mac mobile-report 2010
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MAC MOBILE -REPORT 2010 Mobile Advertising im Überblick Inhalt 3 Vorwort 4 Die Fachgruppe Mobile im BVDW 5 Mobile Advertising: Werbung mit Erfolg 10 MMA Mobile Advertising Standards 13 MAC Anbieterübersicht I 21 MAC Anbieterübersicht II 22 MAC Mobile Advertising Kampagnenzählung 25 Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger 29 Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. 34 Autorenverzeichnis 35 Impressum 38 Vorwort Liebe Leserinnen und Leser, Thomas Mendrina, der Mobile Advertising Markt wächst rasant. Der Bundesverband Digitale Dirk Kraus Wirtschaft (BVDW ) e.V. unterstreicht mit der Unit Mobile Advertising (MAC) ebenso wie die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF ) mit der Sektion Mobile das enorm hohe Potential dieses Kanals. Gemeinsames Ziel ist es, die Entwicklung des Mobile Advertising aktiv voranzutreiben und den Medienkanal Mobile nachhaltig als festen Bestandteil des Media-Mix zu etablieren. Um bei den Marktteilnehmern Vertrauen in die mobilen Werbeformen zu schaffen und die Planung zu erleichtern, bedarf es vor allem der Messung valider, marktrelevanter Daten. Die von der AGOF mobile in Zusammenarbeit mit dem MAC vorangetriebene Einführung einer standardisierten Reichweitenmessung von mobilen Angeboten wird einer der Meilensteine in der Entwicklung des Mobile Advertising werden und dem Markt eine objektivierte Planungsquelle bieten. Wir freuen uns sehr, diese Grundlagenarbeit für diesen Wachstumsmarkt zu leisten und seine positive Entwicklung weiter zu beschleunigen. Schon jetzt lässt sich erkennen, dass sich der Mobile Advertising Markt sehr positiv entwickelt und im Vergleich zu Online vor ein paar Jahren auch sehr schnell fortbewegt. Mit dem vorliegenden MAC Mobile Report geben wir Ihnen einen Überblick über einen der spannendsten Medienkanäle. Sie erhalten Informationen zum aktuellen Markt sowie über die im MAC organisierten Unternehmen. Herzliche Grüße, Thomas Mendrina Dirk Kraus Leiter der Unit Stellv. Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) Mobile Advertising (MAC) 5 Die Fachgruppe Mobile im BVDW Profil der Fachgruppe Mobile im BVDW Gründung März 2006 Mitglieder 141 Unternehmen aus dem gesamten Ökosystem, Mobile (Stand 07/10) Mission Statement Die Fachgruppe Mobile ist der Zusammenschluss aller Firmen und Institutionen in Deutschland, die das mobile Endgerät als interaktives Informations-, Unterhaltungs-, Vertriebs- und Marketing-Medium forcieren. Gemeinsames Hauptanliegen der Mitglieder ist es, die Etablierung des mobilen Kanals zu beschleunigen und das Medium nachhaltig zu stärken. Thomas Schauf Die Fachgruppe Mobile im BVDW Units Die zunehmende Bedeutung des mobilen Kanals und die damit einhergehende Weiterentwicklung des Marktes haben auch zu einer neuen Ausrichtung der inhaltlichen Schwerpunkte geführt, die sich in den Units der Fachgruppe widerspiegelt: Neben der Unit Mobile Advertising (siehe Seite 8) sind in der Fachgruppe Mobile folgende Units aktiv: Mobile Creation: Die Unit Mobile Creation legt ihren Schwerpunkt auf die Unterstützung von Agenturen bei der Realisierung mobiler Kampagnen. Dabei stehen in den Labs vor allem die Themen Mobile Campaigns und Usability Guidance im Fokus. Mobile Internet: Das Mobile Internet ist Wegbereiter und Zugpferd mobiler Dienste. Ziel der Unit Mobile Internet ist die frühzeitige Identifikation und Analyse von Trends, die gemeinsame Unterstützung, Kommunikation und Kommerzialisierung von Lösungen sowie die Förderung einer positiven Meinungsbildung und (öffentlichen) Wahrnehmung. Mobile Monetization: Die Unit Mobile Monetization untersucht in den Labs die verschiedenen Monetarisierungsmöglichkeiten im Segment Mobile. Dabei werden sowohl Mobile Commerce Strategien als auch Mobile-Payment-Lösungen beleuchtet. Übergeordnet steht die Frage nach der Akzeptanz dieser Ansätze beim Nutzer. Vernetzung Die Fachgruppe Mobile im BVDW ist nicht nur als Medienpartner bei Kongressen und Veranstaltungen aktiv, sondern steht in einem intensiven Dialog mit nationalen wie internationalen Verbänden und Brancheninitiativen. Die zwei bedeutendsten Verbindungen sind die zum MobileMonday und zur Mobile Marketing Association (MMA): 7 seit Dezember 2006 assoziierter Partner des MobileMonday Deutschland: Nach dem Prinzip „Think global, act local“ verbindet die MobileMonday-Bewegung Mobiler in vielen Städten Deutschlands. Als assoziierter Partner nutzt die Fachgruppe Mobile im BVDW dieses Netzwerk, um Synergien zu schaffen und den Know-how-Transfer zu beschleunigen. seit April 2007 Vertretung der MMA Germany: Die Fachgruppe Mobile im BVDW ist die offizielle, deutsche Vertretung der Mobile Marketing Association (MMA) – der ersten weltweiten Interessenvertretung von mehr als 400 Unternehmen in 40 Ländern, die das Wachstum und die Weiterentwicklung von Mobile Marketing und den zugrunde liegenden Technologien fördert. Durch diese Zusammenarbeit wird ein intensiver Erfahrungs- und Kenntnisaustausch über die Entwicklung im Markt für Mobile Marketing in Europa und auf globalem Level gewährleistet. Die Fachgruppe Mobile im BVDW steuert die Aktivitäten der MMA in Deutschland und arbeitet über Delegierte in den Gremien und Arbeitsgruppen der MMA mit. Die Mitglieder der Fachgruppe Mobile, die primär aus Mobile-Interessen dem BVDW beigetreten sind, bilden die MMA Germany und genießen eine Reihe von Vorteilen. Neben dieser Integration ist die Fachgruppe Mobile seit Juni 2008 über ihren Vorsitzenden auch im Global Board of Directors vertreten und hat mit der Ausweitung auf einen zweiten stellvertretenden Vorsitzenden eine zusätzliche Verbindungsstelle zu internationalen Verbänden geschaffen, die von Harald Neidhardt besetzt ist. Damit ist ein Engagement der Fachgruppe Mobile auch über die Region Europa, Mittlerer Osten und Afrika (EMEA) hinaus gewährleistet, um die Etablierung des mobilen Kanals in Deutschland zu beschleunigen. DIE FAChGRuPPE MoBIlE IM BVDW DIE unIt MoBIlE ADVERtISInG (MAC) DER FAChGRuPPE MoBIlE Der Mobile Advertising Circle (MAC) wurde zunächst als Projektgruppe ins leben gerufen, um den Vermarktungsinteressen der netzbetreiber, der Mobile-Vermarkter, der Betreiber mobiler Plattformen und der onlineVermarkter mit Mobile units innerhalb der Fachgruppe Mobile Rechnung zu tragen. Die Weiterentwicklung des MAC zur unit Mobile Advertising weiterentwickelte MAC unterstreicht die wachsenden Bedeutung des themenbereichs. Die Mitglieder der unit Mobile Advertising dokumentieren durch ihre aktive Mitgliedschaft in der Fachgruppe zudem die breite Bedeutung des Kanals Mobile und wollen durch ihr Engagement im MAC die Entwicklung der Gattung Mobile Advertising nachhaltig beschleunigen. Die aktuellen hauptaufgaben der unit Mobile Advertising sind in drei labs gebündelt. lab Audience and Reach: oliver von Wersch beschreibt ab Seite 29 als leiter des labs und Vorstand der Sektion Mobile in der AGoF den derzeitigen Stand der Reichweitenmessung in Deutschland. Ziel des labs ist es, valide Daten zu mobilen Reichweiten und damit Buchungsgrundlagen für Mediaplaner und Entscheider der werbungtreibenden Industrie zu liefern sowie Differenzierungsfaktoren des Mediums Mobile im Werbemarkt neben anderen Gattungen wie tV, online und Print herauszuarbeiten. 