Marketing in der Jugendhilfe Neue Potentiale durch neue

Marketing in der Jugendhilfe
Neue Potentiale durch neue Wege
Tom Bodenbach, Göttingen
1. Einleitung
Seit den letzten 8-10 Jahren vollzieht sich durch veränderte wirtschaftliche
Rahmenbedingungen und steigende Finanzprobleme von Staat und Kommunen eine
radikale Veränderung der gesellschaftlichen Organisation und Finanzierung der
Sozialen Arbeit
dies hat auch deutliche Auswirkungen auf Angebote und
Leistungen der Jugendhilfe. Die karikative Arbeit muss sich mehr denn je an den
Gesetzen der Ökonomie orientieren.
Ehemals bestehende Absprachen zwischen Freien Trägern über die inhaltliche oder
regionale Aufteilung des Marktes, mithin Kartellbildungen funktionieren weniger.
Neue
Zielgrößen
sind
Outputorientierung,
modernes
Personalmanagement,
Qualitätsmanagement und nicht zuletzt die konsequente Kundenorientierung. Diese
Auswirkungen der veränderten Rahmenbedingungen nur zu beklagen bringt die
Träger der Jugendhilfe einer Lösung kein Stück näher. Die Chinesen haben dasselbe
Schriftzeichen für Krise und Chance. Die Jugendhilfe sollte die aktuelle Situation als
Chance begreifen.
Die weiteren Ausführungen sind wie folgt aufgebaut: Zunächst werden einige
grundlegende Begriffe kurz erläutert. Im Folgenden werden die Grundlagen des
entlang des Marketing Management Prozesses dargestellt. Auf dieser Grundlage soll
es im Hauptteil darum gehen die Kommunikationspolitik als einen wichtigen
Anwendungsbereich für die Jugendhilfe beispielhaft aufzuzeigen.
2. Grundlagen
2.1. Marketing
Marketing
ist weder ein moderner Ausdruck für kreative Werbung noch das
englische Synonym für Marktforschung. Marketing ist eine unternehmerische
Grundhaltung und bedeutet
ausgehend von den Unternehmenszielen -
die
Planung, Koordination, Realisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Die Vorgehensweise ist
in dem folgenden Schaubild erkennbar.
Marktforschung
Analyse Aufbereitung - Prognose
Rational-logischer
Prozess
Planen
Organisieren
Entscheiden
Realisieren
Innovativ-kreativer
Prozess
Marketingziel
e
Ökonomisch Sozial - Ökologisch
Marketingstrategie
n
Kunden Wettbewerb - Handel
Marketinginstrument
e
Produkt
Kommunikation
Distribution
Entdecken
Erfinden
Überzeugen
Vernetzen
Preis
Marketing Mix
Marketingkontrolle
Analyse Aufbereitung - Prognose
Die fünf Phasen des Marketing Management Prozesses lassen sich wie folgt
beschreiben: Im Rahmen der Marktforschung muss es darum gehen eine interne und
externe Analyse durchzuführen, um die nachfolgenden Marketingentscheidungen
ausreichend fundieren zu können. Neben der Datengewinnung ist es dabei
besonders wichtig, Informationen auch entscheidungsgerecht aufzubereiten und
Prognosen über zukünftige Entwicklungen zu formulieren.
Auf Grundlage der Unternehmenswerte bzw. Philosophie sowie den gewonnen
Erkenntnissen der Analyse sind die Marketing Ziele zu bestimmen. Diese bilden den
Ausgangspunkt für die nachfolgenden Entscheidungen und sind später auch
Gradmesser für den Marketingerfolg. Marketing Ziele müssen operational formuliert
sein. Dazu müssen diese nach Inhalt, Ausmaß und Zeit konkretisiert werden.
Vor dem Hintergrund der Ziele werden in weiteren Schritten die Strategien als mittelbis langfristige Grundsatzentscheidungen festgelegt. Der letzte Planungsschritt
besteht in der Festlegung des Marketing Mixes. Dieser setzt sich aus den
klassischen
Instrumenten
zusammen.
