mac mobile-report 2010

MAC
MOBILE -REPORT
2010
Mobile Advertising im Überblick
Inhalt
3
Vorwort 4
Die Fachgruppe Mobile im BVDW 5
Mobile Advertising: Werbung mit Erfolg 10
MMA Mobile Advertising Standards 13
MAC Anbieterübersicht I 21
MAC Anbieterübersicht II 22
MAC Mobile Advertising Kampagnenzählung 25
Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger 29
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. 34
Autorenverzeichnis 35
Impressum 38
Vorwort
Liebe Leserinnen und Leser,
Thomas Mendrina,
der Mobile Advertising Markt wächst rasant. Der Bundesverband Digitale
Dirk Kraus
Wirtschaft (BVDW ) e.V. unterstreicht mit der Unit Mobile Advertising
(MAC) ebenso wie die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF )
mit der Sektion Mobile das enorm hohe Potential dieses Kanals.
Gemeinsames Ziel ist es, die Entwicklung des Mobile Advertising aktiv
voranzutreiben und den Medienkanal Mobile nachhaltig als festen Bestandteil des Media-Mix zu etablieren. Um bei den Marktteilnehmern
Vertrauen in die mobilen Werbeformen zu schaffen und die Planung
zu erleichtern, bedarf es vor allem der Messung valider, marktrelevanter
Daten. Die von der AGOF mobile in Zusammenarbeit mit dem MAC
vorangetriebene Einführung einer standardisierten Reichweitenmessung
von mobilen Angeboten wird einer der Meilensteine in der Entwicklung des Mobile Advertising werden und dem Markt eine objektivierte
Planungsquelle bieten.
Wir freuen uns sehr, diese Grundlagenarbeit für diesen Wachstumsmarkt
zu leisten und seine positive Entwicklung weiter zu beschleunigen.
Schon jetzt lässt sich erkennen, dass sich der Mobile Advertising Markt
sehr positiv entwickelt und im Vergleich zu Online vor ein paar Jahren
auch sehr schnell fortbewegt.
Mit dem vorliegenden MAC Mobile Report geben wir Ihnen einen Überblick über einen der spannendsten Medienkanäle. Sie erhalten Informationen zum aktuellen Markt sowie über die im MAC organisierten
Unternehmen.
Herzliche Grüße,
Thomas Mendrina
Dirk Kraus
Leiter der Unit
Stellv. Leiter der Unit
Mobile Advertising (MAC)
Mobile Advertising (MAC)
5
Die Fachgruppe Mobile im BVDW
Profil der Fachgruppe Mobile im BVDW
Gründung
März 2006
Mitglieder
141 Unternehmen aus dem gesamten Ökosystem, Mobile (Stand 07/10)
Mission Statement
Die Fachgruppe Mobile ist der Zusammenschluss aller Firmen und Institutionen in Deutschland, die das mobile Endgerät als interaktives Informations-, Unterhaltungs-, Vertriebs- und Marketing-Medium forcieren.
Gemeinsames Hauptanliegen der Mitglieder ist es, die Etablierung des
mobilen Kanals zu beschleunigen und das Medium nachhaltig zu stärken.
Thomas Schauf
Die Fachgruppe Mobile im BVDW
Units
Die zunehmende Bedeutung des mobilen Kanals und die damit einhergehende Weiterentwicklung des Marktes haben auch zu einer neuen
Ausrichtung der inhaltlichen Schwerpunkte geführt, die sich in den Units
der Fachgruppe widerspiegelt: Neben der Unit Mobile Advertising
(siehe Seite 8) sind in der Fachgruppe Mobile folgende Units aktiv:
Mobile Creation:
Die Unit Mobile Creation legt ihren Schwerpunkt auf die Unterstützung
von Agenturen bei der Realisierung mobiler Kampagnen. Dabei
stehen in den Labs vor allem die Themen Mobile Campaigns und Usability
Guidance im Fokus.
Mobile Internet:
Das Mobile Internet ist Wegbereiter und Zugpferd mobiler Dienste.
Ziel der Unit Mobile Internet ist die frühzeitige Identifikation und
Analyse von Trends, die gemeinsame Unterstützung, Kommunikation
und Kommerzialisierung von Lösungen sowie die Förderung einer
positiven Meinungsbildung und (öffentlichen) Wahrnehmung.
Mobile Monetization:
Die Unit Mobile Monetization untersucht in den Labs die verschiedenen
Monetarisierungsmöglichkeiten im Segment Mobile. Dabei werden
sowohl Mobile Commerce Strategien als auch Mobile-Payment-Lösungen
beleuchtet. Übergeordnet steht die Frage nach der Akzeptanz dieser
Ansätze beim Nutzer.
Vernetzung
Die Fachgruppe Mobile im BVDW ist nicht nur als Medienpartner bei
Kongressen und Veranstaltungen aktiv, sondern steht in einem intensiven Dialog mit nationalen wie internationalen Verbänden und Brancheninitiativen. Die zwei bedeutendsten Verbindungen sind die zum MobileMonday und zur Mobile Marketing Association (MMA):
7
seit Dezember 2006 assoziierter Partner des MobileMonday Deutschland: Nach dem Prinzip „Think global, act local“ verbindet die MobileMonday-Bewegung Mobiler in vielen Städten Deutschlands. Als
assoziierter Partner nutzt die Fachgruppe Mobile im BVDW dieses
Netzwerk, um Synergien zu schaffen und den Know-how-Transfer zu
beschleunigen.
seit April 2007 Vertretung der MMA Germany: Die Fachgruppe Mobile
im BVDW ist die offizielle, deutsche Vertretung der Mobile Marketing Association (MMA) – der ersten weltweiten Interessenvertretung von mehr als 400 Unternehmen in 40 Ländern, die das Wachstum und die Weiterentwicklung von Mobile Marketing und den zugrunde
liegenden Technologien fördert. Durch diese Zusammenarbeit wird
ein intensiver Erfahrungs- und Kenntnisaustausch über die Entwicklung
im Markt für Mobile Marketing in Europa und auf globalem Level
gewährleistet. Die Fachgruppe Mobile im BVDW steuert die Aktivitäten der MMA in Deutschland und arbeitet über Delegierte in den
Gremien und Arbeitsgruppen der MMA mit. Die Mitglieder der Fachgruppe Mobile, die primär aus Mobile-Interessen dem BVDW beigetreten sind, bilden die MMA Germany und genießen eine Reihe von
Vorteilen. Neben dieser Integration ist die Fachgruppe Mobile seit
Juni 2008 über ihren Vorsitzenden auch im Global Board of Directors
vertreten und hat mit der Ausweitung auf einen zweiten stellvertretenden Vorsitzenden eine zusätzliche Verbindungsstelle zu internationalen Verbänden geschaffen, die von Harald Neidhardt besetzt ist.
Damit ist ein Engagement der Fachgruppe Mobile auch über die Region
Europa, Mittlerer Osten und Afrika (EMEA) hinaus gewährleistet, um
die Etablierung des mobilen Kanals in Deutschland zu beschleunigen.
DIE FAChGRuPPE MoBIlE IM BVDW
DIE unIt MoBIlE ADVERtISInG (MAC)
DER FAChGRuPPE MoBIlE
Der Mobile Advertising Circle (MAC) wurde zunächst als Projektgruppe ins
leben gerufen, um den Vermarktungsinteressen der netzbetreiber, der
Mobile-Vermarkter, der Betreiber mobiler Plattformen und der onlineVermarkter mit Mobile units innerhalb der Fachgruppe Mobile Rechnung
zu tragen. Die Weiterentwicklung des MAC zur unit Mobile Advertising
weiterentwickelte MAC unterstreicht die wachsenden Bedeutung des
themenbereichs. Die Mitglieder der unit Mobile Advertising dokumentieren durch ihre aktive Mitgliedschaft in der Fachgruppe zudem die breite
Bedeutung des Kanals Mobile und wollen durch ihr Engagement im MAC die
Entwicklung der Gattung Mobile Advertising nachhaltig beschleunigen.
Die aktuellen hauptaufgaben der unit Mobile Advertising sind in
drei labs gebündelt.
lab Audience and Reach:
oliver von Wersch beschreibt ab Seite 29 als leiter des labs und Vorstand der Sektion Mobile in der AGoF den derzeitigen Stand der
Reichweitenmessung in Deutschland. Ziel des labs ist es, valide Daten
zu mobilen Reichweiten und damit Buchungsgrundlagen für Mediaplaner und Entscheider der werbungtreibenden Industrie zu liefern sowie Differenzierungsfaktoren des Mediums Mobile im Werbemarkt
neben anderen Gattungen wie tV, online und Print herauszuarbeiten.