9 lab Mobile Spending: Die Aufgabe des labs ist die komplette Erfassung und Bewertung aller Media-Buchungen und Kampagnen, die im Mobile Marketing im deutschen Markt innerhalb der unit Mobile Advertising realisiert werden. Dies führt zur Schaffung von transparenz des Mobile-MarketingMarktes in Deutschland, erleichtert dadurch den Markteintritt neuer Marktteilnehmer und stellt die Potenzielle für etablierte Marktteilnehmer analog zum online-Markt dar. lab Mobile Werbeformen: Die Fachgruppe Mobile im BVDW kann als deutscher Arm der MMA ( Mobile Marketing Association) die Schaffung von nationalen und internationalen Standards von mobilen Display-Werbemitteln beschleunigen. Innerhalb des labs Mobile Werbeformen werden vermarkterübergreifende Gemeinsamkeiten gebündelt. Aktuelle Mitglieder in der unit Mobile Advertising (MAC) Axel Springer Media Impact | Contnet AG | Deutsche telekom AG | G+J Electronic Media Sales Gmbh | Interactive Media CCSP Gmbh | Rtl interactive Gmbh | telefónica o2 Germany Gmbh & Co. ohG | toMoRRoW FoCuS Media Gmbh | united Internet Media AG | Vodafone D2 Gmbh | YAhoo! Deutschland Gmbh | YoC AG Stand : 31.07.2010 Mobile Advertising : Werbung mit Erfolg Mobile Advertising: Werbung mit Erfolg Dirk Kraus, Mobile Advertising ist eine Teildisziplin im Mobile Marketing und bezieht Thomas Mendrina sich im Allgemeinen auf Displaywerbeformate für mobile Endgeräte. Mobile Advertising – hierzu zählt in erster Linie das Display Advertising, also Banner Advertising auf mobilen Portalen, unabhängig davon, ob es sich um mobile Portale der Operatoren oder um mobile Portale anderer Inhalt-Anbieter handelt. Weiterhin zählen dazu Werbeformen (Bild oder Text) in mobilen Produkten wie „Clients und Applikationen (Apps)“ auf dem „Idle Screen“ sowie in Games, Video oder Mobile TV. Mobile Marketing Mobile Direct Response Marketing Mobile Permission Marketing Mobile Advertising Pull Push (double opt-in) SMS/MMS Bluetooth/IR VoiceCard Mobile Couponing … Context-Pull (text, banner audio, video) On/off-Portal Clients/Apps Idle Screen Games Radio, TV, Video Podcasts, RSS Aktiv Aktiv Passiv Mobile Direct Response Marketing ist im Kern das häufig zitierte Heraus­ stellungsmerkmal von Mobile in Be­zug auf den „Rückkanal“. Unabhängig von Ort und Zeit kann auf unterschiedliche Art und Weise das mobile Endgerät für die Interaktion genutzt werden. Dies wird aktiv vom Nutzer initiiert und kann das Einschicken einer SMS, das Einschalten von Bluetooth oder auch das Abfotografieren von Bildern und Ver­schicken via MMS, allerdings auch innovative Themen wie NearfieldCommunication (NFC) im Sinne von Buchung oder Einlösen von Bahn-Tickets beinhalten. Mobile Permission Marketing ist ein sogenanntes „Push“ Instrument. Hierbei wird die Zustimmung des Endkunden eingeholt, um ihm zum Beispiel eine Botschaft via SMS oder auch MMS auf sein mobiles Endgerät zu senden. Besondere Bedeutung kommt dem Mobile Customer Relationship Management (CRM) zu, das neben einer adäquaten Qualitätssicherung vor allem auch personalisierte Targeting-Optionen ermöglicht. Der Aufbau und die Pflege von opt-In Datenbanken spielt hier eine signifikante Rolle, insbesondere für die Kampagnen-Performance im Sinne der realisierten Klickraten. Mobile Advertising – hierzu zählt in erster Linie das sogenannte DisplayAdvertising, also Banner Advertising im mobilen Internet, unabhängig davon, ob es sich um Operator (On-Portal) oder andere (Off-Portal) Inhalte handelt. Weiterhin zählen dazu Werbeformen (Bild oder Text) in mobilen Produkten wie „Clients und Applicationen“ auf dem „Idle Screen“ sowie in Games, Video oder Mobile TV. Da der Nutzer diese Werbemittel nur sieht, wenn er proaktiv eine Handlung durchführt (mobilen Browser oder mobile Games startet) spricht man von passiver Nutzung. Neben der Standardisierung von Werbemitteln, spielt hier inbesondere das Projekt Audience and Reach eine bedeutende Rolle, zumal die Umsatzprognosen für die kommenden Jahre dem Bereich Mobile Advertising die größten Potenziale zurechnen. SMS/MMS Bluetooth/IR VoiceCard Mobile Couponing QR-Codes Visual Search 11 Verglichen mit anderen, etablierten Medien wie TV, Print oder Online bestehen besondere Vorteile des Mobile Advertising, mit der sich die Gattung anheben kann. Mit einer Mobiltelefon-Penetrationsrate von über 100 pro 100 Einwohner in Deutschland können mehr als 80 Millionen Kontakte erzielt werden; auch immer mehr über die mobilen Webseiten. Für einige Nutzer ist das Mobiletelefon „First Screen“ und einziger Zugang zum Internet. Das Mobiltelefon ist zudem ein sehr persönliches, privates Gerät, wird nicht an Dritte weitergegeben, jedoch ständig mitgeführt. Daher ist die Erreichbarkeit durch Werbung erhöht und eine gezielte Ansprache der Werbezielgruppe möglich. Der Transport der Werbebotschaft ist zudem erleichtert, da die Werbung einen recht hohen Anteil der Fläche des Displays einnimmt und lediglich eine einzige Werbefläche im sofort sichtbaren Bereich eingebunden wird. Dies sind alles hervorragende Gründe für ein Umschichten der Werbebudgets von anderen Mediengattungen auf Mobile Advertising. „Durch Transparenz und Standardisierung wird der Zugang für Werbekunden massiv erleichtern. Neue Technologien wie Ad-Serverlösungen oder Werbeformate verstärken diese Entwicklung zudem.“ Thomas Mendrina, Leiter der Unit Mobile Adver tising ( MAC ), Axel Springer Media Impact. „Das starke Umsatzwachstum im Mobile Advertising erfordert die Etablierung institutioneller Rahmenbedingungen – mit der Arbeit des MAC und der geplanten Einführung einer standardisierten mobilen Reichweitenwährung ist die entscheidende Basis hierfür bereits gelegt.” Dirk Kraus, stellv. Leiter der Unit Mobile Adver tising ( MAC ), YOC AG Die Ausgangssituation für die Gattung Mobile Advertising hat sich aufgrund veränderter Rahmenbedingungen stark verbessert. Angefeuert wird das starke Wachstum der Gattung durch eine Kombination von Einflussfaktoren, die sich gegenseitig bedingen und unterstützen: Mobile Advertising : Werbung mit Erfolg Die Gerätehersteller bieten mehr Endgeräte mit einfachem Zugriff auf Onlineinhalte. Nutzer des Apple iPhones lesen überdurchschnittlich häufig überdurchschnittlich viele Inhalte auf mobilen Webseiten und repräsentieren teilweise 80 % der erzielten Reichweite von Portalen. Daneben können iPhone-Apps den Leser bis in die Offline-Nutzung begleiten. Transparenz der Kosten für die Nutzung der mobilen Bandbreite wurde erhöht. Nutzer verwenden einerseits die WLAN-Netzwerke für den mobilen Zugriff, beispielsweise für die Installation von Applikationen mit einigen MB. Andererseits wurden transparente Tarifmodelle seitens der Operatoren geschaffen, die eine Kostenkontrolle ermöglichen. Beides führt zu einer intensiven Beschäftigung