Fall 4

Berufsprüfung
Technischer Kaufmann
Technische Kauffrau
Kandidaten-Nr. ________
Name: _______________
Vorname: _____________
Prüfung 2005
Prüfungsfach
Marketing
Zeit: 120 Minuten
Diese Aufgabe umfasst 8 Seiten.
Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben.
2005
Marketing
Erdgas als Treibstoff für Kraftfahrzeuge
Die Einführung von Erdgas als Treibstoff für Kraftfahrzeuge in der Schweiz Ende 1999 war
kein Alleingang der Schweiz, sondern ein politischer Wille als logische Konsequenz einer
europäischen Entwicklung zur allgemeinen Verbesserung der Ökobilanz im Strassenverkehr
und auch zur besseren Diversifizierung der strategischen Treibstoffversorgung.
Die Bedeutung von Erdgas als umweltschonenderer, alternativer Treibstoff zu Benzin und
Diesel ist noch sehr gering, obwohl das Absatzvolumen mit jährlichen Steigerungen um ca.
20%-25% doch deutlich zunimmt. Die Bedeutung von Erdgas (Marktanteil Menge) innerhalb des Gesamtmarktes Treibstoffe bleibt allerdings noch verschwindend klein.
Das mengenmässige Marktpotenzial von Erdgas als Treibstoff in der Schweiz wird sehr
hoch eingeschätzt. Hinderlich an einem noch schnelleren Wachstum sind jedoch die zur
Zeit noch relativ ungünstigen Rahmenbedingungen.
Mit einer per 2007 zu erwartenden Steuerreduktion auf Erdgas als Treibstoff, respektiv einer
Steuerbefreiung auf Bio-Treibstoffen, werden sich die Rahmenbedingungen zugunsten von
Erdgas als Treibstoff auswirken. Ebenso würde die Einführung einer CO2-Lenkungsabgabe
oder die Einführung eines Klimarappens diesen Markt positiv beeinflussen.
Negative Einflussfaktoren:
•
•
•
•
•
•
•
Der Fahrzeugbestand für Erdgas als Treibstoff ist momentan noch sehr gering.
(Nur wenige Automobilhersteller, wie z.B. Opel, Ford, VW, bieten entsprechend
ausgerüstete Fahrzeuge oder nachträgliche Umrüstmöglichkeiten an.)
Zu geringes positives Image von Erdgas als alternativer, umweltschonender Treibstoff
bei den vor allem privaten Fahrzeugbesitzern.
Die Leistungen von Erdgas als Treibstoff entsprechen noch nicht den Erwartungen der
Fahrzeugbesitzer.
Die Produkt-Vorteile liegen nicht unbedingt immer im Interesse der Fahrzeugfahrer.
Ungenügende Tankstellen-Infrastruktur für Erdgas vor allem in den ländlichen Gebieten
Momentane zu hohe steuerliche Belastung auf Erdgas als Treibstoff
Benzin und Diesel haben eine dominierende Marktstellung und sind zu fest positioniert.
Der Gesamtmarkt Treibstoffe Schweiz für Kraftfahrzeuge (also ohne Flugpetrol) lässt sich
in drei wesentliche Teilmärkte unterteilen:
Gesamtmarkt Schweiz 2003
Treibstoffe für Kraftfahrzeuge
MV/Menge 2003: 5.241.947 t
Teilmarkt Benzin
MV/Menge 2003: 3.779.193 t
Veränderung z. Vj. – 0.43%
Teilmarkt Diesel
MV/Menge 2003: 1.461.360 t
Veränderung z. Vj + 6,0%%
Teilmarkt Erdgas
MV/Menge 2003: 1.394 t
Veränderung z. Vj. + 25,0%
2
2005
Marketing
Absatz-Entwicklung der Treibstoffe für Kraftfahrzeuge Schweiz in Tonnen
Das Marktvolumen Treibstoffe für Kraftfahrzeuge (also ohne Flugpetrol) in der Schweiz ist
in den letzten drei Jahren mengenmässig mehr oder weniger stabil geblieben. Der Absatz
an Benzin zeigt sich rückläufig (./. 0,5%), wogegen Diesel (+6%) und Erdgas (+25%) als
Treibstoffe an Bedeutung zugenommen haben. (siehe nachstehende Tabelle und Grafik).
