Lösungsansatz

Berufsprüfung
Technischer Kaufmann
Technische Kauffrau
Prüfung 2005
Prüfungsfach
Marketing
Lösungsvorschlag
2005
Marketing
Aufgabe 1
6 Punkte
Unter dem Begriff Marktformen versteht man primär die Anzahl und die Marktstellungen
der Marktteilnehmer in einem Markt, wobei drei Hauptmarktformen relevant sind, die
unterschiedliche Charaktere aufweisen und eine wesentliche Bedeutung für die zu erarbeitende Marketingstrategie darstellen können. Sowohl für die Marktsegmentierungen
wie auch für die Wahl der Marktbearbeitung ist die Kenntnis über die im Markt bestehende Marktform ein wichtiger Einflussfaktor.
•
Das Monopol (Angebots- oder Nachfragemonopol)
In diesem Markt Erdgas als Treibstoff für Kraftfahrzeuge gibt es (fallbezogen) zur Zeit
nur einen Anbieter, der das Marktgeschehen dominiert. Dieser Anbieter ist momentan
die Gasoline Schweiz AG, welche die gesamte Versorgung sicherstellt und die Grundvoraussetzungen der Betankungen von Fahrzeugen über Erdgas-Zapfsäule an Tankstellen oder bei Flotten-Kunden direkt schafft.
•
Das Oligopol
Aufgrund der zu erwartenden Liberalisierung werden weitere, zusätzliche ErdgasAnbieter für Treibstoffe in den Markt dringen und zur Gasoline Schweiz AG konkurrenzieren.
Für die Gasoline Schweiz AG würde dies zu einer Zwei-Fronten-Ausrichtung führen:
Die Gasoline Schweiz AG müsste sich zukünftig nicht nur gegenüber den Substitutionsprodukten Benzin und Diesel profilieren, sondern auch gegenüber den zusätzlichen
Erdgas-Anbietern.
•
Das Polypol
Ein Polypol läge vor, wenn sich sehr viele Anbieter in einem Markt befinden und gegenseitig um Marktanteile kämpfen. Im Treibstoff-Markt (Erdgas) kann man nicht von einem
Polypol sprechen.
2
2005
Marketing
Aufgabe 2
12 Punkte
Pro-/Contra-Begründung eines Marktentscheides sollte mit Hinweis auf die
Marktattraktivität erfolgen. Marktattraktivitäts-Kriterien zur Begründung eines
Marktentscheides könnten sein:
•
•
•
•
•
•
•
Grösse und Entwicklungstendenz eines Marktvolumens
Potenzial- und Wachstumschancen des Marktes
Marktform und Anbieter-Situation (Anzahl Anbieter, deren Marktstellungen,
deren Stärken und Schwächen)
Marktbearbeitungskosten (Markteintritt, Vorleistungen, die zu erbringen sind)
Ertragskraft (die Beurteilung der finanziellen Gewinnaussichten, DB-Kraft)
Eigenes Know-how, diesen Markt zu bedienen
Eigene Profilierungschance
Kriterien der
Markt-Attraktivität
Contra
Pro
•
•
Marktvolumen
•
Marktvolumen wächst
jährlich 20-25%
•
Marktpotenzial
•
Das Marktpotenzial ist riesig •
und noch lange nicht
ausgeschöpft
•
Anbietersituation
•
Gasoline Schweiz AG hat
momentan noch eine
Monopolstellung
•
Ertragskraft
•
Sehr guter Deckungsbeitrag •
•
Marktbearbeitungskosten
•
Know-how
•
Die Erdgas-Versorgung ist
das Kerngeschäft der
Gasoline Schweiz AG
•
Marktvolumen ist noch sehr
klein
Die Entwicklung und
Ausschöpfung des Marktpotenzials wird von vielen
Einflussfaktoren negativ
beeinflusst.
Erdgas als Treibstoff ist als
Substitution zu Benzin und
Diesel zu wenig profiliert.
