MARKETING-SPLITTER Wie Sie das Mass der Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihnen und Ihrer Marktleistung messen - und was Sie vermeiden sollten. Customer satisfaction ein Schlagwort Klar, dass zufriedene Kunden der Treibstoff sind, der den Marketing-Motor am Laufen hält. Sie sind letztlich das eigentliche Argument für die betriebliche Tätigkeit. Ebenso klar, dass man diese Zufriedenheit fassbar machen möchte. Der Wunsch ist gross zu wissen, ob und wie zufrieden Kunden wirklich sind. Nur, wie mach’ ich das? Zuerst rasch ein kleiner Ausflug in die Marketing-Uni zur Definition: Kundenzufriedenheit ergibt sich als positive Differenz der nach dem Kauf subjektiv wahrgenommenen Leistung im Vergleich zu den persönlichen Erwartungen vor dem Kauf. Vergleich von wahrgenommenem und erwartetem Wertegewinn. (Kotler) Toll, nicht wahr! Also müssen wir die Spannung messen zwischen der persönlich erwarteten und der wahrgenommenen Leistung nach dem Kauf. Das könnte man einfach tun, indem man (der Chef! oder der Aussendienstler) die Kunden fragt: „Herr Kunde, womit sind Sie bei uns zufrieden und womit weniger? Was könnten wir besser machen?“ Gesagt getan und schön wäre der heutige MARKETING SPLITTER fertig. So wird’s aber eher nicht gemacht. Ich habe den Eindruck, dass heute über die Kundenzufriedenheit laufend MarktforschungsKampagnen gestartet werden. Das kostet zwar einen Haufen Geld, aber man kann seinem Verwaltungsrat unter dem Label eines renommierten Marktforschungs-Institutes „beweisen“, dass die Kunden zu einem überwiegenden Teil zufrieden sind. Das ist nur eine Sache der „richtigen“ Fragestellung. Meinungsumfragen als Alibi-Uebung - wie Werbung oft auch. „Wir haben so viel für die Werbung ausgegeben und doch nicht mehr verkauft; wir sollten die Agentur auswechseln.“ Warum ich vermute, dass es vielen Unternehmungen nicht ernst ist, mit der Umfrage? Weil ich immer wieder mit Befragungen konfrontiert bin, die meine Vermutung stützen. Mit ausgeklügelten, z.T. spitzfindigen Fragen auf strukturierten Fragebogen werden Kunden das hinterste und letzte gefragt - aber nie im Klartext die Meinung erbeten: „Was hätte besser/anders sein können; was haben Sie ursprünglich erwartet; womit hätten wir Ihnen noch besser dienen können; was haben Sie anderswo schöner erlebt?“ Es reicht den Verfassern der Fragebogen, dass die Kreuze bei „eher zufrieden oder besser“ gemacht werden, womit auf Knopfdruck eine tolle Grafik der angeblichen Kundenzufriedenheit erstellt wird. Was die Kunden wirklich bewegt, was sie eigentlich erwarten, fällt unter den Tisch der Befragung, da dafür keine Feldchen vorgesehen sind. Wahrscheinlich ist die Aufnahme von Anliegen und Wünschen zu aufwändig - oder man will’s gar nicht so genau wissen. Beispiele aus der Befragerpraxis: Autoservice: Alle erdenkbaren technischen Fragen zum letzten Service, aber nie: „Wie hätten wir Ihnen den Service angenehmer oder effizienter machen können?“ Bring- und Holservice, Gratis-Leihwagen (mit grossem Reklameschriftzug als rollendes Plakat), wenigstens Gratis-Tramkarte, die ausgebliebene Frage am Service-Desk: „Wie kommen Sie jetzt nach Hause/in die Stadt/ins Geschäft?“ Handy: Wieder jede Menge Fragen über alle möglichen Features, die meist mit „weiss nicht/brauch’ ich nicht“ beantwortet werden. Was die Teenager brauchen ist bekanntlich ein anderes Kapitel, und die Geräte können dies auch i.d.R. Aber nie kommt die Frage: „Was brauchen Sie nicht, was ist unpraktisch, was sollte anders sein und wie?