mac mobile-report 2010
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MAC MOBILE -REPORT 2010 Mobile Advertising im Überblick Inhalt 3 Vorwort 4 Die Fachgruppe Mobile im BVDW 5 Mobile Advertising: Werbung mit Erfolg 10 MMA Mobile Advertising Standards 13 MAC Anbieterübersicht I 21 MAC Anbieterübersicht II 22 MAC Mobile Advertising Kampagnenzählung 25 Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger 29 Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. 34 Autorenverzeichnis 35 Impressum 38 Vorwort 5 Die Fachgruppe Mobile im BVDW Liebe Leserinnen und Leser, Profil der Fachgruppe Mobile im BVDW Thomas Mendrina, der Mobile Advertising Markt wächst rasant. Der Bundesverband Digitale Gründung Dirk Kraus Wirtschaft (BVDW ) e.V. unterstreicht mit der Unit Mobile Advertising (MAC) ebenso wie die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF ) März 2006 mit der Sektion Mobile das enorm hohe Potential dieses Kanals. Mitglieder 141 Unternehmen aus dem gesamten Ökosystem, Mobile (Stand 07/10) Gemeinsames Ziel ist es, die Entwicklung des Mobile Advertising aktiv voranzutreiben und den Medienkanal Mobile nachhaltig als festen Be- Mission Statement standteil des Media-Mix zu etablieren. Um bei den Marktteilnehmern Die Fachgruppe Mobile ist der Zusammenschluss aller Firmen und Institu- Vertrauen in die mobilen Werbeformen zu schaffen und die Planung tionen in Deutschland, die das mobile Endgerät als interaktives Infor- zu erleichtern, bedarf es vor allem der Messung valider, marktrelevanter mations-, Unterhaltungs-, Vertriebs- und Marketing-Medium forcieren. Daten. Die von der AGOF mobile in Zusammenarbeit mit dem MAC Gemeinsames Hauptanliegen der Mitglieder ist es, die Etablierung des vorangetriebene Einführung einer standardisierten Reichweitenmessung mobilen Kanals zu beschleunigen und das Medium nachhaltig zu stärken. von mobilen Angeboten wird einer der Meilensteine in der Entwicklung des Mobile Advertising werden und dem Markt eine objektivierte Planungsquelle bieten. Wir freuen uns sehr, diese Grundlagenarbeit für diesen Wachstumsmarkt zu leisten und seine positive Entwicklung weiter zu beschleunigen. Schon jetzt lässt sich erkennen, dass sich der Mobile Advertising Markt sehr positiv entwickelt und im Vergleich zu Online vor ein paar Jahren auch sehr schnell fortbewegt. Mit dem vorliegenden MAC Mobile Report geben wir Ihnen einen Überblick über einen der spannendsten Medienkanäle. Sie erhalten Informationen zum aktuellen Markt sowie über die im MAC organisierten Unternehmen. Herzliche Grüße, Thomas Mendrina Dirk Kraus Leiter der Unit Stellv. Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) Mobile Advertising (MAC) Thomas Schauf 7 Die Fachgruppe Mobile im BVDW Units Die zunehmende Bedeutung des mobilen Kanals und die damit einher- seit Dezember 2006 assoziierter Partner des MobileMonday Deutsch- gehende Weiterentwicklung des Marktes haben auch zu einer neuen land: Nach dem Prinzip „Think global, act local“ verbindet die Mo- Ausrichtung der inhaltlichen Schwerpunkte geführt, die sich in den Units bileMonday-Bewegung Mobiler in vielen Städten Deutschlands. Als der Fachgruppe widerspiegelt: Neben der Unit Mobile Advertising (siehe Seite 8) sind in der Fachgruppe Mobile folgende Units aktiv: Netzwerk, um Synergien zu schaffen und den Know-how-Transfer zu assoziierter Partner nutzt die Fachgruppe Mobile im BVDW dieses beschleunigen. Mobile Creation: Die Unit Mobile Creation legt ihren Schwerpunkt auf die Unterstützung seit April 2007 Vertretung der MMA Germany: Die Fachgruppe Mobile von Agenturen bei der Realisierung mobiler Kampagnen. Dabei stehen in den Labs vor allem die Themen Mobile Campaigns und Usability im BVDW ist die offizielle, deutsche Vertretung der Mobile Marketing Association (MMA) – der ersten weltweiten Interessenvertre- Guidance im Fokus. tung von mehr als 400 Unternehmen in 40 Ländern, die das Wachstum und die Weiterentwicklung von Mobile Marketing und den zugrunde Mobile Internet: liegenden Technologien fördert. Durch diese Zusammenarbeit wird Das Mobile Internet ist Wegbereiter und Zugpferd mobiler Dienste. ein intensiver Erfahrungs- und Kenntnisaustausch über die Entwicklung Ziel der Unit Mobile Internet ist die frühzeitige Identifikation und im Markt für Mobile Marketing in Europa und auf globalem Level Analyse von Trends, die gemeinsame Unterstützung, Kommunikation gewährleistet. Die Fachgruppe Mobile im BVDW steuert die Aktivi- und Kommerzialisierung von Lösungen sowie die Förderung einer positiven Meinungsbildung und (öffentlichen) Wahrnehmung. täten der MMA in Deutschland und arbeitet über Delegierte in den Gremien und Arbeitsgruppen der MMA mit. Die Mitglieder der Fachgruppe Mobile, die primär aus Mobile-Interessen dem BVDW bei- Mobile Monetization: getreten sind, bilden die MMA Germany und genießen eine Reihe von Die Unit Mobile Monetization untersucht in den Labs die verschiedenen Vorteilen. Neben dieser Integration ist die Fachgruppe Mobile seit Monetarisierungsmöglichkeiten im Segment Mobile. Dabei werden Juni 2008 über ihren Vorsitzenden auch im Global Board of Directors sowohl Mobile Commerce Strategien als auch Mobile-Payment-Lösungen vertreten und hat mit der Ausweitung auf einen zweiten stellvertre- beleuchtet. Übergeordnet steht die Frage nach der Akzeptanz dieser tenden Vorsitzenden eine zusätzliche Verbindungsstelle zu internatio- Ansätze beim Nutzer. nalen Verbänden geschaffen, die von Harald Neidhardt besetzt ist. Vernetzung Damit ist ein Engagement der Fachgruppe Mobile auch über die Region Europa, Mittlerer Osten und Afrika (EMEA) hinaus gewährleistet, um Die Fachgruppe Mobile im BVDW ist nicht nur als Medienpartner bei die Etablierung des mobilen Kanals in Deutschland zu beschleunigen. Kongressen und Veranstaltungen aktiv, sondern steht in einem intensiven Dialog mit nationalen wie internationalen Verbänden und Brancheninitiativen. Die zwei bedeutendsten Verbindungen sind die zum MobileMonday und zur Mobile Marketing Association (MMA): 9 DIE FAChGRuPPE MoBIlE IM BVDW DIE unIt MoBIlE ADVERtISInG (MAC) DER FAChGRuPPE MoBIlE Der Mobile Advertising Circle (MAC) wurde zunächst als Projektgruppe ins lab Mobile Spending: leben gerufen, um den Vermarktungsinteressen der netzbetreiber, der Die Aufgabe des labs ist die komplette Erfassung und Bewertung aller Mobile-Vermarkter, der Betreiber mobiler Plattformen und der online- Media-Buchungen und Kampagnen, die im Mobile Marketing im deut- Vermarkter mit Mobile units innerhalb der Fachgruppe Mobile Rechnung schen Markt innerhalb der unit Mobile Advertising realisiert werden. zu tragen. Die Weiterentwicklung des MAC zur unit Mobile Advertising Dies führt zur Schaffung von transparenz des Mobile-Marketing- weiterentwickelte MAC unterstreicht die wachsenden Bedeutung des Marktes in Deutschland, erleichtert dadurch den Markteintritt neuer themenbereichs. Die Mitglieder der unit Mobile Advertising dokumentie- Marktteilnehmer und stellt die Potenzielle für etablierte Marktteil- ren durch ihre aktive Mitgliedschaft in der Fachgruppe zudem die breite nehmer analog zum online-Markt dar. Bedeutung des Kanals Mobile und wollen durch ihr Engagement im