mit Onlineinhalten, Sicherheit in der Verwendung und überwindet dadurch Nutzungsbarrieren. Das Angebot an mobilen Inhalten und mobilen Produkten wurde erhöht. Verleger und Produzenten bieten vermehrt ausschließlich für die mobile Nutzung produzierte Inhalte und Produkte wie Nachrichten und kostenfreie sowie kostenpflichtige Applikationen, und führen zu einem höheren Wert der mobilen Nutzung. Es lohnt sich, mobil zu surfen. Diese Einflussfaktoren befeuern das Reichweitenwachstum der mobilen Portale, monatliche Wachstumsraten von fünf bis 10 % werden erreicht und einzelne Publikationen generieren bereits mehr als 100 Millionen monatliche Page Impressions. Der Anteil der Mediennutzung durch die Mediengattung Mobile steigt ständig und die wachsenden Budgets für Mobile Advertising verdeutlichen die erhöhte Relevanz. Die Mitglieder der Unit Mobile Advertising sind sich einig, dass diese Trends zu einem nachhaltigen Wachstum des Mobile Advertising in den kommenden Jahren führen werden. Durch weitere massive Investitionen in die Schaffung von Transparenz, in die Entwicklung von validen Planungsdaten für den Werbemarkt und durch die Konzentration auf Schaffung einer Standardisierung der Werbeformate werden wir unseren Beitrag zur Entwicklung der Gattung leisten. 13 MMa Mobile Advertising Standards MMA Mobile Advertising Standards Mobile Werbung unterliegt seit Jahren schon den Richtlinien der MMA (Mobile Marketing Association), dessen deutscher Partner die Fachgruppe Mobile im BVDW ist. Als MMA Germany arbeitet die Fachgruppe übergreifend mit der AGOF Sektion Mobile zusammen, um sich weiterhin für das Festigen von Standards in Werbeformaten und das Fortschreiben für neue mobile Plattformen einzusetzen. Die MMA veröffentlicht einmal im Jahr weltweit die neuesten MMA Mobile Advertising Standards, die sich hauptsächlich auf die Festschreibung von Formaten einigt, die aktuell im Markt vorrangig genutzt werden. In diesen Richtlinien geht es um Formate für mobile Werbung in Apps (Applikationen) und im mobilen Web sowie für interaktives „Rich Media“, MMS, SMS und auch Video. Diese Richtlinien haben zum Ziel, dass der Aufwand und die Kosten für eine mobile Kampagne minimiert werden. Ein Großteil aller weltweiten Vermarkter hält sich an die MMA Guidelines und auch in Deutschland sind die vom BVDW unterstützten Bannerformate als Standard etabliert. Um die Darstellung der Werbung für mehrere Tausende von mobilen Endgeräten zu regeln, wurden zunächst vier Displaygrößen in Klassen zusammengefasst und feste Seitenverhältnisse festgelegt. Das Standardbanner hat ein Verhältnis von 6 :1 – einige Werbeträger lassen auf Anfrage auch das „extended“ Standardformat mit einem Breite-Höhe-Verhältnis von 4:1 zu. Eine umfangreiche Tabelle der gültigen mobilen Werbeformate findet sich am Ende dieses Artikels. Der Markt entwickelt sich weiter und so sind nun neue Größen im Gespräch, die sich langsam im Markt etablieren – dazu im Folgenden mehr. Harald Neidhardt MMa Mobile Advertising Standards STATUS QUO DER MOBILE ADVERTISING STANDARDS UND ARBEITSBEREICHE Es gibt MMA-Veröffentlichungen (wie z. B. White Paper), die über die jährlichen Richtlinien hinaus Themen diskutieren, die möglicherweise Die Fachgruppe Mobile in zukünftigen Versionen der MMA-Richtlinien Einzug finden. Ortsbezogene Werbeformen (LBA – Local Based Ads) sind auf dem Vormarsch, da ist das German sie es ermöglichen, relevante Angebote und Markeninformationen auf Chapter der MMA. dem mobilen Endgerät im lokalen Kontext darzustellen. Dies können Coupons sein oder auch spezielle Offerten, die sich z. B. auch durch „Check-in“ in bestimmten Restaurants oder beliebigen Orten ergeben. Am weitesten sind hier wahrscheinlich „Geo-Apps“ (Geo-location based Applications) wie z.B. FourSquare oder Friendticker. Die MMA fordert die Marktpartner auf, mit den ortsbezogenen Werbeformen zu testen, zu laborieren und die Erfahrungen auszutauschen – und sobald sich auch hier erste Erfolgsformate einstellen, wird man diese adaptieren für zukünftige Guidelines. SMARTPHONE-WERBEFORMATE/ÜBERGRÖSSEN Ein aktuelles MMA White Paper diskutiert mögliche Formate für Übergrößen („Expandable Mobile Ad Unit Sizes“ ), die sich durch die fortschreitende Vergrößerung der Bildschirmformate bei Smartphones und neuen Tablet-Geräte ergeben. Smartphones sind führend im Abruf von mobilen Webseiten und im Einsatz von mobilen Apps – daher sind sie auch die Vorreiter im Nutzen von mobiler Werbung. Die Nutzer von Smartphones haben eine ungebrochene Dominanz in den verschiedenen Marktdaten, die von unterschiedlichen Werbevermarktern veröffentlicht werden, (z. B. u.a. AdMob, Smaato, Millenial Media). Ein besonderes Merkmal von Smartphones ist ihre wachsende Größe des Bildschirms und Anzahl von Funktionen, die insbesondere über Applikationen einen noch höheren Nutzen für mobile Werbebotschaften ermöglicht. Als Beispiele können der Einsatz des Kompass, Click-to-Call, Geo-Koordinaten durch GPS für Kartennavigation und auch die Kamera für Augmented-Reality-Anwendungen genannt werden. Für diese 15 Bereiche gibt es noch keine Standards, es werden aber mehr und mehr Best Practices veröffentlicht, die dem Markt in der Entwicklung von Standards dienen. Die neuesten Smartphones mit mobilen Betriebssystemen wie Apple iOS , Google Android, Microsoft Phone oder Samsung bada sind die Treiber für mobile Werbung, da sie mit verbesserten mobilen Webbrowsern, einer App-Store-Infrastruktur und insbesondere attraktiven Daten-Flatrates aufwarten, die den Benutzer aktiver am mobilen Internet teilnehmen lässt. Als Ergebnis der grösseren Bildschirmauflösungen sind nun auch größere Werbebannerformate im Kommen. Für Werbeformate, die über die Breite von 300 Pixeln hinausgehen, gibt es zwei verschiedene Gruppen: „Mobile Banner Ad Unit“: ein horizontales Werbebanner, das über, unter oder zwischen Inhalten auf dem Display platziert wird. „Mobile Full Page Ad Unit“: ein Vollbild-Werbebanner, das auf dem Display ohne Inhalt gezeigt wird oder diesen überdeckt. MMa Mobile Advertising Standards EXPERIMENTELLE RICH-MEDIA-FORMATE Die MMA hat in ihrem White Paper (s. LinkBox) folgende Formate skizziert: 320 Pixel Bildschirmweite 320 x 53 Banner (6:1 Ratio) 320 x 180 Vollbild (2:1 Ratio) 320 x 320 Vollbild (1:1 Ratio) 360 Pixel Bildschirmbreite 360 x 120 Banner (3:1 Ratio) 480 Pixel Bildschirmbreite 480 x 270 Full Page 728 Pixel Bildschirmweite (z. B. iPad) 728 x 90 Banner (nach iab: „Leaderboard“ ) 900 x 700 Vollbild Der IAB hat auch ein White Paper zum Thema Mobile Advertising am 19. Juli 2010 herausgegeben, das noch folgende „Expandables“ identifiziert: 320 Pixel Bildschirmbreite 320 x 50, vergrößert sich auf 320 x 480 Vollbild 300 x 50, vergrößert sich auf 300 x 300 1024 Pixel Bildschirmbreite (z. B. iPad) 1024 x 1024 Vollbild (mit Safe Area 724 x 724) 728 x 90 IAB Leaderboard 300 x 250 IAB Medium Rectangle Des Weiteren hat der IAB zunächst über alle Plattformen (iPad, Android, BlackBerry und Palm) eine Größe von 320 x 50 Pixel festgestellt, die auf allen Plattformen