Worte - Marketing Service

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MARKETING-SPLITTER
Wie Worte wirken, wie sie Ihre Aussage verstärken - oder abschwächen, wie
Ihre Botschaften gelesen werden - oder auch nicht. Ein paar Praxisbeispiele:
Worte wirken wirkungsvoll auf beide Seiten!
Worte können Ihre Aussage verstärken
oder abschwächen, ja sogar ins Gegenteil
verkehren. Sie drechseln also einen schönen Text für einen Brief, eine Offerte oder
eine Präsentation - und die gewählten
Worte verstümmeln Ihre Botschaft, statt
sie eindrücklich zu machen. Wir wollen
uns dazu einige Beispiele aus der Praxis
ansehen.
Verkaufsaktive Formulierungen.
Emotionen verkaufen! (Ja ich weiss, Sex
sells - aber lassen wir das). Nur, wer traut
sich schon, seine Emotionen zu zeigen
und erst noch schriftlich. Aber wenn wir
uns einig sind, dass Kaufentscheide zu
etwa 2/3 emotional fallen, dann sollten wir
dringend unsere Emotionen in die Sprache, in den Text einfliessen lassen.
emotionale Form.
rationale Form.
ich freue mich auf
Ihre Antwort
rufen Sie bitte an
damit Sie schon
bald profitieren
können
wir erwarten gerne
Ihren Auftrag
Stark technisch geprägte Leute werden
die rationale Formulierung als höflich genug bewerten. Versuchen Sie ab heute die
gefühlsbetonte Variante und wundern Sie
sich nicht, wenn Sie erfolgreicher werden.
Stories.
Geschichten also. Wer kennt sie nicht, die
unendlichen Erzählungen der Weinhändler
über Châteaus, Eichenfässer in Kellergewölben, steilen Weinbergen, Historien
aus dem vorletzten Jahrhundert, und natürlich über die unglaublichen Geschmacksnoten im Glas (Teer, dürres
Gras, faulendes Holz usw.). Und sie wirken, diese „Stories“. Warum suchen Sie
nicht auch solche (realistischeren) Geschichten über Ihre Marktleistung? Menschen wollen unterhalten werden und erinnern sich viel leichter an Sie und Ihr Angebot, wenn damit eine kurze Geschichte
verbunden ist.
Beispiel: „Tu den Tiger in den Tank“.
Reaktionsverstärker
Statt die Offerte nur mit dem Schlusssatz
zu beenden: „Wir danken Ihnen zum voraus für Ihren Auftrag.“ könnten Sie Ihr Angebot mit einem Reaktionsverstärker versehen. Machen Sie es dringlich, zeitlich
limitiert, von Umständen abhängig und
finden Sie eine einigermassen plausible
Erklärung für die Option.
Aufträge bis zum (Datum) können wir zu
diesen (oder besseren) Konditionen
ausführen, weil wir sie als Ergänzung zu
einem Grossauftrag buchen/herstellen
können.
Aufgrund eines $-Kontraktes können wir
Ihren Auftrag bis zum (Datum) für Sie
vorteilhafter bestätigen.
Starke und schwache Formulierungen
Eigenartigerweise wird die Möglichkeitsform als besonders höflich empfunden.
„Ich möchte Ihnen danken.“ ist aber kei-
neswegs höflicher als „Ich danke Ihnen“,
nur schwächer. Streichen Sie alle Möglichkeitsformen aus falsch verstandener
Höflichkeit und schreiben Sie „Ich bitte Sie
/ Ich danke Ihnen.“
Das selbe gilt für die Passivform. „Es wird
geliefert“ ist viel schwächer als „Wir liefern
Ihnen“ Eine noch bessere Formulierung
finden Sie gleich nachstehend.
Schreiben Sie öfter in der SIE-Form! „Wir
liefern Ihnen“ ist schwächer als „Sie erhalten.“ Schreiben und sprechen Sie viel
mehr SIE, als WIR/ICH und erleben Sie,
wie der Dialog intensiver wird und wie sich
der Gesprächspartner öffnet. Allerdings ist
hier anzufügen, dass es natürlich heissen
muss: “Wir rufen Sie nächste Woche an,
um uns nach Ihren Wünschen zu erkundigen“ und nicht: „Bei Fragen rufen Sie uns
bitte an.“
Sie werden verblüfft sein über ...
