S. Hogh, Online-Auktionen - Wirtschaftswissenschaften

Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft
eMarketing
Online Auktionen am Beispiel eBay
Ausarbeitung der Hausarbeit A
in einem betriebswirtschaftlichen Wissensgebiet
im Studiengang International Management Bachelor
vorgelegt von:
Simone Julia Hogh
Betreuer:
Professor Christoph Ewert
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
II
Zusammenfassung
Online Auktionen erfreuen sich heute sehr großer Beliebtheit bei den Internetnutzern. Sie machen es möglich, auf bequeme Art und Weise von zu Hause aus einzukaufen und vermitteln
dabei das Gefühl, nicht nur etwas gekauft, sondern sogar etwas gewonnen zu haben. Nachdem
in den Anfängen oft Waren mit Seltenheitswert oder allgemein gebrauchte Waren versteigert
wurden, haben Online Auktionen heute so gut wie alles im Angebot. Die Chance auf Schnäppchen in Kombination mit einem hohen Unterhaltungswert hat bereits 27 Millionen Menschen in
Deutschland erfolgreich überzeugt, auf einer Internetplattform mitzubieten.
Die Online Auktionen bieten jedoch nicht nur Konsumenten einen Mehrwert. Neben einer günstigen Möglichkeit, die eigenen Produkte im Internet zu verkaufen, können Anbieter die Plattformen auch zu Marketing- und Marktforschungszwecken nutzen. Einer ganz anderen Form der
Nutzung von Auktionsplattformen bedienen sich Unternehmen zur Vergabe von Aufträgen. So
wird der Einkauf von Zulieferteilen heute oft über eine Ausschreibung im Internet abgewickelt,
auf die potentielle Lieferanten bieten können.
Das mit Abstand erfolgreichste Auktionshaus im Internet ist eBay. Fast 50 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland besuchen diese Auktionsplattform mindestens einmal im Monat.
Weltweit verzeichnet eBay heute über 90 Millionen aktive Nutzer. Im Laufe der Jahre hat sich
das Angebot von eBay kontinuierlich erweitert von anfangs reinen C2C-Geschäften gebrauchter
Artikel bis hin zu professionellem Verkauf von neuwertiger Ware zu festen Preisen.
eBay ist heute nicht mehr nur eine Auktionsplattform. Durch gezielte Akquisitionen hat das
Unternehmen seinen Dienstleistungsbereich erweitert und bietet so beispielsweise über das Bezahlsystem PayPal einen zusätzlichen Service im Bereich Käuferschutz. Das Marketing ist bei
eBay sehr weit gefasst und spielt eine zentrale Rolle. So bietet das Auktionshaus seinen Nutzern
verschiedenste Tools wie Cross-Marketing-Instrumente, eBay Shops oder Kleinanzeigen, nutzt
aber auch selbst Instrumenten des Marketing zur Nutzerakquise wie das Relevance Ad. Als Online Auktion spielt für eBay die variable Preisfindung eine wichtige Rolle, wobei sich das Marketingkonzept der Auktionsplattform strategisch dem Attraction Marketing zuordnen lässt.
Der Erfolg des Auktionshauses eBay beruht auf einer konsequenten Umsetzung des Geschäftsmodells. So konnte das Unternehmen in der Zeit des Internethypes über die Geburtsstunde des
eCommerce bis heute viele Nutzer anlocken und seine Umsätze bemerkenswert steigern. Als die
Interneteuphorie in den letzten Jahren dann nachließ und die Weltwirtschaftskrise auch online
zu spüren war, schaffte es das Auktionshaus trotzdem seine Umsätze relativ konstant zu halten
und weiterhin für die Nutzer attraktiv zu bleiben.
Wenn sich völlig anonyme Nutzer im Internet für eine Transaktion entscheiden, schwingt im
Hinblick auf die Abwicklung immer ein gewisser Grad an Unsicherheit mit. eBay versucht hier
mit seinem Bewertungssystem den Nutzern die Möglichkeit zu geben, sich vorab über ihre Geschäftspartner zu informieren und Vertrauen aufzubauen. Ein allgemeines Problem stellen Markenfälschungen für Auktionsplattformen dar, die heute in großem Umfang auftreten.
Die Zukunft der Online Auktionen wird in Richtung einer immer stärkeren Anpassung des Angebots an die Bedürfnisse der Kunden gehen. Mit reinen Versteigerungen von Seltenheitsartikeln und gebrauchten Waren in Verbindung mit zunehmender Konkurrenz wird auf lange Sicht
kein Erfolg mehr zu erwarten sein. Über zusätzliche Angebote werden Online Auktionen versuchen, ihren Nutzern einen Mehrwert zu bieten, um weiterhin Umsätze zu generieren und sich
gegenüber den Wettbewerbern abzuheben.
III
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung .........................................................................................................................II
Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................................ III
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................ IV
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................ V
1
Einleitung ................................................................................................................................ 1
2
Online Auktionen .................................................................................................................... 2
3
4
5
6
7
2.1
Geschichte der Online Auktion ..................................................................................... 3
2.2
Verschiedenen Erscheinungsformen und Auktionstypen.............................................. 3
2.3
Top Online Auktionshäuser in Deutschland ................................................................. 5
2.4
Chancen versus Risiken ................................................................................................ 6
Online Auktionshaus eBay...................................................................................................... 8
3.1
Unternehmensgeschichte ............................................................................................... 8
3.2
Geschäftsmodell .......................................................................................................... 10
3.3
Vorteile von eBay für Unternehmen ........................................................................... 11
Relevante Marketinginstrumente für Online Auktionen am Beispiel eBay ......................... 12
4.1
Variable Preisfindung.................................................................................................. 12
4.2
Attraction Marketing ................................................................................................... 13
4.3
Relevance Ad .............................................................................................................. 14
4.4
Cross-Marketing-Instrumente ..................................................................................... 15
4.5
eBay Shops .................................................................................................................. 16
4.6
Kleinanzeigen .............................................................................................................. 17
Erfolg des Online Auktionshauses eBay ............................................................................... 18
5.1
Erfolgsfaktoren ............................................................................................................ 18
5.2
Erfolgszahlen............................................................................................................... 19
Sicherheit bei eBay & Co...................................................................................................... 23
6.1
Bewertungsverfahren bei eBay ................................................................................... 23
6.2
Markenfälschungen ..................................................................................................... 24
Zukunft und Handlungsempfehlung ..................................................................................... 26
Literaturverzeichnis..................................................................................................................... VI
Eidesstattliche Erklärung.......................................................................................................... VIII
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1: Ergebnisse der Forsa Umfrage ............................................................................. 2
Abbildung 2.2: Übersicht der Auktionstypen................................................................................ 4
Abbildung 2.3: Die Top deutschsprachigen Online Auktionen .................................................... 5
Abbildung 3.1: Auswahl der aktuellsten Übernahmen durch eBay ............................................ 11
Abbildung 4.1: Die strategischen Pole Discount, Erlebnis und Convenience ............................ 13
Abbildung 4.2: Funktionsweise von Affiliate Programmen ....................................................... 14
Abbildung 4.3: Beispiel für eine Supreme Gallery bei eBay ...................................................... 15
Abbildung 4.4: Hauptseite von Ebay Kleinanzeigen .................................................................. 17
Abbildung 5.1: Dreistufiges Erlösmodell von eBay. .................................................................. 18
Abbildung 5.2: Aktive eBay-Nutzer weltweit............................................................................. 19
Abbildung 5.3: Transaktionsvolumen eBay weltweit im jeweils dritten Quartal des Jahres ...... 20
Abbildung 5.4: Umsatz eBay weltweit im jeweils dritten Quartal des Jahres ............................ 21
Abbildung 5.2: Umsatzmillionäre bei eBay Deutschland ........................................................... 21
Abbildung 6.1: Beispiel eines Bewertungsprofils bei eBay ........................................................ 23
Abbildung 6.2: Ergebnisse der Umfrage zu Hinweisen auf Markenfälschungen ....................... 25
Titelbild: http://www.intelligentspeculator.net/free_stock_picks/new-trade-long-ebay-ebayshort-iac-interactive-iaci/.
V
Abkürzungsverzeichnis
B2B
Business to Business
B2C
Business to Consumer
C2C
Consumer to Consumer
1
1
Einleitung
Online Auktionen gehören zu den meistbesuchten Seiten des World Wide Web.1 Laut der
ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 sind fast 50 Millionen Menschen in Deutschland online, das entspricht fast 70 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Sieben Prozent dieser Internetnutzer besuchen mindestens einmal pro Woche die Website einer Online Auktion.2
Der Internet Handel über Online Auktionen gehört zu den Branchen mit den höchsten Wachstumsraten der letzten Jahre.3 So hat eBay als erfolgreichstes Auktionshaus weltweit seinen Umsatz in den letzten fünf Jahren mehr als verdreifacht. Im dritten Quartal 2010 wurden auf der
Plattform allein über Online Auktion Waren und Dienstleistungen im Wert von über 1,2 Milliarden US$ gehandelt.
Heute bleiben Neuanschaffungen oft nicht mehr im Besitz des Käufers bis sie unbrauchbar und
wertlos sind. Die Möglichkeit Produkte auch gebraucht einfach über das Internet veräußern zu
können, verändert die Einstellung der Konsumenten zum Kaufpreis. In die Kaufentscheidung
für qualitativ hochwertige Produkte fließt häufig mit ein, dass ein Produkt nach einer gewissen
Nutzungsdauer über das Internet mit geringem Wertverlust weiterverkauft werden kann. Somit
stützen sich die Gedanken beim Kaufpreis nicht auf den eigentlichen Preis der Anschaffung,
sondern auf die Differenz zwischen dem Anschaffungspreis und dem potentiellen Wiederverkaufserlös.4
Diese Überlegung geht auf, wenn im Internet ein Marktplatz existiert, der Angebot und Nachfrage für diese Produkte zusammenführt und zudem einwandfrei funktioniert. Online Auktionen
stellen einen solchen Marktplatz dar. Ihre Aufgabe ist es, Angebot und Nachfrage gebrauchter
aber auch neuwertiger Artikel zusammenzuführen sowie potentielle Käufer über die für sie interessanten Angebote auf den Marktplatz zu führen.5 Hierbei kommt das eMarketing ins Spiel.
