Information und Marktstrategie Qualität, Information und Werbung

1. Informationsökonomik
2. Theorie der Firma
3. Information und Marktstrategie
Institut für
Ökonomie und Recht
der globalen Wirtschaft
Information und Marktstrategie
Qualität, Information und Werbung
Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information
Reputation, Limit Pricing und Predation
Literatur zu Abschnitt 3.1: Tirole, 106‐123, 441‐443
© K. Morasch 2010
Institut für
Ökonomie und Recht
der globalen Wirtschaft
Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens 96
3.1 Qualität, Information und Werbung
3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information
3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation
Qualität, Information und Werbung
Aufbau von Abschnitt 3.1:
• Qualität und Werbung ‐ Begriffsklärungen
Such Erfahrungs und Vertrauensgüter, informative vs. persuasive advertising
Such, Erfahrungs‐
und Vertrauensgüter informative vs persuasive advertising
• Beispiel: Lemons‐Problem im Gebrauchtwagenmarkt
g
g
g
g
Grundidee und Darstellung im Angebots‐Nachfrage‐Diagramm
• Lemons‐Problem bei Moral‐Hazard vs. Adverser Selektion
Anreiz zu niedriger Qualität vs. Verdrängung guter Qualität vom Markt
• Werbung und Einführungspreise als Qualitätssignale
Lösungsansätze bei wiederholten Käufen
• Garantie als Versicherung gegen Defekt
Vertrag als Signal: effiziente Lösung trotz asymmetrischer Information
© K. Morasch 2010
Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens 97
Institut für
Ökonomie und Recht
der globalen Wirtschaft
3.1 Qualität, Information und Werbung
3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information
3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation
Qualität und Werbung ‐ Begriffsklärungen
Beobachtbarkeit von Qualität als Einteilungskriterium von Gütern
• Suchgüter: Käufer kann Qualität vor dem Kauf überprüfen
• Erfahrungsgüter: Qualität offenbart sich erst bei der Benutzung
• Vertrauensgüter: Qualität (z.B. Gesundheitsschädlichkeit) nicht feststellbar
Werbung und Information
• Werbung kann „harte“ Information liefern (z.B. Existenz, Preis, Qualität) oder
„weiche“ Information (indirekte oder auch gar keine Information über Produkt) i h “I f
ti (i di kt d
h
k i I f
ti üb P d kt)
• Arten: informative vs. überzeugende Werbung („persuasive advertising“)
Werbung in Zeitungen/Zeitungsbeilagen vs. Fernsehwerbung
Werbung in Zeitungen/Zeitungsbeilagen vs. Fernsehwerbung • strategischer Einsatz von Werbung ohne direkten Informationsgehalt als Signal
(analog zum Einsatz von Ausbildung als Signal für hohe Produktivität) © K. Morasch 2010
Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens Institut für
Ökonomie und Recht
der globalen Wirtschaft
98
3.1 Qualität, Information und Werbung
3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information
3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation
Lemons‐Problem: Gebrauchtwagenbeispiel – Idee Annahmen und Vorgehensweise:
• Markt mit „guten“ und „schlechten“ Gebrauchtwagen
Qualität ist für Käufer unbeobachtbare Eigenschaft (Qualität exogen)
Qualität ist für Käufer unbeobachtbare
Eigenschaft (Qualität exogen)
• Referenzlösung mit symmetrischer Information
g
g
Markt für „gute“ und Markt für „schlechte“ Gebrauchtwagen
• Asymmetrische Information: Käufer kann Qualität nicht einschätzen
Märkte nicht mehr separierbar: Was ist erwartete Durchschnittsqualität?
• Abhängigkeit der Lösung von der Wahrscheinlichkeitseinschätzung
Vollständige Verdrängung guter Qualität vs. Informationsrente für schlechte
• Diskussion
Annahmen und Sensitivität? Was können die Anbieter guter Qualität tun?