Dazu
gehören
die
Produkt-,
Preis-,
Distributions- und die Kommunikationspolitik.
Diese Marketing Management Prozess gilt grundsätzlich für alle denkbaren
Austauschbeziehungen, weshalb zwischen Business Marketing, dem Non-ProfitMarketing und Social Marketing unterschieden werden kann.
2.2. Social Marketing
Während Marketing kommerziell auf Gewinn ausgerichtet ist, umfasst der Begriff
Social Marketing, auch Sozio-Marketing genannt, unterschiedliche Strategien und
Marketing-Konzepte für nicht kommerzielle Aufgaben. Im Social Marketing geht es
insbesondere um die Lösung gesellschaftlicher Probleme in den Bereichen Kultur,
Soziales oder Ökologie. Der Begriff "Sozio" oder "Social" wird dabei nicht
ausschließlich für den sozialen Bereich verwendet, sondern bildet einfach das
Gegenstück zum wirtschaftlich orientierten Bereich.
2.3. Kommunikationspolitik
Der Begriff
Kommunikation
kann allgemein als Austausch von Informationen
beschrieben werden. Zur Kommunikationspolitik zählen sämtliche Maßnahmen, die
darauf
abzielen,
auf
Kenntnisse,
Einstellungen
und
Verhaltensweisen
von
Marktteilnehmern einzuwirken. Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die Darstellung
der Leistungen mit dem Ziel die Zielgruppe direkt oder indirekt zu beinflussen.
Es lassen sich verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik unterscheiden.
Einen übergeordneten Rahmen für die Marktkommunikation liefert die Corporate
Identity-Policy.
Diese
kommunikation
dar,
Organisation
stellt
durch
ein
integratives
welches
nach innen und
ein
außen
Konzept
einheitliches
sichergestellt
der
Unternehmens-
Erscheinungsbild
werden
soll.
der
Zentrales
Aktionselement ist die Öffentlichkeitsarbeit. Weitere Elemente der Corporate Identity
sind das Corporate Design in Form von einheitlichen und wiederkehrenden Logos,
Slogans und Gestaltungen sowie das sog. Corporate Behaviour in Form. ein es
einheitlichen Verhaltens der Mitarbeiter. Die einzelnen Instrumente sind so
abzustimmen, dass ein einheitliches Erscheinungsbild der Organisation entsteht.
Zu den klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik zählen die Klassische
Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit, das Direktmarketing und die Verkaufsförderung.
Die klassischer Werbung stellt eine Form der unpersönlichen Massenkommunikation
dar, bei der durch den Einsatz von Werbemitteln, in bezahlten Werbeträgern versucht
wird, unternehmensspezifische Zielgruppen zu erreichen und zu beeinflussen.
Die Öffentlichkeitsarbeit dient der Kommunikation der Organisation als Ganzes, mit
dem Ziel, bei allen Ziel- und Anspruchsgruppen eine positive Einstellung gegenüber
der Organisation und deren Leistungen zu erlangen. Die Verkaufsförderung
beinhaltet
i.d.R.
zeitlich
begrenzte
Aktionen
zur
Unterstützung
der
Vertriebsaktivitäten.
Neben diesen klassischen Instrumenten der Marktkommunikation haben sich neuere
Formen der Kommunikationspolitik wie z.B. Product Placementt, Sponsoring und
Event-Marketing entwickelt. Product Placement ist die gezielte Platzierung von
Produkten bzw. Dienstleistungen und Organisationen in der Handlung einer Film,
Fernseh- bzw. Katalogproduktion gegen Entgelt.
Sponsoring beinhaltet die Förderung eines Gesponsorten durch vertraglich
vereinbarte Gegenleistungen. Nach dem Bereich lassen sich u.a. Kultur-, Sport- und
Sozialsponsoring unterscheiden.