9
lab Mobile Spending:
Die Aufgabe des labs ist die komplette Erfassung und Bewertung aller
Media-Buchungen und Kampagnen, die im Mobile Marketing im deutschen Markt innerhalb der unit Mobile Advertising realisiert werden.
Dies führt zur Schaffung von transparenz des Mobile-MarketingMarktes in Deutschland, erleichtert dadurch den Markteintritt neuer
Marktteilnehmer und stellt die Potenzielle für etablierte Marktteilnehmer analog zum online-Markt dar.
lab Mobile Werbeformen:
Die Fachgruppe Mobile im BVDW kann als deutscher Arm der MMA
( Mobile Marketing Association) die Schaffung von nationalen und
internationalen Standards von mobilen Display-Werbemitteln beschleunigen. Innerhalb des labs Mobile Werbeformen werden vermarkterübergreifende Gemeinsamkeiten gebündelt.
Aktuelle Mitglieder in der unit Mobile Advertising (MAC)
Axel Springer Media Impact | Contnet AG | Deutsche telekom AG | G+J Electronic Media Sales Gmbh | Interactive
Media CCSP Gmbh | Rtl interactive Gmbh | telefónica o2 Germany Gmbh & Co. ohG | toMoRRoW FoCuS
Media Gmbh | united Internet Media AG | Vodafone D2 Gmbh | YAhoo! Deutschland Gmbh | YoC AG
Stand : 31.07.2010
Mobile Advertising : Werbung mit Erfolg
Mobile Advertising:
Werbung mit Erfolg
Dirk Kraus,
Mobile Advertising ist eine Teildisziplin im Mobile Marketing und bezieht
Thomas Mendrina
sich im Allgemeinen auf Displaywerbeformate für mobile Endgeräte.
Mobile Advertising – hierzu zählt in erster Linie das Display Advertising,
also Banner Advertising auf mobilen Portalen, unabhängig davon, ob
es sich um mobile Portale der Operatoren oder um mobile Portale anderer
Inhalt-Anbieter handelt. Weiterhin zählen dazu Werbeformen (Bild
oder Text) in mobilen Produkten wie „Clients und Applikationen (Apps)“
auf dem „Idle Screen“ sowie in Games, Video oder Mobile TV.
Mobile Marketing
Mobile Direct Response Marketing
Mobile Permission Marketing
Mobile Advertising
Pull
Push
(double opt-in)
SMS/MMS
Bluetooth/IR
VoiceCard
Mobile Couponing
…
Context-Pull
(text, banner audio, video)
On/off-Portal
Clients/Apps
Idle Screen
Games
Radio, TV, Video
Podcasts, RSS
Aktiv
Aktiv
Passiv
Mobile Direct Response Marketing ist
im Kern das häufig zitierte Heraus­
stellungsmerkmal von Mobile in Be­zug auf den „Rückkanal“.
Unabhängig von Ort und Zeit kann
auf unterschiedliche Art und Weise
das mobile Endgerät für die Interaktion
genutzt werden. Dies wird aktiv vom
Nutzer initiiert und kann das Einschicken einer SMS, das Einschalten
von Bluetooth oder auch das Abfotografieren von Bildern und Ver­schicken
via MMS, allerdings auch innovative
Themen wie NearfieldCommunication
(NFC) im Sinne von Buchung oder
Einlösen von Bahn-Tickets beinhalten.
Mobile Permission Marketing ist ein sogenanntes „Push“ Instrument. Hierbei
wird die Zustimmung des Endkunden
eingeholt, um ihm zum Beispiel eine
Botschaft via SMS oder auch MMS auf
sein mobiles Endgerät zu senden. Besondere Bedeutung kommt dem Mobile
Customer Relationship Management
(CRM) zu, das neben einer adäquaten
Qualitätssicherung vor allem auch
personalisierte Targeting-Optionen
ermöglicht. Der Aufbau und die Pflege
von opt-In Datenbanken spielt hier
eine signifikante Rolle, insbesondere
für die Kampagnen-Performance im
Sinne der realisierten Klickraten.
Mobile Advertising – hierzu zählt in
erster Linie das sogenannte DisplayAdvertising, also Banner Advertising
im mobilen Internet, unabhängig davon,
ob es sich um Operator (On-Portal)
oder andere (Off-Portal) Inhalte handelt. Weiterhin zählen dazu Werbeformen (Bild oder Text) in mobilen
Produkten wie „Clients und Applicationen“ auf dem „Idle Screen“ sowie
in Games, Video oder Mobile TV. Da
der Nutzer diese Werbemittel nur
sieht, wenn er proaktiv eine Handlung
durchführt (mobilen Browser oder
mobile Games startet) spricht man von
passiver Nutzung. Neben der Standardisierung von Werbemitteln, spielt hier
inbesondere das Projekt Audience and
Reach eine bedeutende Rolle, zumal
die Umsatzprognosen für die kommenden Jahre dem Bereich Mobile
Advertising die größten Potenziale
zurechnen.
SMS/MMS
Bluetooth/IR
VoiceCard
Mobile Couponing
QR-Codes
Visual Search
11
Verglichen mit anderen, etablierten Medien wie TV, Print oder Online
bestehen besondere Vorteile des Mobile Advertising, mit der sich die
Gattung anheben kann. Mit einer Mobiltelefon-Penetrationsrate von über
100 pro 100 Einwohner in Deutschland können mehr als 80 Millionen
Kontakte erzielt werden; auch immer mehr über die mobilen Webseiten.
Für einige Nutzer ist das Mobiletelefon „First Screen“ und einziger
Zugang zum Internet. Das Mobiltelefon ist zudem ein sehr persönliches,
privates Gerät, wird nicht an Dritte weitergegeben, jedoch ständig
mitgeführt. Daher ist die Erreichbarkeit durch Werbung erhöht und eine
gezielte Ansprache der Werbezielgruppe möglich. Der Transport der
Werbebotschaft ist zudem erleichtert, da die Werbung einen recht hohen
Anteil der Fläche des Displays einnimmt und lediglich eine einzige
Werbefläche im sofort sichtbaren Bereich eingebunden wird. Dies sind
alles hervorragende Gründe für ein Umschichten der Werbebudgets
von anderen Mediengattungen auf Mobile Advertising.
„Durch Transparenz und Standardisierung wird der Zugang für Werbekunden massiv erleichtern. Neue Technologien wie Ad-Serverlösungen
oder Werbeformate verstärken diese Entwicklung zudem.“
Thomas Mendrina, Leiter der Unit Mobile Adver tising ( MAC ),
Axel Springer Media Impact.
„Das starke Umsatzwachstum im Mobile Advertising erfordert die Etablierung institutioneller Rahmenbedingungen – mit der Arbeit des MAC und
der geplanten Einführung einer standardisierten mobilen Reichweitenwährung ist die entscheidende Basis hierfür bereits gelegt.”
Dirk Kraus, stellv. Leiter der Unit Mobile Adver tising ( MAC ),
YOC AG
Die Ausgangssituation für die Gattung Mobile Advertising hat sich aufgrund veränderter Rahmenbedingungen stark verbessert. Angefeuert
wird das starke Wachstum der Gattung durch eine Kombination von
Einflussfaktoren, die sich gegenseitig bedingen und unterstützen:
Mobile Advertising : Werbung mit Erfolg
Die Gerätehersteller bieten mehr Endgeräte mit einfachem Zugriff
auf Onlineinhalte.
Nutzer des Apple iPhones lesen überdurchschnittlich häufig überdurchschnittlich viele Inhalte auf mobilen Webseiten und repräsentieren teilweise 80 % der erzielten Reichweite von Portalen. Daneben
können iPhone-Apps den Leser bis in die Offline-Nutzung begleiten.
Transparenz der Kosten für die Nutzung der mobilen Bandbreite
wurde erhöht.
Nutzer verwenden einerseits die WLAN-Netzwerke für den mobilen
Zugriff, beispielsweise für die Installation von Applikationen mit einigen MB. Andererseits wurden transparente Tarifmodelle seitens der
Operatoren geschaffen, die eine Kostenkontrolle ermöglichen. Beides
führt zu einer intensiven Beschäftigung mit Onlineinhalten, Sicherheit
in der Verwendung und überwindet dadurch Nutzungsbarrieren.
Das Angebot an mobilen Inhalten und mobilen Produkten wurde erhöht.
