreis“ oder der Kreativwettbewerb VÖZ-Anzeige, die den Empfänger persön- Straberger, der ebenfalls bezweifelt, dass „Creative Trophy“ ein extrem wichtiges lich begrüßt (in Fachmedien und online), Gattungskampagnen Tool ebenso wie Sponsoring und Kulturak- hätte Feher gut gefallen, „aber es ist si- druck auf Mediaplaner machen könnten. tivitäten wie „Zeit für ein Zitat“ oder „mu- cher nicht so, dass eine Gattungskampa- Hauptsächlich Auftraggeber würden mit seum in progress“. gne die Gewichtung im Mediamix auf ir- derartigen Kampagnen über die Fähigkei- gendeine Art verändern kann“, schränkt ten der Medien aufgeklärt werden. Gese- Was die Gattung kann Ein- der MediaCom-Boss ein. Er glaubt auch funktioniert nicht, dass Mediaplaner als Zielgruppe sol- nur, wenn sie es schafft, die Fähigkeiten cher Kampagnen bezeichnet werden kön- des Mediums optimal zu nutzen“, erklärt nen. „Österreich ist zu klein, bei uns gibt es Eduard Böhler, Geschäftsführer der Agen- maximal 400 Leute, die sich mit Mediapla- tur Wien Nord und Präsident des Creativ nung beschäftigen“, so Feher. Hauptziel- Clubs Austria (CCA). Die Gattungskampa- gruppe von Gattungskampagnen seien si- gne „Was Radiowerbung alles kann“ hätte cherlich Auftraggeber, denen die Stärken das geschafft: „Wenn man es schafft, dass und Schwächen der einzelnen Mediengat- Verantwortlichen in werbetreibenden Un- tungen bewusst gemacht werden sollen. ternehmen bewusst wird, welche Stärken An eine herausragende Gattungskampa- ein Medium für spezielle Aufgaben hat, ist gne kann sich auch Feher nicht erinnern. eine Gattungskampagne ein Erfolg. Den media.at-Sprecher Paul Schauer steht Siegeszug einer Mediengattung kann eine Gattungskampagnen generell skeptisch derartige Kampagne aber nie zur Folge gegenüber. „Für Mediaberater gilt ein Ob- haben“, sagt Böhler. Eine weitere Aufgabe jektivitätsgebot, sie müssen Reichweiten der Aktion „Werbe Wunder Radio“ sei es, und Leistungswerte der einzelnen Me- Kreativen einen Anstoß zu geben, über die diengattungen analysieren und von der hen wurde die VÖZ-Kampagne aber auch Möglichkeiten von Radiowerbung nachzu- Zielgruppe und den Kommunikationszie- von einer interessierten Öffentlichkeit, da denken. Außerdem werde auf Radiower- len ausgehend die passenden Mediengat- Publikumsmedien wie die Oberösterreichi- tungen vorschlagen“, so Schauer, der auch schen Nachrichten die Sujets abdruckten. ein Beispiel parat hat: „Wenn Fischhänd- „Der DMVÖ hat im vergangenen Jahr ge- ler eine gemeinsame Kampagne unter rade mit der Umbenennung auf Dialog dem Motto ‚Fisch ist gesund‘ lancieren, ist Marketing Verband Österreich auf die Dia­ das hinausgeschmissenes Geld. Da wäre logfähigkeit sämtlicher Medien hingewie- eine punktuelle PR- und Lobbying-Kampa- sen. Wir sagen ‚Alle Mediengattung sind gne sicherlich sinnvoller.“ Oft ginge es bei gut‘, allerdings müssen die messbaren Gattungskampagnen Schauer zufolge „um Leistungswerte der Medien genutzt wer- das gegenseitige Auf-die-Schulter-Klop- den“, betont Straberger. fen, eigene Befindlichkeiten und Gruppen- Diese „Mission“ der Dialogfähigkeit wird dynamik“. neben kleineren B2B-Kampagnen nicht „Eine Gattungskampagne RMS-Austria-Geschäftsführer Michael Graf: „Gattungs­kam­ pagnen müssen auf Ergebnissen der Marktforschung basieren.