Worte - Marketing Service
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MARKETING-SPLITTER Wie Worte wirken, wie sie Ihre Aussage verstärken - oder abschwächen, wie Ihre Botschaften gelesen werden - oder auch nicht. Ein paar Praxisbeispiele: Worte wirken wirkungsvoll auf beide Seiten! Worte können Ihre Aussage verstärken oder abschwächen, ja sogar ins Gegenteil verkehren. Sie drechseln also einen schönen Text für einen Brief, eine Offerte oder eine Präsentation - und die gewählten Worte verstümmeln Ihre Botschaft, statt sie eindrücklich zu machen. Wir wollen uns dazu einige Beispiele aus der Praxis ansehen. Verkaufsaktive Formulierungen. Emotionen verkaufen! (Ja ich weiss, Sex sells - aber lassen wir das). Nur, wer traut sich schon, seine Emotionen zu zeigen und erst noch schriftlich. Aber wenn wir uns einig sind, dass Kaufentscheide zu etwa 2/3 emotional fallen, dann sollten wir dringend unsere Emotionen in die Sprache, in den Text einfliessen lassen. emotionale Form. rationale Form. ich freue mich auf Ihre Antwort rufen Sie bitte an damit Sie schon bald profitieren können wir erwarten gerne Ihren Auftrag Stark technisch geprägte Leute werden die rationale Formulierung als höflich genug bewerten. Versuchen Sie ab heute die gefühlsbetonte Variante und wundern Sie sich nicht, wenn Sie erfolgreicher werden. Stories. Geschichten also. Wer kennt sie nicht, die unendlichen Erzählungen der Weinhändler über Châteaus, Eichenfässer in Kellergewölben, steilen Weinbergen, Historien aus dem vorletzten Jahrhundert, und natürlich über die unglaublichen Geschmacksnoten im Glas (Teer, dürres Gras, faulendes Holz usw.). Und sie wirken, diese „Stories“. Warum suchen Sie nicht auch solche (realistischeren) Geschichten über Ihre Marktleistung? Menschen wollen unterhalten werden und erinnern sich viel leichter an Sie und Ihr Angebot, wenn damit eine kurze Geschichte verbunden ist. Beispiel: „Tu den Tiger in den Tank“. Reaktionsverstärker Statt die Offerte nur mit dem Schlusssatz zu beenden: „Wir danken Ihnen zum voraus für Ihren Auftrag.“ könnten Sie Ihr Angebot mit einem Reaktionsverstärker versehen. Machen Sie es dringlich, zeitlich limitiert, von Umständen abhängig und finden Sie eine einigermassen plausible Erklärung für die Option. Aufträge bis zum (Datum) können wir zu diesen (oder besseren) Konditionen ausführen, weil wir sie als Ergänzung zu einem Grossauftrag buchen/herstellen können. Aufgrund eines $-Kontraktes können wir Ihren Auftrag bis zum (Datum) für Sie vorteilhafter bestätigen. Starke und schwache Formulierungen Eigenartigerweise wird die Möglichkeitsform als besonders höflich empfunden. „Ich möchte Ihnen danken.“ ist aber kei- neswegs höflicher als „Ich danke Ihnen“, nur schwächer. Streichen Sie alle Möglichkeitsformen aus falsch verstandener Höflichkeit und schreiben Sie „Ich bitte Sie / Ich danke Ihnen.“ Das selbe gilt für die Passivform. „Es wird geliefert“ ist viel schwächer als „Wir liefern Ihnen“ Eine noch bessere Formulierung finden Sie gleich nachstehend. Schreiben Sie öfter in der SIE-Form! „Wir liefern Ihnen“ ist schwächer als „Sie erhalten.“ Schreiben und sprechen Sie viel mehr SIE, als WIR/ICH und erleben Sie, wie der Dialog intensiver wird und wie sich der Gesprächspartner öffnet. Allerdings ist hier anzufügen, dass es natürlich heissen muss: “Wir rufen Sie nächste Woche an, um uns nach Ihren Wünschen zu erkundigen“ und nicht: „Bei Fragen rufen Sie uns bitte an.