Verleger und Produzenten bieten vermehrt ausschließlich für die
mobile Nutzung produzierte Inhalte und Produkte wie Nachrichten
und kostenfreie sowie kostenpflichtige Applikationen, und führen
zu einem höheren Wert der mobilen Nutzung. Es lohnt sich, mobil
zu surfen. Diese Einflussfaktoren befeuern das Reichweitenwachstum der mobilen Portale, monatliche Wachstumsraten von fünf bis
10 % werden erreicht und einzelne Publikationen generieren bereits
mehr als 100 Millionen monatliche Page Impressions. Der Anteil der
Mediennutzung durch die Mediengattung Mobile steigt ständig und
die wachsenden Budgets für Mobile Advertising verdeutlichen die erhöhte Relevanz. Die Mitglieder der Unit Mobile Advertising sind
sich einig, dass diese Trends zu einem nachhaltigen Wachstum des
Mobile Advertising in den kommenden Jahren führen werden.
Durch weitere massive Investitionen in die Schaffung von Transparenz,
in die Entwicklung von validen Planungsdaten für den Werbemarkt
und durch die Konzentration auf Schaffung einer Standardisierung
der Werbeformate werden wir unseren Beitrag zur Entwicklung
der Gattung leisten.
13
MMa Mobile Advertising Standards
MMA Mobile Advertising Standards
Mobile Werbung unterliegt seit Jahren schon den Richtlinien der MMA
(Mobile Marketing Association), dessen deutscher Partner die Fachgruppe Mobile im BVDW ist. Als MMA Germany arbeitet die Fachgruppe
übergreifend mit der AGOF Sektion Mobile zusammen, um sich weiterhin für das Festigen von Standards in Werbeformaten und das Fortschreiben für neue mobile Plattformen einzusetzen. Die MMA veröffentlicht
einmal im Jahr weltweit die neuesten MMA Mobile Advertising Standards,
die sich hauptsächlich auf die Festschreibung von Formaten einigt, die
aktuell im Markt vorrangig genutzt werden. In diesen Richtlinien geht es um
Formate für mobile Werbung in Apps (Applikationen) und im mobilen
Web sowie für interaktives „Rich Media“, MMS, SMS und auch Video. Diese
Richtlinien haben zum Ziel, dass der Aufwand und die Kosten für eine
mobile Kampagne minimiert werden. Ein Großteil aller weltweiten Vermarkter hält sich an die MMA Guidelines und auch in Deutschland
sind die vom BVDW unterstützten Bannerformate als Standard etabliert.
Um die Darstellung der Werbung für mehrere Tausende von mobilen Endgeräten zu regeln, wurden zunächst vier Displaygrößen in Klassen zusammengefasst und feste Seitenverhältnisse festgelegt. Das Standardbanner
hat ein Verhältnis von 6 :1 – einige Werbeträger lassen auf Anfrage
auch das „extended“ Standardformat mit einem Breite-Höhe-Verhältnis
von 4:1 zu. Eine umfangreiche Tabelle der gültigen mobilen Werbeformate findet sich am Ende dieses Artikels. Der Markt entwickelt sich weiter
und so sind nun neue Größen im Gespräch, die sich langsam im Markt
etablieren – dazu im Folgenden mehr.
Harald Neidhardt
MMa Mobile Advertising Standards
STATUS QUO DER MOBILE ADVERTISING STANDARDS UND ARBEITSBEREICHE
Es gibt MMA-Veröffentlichungen (wie z. B. White Paper), die über die
jährlichen Richtlinien hinaus Themen diskutieren, die möglicherweise
Die Fachgruppe Mobile
in zukünftigen Versionen der MMA-Richtlinien Einzug finden. Ortsbezogene
Werbeformen (LBA – Local Based Ads) sind auf dem Vormarsch, da
ist das German
sie es ermöglichen, relevante Angebote und Markeninformationen auf
Chapter der MMA.
dem mobilen Endgerät im lokalen Kontext darzustellen. Dies können
Coupons sein oder auch spezielle Offerten, die sich z. B. auch durch
„Check-in“ in bestimmten Restaurants oder beliebigen Orten ergeben.
Am weitesten sind hier wahrscheinlich „Geo-Apps“ (Geo-location based
Applications) wie z.B. FourSquare oder Friendticker. Die MMA fordert
die Marktpartner auf, mit den ortsbezogenen Werbeformen zu testen,
zu laborieren und die Erfahrungen auszutauschen – und sobald sich
auch hier erste Erfolgsformate einstellen, wird man diese adaptieren für
zukünftige Guidelines.
SMARTPHONE-WERBEFORMATE/ÜBERGRÖSSEN
Ein aktuelles MMA White Paper diskutiert mögliche Formate für Übergrößen („Expandable Mobile Ad Unit Sizes“ ), die sich durch die fortschreitende Vergrößerung der Bildschirmformate bei Smartphones und
neuen Tablet-Geräte ergeben. Smartphones sind führend im Abruf
von mobilen Webseiten und im Einsatz von mobilen Apps – daher sind
sie auch die Vorreiter im Nutzen von mobiler Werbung. Die Nutzer
von Smartphones haben eine ungebrochene Dominanz in den verschiedenen Marktdaten, die von unterschiedlichen Werbevermarktern veröffentlicht werden, (z. B. u.a. AdMob, Smaato, Millenial Media). Ein besonderes Merkmal von Smartphones ist ihre wachsende Größe des
Bildschirms und Anzahl von Funktionen, die insbesondere über Applikationen einen noch höheren Nutzen für mobile Werbebotschaften
ermöglicht. Als Beispiele können der Einsatz des Kompass, Click-to-Call,
Geo-Koordinaten durch GPS für Kartennavigation und auch die Kamera für Augmented-Reality-Anwendungen genannt werden. Für diese
15
Bereiche gibt es noch keine Standards, es werden aber mehr und mehr
Best Practices veröffentlicht, die dem Markt in der Entwicklung von
Standards dienen. Die neuesten Smartphones mit mobilen Betriebssystemen wie Apple iOS , Google Android, Microsoft Phone oder
Samsung bada sind die Treiber für mobile Werbung, da sie mit verbesserten mobilen Webbrowsern, einer App-Store-Infrastruktur und
insbesondere attraktiven Daten-Flatrates aufwarten, die den Benutzer
aktiver am mobilen Internet teilnehmen lässt. Als Ergebnis der grösseren Bildschirmauflösungen sind nun auch größere Werbebannerformate im Kommen. Für Werbeformate, die über die Breite von 300
Pixeln hinausgehen, gibt es zwei verschiedene Gruppen:
„Mobile Banner Ad Unit“: ein horizontales Werbebanner, das über,
unter oder zwischen Inhalten auf dem Display platziert wird.
„Mobile Full Page Ad Unit“: ein Vollbild-Werbebanner, das auf dem
Display ohne Inhalt gezeigt wird oder diesen überdeckt.
MMa Mobile Advertising Standards
EXPERIMENTELLE RICH-MEDIA-FORMATE
Die MMA hat in ihrem White Paper (s. LinkBox) folgende Formate
skizziert:
320 Pixel Bildschirmweite
320 x 53 Banner (6:1 Ratio)
320 x 180 Vollbild (2:1 Ratio)
320 x 320 Vollbild (1:1 Ratio)
360 Pixel Bildschirmbreite
360 x 120 Banner (3:1 Ratio)
480 Pixel Bildschirmbreite
480 x 270 Full Page
728 Pixel Bildschirmweite (z. B. iPad)
728 x 90 Banner (nach iab: „Leaderboard“ )
900 x 700 Vollbild
Der IAB hat auch ein White Paper zum Thema Mobile Advertising am
19. Juli 2010 herausgegeben, das noch folgende „Expandables“ identifiziert:
320 Pixel Bildschirmbreite
320 x 50, vergrößert sich auf 320 x 480 Vollbild
300 x 50, vergrößert sich auf 300 x 300
1024 Pixel Bildschirmbreite (z. B. iPad)
1024 x 1024 Vollbild (mit Safe Area 724 x 724)
728 x 90 IAB Leaderboard
300 x 250 IAB Medium Rectangle
Des Weiteren hat der IAB zunächst über alle Plattformen (iPad, Android,
BlackBerry und Palm) eine Größe von 320 x 50 Pixel festgestellt, die
auf allen Plattformen Standard ist – ansonsten gibt es einen Wildwuchs
an Formaten. Was noch nicht Berücksichtigung fand, waren die neuen
17
„SuperPhones“ mit Bildschirmauflösungen von 960 x 640 (iPhone4) und
800 x 480 (Samsung Galaxy). Wie man dieser ersten Tabellen entnehmen kann, sind die Banner mit Übergrößen noch lange nicht standardisiert, und es ist zu erwarten, dass in den nächsten zwölf bis 18
Monaten hier noch deutlich mehr Formate und Bildschirmgrößen hinzukommen, die sich dann im Markt etablieren müssen.
TIPPS FÜR AGENTUREN UND MARKEN
Der IAB hat eine Zusammenfassung von Anregungen für Agenturen,
Kreative und Markenverantwortliche veröffentlicht:
Designen Sie spezifische mobile Webseiten – insbesondere
für In-App Kampagnen
Insbesondere Webseiten, die von Flash oder anderen Animationen
leben, sind auf den meisten Smartphones nicht darstellbar.
