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Bessenbach, 17. Februar 2016
PRESSEINFORMATION
Super-Bowl-Werbung im Neuromarketing-Vergleich:
Axe vor Hyundai und Campbells
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Stefan Beste
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Mit einem klaren 24:10 setzten sich die Denver Broncos bei diesjährigen Super Bowl
gegen die Carolina Panthers durch. Ähnlich klar fällt auch der Neuromarketing-Vergleich
um die besten Werbespots der Halbzeitpause aus: Axa gewinnt klar vor Hyundai und
Campbells.
Das Finale der amerikanischen Football-Profiliga NFL ist das bedeutendste
Fernsehereignis des Jahres. 200 Millionen Zuschauer weltweit haben das Spiel zwischen
den Denver Broncos und den Carolina Panthers in diesem Jahr an den Bildschirmen
verfolgt. Auch die Preise für Werbung in der Halbzeitpause erzielten neue Rekordmarken.
Stolze fünf Millionen US$ zahlten Unternehmen in diesem Jahr für einen 30-Sekünder. Aber
hat sich die Investition auch gelohnt? Ratingagentur Advertising, ein Tochterunternehmen
des Implicit Marketing Institutes, hat sich zehn Halbzeitspots genauer angeschaut und
deren Wirkung auf das Kaufverhalten im Unterbewusstsein ermittelt.
Ergebnis: Mit einem SDMI-Score von 62 Punkten lässt die Deomarke AXE die Konkurrenz
klar hinter sich. Auf dem zweiten Platz landet der Autohersteller Hyundai, knapp gefolgt
von Campbells. Als einziges deutschen Unternehmen im Wettbewerb schafft es T-Mobile
mit einem SDMI-Score von 7 Punkten gerade noch so in den verkaufsfördernden Bereich.
Spot
AXE
Hyundai
Link
https://www.youtube.com/watch?v=Wqa41iR4RxM
https://www.youtube.com/watch?v=Ih4VYnbm6Sw
SDMI Score
62
54
Campbells
Mini
Honda
https://www.youtube.com/watch?v=YJeaO0trUoQ
https://www.youtube.com/watch?v=WNtJoIyAReg
https://www.youtube.com/watch?v=ogXjiFMtVyI
48
37
29
Kia
T-Mobile
Budwiser
Mountain
Due
Doritos
https://www.youtube.com/watch?v=9r0FrXXKeiA
https://www.youtube.com/watch?v=GDIeNrcGxvQ
https://www.youtube.com/watch?v=rF711XAtrVg
https://www.youtube.com/watch?v=ql7uY36-LwA
12
7
6
-9
https://www.youtube.com/watch?v=kZnBpmZXBms
-45
Die Werbespots wurden mit dem Subconscious Decision Marketing Index ©, (SDMI©)
bewertet. Der SDMI misst die Wirkung von Werbemaßnahmen erstmals dort, wo die
Kaufentscheidung fällt: im Unterbewusstsein des Kunden. Der Index bündelt die
wichtigsten Ergebnisse aus relevanten wissenschaftlichen Disziplinen wie beispielsweise
Neurobiologie, Neuromarketing, Psychologie, Medizin und Verhaltensökonomie in einer
Kennzahl und schafft so mehr Vergleichbarkeit und Transparenz. „Kunden treffen ihre
Kaufentscheidungen in der Regel nicht bewusst – auch wenn sie es selbst glauben. Die
moderne Gehirnforschung hat nachgewiesen, dass Kaufentscheidungen schon zirka
sechs bis acht Sekunden unterbewusst feststehen und auch vorhergesagt werden können,
bevor sie bewusst getroffen werden. Der SDMI spiegelt diese unbewusste Wirkkraft wider“,
erläutert James Miller, Co-Geschäftsführer von Ratingagentur Advertising.
Der Spot von AXE bedient die Bedürfnisse des Unterbewusstseins am besten. Die
Botschaft „Find Your Magic“ macht deutlich, dass jeder Mensch etwas Besonderes hat,
was ihn wertvoll und attraktiv macht. Der Spot stimuliert geschickt in vielen kurzen Szenen
das Belohnungszentrum seiner Kernzielgruppe der Beta Males, indem es den
persönlichen und sozialen Wert des Betrachters erhöht. Die gezeigten sehr
unterschiedlichen Charaktere ermöglichen es vielen Zuschauern, sich mit der Marke zu
identifizieren.
Der Spot von Hyundai geht einen für Sportwerbung ungewöhnlichen Weg, indem er
vornehmlich die Zielgruppe der Frauen anspricht. Dies allerdings sehr erfolgreich. Zwei
junge Frauen sitzen im Auto und fahren durch eine amerikanische Vorstadt. Am
Straßenrand beobachten sie mehrere Szenen, in denen der bekannte Schauspieler Ryan
Reynolds alle Rollen spielt. Immer wieder werden sie von ihm charmant gegrüßt und
freundlich angelächelt, was ihnen sichtlich gefällt. Diese Szenen aktivieren durch die Wert-
Emotion das Belohnungssystem. In der letzten Szene sind die jungen Frauen durch
Reynolds so abgelenkt, dass es fast zu einem Unfall kommt. Das Auto bremst
selbstständig und verhindert eine Kollision. Die Umsetzung dieser Szene ist sehr geschickt
gewählt und löst trotz einer Gefahrensituation nur eine geringe negative Wirkung im
Unterbewusstsein aus.
Die Unterstützung und die Liebe einer Mutter zu ihrem Sohn, einem Footballspieler, ist der
Kern des Werbespots von Campbells. Dabei ist immer klar zu erkennen, dass die Mutter
hinter ihrem Sohn steht, an ihn glaubt und ihn unterstützt. Auch diese Kernbotschaft
aktiviert das Belohnungszentrum. Campbells könnte den Spot noch weiter aufwerten,
indem es mehr positive Szenen wie Siege zeigen würde.
Weitere Informationen: ratingagentur-advertising.de/de/presse.php
Ratingagentur Advertising ist ein unabhängiges Institut zur Messung und Analyse der unbewussten
Wirkung von Werbung. Es ist ein Tochterunternehmen des Implicit Marketing Institut, das Unternehmen
dabei unterstützt, ihre Werbemaßnahmen im Hinblick auf ihre unbewusste Wirksamkeit zu verbessern und
einen signifikant höheren Return of Investment (RoI) mit ihren Marketing- und Werbebudgets zu erzielen.
Das Unternehmen wurde 2013 von Elke Schwarz und James Miller gegründet und hat seinen Sitz in
Bessenbach, Bayern.