MAC die Entwicklung der Gattung Mobile Advertising nachhaltig beschleunigen. lab Mobile Werbeformen: Die aktuellen hauptaufgaben der unit Mobile Advertising sind in Die Fachgruppe Mobile im BVDW kann als deutscher Arm der MMA ( Mobile Marketing Association) die Schaffung von nationalen und drei labs gebündelt. internationalen Standards von mobilen Display-Werbemitteln beschleunigen. Innerhalb des labs Mobile Werbeformen werden vermarkter- lab Audience and Reach: übergreifende Gemeinsamkeiten gebündelt. oliver von Wersch beschreibt ab Seite 29 als leiter des labs und Vorstand der Sektion Mobile in der AGoF den derzeitigen Stand der Aktuelle Mitglieder in der unit Mobile Advertising (MAC) Reichweitenmessung in Deutschland. Ziel des labs ist es, valide Daten Axel Springer Media Impact | Contnet AG | Deutsche telekom AG | G+J Electronic Media Sales Gmbh | Interactive zu mobilen Reichweiten und damit Buchungsgrundlagen für Media- Media CCSP Gmbh | Rtl interactive Gmbh | telefónica o2 Germany Gmbh & Co. ohG | toMoRRoW FoCuS planer und Entscheider der werbungtreibenden Industrie zu liefern so- Media Gmbh | united Internet Media AG | Vodafone D2 Gmbh | YAhoo! Deutschland Gmbh | YoC AG wie Differenzierungsfaktoren des Mediums Mobile im Werbemarkt neben anderen Gattungen wie tV, online und Print herauszuarbeiten. Stand : 31.07.2010 11 Mobile Advertising : Werbung mit Erfolg Mobile Advertising: Werbung mit Erfolg Dirk Kraus, Mobile Advertising ist eine Teildisziplin im Mobile Marketing und bezieht Verglichen mit anderen, etablierten Medien wie TV, Print oder Online Thomas Mendrina sich im Allgemeinen auf Displaywerbeformate für mobile Endgeräte. bestehen besondere Vorteile des Mobile Advertising, mit der sich die Mobile Advertising – hierzu zählt in erster Linie das Display Advertising, Gattung anheben kann. Mit einer Mobiltelefon-Penetrationsrate von über also Banner Advertising auf mobilen Portalen, unabhängig davon, ob 100 pro 100 Einwohner in Deutschland können mehr als 80 Millionen es sich um mobile Portale der Operatoren oder um mobile Portale anderer Inhalt-Anbieter handelt. Weiterhin zählen dazu Werbeformen (Bild Kontakte erzielt werden; auch immer mehr über die mobilen Webseiten. oder Text) in mobilen Produkten wie „Clients und Applikationen (Apps)“ Zugang zum Internet. Das Mobiltelefon ist zudem ein sehr persönliches, auf dem „Idle Screen“ sowie in Games, Video oder Mobile TV. privates Gerät, wird nicht an Dritte weitergegeben, jedoch ständig Für einige Nutzer ist das Mobiletelefon „First Screen“ und einziger mitgeführt. Daher ist die Erreichbarkeit durch Werbung erhöht und eine Mobile Marketing gezielte Ansprache der Werbezielgruppe möglich. Der Transport der Mobile Direct Response Marketing Mobile Permission Marketing Mobile Advertising Pull Push (double opt-in) SMS/MMS Bluetooth/IR VoiceCard Mobile Couponing … Context-Pull (text, banner audio, video) On/off-Portal Clients/Apps Idle Screen Games Radio, TV, Video Podcasts, RSS Aktiv Aktiv Passiv Mobile Direct Response Marketing ist im Kern das häufig zitierte Heraus­ stellungsmerkmal von Mobile in Be­zug auf den „Rückkanal“. Unabhängig von Ort und Zeit kann auf unterschiedliche Art und Weise das mobile Endgerät für die Interaktion genutzt werden. Dies wird aktiv vom Nutzer initiiert und kann das Einschicken einer SMS, das Einschalten von Bluetooth oder auch das Abfotografieren von Bildern und Ver­schicken via MMS, allerdings auch innovative Themen wie NearfieldCommunication (NFC) im Sinne von Buchung oder Einlösen von Bahn-Tickets beinhalten. Mobile Permission Marketing ist ein sogenanntes „Push“ Instrument. Hierbei wird die Zustimmung des Endkunden eingeholt, um ihm zum Beispiel eine Botschaft via SMS oder auch MMS auf sein mobiles Endgerät zu senden. Besondere Bedeutung kommt dem Mobile Customer Relationship Management (CRM) zu, das neben einer adäquaten Qualitätssicherung vor allem auch personalisierte Targeting-Optionen ermöglicht. Der Aufbau und die Pflege von opt-In Datenbanken spielt hier eine signifikante Rolle, insbesondere für die Kampagnen-Performance im Sinne der realisierten Klickraten. Mobile Advertising – hierzu zählt in erster Linie das sogenannte DisplayAdvertising, also Banner Advertising im mobilen Internet, unabhängig davon, ob es sich um Operator (On-Portal) oder andere (Off-Portal) Inhalte handelt. Weiterhin zählen dazu Werbeformen (Bild oder Text) in mobilen Produkten wie „Clients und Applicationen“ auf dem „Idle Screen“ sowie in Games, Video oder Mobile TV. Da der Nutzer diese Werbemittel nur sieht, wenn er proaktiv eine Handlung durchführt (mobilen Browser oder mobile Games startet) spricht man von passiver Nutzung. Neben der Standardisierung von Werbemitteln, spielt hier inbesondere das Projekt Audience and Reach eine bedeutende Rolle, zumal die Umsatzprognosen für die kommenden Jahre dem Bereich Mobile Advertising die größten Potenziale zurechnen. SMS/MMS Bluetooth/IR VoiceCard Mobile Couponing QR-Codes Visual Search Werbebotschaft ist zudem erleichtert, da die Werbung einen recht hohen Anteil der Fläche des Displays einnimmt und lediglich eine einzige Werbefläche im sofort sichtbaren Bereich eingebunden wird. Dies sind alles hervorragende Gründe für ein Umschichten der Werbebudgets von anderen Mediengattungen auf Mobile Advertising. „Durch Transparenz und Standardisierung wird der Zugang für Werbekunden massiv erleichtern. Neue Technologien wie Ad-Serverlösungen oder Werbeformate verstärken diese Entwicklung zudem.“ Thomas Mendrina, Leiter der Unit Mobile Adver tising ( MAC ), Axel Springer Media Impact. „Das starke Umsatzwachstum im Mobile Advertising erfordert die Etablierung institutioneller Rahmenbedingungen – mit der Arbeit des MAC und der geplanten Einführung einer standardisierten mobilen Reichweitenwährung ist die entscheidende Basis hierfür bereits gelegt.” Dirk Kraus, stellv. Leiter der Unit Mobile Adver tising ( MAC ), YOC AG Die Ausgangssituation für die Gattung Mobile Advertising hat sich aufgrund veränderter Rahmenbedingungen stark verbessert. Angefeuert wird das starke Wachstum der Gattung durch eine Kombination von Einflussfaktoren, die sich gegenseitig bedingen und unterstützen: Mobile Advertising : Werbung mit Erfolg 13 MMa Mobile Advertising Standards Die Gerätehersteller bieten mehr Endgeräte mit einfachem Zugriff auf Onlineinhalte. Nutzer des Apple iPhones lesen überdurchschnittlich häufig überdurchschnittlich viele Inhalte auf mobilen Webseiten und repräsentieren teilweise 80 % der erzielten Reichweite von Portalen. Daneben können iPhone-Apps den Leser bis in die Offline-Nutzung begleiten. Transparenz der Kosten für die Nutzung der mobilen Bandbreite wurde erhöht. MMA Mobile Advertising Standards Nutzer verwenden einerseits die WLAN-Netzwerke für den mobilen gen MB. Andererseits wurden transparente Tarifmodelle seitens der Mobile Werbung unterliegt seit Jahren schon den Richtlinien der MMA (Mobile Marketing Association), dessen deutscher Partner die Fach- Operatoren geschaffen, die eine Kostenkontrolle ermöglichen. Beides gruppe Mobile im BVDW ist. Als MMA Germany arbeitet die Fachgruppe führt zu einer intensiven Beschäftigung mit