Vermeiden Sie zu überladene und große Mobile Kampagnenseiten
Denken Sie, dass die Transferraten auch mit schnellen 3GNetzwerken
für mobile Endgeräte immer noch nicht vergleichbar sind mit der DSLLeitung von PCs.
Verwenden Sie keine mobilen Smartphone-Anzeigen
für iPad/Tablet Nutzer
Berücksichtigen Sie den Unterschied in den Displaygrößen und der
Funktionalität, insbesondere auch, wie viel mehr an Inhalten potenziell
von Ihrer Anzeige ablenkt, wenn sie auf einem Tablet betrachtet wird.
MMa Mobile Advertising Standards
KENNZEICHNUNG VON MOBILER WERBUNG
Die Fachgruppe Mobile im BVDW/MMA Germany empfiehlt die Kennzeichnung von Werbebannern durch einen kleinen Code im Banner
selbst – dies ist dank aktiver Arbeit im MMA jetzt auch in den globalen
Richtlinien verankert. Das Banner sollte die Aufschrift „-w-“ enthalten.
Diese -w- Kennzeichnung ist angelehnt an andere elektronische Anzeigenkennzeichnungen (s. Teletext). Weitere Gestaltungsrichtlinien werden
für Mobile Advertising nicht benötigt.
AUSBLICK
Mit steigenden Budgets und Erfahrungen im Bereich der mobilen Werbung wird auch insbesondere die „Post-Click-Experience“ mehr ins
Blickfeld geraten. Mit Einführung von Apples iAd-Plattform werden erste
Möglichkeiten aufgezeigt, wie sich der Nutzer mit mobilen Markenauftritten und Services vernetzen kann. Es wird eine Aufgabe sein, kreative
Agenturen und den Nachwuchs an die Herausforderung heranzuführen,
dass statt Doppelseiten, 15-Sekündern und Flash-Animationen jetzt mit
Mobile ein neues Medium erwachsen wird, das auch ganz neue Erfahrungen und Markenkommunikation vermitteln kann.
Link Box:
http://mmaglobal.com
http://mmaglobal.com/mobileadvertising.pdf
http://www.mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf
http://www.mmaglobal.com/expandedmobilead.pdf
http://www.iab.net/media/file/mobile-ad-formats-190710.pdf
19
Technische Spezifikationen – Mobile Web
Statische und animierte Image-Banner im Verhältnis 6 :1 Breite x Höhe („Default“)
Name
Größe
Technische Beschreibung
X-Large Image Banner
300 x 50 Pixel
universal statische .gif, .png, .jpg < 10 KB Dateigröße
ergänzend animierte .gif < 15 KB Dateigröße
216 x 36 Pixel
universal statische .gif, .png, .jpg < 6 KB Dateigröße
ergänzend animierte .gif < 9 KB Dateigröße
168 x 28 Pixel
universal statische .gif, .png, .jpg < 4 KB Dateigröße
ergänzend animierte .gif < 6 KB Dateigröße
120 x 20 Pixel
universal statische .gif, .png, .jpg < 2 KB Dateigröße
ergänzend animierte .gif < 3 KB Dateigröße
Beispiele (ungefähre Größe)
Large Image Banner
Beispiele (ungefähre Größe)
Medium Image Banner
Beispiele (ungefähre Größe)
Small Image Banner
Beispiele (ungefähre Größe)
Text Tagline (optional )*
Bis
Bis
Bis
Bis
zu
zu
zu
zu
24 Buchstaben für X-Large
18 Buchstaben für Large
12 Buchstaben für Medium
10 Buchstaben für Small
Beispiele (ungefähre Größe)
Future of Mobile
* Manche Anbieter ermöglichen einen Text-Tag unter einem Werbebanner. Alle Angaben inkl. Leerzeichen.
MMa Mobile Advertising Standards
Technische Spezifikationen – Mobile Web
Statische und animierte Image Banner im Verhältnis 4:1 Breite x Höhe („Extended“)
Name
Größe
Technische Beschreibung
X-Large Image Banner
300 x 75 Pixel
universal statische .gif, .png, .jpg < 10 KB Dateigröße
ergänzend animierte .gif < 15 KB Dateigröße
216 x 54 Pixel
universal statische .gif, .png, .jpg < 6 KB Dateigröße
ergänzend animierte .gif < 9 KB Dateigröße
168 x 42 Pixel
universal statische .gif, .png, .jpg < 4 KB Dateigröße
ergänzend animierte .gif < 6 KB Dateigröße
120 x 30 Pixel
universal statische .gif, .png, .jpg < 2 KB Dateigröße
ergänzend animierte .gif < 3 KB Dateigröße
Beispiele (ungefähre Größe)
Large Image Banner
Beispiele (ungefähre Größe)
Medium Image Banner
Beispiele (ungefähre Größe)
Small Image Banner
Beispiele (ungefähre Größe)
Text Tagline (optional )*
Future of Mobile
Beispiele (ungefähre Größe)
Bis
Bis
Bis
Bis
zu
zu
zu
zu
24 Buchstaben für X-Large
18 Buchstaben für Large
12 Buchstaben für Medium
10 Buchstaben für Small
21
MAC Anbieterübersicht I
MAC Anbieterübersicht I –
Wer bietet welche Werbeform an?
MAC Anbieterübersicht I
Unternehmen
Mobile
Banner 4 :1
Mobile
Expandable 2
Banner 6 :1
Textlink 3
Sticky Ad
Interstitial
Axel Springer Media Impact,
Axel Springer AG
x
x
x
Contnet AG 1
x
x
x
x
x
x
G+J Electronic Media Sales GmbH
x
x
x
x
x
x
InteractiveMedia CCSP GmbH
x
x
x
x
x
x
IP Deutschland GmbH
x
x
x
x
x
SPIEGEL QC Der Premium-Vermarkter.
x
x
Telefónica o2 Germany GmbH & Co. OHG
x
x
TOMORROW FOCUS Media GmbH
x
x
United Internet Media AG 1
x
x
Vodafone D2 GmbH
x
x
Yahoo! Deutschland GmbH
YOC Mobile Advertising GmbH 1
x
x
x
x
x
xx
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
1 Diese Anbieter haben auch „half “ oder „double“ Varianten der Mobile Banner im Portfolio – im Verhältnis 3 :1 bzw. 2 :1.
2 x x steht für das Angebot von Expandable und Pre Expandable.
3 Der Einsatz von Icons ist individuell verfügbar.
Hinweise zu den weiteren empfohlenen Mobile Werbeformen
Das Expandable klappt ausgehend vom Mobile Banner 6:1 großformatig
aus. Wird dabei der Inhalt der mobilen Site verdeckt, soll ein links oder
rechts oben stehendes „X“ (mind. 16 x 16 Pixel) die Verkleinerungs- bzw.
Schließmöglichkeit anzeigen. Im Gegensatz dazu verkleinert sich das
Pre Expandable zu einem Mobile Banner 6:1. Als Großformat sollte ein
„double“ Mobile Banner gewählt werden.
Das Sticky Ad basiert auf dem Mobile Banner 6:1 und liegt am unteren
Display-Rand über dem Inhalt, wobei Navigationselemente dabei nicht
überdeckt werden. Zudem wird es üblicherweise nach 5 -7 Sekunden
ausgeblendet.
Das Interstitial wird beim Start einer App oder als Übergang (z.B. die
Nutzung der Tab Navigation des iPhones) über dem Inhalt liegend bzw.
als Fullscreen verwendet. Für großformatige Interstitials kann in einigen
Apps ein Ablaufbalken angezeigt werden. Es wird auch als nicht klickbares Sponsoringformat eingesetzt. Generell wird es üblicherweise nach
5-7 Sekunden ausgeblendet.
