Honig- Vortrag Frau Wildraut - Landesverband Westfälischer und
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Vermarktung von Bienenprodukten Veranstaltung des Landesverbandes Westfälischer und Lippischer Imker e.V. am 25.02.2012, Haus Düsse Marketingstrategien für Imker Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Gliederung • Zahlen • Der Blick auf den Kunden Kundenbedürfnisse – Zielgruppen • Sortiment • Preisfindung • Kommunikation Werbung – Öffentlichkeitsarbeit – Verkaufsförderung • Vermarktungswege • Kundenkontakte Kundenbindung – Neukundengewinnung - Kundengespräch Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 1 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Entwicklung des Bestandes an Imkern und Bienenvölkern in Deutschland Quelle: Deutscher Imkerbund Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 2 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Quelle: Deutscher Imkerbund Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 3 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Importe von Honig nach Deutschland (2004) Einfuhr in Tonnen Quelle: Schokal 2007 Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 4 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Der Blick auf den Kunden Rahmenbedingungen Der deutsche Konsument verbraucht im Jahresmittel 1,4 kg Honig. ¼ des Bedarfs aus heimischer Produktion gedeckt. Große Auswahl für die Kunden Angebot größer als Nachfrage Nicht nur im Discounter gibt es Honig zu Sonderpreisen. Der Honigkunde kommt nicht jeden Tag, er ist mit seinem Glas oft für 3 Monate versorgt. Nur ¾ der deutschen Verbraucher verwenden Honig. Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 5 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Der Blick auf den Kunden Wer sind die Kunden? Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Was wollen die Kunden? Marketingstrategien für Imker 6 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Kleiner Exkurs: Kaufentscheidungen des Kunden • Budgetentscheidungen Welcher Teil der zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel soll für Käufe ausgegeben werden?, Aufteilung in Ernährung, Freizeit, Hobbys, … Bsp. Nahrungsmittel • Produktgruppenentscheidung Für welche Art von Leistung sollen diese finanziellen Mittel verwendet werden? Bsp. Honig vs. Zucker • Markenentscheidungen Welche Leistung soll konkret gekauft werden? Bsp. Langnese, Biophar, Echter Deutscher Imkerhonig, … • Mengenentscheidungen Welche Menge der Leistung soll gekauft werden? Vorrat, Einkaufsorganisation, evtl. Preisvorteile vs. geringes Risiko, geringere Kosten • Zeitentscheidungen Wann soll die Leistung gekauft werden? Jahreszeit, monatlich-wöchentlich, Tageszeit • Einkaufsstättenentscheidungen Wo soll gekauft werden? Im Vordergrund steht Vermarkter, nicht Produkt Bsp. beim Imker, im LEH, auf dem Markt Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 7 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Ernährungsstile in Deutschland Sozialisation Heranwachse nd Singles / Paare ohne Kinder Hoch Dynamisch Alter Familie / Alleinerziehende Kleine Größere Post Kinder Kinder familiär Ernährungsbewusste Anspruchsvolle Stabil Fitnessorientierte Ambitionierte Ruhestand Aktiv Passiv Konventionelle Gesundheitsorientierte Gestresste AlltagsmanagerInnen Niedrig Interesse an Ernährungsfragen Ab 14 Aktive Lebensphase Billig- und Fleisch- Esser Freudlose Gewohnheits-köchInnen Desinteressierte Fastfooder Lebensphasen / Lebenssituationen Quelle: Institut für sozial-ökologische Forschung (2005) Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 8 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Einkaufsgründe • Qualität • Geschmack • Aussehen • Frische • Preis • Gesundheit/Sicherheit • Regionalität Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 9 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Hochwertige und gesundheitsfördernde Lebensmittel finden vor allem Anklang bei "fitnessorientierten Ambitionierten" "konventionell Gesundheitsorientierten" Explizit auf Regionalität achten "ernährungsbewusste Anspruchsvolle" Lebensmittel aus der Region besonders interessant für weibliche Personen Personen mit höherem Einkommen ältere Personen Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 10 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Wie kann der Imker reagieren? Sortiment gestalten Preise festlegen Vermarkten Kunden binden Neue Vertriebswege suchen Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 11 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Sortiment Sortimentsbreite und -tiefe an die Imkerei anpassen - Kernkompetenzen herausstellen Produkteigenschaften Besonders wichtig: gleich bleibende Qualität und gleiche Aufmachung bei Nichteinhaltung ist mit Kundenabwanderungen zu rechnen Produktverfügbarkeit möglichst ganzjährig verfügbare Sorten, evtl. erläutern Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 12 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Produktgestaltung • Der Kunde legt großen Wert auf das