3. Marketingkommunikation am Beispiel der Jugendhilfe
3.1. Grundlagen der Marketingkommunikation
Marketing und Kommunikation funktionieren grundsätzlich genauso wie für andere
Güter. In dieser Phase geht es um die Erarbeitung eine Organisationsphilosophie,
die Grundsätze sowie die Definition eines Selbstverständnisses der Einrichtung.
Natürlich müssen sich die Ziele, die sich eine Organisation setzt, in der Planung der
Aktivitäten und der Leistungspalette widerspiegeln.
Beeinflusst wird die Corporate Identity durch Satzung, Gründungsidee, Leitbilder,
Namen der Organisation. Ebenfalls spielt die Entwicklung und Geschichte der
Organisation, die Qualifikationen der Mitarbeiter, die "Eigenschaften" der Produkte
(z.B. konservativ, liberal, progressiv, innovativ) und auch die konfessionelle
Ausrichtung sowie politische Bindung eine Rolle.
Die
Entwicklung
einer
Corporate
Identity
ist
die
Grundlage
einer
jeder
unternehmerischen Aktivität im Profit- und im Non-Profit-Bereich. Sie trägt bei zu
einer Platzierung und Positionierung der Einrichtung am Markt. Die Wahrung des
Grundsatzes der Transparenz und der Vertrauensaufbau in der Öffentlichkeit ist
insbesondere für eine Organisation im Non-Profit-Bereich erforderlich, um sich
dadurch einen "Spenderstamm" aufbauen zu können.
Intern soll sie den Mitarbeitern ein Bild über die Grundsätze der Einrichtung
vermitteln. Außerdem soll den Mitarbeitern ein "Wir-Gefühl" vermittelt werden. Ziel ist
die Internalisierung des Leitbilds durch die Mitarbeiter, damit sie das Bild der
Organisation nach außen vermitteln können und somit ein positives Image in der
Öffentlichkeit schaffen. Extern bedeutet Corporate Identity, dass der Öffentlichkeit ein
einheitliches Bild über die Organisationsgrundsätze vermittelt wird und damit die
Glaubwürdigkeit der Einrichtung gewahrt bzw. gefördert wird, was elementar für
deren Zukunft und Fortbestehen ist. Durch die Corporate Identity erhält die
Einrichtung eine unverwechselbare Positionierung am Markt.
Auf der CI aufbauend ist zunächst ist die Ist-Situation zu analysieren. Dabei gilt es
zunächst festzulegen, welches die Objekte der Kommunikation sein sollen. Dabei
können die Organisation als Ganzes aber auch einzelne Leistungen bzw. Produkte
als Werbeobjekte festgelegt werden bzw. eine Kombination aus beiden. Vor dem
Hintergrund dieser Entscheidung ist die Werbezielgruppe festzulegen. Grundsätzlich
lassen sich im Bereich der Jugendhilfe zunächst vier große Gruppen unterscheiden.
Die eine sind Kinder und Jugendliche, die z.B. Verhaltensauffälligkeiten und
Entwicklungsstörungen in Ihrer Familie, der Schule und/oder in ihrem sozialen
Umfeld zeigen, denen mit ambulanten oder teilstationären Hilfeformen Hilfe und
Unterstützung angeboten wird.
Die zweite sind die Eltern bzw. Bezugspersonen, die Unterstützung bei der
Bewältigung aktueller familiärer Probleme benötigen, da Sie momentan nicht in der
Lage sind, alleinverantwortlich die Erziehung und Versorgung der Kinder zu
gewährleisten.
Zielgruppe sind aber auch die Jugendämter und die Kommunen, die an einer
möglichst guten Versorgung zu geringen Kosten interessiert sind. Als weitere
Zielgruppen sind die aber auch die Vertreter Medien sowie andere so genannte
Multiplikatoren wie z.B. Politiker und Verbandsfunktionäre zu nennen.