Standard ist – ansonsten gibt es einen Wildwuchs an Formaten. Was noch nicht Berücksichtigung fand, waren die neuen 17 „SuperPhones“ mit Bildschirmauflösungen von 960 x 640 (iPhone4) und 800 x 480 (Samsung Galaxy). Wie man dieser ersten Tabellen entnehmen kann, sind die Banner mit Übergrößen noch lange nicht standardisiert, und es ist zu erwarten, dass in den nächsten zwölf bis 18 Monaten hier noch deutlich mehr Formate und Bildschirmgrößen hinzukommen, die sich dann im Markt etablieren müssen. TIPPS FÜR AGENTUREN UND MARKEN Der IAB hat eine Zusammenfassung von Anregungen für Agenturen, Kreative und Markenverantwortliche veröffentlicht: Designen Sie spezifische mobile Webseiten – insbesondere für In-App Kampagnen Insbesondere Webseiten, die von Flash oder anderen Animationen leben, sind auf den meisten Smartphones nicht darstellbar. Vermeiden Sie zu überladene und große Mobile Kampagnenseiten Denken Sie, dass die Transferraten auch mit schnellen 3GNetzwerken für mobile Endgeräte immer noch nicht vergleichbar sind mit der DSLLeitung von PCs. Verwenden Sie keine mobilen Smartphone-Anzeigen für iPad/Tablet Nutzer Berücksichtigen Sie den Unterschied in den Displaygrößen und der Funktionalität, insbesondere auch, wie viel mehr an Inhalten potenziell von Ihrer Anzeige ablenkt, wenn sie auf einem Tablet betrachtet wird. MMa Mobile Advertising Standards KENNZEICHNUNG VON MOBILER WERBUNG Die Fachgruppe Mobile im BVDW/MMA Germany empfiehlt die Kennzeichnung von Werbebannern durch einen kleinen Code im Banner selbst – dies ist dank aktiver Arbeit im MMA jetzt auch in den globalen Richtlinien verankert. Das Banner sollte die Aufschrift „-w-“ enthalten. Diese -w- Kennzeichnung ist angelehnt an andere elektronische Anzeigenkennzeichnungen (s. Teletext). Weitere Gestaltungsrichtlinien werden für Mobile Advertising nicht benötigt. AUSBLICK Mit steigenden Budgets und Erfahrungen im Bereich der mobilen Werbung wird auch insbesondere die „Post-Click-Experience“ mehr ins Blickfeld geraten. Mit Einführung von Apples iAd-Plattform werden erste Möglichkeiten aufgezeigt, wie sich der Nutzer mit mobilen Markenauftritten und Services vernetzen kann. Es wird eine Aufgabe sein, kreative Agenturen und den Nachwuchs an die Herausforderung heranzuführen, dass statt Doppelseiten, 15-Sekündern und Flash-Animationen jetzt mit Mobile ein neues Medium erwachsen wird, das auch ganz neue Erfahrungen und Markenkommunikation vermitteln kann. Link Box: http://mmaglobal.com http://mmaglobal.com/mobileadvertising.pdf http://www.mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf http://www.mmaglobal.com/expandedmobilead.pdf http://www.iab.net/media/file/mobile-ad-formats-190710.pdf 19 Technische Spezifikationen – Mobile Web Statische und animierte Image-Banner im Verhältnis 6 :1 Breite x Höhe („Default“) Name Größe Technische Beschreibung X-Large Image Banner 300 x 50 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 10 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 15 KB Dateigröße 216 x 36 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 6 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 9 KB Dateigröße 168 x 28 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 4 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 6 KB Dateigröße 120 x 20 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 2 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 3 KB Dateigröße Beispiele (ungefähre Größe) Large Image Banner Beispiele (ungefähre Größe) Medium Image Banner Beispiele (ungefähre Größe) Small Image Banner Beispiele (ungefähre Größe) Text Tagline (optional )* Bis Bis Bis Bis zu zu zu zu 24 Buchstaben für X-Large 18 Buchstaben für Large 12 Buchstaben für Medium 10 Buchstaben für Small Beispiele (ungefähre Größe) Future of Mobile * Manche Anbieter ermöglichen einen Text-Tag unter einem Werbebanner. Alle Angaben inkl. Leerzeichen. MMa Mobile Advertising Standards Technische Spezifikationen – Mobile Web Statische und animierte Image Banner im Verhältnis 4:1 Breite x Höhe („Extended“) Name Größe Technische Beschreibung X-Large Image Banner 300 x 75 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 10 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 15 KB Dateigröße 216 x 54 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 6 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 9 KB Dateigröße 168 x 42 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 4 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 6 KB Dateigröße 120 x 30 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 2 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 3 KB Dateigröße Beispiele (ungefähre Größe) Large Image Banner Beispiele (ungefähre Größe) Medium Image Banner Beispiele (ungefähre Größe) Small Image Banner Beispiele (ungefähre Größe) Text Tagline (optional )* Future of Mobile Beispiele (ungefähre Größe) Bis Bis Bis Bis zu zu zu zu 24 Buchstaben für X-Large 18 Buchstaben für Large 12 Buchstaben für Medium 10 Buchstaben für Small 21 MAC Anbieterübersicht I MAC Anbieterübersicht I – Wer bietet welche Werbeform an? MAC Anbieterübersicht I Unternehmen Mobile Banner 4 :1 Mobile Expandable 2 Banner 6 :1 Textlink 3 Sticky Ad Interstitial Axel Springer Media Impact, Axel Springer AG x x x Contnet AG 1 x x x x x x G+J Electronic Media Sales GmbH x x x x x x InteractiveMedia CCSP GmbH x x x x x x IP Deutschland GmbH x x x x x SPIEGEL QC Der Premium-Vermarkter. x x Telefónica o2 Germany GmbH & Co. OHG x x TOMORROW FOCUS Media GmbH x x United Internet Media AG 1 x x Vodafone D2 GmbH x x Yahoo! Deutschland GmbH YOC Mobile Advertising GmbH 1 x x x x x xx x x x x x x x x x x x x x x 1 Diese Anbieter haben auch „half “ oder „double“ Varianten der Mobile Banner im Portfolio – im Verhältnis 3 :1 bzw. 2 :1. 2 x x steht für das Angebot von Expandable und Pre Expandable. 3 Der Einsatz von Icons ist individuell verfügbar. Hinweise zu den weiteren empfohlenen Mobile Werbeformen Das Expandable klappt ausgehend vom Mobile Banner 6:1 großformatig aus. Wird dabei der Inhalt der mobilen Site verdeckt, soll ein links oder rechts oben stehendes „X“ (mind. 16 x 16 Pixel) die Verkleinerungs- bzw. Schließmöglichkeit anzeigen. Im Gegensatz dazu verkleinert sich das Pre Expandable zu einem Mobile Banner 6:1. Als Großformat sollte ein „double“ Mobile Banner gewählt werden. Das Sticky Ad basiert auf dem Mobile Banner 6:1 und liegt am unteren Display-Rand über dem Inhalt, wobei Navigationselemente dabei nicht überdeckt werden. Zudem wird es üblicherweise nach 5 -7 Sekunden ausgeblendet. Das Interstitial wird beim Start einer App oder als Übergang (z.B. die Nutzung der Tab Navigation des iPhones) über dem Inhalt liegend bzw. als Fullscreen verwendet. Für großformatige Interstitials kann in einigen Apps ein Ablaufbalken angezeigt werden. Es wird auch als nicht klickbares Sponsoringformat eingesetzt. Generell wird es üblicherweise nach 5-7 Sekunden ausgeblendet. MAC AnBIEtERÜBERSICht II MAC AnBIEtERÜBERSICht II – untERnEhMEnSPRoFIl unD PoRtFolIo MAC Anbieterübersicht II unternehmen | Kontakt Unternehmensprofil Axel Springer Media Impact, Axel Springer AG Esther Völker + 49 30 259179039 [email protected] Axel-Springer-Straße 65 10888 Berlin • Wap.bild.de für Mobile Web............. W • Wap.welt.de ................... W • Wap.autobild.de ........... W • • • • Contnet AG Stefanie Springer + 49 89 92334442 [email protected] Haidenauplatz 5 81667 München • m.prosieben.de .............. M • ProSieben iPhone App.......................A • m.sat1.de .......................... M • m.kabeleins.de ................ M • m.n24.de .......................... M • n24 iPhone App .............A • n24 iPad App ..................A • m.ran.de ........................... M • ran iPhone App ...............A • ran Android App ............A • m.fem.com ....................... M • m.sevengames.de ........... M • sd.krassgames.com ....... M • m.sat1spiele.de ............... M • m.myvideo.de ................. M • m.lokalisten.de ............... M • lokalisten iPhone App.......................A • lokalisten Android App ....................A • m.flirtomatic.de ............. M • prosieben.icq.de ............ M • m.lanotte.de.................... M • wap.sport1.de ................. M • Sport1 iPhone App ........A • mobil.auto.de.................. M • m.computerwoche.de ... M • Computerwoche iPhone App.......................A • mobil.cio.de..................... M • CIo iPhone App .............A • mobil.tecchannel.de ...... M Deutsche telekom AG Kristina Wunderer + 49 228 93617306 [email protected] Landgrabenweg 151 53227 Bonn • web'n'walk • i-phone web'n'walk (www.webnwalk.de) ..... W (telekom.de/ iphone-portal) ............... W G+J Electronic Media Sales Gmbh Oliver von Wersch + 49 40 37037337 [email protected] Stubbenhuk 5 20459 Hamburg • • • • • • • • • • • Vodafone live! ................ W o2 Active......................... W stern.de Mobil ...........W/A FtD Mobil ..................W/A Börse online Mobil ..... W Capital Mobil ................. W Eltern.de mobil ............. W GAlA.de ...........................A Golf.de Mobil .............W/A KIno.de mobil .........W/A sportal.de ....................... W • • • • • • • • • • • mobil.computerbild.de ... W mobil.morgenpost.de ... W mobil.abendblatt.de ..... W MeinKlub für Mobile App ................A • tecChannel iPhone App.......................A • GntM iPhone App ........A • PoPStARS iPhone App.......................A • the Biggest loser iPhone App.......................A • Deluxe iPhone App........A • Deluxe iPad App .............A BRIGIttE.de .............W/A • toMoRRoW FoCuS comunio.de mobile ...... W Media Gmbh titel ....W/A GEo.de............................ W • IP Deutschland Gmbh iliga ....................................A titel ..............................W/A manager-magazin.de .... W SPIEGEl MoBIl ........... W nEon.de Mobil............ W PC-Welt ......................W/A Macwelt .......................W/A GameStar ....................W/A GamePro......................... W 23 MAC Anbieterübersicht II unternehmen | Kontakt Unternehmensprofil InteractiveMedia CCSP Gmbh Ulrike Schäfer Zentrale + 49 6151 5002100 [email protected] T-Online-Allee 1 64295 Darmstadt www.interactivemedia.net • wap.adac.de.................... W • Stau Mobil App by netbiscuits ..................... A • mobil.bunte.de ..........W/A • m.billiger.de .................... W • dastelefonbuchmobil. de ..................................W/A • t-mobile-favoriten.de [web‘n‘walk DE] ............ W • t-mobile-favoriten.at [web‘n‘walk At] ............ W • t-mobile.de/iphone-favoriten • m.pcgh.de [pc games [web‘n‘walk iPhone DE] ... W hardware] ....................... W • t-mobile.at/iphone-favoriten • mobile.pons.eu .............. W [web‘n‘walk iPhone At]... W • mobile.schueler.cc........ W • mobil.t-online.de ......W/A • iphone.schueler.cc........ W • mobil.fussball.de .......W/A • softwareload.mobi ....... W • gamesload.mobi ............ W • t-zones.de ....................... W • kicker.mobi.................W/A • m.videogameszone.de..... W • iphone.kicker.de .......W/A • mobil.wetter.info ......W/A • m.pcgames.de ................ W • m.3min.de ...................W/A • Knuddels.de .....................A IP Deutschland Gmbh Alexander von Woikowsky, Leiter Special Product Sales + 49 6151 5002239 a.von_woikowsky@ interactivemedia.net T-Online-Allee 1 64295 Darmstadt www.interactivemedia.net • • • • • • • • Rtl mobil ....................... W wetter.de mobil ............ W sport.de mobil............... W Vox mobil ....................... W kochbar mobil ............... W Clipfish mobil ................ W n-tv mobil ....................... 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W • telefonica o2 Application Folder ................................A toMoRRoW FoCuS Media Gmbh toMoRRoW FoCuS • Finanzen 100 / Finanzen100 Gmbh .......A Media Gmbh ...................A • FoCuS online / • tV SPIElFIlM / tV SPIElFIlM toMoRRoW FoCuS Verlag Gmbh .............W/A Media Gmbh ..............W/A • tV toDAY/ tV SPIElFIlM Verlag Gmbh ................. W • meinestadt.de / allesklar.com AG ............A • ChIP online / ChIP Xonio online Gmbh ... W • nachrichten.de / Petra Albers + 49 89 92501659 [email protected] Steinhauser Str. 1-3 81677 München • n-tv iPhone / BlackBerry / Android App ....................A • n-tv Sportflash BlackBerry App ..............A • n-tv iPad App (launch: September 2010) ............A • n-tv Samsung Bada App (launch: Q3 2010) .........A • n-tv nokia Symbian App (launch: Q3 2010) .........A • CInEMA / CInEMA Verlag Gmbh ................. W • FAZ.nEt/ Frankfurter Allg. Zeitung Gmbh (in Planung für Sept. 2010) ..........W/A • Playboy / Playboy Deutschl. Publishing Gmbh .......... W • Simyo / Cellular Gmbh ... W MAC AnBIEtERÜBERSICht II MAC Anbieterübersicht II unternehmen | Kontakt Unternehmensprofil united Internet Media AG Jürgen Seitz + 49 721 913741730 juergen.seitz@ united-internet-media.de Ernst-Frey-Straße 10 76135 Karlsruhe • m.web.de ......................... W • m.gmx.at ......................... W • GMX Mail .........................A • m.gmx.de ........................ W • m.1und1.de ..................... W • WEB.DE Radar ...............A • m.gmx.ch......................... W • WEB.DE Mail ...................A • GMX Radar ......................A Vodafone D2 Gmbh Stefan Schumacher + 49 211 5334760 [email protected] Am Seestern 1 40547 Düsseldorf • Vodafone live! ................ W • Arcor Mobil ................... W Yahoo! Deutschland Gmbh Michael Stenberg + 49 89 231100 [email protected] Theresienhöhe 12 80339 München • m.yahoo.com .............W/A • m.sz.de ........................W/A YoC Mobile Advertising Gmbh Heiko Schwamb + 49 30 726162162 [email protected] Karl-Liebknecht-Str. 1 10178 Berlin • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • W = Mobile Web, A = Mobile App Börse-Go ........................ W B.Z.