Der Faktor «Dienen» als Vision

Der Faktor «Dienen» als Vision
Dienst leisten
ist: Solche und ähnliche Fragen gilt es in einem
tungen, Wachstum und Innovation. Der Gedanke
Der Begriff «Dienen» ist bei vielen Menschen
modernen
zu
an die Dienstleistungen wird aber von der
negativ besetzt. Dabei heisst es nichts anderes
beantworten. Und weiter: Ob man als Kunde mit
obersten Führungsetage nur allzu oft mit dem
als «Ausrichten des eigenen Wollens, Könnens
Windows- und Office-Anwendungen von Micro-
Vorwand «Wir sind halt mit dem Tagesgeschäft
und Tuns auf den maximalen Nutzen eines
soft zufrieden ist; wieso es Microsoft geschafft
zu stark absorbiert» beiseite gefegt. Eigent-
Kunden». Wir tun uns mit dem Begriff «Dienen»
hat, zum grössten Unternehmen der USA aufzu-
lich absurd, denn die Dienstleistung ist genau
ziemlich schwer. Und selbst die Tatsache, dass
steigen, aber nur 20 Jahre dazu gebraucht hat.
die Schnittstelle zu neuen Ideen und neuen
das Wort «Dienstleistung» deutlich auf die mit
Und sagte nicht Bill Gates, dass im digitalen Zeit-
Kundenlösungen. Die Alltagsarbeit ist sicher
dem Dienen verbundene «Leistung» hindeutet,
alter der Schnellere gewinnt? Es kann auch derje-
wichtig, wenn es sich um Fürsorge, Aufmerk-
macht die Sache nicht besser.
nige sein, der schneller bereit ist, Wissen extern
samkeit und die Entwicklung von Potenzialen
zu beschaffen oder gar zuzukaufen. Man könnte
jeglicher Art handelt. Dass dies aber die Grenze
Mangelndes Selbstbewusstsein
also einfach behaupten, dass wir in der Epoche
des klassischen Marketings übersteigt, scheint
oder zuwenig Respekt
der «sensitiven Wunscherfüllung» leben. Was das
den meisten Verantwortlichen noch nicht klar
Das heisst konkret, dass Dienstleister, egal ob
heisst, wird einem beispielsweise klar, wenn man
zu sein. Bereits mit der Forderung, Marketing
sie in einem einfacheren oder in einem äusserst
am Morgen beim Bäcker, am Kiosk oder im Tank-
als Denkhaltung oder gar Lebenseinstellung
anspruchsvollen Bereich tätig sind, zu einem
stellenshop einen Halt einlegt, um die Lust nach
zu verstehen, haben viele Mühe. Dabei sind vor
neuen Selbstverständnis finden müssen. Kunden
Essen, Informationen oder Kontakten zu stillen.
allem Denkhaltung und mentale Bereitschaft
sollten sich ihrerseits jederzeit der Tatsache
Entweder hat man dabei ein positives Erlebnis,
für Dienstleistungen, Merkmale der sozialen
bewusst sein, dass sie auf die von ihnen gefor-
oder man ärgert sich bereits am frühen Morgen
Kompetenz, nach denen bereits bei der Personal-
derte Leistung angewiesen sind. Weshalb also
über den Kundenservice.
selektion Ausschau gehalten werden müsste.
Ein Fokus auf die Informatikbranche lässt
Verführung zur Begeisterung
möglich erscheinen, dass die «Digitale Revo-
Die IT-Dienstleister tun gut daran, von der
Das Gleichgewicht anstreben
lution» durch Computer und Telekommunika-
Technik- und Produkteorientierung zu Kunden-
Wichtig ist, dass in einer gesunden Dienst-
tion die Wirtschaft und das gesellschaftliche
und Serviceorientierung umzudenken. Dazu
leister-Kunden-Beziehung alle Aspekte gleich-
Zusammenleben rasant verändert – die Markt-
braucht es Einsicht und Wissen, um Dienen
zeitig wirken und zusammengenommen eine
forschungsergebnisse, Börsenberichte und die
richtig zu verstehen und anzuwenden. Leider sind
symmetrische Beziehung ergeben. Die Chance
Unternehmenswerte der grössten Informatik-
solche Ansätze nicht einmal in den klassischen
eine «Win-Win-Situation», also eine Kundenbe-
unternehmen untermauern dies – dann kann
Dienstleistungsbranchen vorhanden. Hand aufs
ziehung zu erreichen, in der sich beide Parteien
die Zukunft der IT-Anbieter nur Individualität,
Herz: Wie viele «Wow-Erlebnisse» haben Sie im
als Gewinner bezeichnen können, ist gross und
Konzentration, Orientierung nach den effek-
Kontakt mit Versicherungen oder Banken schon
wohl die beste Voraussetzung für Kundenbin-
tiven Zielgruppen, Spezialisierung, Innovation,
erlebt, oder bei den Handwerksbetrieben, mit
dungen bzw. für langjährige und erfolgreiche
Kooperation, Unternehmertum, Kundennutzen
denen Sie zu tun hatten? Studien über Kunden-
Kundenbeziehungen.