“ fotos Shutterstock, RMS, Gewista, Karl Michalski, MediaCom irgendeinen Gewista-Geschäftsführer Karl Javurek: „Gattungskampagnen müssen Neues vermitteln oder Sympathie hervorrufen.“ CCA-Präsident Eduard Böhler: „Gattungskampagnen haben die Aufgabe, die Stärken einer Gattung für ­bestimmte Auf­gaben bewusst z­ u machen.“ „Gattungskampagnen sollen unterhaltsam sein, aber die Gewichtung im Mediamix können sie nicht ändern“, sagt MediaComCEO Joachim Feher. zuletzt mit Veranstaltungen wie dem „Print hat Provokation notwendig“ DMVÖ-Kongress DICOM oder dem Dia- „Ziemlich überrascht“ war Michael Stra- logmarketing-Award Columbus unterstri- berger, Präsident des Dialog Marketing chen. „Die Tatsache, dass wir seit 2007 alle Verbandes Österreich (DMVÖ), über die Medien als dialogfähig bezeichnen, heißt bung immer wieder einfach vergessen, VÖZ-Kampagne: „Alle Brancheninsider nicht, dass wir nicht zum klassischen Mai- weiß Böhler. Ob er sich an eine herausra- haben verstanden, dass der VÖZ mit sei- ling stehen. Aber es gibt heute einfach gende oder preisgekrönte Gattungskam- ner Kampagne nur mehr mit Provokation zahlreiche Möglichkeiten, mit Kunden zu pagne erinnern könne? Böhler: „Nein, da weiterkommt.“ Ob diese Aktion gescheit interagieren“, erklärt der DMVÖ-Chef fällt mir keine ein.“ war oder nicht? „Das sollen andere beur- und wünscht sich Folgendes: „Wir müssen teilen“, meint Straberger und betont, dass den Konsumenten klar machen, dass Wer- Bloß Unterhaltung? der Inhalt der VÖZ-Kampagne nicht den bung auch Informationsqualität bringen Joachim Feher, CEO der Mediaagentur Tatsachen entspreche. Außerdem sei es kann, und zwar medienübergreifend, denn MediaCom, findet die VÖZ-Kampagne für den Konsumenten „irritierend“, wenn zu viele Menschen versperren sich der „Werbung braucht Zeitungen und Maga- andere Mediengattungen schlechtgemacht Werbung zusehends.“ Konkrete Vorstöße zine“ unterhaltsam. „Eine gut gemachte würden. „Ich würde gerne einmal ein in diesem Zusammenhang gäbe es noch Gattungskampagne soll auch unterhalten, Round-Table-Gespräch organisieren, in keine, allerdings würden solche Themen BESTSELLER_15 Medien Dezember_2008 regelmäßig von Organisationen wie der auch deshalb geeignet, weil es in diesem International Association Segment keine absolut verlässlichen Zah- (IAA), der WKO oder dem Fachverband len gäbe. Geworben wird bei IPA plus Werbung aufgegriffen. nicht nur mit den Imagekampagnen der Advertising einzelnen Sender, sondern vor allem auch Belgien als Vorbild für einzelne Sendungsformate wie Block- Mit der Gattungskampagne „Werbe Wun- buster oder Shows à la „Deutschland der Radio“ ist ORF-Enterprise-Geschäfts- sucht den Superstar“. führer Walter Zinggl naturgemäß sehr zufrieden, und auch für ihn richtet sich die Verweigerer zurückgewinnen Kampagne nicht an Mediaplaner: „Die in- Für die Österreichische Post AG sind stei- teressieren sich in erster Linie für Leis- gende Preise durch hohe Inflation der tungswerte. Die kann man nicht beeindru- Grund, warum das klassische Prospekt an cken.“ Mit der Gattungskampagne will Bedeutung gewinnen wird: „Preis- und man das Medium Radio bei Auftraggebern Angebotsvergleiche sowie gezielte Ein- und Kreativen attraktiver machen. Zinggl: „Ziel ist es, die Ideen und Botschaften für das Medium Radio bestmöglich zu übersetzen. Mit Radiokampagnen sollen sich Kreativdirektoren und nicht Juniors in den Agenturen beschäftigen.