MAC AnBIEtERÜBERSICht II
MAC AnBIEtERÜBERSICht II –
untERnEhMEnSPRoFIl unD PoRtFolIo
MAC Anbieterübersicht II
unternehmen | Kontakt
Unternehmensprofil
Axel Springer Media Impact,
Axel Springer AG
Esther Völker
+ 49 30 259179039
[email protected]
Axel-Springer-Straße 65
10888 Berlin
• Wap.bild.de
für Mobile Web............. W
• Wap.welt.de ................... W
• Wap.autobild.de ........... W
•
•
•
•
Contnet AG
Stefanie Springer
+ 49 89 92334442
[email protected]
Haidenauplatz 5
81667 München
• m.prosieben.de .............. M
• ProSieben
iPhone App.......................A
• m.sat1.de .......................... M
• m.kabeleins.de ................ M
• m.n24.de .......................... M
• n24 iPhone App .............A
• n24 iPad App ..................A
• m.ran.de ........................... M
• ran iPhone App ...............A
• ran Android App ............A
• m.fem.com ....................... M
• m.sevengames.de ........... M
• sd.krassgames.com ....... M
• m.sat1spiele.de ............... M
• m.myvideo.de ................. M
• m.lokalisten.de ............... M
• lokalisten
iPhone App.......................A
• lokalisten
Android App ....................A
• m.flirtomatic.de ............. M
• prosieben.icq.de ............ M
• m.lanotte.de.................... M
• wap.sport1.de ................. M
• Sport1 iPhone App ........A
• mobil.auto.de.................. M
• m.computerwoche.de ... M
• Computerwoche
iPhone App.......................A
• mobil.cio.de..................... M
• CIo iPhone App .............A
• mobil.tecchannel.de ...... M
Deutsche telekom AG
Kristina Wunderer
+ 49 228 93617306
[email protected]
Landgrabenweg 151
53227 Bonn
• web'n'walk
• i-phone web'n'walk
(www.webnwalk.de) ..... W
(telekom.de/
iphone-portal) ............... W
G+J Electronic Media Sales
Gmbh
Oliver von Wersch
+ 49 40 37037337
[email protected]
Stubbenhuk 5
20459 Hamburg
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Vodafone live! ................ W
o2 Active......................... W
stern.de Mobil ...........W/A
FtD Mobil ..................W/A
Börse online Mobil ..... W
Capital Mobil ................. W
Eltern.de mobil ............. W
GAlA.de ...........................A
Golf.de Mobil .............W/A
KIno.de mobil .........W/A
sportal.de ....................... W
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
mobil.computerbild.de ... W
mobil.morgenpost.de ... W
mobil.abendblatt.de ..... W
MeinKlub
für Mobile App ................A
• tecChannel
iPhone App.......................A
• GntM iPhone App ........A
• PoPStARS
iPhone App.......................A
• the Biggest loser
iPhone App.......................A
• Deluxe iPhone App........A
• Deluxe iPad App .............A
BRIGIttE.de .............W/A • toMoRRoW FoCuS
comunio.de mobile ...... W
Media Gmbh titel ....W/A
GEo.de............................ W • IP Deutschland Gmbh
iliga ....................................A
titel ..............................W/A
manager-magazin.de .... W
SPIEGEl MoBIl ........... W
nEon.de Mobil............ W
PC-Welt ......................W/A
Macwelt .......................W/A
GameStar ....................W/A
GamePro......................... W
23
MAC Anbieterübersicht II
unternehmen | Kontakt
Unternehmensprofil
InteractiveMedia CCSP
Gmbh
Ulrike Schäfer
Zentrale + 49 6151 5002100
[email protected]
T-Online-Allee 1
64295 Darmstadt
www.interactivemedia.net
• wap.adac.de.................... W
• Stau Mobil App by
netbiscuits ..................... A
• mobil.bunte.de ..........W/A
• m.billiger.de .................... W
• dastelefonbuchmobil.
de ..................................W/A
• t-mobile-favoriten.de
[web‘n‘walk DE] ............ W
• t-mobile-favoriten.at
[web‘n‘walk At] ............ W
• t-mobile.de/iphone-favoriten • m.pcgh.de [pc games
[web‘n‘walk iPhone DE] ... W
hardware] ....................... W
• t-mobile.at/iphone-favoriten • mobile.pons.eu .............. W
[web‘n‘walk iPhone At]... W • mobile.schueler.cc........ W
• mobil.t-online.de ......W/A • iphone.schueler.cc........ W
• mobil.fussball.de .......W/A • softwareload.mobi ....... W
• gamesload.mobi ............ W • t-zones.de ....................... W
• kicker.mobi.................W/A • m.videogameszone.de..... W
• iphone.kicker.de .......W/A • mobil.wetter.info ......W/A
• m.pcgames.de ................ W • m.3min.de ...................W/A
• Knuddels.de .....................A
IP Deutschland Gmbh
Alexander von Woikowsky,
Leiter Special Product Sales
+ 49 6151 5002239
a.von_woikowsky@
interactivemedia.net
T-Online-Allee 1
64295 Darmstadt
www.interactivemedia.net
•
•
•
•
•
•
•
•
Rtl mobil ....................... W
wetter.de mobil ............ W
sport.de mobil............... W
Vox mobil ....................... W
kochbar mobil ............... W
Clipfish mobil ................ W
n-tv mobil ....................... W
Wer wird Millionär
iPhone App.......................A
• Rtl Pole Position
iPhone App.......................A
• Supertalent iPhone App...A
• Deutschland sucht den
Superstar iPhone App ...A
• X Factor iPhone App ....A
• Rtl iPhone App..............A
• wetter.de iPhone /
Android App ....................A
• Rtl noW iPhone / iPad
App (launch: Q4 2010)...A
• Clipfish iPhone / iPad App
(launch: Q4 2010) ..........A
• Rtl Video nokia Symbian 3
App (launch: Q3 2010)...A
SPIEGEl QC
Der Premium-Vermarkter.
Martin Rieß, Leiter Online Sales,
Leiter Business Development
+ 49 40 30073628
martin_rieß@spiegel-qc.de
Brandstwiete 19
20457 Hamburg
• SPIEGEl mobil .............. W • manager magazin
• Prinz mobil ..................... W
mobil ................................ W
telefonica o2 Germany
Gmbh & Co. ohG
Lars Hennersdorf, Senior Marketing Manager, Advertising Program
+ 49 89 24426023
[email protected]
Georg-Brauchle Ring 23-25
80992 München
• o2 Active-Portal ........... W • telefonica o2 Application
Folder ................................A
toMoRRoW FoCuS Media Gmbh
toMoRRoW FoCuS
• Finanzen 100 /
Finanzen100 Gmbh .......A
Media Gmbh ...................A
• FoCuS online /
• tV SPIElFIlM / tV SPIElFIlM
toMoRRoW FoCuS
Verlag Gmbh .............W/A
Media Gmbh ..............W/A • tV toDAY/ tV SPIElFIlM
Verlag Gmbh ................. W
• meinestadt.de /
allesklar.com AG ............A • ChIP online / ChIP
Xonio online Gmbh ... W
• nachrichten.de /
Petra Albers
+ 49 89 92501659
[email protected]
Steinhauser Str. 1-3
81677 München
• n-tv iPhone / BlackBerry /
Android App ....................A
• n-tv Sportflash
BlackBerry App ..............A
• n-tv iPad App (launch:
September 2010) ............A
• n-tv Samsung Bada App
(launch: Q3 2010) .........A
• n-tv nokia Symbian App
(launch: Q3 2010) .........A
• CInEMA / CInEMA
Verlag Gmbh ................. W
• FAZ.nEt/ Frankfurter Allg.
Zeitung Gmbh (in Planung
für Sept. 2010) ..........W/A
• Playboy / Playboy Deutschl.