und sensitive Wunscherfüllung heissen. Denn
zufriedenheit und Kundenbindung sind noch
alle anderen «kochen» mit dem gleichen Wasser.
nicht lange erhältlich. Leider bestätigen diese,
In Bezug auf Dienstleistungen (vor allem im
was man jeden Tag im direkten Kontakt mit
Dienstleistungsmarketing) bedingt dies eine
den «Lieferanten» erlebt. Um also diese Haltung
transparente Gestaltung der Dienstleistung, die
zum Dienen und zu Dienstleistungen durch-
laufende Verbesserung derselben, die parallele
zusetzen, braucht es vor allem Wissens- und
Einführung der Verrechnung sowie Trennung
Servicemanagement und zwar über alle Unter-
und Aufsplitten der Leistungen und letztlich das
nehmensstrukturen und Bereiche hinaus. Dort,
Anbieten von Wahlalternativen.
wo Wissen als strategischer Wettbewerbsfaktor
Dienstleistungsunternehmen
nicht eine Beziehung aufbauen, die auf Partnerschaft beruht?
Dienen heisst:
Unterstellung unter den Nutzen des Kunden
Leisten heisst:
Einbringen von Wissen, Kraft und Zeit
Viele Unternehmen haben die Möglichkeiten
anerkannt wäre, wird gerade in diesem Bereich
gezielter Dienstleistungen weder erkannt, noch
sind deren Mitarbeiter mental auf«Dienen»
Altes loswerden
erdenklich wenig getan. Zum Teil, weil Politik,
eingestellt. Von firmeneigenen Innovationen
Das Problem heisst nicht, neue, innovative
Ausbildungsmodelle und Denkhaltung der
nicht zu sprechen. Kundenzufriedenheit, Umsatz
Gedanken zu entwickeln, sondern die alten
Öffentlichen Hand mit hineinspielen. Trotzdem
durch Servicequalität, welches Unternehmen und
wieder loszuwerden. Im Geschäftsleben sollte
gibt es doch einige Gemeinde- und Stadtver-
welches Kompetenzzentrum das intelligentere
es um nichts anderes gehen als um Dienstleis-
waltungen, die man auch nach «offiziellem
Büroschluss» noch aufsuchen kann, um Amtli-
bilisieren, den Menschen als wichtigsten Faktor,
Die
ches zu erledigen. Solche Flexibilität bietet
als Wissensträger und Dienstleistungserbringer
«Dienstleistungsmanager» umfassen:
dann bereits eine gewisse Kundenfreundlichkeit
anerkennen und verstehen und alle Menschen
– ja eventuell sogar schon Kundenzufriedenheit.
der Unternehmung in diesen Prozess integrieren.
Trotz allem reicht heute Kundenzufriedenheit
Damit erreicht das gesamte Unternehmen die
forderungen bei der Erstellung und Vermark-
alleine nicht mehr aus. Denn die Kunden sind
souveräne und zentrale Befriedigung der Interes-
tung von Dienstleistungen
mündig geworden. Die nächste Stufe, die des
sengruppen, namentlich der Kunden, Mitarbeiter
«Prosumers», hat bereits begonnen. Aktuelle
und Investoren. Gleichzeitig ist dieser Prozess der
derungen von Dienstleistungen und entspre-
Beispiele sind im Internet, E-Commerce, teils
Schlüssel zum Sieg in allen dynamischen strate-
chenden Lösungsansätze, zum Beispiel Alli-
in der Bankenwelt, in der Autoproduktion und
gischen Interaktionen mit der Konkurrenz. Auch
anzen, Outsourcing, Franchising
neuerdings auch in der Schweizer Uhrenproduk-
dazu später noch mehr.
·
·
·
Anforderungen
an
marktorientierte
Kenntnisse aller betriebsspezifischen Heraus-
Verständnis für die strategischen Herausfor-
Umsetzungskompetenz sämtlicher Marketinginstrumente
tion zu sehen. Der Konsument nimmt direkten
·
Einfluss auf das Produkt und die Leistung und
Dienstleistungsmarketing
bestimmt so einen Teil seines Konsumerleb-
Dienstleistungsmarketing
nisses mit. Später dazu noch mehr.
