Proceedings - WiSo
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26. Januar 2012 Proceedings Lehrstuhl für Marketing 2 Inhalt Programm ................................................................................................................................... 3 Pricing Preisgestaltung und Zusammenstellung von McDonald's Menüs ....................................... 5 Preisbereitschaft für Glühwein auf dem Weihnachtsmarkt ................................................ 8 Stadiondeckel .................................................................................................................... 10 Technologiemarketing Tarifgestaltung von Video on Demand-Diensten ............................................................. 13 Automobilvertrieb: Alternative Antriebe .......................................................................... 15 Immobilienmarketing Untersuchung der Präferenz bei der Wohnungssuche in Abhängigkeit von unterschiedlichen Zielen ................................................................................................... 17 Customer Relationship Management Zur Ausgestaltung von Bonusprogrammen an Tankstellen .............................................. 19 Gestaltungsmöglichkeiten bei Bonusprogrammen ........................................................... 21 Kommunikationspolitik Regressionsanalyse der Bowling-Umsätze im "Bowling Palace"..................................... 23 Bewertung von Gewinnspielen als Marketinginstrument auf Facebook Fanpages .......... 25 Zeitreihenanalyse für den Umsatzanteil von Strandkörben .............................................. 27 3 Programm Pricing Preisgestaltung und Zusammenstellung von McDonald's Menüs Cristopher Heß, Ira Hollmann, Elena Küper und Fabian Mayr 14.15-14.30 Uhr Preisbereitschaft für Glühwein auf dem Weihnachtsmarkt Andreas Kessenbrock, Anna Scheer, Dominic Habenstein, Kathrin Janz und Oliver Michler 14.30-14.45 Uhr Stadiondeckel Lidioara Fuchs, Marc Kamp, Julia Robbert, Evelyn Sabelek und Jennifer-Madeleine Will 14.45-15.00 Uhr Technologiemarketing Tarifgestaltung von Video on Demand-Diensten Michael Ingelbach, Christoph Hofschneider, Sara Schmidt, Felix Lecher und Teresa Gockeln 15.00-15.15 Uhr Automobilvertrieb: Alternative Antriebe*1 Rico Rosenkranz, Annika Gnedlich, Bilyana Monova und Regina Fleckhaus 15.15-15.30 Uhr Immobilienmarketing Untersuchung der Präferenz bei der Wohnungssuche in Abhängigkeit von unterschiedlichen Zielen Markus Hegeler, Daniel Mayorga, Bronislaw Morgenstern, Christian Nustedt und Daniel Ruther 15.30-15.45 Uhr Customer Relationship Management Zur Ausgestaltung von Bonusprogrammen an Tankstellen Andi Köpke, Peter Popper 16.00-16.15 Uhr Gestaltungsmöglichkeiten bei Bonusprogrammen Kerstin Happ, Kristina Heisters, Marina Mosina, Julia Schmidt und Sofia Schöbel 16.15-16.30 Uhr * Ausgezeichnet mit dem Best Paper Award 4 Kommunikationspolitik Regressionsanalyse der Bowling-Umsätze im "Bowling Palace" Adam Banaszewski, Christopher Bodemeier, Gerrit Cziehso, Laura Fiesel und Ronja Hoffmann 16.30-16.45 Uhr Bewertung von Gewinnspielen als Marketinginstrument auf Facebook Fanpages Vanessa Gerdes, Olivia Pilz-Lansley, Stephanie Rüsch, Laura-Elisa Dobrzynski und Katrin Ossadnik 16.45-17.00 Uhr Zeitreihenanalyse für den Umsatzanteil von Strandkörben Tim Brüggemann, Dennis Freiburg, Alexander Dause, Niklas Zbick und Hangyu Ouyang 17.00-17.15 Uhr Pricing 5 Preisgestaltung und Zusammenstellung von McDonald's Menüs Cristopher Heß Elena Küper Ira Hollmann Fabian Mayr Eine Studie der psychonomics AG1 aus dem Jahr 2007 macht deutlich, was die meisten sich schon gedacht haben: 90% der Deutschen essen zumindest ab und zu Fastfood, wobei das beliebteste Restaurant zum Verzehr von Fastfood McDonald's ist. Dort hat man die Wahl zwischen einzelnen Komponenten oder einem Menü, in dem neben einem Burger oder einer anderen Hauptkomponente noch ein Getränk und Pommes in unterschiedlichen Größen enthalten sind. Doch die limitierte Anzahl und die Zusammenstellung dieser Menüs sind nicht an die Heterogenität der Konsumentenbedürfnisse angepasst. Unter Umständen sind die Preise und/ oder Inhalte der Menüs so gewählt, dass einige Konsumenten den Preis als zu hoch ansehen und somit kein Menü wählen. Im Fokus der Untersuchung stehen die beiden Menüs McMenü Small und McMenü von McDonald's. Interessant ist in diesem Zusammenhang der Nutzen der einzelnen Eigenschaften eines Menüs (Hauptkomponente, Pommes, Getränk, Preis) und welche Kombinationen verschiedener Komponenten und unterschiedlicher Größen (Merkmalsausprägungen) den Gesamtnutzen derart erhöhen, dass ein höherer Preis erzielt werden kann. Ebenfalls können die Preispremien der Ausprägungen mit dem höchsten Nutzen errechnet und somit Implikationen für die Zusammenstellung von Menüs abgleitet werden. In dieser Untersuchung wurden 204 qualifizierte Datensätze mittels einer internetbasierten Choice Based Conjoint-Analyse generiert. Jeder Teilnehmer sollte in S=10 Choice Sets (darunter 1 Hold-Out-Set2), mit s=3 Auswahlentscheidungen sowie der Möglichkeit die NoneOption auszuwählen, seine präferierte Alternative der Menüs wählen. Da keine relevanten Interaktionseffekte vermutet wurden, konnten durch „Complete Enumeration“ Overlaps vermieden und somit die Effizienz der Erhebung gesteigert werden3. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Mehrzahl der Teilnehmer Studenten mit einem Einkommen bis ca. 1500 Euro sind. Ein weiterer Teil der Befragten ist berufstätig mit einem höheren Einkommen. Das Geschlechtsmerkmal ist in der gesamten Stichprobe relativ gleichverteilt. Als ein zentrales Ergebnis kann festgehalten werden, dass am häufigsten die Hauptkomponente „Chicken“ mit 33%, mittlere Pommes mit 29%, das große bzw. mittlere Getränk mit jeweils 28% und, wie zu erwarten, der niedrigste Preis (5,19 €) mit 31% gewählt wurden und somit das optimale Menü ergeben. Zudem weist die None-Option eine relative Häufigkeit von 29% auf. Anhand der relativen Wichtigkeiten wird deutlich, dass die Hauptkomponente mit 1 2 3 psychonomics AG: Zwischen Hamburgern und Frankfurtern (2007). Das Hold-Out-Set wird zum Zwecke der Validitätsprüfung in das Erhebungsdesign eingebaut. Getestet wurde das McMenü Small (großer Burger, mittlere Pommes und Getränk, 5,69 €), das McMenü (großer Burger, große Pommes und Getränk, 6,19 €) sowie eine andere Menüvariation (kl. Burger, mittlere Pommes und Getränk, 5,19 €). Backhaus/ Erichson/ Weiber: Fortgeschrittene Analysemethoden (2011), S. 361. Pricing 6 29,22% gegenüber den anderen Eigenschaften ein geringfügig stärkeres Gewicht für die Präferenzbildung besitzt und damit den größten Einfluss auf die Wahl des Menüs ausübt. Beim Hold-Out-Set wurde am häufigsten (46,45%) das McMenü Small gewählt. Durch eine Marktsimulation des Hold-Out-Sets zeigt sich, dass bei gleichzeitigem Angebot der drei Alter-nativen, überwiegend das McMenü Small gekauft werden würde (47,79%). Hierbei liegt der mittlere absolute Fehler bei nur einem Wert von 0,0497 und ist als sehr positiv zu bewerten. Das Preispremium für das McMenü Small beträgt 0,06 €. Bei einem Preis von 6,25 € (6,19 € + 0,06 €) für das McMenü Small sind die Konsumenten indifferent zwischen diesem und dem McMenü zum Preis von 6,19 €. Dies bedeutet, dass die meisten Kunden nicht bereit sind für große Pommes und ein großes Getränk mehr zu zahlen. Das Preispremium für die Ausprägung „Chicken“ beträgt 0,30 €. Man könnte das McMenü Small mit „Chicken“ für einen Preis von 5,99 € verkaufen, dann wären die Kunden indifferent zwischen diesem und einem McMenü Small mit großem Burger für 5,69 €. Ein weiteres Ergebnis der Marktsimulation ist das Preispremium für einen großen Burger ggü. einem kleinen Burger im Menü. Bei der Wahl zwischen einem Menü mit einem kleinen Burger für 5,19 € und einem McMenü Small, das einen großen Burger enthält und 5,69 € kostet, würden sich die Konsumenten für das Menü mit großem Burger entscheiden. Erst bei einem Preis von 6,07 € (also einem Preispremium von 0,38 €) wären die Käufer indifferent zwischen den beiden Menüs. Die Güte der Befragung, gemessen am Root Likelihood Kriterium, liegt bei ca. 0,29, d.h. das Modell kann die Prognose, welches Menü gewählt wird, nur geringfügig besser voraussagen als der Zufall4. Eine Verbesserung dieses Wertes kann durch die Disaggregation der Nutzenwerte erzielt werden. Bei einer Segmentierung nach Personen, die Menüs präferieren, steigt der Wert auf 0,33. Segmentiert man die Teilnehmer nach ihrer Einstellung zu Fastfood, McDonald's und den Me-nüs von McDonald's, ergibt sich, dass diejenigen mit einer positiven Einstellung gegenüber diesen drei Konstrukten wesentlich seltener die None-Option wählen, als solche Teilnehmer mit einer negativen Einstellung. Besonders bei Probanden, die mit den Menüs von McDo-nald's zufrieden sind, wird nur sehr selten die None-Option gewählt (6,11%). Weiterhin ist der Unterschied zwischen Männern und Frauen auffällig: Frauen wählen am häufigsten „Chicken“ als Hauptkomponente und öfter die None-Option als Männer, wohingegen Männer öfter große Burger, Pommes und Getränk präferieren. Aus dieser Studie geht klar hervor, dass Konsumenten nicht bereit sind, mehr für große Pommes oder ein großes Getränk zu bezahlen. Deswegen wäre es für McDonald's vorteilhafter die Menüs neu zu konzipieren. Beispielsweise rechtfertigt die Hauptkomponente „Chicken“ durch den größten Teilnutzen und ein relativ hohes Preispremium einen höheren Preis für ein Menü mit dieser Hauptkomponente. 4 Da es in jedem Choice Set 3 Alternativen und die None-Option gibt, liegt die Chance die Auswahlentscheidung zufällig richtig vorherzusagen bei 0,25. Pricing 7 Weiterhin können die Preise daraufhin angepasst werden, das errechnete Preispremium für den großen Burger auszunutzen. Da der Preis den zweitgrößten Einfluss auf die Wahl eines Menüs hat und in der Untersuchung oft die None-Option gewählt wurde, sollte McDonald's demnach auch kleinere Menüs zu einem geringeren Preis anbieten, um Kunden davon abzuhalten nur eine Hauptkomponente ohne Menü zu bestellen. Hierbei muss allerdings beachtet werden, dass die Ergebnisse aufgrund der Stichprobenzusammenstellung auf die Zielgruppe „Studenten“ abzielen. Aus den bisher genannten Vorschlägen und Einschränkungen ergibt sich die Möglichkeit für eine weiterführende Konsumentenforschung: Was beeinflusst den Konsumenten in seiner Menüauswahl? Da es für das Fastfood Restaurant monetär vorteilhafter ist, wenn Menüs anstatt einzelner Komponenten bestellt werden, sollte dieser Sachverhalt eingehender untersucht wer-den. Literaturangaben: Zwischen Hamburgern und Frankfurtern - Eine Typologie von Fastfood-Nutzern: Studie der psychonomics AG, Deutschland 2007. Backhaus, K./ Erichson, B./ Weiber, R.: Fortgeschrittene Multivariate Analysemethoden, Springer-Verlag, Berlin Heidelberg 2011. Pricing 8 Preisbereitschaft für Glühwein auf dem Weihnachtsmarkt Andreas Kessenbrock Dominic Habenstein Oliver Michler Anna Scheer Kathrin Janz Der Glühweinverkauf auf den Weihnachtsmärkten in Wettbewerbsmarkt mit freier Preis- und Produktgestaltung dar. Deutschland stellt einen Das Ziel des Projektes war es, herauszufinden, wie die Preisbereitschaft der Nachfrager durch eine Veränderung verschiedener Merkmalsausprägungen des Produkts „Glühwein auf dem Weihnachtsmarkt“ beeinflusst werden kann, um in der Praxis möglicherweise einen größeren Gewinn zu erwirtschaften. Mittels der Software „Sawtooth“ wurde eine Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBC-Analyse) generiert, welche aus zehn Choice-Sets mit je drei Produktalternativen und einer Non-Option Alternative bestand. Zur späteren Berechnung des mittleren absoluten Fehlers war eins der Choice-Sets fix gewählt und wurde bei jedem Probanden abgefragt. Zur Analyse wurden die nachstehenden vier Merkmale mit den jeweiligen Merkmalsausprägungen betrachtet: - Spende (0%, 10%, 20% vom Preis) des Umsatzes für einen wohltätigen Zweck Füllmenge (200ml, 250ml) Pfand (1,00€, 1,50€, 2,00€) Preis (2,00€, 2,20€, 2,40€, 2,60€, 2,80€, 3,00€) Neben den verschiedenen Produktalternativen wurden die Probanden ebenfalls zu demografischen Kriterien, sowie der generellen Einstellung zum Produkt Glühwein (auf dem Weihnachtsmarkt) und des produktbezogenen Preisbewusstseins befragt. Die Umfrage wurde zum größten Teil über soziale Netzwerke und Internetforen verbreitet und erzielte 230 vollständig ausgefüllte Fragebögen. Diese Verbreitung des Fragebogens erklärt auch das junge Durchschnittsalter der Probanden (ca. 26 Jahre). Mit 46% hat der Preis die stärkste relative Wichtigkeit gefolgt von den Spenden mit 35%, der Füllmenge mit 13% und dem Pfand mit 6%. Um einen maximalen Nutzen zu generieren, gilt beim Preis die Ausprägung 2,00€, bei der Füllmenge 250ml, bei den Spenden 20% und bei dem Pfand 1,00€. Da sich dieses fiktive ideale Produkt bei den Merkmalen Füllmenge, Spende und Pfand vom Standardvergleichsprodukt (Glühwein auf dem Dortmunder Weihnachtsmarkt – Preis: 2,00€; Füllmenge: 200ml; Pfand: 2,00€; ohne Spenden) in den Ausprägungen unterscheidet, wurde mit Hilfe mehrerer Marktsimulationen geprüft, ob und in welcher Höhe ein Preispremium erzeugt werden kann. Zur Güte der zuvor ermittelten Teilnutzenwerte lässt sich sagen, dass die Daten nach dem Root-Likelihood Kriterium gut mit der Lösung fitten – rlh = 0,4121. Der mittlere absolute Fehler ist mit 4,55% relativ gering, was verdeutlicht, dass die Auswahl der Auswahlanteile der Hold-Out-Tasks nicht stark von den simulierten Auswahlanteilen abweichen. Zudem sind Pricing 9 alle Teilnutzenwerte mit Ausnahme einer Ausprägung beim Pfand zu einem 1%Signifikanzniveau von 0 verschieden. Das Pfand als solches hat mit dem Konsumgut „Glühwein“ an sich nichts zu tun. Dennoch hat die Studie ergeben, dass eine Reduzierung des Pfandes von 2,00€ auf 1,00€ dazu führt, dass die Konsumenten 0,15€ mehr für einen Glühwein bezahlen würden. Ob es sich hierbei um eine sinnvolle Maßnahme handelt, bleibt jedoch fraglich, da keine Kenntnisse in Bezug auf die Rückgabequote bei den Pfandtassen vorhanden sind. Bei einer Simulation mit höherer Füllmenge (250ml) wird ebenfalls eine Mehrzahlungsbereitschaft erzeugt, welche jedoch im Verhältnis zum Standardvergleichsprodukt keinen wirtschaftlichen Vorteil bietet. Das Preispremium liegt hier bei 0,32€, müsste jedoch mindestens einen Wert von 0,50€ erreichen, damit das PreisMengenverhältnis zum Standardvergleichsprodukt nicht schlechter gestellt ist. Bei den Simulationen mit dem Merkmal Spenden hat sich herausgestellt, dass die Befragten sogar über die Spende hinaus mehr für das Produkt zahlen würden. Bei 20% Spenden wurde ein Preispremium von 0,88€ ermittelt. Nach Abzug der Spende (0,58€) würde der Verkäufer also 0,30€ zusätzlichen Ertrag erwirtschaften! Bei 10% Spenden beträgt das Preispremium 0,31€ und demzufolge 0,15€ zusätzlicher Ertrag. Nachdem auf Basis des Konstrukts „Preisbewusstsein“ eine Segmentierung durchgeführt wurde, hat sich herausgestellt, dass auch bei den Konsumenten mit hohem Preisbewusstsein eine Zahlungsbereitschaft über die Spende hinaus vorhanden ist. Jedoch haben sich die Teilnutzenwerte so verschoben, dass der zusätzliche Ertrag bei 10% Spenden mit 0,16€ minimal höher ist, als bei