-Berlin...................... W Congstar ......................... W dailyme ..............................A DasÖrtliche ................... W DerWesten .................... W Die Glocke ..................... W Drahtlos unterwegs.... W Eurosport .........................A Express ............................ W Falk ................................... W Filmstarts ..........................A Flughafen Düsseld. Int.... W Frankf. Rundschau ........ W Gizmodo ......................... W Godmode Anywhere.....A hamburg Magazin...........A hamburg.de.................... 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W • Woabi ................................A • WuV .............................W/A 25 MAC Mobile Advertising Kampagnenzählung MAC Mobile Advertising Kampagnenzählung Mobile Display Advertising gewinnt Bedeutung als Mediengattung Mobile Display Advertising überzeugt nicht nur immer mehr Werbungtrei- Thomas Schauf, bende, sondern ist zudem immer öfter fester Bestandteil in Kampagnen- Thomas Medrina konzepten. Dies zeigt eine Marktstudie der Mitglieder der Unit Mobile Advertising (MAC) der Fachgruppe Mobile, die seit 2007 eine Erhebung zu Kampagnen und Werbungtreibenden im Mobile-Advertising-Markt durchführt. Bereits 2009 waren Mobile-Display-Advertising-Kampagnen deutlich auf Wachstumskurs. 2009 war die Zahl der Werbungtreibenden um 43 % gestiegen – fast 200 Unternehmen hatten im letzten Jahr mobile Werbung geschaltet. Die Anzahl der Werbekampagnen auf mobilen Endgeräten hatte sich 2009 fast verdoppelt und insgesamt 885 Mobile-Kampagnen wurden umgesetzt. Das entsprach einem Zuwachs von über 80 % im Vergleich zu 2008. MAC-Kampagnenerhebung-Teilnehmer Axel Springer Media Impact | Contnet AG | Deutsche Telekom AG | G+J Electronic Media Sales GmbH | Interactive Media CCSP GmbH | Quality Channel GmbH | RTL interactive GmbH | Telefónica o2 Germany GmbH & Co. OHG | TOMORROW FOCUS Media GmbH | United Internet Media AG | Vodafone D2 GmbH | Yahoo! Deutschland GmbH | YOC AG MAC Mobile Advertising Kampagnenzählung Im Vergleich fällt das erste Halbjahr 2010 deutlich stärker aus: Bereits 137 Unternehmen haben mobile Werbekampagnen geschaltet. Zum Vergleich: Im ersten Halbjahr 2009 waren es 109 Unternehmen, 2007 gar nur 88. 545 Kampagnen wurden zwischen dem 01. Januar und dem 30. Juni 2010 geschaltet – die Vergleichshalbjahre 2009 und 2008 verzeichnen nur 360 bzw. 237 Kampagnen. Damit wachsen die Kampagnen im Halbjahresvergleich zu 2009 um 51,39 %. Die Anzahl gebuchter Mobile Websites pro Kampagne ist kontinuierlich gestiegen und verdeutlicht das größere Angebot an reichweitenstarken mobilen Portalen und Applikationen: von 3,5 im ersten Halbjahr 2009 auf 4,0 im zweiten Halbjahr. Im ersten Halbjahr 2010 konnte noch einmal ein deutlicher Sprung auf im Schnitt fünf Mobile Websites bzw. Applikation pro Kampagne verzeichnet werden. Zum Vergleich: 2007 waren es 1,8 Mobile Websites pro Kampagne sowie 3,6 in 2008. Immer mehr Branchen erkennen die hohe Werbewirkung des mobilen Werbekanals und verstärken ihr Engagement im Mobile Display AdverWachstum der Kampagnen im ersten Halbjahr 2010 erneut über 50 % Mobile-Kampagnen, Vergleich 2007, 2008 und 2009 Mobile-Werbungtreibende, Vergleich 2007, 2008 und 2009 1000 200 800 160 600 120 885 400 195 80 136 489 200 40 43 81 0 Kampagnen Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft ( BVDW ) e.V., 2010 0 Werbungtreibende ■ 2007 ■ 2008 ■ 2009 27 tising. Versuchten anfangs „Lifestyle“-Marken die Streuverluste zur Ansprache der jüngeren Zielgruppe durch mobile Werbung zu reduzieren, warben 2009 verstärkt die Automobil-, Telekommunikations-, Dienstleistungs- und Medien-Branchen. Klassische Konsumgüter sind ebenso Gegenstand mobiler Werbung. Für 2010 zeichnet sich eine ähnliche Schwerpunktverteilung ab, bei der es vor allem eine Verschiebung hin zu den Medien geben wird. So kamen im ersten Halbjahr 2010 27,34 % der Kampagnen aus dem Mediensegment, 20,56 % aus dem Bereich Telekommunikation und 7,71 % aus dem Kraftfahrzeugmarkt. Interessant sind aber auch die Bewegungen in kleineren Bereichen. Die Anzahl der Kampagnen aus dem Bereich Energie hat sich prozentual im ersten Halbjahr 2010 im Vergleich zum Gesamtjahr 2009 auf knapp 3 % mehr als verdoppelt. Gleiches gilt auch für den Finanzsektor, der sich auf 6,4 % positiv entwickelte. Mobile Advertising Spending Die Mobile-Kampagnenzählung ist die Vorstufe einer deutschlandweiten Messung der Mobile Advertising Spendings. Die Mitglieder des MAC arbeiten an einer Methode zur Messung der Mobile Advertising Spendings, also realer Umsätze mit Mobile Display Advertising. Darunter fallen die Werbeumsätze mobiler Websites und mobiler Applikationen. Neben der Erfassung des Gesamtumsatzes wird es Werbungtreibenden in einer künftigen Ausbaustufe analog zum Online-Markt möglich sein, Umsätze ihrer Mobile Werbungtreibende und Kampagnen im Halbjahresvergleich 600 545 500 400 360 300 237 200 100 88 109 137 0 Halbjahr 1/2008 Halbjahr 1/2009 ■ Werbungtreibende ■ Kampagnen Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft ( BVDW ) e.V., 2010 Halbjahr 1/2010 MAC Mobile Advertising Kampagnenzählung Mitbewerber auf Produktebene analysieren zu können. Bis dahin können den Unternehmen aggregierte Kampagnenzahlen zur Verfügung gestellt werden. Mobile-Kampagnen I. Halbjahr 2009-2010 / Branchenverteilung Mobile-Kampagnen 2009 / Branchenverteilung Touristik 2,60 % Telekommunikation 27,12 % Unterhaltungselektronik 2,37 % Verkehrsmittel 3,07 % Bekleidung 0,79 % Spiele 2,49 % Sonstige 11,86 % Partnerbörsen 0,56 % Mobile Software 1,92 % Medien 9,38 % Kraftfahrzeugmarkt 10,06 % Computer & Büro 5,88 % Dienstleistungen 13,11 % Energie 1,24 % Ernährung (inkl. Getränke) 3,50 % Finanzen 2,94 % Klingeltöne 10,06 % Mobile-Kampagnen 2010 / Branchenverteilung Verkehrsmittel 0,92 % Unterhaltungselektronik 1,83 % Touristik 3,49 % Telekommunikation 20,55 % Computer & Büro 8,81 % Dienstleistungen 3,12 % Energie 2,94 % Ernährung (inkl. Getr.) 3,12 % Finanzen 6,42 % Spiele 1,10 % Klingeltöne 6,06 % Sonstige 6,42 % Mobile Software 0,18 % Kraftfahrzeugmarkt 7,71 % Medien 27,34 % Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft ( BVDW ) e.V., 2010 29 Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger – mobile enabled Websites und Applikationen Die fehlende adäquate Reichweitenmessung ist eine der größten Barrieren für die Entwicklung des Mobile Advertising in Deutschland. Mit der erstmaligen Publikation der AGOF mobile facts wird diese Lücke geschlossen. In den letzten Jahren wurde in unterschiedlichen Konstellationen fieberhaft nach der besten Methode und dem am besten geeigneten Weg zur Standardisierung der Datenerhebung gesucht. Diese Bemühungen zu bündeln ist notwendig, um dem Markt die geforderte valide Reichweitenwährung zur Verfügung zu stellen. Dieser Aufgabe stellt sich die im Mai 2010 neu gegründete Sektion Mobile der AGOF, in der die relevanten Mobile-Vermarkter Deutschlands zusammengeschlossen sind. Sie verantwortet die Erhebung und Ausweisung von Reichweiten und Strukturdaten für das Medium Mobile und hat sich die Etablierung der Markt- Media-Studie „AGOF mobile facts“ zum Ziel gesetzt. Die Sektion Mobile