Dienen – Leisten – Managen - CRM

MANAGEMENT
MARKETING & PR
Dienstleistungsmanagement
Dienen – Leisten – Managen
Auge in Auge mit dem Kunden verlangt «Dienen», in jeder Art von Unternehmung und Organisation. Kundenwünsche und Standards sollen neue
Dimensionen provozieren. Im Management – vor allem im Verkauf. Denn
dieser schaut direkt ins Auge des Kunden. Nur wenn er diesem Blick stand
hält, daraus Wünsche und Anliegen richtig lesen kann, gelingt es ihm,
seine Kunden nachhaltig zu binden. Alles hin zum «König Kunde» heisst die
Devise, fürs ganze Unternehmen. Der Verkauf ist nicht alles, doch das
ganze Unternehmen ist «Verkaufen».
Autor: Roger Eric Gisi
Kundenwohl durch Prozesse –
«Ps» ist nur ein Stichwort
Vom Kundenwert bis
zum Unternehmenserfolg
atsächlich stellen sich durch die di-
Als Erweiterung zu «nur» vier «Ps» führt
Im Prozess «Verkauf» stellt der «messbare
rekte Interaktion zwischen Kunde und
internes, externes und interaktives Mar-
Kundenwert» ein wesentliches Element
Mitarbeiter neue Aufgaben an das Manage-
keting zum Erfolg. Dienstleistungsma-
zum Dienstleistungsmarketing sowie,
ment. Das Marketing beispielsweise kann
nagement mit Dienstleistungsmarketing
prozessorientiert, zum Dienstleistungsma-
T
dabei nicht als isolierte Funktion, als Service
nagement dar. Nicht alles ist Verkauf, aber
Kunde
Mensch
Markt
Produkt
Center, betrachtet werden. Es erbringt eine
wichtige Integrationsleistung mit anderen
Unternehmensfunktionen wie Organisation,
Ausbildung, Informatik und dem Personalmanagement. Moderne Ansätze des Dienstleistungsmarketings zielen darauf ab, durch
hohe Servicequalität eine hohe Kundenzufriedenheit und so eine Kundenbindung zu
erzielen. Die wichtige Rolle der Mitarbeiter
dazu – als Wissensträger und Leistungserbringer – wird meist unterschätzt. Es
werden jedoch nur diejenigen Dienstleister
Account Management
Projekte, Dienstleistung
System
Dienstleistungsprozess
Kundenkonzepte/Geschäftsnutzen
Dienstleistungsprojekte
gewinnen, die über besser qualifizierte und
Vermarktung der Dienstleistung ist ein
(sich selber, die Produkte, die Dienstleistungen). Und auf der anderen Seite: «All
customers are equal – but some are more
equal than others.» Diese Leitsätze umgesetzt implizieren einen Gesamtprozess.
Dies ist zum einen ein gut strukturierter
Auf bau des gesamten Verkaufs (der kunden- und nicht administrationsorientierte Auf bau wie auch der gelebte Ablauf ).
Konkret sind darin direkte und indirekte
Messgrössen zwingend. Diese Messzahlen
reihen sich entlang dem Weg vom Kunden-
höher motivierte Führungskräfte und über
die besseren Mitarbeiter verfügen. Für die
das ganze Unternehmen muss verkaufen
wert bis hin zum Shareholder Value auf.
Account Management,
Quelle Winning Complex Business®, Roger Gisi
Marketingverständnis gefordert, das die kri-
Also beispielsweise den effektiven Wert
des Kunden (Customer Value Created), den
Customer Cash Flow, den Customer Portfo-
tische Rolle der Mitarbeiter berücksichtigt.
und dessen Kommunikation haben die
lio Value und schlussendlich den Shaerhol-
Die Resultate dieser Strategie münden in die
Aufgabe, Menschen und Prozesse über alle
der Value. Dies idealerweise aufgeteilt auf
Verkaufskompetenz, Verkaufspotenz und
Branchen einer Volkswirtschaft hinweg
den effektiven Verkaufsprozess.
-intelligenz eines Unternehmens.
zum Wohle des Kunden einzusetzen. Und
Zum Autor
Roger Gisi (E-Mail: [email protected]) ist
Consultant für IT-Unternehmen und
Inhaber der Gisi Consult in Tuggen.
www.gisi.ch
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die Dienstleistung, eine wertorientierte
Beurteilen und Messen
auf allen Unternehmensstufen, hat direkte
Gesteuert durch diese Messpunkte erreichen
Auswirkungen auf die Funktionsfähig-
Sie die richtigen Kunden und dass diese
keit eines Unternehmens und damit auf
«wertvoll/nachhaltig» und «gut gebunden»
den Geschäftserfolg. Höhepunkt dieses
werden. Faktisch können Sie nur wirklich
erweiterten Prozesses ist die Schnittstelle
beurteilen, was Sie auch messen können.