Onlineinhalten, Sicherheit übergreifend mit der AGOF Sektion Mobile zusammen, um sich weiter- in der Verwendung und überwindet dadurch Nutzungsbarrieren. hin für das Festigen von Standards in Werbeformaten und das Fortschrei- Zugriff, beispielsweise für die Installation von Applikationen mit eini- ben für neue mobile Plattformen einzusetzen. Die MMA veröffentlicht Das Angebot an mobilen Inhalten und mobilen Produkten wurde erhöht. einmal im Jahr weltweit die neuesten MMA Mobile Advertising Standards, Verleger und Produzenten bieten vermehrt ausschließlich für die die sich hauptsächlich auf die Festschreibung von Formaten einigt, die mobile Nutzung produzierte Inhalte und Produkte wie Nachrichten aktuell im Markt vorrangig genutzt werden. In diesen Richtlinien geht es um und kostenfreie sowie kostenpflichtige Applikationen, und führen Formate für mobile Werbung in Apps (Applikationen) und im mobilen zu einem höheren Wert der mobilen Nutzung. Es lohnt sich, mobil Web sowie für interaktives „Rich Media“, MMS, SMS und auch Video. Diese zu surfen. Diese Einflussfaktoren befeuern das Reichweitenwachs- Richtlinien haben zum Ziel, dass der Aufwand und die Kosten für eine tum der mobilen Portale, monatliche Wachstumsraten von fünf bis mobile Kampagne minimiert werden. Ein Großteil aller weltweiten Ver- 10 % werden erreicht und einzelne Publikationen generieren bereits markter hält sich an die MMA Guidelines und auch in Deutschland mehr als 100 Millionen monatliche Page Impressions. Der Anteil der sind die vom BVDW unterstützten Bannerformate als Standard etabliert. Mediennutzung durch die Mediengattung Mobile steigt ständig und die wachsenden Budgets für Mobile Advertising verdeutlichen die er- Um die Darstellung der Werbung für mehrere Tausende von mobilen End- höhte Relevanz. Die Mitglieder der Unit Mobile Advertising sind geräten zu regeln, wurden zunächst vier Displaygrößen in Klassen zu- sich einig, dass diese Trends zu einem nachhaltigen Wachstum des sammengefasst und feste Seitenverhältnisse festgelegt. Das Standardbanner hat ein Verhältnis von 6 :1 – einige Werbeträger lassen auf Anfrage Mobile Advertising in den kommenden Jahren führen werden. Durch weitere massive Investitionen in die Schaffung von Transparenz, auch das „extended“ Standardformat mit einem Breite-Höhe-Verhältnis in die Entwicklung von validen Planungsdaten für den Werbemarkt von 4:1 zu. Eine umfangreiche Tabelle der gültigen mobilen Werbefor- und durch die Konzentration auf Schaffung einer Standardisierung mate findet sich am Ende dieses Artikels. Der Markt entwickelt sich weiter der Werbeformate werden wir unseren Beitrag zur Entwicklung und so sind nun neue Größen im Gespräch, die sich langsam im Markt der Gattung leisten. etablieren – dazu im Folgenden mehr. Harald Neidhardt 15 MMa Mobile Advertising Standards STATUS QUO DER MOBILE ADVERTISING STANDARDS UND ARBEITSBEREICHE Es gibt MMA-Veröffentlichungen (wie z. B. White Paper), die über die Bereiche gibt es noch keine Standards, es werden aber mehr und mehr jährlichen Richtlinien hinaus Themen diskutieren, die möglicherweise Best Practices veröffentlicht, die dem Markt in der Entwicklung von Standards dienen. Die neuesten Smartphones mit mobilen Betriebs- Die Fachgruppe Mobile in zukünftigen Versionen der MMA-Richtlinien Einzug finden. Ortsbezogene Werbeformen (LBA – Local Based Ads) sind auf dem Vormarsch, da systemen wie Apple iOS , Google Android, Microsoft Phone oder ist das German sie es ermöglichen, relevante Angebote und Markeninformationen auf Samsung bada sind die Treiber für mobile Werbung, da sie mit verbes- Chapter der MMA. dem mobilen Endgerät im lokalen Kontext darzustellen. Dies können serten mobilen Webbrowsern, einer App-Store-Infrastruktur und Coupons sein oder auch spezielle Offerten, die sich z. B. auch durch insbesondere attraktiven Daten-Flatrates aufwarten, die den Benutzer „Check-in“ in bestimmten Restaurants oder beliebigen Orten ergeben. Am weitesten sind hier wahrscheinlich „Geo-Apps“ (Geo-location based seren Bildschirmauflösungen sind nun auch größere Werbebannerfor- aktiver am mobilen Internet teilnehmen lässt. Als Ergebnis der grös- Applications) wie z.B. FourSquare oder Friendticker. Die MMA fordert mate im Kommen. Für Werbeformate, die über die Breite von 300 die Marktpartner auf, mit den ortsbezogenen Werbeformen zu testen, Pixeln hinausgehen, gibt es zwei verschiedene Gruppen: zu laborieren und die Erfahrungen auszutauschen – und sobald sich auch hier erste Erfolgsformate einstellen, wird man diese adaptieren für „Mobile Banner Ad Unit“: ein horizontales Werbebanner, das über, zukünftige Guidelines. unter oder zwischen Inhalten auf dem Display platziert wird. SMARTPHONE-WERBEFORMATE/ÜBERGRÖSSEN „Mobile Full Page Ad Unit“: ein Vollbild-Werbebanner, das auf dem Display ohne Inhalt gezeigt wird oder diesen überdeckt. Ein aktuelles MMA White Paper diskutiert mögliche Formate für Übergrößen („Expandable Mobile Ad Unit Sizes“ ), die sich durch die fortschreitende Vergrößerung der Bildschirmformate bei Smartphones und neuen Tablet-Geräte ergeben. Smartphones sind führend im Abruf von mobilen Webseiten und im Einsatz von mobilen Apps – daher sind sie auch die Vorreiter im Nutzen von mobiler Werbung. Die Nutzer von Smartphones haben eine ungebrochene Dominanz in den verschiedenen Marktdaten, die von unterschiedlichen Werbevermarktern veröffentlicht werden, (z. B. u.a. AdMob, Smaato, Millenial Media). Ein besonderes Merkmal von Smartphones ist ihre wachsende Größe des Bildschirms und Anzahl von Funktionen, die insbesondere über Applikationen einen noch höheren Nutzen für mobile Werbebotschaften ermöglicht. Als Beispiele können der Einsatz des Kompass, Click-to-Call, Geo-Koordinaten durch GPS für Kartennavigation und auch die Kamera für Augmented-Reality-Anwendungen genannt werden. Für diese 17 MMa Mobile Advertising Standards EXPERIMENTELLE RICH-MEDIA-FORMATE Die MMA hat in ihrem White Paper (s. LinkBox) folgende Formate skizziert: „SuperPhones“ mit Bildschirmauflösungen von 960 x 640 (iPhone4) und 800 x 480 (Samsung Galaxy). Wie man dieser ersten Tabellen entnehmen kann, sind die Banner mit Übergrößen noch lange nicht stan- 320 Pixel Bildschirmweite 320 x 53 Banner (6:1 Ratio) 320 x 180 Vollbild (2:1 Ratio) 320 x 320 Vollbild (1:1 Ratio) dardisiert, und es ist zu erwarten, dass in den nächsten zwölf bis 18 Monaten hier noch deutlich mehr Formate und Bildschirmgrößen hinzukommen, die sich dann im Markt etablieren müssen. TIPPS FÜR AGENTUREN UND MARKEN 360 Pixel Bildschirmbreite 360 x 120 Banner (3:1 Ratio) 480 Pixel Bildschirmbreite Der IAB hat eine Zusammenfassung von Anregungen für Agenturen, Kreative und Markenverantwortliche veröffentlicht: 480 x 270 Full Page Designen Sie spezifische mobile Webseiten – insbesondere 728 Pixel Bildschirmweite (z. B. iPad) 728 x 90 Banner (nach iab: „Leaderboard“ ) 900 x 700 Vollbild für In-App Kampagnen Insbesondere Webseiten, die von Flash oder anderen Animationen leben, sind auf den meisten Smartphones nicht darstellbar. Der IAB hat auch ein White Paper zum Thema Mobile Advertising am Vermeiden Sie zu überladene und große Mobile Kampagnenseiten 19. Juli 2010 