Die Ertragskraft wird von der
steuerlichen Belastung stark
beeinflusst
•
Grosse Investitionsbereitschaft
zur Schaffung der Infrastruktur
erforderlich
•
Die Diversifikation könnte vom
Kerngeschäft ablenken,
Verzettelung der Aktivitäten und
des Finanzeinsatzes
3
2005
Marketing
Aufgabe 3
10 Punkte
Absatz-Entwicklung der Treibstoffe für Kraftfahrzeuge Schweiz in t
2001
2002
2003
3873223
3795335
3779193
1331674
1378625
1461360
836
1115
1394
5205733
5175075
5241947
0,016
0,021
0,026
2005
2007
2010
3255
8500
35000
5300000
5350000
5450000
0,061
0,16
0,64
Marktanteil Erdgas Menge im Treibstoffmarkt Schweiz
Ist-Werte
0.7
Plan-Horizont
0.64
0.6
0.5
0.4
0.3
0.16
0.2
0.1
0.016
0.021
0.026
2001
2002
2003
0.061
0
2005
2007
2010
4
2005
Marketing
Aufgabe 4
12 Punkte
Beschreibung
MarktpotenzialEinflussfaktoren
•
Anbietersituation
•
Die Marketinganstrengungen der Anbieter zur
Marktentwicklung, bzw. Marktvolumenausweitung haben
einen direkten Einfluss auf das Marktpotenzial.
•
Verfügbarkeit
•
Einen sehr grossen Einfluss hat Verfügbarkeit und die
Möglichkeit, jederzeit und überall zu tanken.
•
Autoindustrie
•
Die Autoindustrie muss ein breiteres Angebot an Fahrzeugen für erdgasbetriebene Motoren oder / und
Umrüstmöglichkeiten schaffen. Das Fahrzeugangebot ist
noch zu klein.
•
Image/Einstellung
•
Der wirtschaftliche, bzw. ökonomische Nutzen muss den
Fahrzeughaltern und Fahrern bewusster werden.
•
Preisstellung
•
Erdgas muss wirtschaftlicher sein als Benzin und Diesel.
•
Politik
•
Der politische Wille muss konsequenter umgesetzt werden,
Erdgas als alternativer Treibstoff für Fahrzeuge auf
breiterer Front zu unterstützen.
Aufgabe 5
10 Punkte
Als Monopolist sollte die Gasoline Schweiz AG eine Kombination von Marktentwicklungs- und Marktvolumenausweitungsstrategie fahren.
Hauptziel ist die Marktpenetration, d.h. mehr Fahrzeughalter und Fahrer steigen auf
Erdgas als Treibstoff für Kraftfahrzeuge um. Das bedingt nicht nur eine Konsumund Verhaltensänderung dieser Zielgruppe; sondern zunächst müssen die Grundvoraussetzungen geschaffen werden:
•
•
Eine ausreichende Infrastruktur für die Betankungsmöglichkeiten (Versorgung)
Breiteres Angebot an Fahrzeugen, die mit Erdgas fahren können.
Eine konsequente Marktbearbeitung zur Einstellungsänderung der Zielgruppe führt
mittelfristig auch zu einem intensiveren Verbrauch (Intensivierungsstrategie) von
Erdgas als Treibstoff, sofern die Grundvoraussetzungen geschaffen wurden.
5
2005
Aufgabe 6
•
Marketing
12 Punkte
Veränderungen, Entwicklungen und Trends müssen auf jeden Fall mittels PanelStudien erhoben werden, d.h. immer wiederkehrende Erhebungen in der
gleichen Stichprobe mit der gleichen Methode und gleichen Inhalts in gleichen
Zeitintervallen.
Die Erhebungsmethode kann je nach Informationsziel und gewünschter Validität
sowohl mittels persönlicher Interviews, Telefoninterviews oder schriftlicher
Umfragen erfolgen.
