Beendigung von Kundenbeziehungen aus Anbietersicht – Wirkung

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30. Jahrgang - Heft 04 - 4. Quartal - 2008
Beendigung von Kundenbeziehungen aus Anbietersicht – Wirkung der
Wahrgenommenen Gerechtigkeit auf die Zufriedenheit und Verbundenheit
ehemaliger Kunden in unterschiedlichen Beendigungsszenarien
Von Manfred Bruhn, Andreas Lucco und Sabina Wyss
Executive Summary
Die Forderung nach Effizienz im Umgang mit Ressourcen zwingt Unternehmen oftmals, die Beziehungen zu
unprofitablen Kunden zu überprüfen und ggf. einseitig zu beenden. Grundsätzlich hat die Beendigung einer
Kundenbeziehung komplexe Konsequenzen zur Folge. Hierbei haben Unternehmen unterschiedliche
Beendigungsszenarien zu unterscheiden und zu verstehen, die die Wirkung im Rahmen einer
Beziehungsbeendigung auf den Kunden betreffen.
Die vorliegende Studie befasst sich mit der Frage, wie eine vom Anbieter initiierte Beziehungsbeendigung bei
Kunden wahrgenommen wird. Die Beantwortung dieser Frage leitet die Definition und Operationalisierung des
Konstrukts der „Wahrgenommenen Gerechtigkeit“ ein, das wiederum die Konstrukte „Zufriedenheit“ und
„Verbundenheit des ehemaligen Kunden“ beeinflusst. Zur empirischen (experimentellen) Überprüfung des
theoretischen Zusammenhangs werden hypothetische, praxisrelevante Szenarien konstruiert, die jeweils
unterschiedliche Strategien und Ursachen einer Beziehungsbeendigung darstellen und Aussagen über deren
unterschiedliche Wahrnehmung zulassen. Erste (varianzanalytisch ausgewertete) Ergebnisse zeigen, dass bei
unterschiedlichen Beendigungsszenarien auch die Wahrgenommene Gerechtigkeit und dementsprechend die
Zufriedenheit und Verbundenheit der Kunden nach der Beendigung unterschiedlich wahrgenommen werden.
Bei der Schätzung eines Kausalmodells werden Hypothesen zur Wirkungsweise relevanter Konstrukte der
Beziehungsbeendigung validiert und Handlungsempfehlungen für ein „Beziehungsbeendigungsmanagement“
abgeleitet.
Autoren
Univ.-Prof. Dr. Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung,
Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum (WWZ) an der Universität Basel.
Dr. Andreas Lucco ist freier wissenschaftlicher Mitarbeiter am oben genannten Lehrstuhl und Consultant CRM
bei der Detecon AG.
SabinaWyss, MSc, ist freie wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing und
Unternehmensführung, Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum (WWZ) an der Universität Basel.
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