Äußere. • Vom Erscheinungsbild schließt er auf den Inhalt z.B. Homogenität • Gilt auch für die Gläser- Einheitsgläser nicht klebrig, Etiketten ordentlich geklebt • Deckel: Etiketten müssen gut haften • Peinliche Sauberkeit und Hygiene Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 13 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Gestaltung des Logos: • unverwechselbar und zur Imkerei passend • aus Wort und Bild zusammengesetzt • prägnant mit hohem Erinnerungswert • Sympathisch Verwendung z.B. bei: Etiketten, Einkaufstüten, Schürzen, Fahrzeuge, Schilder, Anzeigen, Korrespondenz Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 14 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Wirkung auf den Kunden • Kunde entscheidet zunächst nach dem Aussehen • sucht dann weitere Informationen z.B. Sorte, Name des Imkers, Ort, Geschmack • ist verwirrt, wenn Honige verschiedener Imker im Regal nebeneinander stehen, unterschiedliche Konsistenz und Farbe haben und alle „Sommerblüte“ heißen Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 15 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Sortimentserweiterung z.B. Blütenpollen Bienenwachskerzen Honigmet Propolistinktur „Winterhonig“ – „Dufthonig“ Oder mal kleinere Gläser zu besonderen Anlässen? Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 16 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Service Kunden erwarten besonderen Service von ihrem Imker Alleinstellungsmerkmale durch persönliche Kontakte Setzen Sie sich vom Handel ab! (Öffnungszeiten, Bringdienst, Zeit für den Kunden und für ein Gespräch, kleine Aufmerksamkeiten zu besonderen Anlässen -> „emotionale Erlebniswelt“) Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 17 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Preisfindung Grundsätzlich 3 Möglichkeiten: 1) Kostenorientiert 2) Abnehmerorientiert 3) Konkurrenzorientiert Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 18 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Preisfindung Ø Preis pro 500g-Honigglas 3,51 € für Frühtracht , 3,60 € für Sommertracht (Quelle: OTTEN 2006) Premiumprodukt? hohe Erzeugerkosten großer Arbeitsaufwand hohe Produktqualität Preis immer noch als niedrig einzuschätzen Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 19 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Preisfindung Preise kommen beim Kunden unterschiedlich an: Beispiel: Ein Imker verkauft seinen Honig im Gebiet zwischen Hessen und Thüringen zu einem Preis von rund 3 € je Glas. Reaktion der Kunden Die einen gingen von einem Billigprodukt aus und verglichen es mit dem Preis beim Discounter, wo die gleiche Menge Honig aber nur 1,99 € kostet, Die anderen zweifelten an der Qualität. Sie gehen davon aus, dass echter Imkerhonig mehr kosten muss. (Quelle: Hof direkt, 2007) Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 20 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Aktionspreise • Preise möglichst konstant halten • Sonderpreise - nur in Ausnahmefällen Bonussysteme • Mengenrabatte - z.B. saisonal (z.B. beim Kauf von 6 Gläsern erhält der Kunde ein Extra-Glas) • Kundenkarten - aufwändig, nicht unbedingt zu Konzepten der Imkern passend Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 21 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Vermarktungswege • Hobbyimker vermarkten hauptsächlich ab Haus/Hof. • Nur 7 % der Imker bieten ihren Honig auch in Einzelhandelsgeschäften an, 3 % gehen auch auf Wochenmärkten 1 % verkauft auch im Supermarkt. • • • • Weitere Potenziale? Landwirtschaftliche Direktvermarkter (auch Hoffeste), Anbieter von Urlaub auf dem Bauernhof, Kurbetriebe. Gäste nehmen gerne regionale Spezialitäten mit nach Hause Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 22 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Mögliche Probleme bei Vermarktung über „alternative Kanäle“ • Geringere Erlöse • Honig ist oft „Zweitprodukt“ und wird nicht vernünftig präsentiert • Verkäufer sind nicht geschult und können keine sachkundigen Auskünfte geben. • Vorteile: Umsatzerhöhung, wenig Zeitaufwand für den Verkauf Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 23 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 24 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Werbung: - Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Flyer Anzeigen in Printmedien Handzettel Plakate Bandenwerbung Fahrzeugbeschriftung Marketingstrategien für Imker 25 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Flyer • Mini-Flyer am Glas – einfach lochen und mit Gummiband befestigen Was steht drauf? Anschrift, Fotos , Tipps zur Lagerung, Sorteneigenschaften, Wissenswertes über Bienen, … Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 26 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Öffentlichkeitsarbeit: Pressearbeit, z.B. Reportagen, Berichte und Interviews zu Themen rund um die Imkerei Aufgreifen von aktuellen, interessanten, nicht alltäglichen Informationen Abstimmung auf die Zielgruppe (z.B. Gesundheitsorientierte, Herkunftsinteressierte) Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 27 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Öffentlichkeitsarbeit • Produktionsabläufe (aus der Wabe zum Honig) • Feste (z.B. Rapsblütenfest, Apfelblütenfest) • Prominente zu Gast beim Imker oder der Imkervereinigung • Jubiläum (Imkerei, Imkervereinigung, das xte Bienenvolk) • Spendenaktion (z.B. Honig für Schulmensa, „Soester Tafel“) • Aktionen im Imkerverein: (z.B. Koch- und Backkurse) • Verbrauchertipps (z.B. Tipps zur Lagerung von Honig, Ziehen und Rollen von Kerzen, Anwendung von Propolis) • Schlemmertipps (Rezepte) Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 28 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Öffentlichkeitsarbeit Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 29 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Rezepte Vorher ausprobieren! Einfache Rezepte verwenden! Beispiele: • Frische Beerensuppe Quelle: • Honigwein • Honigbad • Hinweis auf Honigmilch in der Erkältungszeit Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 30 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Verkaufsförderung: Verkostungen (Aromarad besorgen, vorher selbst üben) Honigproben verteilen Präsentationen auch bei Veranstaltungen und Mitbewerbern Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 31 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 32 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Kundenzufriedenheit schafft Kundenbindung Zufriedene Kunden geben mehr Geld pro Einkauf aus kommen vermehrt wieder nutzen weitere Leistungen denken seltener über einen Anbieterwechsel nach greifen weniger auf andere Anbieter zurück empfehlen den Anbieter weiter sind weniger preissensibel Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 33 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Kundenbindung aus Sicht des Kunden - positive Einstellung gegenüber dem Anbieter - Interesse, die Beziehung zum Anbieter aufrecht zu erhalten - Absicht zu Wiederkäufen und Weiterempfehlung - Bereitschaft, nicht zur Konkurrenz zu wechseln Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 34 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Emotionale Bindungsursachen von Kunden • Persönliche Prädisposition • Vertrauen • Gewohnheitsbedürfnis • Commitment (Verbundenheit) • Sicherheitsbedürfnis • Involvement (innere Beteiligung) • Bequemlichkeit • Abwechslungsbedürfnis • Risikobereitschaft • Zufriedenheit (Ergebnis eines Soll-IstVergleichs) • Abhängigkeitsgefühl Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 35 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Möglichkeiten der Kundenbindung • Persönliche Kommunikation • Event Marketing • Bonussysteme (Rabatte) • Online-Bestellung • Gebäude und Raumgestaltung • Telefonmarketing • Werbung, Anzeigen • Kundenzeitschrift • Öffentlichkeitsarbeit • Kundenkarte • Markierung, Logo • Kundenclub • Qualitätsstandards • Online-Marketing • Beschwerdebearbeitung • Verträge • Serviceinstrumente • Abo-Kisten • Einheitliches Erscheinungsbild Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest • Anschreiben Marketingstrategien für Imker 36 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Das Pfandglas ist übrigens auch eine Form der Kundenbindung Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 37 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Neukundengewinnung • Standbesichtigung • Demonstration der Honiggewinnung • Verteilen von Honigproben • Vorträge bei Vereinen (Bsp. Kfd, Sportverein, Angelverein) • Vorträge in Schulen und Kindergärten • Stand beim Tag der offenen Tür – z.B. in Schulen, beim Direktvermarkter) Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 38 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Zu guter Letzt: Das Gespräch mit dem Kunden Die Chance: Persönlicher Kontakt Vertrauen, Sicherheit, Transparenz Vermittlung von Glaubwürdigkeit und Authentizität Machen Sie den Kunden neugierig auf Geschichten von sich und den Bienen besondere Honigsorten, Auszeichnungen oder Gütesiegel Leckere Rezepte die Arbeit als Imker Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 39 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Das Kundengespräch - vorbereitet sein Anekdoten, Erlebnisse, Kurze Geschichten parat haben. Das bleibt hängen, auch auf Kritik gefasst sein - Lampenfieber? durchatmen, an vorherige gute Gespräche erinnern - Das richtige Outfit authentisch, seriös, sauber, was passt zum Produkt Honig? - Körperhaltung selbstsicher aber nicht arrogant - Stimme fest, nicht piepsig, mit Höhen und Tiefen - Mimik Kopfnicken, dem Kunden zustimmen, lächeln, strahlen - Gestik ruhig, offen, ausreichende Distanz, Händedruck üben Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 40 VERMARKT UNG VON BIENENPRODUKTEN Ich wünsche allen gesunde Bienen, eine gute Ernte, gute Ideen und Erfolg bei der Vermarktung Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Christiane Wildraut Fachbereich Agrarwirtschaft, Soest Marketingstrategien für Imker 41