der Simulation mit einem Produkt mit 20% Spendenanteil (0,14€). Eine Implikation an die Glühweinverkäufer ist dementsprechend, dass die Glühweinverkäufer ein Spendenmodell in ihren Vertrieb implementieren sollten. Hierfür ist es zudem wichtig, dass die Spendenaktion eindringlich kommuniziert wird. Um die gewonnenen Ergebnisse zu bestätigen oder gegebenenfalls zu widerlegen, sollte ein Realexperiment durchgeführt werden. Hierbei lässt sich dann erkennen, ob die Variation der identifizierten Präferenzen der Befragten in der Praxis tatsächlich den erhofften Nutzen bewirkt. Eine erneute CBC-Analyse sollte außerdem die Frage klären, ob ein höheres Durchschnittsalter der Probanden zu anderen Ergebnissen führt. Pricing 10 Stadiondeckel Lidioara Fuchs Julia Robbert Jennifer-Madeleine Will Marc Kamp Evelyn Sabelek Problemstellung Gegenstand der Projektarbeit ist der seit der Saison 2010/2011 im SIGNAL IDUNA PARK eingeführte „Stadiondeckel“ des BVB, welcher als elektronische Bezahlkarte im Stadion fungiert und die normale Bargeldzahlung abgelöst hat. Aus der Einführung der elektronischen Bezahlkarte, welche ähnlich einer Kreditkarte funktioniert, resultieren Zeitersparnisse beim Einkauf des gastronomischen Angebotes, da der Bezahlvorgang beschleunigt wird. Der Stadiondeckel ist bisher in mehreren Designvariationen erhältlich und wird den Fans kostenlos als Plastikkarte zur Verfügung gestellt. Zielsetzung Die Zielsetzung der Untersuchung bestand darin, durch Variation verschiedener (unterstellter) Merkmale des Stadiondeckels die Präferenzen bzw. Nutzenstrukturen der Befragten zu erfassen und zu analysieren. Es sollte untersucht werden, welche Nutzenbeiträge die einzelnen Merkmalsausprägungen des Stadiondeckels zu dessen Gesamtnutzen beitragen und wie wichtig die verschiedenen Eigenschaften des Stadiondeckels für die Präferenzbildung sind. Diese Ergebnisse sollten mit Hilfe der Ermittlung von Nutzenwerten, relativen Wichtigkeiten und Preispremiums- berechnungen in unterschiedlichen Stichproben ermittelt werden. Vorgehensweise Als Untersuchungsdesign wurde die Chioce Based Conjoint-Analyse angewendet. Der Untersuchungsgegenstand „Stadiondeckel“ wurde mit Hilfe von vier verschiedenen Eigenschaften mit jeweils mehreren Ausprägungen variiert. Dabei wurden sowohl bereits vorhandene Eigenschaften des Stadiondeckels variiert, wie aber auch unterstellte Eigenschaften. Pricing 11 Als None-Option wurde die Barzahlung gewählt. Die Programmierung des Fragebogens erfolgte mit dem Softwareprogramm SPSS, die Auswertung mittels Sawtooth. Die Umfrageverbreitung erfolgte über soziale Netzwerke und durch persönliche Kontakte, erhofft wurde ein Stichprobenumfang zwischen 150 und 200 Teilnehmern. Zentrale Ergebnisse der Untersuchung Der Stichprobenumfang betrug 181 Teilnehmer, 80 Frauen und 101 Männer im Alter zwischen 14 und 59 Jahren. Die Betrachtung der Teilnutzenwerte der gesamten Stichprobe ergab, dass die Kombination aus „kostenlos“, „persönliches Design“, „Plastik“ und „Guthaben in Höhe der Aufladung + 10%“ jeweils die höchsten Nutzenwerte generierte, es sich dabei also um das optimale Produkt handelt. Die Stichprobe, welche nur auf Fans basierte, identifizierte die gleichen Ausprägungen der Eigenschaften als nutzenmaximierend. Bei der Betrachtung des optimalen Produktes ergibt sich somit kein Unterschied zwischen den beiden Stichproben. Die Untersuchung der relativen Wichtigkeiten der Eigenschaften der gesamten Stichprobe ergab, dass die Eigenschaft „Preis“ mit 46,01% die größte Bedeutung für die Testpersonen der gesamten Stichprobe hat, gefolgt von „Material“, „Guthaben“ und „Design“. Für die Stichprobe der Fans haben wir im Vorfeld vermutet, dass die Eigenschaft „Design“ die höchste Priorität aufweist. Anders als erwartet, weist jedoch das Merkmal „Preis“ die größte Priorität auf und das Merkmal „Design“ mit 4,97% die geringste. Somit sind die Fans, genau wie die gesamte Stichprobe, ebenfalls als erstes auf ihren finanziellen Vorteil bedacht. Pricing 12 Implikation für die Praxis Die Projektarbeit gibt Aufschluss darüber, welche Eigenschaften des Stadiondeckels für welche Nutzergruppen die größte Bedeutung haben und wie das nutzenmaximierende Produkt zu gestalten ist. Durch die Berechnung des Preispremiums für „Plastik“ und „Guthaben in Höhe der Aufladung + 10%“ wird deutlich, dass die Konsumenten für diese Eigenschaften eine erhöhte Zahlungsbereitschaft haben, höher, als bisher durch die Betreiber des Konzeptes des „Stadiondeckels“ vielleicht angenommen und ausgenutzt. Vergleicht man die Ergebnisse des Preispremiums der gesamten Stichprobe mit denen der Stichprobe von ausschließlich Fans, ergibt sich, dass die Fans des BVB eine noch höhere Zahlungsbereitschaft für diese Merkmale aufweisen als die gesamte Stichprobe. Diese Erkenntnisse können dem Betreiber dazu dienen, das nutzenmaximierende Produkt zu identifizieren und den Preis für das Produkt an die Zahlungsbereitschaft der Kunden anzupassen. Technologiemarketing 13 Tarifgestaltung von Video on Demand-Diensten Michael Ingelbach Sara Schmidt Teresa Gockeln Christoph Hofschneider Felix Lecher Die von uns durchgeführte Projektarbeit im Rahmen der Veranstaltung Marketing Engineering thematisiert die Tarifgestaltung von Video on Demand (VoD)-Diensten. Diese stellen in einer Art Online-Videothek Filme zur Verfügung, die zu jeder Zeit individuell abgerufen werden können. Die Relevanz für dieses Thema ist zum einen in der gesellschaftlichen Veränderung zu sehen, die dem Medienkonsum mehr Flexibilität abverlangt und zum anderen die Tatsache, dass die Filmindustrie stark mit den wirtschaftlichen Folgen von illegalen Streaming-Diensten zu kämpfen hat. Analog hierzu zeigt die vorangeschrittene Entwicklung im Bereich der legalen Musikdownloads, dass auch VoD-Dienste ein Motor für den Umsatz in der Filmindustrie sein können. Zielsetzung der Untersuchung war es, ein realistisches und kundenorientiertes Tarifmodell eines VoD-Dienstes zu entwickeln. Dabei lag der Fokus der Untersuchung nicht auf der inhaltlichen, sondern der preislichen Gestaltung des Angebots. Hierbei identifizierten wir für die Tarifgestaltung die vier Merkmale monatliche Grundgebühr, Preis pro Film, einmalige Anschlussgebühr und monatliche Receivergebühr. Basierend auf den zwei ursprünglichen Hypothesen „Gesellschaftliche Unterschiede erfordern verschiedenartige Tarife!“ und „Fixkosten werden als Bindung empfunden und daher als überdurchschnittlich wichtig bewertet!“ entwickelten wir eine Choice-BasedConjoint-Analyse (CBC). Diese ergänzten wir um Segmentierungsfragen zur allgemeinen Einstellung gegenüber dem Fernsehen als Unterhaltungsmedium, Fragen zum Nutzungsverhalten des Fernsehens und zum bisherigen Kenntnisstand über VoD-Dienste sowie demographische Fragen. Mit Hilfe dieses Fragebogens ermittelten wir die Erwartungen der potentiellen Zielgruppe an die Tarifgestaltung. Bei der Analysemethode haben wir uns bewusst für die CBC entschieden, da mit ihr die Präferenzen der Befragten identifiziert werden können. Das bedeutet, dass die einzelnen Nutzenbeiträge der Merkmale zum Gesamtnutzen genau bestimmt werden können und so ein optimaler, realistischer Tarif gestaltet werden kann. Für das Ausfüllen des OnlineFragebogens sollten sich die Befragten in die Situation versetzen, dass sie sich monatlich fünf Filme anschauen und darüber nachdenken ein einjähriges VoD-Abonnement abzuschließen. Die 202 Befragten mit einem Durchschnittsalter von 27 Jahren entsprechen der relativ jungen Zielgruppe von VoD-Diensten. Überraschenderweise gaben jedoch nur 50% der Teilnehmer an, dass sie sich mit VoD-Diensten auskennen. Zudem