Ein erfolgreiches Marketing Konzept ist essentielle Grundlage für die Generierung von Transaktionsvolumen einer Auktionsplattform im Internet.
Online Auktionen sind bei der Ausgestaltung ihres eMarketing Konzeptes keine Grenzen gesetzt. Es werden immer neue Marketinginstrumente entwickelt, die sich eignen, Nachfrage zu
generieren und potentielle Nutzer zu akquirieren.
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem eMarketing von Online Auktionen am Beispiel eBay.
Im Verlauf wird zunächst über eine Einführung in die Online Auktionen und eine Vorstellung
des Auktionshauses eBay in die Thematik eingestiegen. Im Anschluss wird eine Auswahl an
Marketinginstrumenten vorgestellt, die zum einen für Online Auktionen allgemein relevant sein
können und zum anderen speziell von eBay eingesetzt werden. Ein Überblick über den Erfolg
des Auktionshauses und ein Einblick in das Thema Sicherheit sollen zusammen mit einem Blick
in die Zukunft den Abschluss dieser Hausarbeit bilden.
1
vgl. Cole, T.: Unternehmen 2020, S. 112.
vgl. Van Eimeren, B.; Frees, B.: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010.
3
vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 296.
4
vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 192f.
5
vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 193.
2
2
2
Online Auktionen
Auktionen im Internet sind heute ein absolutes Erfolgsmodell. Nicht nur in der betrieblichen
Beschaffung einiger Branchen gehören sie zur gängigen Einkaufspraxis, sondern auch unter den
privaten Verbrauchern erfreuen sie sich einer großen Beliebtheit.6 Die Online Auktion als eine
sehr populäre Form des an Konsumenten gerichteten Internethandels bietet einen hohen Unterhaltungswert, die Möglichkeit Preisvorteile zu erzielen und ist zugleich eine bequeme Art zu
handeln.7
Laut dem Branchenverband Bitkom haben bereits 27 Millionen Menschen in Deutschland bei
einer Online Auktion Waren und Dienstleistungen ersteigert. Dies entspricht 54 Prozent aller
deutschen Internetnutzer älter als 14 Jahre.8
Zu Beginn des Jahres 2010 befragte das Marktforschungsinstitut Forsa 1000 Internetnutzer über
14 Jahren zum Thema Online Auktionen. Die beliebtesten Online Schnäppchen waren Hobbyund Freizeitartikel, denn 31 Prozent aller Befragten haben mindestens einmal einen Artikel aus
dieser Warengruppe ersteigert. Weitere Erfolgsartikel waren Bücher mit 24 Prozent, gefolgt von
Kleidung, Schmuck und Accessoires sowie Computer und Zubehör, die 21 Prozent der befragten Internetnutzer bereits ersteigert haben. Interessant ist auch, dass 60 Prozent der Männer bereits an Auktionen teilnahmen, aber nur 49 Prozent der befragten Frauen. Die Ostdeutschen sind
mit 62 Prozent den Westdeutschen voraus, von denen 53 Prozent bereits bei einer Online Versteigerung dabei waren. Die Umfrage ergab ebenfalls, dass je jünger die Internetnutzer sind
desto öfter nehmen sie an Auktionen teil. 68 Prozent der 18- bis 29-jährigen, aber nur 25 Prozent der 60-jährigen ersteigerten bereits einen Artikel im Internet.9
Abbildung 2.1: Ergebnisse der Forsa Umfrage
Quelle: Klingler, A.: Bitkom: 27 Millionen Deutsche ersteigern Waren oder Dienstleistungen im Internet.
6
vgl. Wolf, V.: E-Marketing, S. 12.
vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 296.
8
vgl. Klingler, A.: Bitkom: 27 Millionen Deutsche ersteigern Waren oder Dienstleistungen im Internet.
9
vgl. Klingler, A.: Bitkom: 27 Millionen Deutsche ersteigern Waren oder Dienstleistungen im Internet.
7
3
2.1 Geschichte der Online Auktion
Versteigerungen gab es bereits in der Antike auf den traditionellen Sklavenmärkten der Griechen und Römer. Nachdem die Versteigerungen mit dem römischen Weltreich untergingen,
wurden sie erst im Spätmittelalter wiederentdeckt. Im 17. Jahrhundert wurde diese Art des Handels immer beliebter und zu einer europaweiten Tradition, die im Laufe der Zeit verschiedene
Formen der Versteigerung hervorbrachte.10
Der Begriff Auktion leitet sich aus dem Lateinischen Wort augere ab und bedeutet übersetzt
steigern und erhöhen. Bei der traditionellen Versteigerung wurde demnach ein Gegenstand
durch das Nennen immer höherer Gebote an den Höchstbietenden verkauft.11
Bereits Ende der 70er Jahre, als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte, fanden die
ersten Online Auktionen statt. Damals war der Nutzerkreis noch sehr klein und somit sind diese
Versteigerungen in keinem Fall mit den virtuellen Marktplätzen von heute vergleichbar. Anfang
der 90er Jahre fanden dann geheime Auktionen per Email statt. Hierbei wurden in Newsgroups
gebrauchte Gegenstände angeboten, für die Gebote per Email abgegeben werden konnten. Der
Versteigerer als Empfänger der Emails entschied dann, wer den Zuschlag erhielt. Somit blieben
die Gebote der anderen Bieter für den einzelnen unbekannt. Zusätzlich existierte aber auch die
Möglichkeit Gebote direkt an die Newsgroup zu senden. Diese Gebote waren sichtbar und alle
Teilnehmer konnten mit höheren Geboten reagieren.12
Mit der Gründung des Online Auktionshauses eBay wurde die Versteigerung im Internet zu
einem unübersehbaren Wirtschaftsfaktor und erfreute sich seither immer größerer Beliebtheit.13
2.2 Verschiedenen Erscheinungsformen und Auktionstypen
Die Form einer Online Auktion bezieht sich immer auf die Art der Teilnehmer. Hierbei sind
drei Formen denkbar: Die Auktion unter Gewerbetreibenden B2B, die Auktion eines Gewerbetreibenden an einen privaten Abnehmen B2C und die Versteigerung von Privat zu Privat C2C.14
Vor dem Durchbruch der Auktionen im Internet war der Handel zwischen Konsumenten nur
über Kleinanzeigen oder auf Flohmärkten möglich.15 Heute finanzieren sich Plattformen für
Privatversteigerungen größtenteils über Bannerwerbung und Kooperationen, womit diese den
Auktionsteilnehmern kostenlos zur Verfügung gestellt werden können. Von den gewerblichen
Anbietern für Neuwaren wird vom Auktionshaus eine Provision verlangt. Dies ist häufig auch
bei Versteigerungen unter Konsumenten im Falle einer erfolgreichen Vermittlung der Fall. Außerdem werden oft Gebühren für die Aufnahme in den Versteigerungskatalog erhoben.16
Es existieren in der Literatur vier Grundtypen von Auktionen: Die Englische Auktion, die Reverse Auction, die Höchstpreisauktion und die Vickrey Auktion.
10
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 4.
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 4.
12
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 5.
13
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 5f.
14
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 9.
15
vgl. Lenz, B. et al.: Produktion-Distribution-Konsum, S. 109.
16
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 10.
11
4
Auktionen
Offene Auktion
Englische Auktion
Verdeckte Auktion
Reverse Auction
Holländische Auktion
Höchstpreisauktion
Vickrey Auktion
Ausschreibung
Abbildung 2.2: Übersicht der Auktionstypen
Quelle: Eigene Darstellung.
Diese Grundtypen lassen sich nach dem Gesichtspunkt der Sichtbarkeit von abgegebenen Geboten für die übrigen Auktionsteilnehmer in offene Auktionen und verdeckte Auktionen unterteilen.
Zusätzlich kann bei der Reverse Auction zwischen einer Holländischen Auktion und einer Ausschreibung unterschieden werden. Die einzelnen Auktionstypen werden im Folgenden näher
erläutert.
Die Englische Auktion als traditioneller und somit bekanntester Auktionstyp wird häufig dem
Begriff der Versteigerung gleichgesetzt. Sie funktioniert nach einem einfachen Prinzip und ist
daher sehr beliebt. Jeder Bieter kann mehrere Gebote abgeben, die alle für den Teilnehmerkreis
sichtbar sind. Der Interessent mit dem höchsten Gebot erhält den Zuschlag und ersteigert das
Auktionsobjekt zum gebotenen Preis. Für den Bietenden besteht so die Möglichkeit ein
Schnäppchen zu machen, für den Verkäufer hingegen birgt die Auktion ein Risiko. Aus diesem
Grund bieten Plattformen im Internet häufig die Möglichkeit ein Mindestgebot festzulegen, das
für einen Zuschlag überboten werden muss.17
Die Reverse Auction entspricht der umgekehrten Funktionsweise einer Englischen Auktion,
weshalb sie in der Literatur auch oft als Umgekehrte Auktion bezeichnet wird. Die Holländische
Auktion als eine Form dieses Auktionstyps funktioniert durch ein kontinuierliches Absenken des
Preises in vorgegebenen Zeitintervallen, wobei sowohl die einzelnen Preissenkungen als auch
die Zeitintervalle im vornherein festgelegt werden. Die Zuteilung erfolgt, wenn ein Auktionsteilnehmer bereit ist den zuletzt genannten Preis zu bezahlen. Die Ausschreibung wird in der
Literatur häufig als eigentliche Reverse Auction bezeichnet. Hierbei bietet das Internet die Möglichkeit, dass ein potentieller Kunde Angebote verschiedener Anbieter einholt. Es wird hierbei
ein Gegenstand oder eine Dienstleistung zu einem bestimmten Preis ausgeschrieben. Die Anbieter geben dann konkurrierende Gebote ab, was zu einem kontinuierlichen Prozess des Unterbietens führt. Den Zuschlag erhält dann das letzte und günstigste Angebot.18 Ein Beispiel für diesen
Auktionstyp ist die Plattform zur Onlinevergabe von Handwerks- und Dienstleistungsverträgen
myHammer.
17
18
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 11f.
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 12ff.