Angst
Angst ist ein schlechter Ratgeber, aber
manchmal muss man zu diesem Mittel
greifen. Denken Sie dabei an den Verkaufsprofi, der dem Einkäufer auf seinen
Einwand „viel zu teuer!“ antwortet: „Macht
Ihnen dieser tiefe Preis keine Angst?“. Mit
„Angst machen“ können unseriöse Offerten in die Quarantäne geschickt werden.
Beispiele:
Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, was billige Ersatzteile kosten?
Gehen Sie auf Nummer Sicher!
Mit unserer „all inclusive“-Option können
Sie beruhigt sein!
Achtung: Vermeiden Sie Negativformulierungen (siehe Negationen).
Neugier
Machen Sie den Leser Ihrer Botschaft
neugierig. Das gilt vor allem für die Werbung und das Direct Marketing, aber auch
für verlangte Offerten oder Prospekte. Machen Sie neugierig auf das, was Sie zu
bieten haben, und darauf, was es dem
Leser nützt. Neugierde ist eine starke
Triebfeder, damit Ihre Botschaften gelesen
werden.
Ganz besonders gilt das für die Headline
Ihrer Werbung resp. für das „Betrifft“ Ihrer
Mailings. Dazu mehr auch weiter hinten.
Beispiele, wie Sie neugierig machen:
Wie auch Sie von Konditionen profitieren,
die sonst nur Grosskonzernen gewährt
werden!
Je mehr du ausgibst, desto mehr sparst
du!
Telefonieren Sie auch gratis mit Ihrem
Aussendienst / mit Ihren Freunden?
Erleben Sie selbst, wie Sie mit (unserem
Angebot) die Montagezeiten halbieren!
Das Geheimnis kurzer Durchlaufzeiten
erfahren Sie bei unserem Gespräch!
Negationen
Jetzt wird’s schwierig! Ich spreche von
etwas, das rationale Menschen nicht leicht
verstehen. Unser Unterbewusstsein kann
keine Negationen erkennen. Es gibt keine
Negationen im Unbewussten. Denken Sie
jetzt auf gar keinen Fall an einen rosaroten
Elefanten mit weissen Stiefeln! Und an
was haben Sie gedacht? Genau. Wenn
Sie in Ihrem schönen Prospekt schreiben:
„Das neue Modell verhindert Maschinenstillstand und dadurch Betriebsunterbrüche“, was bleibt dann unbewusst hängen?
Nur „Maschinenstillstand und Betriebsunterbruch“. Formulieren Sie nur positiv,
ohne Negationen. Es heisst ja im bekannten TV-Spot auch nicht: „Calgon
verhindert Kalkablagerung“, sondern
„Waschmaschinen leben länger ...“
Headline
Die Ueberschrift ist in allen Ihren Inseraten
und Werbebriefen das Wichtigste! Sie haben nur eine Sekunde Zeit, um den Leser
zu veranlassen, weiterzulesen, Ihnen zuzuhören. Das schaffen Sie nur, wenn in
Ihrer Headline etwas steht, das ihn wirklich
interessiert, das für ihn wichtig ist. Es mag
für Sie und Ihre Firma noch so bedeu-
tungsvoll sein, wenn’s dem Leser nichts
nützt oder ihm egal ist, liest er den Brief,
das Inserat, den Artikel nicht.
Damit Sie seinen Nerv treffen, gibt’s die
4P-Regel. Sie hat mit Emotionen zu tun.
Es sind Auslöser, die bewirken, dass weiter gelesen wird. Sprechen Sie in Ihrer
Headline, im Betrifft, immer eines dieser
Gefühle an und veranlassen Sie dadurch
den Leser, über seinen Nutzen nachzudenken:
der Aussenseiter
das schwarze Schaf
... und eine ganz besonders wichtige Methapher für die Redaktion von Werbebotschaften: „Der Wurm muss dem Fisch
schmecken, nicht dem Fischer.“
Ich weise Sie gerne auf eine MetaphernBibliothek im Internet hin
http://www.rhetorik-seminar.ch/metaphern-datenbank.html
Profit
bieten Sie einen geldwerten
Vorteil. Das kann heissen,
weniger Geld auszugeben
oder Kosten zu sparen. Berechnen Sie den finanziellen
Nutzen schon in der
Schlagzeile
Humor
ein schwieriges Kapitel, weil nicht jedermann das gleiche darunter versteht. Wer’s
kann, darf’s wagen. Aber: Menschen
lieben Clowns, aber sie kaufen nicht bei
ihnen.