zeigt sich, dass der Großteil der Befragten (ca. zwei Drittel) die Möglichkeit des zeitversetzten Anschauens von Fernsehinhalten kaum bis gar nicht wahrnimmt. Zu den zentralen Ergebnissen der Untersuchung zählt vor allem das Widerlegen der ersten Hypothese. Es handelt sich entgegen unserer Vermutung um eine sehr homogene Technologiemarketing 14 Kundenstruktur, da die grundlegenden Ergebnisse auch bei verschiedenartiger Segmentierung keine nennenswerten Ausreißer zeigen. Die Auswertung des fixen Choice-Sets bestärkt zunächst unsere zweite Hypothese, dass fixe Kosten als störend und bindend empfunden werden. Zwischen drei angebotenen Tarifen, die auf das Jahr gerechnet gleichhohe Kosten verursachen, entschieden sich die meisten Befragten für den Tarif mit ausschließlich variablen Kosten (Preis pro Film). Der Marktanteil dieses Tarifs liegt bei ca. 80% und bestätigt die Richtigkeit der über den gesamten Fragebogen ermittelten Teilnutzenwerte. Die Auswertung der gesamten Stichprobe zeigt aber, dass die variablen Kosten als wichtigstes Merkmal empfunden werden. Da es sich jedoch bei den drei anderen Merkmalen um Fixkosten handelt, übersteigen diese in Summe die Wichtigkeit des Preises pro Film. Mit Hilfe der Marktsimulation ist darüber hinaus ermittelt worden, dass die Bereitschaft besteht, mehr Grundgebühr zu zahlen, wenn dafür der Preis pro Film gering gehalten wird. Irrational verhielten sich die Befragten bezüglich der monatlichen Receiver- und Grundgebühr. Die Befragten sind bereit insgesamt einen höheren Preis pro Monat zu zahlen, wenn sich die Kosten mehr auf das Merkmal mit der geringeren relativen Wichtigkeit verteilen. Höhere monatliche Fixkosten werden somit bei der Receivergebühr eher toleriert. In Hinblick auf die Anwendung der Ergebnisse in der Praxis besteht im optimalen Tarif daher das größte Preisabschöpfungspotential bei der monatlichen Grundgebühr und insbesondere bei der Receivergebühr. Der Grund dafür ist, dass hier höhere Kosten dem Gesamtnutzen nicht so sehr schaden als bei Preis pro Film und einmaliger Anschlussgebühr. Somit ist der Preis pro Film relativ gering zu halten. Zusätzlich ist aus Anbietersicht zu überlegen, die Anschlussgebühr komplett aus der Tarifgestaltung zu eliminieren. Das Motiv hierfür ist, dass dies einen hohen Teilnutzen für den Kunden stiftet, aber dem Unternehmen auf lange Sicht nur geringe finanzielle Nachteile beschert. Technologiemarketing 15 Automobilvertrieb: Alternative Antriebe Rico Rosenkranz Bilyana Monova Annika Gnedlich Regina Fleckhaus Der Projektarbeit liegt die Problemstellung der Entwicklung des Absatzes von Pkw mit umweltfreundlichen Antrieben und einer angenommenen Veränderung des Kaufverhaltens von Kunden aufgrund des Trends zum „grünen“ Denken zu Grunde. Ziel der Arbeit ist eine strategische Handelsempfehlung für Automobil-Vertragshändler sowie Hersteller herzuleiten. Zu diesem Ziel wird zunächst eine Zeitreihenanalyse durchgeführt, im Rahmen welcher die Entwicklung der Neuzulassungen von Pkw mit den Antriebsarten Benzin, Diesel, Hybrid und Elektro, sowie auf dem Gesamtmarkt im Zeitraum 2001 bis 2010 in Deutschland analysiert wird. Zeitgleich wurden sechs Experten gebeten einen Fragebogen auszufüllen. Die Fragen beziehen sich auf die Attraktivität umweltfreundlicher Fahrzeuge, deren Preis- und Absatzentwicklung, Altersgruppen der Zielgruppe und persönlichen Standpunkt gegenüber Umweltfreundlichkeit. Um Meinungen aus verschiedenen Perspektiven zu erhalten, wurden jeweils vier Experten aus dem Handel (drei Automobilverkäufer und ein Geschäftsführer eines Autohauses) und jeweils zwei Experten aus der Wissenschaft (namhafte Professoren für Automobilwirtschaft/-technik) befragt. Ausgehend von den Resultaten in der Zeitreihenanalyse wird als nächstes eine Choice-Based-Conjoint-Analyse herangezogen, die auf den Ergebnissen einer Online-Umfrage basiert. Die Analyse dient zu einer näheren Untersuchung des thematisierten Sachverhaltes und zur Validierung der in der Zeitreihenanalyse beobachteten Entwicklungen. Hierbei besteht die Stichprobe aus 205 Teilnehmern, von denen der Anteil der Frauen 36% und der der Männer 64% beträgt. Während der überwiegende Beschäftigungsstatus der Befragten „Student“ (35,6%) und „Angestellte“ (48,29%) ist, sind Probanden durchschnittlich 35 Jahre alt und verfügen über ein durchschnittliches Einkommen von 1652€. Die Befragten werden mit insgesamt zehn Choice Sets konfrontiert (davon ein fixes Choice set). Als Merkmale des Produkts Pkw werden der Preis mit den Ausprägungen 20.000€, 24.000€, 28.000€ und 32.000€, die Antriebsart mit den Ausprägungen Herkömmlich, Hybrid und Elektro und schließlich die Karosserieform mit den Ausprägungen Schrägheck, Kombi, Cabriolet, Sportcoupé und SUV gewählt. Die Ermittlung der Mehrzahlungsbereitschaft für die einzelnen Merkmale wird mit der Hilfe einer Marktsimulation realisiert. Dabei wird die am meisten präferierte Karosserieform Sport Coupé fix gesetzt, während die drei Antriebsarten zu unterschiedlichen Preisen gegenübergestellt wurden. Als Ergebnis der Zeitreihenanalyse lässt sich festhalten, dass die Kurve der Neuzulassungen von Fahrzeugen mit Benzin- und Dieselantrieb einen volatilen Verlauf aufweist. Insgesamt geht die Zahl der Neuzulassungen von Benzinfahrzeugen in den nächsten vier Jahren im Vergleich zum Jahr 2010 um 33,15% und von Dieselfahrzeugen um 87,16% zurück. Der Elektro- und der Hybridantrieb hingegen weisen ein positives Wachstum auf: der Hybrid verzeichnet einen Zuwachs um 39,39%, Elektro um 489,65%. Im Gegensatz zum eindeutig erkennbaren linearen Trend beim Hybridantrieb lässt sich beim Elektroantrieb kein exakterer Technologiemarketing 16 Trend abschätzen. Auf dem Gesamtmarkt zeichnet sich ein negativer Wachstumstrend ab. Insgesamt lässt sich ein negatives Wachstum von -139,24% verzeichnen. Die Prognosen für den Gesamtmarkt und den Markt von Pkw mit Benzinantrieben sind allerdings mit einem Bestimmtheitsmaß von 0.101 beziehungsweise 0.156 unzuverlässig. Dazu kann die Entwicklung der Neuzulassungen von Dieselantrieben mit einem Bestimmtheitsmaß von 0.807 als nicht vertrauenswürdig betrachtet werden. Im Rahmen der Expertenbefragung haben sich folgende Ergebnisse ergeben: Die befragten Wissenschaftler sehen Pkw mit umweltfreundlichem Antrieb für den Kurzstreckenbereich als besonders geeignet an. Ihrer Meinung nach, erweisen sich speziell Personen ab 35 Jahren als eine potentielle Zielgruppe dieser Art von Fahrzeugen. Weiterhin wird konstatiert, dass sich die aktuell noch hohen Preise negativ auf das Absatzvolumen auswirken und diese in Zukunft auch nur geringfügig sinken werden. Dadurch werden verbrauchsstarke Fahrzeuge verdrängt. Ferner messen die befragten Wissenschaftler dem Umweltfreundlichkeitsaspekt eine höhere Bedeutung bei. Das zurzeit niedrig geschätzte Interesse an Personalkraftwagen mit emissionsärmeren Antrieben begründen die Branchenexperten durch das schlechte Preis-Leistungsverhältnis. Ähnlich zu den Wissenschaftlern schätzen auch die Händler Kunden in der Altersgruppe „35 Jahren und höher“ als mögliche Abnehmer der mit alternativen Antrieben ausgestatteten Fahrzeuge ein. Dazu fügen sie hinzu, dass besonders der Hybridantrieb und aufgrund der noch nicht ausgereiften Technik weniger der Elektroantrieb gute Akzeptanz finden können. Darauf aufbauend läßt sich auf Grundlage der Choice-Based-Conjoint-Analyse Alternative mit dem höchsten Gesamtnutzenwert ermitteln: Ein hybrider Sport Coupé 20.000 €. Bezüglich der relativen Wichtigkeiten der Merkmale stellte sich heraus, dass Priorität beim Treffen von Kaufentscheidungen auf den Preis (41,22%), gefolgt von Karosserieform mit 34,82% und von der Antriebsart mit 23,97% gesetzt wird. die für die der Als Ergebnis der Marktsimulation wird festgestellt, dass bei gleichzeitigem Angebot von Fahrzeugen mit der Karosserieform „Sport Coupé“ ausgestattet mit den drei unterschiedlichen Antriebsarten und Preisen, der preisgünstigste Wagen (20.000 €) mit einer herkömmlichen Antriebsart vorwiegend präferiert werden würde. Der ermittelte Indifferenzpreis liegt beim Hybridantrieb mit 21.397,50 € deutlich höher als beim Elektroantrieb mit 12.969,48 €. Mit einem mittleren absoluten Fehlerwert von 5,307% fällt die durchschnittliche Abweichung der Prognose dabei gering aus. Auf Basis der Ergebnisse der eingesetzten Methoden können folgende praxisrelevante Handlungsempfehlungen gegeben werden. Diesel und Benzinfahrzeuge sollten nachwievor den größten Anteil im Produktportfolio ausmachen. Extravagante und gleichzeitig günstigere Fahrzeuge mit Hybridantrieb bieten zudem hohes Marktpotential. Die Empfehlung an die Hersteller enthält demnach die Entwicklung von Hybridantrieben in Bezug auf Kosten zu optimieren. Ferner bietet sich langfristig die Einführung von mehreren Serienmodellen mit Hybridantrieben an, sodass Produktdiversifikation gesichert ist und mehrere Zielgruppen angesprochen werden. In Bezug auf Elektrofahrzeuge ist keine starke Nachfrage zu vermerken. Ferner ist die Marktgröße im Verhältnis zum Gesamtmarkt kurzfristig wie mittelfristig zu gering um diese Produkt ins Produktportfolio aufzunehmen. Immobilienmarketing 17 Untersuchung der Präferenz bei der Wohnungssuche in Abhängigkeit von unterschiedlichen Zielen Markus Hegeler Bronislaw Morgenstern Daniel Ruther Daniel Mayorga Christian Nustedt Problemstellung und Zielsetzung Die Entfernung einer Wohnung zu unterschiedlichen Zielen ist bei der Wohnungssuche ein wichtiges Entscheidungsmerkmal. Da die Zahlungsbereitschaft für Miete und die Bereitschaft sich für eine bestimmte Wohnung zu entscheiden in Abhängigkeit von diesen Merkmale stark variieren kann, ist es für z.B. Wohnungsbaugesellschaften und Wohnungsmakler sinnvoll die Nutzenstrukturen potentieller Kunden in diesem Zusammenhang zu untersuchen und zu erfassen. Durch die gewonnene Kenntnis über Bedürfnisse und Wünsche der Kunden können auf dem Wohnungsmarkt tätige Unternehmen kundenorientiert planen und handeln sowie für Marktsegmente gezielte Marketingmaßnahmen einsetzen. Die Untersuchung, auf die sich dieses Abstract bezieht, hat das Ziel die Wichtigkeit der Wegdauer zu bestimmten Zielen bei der Auswahl einer Mietwohnung zu erfassen. Des Weiteren soll sie Auskunft über die Teilnutzen der unterschiedlichen Wegdauern bei Wohnungen zu festgelegten Zielen geben und somit eine von den Untersuchungsmerkmalen abhängige Marktsimulation ermöglichen. Durch die Untersuchung sollen u.a. folgende Informationen gewonnen werden: Datenbasis zur Bildung von Zielkundengruppen in Abhängigkeit von Mietwohnungsstandorten Präferenzen zum Standort von Kundensegmenten Preisbereitschaft für verschiedene Mietwohnungen in Abhängigkeit der Wegdauer zur unterschiedlichen Zielen Vorgehensweise Bei der Auswahl einer geeigneten Analyse-Methode fiel die Wahl auf die Choice Based Conjoint-Analyse (CBC), da diese Methode besonders zur Analyse von Präferenzen und Nutzenstrukturen geeignet ist. Die erarbeitete CBC stellt dem Probanden zehn verschiedene Auswahlsituationen mit jeweils vier unterschiedlichen Stimuli (drei fiktive Wohnungen und eine None-Option) zur Auswahl. Jede fiktive Wohnung wird durch fünf Merkmale mit jeweils vier möglichen Ausprägungen beschrieben (siehe Anhang). Der Umfrageteilnehmer sollte sich für die Wohnung entscheiden, welche er auch in einer Realsituation wählen würde. Sagt dem Teilnehmer keine der angebotenen Wohnungen zu, hat er zudem die Möglichkeit "Ich würde keine dieser Optionen wählen." auszuwählen. Anhand der Auswertungsergebnisse lassen sich Rückschlüsse über Präferenzen und Nutzenstrukturen der Probanden ziehen. Zusätzlich werden die Testpersonen für eine detailliertere Analyse der Ergebnisse in Gruppen Immobilienmarketing 18 segmentiert. Die Befragung der Teilnehmer wurde über das Internet durchgeführt und ergab einen Stichprobenumfang von 213 Testpersonen. Ergebnisse Die Güte des Ergebnisses der Umfrage liegt bei dem Kriterium Root Likelihood mit 35,82% über dem Kehrwert der Anzahl der Wahlalternativen (25%). Der mittlere absolute Fehler beträgt 3,52% und ist somit sehr gering. Die Berechnung der relativen Wichtigkeit der Merkmale hat ergeben, dass das entscheidendste Kriterium für die Probanden die Entfernung der Wohnung zum Supermarkt (28%) ist. Dahinter folgen der Mietpreis (23%), die Wegdauer zur Universität (21%), die Wegdauer zur Innenstadt (17%) und die Entfernung zur nächsten ÖPNV-Anschlussstelle (11%). In der Auswertung sind die Preisprämien für die einzelnen Merkmale ermittelt worden. Aus den Präferenzen ergibt sich zum Beispiel ein Preispremium für die Entfernung zum Supermarkt von 18,37€. Ebenfalls gibt die Auswertung Auskünfte über die Frage, wie viel weiter weg Leute vom Supermarkt (ÖPNV-Anschlussstelle, Innenstadt) wohnen wollen würden, wenn sie dafür eine Minute dichter an der Universität wohnen könnten. Implikation für die Praxis Da die Bedürfnisse und Wünsche verschiedener Marktsegmente stark voneinander abweichen können, sollte sich ein Unternehmen bei dem Angebot seiner Produkte und Leistungen auf bestimmte Kundengruppen spezialisieren und diese differenziert behandeln. Im Falle des Wohnungsmarktes hat sich durch die Untersuchung ergeben, dass sich für bestimmte Kundengruppen die Wichtigkeit der Wegdauern zu bestimmten Zielen unterscheidet. Berücksichtigt man zudem, dass die Zahlungsbereitschaft für Mietwohnungen von den untersuchten Merkmalen abhängt, lässt sich behaupten, dass der Prohibitivpreis von einer Wohnung bei verschiedenen Kundengruppen abweicht. Für die Praxis bedeutet dies, dass in dem Wohnungsmarkt tätige Unternehmen durch eine segmentbezogene Vermarktung von Wohnungen eine Steigerung des Umsatzes erzielen können. Customer Relationship Management 19 Zur Ausgestaltung von Bonusprogrammen an Tankstellen Andi Köpke Peter Popper Es existieren unterschiedliche Arten von Bonusprogrammen mit denen feste Kundenstämme aufgebaut und vergrößert werden sollen. Die Diversität der Programme besteht hierbei unter anderem in der Vergabe der Punkte, sowie der Auswahl von Boni aus Prämienkatalogen. In unserem Fallstudienprojekt ging es um die Wahrnehmung der Punktevergabe bei Bonusprogrammen an Tankstellen. Es sollte untersucht werden, inwiefern die Anzahl der Punkte pro getankten Liter sich auf die Wahl zwischen unterschiedlichen Tankstellen auswirkt. Daraus können wiederum Schlüsse auf das Verhalten der Kunden gezogen werden, um damit Marketingstrategien zu optimieren. Mit einer Onlinebefragung sollte diese Problemstellung näher betrachtet werden. Dazu wurde eine Umfrage mit Hilfe der Sawtoothsoftware erstellt und via Facebook, sowie anderen Onlineportalen verbreitet. In einem fiktiven Szenario stand den befragten Personen eine längere Autobahnfahrt bevor. Vor Reiseantritt sollte auf Grund der höheren Preise an Autobahnraststätten der Tank noch einmal komplett gefüllt werden. Hierzu standen zwei Tankstellen zur Auswahl deren Erreichbarkeit sowie Preise identisch waren. Der einzige Unterschied zwischen den Tankstellen bestand in der Vergabe der Punkte für die getankten Liter. Bei Tankstelle A wurden 10 Punkte für 10 Liter vergeben, bei Tankstelle B nur 1 Punkt für 10 Liter. Die angestrebte Prämie war dabei ein 20 Liter Tankgutschein für den die Kunden im ersten Fall