“ Sie werden verblüfft sein über ... Angst Angst ist ein schlechter Ratgeber, aber manchmal muss man zu diesem Mittel greifen. Denken Sie dabei an den Verkaufsprofi, der dem Einkäufer auf seinen Einwand „viel zu teuer!“ antwortet: „Macht Ihnen dieser tiefe Preis keine Angst?“. Mit „Angst machen“ können unseriöse Offerten in die Quarantäne geschickt werden. Beispiele: Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, was billige Ersatzteile kosten? Gehen Sie auf Nummer Sicher! Mit unserer „all inclusive“-Option können Sie beruhigt sein! Achtung: Vermeiden Sie Negativformulierungen (siehe Negationen). Neugier Machen Sie den Leser Ihrer Botschaft neugierig. Das gilt vor allem für die Werbung und das Direct Marketing, aber auch für verlangte Offerten oder Prospekte. Machen Sie neugierig auf das, was Sie zu bieten haben, und darauf, was es dem Leser nützt. Neugierde ist eine starke Triebfeder, damit Ihre Botschaften gelesen werden. Ganz besonders gilt das für die Headline Ihrer Werbung resp. für das „Betrifft“ Ihrer Mailings. Dazu mehr auch weiter hinten. Beispiele, wie Sie neugierig machen: Wie auch Sie von Konditionen profitieren, die sonst nur Grosskonzernen gewährt werden! Je mehr du ausgibst, desto mehr sparst du! Telefonieren Sie auch gratis mit Ihrem Aussendienst / mit Ihren Freunden? Erleben Sie selbst, wie Sie mit (unserem Angebot) die Montagezeiten halbieren! Das Geheimnis kurzer Durchlaufzeiten erfahren Sie bei unserem Gespräch! Negationen Jetzt wird’s schwierig! Ich spreche von etwas, das rationale Menschen nicht leicht verstehen. Unser Unterbewusstsein kann keine Negationen erkennen. Es gibt keine Negationen im Unbewussten. Denken Sie jetzt auf gar keinen Fall an einen rosaroten Elefanten mit weissen Stiefeln! Und an was haben Sie gedacht? Genau. Wenn Sie in Ihrem schönen Prospekt schreiben: „Das neue Modell verhindert Maschinenstillstand und dadurch Betriebsunterbrüche“, was bleibt dann unbewusst hängen? Nur „Maschinenstillstand und Betriebsunterbruch“. Formulieren Sie nur positiv, ohne Negationen. Es heisst ja im bekannten TV-Spot auch nicht: „Calgon verhindert Kalkablagerung“, sondern „Waschmaschinen leben länger ...“ Headline Die Ueberschrift ist in allen Ihren Inseraten und Werbebriefen das Wichtigste! Sie haben nur eine Sekunde Zeit, um den Leser zu veranlassen, weiterzulesen, Ihnen zuzuhören. Das schaffen Sie nur, wenn in Ihrer Headline etwas steht, das ihn wirklich interessiert, das für ihn wichtig ist. Es mag für Sie und Ihre Firma noch so bedeu- tungsvoll sein, wenn’s dem Leser nichts nützt oder ihm egal ist, liest er den Brief, das Inserat, den Artikel nicht. Damit Sie seinen Nerv treffen, gibt’s die 4P-Regel. Sie hat mit Emotionen zu tun. Es sind Auslöser, die bewirken, dass weiter gelesen wird. Sprechen Sie in Ihrer Headline, im Betrifft, immer eines dieser Gefühle an und veranlassen Sie dadurch den Leser, über seinen Nutzen nachzudenken: der Aussenseiter das schwarze Schaf ... und eine ganz besonders wichtige Methapher für die Redaktion von Werbebotschaften: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Fischer.