unternehmerische Denkhaltung, Bedürfnisse
bezeichnet
die
Konzeptionsfähigkeit für kundenorientierte
Dienstleistungs-Erstellungsprozesse
·
von Individuen und Organisationen durch das
Führungskompetenz, welche die besondere Herausforderung für Mitarbeiter mit
Dienstleistungsmarketing –
Erbringen von Leistungen mit einer interak-
Die vier «P» genügen längst nicht mehr
tiven Komponente zu befriedigen, um damit
Während Dienstleistungsmärkte an Bedeutung
die Ziele der Unternehmung zu erreichen. Die
gewonnen haben, hat sich die Disziplin des
operativen Instrumente des Dienstleistungs-
Marketings bislang nur zögerlich von den tradi-
marketing lassen sich in einem Dreieck zwischen
tionell vorherrschenden Prinzipien des Konsum-
Unternehmung und Kunden (externes Marke-
gütermarketings lösen können. Nach wie vor
ting), zwischen Unternehmung und Mitarbeitern
Messung und Verbesserung der Servicequa-
wird der Mix der Marketinginstrumente nach
(internes Marketing) und zwischen Mitarbeitern
lität in verschiedenen Branchen
den vier «P» – Product, Price, Place, Promotion
und Kunden (interaktives Marketing) darstellen.
– strukturiert, obwohl McCarthy diese 1964 für
Wird der Marketingmix in der Praxis nach den
Schulungskonzepte für die Wissensvermitt-
die Anwendung auf Konsumgütermärkten defi-
vier «P» gestaltet, resultiert eine starke Konzen-
lung von Dienstleistungsmanagement wie
niert hat. Will man allen Forderungen gerecht
tration auf das externe Marketing, zum Beispiel
Dienstleistungsmarketingstrategie,
werden, genügen Produkte- und einfache Unter-
auf Werbung, Verkaufsförderung und Preispolitik.
leistungsmanagement-Führungsprozesse
nehmenskenntnisse nicht mehr. Der Kunde muss
Bei Dienstleistungen liegt die grosse Gefahr nun
und
zwingend ins Zentrum gerückt und möglichst
darin, dass der Kundschaft Versprechen gemacht
konzepten
umfassend betreut werden – die Werkzeuge
werden, welche die Mitarbeiter nicht einhalten
sind vorhanden. Die Sicht auf die Gesamtheit
können, wollen oder dürfen. Aus diesem Grund
heisst, die 5 aus bis zu 10 oder noch mehr Ps
sollten die Marketinginstrumente die entschei-
Return on Investment
(Product, Place, Price, Promotion, People, Partici-
dende Rolle der Mitarbeitenden berücksichtigen.
Basisbetrachtung eines jeden Return on Invest-
pants, Personal, Performance, Process, Professi-
Ein so verstandenes Dienstleistungsmarketing
ment ist der Unternehmenserfolg. Gemäss
onal) auszubauen. Die gesamte «Leistungskette»
wird zur ganzheitlichen Managementaufgabe
fundierten Studien wird dieser durch die
(unabhängig ob Produkt oder Dienstleistung) ist
– also Dienstleistungsmanagement. Also auch
Konzentration auf strategische Geschäftsfelder
sensibilisiert und auf den Kunden ausgerichtet.
deshalb: die Schlüsselqualifikationen heissen
erreicht. Diese wiederum sind durch die Wettbe-
Die strategische Fokussierung auf Basis- und
Qualität und Innovation. Die Qualifikation und
werbsposition, die Marktgegebenheiten und die
Zusatzleistungen ist der erste Schritt. Danach
Motivation aller Mitarbeiter ist bei Dienstleis-
Kapital- und Produktionsstruktur beeinflusst. Bei
folgen
Differenzierungsleistungen. Das
tungen von entscheidender Bedeutung, weil die
der Untersuchung der Wirkung dieser Elemente
nächste ist das Human Contact Business oder
Kundenzufriedenheit in direktem Zusammen-
stellte man fest, dass Qualitätsverbesserungen
auch Customer Realationship Management wie
hang steht mit der Qualität der Leistungen der
und nicht Preissenkungen die Marktanteile
auch Erlebnis-, Verführungs- oder eben «WOW-
Menschen. Zudem lassen sich Dienstleistungs-
erhöhen.
Leistungen». Über das gesamte Unternehmen
innovationen schwieriger patentieren und vor
gesehen ist dies die zentrale Aufgabe des
Nachahmung schützen als Produktinnovationen.
