Information und Marktstrategie Qualität, Information und Werbung
Werbung
1. Informationsökonomik 2. Theorie der Firma 3. Information und Marktstrategie Institut für Ökonomie und Recht der globalen Wirtschaft Information und Marktstrategie Qualität, Information und Werbung Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information Reputation, Limit Pricing und Predation Literatur zu Abschnitt 3.1: Tirole, 106‐123, 441‐443 © K. Morasch 2010 Institut für Ökonomie und Recht der globalen Wirtschaft Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens 96 3.1 Qualität, Information und Werbung 3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information 3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation Qualität, Information und Werbung Aufbau von Abschnitt 3.1: • Qualität und Werbung ‐ Begriffsklärungen Such Erfahrungs und Vertrauensgüter, informative vs. persuasive advertising Such, Erfahrungs‐ und Vertrauensgüter informative vs persuasive advertising • Beispiel: Lemons‐Problem im Gebrauchtwagenmarkt g g g g Grundidee und Darstellung im Angebots‐Nachfrage‐Diagramm • Lemons‐Problem bei Moral‐Hazard vs. Adverser Selektion Anreiz zu niedriger Qualität vs. Verdrängung guter Qualität vom Markt • Werbung und Einführungspreise als Qualitätssignale Lösungsansätze bei wiederholten Käufen • Garantie als Versicherung gegen Defekt Vertrag als Signal: effiziente Lösung trotz asymmetrischer Information © K. Morasch 2010 Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens 97 Institut für Ökonomie und Recht der globalen Wirtschaft 3.1 Qualität, Information und Werbung 3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information 3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation Qualität und Werbung ‐ Begriffsklärungen Beobachtbarkeit von Qualität als Einteilungskriterium von Gütern • Suchgüter: Käufer kann Qualität vor dem Kauf überprüfen • Erfahrungsgüter: Qualität offenbart sich erst bei der Benutzung • Vertrauensgüter: Qualität (z.B. Gesundheitsschädlichkeit) nicht feststellbar Werbung und Information • Werbung kann „harte“ Information liefern (z.B. Existenz, Preis, Qualität) oder „weiche“ Information (indirekte oder auch gar keine Information über Produkt) i h “I f ti (i di kt d h k i I f ti üb P d kt) • Arten: informative vs. überzeugende Werbung („persuasive advertising“) Werbung in Zeitungen/Zeitungsbeilagen vs. Fernsehwerbung Werbung in Zeitungen/Zeitungsbeilagen vs. Fernsehwerbung • strategischer Einsatz von Werbung ohne direkten Informationsgehalt als Signal (analog zum Einsatz von Ausbildung als Signal für hohe Produktivität) © K. Morasch 2010 Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens Institut für Ökonomie und Recht der globalen Wirtschaft 98 3.1 Qualität, Information und Werbung 3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information 3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation Lemons‐Problem: Gebrauchtwagenbeispiel – Idee Annahmen und Vorgehensweise: • Markt mit „guten“ und „schlechten“ Gebrauchtwagen Qualität ist für Käufer unbeobachtbare Eigenschaft (Qualität exogen) Qualität ist für Käufer unbeobachtbare Eigenschaft (Qualität exogen) • Referenzlösung mit symmetrischer Information g g Markt für „gute“ und Markt für „schlechte“ Gebrauchtwagen • Asymmetrische Information: Käufer kann Qualität nicht einschätzen Märkte nicht mehr separierbar: Was ist erwartete Durchschnittsqualität? • Abhängigkeit der Lösung von der Wahrscheinlichkeitseinschätzung Vollständige Verdrängung guter Qualität vs. Informationsrente für schlechte • Diskussion Annahmen und Sensitivität? Was können die Anbieter guter Qualität tun? © K. Morasch 2010 Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens 99 3.1 Qualität, Information und Werbung 3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information 3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation Institut für Ökonomie und Recht der globalen Wirtschaft Lemons‐Problem: Gebrauchtwagenbeispiel – graphische Analyse „gute" Gebrauchtwagen pg ps Ag asymmetrische Information „schlechte" Gebrauchtwagen p Aagg Wskg= 1/4 P g* N2 Ngps * P2* As P1* P s* Nspg x g* xg x s* xsmax symmetrische Information: ‐ Märkte für gute (g) und schlechte (s) Wagen Mä kt fü t ( ) d hl ht ( ) W ‐ Interdependenz der Marktnachfrage © K. Morasch 2010 Wskg= 0 N1 * xs xs xg x