“ Neuwagen der Luxusklasse: Wahrscheinlich hat der Auftraggeber den Start verschlafen, denn das Hauptaugenmerk richtete sich auf den Wirkungsgrad und Komfort der Klimaanlage - bei Fahrzeugen nicht älter als 6 Monate und Befragung im Februar. Nur nebenbei wurde offensichtlich, dass die Fahrer/innen kaum über die richtige Funktion der komplexen Klimaanlage informiert wurden. Dass dafür kein Platz für entsprechende Kommentare vorgesehen war, passt ins Bild. Der Importeur wusste nach der Kampagne nicht wirklich Bescheid über die Zufriedenheit mit der Klimaanlage. Er wusste danach eigentlich überhaupt nicht viel. Für KMUs ergeben sich trotzdem viele Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu testen. Die generelle Frage: „Sind Sie zufrieden...“ eignet sich dazu weniger. Besser sind Fragen zu Teilbereichen, verbunden mit dem Hinterfragen der Unzufriedenheit. Wir nehmen dazu wieder die Marketing-Pyramide und zwar auf der Zeitachse der Strategie. Alibiübung aussehen. Das wäre noch schlimmer als überhaupt nichts zu tun. Sich solche Fragen zu stellen und sich mit den Antworten auseinander zu setzen ist Marketing-Arbeit in deren eigentlichem Sinn. Die Fragen mit einem externen Coach zu formulieren kann dabei hilfreich sein, weil eine dritte Dimension ohne fachliche Scheuklappen dazu kommt. Die Antworten richtig zu interpretieren setzt ein grosses Mass an Unvorhergenommenheit voraus. Daraus zu lernen und die richtigen Schlüsse zu ziehen bringt die Unternehmung weiter. Existenzsicherung in Reinkultur! Wir können gerne zusammen über dass Mass der Zufriedenheit Ihrer Kunden nachdenken. http://www.marketingservice.ch/pdf/Marketing_Pyramide.p df Bei der Marktleistung sind vielfältige Fragen möglich zu Form, Farbe, Handhabung, Wirkungsgrad usw. Fragen nach „einfacher, besser, schneller, leichter“, auch wenn die Lösung vorerst technisch nicht einfach zu realisieren scheint. Wir nähern uns dadurch dem USP, dem einzigartigen Verkaufsargument, das Antwort gibt darauf, was dem Kunden am wichtigsten ist und wie stark unsere Marktleistung dieses Kernbedürfnis befriedigt. Die Fragen sollten nicht nach dem Machbaren vorgespurt sein, sondern offen danach fragen, wie’s der Kunde am liebsten hätte. Am besten setzt sich der Frager auf den Kundenstuhl und horcht ehrlich in sich hinein. Betonung auf ehrlich! Bei der Kommunikation kann man sich die Frage stellen, ob Nutzen und Zusatznutzen in verständlicher Form kommuniziert werden. Sagen wir in klaren Worten, was der Kunde erwarten darf, positiv, ohne Negationen? Sagen wir es, ohne dass wir Bekanntes voraussetzen. Kann er wirklich verstehen, welche Vorteile wir ihm bieten, wie wir seine Bedürfnisse erfüllen? Wenn wir verstehen, was wir meinen, heisst’s noch lange nicht, dass er’s auch versteht. http://www.marketingservice.ch/pdf/Nutzen.pdf http://www.marketingservice.ch/pdf/Worte.pdf Vielleicht muss man etwas in der Distribution ändern. Wäre eine andere Vertriebsform angenehmer für die Kunden, bis hin zur simplen Belieferungsart. Nur weil man’s immer so gemacht hat, muss es ja nicht unbedingt richtig sein. Wie auch immer wir uns um die Kundenzufriedenheit kümmern, es sollte nie nach einer MARKETING SERVICE Dieter Weber 4052 Basel, Hardrain 7 Tel. 061 /312 58 77 Fax 312 58 21 [email protected] PS. Wenn Sie ein wenig an Zauberei glauben, schauen Sie nach unter http://www.messe-ideen.de/upload/magischezauberkugel.swf