5
Die Höchstpreisauktion erlaubt es jedem Bieter nur ein Gebot abzugeben. Die verdeckten Gebote werden meist schriftlich platziert und gleichzeitig veröffentlicht. Somit können die Teilnehmer nicht auf die Gebote der Konkurrenz reagieren. Dieser Auktionstyp kommt häufig bei Ausschreibungen zwischen Gewerbetreibenden zum Einsatz und lässt den Bietenden ein gerade
noch vertretbares und gut überlegtes Gebot abgeben.19
Die Vickrey Auktion fordert die Bietenden auf, gleichzeitig verdeckte Gebote abzugeben. Den
Zuschlag erhält der Meistbietende, wobei der Kaufpreis dem Gebot des Zweithöchstbietenden
entspricht. Somit ist der Kaufpreis in der Regel niedriger als das höchste Gebot und es wird dem
Bietenden empfohlen ein Gebot in Höhe seiner Zahlungsbereitschaft abzugeben.20
Die meisten Online Auktionen basieren heute auf dem Prinzip der Englischen Auktion, wobei
häufig je nach Auktionsplattform Anpassungen vorgenommen werden. Diese verändern nicht
den Auktionstyp selbst, machen aber die Zuordnung der jeweiligen Online Auktion zu einem
klassischen Auktionstyp oft schwieriger.21
2.3 Top Online Auktionshäuser in Deutschland
Unumstrittener Marktführer der Online Auktionen in Deutschland ist eBay. Auch wenn der
größte Schnäppchenrausch mittlerweile vorbei ist, gibt Deutschlands bekanntestes Auktionshaus
im Internet nach wie vor die Richtung vor. Von der klassischen Versteigerung gebrauchter Gegenstände bis hin zu Festpreisgeschäften und eigenen Shops der Einzelhändler ist das Potential
der Auktionshäuser noch lange nicht ausgeschöpft. Zu eBays größten Konkurrenten in 2010
zählen hood, auXion und Auvito.22
Durchschnittliche Anzahl laufender Auktionen im Oktober 2010
eBay.de
hood.de
67.218.978
2.336.694
auXion.de
1.279.454
Auvito.de
988.684
Filmundo
amazon.de
252.531
45.933
Abbildung 2.3: Die Top deutschsprachigen Online Auktionen
Quelle: http://www.auktionssuche.de/aa/home.php4?&c=10.
19
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 15.
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 15f.
21
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 11.
22
vgl. Klingler, A.: Bitkom: 27 Millionen Deutsche ersteigern Waren oder Dienstleistungen im Internet.
20
6
Eine weitere sehr bekannte und bei Konsumenten beliebte deutsche Auktionsplattform im Internet ist myHammer. Hier werden Handwerks- und Dienstleistungsaufträge nach dem Prinzip
einer Ausschreibung online vergeben. Handwerksbetrieben mit Auslastungsproblemen wird
eine Möglichkeit geboten, unter den Ausschreibungen der Kunden die passende Leistung zu
finden. Können sie diese anbieten, geben sie ein Angebot ab und hoffen auf den Zuschlag. Somit erhalten Kunden so schnell wie möglich was sie brauchen und Handwerksbetriebe können
ihre Auslastung verbessern sowie neue Kunden gewinnen oder lukrative Spezialaufträge einfahren. Die Auktion ist sowohl für Auftraggeber als auch für Handwerker zunächst kostenfrei. Erst
bei Erhalt des Auftrags fallen für den Handwerksbetrieb Nutzungsgebühren an. Der Zuschlag ist
abhängig vom Preis, aber auch von der Bewertung für die myHammer ein eigenes Bewertungsverfahren entwickelt hat. Seit Kurzem bietet die Auktionsplattform auch ein Online Branchenverzeichnis an, in das sich die Handwerker und Dienstleister eintragen lassen können. Dies ermöglicht den Unternehmen unter anderem eine Top-Platzierung bei Google und eine professionelle Darstellung im Internet.23
2.4 Chancen versus Risiken
Auf der Jagd nach Schnäppchen landen Internetuser immer öfter auf den Seiten der Auktionshäuser, denn dort finden sie Spieltrieb, Unterhaltung, Wettbewerb und Einkauf verbunden in nur
einem Medium. Im Vergleich zu klassischen Versteigerungen aus der Vergangenheit beschränken sich Online Auktionen nicht auf eine bestimmte Zielgruppe. Das Interesse vieler potentieller Kunden wird geweckt und die Auktionsplattformen sind auf Bieter jeder Gesellschaftsschicht ausgerichtet. Neben vielen gebrauchten Gegenständen werden auch Neuwaren angeboten,24 die es dem Auktionsteilnehmer möglich machen, erhebliche Preisvorteile zu erzielen. Im
Internet werden dem Bieter alle relevanten Informationen rund um die Auktionen zeit- und kostengünstig zur Verfügung gestellt und die Auktionsteilnahme erfolgt bequem von zu Hause.25
Im Falle eines Zuschlags wird der Höchstbietende per Email informiert und die weitere Geschäftsabwicklung findet häufig ausschließlich zwischen dem Anbieter und dem Höchstbietenden statt.26 Das Internet ermöglicht es jedem Interessenten den Verlauf der Versteigerung zu
verfolgen, und bietet zudem einen nicht unerheblichen Unterhaltungswert.27
Jeder Bieter im Internet ist aber auch Risiken ausgesetzt, die nicht außer Acht gelassen werden
sollten. Mangelnde Markttransparenz und Informationsasymmetrien können dazu führen, dass
ein Produkt zu einem überhöhten Preis ersteigert wird. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass
der ersteigerte Gegenstand nicht der Artikelbeschreibung entspricht, beschädigt oder gefälscht
ist, oder auch gar nicht geliefert wird.28
Anbieter von Produkten können die Auktionsplattform sowohl für Marketing als auch für
Marktforschungszwecke nutzen. Nach einmaliger Registrierung ist das Einstellen von Artikeln
fortan auf unkomplizierte Weise möglich. Der Unterhaltungswert einer Auktion lässt die Teilnehmer relativ lange auf der Website verbleiben, was eine sehr vielversprechende Wirkung für
Werbung eröffnet. Zusätzlich kann ein Anbieter im Rahmen der eigentlichen Auktion im Internet die Aufmerksamkeit der Bieter auf seine Produkte lenken. Neben dem Marketing können für
die Marktforschung hier Kundenpräferenzen, Zahlungsbereitschaften und gar Einstandspreise
23
vgl. Gmeiner, A.: No-Budget-Marketing, S. 272ff.
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 7f.
25
vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 298.
26
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 7.
27
vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 298.
28
vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 298f.
24
7
für Neuprodukte ermittelt werden.29 In Form von Online Auktionen können auch kleinere Unternehmen oder private Anbieter ohne eigene Internetpräsenz eine Verkaufsplattform im Internet nutzen, die oft einen geeigneten Vertriebsweg für Restbestände, fehlerhafte Waren oder
auch Überkapazitäten darstellt. Auktionen im Internet ermöglichen zudem den Vertrieb von
Produkten, für die keine Marktpreise existieren oder auch für Rohstoffe, die stark schwankenden Preisen unterliegen.30 Im Vergleich zur klassischen Versteigerung erhebt ein Online Auktionshaus wesentlich geringere Gebühren, wobei trotz allem regelmäßig eine Vermittlungs- und
Verkaufsprovision anfällt.31
Was, wenn ein Produkt gar nicht oder zu einem niedrigeren Preis verkauft wird? Neben den
zahlreichen Vorteilen der Online Auktionen für den Anbieter, bergen diese auch Risiken. Es
kommt hin und wieder vor, dass der Höchstbietende nicht bezahlt. Hierbei hilft eine Vereinbarung der Zahlung per Vorkasse. So kann der Anbieter dem unterlegenen Bieter ein Angebot
unterbreiten, nachdem der Höchstbietenden die Zahlung verweigert hat. Den Auktionshäusern
im Internet sind diese Risiken durchaus bekannt und so bietet beispielsweise eBay den Anbietern die Möglichkeit, einen Mindestpreis festzulegen. 32 Zudem verfolgt eBay den Grundsatz der
Vorkasse zur Zahlungsabwicklung, was das Risiko für die Anbieter verringert.
29
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 7f.
vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 299.
31
vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 8.
32
vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 299.
30
8
3
Online Auktionshaus eBay
„3-2-1-meins“ ist der aktuelle Werbeslogan der bekanntesten und erfolgreichsten Auktionsplattform im Internet. Weltweit kaufen und verkaufen Millionen von Nutzern 24 Stunden am Tag
Artikel im Wert von mehreren Millionen Euro. Im Dezember 1999 überschritt die Auktionsplattform die Grenze von einer Million Mitgliedern, heute verzeichnet eBay bereits über 90
Millionen aktive Nutzer.33 In zehn Jahren entwickelte sich aus einer Tauschbörse von Antiquitäten und Waren mit Seltenheitswert ein Musterbeispiel des E-Commerce.34
Das Auktionshaus eBay ist das Produkt der gemeinsamen Aktivitäten seiner Nutzer, die auf der
Internetplattform Artikel kaufen und verkaufen. Hinter dem Erfolg steht das Grundprinzip Menschen zusammenzubringen, diese aktiv in eine inhaltliche Erstellung von Internetangeboten
einzubinden und miteinander handeln zu lassen. Für viele Menschen ist eBay heute fester Bestandteil ihres täglichen Lebens. Mit über 14 Millionen aktiven Nutzern und einer Reichweite
deutschlandweit, gemessen an allen deutschen Internetnutzern, von fast 50 Prozent, beeinflusst
das Handeln auf eBay Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft.35
Die Online Auktion beruht auf dem Grundmodell der Englischen Auktion, wobei in der Literatur im Zusammenhang mit eBay auch von einer Vickrey Auktion gesprochen wird. Der Höchstbietende erhält bei Ablauf der Auktionszeit den Zuschlag, allerdings nicht zum Höchstgebot
sondern zum Gebot des Zweithöchstbietenden zuzüglich eines Aufschlags in Abhängigkeit der
Höhe des Endpreises. Häufig handelt es sich hierbei um einen Aufschlag zwischen 50 Cent und
5 Euro. Die Auktionen enden immer zu einem festen Zeitpunkt. Aus diesem Grund werden die
meisten Gebote wenige Minuten oder auch Sekunden vor Ende abgegeben. Im Vergleich verlängert sich eine Auktion bei Amazon immer um weitere 10 Minuten, wenn in den letzten 10
Minuten vor Ende der Auktionslaufzeit noch ein Angebot abgegeben wurde. Bieter erhalten so
einen Anreiz frühzeitig Gebote abzugeben.36
eBay ist für seine Online Auktionen bekannt, bietet heute allerdings weit mehr. Neben Festpreisgeschäften gehören auch Kleinanzeigen und E-Commerce Angebote zum Sortiment.37
3.1 Unternehmensgeschichte
Die weltweit meistbesuchte online Handelsplattform eBay wurde am 1. Mai 1995 von Pierre
Omidyar, einem damaligen Mitarbeiter der Apple-Software-Tochter Claris, im Silicon Valley in
Kalifornien unter dem Namen AuctionWeb gegründet.38 Sie ist ein Pionier der kommerziellen
Nutzung des Internets und zählt zu den wenigen Internetunternehmen, die von Beginn an profitabel waren.39 Anfangs ließ Omidyar die Auktionsplattform auf seiner eigenen Homepage laufen und bot ausschließlich Waren mit Seltenheitswert an. Die Artikel waren in sieben Kategorien unterteilt und es handelte sich dabei meist um alte Festplatten, gebrauchte Modems oder
ähnliche Schätze für Computerbastler.40 Erste Einnahmen wurden durch eine Provision von 5%
des Verkaufswertes bis 25 US$ und 2,5% auf Verkaufswerte über diesen Betrag hinaus erziel.