x1* max x2* xs asymmetrische Information: 1 keine guten Wagen auf dem Markt 1 – keine guten Wagen auf dem Markt 2 – Inforente für schlechte Qualität Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens Institut für Ökonomie und Recht der globalen Wirtschaft 100 3.1 Qualität, Information und Werbung 3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information 3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation Lemons‐Problem: Moral Hazard vs. Adverse Selektion Adverse Selektion (Gebrauchtwagenbeispiel) ‐ Qualität der Gebrauchtwagen ist exogen gegeben ‐ Märkte für gute und schlechte Gebrauchtwagen bei symmetrischer Information Märkte für gute und schlechte Gebrauchtwagen bei symmetrischer Information ‐ Adverse Selektion: Markt für schlechte Gebrauchtwagen bricht zusammen Moral Hazard: • Qualität ist Entscheidungsvariable des Unternehmens (endogene Qualität) Beispiel: Monopolist wählt Preis p und Qualität s mit s = 1 hoch, s = 0 niedrig; p – cs) höhere Kosten bei hoher Qualität, d.h. 0 < c0 < c1; Gewinn: p • (potentieller) Käufer kann Qualität nicht beobachten Beispiel: Käufer zieht hohe Qualität vor: u = s – p, bei > c1 hohe Qualität effizient • Analyse: Wird hohe Qualität produziert? Wird das Gut angeboten? Effizienz? (allgemeines Resultat: angebotene Qualität suboptimal) • Erweiterung: informierte und uninformierte Käufer g Bei hohem Anteil informierter Käufer kann hoher Preis Qualität signalisieren. © K. Morasch 2010 Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens 101 Institut für Ökonomie und Recht der globalen Wirtschaft 3.1 Qualität, Information und Werbung 3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information 3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation Wiederholte Käufe, Einführungspreise und Werbung Zwei‐Perioden‐Modell mit exogener Qualität • Niedriger Einführungspreis pE < oder Werbung als „wasteful expenditure“ A • Signal für hohe Qualität, falls Strategie bei schlechter Qualität unattraktiv Signal für hohe Qualität falls Strategie bei schlechter Qualität unattraktiv • möglich falls Vorteil aus Verkauf in zweiter Periode, (v – c1) den Nachteil durch höhere Kosten hoher Qualität , c1 – c0, in der ersten Periode dominiert • Werbung als „wasteful expenditure“ ist für Konsumenten ungünstiger Reputation für hohe endogene Qualität im unendlich oft wiederholten Spiel • Erwartung der Konsumenten in t hängt von Reputation ab (gemessen als Qualität in t – 1) • Im Reputationsgleichgewicht startet der Monopolist mit Preis p* und hoher Qualität; (Abweichung durch niedrige Qualität in t: Angebot ab t + 1 (Abweichung durch niedrige Qualität in t: Angebot ab t + 1 zum Preis p zum Preis p0 = 0) 0) • Aufschlag auf Grenzkosten mindestens r (c1 – c0) [sonst Anreiz zur Abweichung] , kleiner als r c1 [sonst Anreiz zum Wiederaufbau der Reputation], sowie p* ≤ • hoher Preis von Anfang an signalisiert hier die Qualität © K. Morasch 2010 Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens Institut für Ökonomie und Recht der globalen Wirtschaft 102 3.1 Qualität, Information und Werbung 3.2 Preisdiskriminierung bei asymmetrischer Information 3.3 Reputation, Limit‐Pricing und Predation Garantie als Versicherung gegen schlechte Qualität Modell mit Qualität als Wahrscheinlichkeit eines Defekts • risikoneutraler Verkäufer, risikoaverser Käufer mit Reservationsnutzen U • funktionierende Gut hat Wert v funktionierende Gut hat Wert vH, defektes hat Wert v defektes hat Wert vL • a‐priori‐Wahrscheinlichkeit für vH ist im Intervall [ U, O ] verteilt • Adverse Selektion: nur Verkäufer kennt • Verkäufer bietet Vertrag (p, g) an mit g als Garantiezahlung bei Defekt Lösungsidee: Welche Art von Vertrag wird vom Käufer akzeptiert? • Bei symmetrischer Information vollständige Versicherung, d.h. g*= vH – vL • Wenn bei asymmetrischer Information ein Vertrag mit Garantie g* angeboten wird, so hängt der erwartete Nutzen des Konsumenten nicht von seine subjektiven so hängt der erwartete Nutzen des Konsumenten nicht von seine subjektiven Wahrscheinlichkeitsschätzung über ab (er ist vollständig versichert!). • Da der Kontrakt mit vollständiger Versicherung paretooptimal ist, kann ein Vertrag mit g < g* mit höherem Gewinn für den Verkäufer für den Käufer nur ungünstiger sein. © K. Morasch 2010 Ökonomische Analyse des Unternehmensverhaltens 103