Publishing Gmbh .......... W
• Simyo / Cellular Gmbh ... W
MAC AnBIEtERÜBERSICht II
MAC Anbieterübersicht II
unternehmen | Kontakt
Unternehmensprofil
united Internet Media AG
Jürgen Seitz
+ 49 721 913741730
juergen.seitz@
united-internet-media.de
Ernst-Frey-Straße 10
76135 Karlsruhe
• m.web.de ......................... W • m.gmx.at ......................... W • GMX Mail .........................A
• m.gmx.de ........................ W • m.1und1.de ..................... W • WEB.DE Radar ...............A
• m.gmx.ch......................... W • WEB.DE Mail ...................A • GMX Radar ......................A
Vodafone D2 Gmbh
Stefan Schumacher
+ 49 211 5334760
[email protected]
Am Seestern 1
40547 Düsseldorf
• Vodafone live! ................ W • Arcor Mobil ................... W
Yahoo! Deutschland Gmbh
Michael Stenberg
+ 49 89 231100
[email protected]
Theresienhöhe 12
80339 München
• m.yahoo.com .............W/A • m.sz.de ........................W/A
YoC Mobile Advertising
Gmbh
Heiko Schwamb
+ 49 30 726162162
[email protected]
Karl-Liebknecht-Str. 1
10178 Berlin
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
W = Mobile Web, A = Mobile App
Börse-Go ........................ W
B.Z.-Berlin...................... W
Congstar ......................... W
dailyme ..............................A
DasÖrtliche ................... W
DerWesten .................... W
Die Glocke ..................... W
Drahtlos unterwegs.... W
Eurosport .........................A
Express ............................ W
Falk ................................... W
Filmstarts ..........................A
Flughafen Düsseld. Int.... W
Frankf. Rundschau ........ W
Gizmodo ......................... W
Godmode Anywhere.....A
hamburg Magazin...........A
hamburg.de.................... W
hamburger
Morgenpost .................... W
handy-Surftipps.de ...... W
heise Autos ................... W
heise online ..............W/A
Idowa ............................... W
Itespresso ...................... W
• Kalaydo..............................A
• Koeln.de .......................... W
• Kölner
Stadt-Anzeiger .............. W
• Kölnische Rundschau ... W
• Marco Polo ..................... W
• Mitteldeutsche
Zeitung ............................ W
• horizont ......................... W
• Mobile.de ....................W/A
• Molipo ............................. W
• Motorsport-total .....W/A
• Motor-talk ..................... W
• MtV ................................. W
• MtV Gameone ............ W
• MyMobileWorld ............ W
• on AIR .............................A
• neue osnabrücker
Zeitung ............................ W
• newsclick ....................... W
• nickolodeon .................. W
• nZZ ................................. W
• onVista ........................... W
• Pink!Map ...........................A
• RP online ....................... W
• Schleswig-holsteinischer
Zeitungsverlag ............... W
• Schwarzwälder Bote ... W
• Schweriner
Volkszeitung ................... W
• SPoX ...........................W/A
• Stuttgarter
nachrichten ................... W
• Stuttgarter Zeitung ..... W
• the Inquirer ................... W
• thüringen ....................... W
• travelload .........................A
• vascmo.........................W/A
• Verkehrsinfo .................. W
• virtualnights .....................A
• VIVA ................................. W
• Westdeutsche
Zeitung ............................ W
• Wetter.com................W/A
• Wetter.net ..................... W
• Wetter24 ........................ W
• Wetteronline ............... W
• Woabi ................................A
• WuV .............................W/A
25
MAC Mobile Advertising Kampagnenzählung
MAC Mobile Advertising
Kampagnenzählung
Mobile Display Advertising gewinnt Bedeutung
als Mediengattung
Mobile Display Advertising überzeugt nicht nur immer mehr Werbungtrei-
Thomas Schauf,
bende, sondern ist zudem immer öfter fester Bestandteil in Kampagnen-
Thomas Medrina
konzepten. Dies zeigt eine Marktstudie der Mitglieder der Unit Mobile Advertising (MAC) der Fachgruppe Mobile, die seit 2007 eine Erhebung zu
Kampagnen und Werbungtreibenden im Mobile-Advertising-Markt durchführt.
Bereits 2009 waren Mobile-Display-Advertising-Kampagnen
deutlich auf Wachstumskurs.
2009 war die Zahl der Werbungtreibenden um 43 % gestiegen – fast 200
Unternehmen hatten im letzten Jahr mobile Werbung geschaltet. Die Anzahl der Werbekampagnen auf mobilen Endgeräten hatte sich 2009 fast verdoppelt und insgesamt 885 Mobile-Kampagnen wurden umgesetzt.
Das entsprach einem Zuwachs von über 80 % im Vergleich zu 2008.
MAC-Kampagnenerhebung-Teilnehmer
Axel Springer Media Impact | Contnet AG | Deutsche Telekom AG | G+J Electronic Media Sales GmbH |
Interactive Media CCSP GmbH | Quality Channel GmbH | RTL interactive GmbH |
Telefónica o2 Germany GmbH & Co. OHG | TOMORROW FOCUS Media GmbH | United Internet Media AG |
Vodafone D2 GmbH | Yahoo! Deutschland GmbH | YOC AG
MAC Mobile Advertising Kampagnenzählung
Im Vergleich fällt das erste Halbjahr 2010 deutlich stärker aus: Bereits 137
Unternehmen haben mobile Werbekampagnen geschaltet. Zum Vergleich: Im ersten Halbjahr 2009 waren es 109 Unternehmen, 2007 gar nur
88. 545 Kampagnen wurden zwischen dem 01. Januar und dem 30. Juni
2010 geschaltet – die Vergleichshalbjahre 2009 und 2008 verzeichnen nur
360 bzw. 237 Kampagnen. Damit wachsen die Kampagnen im Halbjahresvergleich zu 2009 um 51,39 %.
Die Anzahl gebuchter Mobile Websites pro Kampagne ist kontinuierlich gestiegen und verdeutlicht das größere Angebot an reichweitenstarken
mobilen Portalen und Applikationen: von 3,5 im ersten Halbjahr 2009 auf
4,0 im zweiten Halbjahr. Im ersten Halbjahr 2010 konnte noch einmal
ein deutlicher Sprung auf im Schnitt fünf Mobile Websites bzw. Applikation
pro Kampagne verzeichnet werden. Zum Vergleich: 2007 waren es 1,8
Mobile Websites pro Kampagne sowie 3,6 in 2008.
Immer mehr Branchen erkennen die hohe Werbewirkung des mobilen
Werbekanals und verstärken ihr Engagement im Mobile Display AdverWachstum der Kampagnen im ersten Halbjahr 2010 erneut über 50 %
Mobile-Kampagnen, Vergleich 2007, 2008 und 2009
Mobile-Werbungtreibende, Vergleich 2007, 2008 und 2009
1000
200
800
160
600
120
885
400
195
80
136
489
200
40
43
81
0
Kampagnen
Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft ( BVDW ) e.V., 2010
0
Werbungtreibende ■ 2007 ■ 2008 ■ 2009
27
tising. Versuchten anfangs „Lifestyle“-Marken die Streuverluste zur Ansprache der jüngeren Zielgruppe durch mobile Werbung zu reduzieren,
warben 2009 verstärkt die Automobil-, Telekommunikations-, Dienstleistungs- und Medien-Branchen. Klassische Konsumgüter sind ebenso
Gegenstand mobiler Werbung. Für 2010 zeichnet sich eine ähnliche Schwerpunktverteilung ab, bei der es vor allem eine Verschiebung hin zu den
Medien geben wird. So kamen im ersten Halbjahr 2010 27,34 % der Kampagnen aus dem Mediensegment, 20,56 % aus dem Bereich Telekommunikation und 7,71 % aus dem Kraftfahrzeugmarkt. Interessant sind aber
auch die Bewegungen in kleineren Bereichen. Die Anzahl der Kampagnen aus dem Bereich Energie hat sich prozentual im ersten Halbjahr 2010
im Vergleich zum Gesamtjahr 2009 auf knapp 3 % mehr als verdoppelt.
Gleiches gilt auch für den Finanzsektor, der sich auf 6,4 % positiv entwickelte.
Mobile Advertising Spending
Die Mobile-Kampagnenzählung ist die Vorstufe einer deutschlandweiten
Messung der Mobile Advertising Spendings. Die Mitglieder des MAC arbeiten an einer Methode zur Messung der Mobile Advertising Spendings,
also realer Umsätze mit Mobile Display Advertising. Darunter fallen die
Werbeumsätze mobiler Websites und mobiler Applikationen. Neben der
Erfassung des Gesamtumsatzes wird es Werbungtreibenden in einer
künftigen Ausbaustufe analog zum Online-Markt möglich sein, Umsätze ihrer
Mobile Werbungtreibende und Kampagnen im Halbjahresvergleich
600
545
500
400
360
300
237
200
100
88
109
137
0
Halbjahr 1/2008
Halbjahr 1/2009
■ Werbungtreibende ■ Kampagnen
Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft ( BVDW ) e.V., 2010
Halbjahr 1/2010
MAC Mobile Advertising Kampagnenzählung
Mitbewerber auf Produktebene analysieren zu können. Bis dahin können den
Unternehmen aggregierte Kampagnenzahlen zur Verfügung gestellt werden.
Mobile-Kampagnen I. Halbjahr 2009-2010 / Branchenverteilung
Mobile-Kampagnen 2009 / Branchenverteilung
Touristik 2,60 %
Telekommunikation 27,12 %
Unterhaltungselektronik 2,37 %
Verkehrsmittel 3,07 %
Bekleidung 0,79 %
Spiele 2,49 %
Sonstige 11,86 %
Partnerbörsen 0,56 %
Mobile Software 1,92 %
Medien 9,38 %
Kraftfahrzeugmarkt 10,06 %
Computer & Büro 5,88 %
Dienstleistungen 13,11 %
Energie 1,24 %
Ernährung (inkl. Getränke) 3,50 %
Finanzen 2,94 %
Klingeltöne 10,06 %
Mobile-Kampagnen 2010 / Branchenverteilung
Verkehrsmittel 0,92 %
Unterhaltungselektronik 1,83 %
Touristik 3,49 %
Telekommunikation 20,55 %
Computer & Büro 8,81 %
Dienstleistungen 3,12 %
Energie 2,94 %
Ernährung (inkl. Getr.) 3,12 %
Finanzen 6,42 %
Spiele 1,10 %
Klingeltöne 6,06 %
Sonstige 6,42 %
Mobile Software 0,18 %
Kraftfahrzeugmarkt 7,71 %
Medien 27,34 %
Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft ( BVDW ) e.V., 2010
29
Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger
Reichweitenmessung für Mobile
Werbeträger – mobile enabled
Websites und Applikationen
Die fehlende adäquate Reichweitenmessung ist eine der größten Barrieren für die Entwicklung des Mobile Advertising in Deutschland. Mit der
erstmaligen Publikation der AGOF mobile facts wird diese Lücke geschlossen. In den letzten Jahren wurde in unterschiedlichen Konstellationen
fieberhaft nach der besten Methode und dem am besten geeigneten Weg
zur Standardisierung der Datenerhebung gesucht. Diese Bemühungen
zu bündeln ist notwendig, um dem Markt die geforderte valide Reichweitenwährung zur Verfügung zu stellen.