Bereits im Mai 1996 beschloss Omidyar die Plattform als Einzelunternehmung eintragen zu
33
vgl. Lenz, B. et al.: Produktion-Distribution-Konsum, S. 109.
vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 311.
35
vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 192.
36
vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 297f.
37
vgl. eBay Presse Center: eBay weltweit - Fast Facts.
38
vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 155.
39
vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 154.
40
vgl. Cohen, A.: Mein eBay, S. 7.
34
9
lassen. Nach diesem Entschluss sollte dann auch der Firmennamen in Echo Bay Technology
Group geändert werden. Da dieser Name aber bereits vergeben war, entschied sich Omidyar das
Unternehmen unter dem ähnlichen Namen ebay.com registrieren zu lassen.41
Schon bald stiegen die Einnahmen von eBay auf monatlich 10.000 US$, weshalb Gründer
Omidyar sich entschied, seinen bisherigen Arbeitsplatz zu kündigen und sich hauptberuflich
seiner Auktionsplattform im Internet zu widmen.42 Noch im Entwicklungsstadium bediente sich
das Unternehmen des Viral Marketing und verzeichnete bemerkenswerte Wachstumsraten.43
Zur Professionalisierung des Marketings und zur Behauptung gegenüber potentiellen Konkurrenten wie AOL, Yahoo oder Amazon, die hätten bereits zu diesem Zeitpunkt ins Auktionsgeschäft einsteigen können, benötigte eBay Fremdkapital. Da Omidyar versäumte seine Erfindung
patentieren zu lassen, blieben ihm nicht viele Möglichkeiten zur Kapitalbeschaffung. Nach ausführlicher Prüfung beteiligte sich der Risikokapitalgeber Benchmark Capital aus Silicon Valley
an der Auktionsplattform eBay. Dieser sah in der gänzlich neuen Idee des C2C-Handels das
Potential zur Entstehung eines riesigen Marktes und erkannte, dass die Effizienz und die Effektivität der Handelsplattform gesteigert werden müsse. In diesem Zusammenhang sprach sich
Benchmark Capital auch für eine Internationalisierung aus.44 Mit dem neuen Kapital führte
Omidyar zunächst das intensive Zielgruppentargeting ein und baute das Sortiment weiter aus.
Die Bedeutung des Marketings für eBay wuchs im Laufe der Zeit, was dazu führte, dass in den
Geschäftsjahren 1999 und 2000 dreimal so viel Anteil des Umsatzes in Marketingaktivitäten
investiert wurde als in die Produktentwicklung. Der Bekanntheitsgrad des Online Auktionshauses konnte so enorm gesteigert und die Marke eBay gefestigt werden, dass eine stabile amerikanische Home Base als Grundlage für eine spätere Ausdehnung des Handels auf globaler Ebene
geschaffen werden konnte.45
Im Jahre 1999 wurde eBay international tätig und so entstand nach Großbritannien und Australien auch in Deutschland ein Tochterunternehmen.46 eBay war jedoch nicht der erste Anbieter
auf dem deutschen Markt, denn es hatten sich bereits einige andere Online Auktionen gegründet.47 Statt blind in die Welt hinauszugehen, passte eBay seine Markteintrittsstrategie den jeweiligen nationalen Besonderheiten an und entschloss sich, eine der ersten Auktionsplattformen
Deutschlands zu übernehmen.48 Alando.de nahm erst im März 1999 ihre Geschäfte auf und basierte zu großen Teilen auf der Geschäftsidee von eBay. Ziel der Gründer war es, die Erfolgsgeschichte des US-amerikanischen Auktionshauses in Deutschland zu wiederholen. Bereits in den
ersten drei Monaten etablierte sich Alando.de als führende Auktionsplattform in Deutschland
und steigerte ihre Userzahlen von anfangs 20 auf 50.000 registrierte Nutzer. Dies war für eBay
der optimale Zeitpunkt einer Übernahme und kaufte Alando.de für 316.000 eBay-Aktien im
Wert von 41,4 Millionen Euro. Man kann sagen, dass Alando.de ein Paradebeispiel für die
41
vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des OnlineAuktionshauses eBay, S. 4f.
42
vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des OnlineAuktionshauses eBay, S. 5.
43
vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 156.
44
vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des OnlineAuktionshauses eBay, S. 5.
45
vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 156.
46
vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 156.
47
vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des OnlineAuktionshauses eBay, S. 5.
48
vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 156.
10
Wachstumsstrategie des Online Auktionshauses eBay darstellt, deren Ziel es ist, erfolgreiche
Konkurrenten aufzukaufen, die einen von eBay noch nicht erschlossenen Markt abdecken.49
3.2 Geschäftsmodell
Im Gegensatz zum ersten amerikanischen Internet Autkionshaus Onsale, das sich auf kommerzielle B2C-Auktionen konzentrierte, basierte das ursprüngliche Geschäftsmodell der etwas später gegründeten Online Auktionsplattform eBay auf offenen C2C-Auktionen.50 Hierbei konzentrierte man sich auf den Erwerb und Verkauf von gebrauchten Artikeln jeglicher Art. Im
Vergleich zu traditionellen Flohmärkten und Kleinanzeigen war der Gebrauchtwarenhandel bei
eBay vor allem durch die Einsparung der Transaktionskosten sehr attraktiv, was den Versteigerungen unter Privatpersonen im Internet erstmals eine größere wirtschaftliche Dimension verlieh. Da das Auktionshaus selbst nicht in das Marktgeschehen eingriff, fungierte es als Makler
des Gebrauchtwarenhandles für die Konsumenten und übernahm nur die Vermittlung der Transaktionen zu einem individuellen Preis.51 eBay ist ein Prototyp des C2C-Geschäftsmodells für
Online Auktionen und bietet seinen Kunden eine Kombination aus besonderen Angeboten und
günstigen Preisen. Ziel ist es optimale, Gelegenheiten zur Erzielung individueller Transaktionsabschlüsse zu bieten und dabei nicht kontrolliert in die Gestaltung der Angebote einzugreifen,
sondern den Marktkräften freies Spiel zu lassen. Somit stellt die optimale Gestaltung des Auktionsprozesses den Grundnutzen des Geschäftsmodells von eBay dar, das sich an sehr viele verschiedene Zielgruppen richtet.52
In den letzten Jahren ist eBay über das reine C2C-Geschäftsmodell hinaus durch zusätzliche
Leistungen, gezielte Kooperationen und den gezielten Zukauf weiterer Dienstleistungen in den
B2C-Bereich hineingewachsen. Im Jahre 2000 übernahm das Auktionshaus mit Half.com einen
seiner bisherigen Hauptkonkurrenten im Festpreisgeschäft für Medien sowie iBazar als einen
wichtigen europäischen Wettbewerber unter den Online Auktionen.53 Sowohl mit AOL und
Microsoft, als auch mit IBM und Yahoo! wurden Kooperationen eingegangen, um Märkte zu
sichern und neue Märkte zu erschließen.54 Mit der Akquisition des Zahlungssystems Billipoint
und Kooperationen mit Logistikdienstleistern, wie beispielsweise Hermes für Deutschland, erweiterte eBay sein Angebot um neue Dienstleistungen. Ein Jahr nach der Einführung der Festpreisoption in den USA war diese Alternative zur dynamischen Auktion auch auf der deutschen
eBay Website verfügbar.55 Diese erwies sich als erfolgreich, denn im ersten Quartal 2010 bezogen sich 59 Prozent des Handelsvolumens auf Festpreisangebote.56 In den letzten Jahren hat das
Online Auktionshaus eBay 30 weitere Unternehmen übernommen, die zusammen einen wesentlichen Anteil zum Konzernumsatz beitragen.57
49
vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des OnlineAuktionshauses eBay, S. 5f.
50
vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 151.
51
vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 313f.
52
vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 152.
53
vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 158.
54
vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des OnlineAuktionshauses eBay, S. 54.
55
vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 158.
56
vgl. eBay Presse Center: eBay weltweit - Fast Facts.
57
vgl. eBay Presse Center: eBay weltweit - Fast Facts.
11
2002
2004
2005
Abbildung 3.1: Auswahl der aktuellsten Übernahmen durch eBay
Quelle: eBay weltweit - Fast Facts.