«Kunde – Anbieter» in der Verkaufsorgani-
Und mit den Kosten und dem Nutzen des
sation.
Kundenbindungs-Managements halten Sie
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in der Lage, durch Priorisierung die Fokussierung einzuleiten und durch die Diagnose
präziserer Aktivitäten zu planen. Weiter hilft
die Steuerung, sämtliche Ressourcen (Zeit,
Geld, Wissen, menschliche Wärme) auf die
wirklich wichtigen Kunden und relevanten
Entscheidungsträger zu verteilen.
Strategisch auswerten
Das Pflegen der Kundenbindung unterstützt
wiederum den strategischen Verkaufsprozess von der Identifikation über die Klärung
und Projektphase (Leistungserbringung) bis
hin zur Kundenpflege. Über diese synchronisierten Teilprozesse gelangen die Verantwortlichen auch zu aussagekräftigen
Verkaufsprozess: Systematisch, nachhaltig, vollständig. Quelle Winning Complex Business®, Roger Gisi
Messpunkten wie Ertrag, Entwicklung pro
Kunde, Cross Buying und Cross Selling sowie
nur dann die Waage, wenn Sie sowohl diese
derkauf, bei Einzelleistungen eventuell zu
auch zum Wert der Loyalität. Zusammen mit
wie indirekte und direkte Messpunkte als
«Preis-Bereitschaften» (gegenseitige Zuge-
den wichtigsten Kunden kann der Kunden-
Entscheidungsfindung heranziehen kön-
ständnisse von Rabatten, Skonti oder auch
wert gesteigert werden. Zum einen indirekt
nen. Auf Nutzen fokussiert wissen Sie, wo
Preiserhöhungen). Ebenfalls erhöht die In-
über das Referenzselling mit Synergien
und (meist) auch wie Sie Kundenbindungen
tensivierung der Beziehung die Kauffrequenz
sowie sogar einer möglichen Kooperation
erhalten oder gar intensivieren können und
und eröffnet Ansätze für das Cross-Selling.
und direkten Aktivitäten wie beispielsweise
müssen. Dies führt als Belohnung zu Wie-
Das gute Kundenbindungsmanagement ist
Cross-Selling.
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Alle diese Eckdaten, abgelegt im individuellen
quente Reorganisation des Vertriebes sich ge-
Dienstleistung, statt den Menschen in den
Kundenbewertungsmodell (möglichst direkt
gen Wettbewerber zu behaupten. Allerdings
Mittelpunkt zu stellen. Das bezieht sich auf
in die CRM-Plattform integriert), festigen die
reicht allein die Einführung eines technolo-
die Menschen im eigenen Unternehmen wie
Denk-, Entscheidungs- und Handlungsfähig-
giebasierten Informationssystems – «Cus-
auf die Menschen im Kunden-/Partnerunter-
keit für das Unternehmen, für die Abteilung
tomer Relationschip Management (CRM)» –
nehmen. Gefordert sind – neben Produktstra-
und für die einzelnen Kundenberteuer und
nicht aus. Wie in anderen Schlüsselbereichen
tegien – Nutzen- und Wertstrategien, die in
Verkäufer. Schlussendlich führt dies zur Spit-
der Unternehmenssteuerung auch wird erst
ein integriertes Vertriebskonzept einfliessen
ze des Dienstleistungsmarketing und dem Ziel
der mentale Wandel bei den betroffenen Füh-
und von Beziehungsmanagern in Account
von Dienstleistungsmanagement: zur Kunden-
rungskräften und Mitarbeitern der Garant für
Management und Vertrieb umgesetzt werden.
zufriedenheit und zur Kundenbindung. Damit
eine nachhaltige Veränderung sein.
Gefordert werden sowohl eine unternehme-
schliesst sich der Kreis thematisch aus der
Die Verkaufsorganisation aller Unternehmun-
rische Sichtweise und Zahlenorientierung
Perspektive des Managements zu einem wir-
gen sollte also dafür sorgen, dass sie die or-
als auch Empathie und Emotionalität. Man
kungsvollen Dienstleistungsmanagement, das
ganisatorischen Voraussetzungen für die ge-
muss die Dinge verstärkt aus dem Blickwin-
alle Bereiche nachhaltig, messbar involviert.
zielte Weiterentwicklung der Kundenlösung
kel des Kunden sehen. Weder für Informa-
etablieren. Dies betrifft die Bereitstellung
tionsmaterial noch für Gespräche reicht es
Kundenwünsche einbeziehen –
Altes und Neues in jedem Sinne
von Ressourcen, die Festlegung von Verant-
aus, sein Produkt oder seine Dienstleistung
wortlichen sowie die Umsetzung geeigneter
bis ins Kleinste zu kennen. Es braucht den
In anbieterfreundlichen Marktsituationen
Organisationsstrukturen und -abläufe.
unternehmerischen Blick, die Verbindung mit
versäumen es die Verantwortlichen zumeist,
der Wertschöpfungskette des Kunden und
die emotionale Intelligenz, diese Konzepte
glaubwürdig auf den Kunden auszurichten.