Bei der Analyse der Werbezielgruppe müssen vor allem die Wünsche, Bedürfnisse,
Vorstellungen
sowie
deren
Erwartungen
an
die
Produkte
bzw.
soziale
Dienstleistungen exploriert und analysiert werden. Zum anderen gilt es, die Merkmale
potenzieller Sponsoren und Geldgeber festzustellen. Diese Erkenntnisse sind
Grundlage einer sinnvollen Marketing bzw. Kommunikations-Strategie.
Elementar ist es dabei gesellschaftliche Veränderungen möglichst frühzeitig
wahrzunehmen und soziologische Erkenntnisse zu berücksichtigen, um so Aussagen
über die potenziellen Kunden treffen zu können und Klarheit zu erhalten, wie diese
Kunden "angesprochen werden wollen". Die Abgrenzung von Werbezielgruppen
kann nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen wie z.B.:
·
Regionalen Marktsegmente: Kunden aus Stadtteil, aus Land, Wohnort
·
Sozidemografische Merkmale wie z.B. Geschlecht, Familienstand
·
Sozioökonomische Merkmale wie z.B. Besitz, Einkommen Bildung.
·
Lebensstile bzw. Wertorientierungen wie z.B. Umweltbewusstsein, progressive
oder konservative Einstellung
Nach Festlegung der Werbezielgruppe gilt es die unterschiedlichen Medien
auszuwählen.
3.2. Kommunikationsmittel wirken bei richtiger Gestaltung
Dabei
gilt
es
die
Grundprinzipien
der
visuellen
Kommunikation
bei
zu
berücksichtigen. Der Betrachter muss über die Verbindung von Motiv, Headline und
Text an die Kernbotschaft herangeführt wird. Die Mittel müssen einfach und
verständlich sein. Die Botschaft ohne den Einfluss von störenden Elementen vom
Sender zum Empfänger gelang.
Bedingt durch den Wegfall eines echten USPs und die scheinbare austauschbar von
Produkten bzw. Angeboten bietet der Einsatz von Bildmotiven die Möglichkeit
emotionale Reaktionen zu erzeugen und mit dem Produkt in Verbindung zu bringen.
Mit
entsprechenden
Bildmotiven lassen
sich
menschliche Grundbedürfnisse
ansprechen und somit Schlüsselreize zur Auslösung von Entscheidungen und
Handlungen setzen. Rein textlich gestaltete Werbemittel sprechen in erster Linie die
Ratio an
Neben dem ansprechenden Bildmotiv, dem Key Visual, stellen weitere Komponenten
die Übermittlung der Werbebotschaft sicher:
·
Headline
·
Text
·
Absender
Erst die für den Betrachter nachvollziehbare Verbindung aller Komponenten sorgt für
die Entschlüsselung der Botschaft durch den Empfänger.
Die Headline soll mit Ihrer Aussage die Emotionalität des Anzeigenmotivs
unterstützen. Durch die intelligente Verbindung von Bild und Headline wird der
Betrachter dazu angeregt, sich mit der Anzeige und dem Inhalt zu beschäftigen.
Sie schafft das Entrée für das eigentliche Angebot
der Door Opener für das
Angebot. Während Bild und Headline die emotionale Wahrnehmung beim Betrachter
forcieren, soll der Text Fakten vermitteln. Um jedoch keinen Bruch in der emotionalen
Wahrnehmung herbeizuführen, greift der Text in puncto Tonalität die Emotionalität
der Bild/Headline Verknüpfung auf.
Dabei soll der Text straff gestaltet werden, auf den Punkt kommen ohne den Leser
zu ermüden. Es ist darauf zu achten die Sprache der Zielgruppe zu verwenden. Der
Text setzt mit Hilfe wohl gewählter Schlagworte Anker für den Leser. Der Faktische
Textmittelteil wird mit einem Textein- und ausstieg bzw. Abbinder versehen, der sich
an der
Emotionalität von Bild und Headline orientiert. Der so erzeugte
Spannungsbogen vermittelt dem Betrachter eine Einheit von Bild, Headline und Text.