der AGOF ist strukturell in der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) verankert und nach ihrer formellen Gründung die zweite Sektion neben der Sektion Internet (Herausgeber der „AGOF mobile facts“) innerhalb der AGOF. Sie zeichnet für die Entwicklung, Durchführung und Publikation der mobile facts sowie die methodische Ausgestaltung der Reichweitenmessung verant- Oliver von Wersch Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger wortlich. Dies erfolgt in enger Abstimmung mit dem Mobile Advertising Circle (MAC) in der Fachgruppe Mobile des BVDW. Dabei finden definitorische Vorgaben und bereits entwickelte Marktstandards aus dem MAC, wo methodisch und technisch sinnvoll und möglich, Berücksichtigung. Im ersten Schritt fokussiert sich die AGOF in der mobile facts auf die Erhebung und Ausweisung von Reichweiten – die Währung hierfür wird der Unique Mobile User ( UMU ) sein – und Strukturdaten für MobileWerbeträger, die sich mit grafischen Werbemitteln belegen lassen. In der ersten Ausbaustufe der mobile facts sollen dabei die sogenannten Mobile Enabled Websites erfasst werden, also Angebote, die in Größe, Technologie und Usability für eine Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert sind. Zusätzlich wird im Rahmen von Befragungsmethoden die Nutzung von Applikationen erfasst, wobei dies nur der erste Schritt hin zu einer technisch unterstützten Reichweitenmessung darstellt. Die Ausweitung auf weitere Produkte und Nutzungsarten, d. h. „Customer Touchpoints“ wie etwa Mobile Games und Mobile Videos soll in der Zukunft erfolgen. Bei der Methodenentwicklung greift die Sektion Mobile auf die Vorarbeiten der Fachgruppe Mobile im BVDW zurück, die zwischen 2008 und 2009 bereits verschiedene methodische Ansätze evaluiert hatte. Im Kern der weiteren Entwicklung steht, wie auch bei der internet facts der AGOF, ein Multi-Methodenansatz, der auf mehreren Datenquellen beruht und Informationen zu den Parametern NettoReichweite (Unique Mobile User), Kontakte und soziodemografische Strukturen der Mobile Enabled Websites und Applikationen liefern soll. Die Nutzung von Mobile Enabled Websites soll in Zukunft über den sogenannten Gateway Measurement Approach als Vollerhebung erfasst werden. Hierbei wird an den Zugangsservern der Mobilfunknetzbetreiber (Gateways) ein vollständig anonymisiertes Logfile erzeugt, anhand dessen die relevanten Nutzungsinformationen analysiert und aggregiert werden. Dazu gehören unter anderem eine Erhebung von Page Impressions pro URL der genutzten Mobile Enabled Websites, die Erhebung der Nutzungszeitpunkte und eine technische Klassifikation des Endgeräts (Modellbezeichnung, Browserkennung ). Die Standardisierung und Har- 31 monisierung der Logfiles für die beteiligten Netzbetreiber zu einer einzigen Datenquelle wird vom globalen Industrieverband der Mobilfunkanbieter (GSMA) koordiniert und ist derzeit in der Entwicklung. Eine auf der sogenannten Mobile-Site-Centric-Measurement-technologie (MSZM) basierende Messung soll dazu dienen, die genutzten Inhalte zu klassifizieren und dabei eine unterteilung von Mobile Enabled Websites und Applikationen in tatsächlich buchbare Belegungseinheiten zuzulassen. Dazu wird im Quellcode der Angebote ein entsprechend codierter tag hinterlegt, das Messimpulse auf einem zentralen Server generiert. Gleichzeitig kann so auch die nutzung der Angebote erfasst werden, die außerhalb der Mobilfunknetze geschieht, zum Beispiel an WlAn-hotspots. Zusammenspiel der Datenquellen Site-centric Soziodemografie Gateway-Daten Vollerhebung der Angebotsnutzung ausgewählter Websites repräsentative Datenbasis Vollerhebung mobiler nutzung Basis für repräsentative hochrechnung auf Gesamtbevölkerung Messung mobiler nutzung unabhängig von Site-tagging zusätzliche Kriterien zur Zielgruppenbeschreibung Basis zur Bestimmung des unique Mobile user ( uMu ) Messung mobile nutzung unabhängig von APn (z. B. WlAn ) Beschreibung der Werbe-Angebote Codierung & Klassifizierung von Inhalten Codierung von Buchungseinheiten Messung von mobilen Applikationen, nicht nur mobiles Browsing Basis für Datenanreicherung (z. B. Multimedia-nutzung, technische Ausstattung, handsets) mobile facts (Ausweisung von angemeldeten Mobile Enabled Websites) Reichweite Soziodemografi e Psychografi e Konsumdaten Planungsinformationen ( Formate, tarife etc.) Belegungseinheiten Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger Über eine bevölkerungsrepräsentative Erhebung sowie weitere Befragungen sollen zusätzlich soziodemografische Informationen über die Nutzerschaft der mobil genutzten Angebote gewonnen werden. Diese Datenquelle dient dazu, die in den Gateway- und Site-Centric-Metriken anonym erfasste Nutzung mit Zielgruppenmerkmalen zu beschreiben. Darüber hinaus liefert sie eine Grundlage für Hochrechnungen auf die Gesamtbevölkerung. Der aus diesen drei Quellen gespeiste Datensatz der mobile facts liefert dann Informationen zu folgenden Parametern der Mobile Enabled Websites und Applikationen: Reichweite (Unique Mobile User) Kontakte Soziodemografische Struktur Dieser Datensatz wird im bereits für die Daten der „AGOF mobile facts“ erfolgreich etablierten AGOF-Planungstool TOP für eine hochwertige Mobile-Mediaplanung zur Verfügung stehen. Im Zuge der Integration werden weitere Informationen ergänzt, so etwa psychografische Merkmale zur Zielgruppenbeschreibung (Einstellungsvariablen) oder Konsumpräferenzen und -gewohnheiten der Nutzerschaft. Darüber hinaus werden dann auch die für die Mediaplanung relevanten Angaben zu verfügbaren Werbeformaten, Belegungseinheiten und Tarifen verfügbar sein. Vollumfänglich erfasst werden in der mobile facts all jene Mobile Enabled Websites, die nach erfolgter Anmeldung die technischen Voraussetzungen zur Studienteilnahme erfüllen. Dabei steht die Teilnahme allen Vermarktern von Mobile Enabled Websites und Applikationen offen. Als Zielgruppe der Studie sollen damit vor allem Vermarkter und Media-Agenturen, aber auch Angebotsbetreiber angesprochen werden, denen die Ergebnisse als Nachweis der Leistungsfähigkeit mobil genutzter Werbeträger dienen. Angesichts der aktuellen Marktlage ist die Entwicklung der mobile facts als Reichweitenstandard in den folgenden drei Prozessstufen vorgesehen: 33 Phase A Im ersten Schritt konzentriert sich die Betrachtung auf das Mobile Browsing als den Bereich, der in der Vermarktung bereits in weiten Teilen standardisiert ist (Display Advertising on/off Portal). Hierzu gibt es bereits international gültige Formatstandards der Mobile Marketing Association (MMA). Um der aktuellen Marktsituation gerecht zu werden und eine möglichst klare Abgrenzung zur mobilen Nutzung herbeizuführen, werden dabei nur die eingangs beschriebenen Mobile Enabled Websites berücksichtigt. Die Nutzungsmessung mittels der Site-Centric-Technologie wird bereits seit Juni 2009 erfolgreich eingesetzt, die erstmalige Lieferung aggregierter Datensätze aus dem Gateway Measurement Approach erfolgt in Kürze. Phase B Im zweiten Schritt werden weitere Formen des Display Advertising