Absatzentwicklung Treibstoffe Schweiz
2001
2002
2003
2004
Prognose
3873223
1331674
836
5205733
3795335
1378625
1115
5175075
3779193
1461360
1394
5241947
2005
Prognose
-1%
5%
1533
2006
Prognose
-1%
3%
3255
2007
Prognose
-3%
3%
5200
-3%
5%
8500
Der Bestand an gasbetriebenen Fahrzeugen ist mit derzeit ca. 1100 Fahrzeugen sehr klein.
Dementsprechend schwach sind auch die Versorgungsmöglichkeiten für die gasbetriebenen
Fahrzeuge mit dem Treibstoff Erdgas. Von den im Jahr 2003 in Betrieb stehenden 2237
Tankstellen hatten nur 44 eine Erdgas-Zapfsäule.
Strukturdaten des Treibstoffmarktes Schweiz
(Alle Angaben beruhen auf Annahmen)
Zeit-Horizont:
2003
2004
2005
2007
2010
•
•
•
3,4
2150
60
3,5
1900
70
3,8
1800
100
4,5
1500
150
Bestand an Kraftfahrzeugen in Mio. 3,2
Anzahl Tankstellen
2237
Anzahl Tankstellen mit Erdgas
44
Produktverwender / Käufer von Erdgas als Treibstoff für Fahrzeuge
Die Zielgruppe Produktverwender / Käufer von Erdgas als Treibstoff für Fahrzeuge lässt
sich grundsätzlich in zwei grosse Kunden-Kategorien unterteilen.
1. Privatverkehr: Ökologisch motivierte Kunden / Produktkäufer
Die konsequent umweltbewussten Kunden aus Überzeugung besitzen in den meisten
Fällen kein Auto und sie fahren auch keines oder zumindest selten. Umweltbewusste
Automobilisten in ländlichen Gegenden können nur sehr schwer mangels fehlender oder
unzureichender Betankungsinfrastruktur auf erdgasbetriebene Fahrzeuge umstellen.
2. Berufsverkehr: Betriebswirtschaftlich orientierte Unternehmen / Produktkäufer
a) Firmen mit eigenem Fahrzeugpark (Speditionen, Industriebetriebe, Taxi-Betriebe,
Fahrschulen)
b) Kommunalverwaltungen für Fahrzeuge der Müllabfuhr, Strassenreinigungen,
Rettungsfahrzeuge wie Feuerwehr und Sanität, Polizeifahrzeuge
c) Öffentliche Verkehrsbetriebe, TCS, ACS
Für diese betriebswirtschaftlich orientierten Kunden spielen neben den günstigeren
Betriebskosten der geringere Schadstoffausstoss und die reduzierten Geräuschemissionen eine wichtige Rolle als Motivator für einen Umstieg.
3
2005
Marketing
Für eine erfolgreiche Marktdurchdringung spielen die weiteren Marketing-Zielgruppen,
wie die Absatzmittler/Handel (Betreiber von Tankstellen) sowie die externen Beeinflusser
wie Automobilhersteller, Medien, Verbraucherverbände, Umweltschutzorganisationen eine
sehr wichtige Rolle und müssen im Rahmen einer Gesamt-Marketingstrategie mit speziellen
zielgruppen-orientierten Marketingmassnahmen berücksichtigt werden.