herausgegeben, das noch folgende „Expandables“ identifiziert: Denken Sie, dass die Transferraten auch mit schnellen 3GNetzwerken für mobile Endgeräte immer noch nicht vergleichbar sind mit der DSL- 320 Pixel Bildschirmbreite Leitung von PCs. 320 x 50, vergrößert sich auf 320 x 480 Vollbild 300 x 50, vergrößert sich auf 300 x 300 Verwenden Sie keine mobilen Smartphone-Anzeigen für iPad/Tablet Nutzer 1024 Pixel Bildschirmbreite (z. B. iPad) 1024 x 1024 Vollbild (mit Safe Area 724 x 724) 728 x 90 IAB Leaderboard 300 x 250 IAB Medium Rectangle Des Weiteren hat der IAB zunächst über alle Plattformen (iPad, Android, BlackBerry und Palm) eine Größe von 320 x 50 Pixel festgestellt, die auf allen Plattformen Standard ist – ansonsten gibt es einen Wildwuchs an Formaten. Was noch nicht Berücksichtigung fand, waren die neuen Berücksichtigen Sie den Unterschied in den Displaygrößen und der Funktionalität, insbesondere auch, wie viel mehr an Inhalten potenziell von Ihrer Anzeige ablenkt, wenn sie auf einem Tablet betrachtet wird. 19 MMa Mobile Advertising Standards Technische Spezifikationen – Mobile Web Statische und animierte Image-Banner im Verhältnis 6 :1 Breite x Höhe („Default“) Name Größe Technische Beschreibung KENNZEICHNUNG VON MOBILER WERBUNG X-Large Image Banner 300 x 50 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 10 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 15 KB Dateigröße Die Fachgruppe Mobile im BVDW/MMA Germany empfiehlt die Kenn- Beispiele (ungefähre Größe) 216 x 36 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 6 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 9 KB Dateigröße 168 x 28 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 4 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 6 KB Dateigröße 120 x 20 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 2 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 3 KB Dateigröße zeichnung von Werbebannern durch einen kleinen Code im Banner selbst – dies ist dank aktiver Arbeit im MMA jetzt auch in den globalen Richtlinien verankert. Das Banner sollte die Aufschrift „-w-“ enthalten. Diese -w- Kennzeichnung ist angelehnt an andere elektronische Anzeigenkennzeichnungen (s. Teletext). Weitere Gestaltungsrichtlinien werden Large Image Banner für Mobile Advertising nicht benötigt. Beispiele (ungefähre Größe) AUSBLICK Mit steigenden Budgets und Erfahrungen im Bereich der mobilen Werbung wird auch insbesondere die „Post-Click-Experience“ mehr ins Blickfeld geraten. Mit Einführung von Apples iAd-Plattform werden erste Möglichkeiten aufgezeigt, wie sich der Nutzer mit mobilen Markenauftritten und Services vernetzen kann. Es wird eine Aufgabe sein, kreative Medium Image Banner Beispiele (ungefähre Größe) Agenturen und den Nachwuchs an die Herausforderung heranzuführen, dass statt Doppelseiten, 15-Sekündern und Flash-Animationen jetzt mit Mobile ein neues Medium erwachsen wird, das auch ganz neue Erfahrungen und Markenkommunikation vermitteln kann. Small Image Banner Beispiele (ungefähre Größe) Text Tagline (optional )* Link Box: Bis Bis Bis Bis zu zu zu zu 24 Buchstaben für X-Large 18 Buchstaben für Large 12 Buchstaben für Medium 10 Buchstaben für Small Beispiele (ungefähre Größe) Future of Mobile http://mmaglobal.com http://mmaglobal.com/mobileadvertising.pdf http://www.mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf http://www.mmaglobal.com/expandedmobilead.pdf http://www.iab.net/media/file/mobile-ad-formats-190710.pdf * Manche Anbieter ermöglichen einen Text-Tag unter einem Werbebanner. Alle Angaben inkl. Leerzeichen. MMa Mobile Advertising Standards 21 MAC Anbieterübersicht I Technische Spezifikationen – Mobile Web Statische und animierte Image Banner im Verhältnis 4:1 Breite x Höhe („Extended“) Name Größe Technische Beschreibung X-Large Image Banner 300 x 75 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 10 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 15 KB Dateigröße Beispiele (ungefähre Größe) MAC Anbieterübersicht I – Wer bietet welche Werbeform an? MAC Anbieterübersicht I Unternehmen Mobile Banner 4 :1 Mobile Expandable 2 Banner 6 :1 Textlink 3 Sticky Ad Interstitial Axel Springer Media Impact, Large Image Banner 216 x 54 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 6 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 9 KB Dateigröße Beispiele (ungefähre Größe) Axel Springer AG x x x Contnet AG 1 x x x x x x G+J Electronic Media Sales GmbH x x x x x x InteractiveMedia CCSP GmbH x x x x x x IP Deutschland GmbH x x x x x SPIEGEL QC Der Premium-Vermarkter. x x Telefónica o2 Germany GmbH & Co. OHG x x TOMORROW FOCUS Media GmbH x x United Internet Media AG 1 x x Vodafone D2 GmbH x x Yahoo! Deutschland GmbH YOC Mobile Advertising GmbH 1 x x x x x xx x x x x x x x x x x x x x x 1 Diese Anbieter haben auch „half “ oder „double“ Varianten der Mobile Banner im Portfolio – im Verhältnis 3 :1 bzw. 2 :1. 2 x x steht für das Angebot von Expandable und Pre Expandable. 3 Der Einsatz von Icons ist individuell verfügbar. Medium Image Banner 168 x 42 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 4 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 6 KB Dateigröße Beispiele (ungefähre Größe) Hinweise zu den weiteren empfohlenen Mobile Werbeformen Das Expandable klappt ausgehend vom Mobile Banner 6:1 großformatig aus. Wird dabei der Inhalt der mobilen Site verdeckt, soll ein links oder rechts oben stehendes „X“ (mind. 16 x 16 Pixel) die Verkleinerungs- bzw. Small Image Banner 120 x 30 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg < 2 KB Dateigröße ergänzend animierte .gif < 3 KB Dateigröße Schließmöglichkeit anzeigen. Im Gegensatz dazu verkleinert sich das Pre Expandable zu einem Mobile Banner 6:1. Als Großformat sollte ein „double“ Mobile Banner gewählt werden. Das Sticky Ad basiert auf dem Mobile Banner 6:1 und liegt am unteren Beispiele (ungefähre Größe) Display-Rand über dem Inhalt, wobei Navigationselemente dabei nicht überdeckt werden. Zudem wird es üblicherweise nach 5-7 Sekunden ausgeblendet. Text Tagline (optional )* Future of Mobile Beispiele (ungefähre Größe) Bis Bis Bis Bis zu zu zu zu 24 Buchstaben für X-Large 18 Buchstaben für Large 12 Buchstaben für Medium 10 Buchstaben für Small Das Interstitial wird beim Start einer App oder als Übergang (z.B. die Nutzung der Tab Navigation des iPhones) über dem Inhalt liegend bzw. als Fullscreen verwendet. Für großformatige Interstitials kann in einigen Apps ein Ablaufbalken angezeigt werden. Es wird auch als nicht klickbares Sponsoringformat eingesetzt. Generell wird es üblicherweise nach 5-7 Sekunden ausgeblendet. 23 MAC AnBIEtERÜBERSICht II MAC AnBIEtERÜBERSICht II – untERnEhMEnSPRoFIl unD PoRtFolIo MAC Anbieterübersicht II unternehmen | Kontakt Unternehmensprofil Axel Springer Media Impact, Axel Springer AG Esther Völker + 49 30 259179039 [email protected] Axel-Springer-Straße 65 10888 Berlin • Wap.bild.de für Mobile Web............. W • Wap.welt.de ................... W • Wap.autobild.de ........... W Contnet AG Stefanie Springer + 49 89 92334442 [email protected] Haidenauplatz 5 81667 München • m.prosieben.de .............. M • ProSieben iPhone App.......................A • m.sat1.de .......................... M • m.kabeleins.de ................ M • m.n24.de .......................... M • n24 iPhone App .............A • n24 iPad App ..................A • m.ran.de ........................... M • ran iPhone App ...............A • ran Android App ............A • m.fem.com ....................... M • m.sevengames.de ........... M • sd.krassgames.com ....... M • m.sat1spiele.de ............... M • m.myvideo.de ................. M • m.lokalisten.de ............... M • • • • mobil.computerbild.de ... W mobil.morgenpost.de ... W mobil.abendblatt.de ..... W MeinKlub für Mobile App ................A • lokalisten iPhone App.......................A • lokalisten Android App ....................A • m.flirtomatic.de ............. M • prosieben.icq.de ............ M • m.lanotte.de.................... M • wap.sport1.de ................. M • Sport1 iPhone App ........A • mobil.auto.de.................. M • m.computerwoche.de ... M • Computerwoche iPhone App.......................A • mobil.cio.de..................... M • CIo iPhone App .............A • mobil.tecchannel.de ...... M Deutsche telekom AG Kristina Wunderer + 49 228 93617306 [email protected] Landgrabenweg 151 53227 Bonn • web'n'walk • i-phone web'n'walk (www.webnwalk.de) ..... W (telekom.de/ iphone-portal) ............... W G+J Electronic Media Sales Gmbh Oliver von Wersch + 49 40 37037337 [email protected] Stubbenhuk 5 20459 Hamburg • • • • • • • • • • • Vodafone live! ................ W o2 Active......................... W stern.de Mobil ...........W/A FtD Mobil ..................W/A Börse online Mobil ..... W Capital Mobil ................. W Eltern.de mobil ............. W GAlA.de ...........................A Golf.de Mobil .............W/A KIno.de mobil .........W/A sportal.de ....................... W • • • • • • • • • • • • tecChannel iPhone App.......................A • GntM iPhone App ........A • PoPStARS iPhone App.......................A • the Biggest loser iPhone App.......................A • Deluxe iPhone App........A • Deluxe iPad App .............A BRIGIttE.de .............W/A • toMoRRoW FoCuS comunio.de mobile ...... W Media Gmbh titel ....W/A GEo.de............................ W • IP Deutschland Gmbh iliga ....................................A titel ..............................W/A manager-magazin.de .... W SPIEGEl MoBIl ........... W nEon.de Mobil............ W PC-Welt ......................W/A Macwelt .......................W/A GameStar ....................W/A GamePro......................... W MAC Anbieterübersicht II unternehmen | Kontakt Unternehmensprofil InteractiveMedia CCSP Gmbh Alexander von Woikowsky, Leiter Special Product Sales + 49 6151 5002239 a.von_woikowsky@ interactivemedia.net T-Online-Allee 1 64295 Darmstadt www.interactivemedia.net • wap.adac.de.................... W • Stau Mobil App by netbiscuits ..................... A • mobil.bunte.de ..........W/A • m.billiger.de .................... W • dastelefonbuchmobil. de ..................................W/A • t-mobile-favoriten.de [web‘n‘walk DE] ............ W • t-mobile-favoriten.at [web‘n‘walk At] ............ W • t-mobile.de/iphone-favoriten • m.pcgh.de [pc games [web‘n‘walk iPhone DE] ... W hardware] ....................... W • t-mobile.at/iphone-favoriten • mobile.pons.eu .............. W [web‘n‘walk iPhone At]... W • mobile.schueler.cc........ W • mobil.t-online.de ......W/A • iphone.schueler.cc........ W • mobil.fussball.de .......W/A • softwareload.mobi ....... W • gamesload.mobi ............ W • t-zones.de ....................... W • kicker.mobi.................W/A • m.videogameszone.de..... W • iphone.kicker.de .......W/A • mobil.wetter.info ......W/A • m.pcgames.de ................ W • m.3min.de ...................W/A • Knuddels.de .....................A IP Deutschland Gmbh Mira Wisplinghoff + 49 221 45623320 mira.wisplinghoff@ ip-deutschland.de Picassoplatz 1 50679 Köln • • • • • • • • Rtl mobil ....................... W wetter.de mobil ............ W sport.de mobil............... W Vox mobil ....................... W kochbar mobil ............... W Clipfish mobil ................ W n-tv mobil ....................... 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Publishing Gmbh .......... W • Simyo / Cellular Gmbh ... W MAC AnBIEtERÜBERSICht II 25 MAC MoBIlE ADVERtISInG KAMPAGnEnZählunG MAC Anbieterübersicht II unternehmen | Kontakt Unternehmensprofil united Internet Media AG Jürgen Seitz + 49 721 913741730 juergen.seitz@ united-internet-media.de Ernst-Frey-Straße 10 76135 Karlsruhe • m.web.de ......................... W • m.gmx.at ......................... W • GMX Mail .........................A • m.gmx.de ........................ W • m.1und1.de ..................... W • WEB.DE Radar ...............A • m.gmx.ch......................... W • WEB.DE Mail ...................A • GMX Radar ......................A Vodafone D2 Gmbh Stefan Schumacher + 49 211 5334760 [email protected] Am Seestern 1 40547 Düsseldorf • Vodafone live! ................ W • Arcor Mobil ................... W Yahoo! Deutschland Gmbh Michael Stenberg + 49 89 231100 [email protected] Theresienhöhe 12 80339 München • m.yahoo.com .............W/A • m.sz.de ........................W/A YoC Mobile Advertising Gmbh Heiko Schwamb + 49 30 726162162 [email protected] Karl-Liebknecht-Str. 1 10178 Berlin • • • • • • • • • • • • • • • • • • • MAC MoBIlE ADVERtISInG KAMPAGnEnZählunG MoBIlE DISPlAY ADVERtISInG GEWInnt BEDEutunG AlS MEDIEnGAttunG • • • • • Börse-Go ........................ W B.Z.-Berlin...................... W Congstar ......................... W dailyme ..............................A DasÖrtliche ................... W DerWesten .................... W Die Glocke ..................... W Drahtlos unterwegs.... W Eurosport .........................A Express ............................ W Falk ................................... W Filmstarts ..........................A Flughafen Düsseld. Int.... W Frankf. Rundschau ........ W Gizmodo ......................... W Godmode Anywhere.....A hamburg Magazin...........A hamburg.de.................... W hamburger Morgenpost .................... W handy-Surftipps.de ...... W heise Autos ................... W heise online ..............W/A Idowa ............................... W Itespresso ...................... W • Kalaydo..............................A • Koeln.de .......................... W • Kölner Stadt-Anzeiger .............. W • Kölnische Rundschau ... W • Marco Polo ..................... W • Mitteldeutsche Zeitung ............................ W • horizont ......................... W • Mobile.de ....................W/A • Molipo ............................. W • Motorsport-total .....W/A • Motor-talk ..................... W • MtV ................................. W • MtV Gameone ............ W • MyMobileWorld ............ W • on AIR .............................A • neue osnabrücker Zeitung ............................ W • newsclick ....................... W • nickolodeon .................. 