Heute präsentiert eBay eines der erfolgreichsten Geschäftsmodelle der Internetökonomie und
gilt für große Versandhäuser als ernsthafter Konkurrent.58
3.3 Vorteile von eBay für Unternehmen
Unternehmen, für die es sich nicht lohnt einen eigenen Online-Shop zu eröffnen, bietet eBay
eine günstige Möglichkeit ihre Produkte im Internet zu platzieren. Die komplette Kaufabwicklung inklusive rechtlicher Absicherungen sowie der Bezahlungsabwicklung wird für den Einzelhändler übernommen und es müssen keinerlei Investitionen getätigt werden. Ein weiterer
Vorteil ist der hohe Bekanntheitsgrad der Online Auktionsplattform unter den Internetusern.
eBay verfügt über einen Nutzerkreis, der regelmäßig die Angebote durchforstet auf der Suche
nach bester Preis-Leistung und attraktiven Schnäppchen. Hierdurch entfallen für den Unternehmer Marketingkosten für die Präsentation und Bekanntmachung seines Online-Shops. Wenn die
sorgfältig ausgewählten Produkte bei eBay dann optimal präsentiert werden, besteht eine sehr
hohe Wahrscheinlichkeit, dass einer der 16 Millionen unterschiedlichen Besucherkreise auf der
Plattform sich für diese Artikel interessiert. eBay kann in dieser Hinsicht mit einem Einkaufszentrum verglichen werden, das für sich selbst Werbung macht und so für alle vertretenen Einzelhändler potentielle Kunden anlockt. Diese Kunden finden und kaufen dann die unterschiedlichsten Artikel, obwohl sie unter Umständen mit einer ganz anderen Absicht angereist sind.
eBay ist somit nicht nur attraktiv für Einzelhändler, die ihre Produkte erstmals online positionieren wollen, sondern auch für Händler, die bereits einen Online-Shop besitzen und von den Vorteilen der Internetauktion profitieren wollen.59
58
59
vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 210.
vgl. Tißler, J.: eBay für Unternehmer: Marktplatz und Marketinginstrument.
12
4
Relevante Marketinginstrumente für Online Auktionen
am Beispiel eBay
Bis vor wenigen Jahren waren Online Auktionen noch von geringer Bedeutung für das Marketing, heute jedoch sind sie ein wichtiges Instrument für die Preisfindung und den Verkauf. Anbieter und Nachfrager aus aller Welt können unter relativ geringen Kommunikationskosten zusammengeführt werden und auch für sehr spezielle Güter mit geringer Bedarfsdichte werden die
entsprechenden Zielgruppen erreicht. Netzwerkeffekte spielen für die Auktionen im Internet
eine wichtige Rolle, denn je mehr Nachfrager ein Angebot abgeben, desto höher wird für gewöhnlich der Preis. Umgekehrt profitieren auch die Nachfrager von einem breiteren Angebot
durch eine höhere Anzahl teilnehmender Verkäufer. So ist der Erfolg des größten Online Auktionshauses eBay im Wesentlichen auf Netzwerkeffekte zurückzuführen. Neben der Koordinations- und Distributionsfunktion erfüllen Online Auktionen allerdings auch Aufgaben, die über
die reine Preispolitik hinausgehen, wie beispielsweise die Ermittlung von Zahlungsbereitschaften zu Marktforschungszwecken.60
Im Folgenden soll eine Auswahl von Marketinginstrumenten aus dem strategischen und operativen Bereich am Beispiel eBay vorgestellt werden.
4.1 Variable Preisfindung
Online Auktionen geben dem Kunden das Gefühl, nur so viel zu zahlen, wie er möchte, und
hierdurch an der Preisfindung beteiligt zu sein. Der Kunde bietet jedoch im Eifer des Gefechts
durch unkontrolliertes klicken oft mehr und stellt dann erst im Nachhinein fest, dass er doch
mehr bezahlt hat, als er wollte. Das macht ihm aber in der Regel nichts aus, denn das von Marketingpsychologen als Emotionales Einkaufen bezeichnete Ersteigern von Artikeln bei Online
Auktionen bietet dem Kunden eine einmalige Einkaufs- und Vertriebsform aus Leidenschaft
und Nervenkitzel.61
Auch im Bereich B2B bieten die Online Auktionen ein neuartiges Modell der Preisfindung.
Während der Preisverhandlung können Lieferanten die Attraktivität ihres eigenen Preises in
Echtzeit mit den Konkurrenten vergleichen und mit einer Preisanpassung reagieren. In der Automobilbranche werden so pro Auktion Einsparungen von bis zu 16 Prozent vom erwarteten
Einkaufspreis realisiert. Nach dem Prinzip der Ausschreibung geben Lieferanten zu einem festgelegten Termin im Internet ihre Angebote ab und unterbieten sich dann gegenseitig im Verlauf
der Auktion. Die Angebote sind für jeden Auktionsteilnehmer sichtbar, jedoch bieten die Lieferanten anonym und sind nur für den Einkäufer identifizierbar. Es gewinnt dabei nicht immer das
niedrigste Gebot, denn der Einkäufer behält sich das Recht vor, den Auftrag auch an den zweitoder drittgünstigsten Bieter zu vergeben. Aus diesem Grund spricht man in diesem Zusammenhang häufig von Online Preisverhandlungen und nicht von Online Auktionen. Der Vorteil für
die Einkäufer resultiert häufig aus niedrigeren Preisen, denn in online Preisverhandlungen erhöht sich der Wettbewerbsdruck auf die Lieferanten.62
60
vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 210ff.
vgl. Cole, T.: Unternehmen 2020, S. 26f.
62
vgl. Wolf, V. E-Marketing, S. 197.
61
13
4.2 Attraction Marketing
Erfolgreiche Handelskonzepte gehen heute weit über die zielgruppengerechte Bedarfsdeckungsfunktion hinaus und setzen das frühzeitige Erkennen, Wecken und auch Befriedigen sich ändernder Bedürfnisse voraus. Ikea, H&M, Aldi und auch eBay ist es gelungen, ein ganz besonderes Kauferlebnis zu erzeugen und nicht nur eine Zielgruppe zu erreichen, sondern eine zielgruppenübergreifende Anziehungskraft zu erzeugen. Diese Erfolgsunternehmen haben Megatrends
von heute bereits in der Vergangenheit erkannt und ihre Marketingkonzepte darauf abgestimmt.63
“Attraction Marketing ist die Fähigkeit, kundenübergreifend Anziehungskraft durch die klare
strategische Ausrichtung in Discount, Erlebnis und/oder Convenience kombiniert mit der Schaffung neuer bzw. Entdeckung bislang unbefriedigter Motivationslagen/Kundenbedürfnisse zu
entwickeln und diese auf die Handlungsebenen Markt, Kaufstätte und Sortiment zu übertragen.“64
Die Basis für ein erfolgreiches Attraction Marketing bildet die Differenzierung von den Wettbewerbern. Hierbei ist der Megatrend in Richtung Polarisierung des Konsumverhaltens in die
strategische Ausrichtung der Unternehmen zu integrieren. Die Konzentration auf soziodemographische Zielgruppen wird in Zukunft nicht mehr ausreichen, um die Bedürfnisse des hybriden Kunden zu befriedigen. Vielmehr die Konzentration auf psychographische Lebensstilgruppen, auf Grundlage einer der strategischen Pole Discount, Erlebnis und/oder Convenience, wird
den Erfolg einer kundenübergreifenden Anziehungskraft erreichen können.65
Discount
Niedrigpreis als entscheidendes
Marketinginstrument
Erlebnis
Emotionen, Events
und Entertainment
Convenience
Service, Betreuung
und Bequemlichkeit
Abbildung 4.1: Die strategischen Pole Discount, Erlebnis und Convenience
Quelle: Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 190.
Neben Amazon ist eBay das einzige Unternehmen im e-Commerce, dessen Geschäftsmodell
eine hohe Anzahl sehr unterschiedlicher Konsumenten anzieht und bindet, um so sehr früh
nachhaltige Gewinne erzielen zu können. Die Marke eBay steht für eine unschlagbare Sortimentsvielfalt sowie ein aufregendes und so nie da gewesenes Kauferlebnis. Der Käufer bestimmt hierbei seine Preisbereitschaft und der Erfolg beim Kauf vermittelt ihm das Gefühl, sogar etwas gewonnen zu haben. Dies erzeugt Freude und eine positive Erinnerung an die
Kaufstätte. Bei erfolglosem Bieten färbt die Schuld nicht auf eBay ab, sondern der Kunde sucht
63
vgl. Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 186.
Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 191.
65
vgl. Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 189f.
64
14
sie bei sich selbst, was ihn dazu animiert, einen weiteren Versuch zu starten. Zudem trägt der
hohe Convenience-Charakter der Kaufstätte eBay einen wesentlichen Teil zum Erfolg bei. Bequem von zu Hause lässt sich die große Anzahl übersichtlich sortierter und kategorisierter Produkte über intelligente Suchmaschinen leicht durchstöbern.66
4.3 Relevance Ad
Die wachsende Bedeutung des Long Tail67 sowie die Vervielfachung der Menge der Internetinhalte stellen eBay vor die Frage, welche Werbemittel den meisten Erfolg versprechen. Das inhaltsbezogene Werbemittel Relevance Ad ist eine optimale Werbeform für das Long Tail.68
eBay arbeitet erfolgreich mit der Affiliate Plattform affilinet zusammen, die als Intermediär
zwischen eBay als Advertiser und dem Publisher, der auf seiner Website Werbung für eBay
schaltet, vermittelt. Der Advertiser stellt über sein Affiliate Programm Werbemittel und von
ihm definierte Vergütungskonditionen zur Verfügung. Der Publisher kann sich bei beliebig vielen Affiliate Programmen anmelden und die Werbemittel auf seiner Website einbauen. Die Abrechnung und Vergütung des Publishers übernimmt hierbei affilinet. Mehr als 30.000 Partner
kooperieren seit 2001 über das Programm mit eBay und mehrere Millionen Klicks werden jährlich verzeichnet. eBay bietet seinen Partnern über 500 Werbemittel über affilinet, vom Standardbanner bis zum Relevance Ad. 69
Website 1
Website 2
Website 3
Liefert Werbemittel
und Budget
Werbemittel,
erfolgsabhängige
Vergütung
Affiliate
Plattform
…
Website n
Publisher
z.B. affilinet,
Comission
Junction
Advertiser
Q&A, Tracking und
Abrechnung
z.B. eBay, mobile.de
Weiterleitung von Nutzern
z.B. billiger.de
Abbildung 4.2: Funktionsweise von Affiliate Programmen
Quelle: Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 206.
66
vgl. Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 197f.
Zum Long Tail zählen Nischenprodukte, die mengenmäßig den größten Teil der Produktpalette ausmachen, wobei
die einzelnen Produkte von Konsumenten nur selten nachgefragt werden.
68
vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 204.
69
vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 205f.