dementsprechend 2000 bzw. 200 Liter tanken mussten. Im zweiten Fall hatten die Befragten bereits 400 bzw. 40 Punkte gesammelt. Die nötige Punktzahl bis zur Prämie war hier ebenfalls 2000 bzw. 200 Liter. Eine weitere Unterscheidung gab es in der zu tankenden Menge an Kraftstoff. Dabei wurde zwischen 10 und 40 Liter unterschieden, woraus sich folglich vier Fälle ergaben (Tankmenge: 10/40 L; Punkte vorhanden: ja/nein). Die befragten Personen hatten prinzipiell die Möglichkeit 100 Punkte auf die Tankstelle ihrer Wahl bzw. auf keine von Beiden zu verteilen. Anschließend wurden noch weitere Fragen zur generellen Einstellung gegenüber Bonusprogrammen, zur Preissensibilität, zur Person, sowie einige Fragen zur Kontrolle gestellt. Die Auswertung der Daten erfolgte mit Hilfe von zwei einfaktoriellen Varianzanalysen. Die Wahl der Tankstelle wurde dabei als abhängige, die Tankmenge und Punkte auf dem Punktekonto jeweils als unabhängige Variable angenommen. Vor der eigentlichen Auswertung musste der entstandene Datensatz allerdings noch bereinigt werden. Dazu wurden die Ausreißer mit dem Boxplot-Diagramm identifiziert und ausgeschlossen. Des Weiteren wurden die befragten Personen, die für keine der beiden Tankstellen Punkte verteilt haben, sowie diejenigen, die die Kontrollfragen ohne Sinn beantwortet haben, von der Ergebnisanalyse ausgeschlossen. Eine weitere Prüfung über Plausibilität erfolgte über den T-Test, einem Signifikanztest aus der mathematischen Statistik, bei dem die Mittelwerte der Variable „Punkte gesammelt“ und „keine Punkte gesammelt“, bzw. der Tankmenge, in Bezug auf die entsprechenden Customer Relationship Management 20 Kontrollfragen verglichen wurden. Da die Mittelwerte sich jeweils um einen signifikanten Betrag unterschieden haben (Irrtumswahrscheinlichkeit lag jeweils bei 0 %), wird eine entsprechende Wirkung der Manipulationen angenommen. Bei der Varianzanalyse lagen die Signifikanzniveaus jeweils unter 0,05 - worauf hin die Nullhypothese abgelehnt wurde. Weiterhin ergab die Varianzanalyse für die geringe Tankmenge (10 Liter), dass Tankstelle A bei keinen vorhandenen Punkten gegenüber Tankstelle B bevorzugt wurde (mit 66 % zu 44 %). Bei bereits gesammelten Punkten war die Wahl der Tankstelle relativ ausgeglichen (beide ca. 50 %). Es ist dabei auffällig, dass Tankstelle A, wobei es 10 Punkte für 10 Liter gab, eher bei keinen gesammelten Punkten gewählt wurde, als bei der Situation, in der schon Punkte vorhanden waren. Für die größere Tankmenge mit 40 Liter ergab die Analyse jedoch, dass Tankstelle A häufiger bei bereits gesammelten Punkten, als bei keinen gesammelten Punkten gewählt wurde. Bei Tankstelle B tritt wiederum ein gegenteiliger Effekt auf. Diese wurde bei keinen gesammelten Punkten häufiger angefahren als im Fall mit gesammelten Punkten. Im direkten Vergleich der Tankstellen A und B wurde Tankstelle B sogar von 55 % der befragten Personen gegenüber Tankstelle A (45 %) bevorzugt. Dies war bei bereits gesammelten Punkten nicht der Fall. Hier wurde Tankstelle A von 61,5 % der befragten Personen gewählt (Tankstelle B 38,5 %). Zusammenfassend lässt sich eine höhere Wahrscheinlichkeit für die Wahl auf Tankstelle A beobachten, was die vorherigen Vermutungen bestätigt. Tankstelle B wird nur in der Kombination aus der höheren Tankmenge und ohne gesammelte Punkte geringfügig bevorzugt. In der Praxis lassen sich somit Strategien für Neukundengewinnung oder Festigung der Kundenbindung im Bezug auf die Punktevergabe ableiten. Customer Relationship Management 21 Gestaltungsmöglichkeiten bei Bonusprogrammen Kerstin Happ Marina Mosina Sofia Schöbel Kristina Heisters Julia Schmidt Bei dem folgenden Projekt wurden die Gestaltungsmöglichkeiten bei der Konzeption von Bonusprogrammen im Einzelhandel untersucht. Unter Bonusprogrammen kann folgendes verstanden werden: „A loyalty program is a marketing program that is designed to build customer loyalty by providing incentives to profitable customers.” (Yi & Jeon, 2003, S. 230) In dieser Definition wird deutlich, dass Bonusprogramme ein wichtiges Marketinginstrument sind und vor allem im Bereich der Kundenbindung wirken. Da das anwerben von neuen Kunden häufig mit einem großen Aufwand sowie mit hohen Kosten verbunden ist, erscheint es sinnvoll, die bestehenden Kunden durch attraktive Maßnahmen wie Bonusprogramme an das jeweilige Unternehmen zu binden. Zwar ist die allgemeine Bedeutung von solchen Programmen bereits bekannt und die Praxis zeigt, dass sie häufig eingesetzt werden, doch eine genaue Untersuchung der Gestaltungsmöglichkeiten liegt bisher nicht vor. Daher soll im Folgenden die nachstehende Frage näher betrachtet werden: Forschungsfrage: Hat das Tauschverhältnis zwischen Geld und Bonuspunkten sowie die benötigten Punkte zum Erhalt einer Prämie einen Einfluss auf das Verhalten der Kunden? Um dieser Frage nachzugehen, wurden vier verschiedene Szenarien entwickelt, in denen das Tauschverhältnis zwischen Euro und Punkten, sowie die Punktestufen zum Einlösen der drei möglichen Prämien „Einfacher Flug Economy“, Einfacher Flug Business“ und „Hin-und Rückflug Business“ variiert wurden. Szenario 1: Szenario 2: Szenario 3: Szenario 4: 10 Euro – 1 Punkt; 10 Euro – 1 Punkt; 10 Euro – 100 Punkte 10 Euro – 100 Punkte Punktestufen: 60, 100, 200 Punktestufen: 60, 100, 180 Punktestufen: 6.000, 10.000, 20.000 Punktestufen: 6.000, 10.000, 18.000 Auf Basis dieser vier Szenarien wurde eine Online-Befragung in Sawtooth konzipiert. Dabei wurden die Befragten jeweils mit nur einem der Szenarien, bei einer Ausgangslage von 100, bzw. 10.000 bisher gesammelten Punkten, sowie mit einigen weitergehenden Fragen konfrontiert. Entscheidend hierbei waren vor allem zwei Fragen, die die subjektive Wahrnehmung der Probanden in Bezug auf die Anzahl der Punkte pro Euro und die Vorteilhaftigkeit des Weitersammelns gegenüber dem Einlösen, abgefragt haben. Die Befragung erfolgte als Snowball-Sample mit dem Ziel mindestens 200 Personen zu erreichen, wobei eine Gleichverteilung auf die vier Szenarien gewährleistet sein sollte. Die Betrachtung der Stichprobe zeigt, dass dieses Ziel mit insgesamt 203 gültigen Fragebögen erreicht werden konnte. Während die Geschlechterverteilung mit 50,7% männlichen Befragten sehr ausgewogen ist, liegt das durchschnittliche Alter bei 28 Jahren. Die Befragten haben zu Customer Relationship Management 22 50,7% Abitur und mit 53,7% überwiegt der Anteil der Schüler und Studenten vor den Angestellten, die mit 30% den zweitgrößten Anteil ausmachen. Zur Auswertung der Ergebnisse wurden die Daten in das Statistikprogramm SPSS übertragen. Neben der Ermittlung der relativen Häufigkeiten wurden drei Varianzanalysen durchgeführt. Unterschieden wurde dabei nach den Einflüssen auf die drei abhängigen Variablen: Einfacher Flug (Economy), Einfacher Flug (Business) und Weitersammeln. Die Betrachtung der Ergebnisse zeigt, auch nach Ausschluss einiger Ausreißer, dass keine direkte Beziehung zwischen den unterschiedlichen Szenarien und den Entscheidungen der Kunden festgestellt werden kann. Im Gegensatz dazu zeigt die univariate Varianzanalyse für die unabhängige Variable „Anzahl der Punkte pro Euro“ einen signifikanten Einfluss auf die abhängigen Variablen „Einfacher Flug Economy“ und „Einfacher Flug Business“, während bei einer kombinierten Varianzanalyse der Interaktionsterm mit der zusätzlichen unabhängigen Variablen „Vorteilhaftigkeit des Weitersammelns“ signifikante Ergebnisse für die beiden Optionen „Einfacher Flug Economy“ und „Weitersammeln“ zu erkennen sind. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass eine klare Unterscheidung zwischen der subjektiven Wahrnehmung der Kunden, die diese in Form der Fragen gezeigt haben, und ihrem objektiven Handeln innerhalb der Szenarien gemacht werden muss. Für die Praxis bedeutet dies, dass die Kunden die differenzierten Gestaltungsmöglichkeiten von Bonusprogrammen, sofern sie keinen direkten Vergleich haben, objektiv nicht bei ihrer Entscheidung berücksichtigen. Damit Unternehmen die Vorteile von Bonusprogrammen bei der Kundenbindung optimal für sich nutzen können, wäre es vielmehr sinnvoll, sich bei der Konzeption verstärkt darauf zu konzentrieren, die subjektive Wahrnehmung der Kunden in ihrem Sinne positiv zu beeinflussen. Dies kann vor allem durch das Angebot von sehr attraktiven Prämien erfolgen, die die jeweiligen Kunden besonders ansprechen und möglicherweise individuell auf deren Kaufverhalten abgestimmt sind. Weiterhin sollte berücksichtigt werden, dass die Bereitschaft zum Einlösen der Punkte steigt, umso weniger Punkte benötigt werden. Die Bedeutung der Individualisierung und der Punktwerte sollte in weiteren Untersuchungen auf ihre Richtigkeit überprüft werden, um hier gegebenenfalls gezielte Gestaltungsoptionen aufzeigen zu können. Literaturangaben: Yi, Y. & Jeon, H. (2003). Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, Bd. 31, Nr. 3, 229-240. Kommunikationspolitik 23 Regressionsanalyse der Bowling-Umsätze im "Bowling Palace" Adam Banaszewski Gerrit Cziehso Ronja Hoffmann Christopher Bodemeier Laura Fiesel Bezug nehmend auf den Begriff „Marketing Engineering" ist eine sichtbare Tendenz erkennbar von der Nutzung analytischer Modelle bzw. Methoden Gebrauch zu machen, um wesentliche und für die Entscheidungsfindung im Marketing relevante Ergebnisse zu generieren. Im folgenden Beispiel soll der Einsatz einer solchen analytischen Methode, der Regressionsanalyse, dazu dienen, die monatlichen Umsatzschwankungen einer Bowlingbahn im Ruhrgebiet zu erklären. An diese Problemstellung anknüpfend ist es Ziel dieser Analyse, Handlungsempfehlungen für die Formulierung zukünftiger Strategien abzuleiten sowie Prognosewerte für die zukünftige Umsatzentwicklung zu erstellen. Die Regressionsanalyse stellt das in diesem Zusammenhang nützlichste Analyseverfahren dar, weil sie ermöglicht, Beziehungen zwischen einer abhängigen und mindestens einer unabhängigen Variable aufzustellen. Darauf aufbauend können wichtige Schlüsse für potentielle Marketingmaßnahmen in der Zukunft gezogen werden. Vor diesem Hintergrund sind im Rahmen der Datensammlung der abhängigen Variable „Bowlingumsatz" die unabhängigen Variablen „Durchschnittstemperatur", „Tage Großevents", „Aktionstage (Werbemaßnahmen)" und „Tage Schulferien/Feiertage" gegenüber gestellt worden. Im Rahmen der Datengenerierung wurden durch das Bowling Palace monatliche Bowling-, Speisen- sowie Getränkeumsätze für den Zeitraum 2008-2010 bereitgestellt. Mithilfe dieser Daten sollte zusätzlich überprüft werden, ob die Höhe des Bowlingumsatzes mit der Höhe der Speisen- und Getränkeumsätze korreliert. Externe Faktoren wie z.B. die Durchschnittstemperatur, stattfindende Großevents oder Schulferien/Feiertage wurden online recherchiert. Darüber hinaus wurden Hypothesen erstellt, die es nach dem Output durch SPSS auf einem Signifikanzniveau von 5% anzunehmen bzw. zu verwerfen galt. Zu Beginn wurden die oben erwähnten Daten (Bowlingumsätze, Umsätze der Gastronomie) in Excel für die Anwendung mit SPSS aufbereitet. Bezug nehmend auf die Ergebnisse wurden im Rahmen der deskriptiven Statistik zunächst die Mittelwerte aller untersuchten Umsatzgruppen analysiert. Daraus resultierte ein mittlerer monatlicher Bowlingumsatz von 39556,26 €, während der mittlere Umsatz aus Getränken 17673,67 € pro Monat betrug. Durch Speisen wurden im Mittel 2702,64 € pro Monat erwirtschaftet. In diese Berechnung gingen alle Monate im Zeitraum von Januar 2008 bis Dezember 2010 ein. Darüber hinaus wurde mittels Korrelation nach Spearman eruiert, dass zwischen dem Bowlingumsatz sowie dem Umsatz aus Speisen bzw. Getränken ein hoch signifikanter Zusammenhang besteht. Daraus lässt sich schließen, dass ein hoher Bowlingumsatz mit einem hohen Speisen- bzw. Getränkeumsatz einhergeht. Im weiteren Verlauf der Untersuchung wurden die vier unabhängigen Variablen sowie die abhängige Variable „Bowlingumsatz“ im Rahmen der Regressionsanalyse in SPSS aufgenommen. Hierbei ergab die Modellzusammenfassung ein R-Quadrat von 0,610, was Kommunikationspolitik 24 bedeutet, dass sich der Bowlingumsatz zu 61 % durch die unabhängigen Variablen erklären lässt. Dieser Wert kann als hoch interpretiert werden. Des Weiteren lässt der SPSS-Output eine Korrelation zwischen den unabhängigen Variablen „Durchschnittstemperatur“ sowie „Aktionstage (Werbemaßnahmen)“ und dem Bowlingumsatz erkennen. Der Zusammenhang ist auf dem 5%-Signifikanzniveau gegeben. Mit einem Korrelationskoeffizienten von -0,737 kann vor allem der Einfluss der Durchschnittstemperatur auf den Bowlingumsatz als hoch bezeichnet werden. Je niedriger in diesem Zusammenhang die monatliche Durchschnittstemperatur, desto höher der Bowlingumsatz. Die Korrelation der Werbemaßnahmen nimmt einen Wert von 0,407 an und impliziert somit einen höheren Bowlingumsatz bei einer steigenden Anzahl von Aktionstagen. In Bezug auf die Variablen „Tage Schulferien/Feiertage“ (0,746 Sig.) und „Tage Großevents“ (0,440 Sig.) ist hingegen kein signifikanter Einfluss auf den Bowlingumsatz zu erkennen gewesen. Im Rahmen des weiteren Vorgehens konnte auch die Konstante mit dem Regressionskoeffizienten 45958,097 auf dem 5%-Signifikanzniveau angenommen werden. Darauf aufbauend ergab sich aus der Regressionsanalyse folgende Regressionsgleichung: Bowlingumsatz = 45958,097 + (749,495) * Temperatur + (- 145,323) * Tage Großevents + 230,089 * Aktionstage (Werbemaßnahmen) + 38,667 * Tage Schulferien/Feiertage. Durch das Einsetzen zukünftiger Werte der vier unabhängigen Variablen in die obige Regressionsgleichung kann nun der zukünftige Bowlingumsatz prognostiziert werden. Resümierend kann somit festgehalten werden, dass sowohl die Durchschnittstemperatur als auch die vom Bowlingcenter initiierten Aktionstage/Werbemaßnahmen mit dem Bowlingumsatz des Bowling Palace korrelieren. Aus Sicht des Bowling Palace sollte daher überlegt werden die Ausgaben für Werbungskosten zu erhöhen, um einen höheren Bowlingumsatz zu generieren. Darüber hinaus sollte die Werbung insbesondere in den warmen Sommermonaten geschaltet werden, da der zu diesem Zeitpunkt niedrige Bowlingumsatz auf diese Weise erhöht werden könnte. Diese Empfehlung bezieht sich nicht nur auf das untersuchte Bowling Palace, sondern gleichermaßen auf die Bowlingcenter der näheren Umgebung. Kommunikationspolitik 25 Bewertung von Gewinnspielen als Marketinginstrument auf Facebook Fanpages Vanessa Gerdes Stephanie Rüsch Katrin Ossadnik Olivia Pilz-Lansley Laura-Elisa Dobrzynski Aktuell lässt sich beobachten, dass der Bereich Social Media in vielen deutschen Unternehmen an Bedeutung gewinnt. Dies bezieht auch die Erstellung von eigenen Unternehmensprofilen in sozialen Netzwerken mit ein, z.B. die Implementierung von Facebook Fanpages. Unternehmen investieren Zeit und Geld (Marketingbudget), um Facebook Fanpages aufzubauen und zu pflegen. Der direkte Kontakt mit der Zielgruppe stellt dabei einen signifikanten Vorteil für Unternehmen dar. Um die Fananzahl des Unternehmensprofils zu steigern und somit den Pool aus Empfängern der Unternehmensbotschaften zu erhöhen, nutzen Unternehmen verschiedene Facebook-Tools wie z.B. Anwendungen (Facebook Apps) in Form von Gewinnspielen oder auch die Schaltung von Anzeigen (Facebook Ads). Zielsetzung dieser