Darüber hinaus soll der Aufbau bzw. die Gestaltung von Werbemitteln dem
psychologischen Leseverhalten Rechnung tragen. Das Menschliche Auge folgt in
allen Fällen einem bestimmten Grundmuster zur Aufnahme von Informationen und
zwar von links oben s-förmig nach rechts unten. Auf dem Weg dorthin sucht sich der
Betrachter markante Punkte, an denen das Auge verweilt bzw. hängen bleibt.
Die Aufteilung von Headline, Bild, Copy und Logo mit Claim nehmen bei guter
Gestaltung auf dieses Prinzip Rücksicht. Den Betrachtungsfluss hemmende
Elemente wie z.B. verschiedener Schrifttypen etc. sind zu vermeiden.
4. Zusammenfassung und Ausblick
In den letzten Jahren ist im sozialen Bereich ein zahlenmäßiger Anstieg
selbstständiger
Einrichtungen
im Non-Profit-Sektor
zu
verzeichnen.
Knappe
Haushaltskassen sowie verringerte Budgets zur Wahrnehmung sozialer Aufgaben
lassen darauf hindeuten, dass die Entstehung selbstständiger sozialer Einrichtungen
eine zukunftsweisende Entwicklung ist und deshalb auch die Themenbereiche
Corporate Identity, Leitbild, Marketing usw. an Bedeutung gewinnen werden.
Einrichtungen der Jugendhilfe werden in Zukunft stark gefordert sein, mit anderen
Anbietern auf dem Markt zu konkurrieren und Marketingstrategien einzusetzen.
Um in diesen harten Wettbewerbsbedingungen die eigene Positionierung am Markt
etablieren und festigen zu können, wird deshalb Marketing zu einem wichtigen
Aufgabengebiet
der
Jugendhilfeorganisationen
neben
der
Erledigung
ihrer
"eigentlichen" sozialen Aufgaben und Zielsetzungen. Insbesondere angesichts der
Mittel- und Ressourcenknappheit werden nur die Organisationen "überleben", die
sich der "Zeit anpassen" und adäquat auf gesellschaftliche Veränderungsprozesse
einstellen. Es ist nicht mehr ausreichend, qualitativ hochwertige Arbeit zu leisten,
sondern es ist genauso notwendig, Grundsätze, Zielsetzungen sowie Vision der
Einrichtung in der Öffentlichkeit bekannt zu machen, sei es um öffentliche Gelder
durch Verträge mit der Kommune zu erhalten.
Die beschriebenen Entwicklungen und neuesten Trends erfordern ein Umdenken in
vielen sozialen Einrichtungen. Dabei scheint es äußerst wichtig, von einer
moralisierenden
Argumentation
wegzukommen,
dass
Marketing
und
eine
"konkurrenzharte" Auseinandersetzung mit anderen Anbietern im sozialen Bereich
nicht "schicklich" oder gar "unpassend" ist. Denn nur die Erkenntnis sozialer
Einrichtungen, sich den Gegebenheiten der aktuellen gesellschaftlichen und
finanziellen Situation flexibel anzupassen und kreative alternative Strategien zur
Finanzierung der Aufgaben zu entwickeln, ermöglicht auch in Zukunft das Anbieten
hochwertiger sozialer Leistungen. Auch den Kritikern, die Marketing und PR-Arbeit
mit dem Auftrag sozialer Organisationen als nicht vereinbar sehen, sei gesagt, dass
gerade Marketingstrategien das Produkt, nämlich die soziale Dienstleistung, am
Markt bekannt machen, damit deren Finanzierung sichern helfen und so letztendlich
qualitativ hochwertige Arbeit ermöglichen, was den Verbrauchern der sozialen
Dienstleistungen zu Gute kommt und damit im Interesse aller Beteiligten liegen sollte!