Dieser Aufgabe stellt sich die im Mai 2010 neu gegründete Sektion Mobile der AGOF, in der die relevanten Mobile-Vermarkter Deutschlands
zusammengeschlossen sind. Sie verantwortet die Erhebung und Ausweisung von Reichweiten und Strukturdaten für das Medium Mobile und
hat sich die Etablierung der Markt- Media-Studie „AGOF mobile facts“
zum Ziel gesetzt. Die Sektion Mobile der AGOF ist strukturell in der
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) verankert und nach ihrer
formellen Gründung die zweite Sektion neben der Sektion Internet
(Herausgeber der „AGOF mobile facts“) innerhalb der AGOF. Sie zeichnet für die Entwicklung, Durchführung und Publikation der mobile facts
sowie die methodische Ausgestaltung der Reichweitenmessung verant-
Oliver von Wersch
Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger
wortlich. Dies erfolgt in enger Abstimmung mit dem Mobile Advertising
Circle (MAC) in der Fachgruppe Mobile des BVDW. Dabei finden definitorische Vorgaben und bereits entwickelte Marktstandards aus dem MAC,
wo methodisch und technisch sinnvoll und möglich, Berücksichtigung.
Im ersten Schritt fokussiert sich die AGOF in der mobile facts auf die Erhebung und Ausweisung von Reichweiten – die Währung hierfür wird
der Unique Mobile User ( UMU ) sein – und Strukturdaten für MobileWerbeträger, die sich mit grafischen Werbemitteln belegen lassen.
In der ersten Ausbaustufe der mobile facts sollen dabei die sogenannten
Mobile Enabled Websites erfasst werden, also Angebote, die in Größe,
Technologie und Usability für eine Darstellung auf mobilen Endgeräten
optimiert sind. Zusätzlich wird im Rahmen von Befragungsmethoden
die Nutzung von Applikationen erfasst, wobei dies nur der erste Schritt
hin zu einer technisch unterstützten Reichweitenmessung darstellt.
Die Ausweitung auf weitere Produkte und Nutzungsarten, d. h. „Customer Touchpoints“ wie etwa Mobile Games und Mobile Videos soll in
der Zukunft erfolgen. Bei der Methodenentwicklung greift die Sektion
Mobile auf die Vorarbeiten der Fachgruppe Mobile im BVDW zurück,
die zwischen 2008 und 2009 bereits verschiedene methodische Ansätze
evaluiert hatte. Im Kern der weiteren Entwicklung steht, wie auch bei
der internet facts der AGOF, ein Multi-Methodenansatz, der auf mehreren Datenquellen beruht und Informationen zu den Parametern NettoReichweite (Unique Mobile User), Kontakte und soziodemografische Strukturen der Mobile Enabled Websites und Applikationen liefern soll.
Die Nutzung von Mobile Enabled Websites soll in Zukunft über den sogenannten Gateway Measurement Approach als Vollerhebung erfasst
werden. Hierbei wird an den Zugangsservern der Mobilfunknetzbetreiber (Gateways) ein vollständig anonymisiertes Logfile erzeugt, anhand
dessen die relevanten Nutzungsinformationen analysiert und aggregiert
werden. Dazu gehören unter anderem eine Erhebung von Page Impressions pro URL der genutzten Mobile Enabled Websites, die Erhebung der
Nutzungszeitpunkte und eine technische Klassifikation des Endgeräts
(Modellbezeichnung, Browserkennung ). Die Standardisierung und Har-
31
monisierung der Logfiles für die beteiligten Netzbetreiber zu einer einzigen Datenquelle wird vom globalen Industrieverband der Mobilfunkanbieter (GSMA) koordiniert und ist derzeit in der Entwicklung. Eine auf
der sogenannten Mobile-Site-Centric-Measurement-technologie (MSZM)
basierende Messung soll dazu dienen, die genutzten Inhalte zu klassifizieren und dabei eine unterteilung von Mobile Enabled Websites und Applikationen in tatsächlich buchbare Belegungseinheiten zuzulassen. Dazu
wird im Quellcode der Angebote ein entsprechend codierter tag hinterlegt, das Messimpulse auf einem zentralen Server generiert. Gleichzeitig
kann so auch die nutzung der Angebote erfasst werden, die außerhalb
der Mobilfunknetze geschieht, zum Beispiel an WlAn-hotspots.
Zusammenspiel der Datenquellen
Site-centric
Soziodemografie
Gateway-Daten
Vollerhebung der Angebotsnutzung
ausgewählter Websites
repräsentative Datenbasis
Vollerhebung mobiler nutzung
Basis für repräsentative hochrechnung auf Gesamtbevölkerung
Messung mobiler nutzung unabhängig von Site-tagging
zusätzliche Kriterien zur Zielgruppenbeschreibung
Basis zur Bestimmung des unique
Mobile user ( uMu )
Messung mobile nutzung unabhängig von APn (z. B. WlAn )
Beschreibung der Werbe-Angebote
Codierung & Klassifizierung
von Inhalten
Codierung von Buchungseinheiten
Messung von mobilen Applikationen, nicht nur mobiles Browsing
Basis für Datenanreicherung (z. B.
Multimedia-nutzung, technische
Ausstattung, handsets)
mobile facts (Ausweisung von angemeldeten Mobile Enabled Websites)
Reichweite
Soziodemografi e
Psychografi e
Konsumdaten
Planungsinformationen ( Formate,
tarife etc.)
Belegungseinheiten
Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger
Über eine bevölkerungsrepräsentative Erhebung sowie weitere Befragungen sollen zusätzlich soziodemografische Informationen über die
Nutzerschaft der mobil genutzten Angebote gewonnen werden. Diese
Datenquelle dient dazu, die in den Gateway- und Site-Centric-Metriken
anonym erfasste Nutzung mit Zielgruppenmerkmalen zu beschreiben.
Darüber hinaus liefert sie eine Grundlage für Hochrechnungen auf die
Gesamtbevölkerung. Der aus diesen drei Quellen gespeiste Datensatz
der mobile facts liefert dann Informationen zu folgenden Parametern
der Mobile Enabled Websites und Applikationen:
Reichweite (Unique Mobile User)
Kontakte
Soziodemografische Struktur
Dieser Datensatz wird im bereits für die Daten der „AGOF mobile facts“
erfolgreich etablierten AGOF-Planungstool TOP für eine hochwertige
Mobile-Mediaplanung zur Verfügung stehen. Im Zuge der Integration werden weitere Informationen ergänzt, so etwa psychografische Merkmale
zur Zielgruppenbeschreibung (Einstellungsvariablen) oder Konsumpräferenzen und -gewohnheiten der Nutzerschaft. Darüber hinaus werden
dann auch die für die Mediaplanung relevanten Angaben zu verfügbaren
Werbeformaten, Belegungseinheiten und Tarifen verfügbar sein. Vollumfänglich erfasst werden in der mobile facts all jene Mobile Enabled Websites, die nach erfolgter Anmeldung die technischen Voraussetzungen
zur Studienteilnahme erfüllen. Dabei steht die Teilnahme allen Vermarktern von Mobile Enabled Websites und Applikationen offen. Als Zielgruppe der Studie sollen damit vor allem Vermarkter und Media-Agenturen, aber auch Angebotsbetreiber angesprochen werden, denen die
Ergebnisse als Nachweis der Leistungsfähigkeit mobil genutzter Werbeträger dienen. Angesichts der aktuellen Marktlage ist die Entwicklung
der mobile facts als Reichweitenstandard in den folgenden drei Prozessstufen vorgesehen:
33
Phase A
Im ersten Schritt konzentriert sich die Betrachtung auf das Mobile Browsing als den Bereich, der in der Vermarktung bereits in weiten Teilen
standardisiert ist (Display Advertising on/off Portal). Hierzu gibt es bereits international gültige Formatstandards der Mobile Marketing Association (MMA). Um der aktuellen Marktsituation gerecht zu werden und
eine möglichst klare Abgrenzung zur mobilen Nutzung herbeizuführen,
werden dabei nur die eingangs beschriebenen Mobile Enabled Websites
berücksichtigt. Die Nutzungsmessung mittels der Site-Centric-Technologie wird bereits seit Juni 2009 erfolgreich eingesetzt, die erstmalige
Lieferung aggregierter Datensätze aus dem Gateway Measurement
Approach erfolgt in Kürze.