Gasoline Schweiz AG
Ende der 90-iger Jahre übernahm die Gasoline Schweiz AG, Zürich neben ihrem Hauptgeschäft, die Erdgasversorgung als Wärmeenergieträger im Versorgungsgebiet Nord-/Ostschweiz, zusätzlich eine Vorreiterrolle als Versorgungsbetrieb im Bereich Erdgas als
Treibstoff für die gesamte Schweiz und baut seitdem in Zusammenarbeit mit den jeweiligen
Tankstellen-Betreibern wie BP, Esso, Migrol, AVIA, Shell, AGROLA, Tamoil, AGIP ein
Tankstellennetz mit Erdgas-Zapfsäulen auf.
Dieser Distributionsprozess für Erdgas-Zapfsäulen an den allgemeinen Tankstellen ist ein
schwieriger Prozess, der sehr viel Überzeugungsarbeit bei den Tankstellen-Betreibern und
eine grosse Investitionsbereitschaft seitens der Anbieter bedarf und ist noch lange nicht
abgeschlossen. Viele Tankstellen-Betreiber sehen Erdgas als Konkurrenz zu Benzin und
Diesel und weniger als Alternative. Nur ca. 5% des Tankstellennetzes obengenannter
Tankstellen-Betreiber sind bereits mit Erdgas-Zapfsäulen ausgerüstet.
Als zur Zeit noch alleiniger Anbieter und Versorgungsbetrieb der Tankstellen mit Treibgas
ist die Gasoline Schweiz AG sehr bemüht, den Distributionsprozess weiter zu forcieren,
um die Versorgung des Privatverkehrs flächendeckend zu sichern und darüber hinaus
bestrebt, die Nachfrage nach Erdgas als Treibstoff für Kraftfahrzeuge in der gesamten
Schweiz weiter zu entwickeln.
Zunächst konzentrierte man sich geografisch hauptsächlich auf das Versorgungsgebiet
Nord-/Ostschweiz mit Schwerpunkt auf Zürich, Winterthur, St.Gallen, Aarau und Basel.
Eine Ausweitung des Versorgungsgebietes auf die ganze Schweiz ist im Zuge der neuen
strategischen Ausrichtung geplant.
Die Versorgung und die Sicherstellung der Verfügbarkeit von Erdgas als Treibstoff für
Kraftfahrzeuge über ein ausreichendes Netz an Tankmöglichkeiten an den allgemeinen
Tankstellen hat zunächst absolute Priorität, um die zunehmende Nachfrage auch zufriedenstellend flächendeckend befriedigen zu können. Die dafür geplanten Massnahmen und der
entsprechende Investitionsbedarf sind hier nicht zu berücksichtigen.
Dagegen ist die Gewinnung von Neukunden und die Direktversorgung von grösseren
Betrieben mit eigener Auto-Flotte über sogenannte Selbstverbraucher-Zapfanlagen eine
klassische Marketing-Zielsetzung und von grosser Bedeutung. Dieser Direktvertrieb hat
vor allem vor dem Hintergrund einer zu erwartenden Markt-Liberalisierung im Jahre 2007
(Eintritt weiterer Versorgungs-Anbieter) für die Gasoline Schweiz AG eine strategische
Bedeutung, um sich bereits jetzt gegenüber den zu erwartenden Konkurrenz-Anbietern
eine dominierende Marktstellung zu sichern.
4
2005
Marketing
Strategische Marketingziele der Gasoline Schweiz AG
Im Rahmen der gesamten Firmenstrategie hat der Bereich Erdgas als Treibstoff für Kraftfahrzeuge für die Gasoline Schweiz AG eine sehr wichtige strategische Bedeutung.
Deshalb hat die Geschäftsleitung der Gasoline Schweiz AG beschlossen, den Markt Erdgas
als Treibstoff für Fahrzeuge noch professioneller und jetzt auch gesamtschweizerisch zu
bearbeiten. Dazu wird ein strategisches, operatives Marketing-Konzept erarbeitet und
dieses soll dann auch konsequent und zielorientiert umgesetzt werden.
Im Focus des Marketing-Konzeptes stehen:
1. Priorität:
Gewinnung von Neukunden und die Direktversorgung von Betrieben mit
eigenem Fuhrpark (Berufsverkehr).