über die Browserfunktionalität mobiler Endgeräte hinaus betrachtet werden (zum Beispiel Messaging oder Games). Eine Standardisierung dieser Vermarktungstätigkeiten wird durch den Mobile Advertising Circle (MAC) im BVDW vorbereitet und befindet sich bereits in der Umsetzung. Phase C In einem vorerst letzten Entwicklungsschritt könnte die Reichweitenbetrachtung auf die Nutzung von Mobile-Werbeträgern erweitert werden, die sich des gesamten Funktionsumfangs und aller Anwendungsformen bedienen, die ein Mobile Handset bietet (z.B. die geobasierte Nutzung). Mit dieser Initiative und der Bereitstellung valider und standardisierter Daten der mobilen Internetnutzung zur hochwertigen und leistungsstarken Mediaplanung schafft die Sektion Mobile der AGOF die entscheidende Grundlage für die weitere Entwicklung und das weitere Wachstum von Mobile Advertising in Deutschland. Auf der dmexco 2010, zu der auch die Publikation erscheint, die Sie in Händen halten, wird die erste Ausgabe der AGOF mobile facts publiziert – mit sehr wahrscheinlich nachhaltiger Wirkung für die Entwicklung eines zukünftigen Massenmarktes Mobile. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bildet die Basis für das Selbstverständnis des BVDW. Wir sind das Netz Autorenverzeichnis Autorenverzeichnis Thomas Mendrina, Leiter Commercial Development, Axel Springer Media Impact, Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) Thomas Mendrina (Executive MBA, IE Business School, Diplom Sportökonom, Universität Bayreuth) ist seit über zehn Jahren in der Internet-Vermarktung für Premium-Portfolios, Performance und Mobile tätig. In seiner Position bei der Axel Springer AG entwickelt Thomas Mendrina kommerzielle Lösungen zur Monetarisierung von Webseiten und Applikationen (Mobile Phones und Tablet-PCs). Daneben doziert er an der IE Business School im Master of Digital Marketing und leitet die Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW. Dirk Kraus, CEO, YOC AG, stellv. Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) Dirk Kraus wurde im Dezember 2005 zum Vorstandsvorsitzenden der YOC AG berufen und ist für die Bereiche M&A, Corporate Development, Marketing sowie Public und Investor Relations verantwortlich. Darüber hinaus verantwortet Dirk Kraus die Produktbereiche Mobile Advertising und Affiliate Marketing. Der Diplom-Kaufmann absolvierte nach seiner Ausbildung zum Bankkaufmann bei der Deutschen Bank AG in Frankfurt ein betriebswirtschaftliches Studium an der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung ( WHU ) – Otto Beisheim School of Management ( WHU ) in Koblenz mit den Schwerpunkten Corporate Finance, Marketing und International Business. Anschließend führte ihn seine weitere berufliche Entwicklung ins Ausland, wo er sich vornehmlich mit der strategischen Neuausrichtung und Beratung von Unternehmen auseinandergesetzt hat. Nach seiner Tätigkeit als Seniorberater bei Roland Berger Strategy Consultants gründete Dirk Kraus im Dezember 2000 gemeinsam mit einem Partner die YOC AG. Seit Dezember 2008 sitzt Dirk Kraus der Unit Mobile Advertising (MAC) des BVDW vor und nimmt seit 2010 das Amt des stellvertretenden Vorsitzenden wahr. 35 Autorenverzeichnis Thomas Schauf, Senior Fachgruppenmanager, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. Thomas Schauf ist seit Mai 2006 beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. Der 32-jährige studierte Politikwissenschaftler nimmt in seiner Funktion als Senior Fachgruppenmanager eine Schnittstelle zwischen Industrie, Politik und Öffentlichkeitsarbeit ein. Hier unterstützt er unter anderem die Fachgruppe Mobile und entwickelt diese gemeinsam mit den Gremienleitern kontinuierlich weiter. Schon Ende der 90er Jahre eignete er sich umfassende Kenntnisse über politische Prozesse und deren Gestaltung sowie die Funktionsweise von Verbänden und Interessengruppen an. Zuvor war Thomas Schauf als Berater im Verbandsmanagement tätig. Oliver von Wersch, Leiter Mobile, G+J Electronic Media Sales Oliver von Wersch ist seit 2008 bei G+J EMS, dem digitalen Vermarkter von Gruner + Jahr, tätig. Seit Anfang April 2009 in der neuen Funktion als Leiter „Mobile“, zuvor war er Leiter „Projects & Innovations“. Unter seiner Leitung ist ein aus Mobile-Ad-Sales- und Mobile-EnablingExperten bestehendes elfköpfiges Team aufgebaut worden. Das G+J EMS Mobile Portfolio ist derzeit mit weitem Abstand das reichweitenstärkste im deutschen Markt und umfasst u. a. Mandanten wie Vodafone D2, Telefónica o2 Germany, stern.de, TOMORROW FOCUS, RTL sowie Spiegel Mobil. Bevor er zu G+J EMS kam verantwortete er bei arvato mobile Produktmanagement und -strategie sowie von 1999 bis 2005 bei der TOMORROW FOCUS AG den Aufbau des Mobile-Internet/ next-media-Geschäftsfeldes. Oliver von Wersch ist seit Mai 2010 Vorstandsvorsitzender der AGOF-Sektion Mobile. 37 Harald Neidhardt, Mitgründer und CMO, Smaato, stellv. Vorsitzender der Fachgruppe Mobile im BVDW (MMA Germany) Harald Neidhardt ist Mitgründer und CMO des deutsch-kalifornischen Start-ups Smaato. Smaato ist ein führendes Unternehmen im Bereich mobiler Werbung mit Hauptsitz im Silicon Valley (Kalifornien) und europäischem Sitz in Hamburg. Harald Neidhardt ist Gründer von MLOVE, einer Veranstaltungsreihe für mobile Entrepreneure und Innovationen. Er ist einer der Pioniere im Mobile Marketing und ehemals CEO von Pixelpark New York. Harald Neidhardt besitzt langjährige Erfahrung im Marketing und Business Development und hat erfolgreich das in New York ansässige Unternehmen für virales Marketing, Cardmine, gegündet. Während seiner Laufbahn war er für Kunden wie France Telecom, Deutsche Telekom, Siemens, EMI, Lufthansa, Bertelsmann, BMG, Unilever und MoMA, Museum of Modern Art in New York, tätig. Harald Neidhardt ist stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Mobile im BVDW und aktives Mitglied in der MMA und der IAB. Auf verschiedenen internationalen Veranstaltungen wie MMA Foren (New York, Singapore, London, Berlin), mobileSquared, M-Publishing, CTIA Wireless (San Francisco), IMA Tel Aviv, Mobile 2.0, Smartphone Summit, AdTech (New York) Mobile Web USA, M-Days, Next und Mobile Content Days München hatte Harald Neidhardt bereits Gelegenheit, über das Thema Mobile Advertising zu sprechen. Impressum MAC Mobile Report Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Telefon: 0211 600456-0 Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: [email protected] Internet: www.bvdw.org Geschäftsführerin Tanja Feller Präsident Arndt Groth Projektleitung und Kontakt Fachgruppe Mobile im BVDW Redaktion Thomas Schauf, Senior Fachgruppenmanager E-Mail: [email protected] Umsetzung Isabel Blank, Projektmanagerin E-Mail: [email protected] Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 39 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte). Ausgabe 2. Ausgabe ISBN - Nummer 978 -3 -942262-14 -9 Herausgegeben von Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf Tel 0211 600456 - 0 | Fax 0211 600456 -33 [email protected] | www.bvdw.org ISBN 978 -3 -942262-14 -9