“ Werbung für Dialogmarketing macht der DMVÖ hauptsächlich für seine beiden wichtigsten ­Veranstaltungen, den Kongress DICOM sowie den Kreativwettbewerb Columbus. Die Aktivitäten der Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) wiederum richten sich ganz klar an Mediaplaner. Wichtig für Gattungskampagnen ist Zinggl zufolge außerdem, dass sie langfristig angelegt werden. „In Belgien wird Radio mit einer Gattungskampagne seit über fünf Jahren beworben, und dort sind die Buchungen für Radiowerbung im Mediamix um vier bis fünf Prozent gestiegen“, berichtet er. Eine TV-Gat- Laut ORF-EnterpriseGeschäftsführer ­Walter Zinggl läuft die erfolgreichste ­Gattungskampagne für das Medium Radio in Belgien. DMVÖ-Präsident Michael Straberger: „Andere Mediengattungen schlecht­ zumachen, löst beim Konsumenten meist Irritation aus.“ tungskampagne kann sich Zinggl nicht vorstellen. Eigenwerbung werde dennoch käufe helfen den Inflationsdruck zu lin- kontinuierlich betrieben: mit der Image- dern und bares Geld zu sparen. Das Wer- kampagne „Am Liebsten ORF“ sowie der bemedium Prospekt ist bei der Suche B2B-Kampagne „Was wäre Werbung ohne nach dem attraktivsten Angebot ein hilf- O und R und F?“. Und auch die Kreativen reicher Problemlöser“, heißt es in einer will der ORF mit der Kampagne „Wer ist Aussendung zu einer Imformationskam- der Werber?“ ansprechen. pagne mit dem Ziel, Prospektverweigerer Der Werbezeitenvermarkter Ipa plus (RTL, RTL 2, Super RTL, VOX und Austria 9TV) setzt auf Image- beziehungsweise Eigenwerbung: etwa für die „Fußballfreie Zone“ seiner ­Sender während der UEFA EURO 2008. Die Österreichische Post AG versuchte im Oktober mit einer breit angelegten Kampagne Prospektverweigerer zurückzugewinnen. 16_BESTSELLER sonen gibt es rund 700.000, 84.000 davon Gerhard Riedler, Geschäftsführer des ließen sich sogar auf die Robinson-Liste Werbezeitenvermarkters IPA plus (RTL, eintragen. Die am 7. Oktober gestartete RTL 2, Super RTL, VOX und Austria 9TV), Kampagne (626.000 Direct-Mailings) in- hält Gattungskampagnen für das Medium formierte die Österreicher über die Vor- Fernsehen für überflüssig: „Mediaplaner teile des Prospekts. Jeder Österreicher, sind zahlengesteuert. Die Entscheidung der seinen Werbeverzicht zurücknahm, für TV-Werbung fällt nicht über Image- erhielt Gutscheine im Wert von 170 Euro werte“, ist Riedler überzeugt und ver- und nahm an einem großen Gewinnspiel weist auf die harten Zahlen, die Teletest teil, bei dem Städtereisen verlost wurden. liefert. „Die Stärken der TV-Werbung wol- Mag. Marc Zimmermann, Kommunikati- len wir mit dem AGTT-Forum speziell für onsleiter der Österreichischen Post: „Wir Mediaagenturen herausstreichen. Außer- haben rund 10.000 Rückmeldungen von dem geht es darum, neueste Erkenntnisse Personen erhalten, die am Gewinnspiel aus Reichweitenmessung und Forschung teilgenommen haben. Und 9.000 Leute ha- zu präsentieren.“ Für das Printsegment ben den „Keine Werbung“-Sticker von den sei eine Gattungskampagne sicherlich Postkästen entfernt.“ fotos ORF Enterprise, DMVÖ zurückzugewinnen. Und von diesen Per- Sendungen bewerben