“ Ich weise Sie gerne auf eine MetaphernBibliothek im Internet hin http://www.rhetorik-seminar.ch/metaphern-datenbank.html Profit bieten Sie einen geldwerten Vorteil. Das kann heissen, weniger Geld auszugeben oder Kosten zu sparen. Berechnen Sie den finanziellen Nutzen schon in der Schlagzeile Humor ein schwieriges Kapitel, weil nicht jedermann das gleiche darunter versteht. Wer’s kann, darf’s wagen. Aber: Menschen lieben Clowns, aber sie kaufen nicht bei ihnen. Peace Ihre Marktleistung garantiert Zufriedenheit in allen Belangen. Dazu gehört auch Sicherheit in jeder Beziehung. Beruhigen Sie den potentiellen Käufer Pleasure wenn’s geht, versprechen Sie Vergnügen. Vielleicht müssen Sie bei technischen Produkten den Begriff Vergnügen etwas dehnen Superlative Weniger ist mehr, auch wenn Sie noch so überzeugt sind von Ihren tollen Produkten. Superlative werden als marktschreierisch empfunden. Darum lieber sparsam einsetzen und dafür mehr überlegen, was denn das „super...“ dem Käufer nützt und davon sprechen. Pride Besitzerstolz kann zu Investitionen führen, die etwas über dem absolut Notwendigen liegen. Denken Sie an Rolex oder an Hilti - eindeutig gute Produkte, die aber darüber hinaus „begehrenswert“ gemacht wurden. Gruss Sowohl Anrede als auch Schlussformulierungen geraten in Gefahr, eintönig zu werden. Nachdem nun niemand mehr „hochachtungsvoll“ schreibt, schreiben alle „mit freundlichen Grüssen“. Statt der „sehr geehrten Herren“ könnten Sie, passend zu Unternehmung, schreiben: Guten Tag Herr/Frau ... Dabei sollten Sie bei der Formulierung die Neugierde nicht vergessen. Grüetzi Metaphern also bildhafte Umschreibungen, prägen sich viel besser ein als nur Aufzählungen, aneinander gereihte Fakten. Liebe Kunden Hallo Der Abschluss kann auch situativ lauten: Sprache Methaper Ich freue mich auf (Brief, Besprechung, Besuch) der Letzte die rote Laterne sommerliche Grüsse aus ... winterliche Grüsse nach ... Checkliste viele Grüsse aus ... herzliche Grüsse. Ihrem Brief darf man ruhig anmerken, dass Sie um die Gunst des Lesers „werben“. Sprache allgemein Dazu können Sie mehr lesen unter http://www.marketingservice.ch/images/WorteA4.pdf Daraus nur die überaus wichtige Formel KISS Keep It Short and Simple. Schreiben Sie, wie Sie sprechen, in kurzen klaren Sätzen mit kaum Nebensätzen. Vielleicht sprechen Sie Ihren Text zuerst aufs Diktiergerät, bevor Sie ihn wirklich schreiben. Spezielle Hinweise dazu finden Sie auch im MARKETING SPLITTER Inserate unter http://www.marketingservice.ch/pdf/Inserate.pdf ♣ emotionale Formulierungen ♣ Stories ♣ Reaktionsverstärker ♣ starke Formulierungen ♣ SIE statt WIR ♣ Neugier wecken ♣ Angst machen ♣ Negationen vermeiden ♣ starke Headline ♣ 4P-Regel ♣ Metaphern ♣ Humor mit Vorsicht ♣ Superlative vermeiden Wenn Sie Prospekte, Inserate. Werbebriefe, Newsletter zusammen mit einem Fachmann besprechen möchten, rufen Sie einfach an oder schicken Sie ein Mail. Die nachstehende kurze Checkliste soll Ihnen die Redaktion Ihrer Botschaften etwas erleichtern. Versuchen Sie einfach mal, Ihre Texte emotional zu halten und die Technik etwas in den Hintergrund zu rücken. Ich wünsche Ihnen ein erfolgreiches Kommunizieren mit Ihren Kunden. MARKETING SERVICE Dieter Weber 4052 Basel, Hardrain 7 Tel. 061 /312 58 77 Fax 312 58 21 [email protected] ♣ originelle Grussformel ♣ KISS-Formel