© K. Morasch 2010
Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens 99
3.1 Qualität, Information und Werbung
3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information
3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation
Institut für
Ökonomie und Recht
der globalen Wirtschaft
Lemons‐Problem: Gebrauchtwagenbeispiel – graphische Analyse
„gute" Gebrauchtwagen
pg
ps
Ag
asymmetrische Information
„schlechte" Gebrauchtwagen
p
Aagg
Wskg= 1/4
P g*
N2
Ngps
*
P2*
As
P1*
P s*
Nspg
x g*
xg
x s*
xsmax
symmetrische Information: ‐ Märkte für gute (g) und schlechte (s) Wagen
Mä kt fü
t ( ) d hl ht ( ) W
‐ Interdependenz der Marktnachfrage
© K. Morasch 2010
Wskg= 0
N1
*
xs
xs
xg
x
x1* max x2*
xs
asymmetrische Information: 1 keine guten Wagen auf dem Markt 1 –
keine guten Wagen auf dem Markt
2 – Inforente für schlechte Qualität Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens Institut für
Ökonomie und Recht
der globalen Wirtschaft
100
3.1 Qualität, Information und Werbung
3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information
3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation
Lemons‐Problem: Moral Hazard vs. Adverse Selektion
Adverse Selektion (Gebrauchtwagenbeispiel)
‐ Qualität der Gebrauchtwagen ist exogen gegeben
‐ Märkte für gute und schlechte Gebrauchtwagen bei symmetrischer Information
Märkte für gute und schlechte Gebrauchtwagen bei symmetrischer Information
‐ Adverse Selektion: Markt für schlechte Gebrauchtwagen bricht zusammen Moral Hazard: • Qualität ist Entscheidungsvariable des Unternehmens (endogene Qualität)
Beispiel: Monopolist wählt Preis p und Qualität s mit s = 1 hoch, s = 0 niedrig; p – cs)
höhere Kosten bei hoher Qualität, d.h. 0 < c0 < c1; Gewinn: p
• (potentieller) Käufer kann Qualität nicht beobachten
Beispiel: Käufer zieht hohe Qualität vor: u = s – p, bei > c1 hohe Qualität effizient • Analyse: Wird hohe Qualität produziert? Wird das Gut angeboten? Effizienz?
(allgemeines Resultat: angebotene Qualität suboptimal)
• Erweiterung: informierte und uninformierte Käufer
g
Bei hohem Anteil informierter Käufer kann hoher Preis Qualität signalisieren.
© K. Morasch 2010
Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens 101
Institut für
Ökonomie und Recht
der globalen Wirtschaft
3.1 Qualität, Information und Werbung
3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information
3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation
Wiederholte Käufe, Einführungspreise und Werbung
Zwei‐Perioden‐Modell mit exogener Qualität
• Niedriger Einführungspreis pE <  oder Werbung als „wasteful expenditure“ A
• Signal für hohe Qualität, falls Strategie bei schlechter Qualität unattraktiv
Signal für hohe Qualität falls Strategie bei schlechter Qualität unattraktiv
• möglich falls Vorteil aus Verkauf in zweiter Periode,  (v – c1) den Nachteil durch höhere Kosten hoher Qualität , c1 – c0, in der ersten Periode dominiert
• Werbung als „wasteful expenditure“ ist für Konsumenten ungünstiger Reputation für hohe endogene Qualität im unendlich oft wiederholten Spiel
• Erwartung der Konsumenten in t hängt von Reputation ab (gemessen als Qualität in t – 1)
• Im Reputationsgleichgewicht startet der Monopolist mit Preis p* und hoher Qualität; (Abweichung durch niedrige Qualität in t: Angebot ab t + 1
(Abweichung durch niedrige Qualität in t: Angebot ab t
+ 1 zum Preis p
zum Preis p0 = 0)
0)
• Aufschlag auf Grenzkosten mindestens r (c1 – c0) [sonst Anreiz zur Abweichung] ,
kleiner als r c1 [sonst Anreiz zum Wiederaufbau der Reputation], sowie p* ≤ 
• hoher Preis von Anfang an signalisiert hier die Qualität
© K. Morasch 2010
Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens Institut für
Ökonomie und Recht
der globalen Wirtschaft
102
3.1 Qualität, Information und Werbung
3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information
3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation
Garantie als Versicherung gegen schlechte Qualität
Modell mit Qualität als Wahrscheinlichkeit eines Defekts
• risikoneutraler Verkäufer, risikoaverser Käufer mit Reservationsnutzen U
• funktionierende Gut hat Wert v
funktionierende Gut hat Wert vH, defektes hat Wert v
defektes hat Wert vL
• a‐priori‐Wahrscheinlichkeit  für vH ist im Intervall [ U, O ] verteilt • Adverse Selektion: nur Verkäufer kennt 
• Verkäufer bietet Vertrag (p, g) an mit g als Garantiezahlung bei Defekt
Lösungsidee: Welche Art von Vertrag wird vom Käufer akzeptiert?
• Bei symmetrischer Information vollständige Versicherung, d.h. g*= vH – vL
• Wenn bei asymmetrischer Information ein Vertrag mit Garantie g* angeboten wird, so hängt der erwartete Nutzen des Konsumenten nicht von seine subjektiven
so hängt der erwartete Nutzen des Konsumenten nicht von seine subjektiven Wahrscheinlichkeitsschätzung über  ab (er ist vollständig versichert!).
• Da der Kontrakt mit vollständiger Versicherung paretooptimal ist, kann ein Vertrag mit
g < g* mit höherem Gewinn für den Verkäufer für den Käufer nur ungünstiger sein. © K. Morasch 2010
Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens 103