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W • Woabi ................................A • WuV .............................W/A Mobile Display Advertising überzeugt nicht nur immer mehr Werbungtrei- thomas Schauf, bende, sondern ist zudem immer öfter fester Bestandteil in Kampagnen- thomas Medrina konzepten. Dies zeigt eine Marktstudie der Mitglieder der unit Mobile Advertising (MAC) der Fachgruppe Mobile, die seit 2007 eine Erhebung zu Kampagnen und Werbungtreibenden im Mobile-Advertising-Markt durchführt. Bereits 2009 waren Mobile-Display-Advertising-Kampagnen deutlich auf Wachstumskurs. 2009 war die Zahl der Werbungtreibenden um 43 % gestiegen – fast 200 unternehmen hatten im letzten Jahr mobile Werbung geschaltet. Die Anzahl der Werbekampagnen auf mobilen Endgeräten hatte sich 2009 fast verdoppelt und insgesamt 885 Mobile-Kampagnen wurden umgesetzt. Das entsprach einem Zuwachs von über 80 % im Vergleich zu 2008. MAC-Kampagnenerhebung-teilnehmer Axel Springer Media Impact | Contnet AG | Deutsche telekom AG | G+J Electronic Media Sales Gmbh | Interactive Media CCSP Gmbh | Quality Channel Gmbh | Rtl interactive Gmbh | telefónica o2 Germany Gmbh & Co. ohG | toMoRRoW FoCuS Media Gmbh | united Internet Media AG | W = Mobile Web, A = Mobile App Vodafone D2 Gmbh | Yahoo! Deutschland Gmbh | YoC AG 27 MAC Mobile Advertising Kampagnenzählung Im Vergleich fällt das erste Halbjahr 2010 deutlich stärker aus: Bereits 137 tising. Versuchten anfangs „Lifestyle“-Marken die Streuverluste zur An- Unternehmen haben mobile Werbekampagnen geschaltet. Zum Ver- sprache der jüngeren Zielgruppe durch mobile Werbung zu reduzieren, gleich: Im ersten Halbjahr 2009 waren es 109 Unternehmen, 2007 gar nur warben 2009 verstärkt die Automobil-, Telekommunikations-, Dienstleis- 88. 545 Kampagnen wurden zwischen dem 01. Januar und dem 30. Juni tungs- und Medien-Branchen. Klassische Konsumgüter sind ebenso 2010 geschaltet – die Vergleichshalbjahre 2009 und 2008 verzeichnen nur Gegenstand mobiler Werbung. Für 2010 zeichnet sich eine ähnliche Schwer- 360 bzw. 237 Kampagnen. Damit wachsen die Kampagnen im Halbjahres- punktverteilung ab, bei der es vor allem eine Verschiebung hin zu den vergleich zu 2009 um 51,39 %. Medien geben wird. So kamen im ersten Halbjahr 2010 27,34 % der Kampagnen aus dem Mediensegment, 20,56 % aus dem Bereich Telekom- Die Anzahl gebuchter Mobile Websites pro Kampagne ist kontinuierlich ge- munikation und 7,71 % aus dem Kraftfahrzeugmarkt. Interessant sind aber stiegen und verdeutlicht das größere Angebot an reichweitenstarken auch die Bewegungen in kleineren Bereichen. Die Anzahl der Kampag- mobilen Portalen und Applikationen: von 3,5 im ersten Halbjahr 2009 auf nen aus dem Bereich Energie hat sich prozentual im ersten Halbjahr 2010 4,0 im zweiten Halbjahr. Im ersten Halbjahr 2010 konnte noch einmal im Vergleich zum Gesamtjahr 2009 auf knapp 3 % mehr als verdoppelt. ein deutlicher Sprung auf im Schnitt fünf Mobile Websites bzw. Applikation Gleiches gilt auch für den Finanzsektor, der sich auf 6,4 % positiv entwickelte. pro Kampagne verzeichnet werden. Zum Vergleich: 2007 waren es 1,8 Mobile Advertising Spending Mobile Websites pro Kampagne sowie 3,6 in 2008. Die Mobile-Kampagnenzählung ist die Vorstufe einer deutschlandweiten Immer mehr Branchen erkennen die hohe Werbewirkung des mobilen Messung der Mobile Advertising Spendings. Die Mitglieder des MAC ar- Werbekanals und verstärken ihr Engagement im Mobile Display Adver- beiten an einer Methode zur Messung der Mobile Advertising Spendings, also realer Umsätze mit Mobile Display Advertising. Darunter fallen die Wachstum der Kampagnen im ersten Halbjahr 2010 erneut über 50 % Werbeumsätze mobiler Websites und mobiler Applikationen. Neben der Mobile-Kampagnen, Vergleich 2007, 2008 und 2009 Mobile-Werbungtreibende, Vergleich 2007, 2008 und 2009 1000 200 800 160 Erfassung des Gesamtumsatzes wird es Werbungtreibenden in einer künftigen Ausbaustufe analog zum Online-Markt möglich sein, Umsätze ihrer Mobile Werbungtreibende und Kampagnen im Halbjahresvergleich 600 885 400 195 489 0 Kampagnen Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft ( BVDW ) e.V., 2010 360 237 200 100 40 43 81 400 300 80 136 200 545 500 120 600 88 Werbungtreibende ■ 2007 ■ 2008 ■ 2009 137 0 Halbjahr 1/2008 0 109 Halbjahr 1/2009 ■ Werbungtreibende ■ Kampagnen Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft ( BVDW ) e.V., 2010 Halbjahr 1/2010 MAC Mobile Advertising Kampagnenzählung 29 Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger Mitbewerber auf Produktebene analysieren zu können. Bis dahin können den Unternehmen aggregierte Kampagnenzahlen zur Verfügung gestellt werden. Mobile-Kampagnen I. Halbjahr 2009-2010 / Branchenverteilung Mobile-Kampagnen 2009 / Branchenverteilung Touristik 2,60 % Telekommunikation 27,12 % Unterhaltungselektronik 2,37 % Verkehrsmittel 3,07 % Bekleidung 0,79 % Spiele 2,49 % Sonstige 11,86 % Partnerbörsen 0,56 % Mobile Software 1,92 % Medien 9,38 % Kraftfahrzeugmarkt 10,06 % Computer & Büro 5,88 % Dienstleistungen 13,11 % Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger – mobile enabled Websites und Applikationen Energie 1,24 % Ernährung (inkl. Getränke) 3,50 % Finanzen 2,94 % Klingeltöne 10,06 % Die fehlende adäquate Reichweitenmessung ist eine der größten Barrieren für die Entwicklung des Mobile Advertising in Deutschland. Mit der erstmaligen Publikation der AGOF mobile facts wird diese Lücke geschlossen. In den letzten Jahren wurde in unterschiedlichen Konstellationen fieberhaft nach der besten Methode und dem am besten geeigneten Weg Mobile-Kampagnen 2010 / Branchenverteilung Verkehrsmittel 0,92 % Unterhaltungselektronik 1,83 % Touristik 3,49 % Telekommunikation 20,55 % zur Standardisierung der Datenerhebung gesucht. Diese Bemühungen Computer & Büro 8,81 % Dienstleistungen 3,12 % Energie 2,94 % Ernährung (inkl. Getr.) 3,12 % Finanzen 6,42 % zu bündeln ist notwendig, um dem Markt die geforderte valide Reichweitenwährung zur Verfügung zu stellen. Dieser Aufgabe stellt sich die im Mai 2010 neu gegründete Sektion Mobile der AGOF, in der die relevanten Mobile-Vermarkter Deutschlands zusammengeschlossen sind. Sie verantwortet die Erhebung und Auswei- Spiele 1,10 % Klingeltöne 6,06 % sung von Reichweiten und Strukturdaten für das Medium Mobile und Sonstige 6,42 % hat sich die Etablierung der Markt- Media-Studie „AGOF mobile facts“ Mobile Software 0,18 % Kraftfahrzeugmarkt 7,71 % zum Ziel gesetzt. Die Sektion Mobile der AGOF ist strukturell in der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) verankert und nach ihrer Medien 27,34 % formellen Gründung die zweite Sektion neben der Sektion Internet (Herausgeber der „AGOF mobile facts“) innerhalb der AGOF. Sie zeich- Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft ( BVDW ) e.V., 2010 net für die Entwicklung, Durchführung und Publikation der mobile facts sowie die methodische Ausgestaltung der Reichweitenmessung verant- Oliver von Wersch 31 REIChWEItEnMESSunG FÜR MoBIlE WERBEtRäGER wortlich. Dies erfolgt in enger Abstimmung mit dem Mobile Advertising monisierung der Logfiles für die beteiligten Netzbetreiber zu einer ein- Circle (MAC) in der Fachgruppe Mobile des BVDW. Dabei finden definitorische Vorgaben und bereits entwickelte Marktstandards aus dem MAC, zigen