Studie ist es herauszustellen, welche Wirkung Gewinnspiele auf die Fananzahl einer Fanpage haben und welchen langfristigen Nutzen ein Unternehmen daraus ziehen kann. Um die Problemstellung zu analysieren, wurde mithilfe von Daten einer UnternehmensFanpage aus der Kosmetikbranche anhand von drei Gewinnspielen untersucht, ob ein Zusammenhang zwischen Gewinnspielen und der Fananzahl besteht. Dabei wurde auch die Entwicklung der Fananzahl mit und ohne Gewinnspielen betrachtet. Weiterhin wurde untersucht, welche Wirkung die Schaltung von mehreren zeitlich versetzten Gewinnspielen hat. Der letzte Schritt der Studie betrachtet den Nutzen von Facebook-Fanpages für ein Unternehmen. Als zentrale Analyse-Methode wurde die Zeitreihenanalyse angewendet. Mit Hilfe der Zeitreihenanalyse wurden Prognosen bezüglich der zukünftigen Fananzahl aufgestellt. Die genutzten Unternehmensdaten sind mit Hilfe von SPSS ausgewertet und analysiert worden. Die Stichprobe besteht aus n=35, entsprechend der Anzahl der Kalenderwochen im Untersuchungszeitraum. Um den Nutzen der Fananzahl für das Unternehmen zu analysieren, wurden Daten mit Hilfe einer Online-Umfrage unter Facebook-Nutzern erhoben. Die Verbreitung erfolgte über Facebook und E-Mails. Hier umfasst die Stichprobe n=120. Die Zeitreihenanalyse hat ergeben, dass zu 95,6% eine Korrelation zwischen Gewinnspiel und Fananzahl besteht. Im Umkehrschluss lässt sich daraus ableiten, dass 4,4% der Fans nicht durch ein Gewinnspiel Fan der Seite geworden sind. Kommunikationspolitik 26 Die Auswertung durch SPSS zeigt, dass sich die Fananzahl mit der Schaltung von Gewinnspielen deutlich positiver entwickelt als ohne die Nutzung dieses Facebook-Tools; durch die Schaltung der Gewinnspiele konnten 12.004 Fans anstelle von prognostizierten 931 Fans nach einer Laufzeit von 25 Wochen gewonnen werden. Der Grenznutzen der Auswirkung jedes weiteren Gewinnspiels auf die Anzahl der Fans nimmt logarithmisch ab. Das heißt, dass mit jedem neuen Gewinnspiel weniger Facebook-Nutzer Fan der Fanpage werden als bei den zuvor geschalteten Gewinnspielen. Die Auswertung des Fragebogens hat ergeben, dass die weiblichen Teilnehmer der Umfrage das Produkt des analysierten Unternehmens tendenziell positiver betrachten, wenn auf der Fanpage ein Gewinnspiel geschaltet wurde. Hier ist ein Anstieg von 13% zu erkennen. Zusätzlich konnte festgestellt werden, dass die männlichen Teilnehmer Technikpreise am attraktivsten wahrnehmen und diese zu einer Gewinnspielteilnahme führen. Im Gegensatz dazu ziehen Frauen Erlebnispreise wie z.B. Reisen vor. Der Einsatz von Gewinnspielen als Facebook-Tool erweist sich als effektives Instrument zur Steigerung der Fananzahl. Da jedoch der Grenznutzen der aufeinander folgenden Gewinnspiele abnimmt, empfiehlt es sich, neben den Gewinnspielen zusätzlich andere Anwendungen zu verwenden, beispielsweise Apps, die dem User einen Mehrwert liefern. Für Fans einer Fanpage im Bereich der Haarpflege könnten z.B. Tipps von Haarexperten oder Rabattaktionen eine gute Möglichkeit sein, um der Fanpage einen Anreiz zu liefern und dadurch eine kontinuierliche Steigerung der Fananzahl zu erreichen. Steigende Fananzahlen haben zudem einen positiven Effekt auf die Wahrnehmung der Marke, so dass das Produkt eher einem Konkurrenzprodukt vorgezogen werden würde. Zusammenfassend erweist sich demnach die Steigerung der Fananzahl durch Gewinnspiele als empfehlenswert, bis der maximale Grenznutzen erreicht ist und weitere Gewinnspiele keine Wirkung mehr auf steigende Fanzahlen haben. Kommunikationspolitik 27 Zeitreihenanalyse für den Umsatzanteil von Strandkörben Tim Brüggemann Alexander Dause Hangyu Ouyang Dennis Freiburg Niklas Zbick Problemstellung Das mittelständische Unternehmen S. Freiburg (e.Kfm.) verkauft Bauelemente, Markisen und Strandkörbe, wobei die Strandkörbe den größten Anteil des Umsatzes ausmachen. Die Umsatzzahlen der Strandkörbe unterliegen jedoch Schwankungen, die durch unterschiedliche Faktoren verursacht werden. Um den Geschäftsbetrieb besser planen zu können und gegebenenfalls Werbeausgaben anzupassen, ist das Wissen um Einflussfaktoren auf den Umsatz entscheidend. Demnach ist es bedeutsam, die Einflussfaktoren zu identifizieren und die Stärke ihres Einflusses auf den Umsatz empirisch zu ermitteln. Zusätzlich muss die Wirksamkeit der Werbeausgaben überprüft werden, die zu 62% aus Internetwerbung und zu 38% aus Werbeannoncen für regionale Zeitungen bestehen. Des Weiteren ist eine Prognose der zukünftigen Umsatzzahlen ein wichtiger Aspekt in der strategischen Planung des Unternehmens. Zielsetzung Es wird vermutet, dass die Faktoren Temperatur, Niederschlagsmenge, Sonnenstunden und Werbeausgaben die Umsatzzahlen beeinflussen. Um ermitteln zu können, welcher Faktor den größten Einfluss auf den Umsatz hat, wird die Einflusshöhe der Faktoren mit einer Zeitreihenanalyse bestimmt. Im Anschluss wird eine Funktion aufgestellt, mit der eine Prognose der zukünftigen Umsatzzahlen vorgenommen werden kann. Vorgehensweise Zunächst wurden die Umsatzzahlen und die Werbeausgaben von dem Unternehmen bereitgestellt. Grundlage für die Daten der Temperatur, Niederschlagsmenge und Sonnenstunden der letzten drei Jahre bildeten die Statistiken des Deutschen Wetterdienstes. Als Analyseinstrument dient eine Zeitreihenanalyse, bei der die Umsatzzahlen als abhängige Variable und die Temperatur, Niederschlagsmenge, Sonnenstunden und Werbeausgaben als unabhängige Variablen verwendet werden. Außerdem werden saisonale Schwankungen in der Untersuchung berücksichtigt. Generell werden die Daten von den letzten drei Jahren von 2009-2011 für die Analyse verwendet. Zentrale Ergebnisse der Untersuchung Bei der ersten Analyse mit der Zeit als unabhängige Variable wurden nur 3,5 % der Gesamtstreuung des Modells erklärt und die Zeit als nicht signifikanten Einflussfaktor identifiziert. Aufgrund von regelmäßigen Umsatzschwankungen in der Zeitreihe wurden saisonale Komponenten eingefügt. Die Einbeziehung der saisonalen Schwankungen in das Kommunikationspolitik 28 Modell lässt das Bestimmtheitsmaß auf 82,9% steigen. Das heißt, dass die Gesamtstreuung des Modells zu 83% erklärt wird. Bei einer Betrachtung der Signifikanzniveaus (α=5%) konnten die Monate März bis Juli als Einflussfaktoren bestimmt werden. Die Beta-Werte lassen darauf schließen, dass der Monat Mai den stärksten Einfluss auf den Umsatz hat. Die saisonalen Schwankungen lassen sich mit dem Anstieg der Temperatur und der Sonnenstunden erklären. Dies wird in einem nächsten Schritt belegt, in dem in einer weiteren Zeitreihenanalyse die unabhängigen Variablen Sonnenstunden, Niederschlagsmenge und Werbeausgaben mit herangezogen werden. Hier lassen die Signifikanzniveaus darauf schließen, dass die Niederschlagsmenge und die Werbeausgaben keinen entscheidenden Einfluss auf den Umsatz haben. Implikationen für das Unternehmen Demnach lassen die Analysen darauf schließen, dass die derzeitige Mediaplanung nicht optimal gestaltet ist und aufgrund ihres mangelnden Einflusses neu ausgerichtet werden muss. Ein Großteil des Kundenstammes (interne Datenbank) besteht aus der Generation 40+. Der Hauptteil der Werbeausgaben wird allerdings für die Internetwerbung ausgegeben, die wahrscheinlich die Zielgruppe nicht entsprechend erreicht. Zusätzliche Analysen und Befragungen könnten überprüfen, ob eine Umverteilung oder Erweiterung des Werbebudgets auf andere Medien wie bspw. Hörfunk und überregionale Zeitungen erfolgsversprechend wäre. Die neu ausgelegten Werbemaßnahmen sollten sich auf den Zeitraum von März bis Juli richten, da in diesem Zeitraum ein Großteil des Umsatzes erzielt wird.