Phase B
Im zweiten Schritt werden weitere Formen des Display Advertising über
die Browserfunktionalität mobiler Endgeräte hinaus betrachtet werden
(zum Beispiel Messaging oder Games). Eine Standardisierung dieser Vermarktungstätigkeiten wird durch den Mobile Advertising Circle (MAC)
im BVDW vorbereitet und befindet sich bereits in der Umsetzung.
Phase C
In einem vorerst letzten Entwicklungsschritt könnte die Reichweitenbetrachtung auf die Nutzung von Mobile-Werbeträgern erweitert werden,
die sich des gesamten Funktionsumfangs und aller Anwendungsformen
bedienen, die ein Mobile Handset bietet (z.B. die geobasierte Nutzung).
Mit dieser Initiative und der Bereitstellung valider und standardisierter
Daten der mobilen Internetnutzung zur hochwertigen und leistungsstarken Mediaplanung schafft die Sektion Mobile der AGOF die entscheidende Grundlage für die weitere Entwicklung und das weitere Wachstum von Mobile Advertising in Deutschland.
Auf der dmexco 2010, zu der auch die Publikation erscheint, die Sie in
Händen halten, wird die erste Ausgabe der AGOF mobile facts publiziert – mit sehr wahrscheinlich nachhaltiger Wirkung für die Entwicklung
eines zukünftigen Massenmarktes Mobile.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft
Der Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW ) e.V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing,
digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung.
Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft.
Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche.
Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bildet die Basis für das
Selbstverständnis des BVDW.
Wir sind das Netz
Autorenverzeichnis
Autorenverzeichnis
Thomas Mendrina, Leiter Commercial Development, Axel Springer
Media Impact, Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC)
Thomas Mendrina (Executive MBA, IE Business School, Diplom Sportökonom, Universität Bayreuth) ist seit über zehn Jahren in der Internet-Vermarktung für Premium-Portfolios, Performance und Mobile tätig.
In seiner Position bei der Axel Springer AG entwickelt Thomas Mendrina
kommerzielle Lösungen zur Monetarisierung von Webseiten und Applikationen (Mobile Phones und Tablet-PCs). Daneben doziert er an der
IE Business School im Master of Digital Marketing und leitet die Unit
Mobile Advertising (MAC) im BVDW.
Dirk Kraus, CEO, YOC AG,
stellv. Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC)
Dirk Kraus wurde im Dezember 2005 zum Vorstandsvorsitzenden der
YOC AG berufen und ist für die Bereiche M&A, Corporate Development, Marketing sowie Public und Investor Relations verantwortlich.
Darüber hinaus verantwortet Dirk Kraus die Produktbereiche Mobile
Advertising und Affiliate Marketing. Der Diplom-Kaufmann absolvierte
nach seiner Ausbildung zum Bankkaufmann bei der Deutschen Bank
AG in Frankfurt ein betriebswirtschaftliches Studium an der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung ( WHU ) – Otto
Beisheim School of Management ( WHU ) in Koblenz mit den Schwerpunkten Corporate Finance, Marketing und International Business.
Anschließend führte ihn seine weitere berufliche Entwicklung ins Ausland,
wo er sich vornehmlich mit der strategischen Neuausrichtung und Beratung von Unternehmen auseinandergesetzt hat. Nach seiner Tätigkeit
als Seniorberater bei Roland Berger Strategy Consultants gründete
Dirk Kraus im Dezember 2000 gemeinsam mit einem Partner die YOC
AG. Seit Dezember 2008 sitzt Dirk Kraus der Unit Mobile Advertising
(MAC) des BVDW vor und nimmt seit 2010 das Amt des stellvertretenden Vorsitzenden wahr.
35
Autorenverzeichnis
Thomas Schauf, Senior Fachgruppenmanager,
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V.
Thomas Schauf ist seit Mai 2006 beim Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW ) e.V. Der 32-jährige studierte Politikwissenschaftler nimmt in
seiner Funktion als Senior Fachgruppenmanager eine Schnittstelle zwischen Industrie, Politik und Öffentlichkeitsarbeit ein. Hier unterstützt
er unter anderem die Fachgruppe Mobile und entwickelt diese gemeinsam mit den Gremienleitern kontinuierlich weiter. Schon Ende der 90er
Jahre eignete er sich umfassende Kenntnisse über politische Prozesse
und deren Gestaltung sowie die Funktionsweise von Verbänden und
Interessengruppen an. Zuvor war Thomas Schauf als Berater im Verbandsmanagement tätig.
Oliver von Wersch, Leiter Mobile, G+J Electronic Media Sales
Oliver von Wersch ist seit 2008 bei G+J EMS, dem digitalen Vermarkter
von Gruner + Jahr, tätig. Seit Anfang April 2009 in der neuen Funktion als Leiter „Mobile“, zuvor war er Leiter „Projects & Innovations“.
Unter seiner Leitung ist ein aus Mobile-Ad-Sales- und Mobile-EnablingExperten bestehendes elfköpfiges Team aufgebaut worden. Das G+J EMS
Mobile Portfolio ist derzeit mit weitem Abstand das reichweitenstärkste im deutschen Markt und umfasst u. a. Mandanten wie Vodafone D2,
Telefónica o2 Germany, stern.de, TOMORROW FOCUS, RTL sowie
Spiegel Mobil. Bevor er zu G+J EMS kam verantwortete er bei arvato
mobile Produktmanagement und -strategie sowie von 1999 bis 2005
bei der TOMORROW FOCUS AG den Aufbau des Mobile-Internet/
next-media-Geschäftsfeldes. Oliver von Wersch ist seit Mai 2010 Vorstandsvorsitzender der AGOF-Sektion Mobile.
37
Harald Neidhardt, Mitgründer und CMO, Smaato, stellv. Vorsitzender
der Fachgruppe Mobile im BVDW (MMA Germany)
Harald Neidhardt ist Mitgründer und CMO des deutsch-kalifornischen
Start-ups Smaato. Smaato ist ein führendes Unternehmen im Bereich
mobiler Werbung mit Hauptsitz im Silicon Valley (Kalifornien) und europäischem Sitz in Hamburg. Harald Neidhardt ist Gründer von MLOVE,
einer Veranstaltungsreihe für mobile Entrepreneure und Innovationen.
Er ist einer der Pioniere im Mobile Marketing und ehemals CEO von
Pixelpark New York. Harald Neidhardt besitzt langjährige Erfahrung im
Marketing und Business Development und hat erfolgreich das in New
York ansässige Unternehmen für virales Marketing, Cardmine, gegündet.
Während seiner Laufbahn war er für Kunden wie France Telecom, Deutsche Telekom, Siemens, EMI, Lufthansa, Bertelsmann, BMG, Unilever
und MoMA, Museum of Modern Art in New York, tätig. Harald Neidhardt
ist stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Mobile im BVDW
und aktives Mitglied in der MMA und der IAB. Auf verschiedenen internationalen Veranstaltungen wie MMA Foren (New York, Singapore,
London, Berlin), mobileSquared, M-Publishing, CTIA Wireless (San Francisco), IMA Tel Aviv, Mobile 2.0, Smartphone Summit, AdTech (New
York) Mobile Web USA, M-Days, Next und Mobile Content Days München hatte Harald Neidhardt bereits Gelegenheit, über das Thema
Mobile Advertising zu sprechen.
Impressum
MAC Mobile Report
Herausgeber
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V.
Berliner Allee 57
40212 Düsseldorf
Telefon: 0211 600456-0
Telefax: 0211 600456-33
E-Mail:
[email protected]
Internet: www.bvdw.org
Geschäftsführerin
Tanja Feller
Präsident
Arndt Groth
Projektleitung und Kontakt
Fachgruppe Mobile im BVDW
Redaktion
Thomas Schauf, Senior Fachgruppenmanager
E-Mail: [email protected]
Umsetzung
Isabel Blank, Projektmanagerin
E-Mail: [email protected]
Vereinsregisternummer
Vereinsregister Düsseldorf VR 8358
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Ausgabe
2. Ausgabe
ISBN - Nummer
978 -3 -942262-14 -9
Herausgegeben von
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Tel 0211 600456 - 0 | Fax 0211 600456 -33
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ISBN 978 -3 -942262-14 -9