Mehr aus der Sicht des Kunden –
Chance für den Verkauf!
Die Kunden werden weiterhin als «Abnehmer»
Die meisten Strategien im Account Manage-
das Produkt und die Dienstleistung hinaus
betrachtet und auch so behandelt. Die Signale
ment fokussieren auf das Produkt oder die
einfühlsam und beratend unterstützt, hat im
Organisation und Kultur vollständig und
anzusprechen und einzubinden. Wer über
des Marktes werden dabei gerne ignoriert.
Wie wir aus den Qualitätsdimensionen
Entwicklung Kundenlösung,Quelle Winning Complex Business®
wissen, sind idealerweise Kunden selbst in
die Leistungserstellung integriert. Innovative
Wünsche, Ideen oder Anregungen fliessen so
bereits in den «normalen» Leistungsprozess.
Im Verkauf bietet sich dadurch die einmalige
Chance, dass Dienstleistungsinnovationen
(häufig aus Prozessoptimierungen, neuen
Marktentwicklungen, dem Einsatz neuer Technologien und der Restrukturierung von Organisationseinheiten) entstehen. Das bedeutet
auch, dass dem Kunden seine Wünsche und
Möglichkeiten nicht als «neue Produkte» verkauft werden müssen. Gut in die Wertschöpfungskette des Kunden integriert, erhöhen die
Verkaufsverantwortlichen ihre Wertschöpfung, die Kundenintegration und die Möglichkeit für Cross-Selling. Dabei leisten sie erst
noch einen wesentlichen Beitrag für die Differenzierung der Kompetenzträger «Menschen»
wie der Unternehmung als Ganzes.
Verkaufsorganisation:
Alles für die Kundenlösung
Strategisch geführte Unternehmen bemühen sich in Zeiten der «Käufermärkte», ihre
wirtschaftliche Situation neben intensiven
Kostensparprogrammen insbesondere durch
eine Repositionierung des Faktors «Kunde» zu
verbessern. Oft versuchen sie, durch konse-
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MARCOS MUNDWERK
ungefiltert
Wettbewerb die Nase vorn. Das ist Herausforderung wie Chance zugleich für eine
Bafana Bafana!
zukunftsorientierte Verkaufsorganisation.
Kunde verloren, was nun?
Zu einem wirksamen Dienstleistungsmanagement gehört auch, dass wir auf der Stufe des
Ein Café in Stellenbosch. Ich geniesse ein deftiges South African Farmer Breakfast mit
Verkaufs an das hohe Potential «Ehemaliger»
Eiern, Speck, Tomaten und Droewors (burische Wurstspezialität). Eine Polizeistreife fährt
denken. Was passiert, wenn wir Kunden ver-
vorbei. Südafrika rüstet für die Fussball-WM, ein Ereignis, das die Nation mehr eint, als zu-
lieren? Verlorene Kunden sind in der Regel ver-
erst angenommen, obschon die Nationalmannschaft («Bafana») seit Monaten schlecht und
gessene Kunden, vernachlässigte Menschen.
etwa so attraktiv wie die Schweiz und Griechenland spielt. Auch ökonomische Gründe
Manche Unternehmen büssen jährlich bis zu
mögen mitverantwortlich sein, wittert man doch gute Einnahmen in Tourismus, Dienst-
30 Prozent davon ein. Nur wenige Gesellschaf-
leistung und Logistik (sofern Joseph Blatter dem Land etwas übrig lassen wird). Ein grosses
ten kümmern sich gezielt um die Abwanderer.
Problem ist allerdings die Sicherheit, weist Südafrika mit 15000 Morden pro Jahr diesbe-
Für die meisten ist das systematische Zurück-
züglich nicht eben eine vertrauensfördernde Bilanz auf. Im soeben erschienenen Korrupti-
gewinnen dieser Potentiale Neuland. Aber im
onsindex liegt das Land auf Platz 55 von 180 (die Schweiz auf Platz vier hinter Neuseeland,
ehemaligen Kundenkreis schlummert ein be-
Dänemark und Schweden, Somalia auf Platz 180). Als grosser Risikofaktor entpuppt sich
trächtliches Ertragspotential. Nebst der Kun-
die südafrikanische Polizei selbst. «Unschuldige Menschen werden immer wieder von der
denpflege ist es die nächst günstigste Variante,
Polizei erschossen werden.» Diese Aussage stammt nicht etwa vom führenden Drogen-
abgesprungene Kunden zurückzuholen und
händler in Rio de Janeiro, sondern von Fikile Mbalula, Polizeiminister Südafrikas.