67
15
Die Besonderheit des eBay Relevance Ad ist, dass es sich automatisch den Inhalten der Website
anpasst. Der inhaltliche Bezug erhöht den Wirkungsgrad der Werbung um ein Vielfaches, die
von den Nutzern auch eher akzeptiert wird. Lohnenswert ist dieses Werbemittel für InternetPortale wie Preisvergleichsseiten und große Foren sowie für kleinere Websites und Blogs zu
sehr individuellen Themen. Mit inhaltsbezogener Werbung werden deutlich höhere Klickraten
und Werbeeinnahmen erzielt. Die Nutzer nehmen die Werbung weniger als lästige Störung war,
sondern nutzen diese hingegen zu Recherchezwecken oder als zusätzlichen Service, der für den
Kauf relevante Informationen liefert.70
4.4 Cross-Marketing-Instrumente
Verkäufer haben bei eBay die Möglichkeit, ihr gesamtes Produktportfolio ansprechend zu präsentieren und in eigener Sache Werbung zu machen. Cross-Marketing-Instrumente bei eBay
machen es möglich, die eigenen Auktionen bekannter zu machen, indem auf den einzelnen Artikelseiten auch anderen Auktionen desselben Anbieters beworben werden.71 Ein Anbieter von
Mobiltelefonen beispielsweise kann auf seiner Angebotsseite gleichzeitig auf passende Handytaschen aufmerksam machen und so zusätzliche Umsätze erzielen. Zudem dienen CrossMarketing-Instrumente dazu, potentielle Bieter, die auf eine Seite eines Anbieters gelangt sind,
zu halten und somit eine Kundenbindung zu erzielen.72
Die Supreme Gallery ist ein kostenloses Cross-Marketing-Instrument für eBay, das Vorschaubilder und Informationen zu weiteren Auktionen des Anwenders in einer optisch beeindruckenden Galerie präsentiert. Das Autoscrolling macht es möglich, mehr als fünf weitere Angebote
desselben Anbieters anzupreisen, und erweckt durch ein selbständiges Weiterblättern zusätzlich
aufsehen bei den Bietern. Zudem ist die Galerie gänzlich einfach zu erstellen. In einem übersichtlichen Konfigurationsformular kann ein Anbieter bei eBay ohne Anmeldung und kostenfrei
die Anzahl anzuzeigender Artikel, das Farbdesign und viele weitere Details festlegen.73 Darüber
hinaus lassen sich die erscheinenden Auktionen auf eine bestimmte Kategorie begrenzen und
der Interessent gelangt durch einen Mausklick aus der laufenden Auktion in jede weitere.74
Abbildung 4.3: Beispiel für eine Supreme Gallery bei eBay
Quelle: http://cgi.ebay.de/DVD-Polarexpress-Tom-Hanks-NEU-OVP-/190474643235?pt=DE_DVDs&hash=item2c592c6723.
70
vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 206f.
vgl. Scheibe, C.: Ayee GmbH von eBay ausgezeichnet, in: PC-Auktion, S. 9.
72
vgl. Supreme NewMedia GmbH: Supreme Gallery: Effektive Umsatzsteigerung bei eBay.
73
vgl. Supreme NewMedia GmbH: Supreme Gallery: Effektive Umsatzsteigerung bei eBay.
74
vgl. Supreme NewMedia GmbH: Supreme Gallery: Kostenloses Cross-Marketing-Instrument für eBay.
71
16
Die Ayee Galerie ist ein weiteres Cross-Marketing-Instrument, das in verschiedenen Versionen
verfügbar ist. Ähnlich zur Supreme Gallery existiert eine kostenlose Möglichkeit, 20 zusätzliche
Auktionen eines Anbieters zu bewerben und somit das Cross-Selling zu fördern. Für eine geringe Gebühr stehen zwei weitere Versionen für Experten zur Verfügung, die zusätzliche Features
wie bunte Rahmen, Textformatierung oder Kategorisierung ermöglichen und der Galerie Individualität verleihen. Eine Ayee Galerie zeigt für jede beworbene Auktion ein Bild mit Bezeichnung sowie aktuellem Preis und Restlaufzeit der Auktion.75
Zusätzlich zur Ayee Galerie wird ein Analysetool zur Erfolgsmessung angeboten, das ungenutztes Kundenpotenzial aufdeckt. Als Zählkriterium zieht das kostenpflichtige Tool den mehrfachen Seitenabruf durch denselben Benutzer heran. Stellt sich heraus, dass die Galerie nicht erfolgreich ist, greift eine Geldzurückgarantie.76
4.5 eBay Shops
Ein eBay Shop bietet jedem Anbieter eine optimale Möglichkeit ohne jegliche Werbekosten
einen riesigen potentiellen Käuferkreis zu erreichen. Für eine Monatsgebühr ab 19,99 € kann
jedes eBay-Mitglied seinen eigenen Verkaufsraum im Internet eröffnen.77 Ein selbstgestaltetes
Einkaufsambiente, das persönliche Firmenlogo und eine eigene Internetadresse helfen ein eigenes Markenimage aufzubauen.78
Im eBay Shop können sowohl Auktionsangebote als auch Festpreisangebote mit einer Laufzeit
von 3 bis 30 Tagen oder bis auf Widerruf zu sehr geringen Cent Beträgen eingestellt werden.
Für jedes Angebot kann ein Galeriebild hinterlegt werden und der Inhaber eines eBay Shops
kann seine Artikel in bis zu 300 Kategorien einteilen, um den potentiellen Kunden die Suche zu
erleichtern. In der Monatsgebühr enthalten sind leistungsfähige Marketingtools zur Umsatzsteigerung, wie beispielsweise ein Cross-Marketing-Manager, Promotion Boxen zur Hervorhebung
ausgewählter Artikel, Sonderaktionsangebote, Emailmarketing oder auch Werbeflyer.
Zur Erfolgsmessung stellt eBay für jeden Shop sogenannte Traffic Reports zur Verfügung, die
dem Anbieter aktuelle Daten über die Besucheranzahl seines Shops oder auch Informationen
über die Herkunft der Besucher und Suchbegriffe zur Verfügung stellen.79 Damit ein eBay Shop
erfolgreich wird, sollte der Anbieter diesen auf sein individuelles Image ausrichten, das Instrument der Kategorisierung sinnvoll einsetzen, in Werbeaktionen wie Rabatte investieren und vor
allem alle seine Angebote mit dem eBay Shop verlinken.80
75
vgl. Scheibe, C.: Besser präsentieren, besser verkaufen, in: PC Auktion, S. 50f.
vgl. Ayee GmbH und Co. KG: Ayee Watcher das effiziente Analysetool.
77
vgl. Spreng, N.: Internetauktionen, S. 95f.
78
vgl. von Kuczkowski, M.: eBay, S. 88.
79
vgl. eBay Inc.: http://pages.ebay.de/storefronts/pricing.html.
80
vgl. von Kuczkowski, M.: eBay, S. 94.
76
17
4.6 Kleinanzeigen
Im September 2009 startete eBay den Kleinanzeigenmarkt www.ebay-kleinanzeigen.de und
konnte bereits in den ersten neun Monaten mit einer Verdopplung der Nutzerzahl einen Erfolg
verzeichnen.81 Starthilfe gab das bestehende Angebot der Konzerntochter für regionale Kleinanzeigen Kijiji.de, die im März 2005 von eBay gegründet wurde. Ganz im Gegensatz zu den Online Auktionen setzt eBay bei den Kleinanzeigen auf regionale Nähe und Kontaktaufnahme, denn
das Geschäft wird ausschließlich bei einem persönlichen Treffen geschlossen. Nicht nur Produkte, sondern auch Nachbarschaftshilfe oder Jobs können von Nutzern im Umkreis von 200
Kilometern angeboten und gesucht werden.82
Besonderheiten sind die Möglichkeit, eine Anzeige mit bis zu 12 Bildern zu hinterlegen und die
Option für Gewerbetreibende einen Standort auf einer Karte anzeigen zu lassen.83
Die Inserierung ist kostenlos, denn eBay Kleinanzeigen finanziert sich ausschließlich über Werbeeinnahmen. In Planung sind derzeit zusätzliche Serviceangebote gegen Gebühr wie beispielsweise die Platzierung als Topanzeige ganz oben auf der Seite. Bereits im ersten Jahr hat
die Plattform in Trends wie in ein iPhone App zur mobilen Nutzung und in Facebook investiert
und will mit weiteren Investitionen auf Wachstumskurs bleiben.84
Abbildung 4.4: Hauptseite von Ebay Kleinanzeigen
Quelle: http://kleinanzeigen.ebay.de/anzeigen/.
81
vgl. dpa: Ebay Kleinanzeigen will Angebot weiter ausbauen.
vgl. Greif, B.: Ebay startet Plattform für lokale Kleinanzeigen.
83
vgl. Gmeiner, A.: No-Budget-Marketing, S. 115f.
84
vgl. dpa: Ebay Kleinanzeigen will Angebot weiter ausbauen.
82
18
5
Erfolg des Online Auktionshauses eBay
Der Erfolg von eBay beruht nicht nur auf einem ausgeklügelten Geschäftsmodell, sondern auch
auf einer konsequenten und speziellen Art der Umsetzung.85 eBay hinkt keinem Trend hinterher,
sondern ist immer vorne mit dabei. So konnten im Jahr 2009 bereits 600 Million US$ Umsatz
über das mobile Internet erzielt werden und im Januar 2010 wurde das iPhone App für eBay
bereits weitere 7 Millionen Mal heruntergeladen.86 Im Folgenden soll anhand einer Auswahl
von Erfolgsfaktoren das Geheimnis des Erfolgsmodells eBay gelüftet und mit Erfolgszahlen
belegt werden.
5.1 Erfolgsfaktoren
Man könnte sagen, die Online Auktion eBay hat von Anfang an alles richtig gemacht, als sie
mit C2C-Auktionen startete und als reiner Vermittler ohne großes Risiko an den Markt ging.
Die spätere Erweiterung um B2C-Angebote im Auktions- sowie im Festpreisformat beschleunigte das Wachstum des Nutzerkreises und bestätigte so die Wahl des richtigen Geschäftsmodells. Auch das dreistufige Erlösmodell zeigte vollen Erfolg und machte eBay relativ unabhängig von konjunkturellen Schwankungen der Branche.