•
Potenzialermittlungen können ebenfalls mit allen bereits genannten Befragungsmethoden erfolgen. Wichtig ist, dass die Stichprobe repräsentativ gebildet
wurde, so dass die Ergebnisse auf die Grundgesamtheit rückgeschlossen
werden können, um eben eine Potenzialgrösse zu ermitteln.
•
Jede Befragungsmethode im Rahmen von Marktforschungstests und
Experimenten führt zu Informationen, die als Entscheidungshilfe wichtig sein
könnten und die Risiken von Fehlern und Flops minimieren.
GebräuchlicheTests sind der store-test, Testmärkte, Konzeptions-Tests,
Anzeigen-Tests, Copy-Tests, Image- und Einstellungs-Tests etc.
Aufgabe 7
10 Punkte
Die wichtigste Zielgruppe innerhalb einer Wertschöpfungskette ist meistens der
Endkunde, Produktverwender und / oder der Produktkäufer.
In unserem Falle sind es die Fahrzeughalter / Fahrer von Kraftfahrzeugen wie zum
Beispiel:
1. Ökologisch motivierte Kunden des Privatverkehrs:
Die konsequent umweltbewussten Kunden aus Überzeugung besitzen in den
meisten Fällen kein Auto und sie fahren auch keines oder zumindest selten.
Umweltbewusste Automobilisten in ländlichen Gegenden können nur sehr schwer
mangels fehlender oder unzureichender Betankungsinfrastruktur auf
erdgasbetriebene Fahrzeuge umstellen.
2. Betriebswirtschaftlich orientierte Kunden des Berufsverkehrs:
a) Firmen mit eigenem Fahrzeugpark (Speditionen, Taxi-Betriebe, Fahrschulen)
b) Kommunalverwaltungen für Fahrzeuge der Müllabfuhr, Strassenreinigungen,
Rettungsfahrzeuge wie Feuerwehr und Sanität, Polizeifahrzeuge
c) Öffentliche Verkehrsbetriebe, TCS, ACS
6
2005
Marketing
Aufgabe 8
9 Punkte
•
Wissen:
Die Zielgruppe erkennt die Vorteile von Erdgas als alternativer
Treibstoff für Kraftfahrzeuge, welcher umweltverträglicher und
kostengünstiger ist.
•
Einstellung:
Erdgas als alternativer Treibstoff für Kraftfahrzeuge ist umweltverträglicher und kostengünstiger und schadet nicht dem
Motor meines Fahrzeuges. Erdgas ist genau so leistungsfähig
wie Benzin, Diesel.
•
Verhalten:
Umstellung auf erdgasbetriebene Fahrzeuge, öfters und länger
mit Erdgas fahren.
Aufgabe 9
9 Punkte
•
Verbände:
•
Autohersteller: Die Automobilhersteller müssen zunächst die Grundvoraussetzung für erdgasbetriebene Autos schaffen und dann über ihr
Verhalten und ihre Empfehlungen einen positiven Einfluss auf
die Autokäufer und Fahrer ausüben.
•
Medien:
Aufgabe 10
Die Umweltschutzverbände, Automobilverbände können durch
ihre ständige Aufklärung und Beratung einen Einfluss auf das
Verhalten ausüben und sollten mit der Gasoline Schweiz AG eng
zusammenarbeiten.
Die Fachjournalisten können durch eine gezieltere und breitere
Berichterstattung das Kauf- und Konsumverhalten der Zielgruppe beeinflussen.
10 Punkte
•
Messen
•
Pers. Kontakte: Eine Direktbearbeitung der Automobilindustrie über persönliche
Kontakte sollte die Zusammenarbeit intensivieren und zu gemeinsamen Massnahmen zur Marktbearbeitung führen.
Eine permanente Präsenz an zweckmässigen Messen, Symposien und Ausstellungen, um die meisten externen Beeinflusser
im Rahmen persönlicher Kontakte direkt zu bearbeiten, zu informieren und aufzuklären.
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