Das Dienen neu entdecken und fortan als Vision

52 Marketing & Verkauf
Dienstleistungsmanagement
Das Dienen neu entdecken
und fortan als Vision leben
Geht man davon aus, dass die «Digitale Revolution» die Wirtschaft und das gesellschaftliche Zusam­
menleben rasant verändert, kann die Zukunft von Dienstleistern nur heissen: Individualität, Konzen­
tration, Orientierung nach den effektiven Zielgruppen, Spezialisierung, Innovation, Kooperation, Un­
ternehmertum, Kundennutzen und Wunscherfüllung.
Roger Eric Gisi
Bei Dienstleistungen bedingt dies transpa­
rente Gestaltung, laufende Verbesserung,
parallele Einführung der Verrechnung sowie
Trennung und Aufsplitten der Leistungen
und letztlich das Anbieten von Alternativen.
Dienst leisten wollen
Das Problem ist nicht, neue, innovative Ge­
danken zu entwickeln, sondern die alten
wieder loszuwerden. Im Geschäftsleben soll­
te es nicht nur um Dienstleistungen, Wachs­
tum und Innovation gehen. Die Dienstleis­
tung ist die Schnittstelle zu neuen Ideen und
Kundenlösungen. Die Alltagsarbeit ist wich­
tig, wenn es sich um Fürsorge, Aufmerksam­
keit und die Entwicklung von Potenzialen
jeglicher Art für eine Kundenlösung handelt.
Dass dies aber die Grenze des klassischen
Marketings übersteigt, scheint vielen Verant­
wortlichen nicht klar. Bereits mit der Forde­
rung, Marketing als Denk- oder Lebenshal­
tung zu verstehen, haben viele Mühe. Dabei
sind Denkhaltung und mentale Bereitschaft
zu Dienstleistungen Merkmale sozialer Kom­
KMU-Magazin Nr. 9, November 2009
petenz, nach denen bereits bei der Personal­
selektion Ausschau gehalten werden müss­
te. Dienstleister tun gut daran, von der Tech­
nik- und Produktorientierung zur Kunden- und
Serviceorientierung umzudenken. In der
Schweiz muss zusätzlich der Mangel an Be­
reitschaft fürs Dienen abgebaut werden. Lei­
der sind solche Ansätze nicht einmal in den
klassischen Dienstleistungsbranchen vor­
handen. Hand aufs Herz: Wie viele «Wow»Erlebnisse hat jeder Einzelne im Kontakt mit
Versicherungen, Banken oder Handwerks­
betrieben schon erlebt?
Rohstoff Wissen
Studien über Kundenzufriedenheit und -bin­
dung sind für die Schweizer Wirtschaft noch
recht jung. Leider bestätigen diese, was man
jeden Tag im direkten Kontakt mit «Liefe­
ranten» erlebt. Um also diese «Haltung zum
Dienen» durchzusetzen, braucht es vor al­
lem Wissens- und Servicemanagement, und
zwar über alle Unternehmensstrukturen und
Bereiche hinaus. Heute wird gerade in die­
sem Bereich erdenklich wenig getan. Trotz­
dem gibt es einige Gemeinde- und Stadt­
verwaltungen, die man auch nach offiziel­
lem Büroschluss noch aufsuchen kann, um
Amtliches zu erledigen. Solche Flexibilität
bietet bereits eine gewisse Kundenfreund­
lichkeit – eventuell sogar schon Ansätze für
die Kundenzufriedenheit.
Kunde gehört ins Zentrum
Trotz allem reicht heute Kundenzufrieden­
heit allein nicht mehr aus. Die Kunden sind
mündig geworden. Die nächste Stufe, die
des «Prosumers» in der «New Economy»,
hat bereits begonnen. Aktuelle Beispiele
sind im Internet, in der Bankenwelt, in der
Autoproduktion und in der Schweizer Uh­
renproduktion zu sehen. Der Konsument
nimmt direkten Einfluss auf das Produkt
und die Leistung und bestimmt so einen Teil
seines Konsumerlebnisses mit. Wenn man
allen Forderungen gerecht werden will, ge­
nügen aber die ganzen Produkt- und Unter­
nehmenskenntnisse nicht mehr. Der Kunde
muss wirklich ins Zentrum gerückt und
möglichst umfassend betreut werden – die
Werkzeuge sind vorhanden. Die Sicht auf
die Gesamtheit und die fünf bis neun «P»
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Marketing & Verkauf 53
Mit den richtigen Werkzeugen aktiviert
man globales Wissensmanagement,
das mit Wille, Disziplin und Fähigkeiten
in messbare Resultate geführt wird.