Kostenlose
Dienstleistung
Transaktions- und
erfolgsabhängige
Erlöse
Erfolgsunabhängige
Transaktionserlöse
Abbildung 5.1: Dreistufiges Erlösmodell von eBay.
Quelle: Eigene Darstellung.
In der ersten Stufe verfolgt das Auktionshaus mit dem Angebot der kostenlosen Nutzung der
Dienstleistungen eine Follow-the-Free-Preisstrategie. In der zweiten Stufe entstehen durch eine
Provision, die vom Auktionspreis abhängig und vom Verkäufer zu leisten ist, transaktions- und
erfolgsabhängige Erlöse. In der dritten Stufe werden dann noch transaktionsunabhängige Erlöse
für das Freischalten von Auktionen ergänzt.87
Des Weiteren konzentrierte sich eBay mit einer selektiven Expansionsstrategie bisher stets auf
das Ziel der Marktführerschaft und passte so jede Markteintrittsstrategie an das jeweilige Zielland an. Zunächst wurden hierfür Länder ausgewählt, die aufgrund einer positiven Entwicklung
im E-Commerce einen Erfolg versprachen. So übernahm das Auktionshaus in reiferen Märkten
wie Deutschland und Frankreich bereits existierende und erfolgreiche Auktionsplattformen mit
großem Kundenstamm und ähnlichem Geschäftsmodell. In Großbritannien und Kanada hingegen entschied sich eBay für Neugründungen. War eine Tochtergesellschaft in einem Markt nicht
erfolgreich, so wurde diese wieder aufgegeben, was für eine ebenso konsequente Marktaustrittsstrategie spricht.88
eBay hat es geschafft, seine Marke zu einer der meistbekannten eBrands zu machen. Das Auktionshaus positioniert sich ganz klar als Makler und macht sich mittels eines integrierten Kom85
vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 314.
vgl. Chaffey, D.: eBay Case Study E-commerce.
87
vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 314.
88
vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 314.
86
19
munikationskonzepts in modernen wie auch klassischen Medien bekannt. Die Marketingstrategie umfasst allerdings weit mehr und zeigt durch Kundenbindungsmaßnahmen sowie die Gewinnung neuer Kunden und den Leistungsausbau großen Erfolg. Die Produktentwicklung ist ein
weiterer wichtiger Baustein des intensiven Marketings bei eBay. Ziel ist es hierbei durch das
Akquirieren geeigneter Händler und Partner die Handelsmöglichkeiten auf der Auktionsplattform kundengerecht zu verbessern und zu verfeinern.89
5.2 Erfolgszahlen
Das Auktionshaus eBay lebt von seinen Nutzern. 48,3 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland verbringen im Monat mehr als zwei Stunden auf dem wohl größten und benutzerstärksten
Online-Marktplatz der Welt. Allein in Deutschland werden alle 12 Sekunden ein Handy, alle 30
Sekunden eine Jeans und alle zwei Minuten ein Laptop verkauft.90
Im Laufe der Jahre nahm die Anzahl der aktiven eBay-Nutzer auf der ganzen Welt kontinuierlich zu. Unter einem aktiven Nutzer versteht man einen registrierten Nutzer, der in den letzten
12 Monaten mindestens einen Artikel angeboten, verkauft, gekauft oder auf mindestens einen
Artikel geboten hat. Bis 2006 stieg die Anzahl aktiver Nutzer jährlich relativ stark an. Seit 2006
verzeichnet eBay jedoch nur noch ein schwaches Wachstum der Anzahl aktiver Nutzer. Man
könnte annehmen, dass der große „Run“ auf eBay vorbei ist, jedoch weist die konstante Zahl
aktiver Nutzer daraufhin, dass diese der Auktionsplattform treu bleiben.
Aktive eBay-Nutzer
Millionen
100
80
60
40
20
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Abbildung 5.2: Aktive eBay-Nutzer weltweit
Quelle: Eigene Darstellung - Quartalsberichte eBay Inc.
Das Transaktionsvolumen der Auktionsplattform im Quartal zeigt eine ähnliche Struktur auf. Im
dritten Quartal 2003 wurden zwischen den Nutzern auf der Handelsplattform erfolgreiche Geschäfte über 5,7 Milliarden US$ geschlossen. Im dritten Quartal 2007 erreichte eBay weltweit
bereits ein Transaktionsvolumen von 14,3 Milliarden US$. Im Vergleich des Transaktionsvolumens von 2007 zu 2008 verzeichnete eBay erstmals einen geringen Rückgang. Die Vermutung liegt nahe, dass auch die Nutzer auf eBay in der Wirtschaftskrise etwas zurückhaltender
89
90
vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 315.
vgl. eBay Presse Center: eBay in Deutschland – Fakten.
20
waren. Ein weiterer Grund für den Rückgang des Transaktionsvolumens könnte die wachsende
Konkurrenz sein. Vor allem im Festpreisgeschäft ist Amazon sehr stark und konnte von 2007
auf 2008 um mehr als 40 Prozent an Umsatz zulegen.91
Transaktionsvolumen im Quartal
Millionen US$
16.000
14.000
12.000
41 %
10.000
56 %
60 %
32 %
8.000
6.000
46 %
37 %
29 %
28 %
4.000
2.000
0
2003
2004
2005
Transaktionsvolumen
2006
2007
2008
2009
2010
Transaktionsvolumen aus Festpreisgeschäften
Abbildung 5.3: Transaktionsvolumen eBay weltweit im jeweils dritten Quartal des Jahres
Quelle: Eigene Darstellung - Quartalsberichte eBay Inc.
Interessant ist die Entwicklung des Transaktionsvolumens aus Festpreisgeschäften. Diese nahmen im Laufe der Jahre kontinuierlich zu und im dritten Quartal 2009 bezog sich bereits mehr
als die Hälfte des Transaktionsvolumens auf „Sofort Kaufen“ Optionen. Somit übersteigt heute
der Verkauf von neuen Artikeln in Online Shops die traditionellen Auktionen von Seltenheitswaren und anderen gebrauchten Artikeln.
Seit Gründung des Unternehmens konnten jährlich deutliche Umsatzsteigerung verzeichnet
werden. Der Umsatz des Auktionshauses eBay im Quartal lässt sich aufgliedern in den Umsatz
aus Transaktionen und den Umsatz aus Marketing Service und andere Umsätze. Interessant ist
daher, dass eBay nicht nur aus Auktionen, sondern auch über das Angebot von Marketing Service Umsätze generiert, die im dritten Quartal 2010 einen Anteil von 16 Prozent am Gesamtumsatz ausmachten.
Anfang 2009 war bei eBay ein Umsatzrückgang zu verzeichnen gewesen, was zeigt, dass die
Wirtschaftskriese auch am Auktionshaus nicht spurlos vorbei ging. Das nur geringe Wachstum
in den letzten Jahren sowohl bei der Anzahl aktiver Nutzer als auch beim Transaktionsvolumen
und beim Umsatz kann mehrere Ursachen haben. Denkbar ist, dass der Hype des Internets inzwischen abgeflacht und somit das Potential neuer eBay-Nutzer weitestgehend ausgeschöpft ist.
Die Stagnation der Erfolgszahlen kann durchaus auch auf eine steigende Konkurrenz zurückzu91
vgl. Gronen, A.: E-Commerce-Center Handel - Umsätze von Amazon und eBay im Vergleich.
21
führen sein. Amazon, andere Online Auktionen oder auch Online Shops der Markenhersteller
haben in den letzten Jahren ihr Angebot verbessert und das Interesse der Konsumenten geweckt.
Hieraus erwachsen neue Herausforderungen für eBay, um die Marktführerschaft bei Online
Auktionen in Zukunft gegenüber den Wettbewerbern zu behaupten und sich im Bereich der
Festpreisgeschäfte durchzusetzen.
Umsatz im Quartal
Tausend US$
1.600.000
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
0
2006
2007
2008
Transaktionen
2009
2010
Marketing Service und andere
Abbildung 5.4: Umsatz eBay weltweit im jeweils dritten Quartal des Jahres
Quelle: Eigene Darstellung - Quartalsberichte eBay Inc.
Doch nicht nur das Unternehmen eBay steigert seinen Umsatz regelmäßig, sondern auch seine
Nutzer profitieren von bis zu siebenstelligen Jahresumsatzzahlen. Hiermit verbunden ist ein
Wandel des Auktionshauses in Deutschland vom Marktplatz für Privatleute zur Handelsplattform für den Mittelstand.
Umsatzmillionäre bei eBay
500
400
300
200
100
0
2007
2009
Abbildung 5.2: Umsatzmillionäre bei eBay Deutschland
Quelle: Eigene Darstellung.
2010
22
Die Zahl der sogenannten Umsatzmillionäre bei eBay ist von 2009 auf 2010 um 39 Prozent
angestiegen. 18 dieser in 2010 äußerst erfolgreichen Händler haben ihre Geschäfte erst ein Jahr
zuvor beim Auktionshaus eBay aufgenommen. Das Online-Geschäft wird für kleine und mittelständische Unternehmen als wirtschaftliches Standbein immer wichtiger. Mit dieser Entwicklung tragen gerade diese oft kleinen Händler einen großen Teil zum Wachstum des eCommerce
bei. Doch auch die Großen steigern ihre Umsätze beträchtlich. Händler bei eBay mit Millionengeschäft erhöhten ihr Handelsvolumen in 2009 um 400.000 Euro und für 2010 wird bereits mit
einer Steigerung um 680.000 Euro gerechnet. Nach Schätzungen des Auktionshauses werden 75
dieser Händler ihren Umsatz um mehr als 100 Prozent steigern, 46 um mehr als 200 Prozent und
38 sogar um mehr als 300 Prozent.92
Diese Zahlen zeigen, dass eBay heute nicht mehr nur eine Auktionsplattform für Waren mit
Seltenheitswert ist und von Privatnutzern aus Entertainment und Bequemlichkeitsgründen besucht wird. Das Auktionshaus trägt einen wichtigen Teil zum Wachstum des eCommerce bei
und sichert vielen Menschen den Lebensunterhalt. Es bleibt spannend wie sich die weltweit
erfolgreichste Auktionsplattform weiterentwickeln wird und ob die bisherigen Erfolge sich in
Zukunft noch übertreffen lassen.