Dienstleistungsmanagements. Dazu kommen
Dies hat zur Konsequenz, dass sich Wettbewerbs-
Dienstleistungsmarketing mit der darauf abge-
vorteile oft nur über besser qualifizierte und
stimmten Kommunikation. Das Management
motivierte Mitarbeiter und Kader erzielen lassen.
die
muss seine Einstellung zur Dienstleistungskultur
kommunizieren und fördern, die Wichtigkeit der
Kunden in allen Bereichen und Situationen sensi-
direktem Kundenkontakt berücksichtigt
·
Kenntnisse der Modelle der Preispolitik, zum
Beispiel Yield Management
·
Kenntnisse der wichtigsten Ansätze der
Kundenzufriedenheitsforschung
·
·
Verständnis der zentralen Konzepte zur
methodisch angepasste Informations- und
Dienst-
Dienstleistungsmarketing-Schulungs-
Gefragt ist also eine markt- und kundenre-
die im Konsumgütermarketing wichtig sind,
levante Qualität. Diese erreicht man durch
führt bei Dienstleistungen internes, externes
Dienstleistungsmanagement,
eine
und interaktives Marketing zum Erfolg. Also
höhere Servicequalität (in den Augen des
muss das Wissensmanagement für Dienstleis-
Kunden) und folglich eine entsprechend hohe
tungsmanagement einstehen. Es hängt im
Kundenzufriedenheit bringt. So erhält man
Wesentlichen von jedem selber ab, ob er bereit
letztlich auch mehr Kundenloyalität, höheren
ist, gegenüber Kunden (internen und externen)
Unternehmensgewinn
bessere
aussergewöhnliche Leistungen – gar mit einem
und
was
eine
Unternehmenseffizienz.
Wow-Effekt - zu vollbringen. Mit den richtigen
Gleichzeitig steigt die Mitarbeiterzufrieden-
Werkzeugen aktiviert man globales Wissensma-
heit, was die Fluktuation senkt. Daraus folgt
nagement, das mit Wille und Disziplin, und im
eine höhere Kompetenz, die wiederum die
Einzelnen durch Fähigkeiten, in messbare Resul-
Servicequalität positiv beeinflusst. Zumeist
tate geführt wird. Das Wissen in Nutzen umzu-
wird dieser Prozess blockiert, weil man sich selbst
wandeln, ist auch eine Forderung, die Experten
im Wege steht und damit selbst die Grenzen der
an ein effektives Management stellen. Dienst-
Möglichkeiten verkörpert. Dienstleistungsma-
leistungsmanagement mit Dienstleistungsmar-
nagement, wie «das Dienen» als einzelne Tätig-
keting und Kommunikation hat die Aufgabe,
keit, hat mit visionärer Vorstellungskraft zu tun.
Menschen und Prozesse über alle Branchen einer
Dazu kommt, dass man in unserer Gesellschaft
Volkswirtschaft hinweg zum Wohle des Kunden
die Informatik als zentrale Veränderungskraft zu
einzusetzen. Und – die Dienstleistungen haben
akzeptieren hat. Mittlerweile sind 64 % der wert-
direkte Auswirkungen auf die Funktionsfähig-
vollsten US-Unternehmen Informatikfirmen.
keit einer Unternehmung und damit auf den
Marketing-
und
Geschäftserfolg. Ob man nun mit Windows und
Die direkte Interaktion
Office zufrieden ist, hängt im Wesentlichen von
Tatsächlich stellen sich durch die direkten Inter-
den ganz persönlichen Bedürfnissen ab. Und
aktionen zwischen Kunden und Mitarbeitenden
diese sind in jedem Falle sehr heterogen. Und das
neue Aufgaben an das Management. Das Marke-
ist genau der springende Punkt: Es geht um indi-
ting kann dabei nicht als isolierte Funktion, als
viduelle Bedürfnisse, die es zu befriedigen gilt. Im
Service Center, betrachtet werden. Es erbringt
Übrigen kann man es ja einfach mit Tom Peters
eine wichtige Integrationsleistung mit anderen
halten, der da meint: «Das Leben ist Kundenser-
Unternehmensfunktionen
vice. Punkt!».
wie
Organisation,
Ausbildung, Informatik und dem Personalmanagement. Moderne Ansätze des Dienstleistungsmarketings zielen darauf ab, durch hohe
Servicequalität eine hohe Kundenzufriedenheit zu erzielen. Dies wirkt sich positiv auf die
Kundenloyalität und damit auf den Unternehmensgewinn aus. Gleichzeitig kann die Mitarbeiterzufriedenheit gesteigert werden, sodass
durch die geringere Fluktuation das Wissen im
Unternehmen bleibt. Dies führt, in Verbindung
mit gesteigerter Motivation, zu einer verbesserten Servicequalität. Die wichtige Rolle der
Mitarbeiter – als Wissensträger und Leistungserbringer
wird
meist
unterschätzt.
Den Dienstleistungsmärkten gehört so oder so
die Zukunft. Es werden jedoch nur diejenigen
Dienstleister gewinnen, welche über das besser
qualifizierte und motivierte Kader und über die
besseren Mitarbeiter verfügen. Für die Vermarktung der Dienstleistung ist ein Marketingverständnis gefordert, das die kritische Rolle der
Mitarbeiter berücksichtigt. Anstelle der vier «P»,
GISI Consult, Dienstleistungsmanagement -«Brand you time», Ulmenweg 1 A, CH-8856 Tuggen
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