2. Priorität:
Aufklärung, Information der ökologisch motivierten Kunden des Privatverkehrs,
mit dem Ziel, auf erdgasbetriebene Fahrzeuge umzustellen.
3. Priorität:
Ausrüstung der Tankstellen mit Erdgas-Zapfsäulen zur Sicherstellung einer
flächendeckenden Versorgung. (Die dafür erforderlichen Massnahmen und
der Investitionsbedarf sind hier nicht zu berücksichtigen.)
4. Priorität:
Information und Beeinflussung der Zielgruppe externe Beeinflusser (Medien,
Automobilhersteller, Umweltschutzverbände, Verbraucherorganisationen etc.)
Mittel- bis langfristige qualitative Zielsetzungen der Gasoline Schweiz AG
•
Der Treibstoffmarkt ist einer der potentiellen Wachstumsmärkte für Erdgas und trägt
wesentlich zum gesamten Umsatzwachstum der Gasoline Schweiz AG bei.
•
Erdgas als Substitutions-Treibstoff zu Benzin und Diesel stärker profilieren und damit die
Nachfrage nach Erdgas als Treibstoff für den Privatverkehr forcieren.
•
Gewinnung und Umstellung der Flottenbesitzer und den öffentlichen Verkehr mit ihren
Fahrzeugparks auf Erdgas als Treibstoff.
•
Sukzessiver Aufbau eines ausreichenden flächendeckenden Versorgungsnetzes zur
Befriedigung der zunehmenden Nachfrage.
•
Entwicklung des Marktes Erdgas als Treibstoff für Kraftfahrzeuge durch eine intensive
Marktpenetration (Gewinnung von Fahrzeugbenutzern aller Altersklassen und Bevölkerungsschichten sowie die Flottenbesitzer mit ihren Fahrzeugparks und der öffentliche
Verkehr zur Umstellung auf Erdgas als Treibstoff).
•
Beeinflussung der Automobilindustrie für eine breitere Ausstattung an Fahrzeugen mit
erdgasbetriebenen Motoren
•
Aktivierung der externen Beeinflusser zur positiven Beeinflussung der potenziellen
Produktverwender/Käufer.
5
2005
Marketing
Quantitative Marketingziele Gasoline Schweiz AG im Teilmarkt Erdgas als Treibstoff
Planungs-Horizont:
Ist-Werte
2003
•
•
•
•
•
•
•
Anzahl gasbetriebene Autos:
Anzahl Tankstellen mit Erdgas:
Distributionsnetz Tankstellen num.
Mengenvolumen Gesamtmarkt 1000
Absatz Erdgas als Treibstoff
Marktanteil / Menge %
Ungestützter Bekanntheitsgrad
1100
44
2%
5.241.
1394
?
30%
Planungs-Horizont
2004
2006
2007
2010
1200
60
2,8%
5.265.
1770
?
40%
2000 7000 25000
70
100
150
3,7%
5,5%
10%
5.300. 5.350. 5.450.
3255 8500 35000
?
?
?
60%
70%
80%
Für die Marktbearbeitung zur Zielerreichung steht für das nächste Planjahr 2006 ein
Marketing-Budget von 3,0 Mio. Franken zur Verfügung zur intensiven Bearbeitung der
nachstehenden Zielgruppen (ohne Infrastruktur-Kosten Tankstellen-Betriebe, Selbstverbraucher-Zapfsäulen bei den Direktkunden und allgemeine Vertriebs-/Logistik-Kosten):
•
•
•
Ökologisch motivierte Kunden / Produktkäufer des Privatverkehrs
Firmen mit eigenem Fahrzeugpark
Öffentliche Verkehrsbetriebe, Kommunalverwaltungen, TCS, ACS
6
2005
Marketing
Ihre Aufgaben im Bereich Marketing
Aufgabe 1
•
6 Punkte
Beschreiben Sie fallbezogen, mit welcher Marktform sich die Gasoline Schweiz AG
im Treibstoffmarkt Erdgas jetzt und in Zukunft auseinandersetzen muss.
