Faktor Dienen Winning Complex Business-1 - org

Faktor «Dienen» als Vision
Das Leben ist Kundenservice. Punkt!
Roger Gisi
Ein wesentlicher Beitrag zu «Winning Complex Business»
Die meisten Unternehmen haben bis dato die Möglichkeiten gezielter Dienstleistungen weder erkannt, noch sind ihre Mitarbeiter mental auf «Dienen» eingestellt. Roger Gisi stellt in seinem neuen Buche «Winning Complex Business®» (ISBN 3936179 -15-8) die Umsetzung des Dienens in Kunden- und damit in Geschäftsnutzen
als Kernthema vor. Es dient als Leitfaden für die erfolgreiche Unternehmensführung.
Abgerundet wird das Werk mit relevanten Informationen, bewährten Lösungsansätzen und praktischen Beispielen aus Wirtschaft und Sport.
Dienst leisten und Mangelndes Selbstbewusstsein
Der Begriff «Dienen» ist bei vielen Menschen negativ besetzt. Dabei heißt es nichts
anderes als «Ausrichten des eigenen Wollens, Könnens und Tuns auf den maximalen
Nutzen für einen Kunden». Die Tatsache, dass das Wort «Dienstleistung» deutlich
auf die mit dem Dienen verbundene «Leistung» hindeutet, macht die Sache auch
nicht besser. Das heißt konkret, dass Dienstleister zu einem neuen Selbstverständnis finden müssen, egal ob sie in einem einfacheren oder in einem äußerst anspruchsvollen Bereich tätig sind. Kunden sollten sich ihrerseits jederzeit der Tatsache bewusst sein, dass sie auf die Leistung angewiesen sind. Weshalb also nicht eine Beziehung aufbauen, die auf Partnerschaft beruht? Wichtig ist, dass in einer gesunden Dienstleister-Kunden-Beziehung alle Aspekte gleichzeitig wirken und eine
symmetrische Beziehung ergeben. Die Chance, eine «Win -Win-Situation» zu erreichen, also eine Kundenbeziehung, in der sich beide Parteien als Gewinner bezeichnen können, ist groß. Solch ein Gleichgewicht ist die beste Voraussetzung für Kundenbindungen bzw. für langjährige und erfolgreiche Kundenbeziehungen.
Die «gesunde» Einstellung
Dienen heißt Unterstellung unter den Nutzen des Kunden. Leisten muss das Einbringen von Wissen, Kraft und Zeit, also einem Teil des Lebens, umfassen. Viele Unternehmen haben die Möglichkeiten gezielter Dienstleistungen weder erkannt, noch
sind ihre Mitarbeiter mental auf «Dienen» eingestellt – von firmeneigenen Innovationen nicht zu sprechen. Ist der Kunde zufrieden? Steigert die Servicequalität den
Umsatz? Welches Unternehmen und welches Kompetenz-zentrum ist das intelligentere? Solche und ähnliche Fragen gilt es in einem modernen Dienstleistungsunternehmen zu beantworten. Man kann auch einfach behaupten, dass wir in der Epoche
der «sensitiven Wunscherfüllung» leben. Ein Blick auf die Informatik branche legt
den Schluss nahe, dass die «digitale Revolution» durch Computer und Telekom-
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munikation die Wirtschaft und das gesellschaftliche Zusammenleben rasant verändert. Dies zeigen Marktforschungs-ergebnisse, Börsenberichte und die Unternehmenswerte der größten Informatikunternehmen. Die Zukunft der Informatikanbieter
kann nur heißen: Individualität, Konzentration, Orientierung nach den effektiven
Zielgruppen, Spezialisierung, Innovation, Kooperation, Unternehmertum, Kundennutzen und sensitive Wunscherfüllung. In Bezug auf Dienstleistungen (vor allem im
Dienstleistungsmark eting) bedingt dies: transparente Gestaltung der Dienstleistung,
ihre laufende Verbesserung, die parallele Einführung der Verrechnung sowie Trennung und Aufteilung der Leistungen und letztlich das Anbieten von Alternativen und
Optionen.
Verführung zur Begeisterung
Die Dienstleister tun gut daran, von der Technik- und Produktorientierung zu Kunden- und Serviceorientierung umzudenken. Dazu ist Einsicht und Wissen nötig, um
Dienen richtig zu verstehen und anzuwenden. Leider sind solche Ansätze nicht einmal in den klassischen Dienstleistungsbranchen vorhanden. Hand aufs Herz: Wie
viele «wow!»-Erlebnisse haben Sie im Kontakt mit Versicherungen oder Banken
schon erlebt, oder bei Handwerksbetrieben, mit denen Sie zu tun hatten? Studien
über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gibt es noch nicht allzu lange. Dennoch bestätigen diese Kundenbarometer bereits die Negativerlebnisse, die man jeden Tag im direkten Kontakt mit den «Lieferanten» erlebt. Um nun das Verständnis
für Dienen und Dienstleistungen aufzubauen, ist vor allem Wissens- und Servicemanagement notwendig, und zwar über alle Unternehmensstrukturen und -bereiche
hinweg. Gerade dort, wo Wissen als strategischer Wettbewerbsfaktor eigentlich anerkannt wäre, wird erdenklich wenig getan. Zum Teil, weil die Politik, tradierte Ausbildungsmodelle und die Denkhaltung der Öffentlichen Hand sich als wenig förderlich erweisen. Trotzdem gibt es einige Gemeinden und Stadtverwaltungen, die man
auch nach «offiziellem Büroschluss» noch aufsuchen kann, um Amtliches zu erledigen. Solche Flexibilität bringt dann bereits eine gewisse Kundenfreundlichkeit, ja
eventuell sogar schon Kundenzufriedenheit. Trotz allem reicht heute Kundenzufriedenheit alleine nicht mehr aus, denn die Kunden sind mündig geworden. Die nächste Stufe, die des «Prosumers», hat bereits begonnen. Aktuelle Beispiele sind im Internet, E-Commerce, teils in der Bankenwelt, in der Autoproduktion und neuerdings
auch in der Schweizer Uhren- und Accessoire -Produktion zu sehen. Der Konsument
nimmt direkten Einfluss auf das Produkt und die Leistung und bestimmt so einen
Teil seines Konsumerlebnisses mit.