Peace
Ihre Marktleistung garantiert
Zufriedenheit in allen Belangen. Dazu gehört auch
Sicherheit in jeder Beziehung. Beruhigen Sie den
potentiellen Käufer
Pleasure
wenn’s geht, versprechen
Sie Vergnügen. Vielleicht
müssen Sie bei technischen
Produkten den Begriff
Vergnügen etwas dehnen
Superlative
Weniger ist mehr, auch wenn Sie noch so
überzeugt sind von Ihren tollen Produkten.
Superlative werden als marktschreierisch
empfunden. Darum lieber sparsam einsetzen und dafür mehr überlegen, was denn
das „super...“ dem Käufer nützt und davon
sprechen.
Pride
Besitzerstolz kann zu
Investitionen führen, die
etwas über dem absolut
Notwendigen
liegen.
Denken Sie an Rolex oder
an Hilti - eindeutig gute
Produkte, die aber darüber
hinaus „begehrenswert“
gemacht wurden.
Gruss
Sowohl Anrede als auch Schlussformulierungen geraten in Gefahr, eintönig zu
werden. Nachdem nun niemand mehr
„hochachtungsvoll“ schreibt, schreiben alle
„mit freundlichen Grüssen“.
Statt der „sehr geehrten Herren“ könnten
Sie, passend zu Unternehmung, schreiben:
Guten Tag Herr/Frau ...
Dabei sollten Sie bei der Formulierung die
Neugierde nicht vergessen.
Grüetzi
Metaphern
also bildhafte Umschreibungen, prägen
sich viel besser ein als nur Aufzählungen,
aneinander gereihte Fakten.
Liebe Kunden
Hallo
Der Abschluss kann auch situativ lauten:
Sprache
Methaper
Ich freue mich auf (Brief, Besprechung,
Besuch)
der Letzte
die rote Laterne
sommerliche Grüsse aus ...
winterliche Grüsse nach ...
Checkliste
viele Grüsse aus ...
herzliche Grüsse.
Ihrem Brief darf man ruhig anmerken, dass
Sie um die Gunst des Lesers „werben“.
Sprache allgemein
Dazu können Sie mehr lesen unter
http://www.marketingservice.ch/images/WorteA4.pdf
Daraus nur die überaus wichtige Formel
KISS Keep It Short and Simple.
Schreiben Sie, wie Sie sprechen, in kurzen klaren Sätzen mit kaum Nebensätzen.
Vielleicht sprechen Sie Ihren Text zuerst
aufs Diktiergerät, bevor Sie ihn wirklich
schreiben. Spezielle Hinweise dazu finden
Sie auch im MARKETING SPLITTER Inserate unter
http://www.marketingservice.ch/pdf/Inserate.pdf
♣ emotionale Formulierungen
♣ Stories
♣ Reaktionsverstärker
♣ starke Formulierungen
♣ SIE statt WIR
♣ Neugier wecken
♣ Angst machen
♣ Negationen vermeiden
♣ starke Headline
♣ 4P-Regel
♣ Metaphern
♣ Humor mit Vorsicht
♣ Superlative vermeiden
Wenn Sie Prospekte, Inserate. Werbebriefe, Newsletter zusammen mit einem
Fachmann besprechen möchten, rufen Sie
einfach an oder schicken Sie ein Mail.
Die nachstehende kurze Checkliste soll
Ihnen die Redaktion Ihrer Botschaften etwas erleichtern. Versuchen Sie einfach
mal, Ihre Texte emotional zu halten und
die Technik etwas in den Hintergrund zu
rücken. Ich wünsche Ihnen ein erfolgreiches Kommunizieren mit Ihren Kunden.
MARKETING SERVICE
Dieter Weber
4052 Basel, Hardrain 7
Tel. 061 /312 58 77 Fax 312 58 21
[email protected]
♣ originelle Grussformel
♣ KISS-Formel
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