mit ihnen wieder in eine «neue» Geschäftsbe-
Damit ergeben sich, sollten Sie die WM besuchen wollen, einige Verhaltensregeln zum
ziehung einzutreten. Oft sind es Kleinigkeiten,
simplen Überleben:
die Kunden verärgern und missstimmen. Die
gute Nachricht ist: Menschen vergessen in
•Meiden Sie sämtlichen Kontakt zur Polizei und melden Sie auch keine Verbrechen,
der Regel schnell und verzeihen gern. Viele
egal, welchen Ausmasses!
ehemalige Kunden sind bereit, Unternehmen
eine zweite Chance zu geben, würde man sie
nur darum bitten. Es geht darum, zu erkennen,
wer aus welchen Gründen abgewandert ist
•Kommen Sie an den Ort eines Verbrechens, laufen Sie sofort weg und gehen sich
sinnlos betrinken, um sich anschliessend an nichts mehr zu erinnern.
•Sollte ein Kontakt mit der Polizei unumgänglich sein, heben Sie die Hände über den
Kopf und sagen Sie «ja Officer, absolut Officer, nein Officer» und nicht vergessen:
und wen man wie zurückholen kann und will.
Der Prozess des Rückgewinnungsmanage-
«Übrigens Officer, in meinen Taschen habe ich viele Goodies für Sie, Officer.»
•Rufen Sie Ihren Versicherungsberater an und checken Sie, ob Ihre Lebensversiche-
ments umfasst folgende Schritte: Identifi-
rungspolice das unschuldige polizeiliche Erschossenwerden abdeckt.
zierung der verlorenen Kunden, Analyse der
•Lassen Sie Ihre Kinder nicht mit Hockeyschlägern spielen. Die Polizei könnte diese mit
Verlustursachen, Massnahmen zur Rückge-
AK-47 verwechseln und zu einem Präventivschlag gegen Ihren Sechsjährigen ansetzen.
winnung, Erfolgskontrolle mit Optimierung
•Vertrauen Sie nicht auf gerichtliche Verfügungen, sonst ergeht es Ihnen wie dem
und Prävention zur Sicherung. Versuchen Sie
Taxiinhaber Bongani Mkhize, der drei Monate nach einer solchen Verfügung, nicht
es bei Ihren «Ehemaligen». Sie lohnen es Ihnen
mehr auf ihn zu schiessen (!), von der Polizei erschossen wurde. Sie behauptete, er
mit einer sehr hohen Treuerate.
hätte das Feuer eröffnet. Durch die unversehrten Scheiben seines Taxis, rückwärts
schauend, währenddem das Taxi aber vorwärts fuhr ...
Wohin geht die Reise?
Um wirklich kundenorientierte Dienstleis-
Sollten Sie jetzt ein schlechtes Bild von der südafrikanischen Polizei haben: Bitte korri-
tungen zu erbringen, braucht es Menschen,
gieren! Noch immer erschiesst diese nämlich deutlich mehr Schuldige als Unschuldige.
die bereit sind, diesen Dienst am Kunden
Die Bilanz ist sogar eindrücklich: In der Periode von April 08 – 09 starben 568 Menschen
zu leben. Es reicht nicht aus, Leader zu sein
im südafrikanischen polizeilichen Kugelhagel. Nur 32 davon waren erwiesenermassen
und selbstbewusst an den Erfolg zu glauben.
völlig unschuldig und rein zufällig in einen Schusswechsel geraten. Dies entspricht
Erfolg bedingt auch, dass auf allen Ebenen
lachhaften 5,66 Prozent. Trotzdem hat Präsident Jacob Zuma die Polizei aufgefordert,
mit Professionalität, Qualität und Effizienz
bei der Schussabgabe vorsichtig zu sein. Man könnte sogar noch weitergehen und fra-
gearbeitet wird. Tag für Tag. Die gelebte Kun-
gen: Gibt es überhaupt völlig Unschuldige? Bafana – bafana!
denorientierung strahlt jeden Tag auf unsere
Kunden aus. Die Reise im Account Management muss also hin zum Kunden gehen! Die
«Positionierung Kunde» muss zwingend verbessert werden. Im Markt, im Verkaufsfeld,
vor allem aber im Unternehmen.

Zum Autor
Dr. med. Marco Caimi organisiert mit Patrik Meier das SWISS ECONOMIC Health Forum
SEHF. Informationen auf www.sehf.ch. Sein neues Buch «Energie-Emotionen-Erwachen –
Persönliches Management für die 24h-Gesellschaft» erscheint am 10. Dezember 2009 im
pro business-Verlag.
Bestellungen bei [email protected]
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