Dienstleistungsmarketing
Dienstleistungsmarketing bezeichnet die unternehmerische Denkweise, Bedürfnisse
von Individuen und Organisationen durch das Erbringen von Leistungen mit einer
interaktiven Komponente zu befriedigen, um damit die Ziele des Unternehmens zu
erreichen. Die operativen Instrumente des Dienstleistungsmarketings lassen sich in
einem Dreieck zwischen Unternehmen und Kunden (externes Marketing), zwischen
Unternehmen und Mitarbeitern (internes Marketing) und zwischen Mitarbeitern und
Kunden (interaktives Marketing) darstellen. Wird der Marketing-Mix in der Praxis
nach den vier «P» (Product, Price, Place, Promotion) vorgenommen, resultiert eine
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starke Konzentration auf das externe Marketing, zum Beispiel auf Werbung, Verkaufsförderung und Preispolitik. Bei Dienstleistungen liegt die große Gefahr darin,
dass der Kundschaft Versprechen gemacht werden, die die Mitarbeiter nicht einhalten können, wollen oder dürfen. Aus diesem Grund sollten die Mark etinginstrumente
die entscheidende Rolle der Mitarbeitenden berücksichtigen. Ein so verstandenes
Dienstleistungsmarketing wird zur ganzheitlichen Managementaufgabe – zu
Dienstleistungs-management. Die Schlüsselfaktoren heißen Qualität und Innovation.
Die Qualifikation und Motivation aller Mitarbeiter ist bei Dienstleistungen von entscheidender Bedeutung, weil die Kundenzufriedenheit in direktem Zusammenhang
mit der Qualität der Leistung der daran beteiligten Menschen steht. Zudem lassen
sich Dienstleistungsinnovationen schwieriger patentieren und vor Nachahmung
schützen als Produktinnovationen.
Return on Investment
Basisbetrachtung eines jeden Returns on Investment (ROI) ist der Unternehmenserfolg. Gemäß wissenschaftlich fundierter Studien wird dieser durch die Konzentration
auf strategische Geschäftsfelder erreicht. Diese wiederum sind durch die Wettbewerbsposition, die Marktgegebenheiten und die Kapital- und Produktionsstruktur
beeinflusst. Bei der Untersuchung der Wirkung dieser Elemente stellte man fest,
dass Qualitätsverbesserungen und nicht Preissenkungen die Marktanteile erhöhen.
Gefragt ist also eine markt- und kundenrelevante Qualität. Diese erreicht man durch
Dienstleistungsmanagement, was eine höhere Servicequalität (in den Augen des
Kunden) und folglich eine entsprechend hohe Kundenzufriedenheit bringt. So erhält
man letztlich auch mehr Kundenloyalität, mehr Möglichkeiten zum Cross-Selling,
und in der Folge einen höheren Unternehmensgewinn und eine bessere Marketingund Unternehmenseffizienz.
Gleichzeitig steigt die Mitarbeiterzufriedenheit, was die Fluktuation senkt. Daraus
resultiert eine höhere Kompetenz, die wiederum die Servicequalität positiv beeinflusst. Dienstleistungsmanagement hat, wie «das Dienen» als einzelne Tätigkeit, mit
visionärer Vorstellungskraft zu tun.
Die direkte Interaktion
Tatsächlich stellen sich durch die direkten Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitenden neue Aufgaben an das Management. Das Marketing kann dabei nicht
als isolierte Funktion, als Service Center, betrachtet werden. Es erbringt eine wichtige Integrationsleistung mit anderen Unternehmensfunktionen wie Organisation,
Ausbildung, Informatik und dem Personalmanagement. Moderne Ansätze des
Dienstleistungsmarketings zielen darauf ab, durch hohe Servicequalität eine hohe
Kundenzufriedenheit zu erzielen. Die wichtige Rolle der Mitarbeiter – als Wissensträger und Leistungserbringer – wird meist unterschätzt. Den Dienstleistungsmärkten gehört so oder so die Zukunft. Es werden jedoch nur diejenigen Dienstleister
gewinnen, die über besser qualifizierte und höher motivierte Führungskräfte und
über die besseren Mitarbeiter verfügen. Für die Vermarktung der Dienstleistung ist
ein Marketingverständnis gefordert, das die kritische Rolle der Mitarbeiter berücksichtigt. Anstelle der vier «P‘s», die im Konsumgütermarketing wichtig sind, führt
bei Dienstleistungen internes, externes und interaktives Marketing zum Erfolg. Also
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muss das Wissensmanagement für Dienstleistungsmanagement einstehen. Mit den
richtigen Werkzeugen aktiviert man globales Wissensmanagement, das mit Wille
und Disziplin und im Einzelnen durch Fähigkeiten zu messbaren Resultaten führt.
Das Wissen in Nutzen umzuwandeln, ist eine Forderung, die Experten auch an effektives Management stellen. Dienstleistungsmanagement mit Dienstleistungsmarketing und Kommunikation hat die Aufgabe, Menschen und Prozesse über alle Branchen einer Volkswirtschaft hinweg zum Wohle des Kunden einzusetzen. Und, die
Dienstleistungen haben direkte Auswirkungen auf die Funktionsfähigkeit eines Unternehmens und damit auf den Geschäftserfolg.
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