92
vgl. Kahle, C.: eBay: Zahl der Umsatzmillionäre steigt deutlich.
23
6
Sicherheit bei eBay & Co.
Jede Auktion bringt ein gewisses Maß an Unsicherheit mit sich, wenn einander völlig unbekannte Vertragsparteien ein Geschäft abschließen. Befürchtungen reichen hierbei von einer
schlechten Qualität der Ware über eine alles andere als reibungslose Abwicklung nach erfolgreich abgeschlossener Auktion bis zu Ängsten vor Markenfälschungen und Betrügereien.
6.1 Bewertungsverfahren bei eBay
Online Auktionen versuchen den Marktteilnehmern über den Aufbau von Vertrauen diese Unsicherheiten zu nehmen. So bietet eBay seinen Nutzern ein Bewertungsverfahren, das jedem Käufer und Verkäufer nach einer abgeschlossenen Transaktion die Möglichkeit bietet, seinen Geschäftspartner positiv, neutral oder negativ zu bewerten und einen kurzen Bewertungskommentar abzugeben. Diese Bewertungen sind dann für jeden Nutzer einsehbar, damit sich dieser bereits vor Abschluss einer Transaktion ein Bild von seinem Gegenüber machen kann.93
Abbildung 6.1: Beispiel eines Bewertungsprofils bei eBay
Quelle: http://feedback.ebay.de/ws/eBayISAPI.dll?ViewFeedback2&userid=muckel_31&ftab=AllFeedback.
Die Anzahl erhaltener positiver Beurteilungen sind in Klammern hinter dem Usernamen zu
sehen. Hat ein Nutzer eine bestimmte Anzahl positiver Bewertungen von verschiedenen Aukti93
vgl. Tißler, J.: eBay für Unternehmer: Marktplatz und Marketinginstrument.
24
onsteilnehmern erhalten, so erhält er einen Stern. Dieses Kontrollinstrument soll bei den Nutzern der Auktionsplattform vor dem Abschluss einer Transaktion Vertrauen aufbauen, aber ihn
auch über ein eventuelles Risiko vor Geschäftsabschluss in Kenntnis setzen.
Das Bewertungsprofil bietet dem Käufer keine 100prozentige Garantie für die Seriosität des
Anbieters. Da eBay den Leitsatz einer Bezahlung vor Lieferung vertritt, bleibt immer ein Restrisiko für den Käufer. Eine Möglichkeit dieses vor allem bei hochwertigen Warenlieferungen zu
minimieren, bietet der Treuhandservice bei eBay.94 In diesem Fall bezahlt der Käufer an den
Treuhandservice. Sobald das Geld eingegangen ist, wird der Verkäufer gebeten die Ware zu
versenden. Erst wenn die Ware unversehrt beim Käufer angekommen ist, wird das Geld an den
Verkäufer überwiesen.95 Dieser Service ist nicht kostenfrei, die Gebühr kann jedoch mit dem
Vertragspartner geteilt werden.96 Warensendungen von einem Wert bis 400 € können gebührenfrei über das eBay eigene Bezahlsystem PayPal abgesichert werden.97 In den letzten Jahren hat
sich PayPal als Zahlungssystem im Internet etabliert und wird von vielen Verkäufern angeboten.
6.2 Markenfälschungen
Beim Kauf von Markenkleidung in einer Boutique kann sich der Käufer sicher sein, dass er ein
Original erwirbt. Dafür steht die Boutique mit ihrem guten Namen. Bei Online Auktionshäusern
wie eBay ist dies leider nicht der Fall, denn sie werden häufig zum professionellen Vertrieb von
Plagiaten genutzt. Der Vertrieb von Markenfälschungen über das Internet nimmt immer größere
Dimensionen an und so ist das Internet heute bereits drittgrößter Umschlagsort für nachgeahmte
Luxusartikel direkt nach China und Italien. In 2005 wurden allein 235.000 gefälschte Artikel
der Marke Louis Vuitton gezählt, die bei eBay im Angebot waren. Nach deutschem Recht sind
Auktionsplattformen gezwungen, gefälschte Artikel zu löschen, das Risiko für Konsumenten
bleibt dennoch. Eine Umfrage der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg zeigt, anhand welcher Kriterien eBay-Nutzer einen Artikel als Plagiat einstufen.98 Demnach sind negative Bewertungen eines Nutzers ein eindeutiges Indiz für das Anbieten gefälschter Artikel. Auch ein niedriger Preis und der Ausschluss des Rückgaberechts machen die Nutzer skeptisch.
94
vgl. Tißler, J.: eBay für Unternehmer: Marktplatz und Marketinginstrument.
vgl. Scheibe, C.: Betrügerische Machenschaften, Vorsicht, eBay-Falle! in: PC Auktion, S. 17.
96
vgl. iloxx AG: Treuhandservice, http://ebay.iloxx.de/net/einzelversand/treuhandservice.aspx.
97
vgl. Scheibe, C.: Betrügerische Machenschaften, Vorsicht, eBay-Falle! in: PC Auktion, S. 17.
98
vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 309ff.
95
25
Merkmalsrelevanz
zur Plagiatserkennung
Hinweise auf Markenfälschungen
5
4
3
2
1
0
Abbildung 6.2: Ergebnisse der Umfrage zu Hinweisen auf Markenfälschungen
Quelle: Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 311.
Die Zeitschrift PC Auktion geht in Richtung Sicherheit noch einen Schritt weiter. Sie empfiehlt
ihren Lesern, trotz des Anreizes ein paar Euro zu sparen, Markenartikel bei Hersteller eigenen
Online Shops oder im Ladengeschäft zu kaufen.99
99
vgl. Scheibe, C.: Betrügerische Machenschaften, Vorsicht, eBay-Falle! in: PC Auktion, S. 16f.
26
7
Zukunft und Handlungsempfehlung
Die Zukunft der Online Auktionen verspricht eine noch stärkere Anpassung des Angebots an
die Bedürfnisse der Kunden. Mit der Versteigerung von Seltenheitsartikeln allein wird eine
Auktionsplattform auf lange Sicht keine zufriedenstellenden Erfolge mehr erzielen können.
eBay hat dies bereits früh erkannt und sein Angebotskonzept in den letzten Jahren vom OnlineFlohmarkt zur globalen Einkaufsstätte für Sach- und Dienstleistungen aller Art erweitert.100
Demnach sieht sich eBay Deutschland nicht mehr als Auktionshaus im Internet, sondern als
Nummer 1 der Online Händler im eCommerce.101
Der Erfolg im Online Handel wird laut Dr. Stephan Zoll, Geschäftsführer eBay Deutschland, in
Zukunft von drei Faktoren abhängen: Einer großen Auswahl, dem besten Preis und einer reibungslosen Kaufabwicklung. Hierbei möchte das Unternehmen in Zukunft vermehrt auf Qualität setzen und so das Vertrauen der Nutzer gewinnen. Dies soll durch eine Erhöhung der Standards für Verkäufer erreicht werden und das Kauferlebnis für den Konsumenten verbessern.102
Herausforderungen der Zukunft sieht eBay vorrangig in der Anpassung der Angebote an die
Kundenbedürfnisse. Die komplette Bandbreite der Plattform soll dem Kunden das Gefühl geben
im Zentrum zu stehen. Dahingehend möchte das Unternehmen sowohl seine Mitarbeiter als
auch Händler sensibilisieren, um auch in Zukunft die Nummer 1 im eCommerce zu bleiben.103
Da das Internet bis vor 15 Jahren eine gänzlich neue Erscheinung war, ist es sehr schwierig eine
Handlungsempfehlung für die Zukunft abzuleiten. Besondere Schwierigkeiten bestehen in der
Vorhersage, wie sich das Käuferverhalten im Online Handel und speziell das Interesse für Auktionen entwickeln wird. Die Recherche im Rahmen dieser Hausarbeit hat gezeigt, dass verschiedenste Auktionsplattformen im Internet existieren. Spezielle Online Auktionen wie
myHammer können sicherlich durch eine Ergänzung von Dienstleistungen rund um das bestehende Angebot in Zukunft erfolgreich bleiben. Das gleiche gilt für Auktionsplattformen für
Unternehmen zur Vergabe von Aufträgen. Es wird immer Waren mit Seltenheitswert geben, für
die Online Auktionen durch die Reichweite des Internets den perfekten Zugang darstellen. Ähnlich verhält es sich mit Long Tail Produkten. Der Online Handel ist der perfekte Vertriebskanal
für Nischenprodukte und somit ist durchaus denkbar, dass sich auch die Nachfrage im eCommerce in Richtung des Long Tail verschiebt. Warum sollen Standardprodukte gekauft werden,
wenn man online auch individuelle Produkte erwerben kann?
Ein weiterer Trend für die Zukunft ist das Umdenken des bisherigen Internet Marketing in Richtung einer Anpassung an die Umgebung des Kunden. Hierbei rückt das mobile Internet in den
Mittelpunkt. eBay bietet heute schon Apps für das iPhone an. In Zukunft wird das mobile Marketing weitreichende Entwicklungsmöglichkeiten eröffnen, für Online Auktionen tätig zu werden.
Schließlich ist zu erwähnen, dass der Konkurrenzdruck unter den Online Auktionen immer weiter steigen wird. So bietet inzwischen auch Amazon Auktionen an und erweiterte sein Sortiment
um gebrauchte Artikel. eBay ist nach wie vor Marktführer im Bereich Online Auktionen und
mit Abstand am erfolgreichsten. Dennoch sollte die Konkurrenz nicht unterschätzt werden.
100
vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 315.
vgl. Venture TV: Wow! eBay-Chef Dr. Stephan Zoll über die Zukunft des Online-Handels und die Zukunft von
eBay.
102
vgl. Venture TV: Wow! eBay-Chef Dr. Stephan Zoll über die Zukunft des Online-Handels und die Zukunft von
eBay.
103
vgl. Venture TV: Wow! eBay-Chef Dr. Stephan Zoll über die Zukunft des Online-Handels und die Zukunft von
eBay.
101
VI
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VIII
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und nur unter Benutzung der
angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Textstellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten oder nicht veröffentlichten Quellen entnommen wurden, sind als
solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder in ähnlicher Form keiner anderen
Prüfungsbehörde vorgelegen.
Karlsruhe, den 23. Dezember 2010