litätsverbesserungen und nicht Preissenkun­
gen die Marktanteile erhöhen. Gefragt ist
also eine markt- und kundenrelevante Qua­
lität. Diese erreicht man durch Dienstleis­
tungsmanagement, was eine höhere Ser­
vicequalität und folglich eine entsprechend
hohe Kundenzufriedenheit bringt. So erhält
man letztlich mehr Kundenloyalität, einen
höheren Unternehmensgewinn und eine
bessere Marketing- und Unternehmenseffi­
zienz. Gleichzeitig steigt die Mitarbeiterzu­
friedenheit, was die Fluktuation senkt. Da­
raus folgt eine höhere Kompetenz, die wie­
derum die Servicequalität positiv beeinflusst.
Wissen in Nutzen umwandeln
der Marketinglehre (Place, Price, Promo­tion,
People, Participants, Personal, Performance,
Process, Professional) schieben sich heute
in den Vordergrund. Die gesamte Leistungs­
kette ist sensibilisiert und auf den Kunden
ausgerichtet. Die strategische Fokussierung
auf Basis- und Zusatzleistungen ist der
erste Schritt. Danach folgen Differenzie­
rungsleistungen, darauf das Human Con­
tact Business oder auch Customer Rela­
tionship Management (CRM) – oder eben
«Wow»-Leistungen. Über das gesamte Un­
ternehmen gesehen, ist dies die zentrale
Aufgabe des Dienstleistungsmanagements.
Hinzu kommt Dienstleistungsmarketing mit
darauf abgestimmter Kommunikation.
Ganze Firma integrieren
Das Management muss seine Einstellung
zur Dienstleistungskultur kommunizieren
und fördern, die Wichtigkeit der Kunden in
allen Bereichen und Situationen sensibili­
sieren, den Menschen als wichtigsten Fak­
tor, als Wissensträger und Dienstleistungs­
erbringer anerkennen und verstehen und
alle Menschen der Unternehmung in diesen
Prozess integrieren. Damit erreicht das Un­
ternehmen die souveräne und zentrale Be­
friedigung der Interessengruppen, nament­
lich der Kunden, Mitarbeiter und Investoren.
Gleichzeitig ist dieser Prozess der Schlüssel
zum Sieg in allen dynamischen strategi­
schen Interaktionen mit der Konkurrenz.
Basisbetrachtung eines jeden Return on
Investment ist der Unternehmenserfolg.
Gemäss Studien wird dieser durch Konzen­
tration auf strategische Geschäftsfelder er­
reicht. Diese wiederum sind durch Wettbe­
werbsposition, Marktgegebenheiten und
Kapital- und Produktionsstruktur beein­
flusst. Bei der Untersuchung der Wirkung
dieser Elemente stellte man fest, dass Qua­
Es hängt im Wesentlichen von jedem selber
ab, ob er bereit ist, gegenüber Kunden au­
ssergewöhnliche Leistungen – gar mit
einem «Wow»-Effekt – zu vollbringen. Mit
den richtigen Werkzeugen aktiviert man
globales Wissensmanagement, das mit Wil­
le und Disziplin, und im Einzelnen durch Fä­
higkeiten in messbare Resultate geführt
wird. Das Wissen in Nutzen umzuwandeln,
ist auch eine Forderung, die Experten an ein
effektives Management stellen. Dienstleis­
tungsmanagement mit Dienstleistungsmar­
keting und Kommunikation hat die Aufga­
be, Menschen und Prozesse über alle Bran­
chen einer Volkswirtschaft hinweg zum
Wohl des Kunden einzusetzen.
Kontakt
Roger Eric Gisi
Inhaber
Gisi Consult
Ulmenweg 1A, 8856 Tuggen
Tel. 055 445 20 22
[email protected]
www.gisi.ch
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