Datenquelle wird vom globalen Industrieverband der Mobilfunkanbieter (GSMA) koordiniert und ist derzeit in der Entwicklung. Eine auf wo methodisch und technisch sinnvoll und möglich, Berücksichtigung. der sogenannten Mobile-Site-Centric-Measurement-technologie (MSZM) Im ersten Schritt fokussiert sich die AGoF in der mobile facts auf die Er- ren und dabei eine unterteilung von Mobile Enabled Websites und Ap- hebung und Ausweisung von Reichweiten – die Währung hierfür wird der unique Mobile user ( uMu ) sein – und Strukturdaten für Mobile- wird im Quellcode der Angebote ein entsprechend codierter tag hinter- basierende Messung soll dazu dienen, die genutzten Inhalte zu klassifizieplikationen in tatsächlich buchbare Belegungseinheiten zuzulassen. Dazu Werbeträger, die sich mit grafi schen Werbemitteln belegen lassen. legt, das Messimpulse auf einem zentralen Server generiert. Gleichzeitig In der ersten Ausbaustufe der mobile facts sollen dabei die sogenannten kann so auch die nutzung der Angebote erfasst werden, die außerhalb Mobile Enabled Websites erfasst werden, also Angebote, die in Größe, der Mobilfunknetze geschieht, zum Beispiel an WlAn-hotspots. technologie und usability für eine Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert sind. Zusätzlich wird im Rahmen von Befragungsmethoden die nutzung von Applikationen erfasst, wobei dies nur der erste Schritt hin zu einer technisch unterstützten Reichweitenmessung darstellt. Die Ausweitung auf weitere Produkte und nutzungsarten, d. h. „Customer touchpoints“ wie etwa Mobile Games und Mobile Videos soll in der Zukunft erfolgen. Bei der Methodenentwicklung greift die Sektion Mobile auf die Vorarbeiten der Fachgruppe Mobile im BVDW zurück, die zwischen 2008 und 2009 bereits verschiedene methodische Ansätze evaluiert hatte. Im Kern der weiteren Entwicklung steht, wie auch bei der internet facts der AGoF, ein Multi-Methodenansatz, der auf mehreren Datenquellen beruht und Informationen zu den Parametern nettoReichweite (unique Mobile user), Kontakte und soziodemografische Strukturen der Mobile Enabled Websites und Applikationen liefern soll. Zusammenspiel der Datenquellen Site-centric Soziodemografie Gateway-Daten Vollerhebung der Angebotsnutzung ausgewählter Websites repräsentative Datenbasis Vollerhebung mobiler nutzung Basis für repräsentative hochrechnung auf Gesamtbevölkerung Messung mobiler nutzung unabhängig von Site-tagging zusätzliche Kriterien zur Zielgruppenbeschreibung Basis zur Bestimmung des unique Mobile user ( uMu ) Messung mobile nutzung unabhängig von APn (z. B. WlAn ) Beschreibung der Werbe-Angebote Codierung & Klassifizierung von Inhalten Codierung von Buchungseinheiten Messung von mobilen Applikationen, nicht nur mobiles Browsing Basis für Datenanreicherung (z. B. Multimedia-nutzung, technische Ausstattung, handsets) Die nutzung von Mobile Enabled Websites soll in Zukunft über den sogenannten Gateway Measurement Approach als Vollerhebung erfasst werden. hierbei wird an den Zugangsservern der Mobilfunknetzbetreiber (Gateways) ein vollständig anonymisiertes Logfile erzeugt, anhand dessen die relevanten nutzungsinformationen analysiert und aggregiert werden. Dazu gehören unter anderem eine Erhebung von Page Impressions pro uRl der genutzten Mobile Enabled Websites, die Erhebung der Nutzungszeitpunkte und eine technische Klassifikation des Endgeräts (Modellbezeichnung, Browserkennung ). Die Standardisierung und har- mobile facts (Ausweisung von angemeldeten Mobile Enabled Websites) Reichweite Soziodemografi e Psychografi e Konsumdaten Planungsinformationen ( Formate, tarife etc.) Belegungseinheiten 33 Reichweitenmessung für Mobile Werbeträger Über eine bevölkerungsrepräsentative Erhebung sowie weitere Befra- Phase A gungen sollen zusätzlich soziodemografische Informationen über die Im ersten Schritt konzentriert sich die Betrachtung auf das Mobile Brow- Nutzerschaft der mobil genutzten Angebote gewonnen werden. Diese sing als den Bereich, der in der Vermarktung bereits in weiten Teilen standardisiert ist (Display Advertising on/off Portal). Hierzu gibt es be- Datenquelle dient dazu, die in den Gateway- und Site-Centric-Metriken anonym erfasste Nutzung mit Zielgruppenmerkmalen zu beschreiben. reits international gültige Formatstandards der Mobile Marketing Asso- Darüber hinaus liefert sie eine Grundlage für Hochrechnungen auf die ciation (MMA). Um der aktuellen Marktsituation gerecht zu werden und Gesamtbevölkerung. Der aus diesen drei Quellen gespeiste Datensatz eine möglichst klare Abgrenzung zur mobilen Nutzung herbeizuführen, der mobile facts liefert dann Informationen zu folgenden Parametern werden dabei nur die eingangs beschriebenen Mobile Enabled Websites der Mobile Enabled Websites und Applikationen: berücksichtigt. Die Nutzungsmessung mittels der Site-Centric-Technologie wird bereits seit Juni 2009 erfolgreich eingesetzt, die erstmalige Reichweite (Unique Mobile User) Lieferung aggregierter Datensätze aus dem Gateway Measurement Kontakte Approach erfolgt in Kürze. Soziodemografische Struktur Phase B Dieser Datensatz wird im bereits für die Daten der „AGOF mobile facts“ Im zweiten Schritt werden weitere Formen des Display Advertising über erfolgreich etablierten AGOF-Planungstool TOP für eine hochwertige die Browserfunktionalität mobiler Endgeräte hinaus betrachtet werden (zum Beispiel Messaging oder Games). Eine Standardisierung dieser Ver- Mobile-Mediaplanung zur Verfügung stehen. Im Zuge der Integration werden weitere Informationen ergänzt, so etwa psychografische Merkmale zur Zielgruppenbeschreibung (Einstellungsvariablen) oder Konsumprä- marktungstätigkeiten wird durch den Mobile Advertising Circle (MAC) im BVDW vorbereitet und befindet sich bereits in der Umsetzung. ferenzen und -gewohnheiten der Nutzerschaft. Darüber hinaus werden dann auch die für die Mediaplanung relevanten Angaben zu verfügbaren Phase C Werbeformaten, Belegungseinheiten und Tarifen verfügbar sein. Voll- In einem vorerst letzten Entwicklungsschritt könnte die Reichweitenbe- umfänglich erfasst werden in der mobile facts all jene Mobile Enabled Web- trachtung auf die Nutzung von Mobile-Werbeträgern erweitert werden, sites, die nach erfolgter Anmeldung die technischen Voraussetzungen zur Studienteilnahme erfüllen. Dabei steht die Teilnahme allen Vermark- die sich des gesamten Funktionsumfangs und aller Anwendungsformen bedienen, die ein Mobile Handset bietet (z.B. die geobasierte Nutzung). tern von Mobile Enabled Websites und Applikationen offen. Als Ziel- Mit dieser Initiative und der Bereitstellung valider und standardisierter gruppe der Studie sollen damit vor allem Vermarkter und Media-Agentu- Daten der mobilen Internetnutzung zur hochwertigen und leistungs- ren, aber auch Angebotsbetreiber angesprochen werden, denen die starken Mediaplanung schafft die Sektion Mobile der AGOF die entschei- Ergebnisse als Nachweis der Leistungsfähigkeit mobil genutzter Werbe- dende Grundlage für die weitere Entwicklung und das weitere Wachs- träger dienen. Angesichts der aktuellen Marktlage ist die Entwicklung tum von Mobile Advertising in Deutschland. der mobile facts als Reichweitenstandard in den folgenden drei Prozessstufen vorgesehen: Auf der dmexco 2010, zu der auch die Publikation erscheint, die Sie in Händen halten, wird die erste Ausgabe der AGOF mobile facts publiziert – mit sehr wahrscheinlich nachhaltiger Wirkung für die Entwicklung eines zukünftigen Massenmarktes Mobile. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Autorenverzeichnis Autorenverzeichnis Thomas Mendrina, Leiter Commercial Development, Axel Springer Media Impact, Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) Thomas Mendrina (Executive MBA, IE Business School, Diplom Sportökonom, Universität Bayreuth) ist seit über zehn Jahren in der Inter- Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheit- net-Vermarktung für Premium-Portfolios, Performance und Mobile tätig. lichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft. In seiner Position bei der Axel Springer AG entwickelt Thomas Mendrina Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Me- kommerzielle Lösungen zur Monetarisierung von Webseiten und Applikationen (Mobile Phones und Tablet-PCs). Daneben doziert er an der dien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. IE Business School im Master of Digital Marketing und leitet die Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessen- Dirk Kraus, CEO, YOC AG, gruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxis- stellv. Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) nah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Dirk Kraus wurde im Dezember 2005 zum Vorstandsvorsitzenden der YOC AG berufen und ist für die Bereiche M&A, Corporate Develop- Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definier- ment, Marketing sowie Public und Investor Relations verantwortlich. ten Werten und Emotionen des Verbandes, bildet die Basis für das Darüber hinaus verantwortet Dirk Kraus die Produktbereiche Mobile Selbstverständnis des BVDW. Advertising und Affiliate Marketing. Der Diplom-Kaufmann absolvierte Wir sind das Netz AG in Frankfurt ein betriebswirtschaftliches Studium an der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung ( WHU ) – Otto Beisheim School of Management ( WHU ) in Koblenz mit den Schwer- nach seiner Ausbildung zum Bankkaufmann bei der Deutschen Bank punkten Corporate Finance, Marketing und International Business. Anschließend führte ihn seine weitere berufliche Entwicklung ins Ausland, wo er sich vornehmlich mit der strategischen Neuausrichtung und Beratung von Unternehmen auseinandergesetzt hat. Nach seiner Tätigkeit als Seniorberater bei Roland Berger Strategy Consultants gründete Dirk Kraus im Dezember 2000 gemeinsam mit einem Partner die YOC AG. Seit Dezember 2008 sitzt Dirk Kraus der Unit Mobile Advertising (MAC) des BVDW vor und nimmt seit 2010 das Amt des stellvertretenden Vorsitzenden wahr. 35 37 Autorenverzeichnis Thomas Schauf, Senior Fachgruppenmanager, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. Thomas Schauf ist seit Mai 2006 beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. Der 32-jährige studierte Politikwissenschaftler nimmt in Harald Neidhardt, Mitgründer und CMO, Smaato, stellv. Vorsitzender der Fachgruppe Mobile im BVDW (MMA Germany) Harald Neidhardt ist Mitgründer und CMO des deutsch-kalifornischen seiner Funktion als Senior Fachgruppenmanager eine Schnittstelle zwi- Start-ups Smaato. Smaato ist ein führendes Unternehmen im Bereich mobiler Werbung mit Hauptsitz im Silicon Valley (Kalifornien) und euro- schen Industrie, Politik und Öffentlichkeitsarbeit ein. Hier unterstützt päischem Sitz in Hamburg. Harald Neidhardt ist Gründer von MLOVE, er unter anderem die Fachgruppe Mobile und entwickelt diese gemein- einer Veranstaltungsreihe für mobile Entrepreneure und Innovationen. sam mit den Gremienleitern kontinuierlich weiter. Schon Ende der 90er Er ist einer der Pioniere im Mobile Marketing und ehemals CEO von Jahre eignete er sich umfassende Kenntnisse über politische Prozesse Pixelpark New York. Harald Neidhardt besitzt langjährige Erfahrung im und deren Gestaltung sowie die Funktionsweise von Verbänden und Marketing und Business Development und hat erfolgreich das in New Interessengruppen an. Zuvor war Thomas Schauf als Berater im Verbands- York ansässige Unternehmen für virales Marketing, Cardmine, gegündet. management tätig. Während seiner Laufbahn war er für Kunden wie France Telecom, DeutOliver von Wersch, Leiter Mobile, G+J Electronic Media Sales sche Telekom, Siemens, EMI, Lufthansa, Bertelsmann, BMG, Unilever Oliver von Wersch ist seit 2008 bei G+J EMS, dem digitalen Vermarkter und MoMA, Museum of Modern Art in New York, tätig. Harald Neidhardt von Gruner + Jahr, tätig. Seit Anfang April 2009 in der neuen Funk- ist stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Mobile im BVDW tion als Leiter „Mobile“, zuvor war er Leiter „Projects & Innovations“. und aktives Mitglied in der MMA und der IAB. Auf verschiedenen internationalen Veranstaltungen wie MMA Foren (New York, Singapore, Unter seiner Leitung ist ein aus Mobile-Ad-Sales- und Mobile-Enabling- ste im deutschen Markt und umfasst u. a. Mandanten wie Vodafone D2, London, Berlin), mobileSquared, M-Publishing, CTIA Wireless (San Francisco), IMA Tel Aviv, Mobile 2.0, Smartphone Summit, AdTech (New York) Mobile Web USA, M-Days, Next und Mobile Content Days Mün- Telefónica o2 Germany, stern.de, TOMORROW FOCUS, RTL sowie chen hatte Harald Neidhardt bereits Gelegenheit, über das Thema Spiegel Mobil. Bevor er zu G+J EMS kam verantwortete er bei arvato Mobile Advertising zu sprechen. Experten bestehendes elfköpfiges Team aufgebaut worden. Das G+J EMS Mobile Portfolio ist derzeit mit weitem Abstand das reichweitenstärk- mobile Produktmanagement und -strategie sowie von 1999 bis 2005 bei der TOMORROW FOCUS AG den Aufbau des Mobile-Internet/ next-media-Geschäftsfeldes. Oliver von Wersch ist seit Mai 2010 Vorstandsvorsitzender der AGOF-Sektion Mobile. 39 Impressum MAC Mobile Report Herausgeber Rechtshinweise Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. Berliner Allee 57 Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. sorg- 40212 Düsseldorf fältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Telefon: 0211 600456-0 Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. noch die an der Er- Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: [email protected] Internet: www.bvdw.org stellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Geschäftsführerin Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Ver- Tanja Feller wendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, Präsident bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte). Arndt Groth Ausgabe Projektleitung und Kontakt 2. Ausgabe Fachgruppe Mobile im BVDW Redaktion Thomas Schauf, Senior Fachgruppenmanager E-Mail: [email protected] Umsetzung Isabel Blank, Projektmanagerin E-Mail: [email protected] Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 ISBN - Nummer 978 -3 -942262-14 -9 Herausgegeben von Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW ) e.V. Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf Tel 0211 600456 - 0 | Fax 0211 600456 -33 [email protected] | www.bvdw.org ISBN 978 -3 -942262-14 -9