Aufgabe 2
12 Punkte
Die weitere, konzentriertere Bearbeitung des Teilmarktes Treibstoff Erdgas ist im Sinne
eines Teilmarktentscheides zu begründen.
•
Stellen Sie Ihre Begründung mit sechs Markt-Attraktivitätskriterien überzeugend
und fallbezogen als pro und/oder als contra stichwortartig dar.
Aufgabe 3
10 Punkte
•
Stellen Sie die effektive und die prognostizierte Mengenentwicklung von Erdgas als
Treibstoff und die Gesamtmarktentwicklung Treibstoffe bis ins Jahr 2010 mittels eines
Diagramms grafisch übersichtlich und aussagekräftig dar.
•
Berechnen Sie den mengenmässigen Marktanteil (%) von Erdgas als Treibstoff der
Istwerte und der Prognosewerte 2005; 2006, 2007 und 2010 und stellen Sie die
Marktanteilsentwicklung grafisch dar.
Aufgabe 4
•
Beschreiben Sie sechs Einflussfaktoren, die das Marktpotenzial von Erdgas
als Treibstoff für Kraftfahrzeuge beeinflussen.
Aufgabe 5
•
12 Punkte
10 Punkte
Beschreiben Sie die für die Gasoline Schweiz AG zukünftig zu fahrende
Marktstrategie und begründen Sie Ihren Entscheid. (Es kann auch eine
Mischstrategie von zwei Strategien empfohlen werden. In diesem Falle
sind aber beide Strategien zu empfehlen.)
7
2005
Marketing
Ihre Aufgaben im Bereich Marktforschung
Aufgabe 6
12 Punkte
Der Teilmarkt Erdgas als Treibstoff für Kraftfahrzeuge ist für die Gasoline Schweiz AG
vor allem im Hinblick auf die Marktsituation ganze Schweiz noch relativ unbekannt.
Um eine bessere Markt-Transparenz zu erhalten, ist es unbedingt erforderlich, systematisch verlässliche Informationen zu erhalten, um
a) Veränderungen, Entwicklungen und Trends frühzeitig zu erkennen
b) Potenziale genau berechnen zu können
c) Risiken von Fehleinschätzungen und Flops zu minimieren und eine sichere
Entscheidungsgrundlage zu erhalten.
•
Beschreiben Sie zu jedem der oben genannten Marktforschungsziele (a-c) jeweils die
zweckmässigste einzusetzende Marktforschungs-Methode (Methoden der Primärforschung) mit den wichtigsten Grundanforderungen, die Sie an diese ErhebungsMethode stellen, um das Ziel (a-c) auch zu erreichen.
Aufgabe 7
•
10 Punkte
Beschreiben Sie die wichtigste Zielgruppe (Grundgesamtheit der Marktforschung)
in der Wertschöpfungskette Erdgas als Treibstoff nach deren Merkmalsstrukturen.
Ihre Aufgaben im Bereich Operatives Marketing
Aufgabe 8
9 Punkte
Im Rahmen der Kommunikationsstrategie muss vor allem die wichtige Zielgruppe
Produktverwender bearbeitet werden, um eine beeinflussende Wirkung zu erzielen.
•
Formulieren Sie drei fallbezogene qualitative Zielwirkungen in der Zielgruppe
Produktverwender Privat- und Berufsverkehr.
Aufgabe 9
9 Punkte
Die externen Beeinflusser spielen in diesem Markt eine sehr wesentliche Rolle.
•
Welche Rolle spielen welche externen Beeinflusser in diesem Markt Erdgas als
Treibstoff für Kraftfahrzeuge? Nennen Sie drei externe Beeinflusser und
beschreiben Sie deren Bedeutung für die Marketingstrategie.
Aufgabe 10
•
10 Punkte
Nennen Sie zwei Kommunikationsmassnahmen, mit denen Sie die externen
Beeinflusser bearbeiten wollen und begründen Sie Ihre Empfehlung.
Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!
8