Angebot Autoscout24

Autoportale:
Die Kickstarter für
Automotive Branding
Jochen Ammelung, Autoscout24 Media
Markus Roosen, mobile.de Advertising
Dr. Matthias Rothensee, Eye Square GmbH
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Ist hier jemand?
Seite 2
Gemeinsame Studie
Autoscout24 Media und mobile.de Advertising gehen gemeinsam der Frage nach,
welche Brandingwirkungen Autokampagnen auf Automobilportalen
im Vergleich zu anderen Portalen generieren können.
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Die Idee zur Studie
Autoportale liefern möglicherweise
eine überlegene Branding Wirkung,
weil Besucher sich in einem
autoaffinen Rezeptionsmodus
befinden.
Lässt sich diese Hypothese in einer
großangelegten quantitativen Studie
bestätigen?
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Die Studien-Methode
Um den Einfluss des Umfeldes generalisierbar nachzuweisen, wurden die Portale, Formate,
Kreationen systematisch variiert.
Stichprobe
2.160 Datenpunkte von 720 Teilnehmern
Nutzer von Autoscout24.de oder mobile.de in den letzten 3
Jahren
Demographie
63% männlich, 37% weiblich
Ø 40 Jahre
Werbekontakte
• Ausspielung der Werbekontakte auf Live Webseiten
• Formate: Medium Rectangle, Wallpaper, Billboard
Segmente und Portale
• 3 Segmente Importeur, Volumen, Premiumhersteller
• 6 Portale für Umfelder Auto, allgemeiner Content und News
• Durchführendes Institut der Studie: Eye Square GmbH
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Umfangreiches Testumfeld:
3 Marken, 3 Formate, 6 Portale
Die Studie deckt einen breiten Mix aus verschiedenen Branchen und verschiedenen
Marken ab und liefert damit generalisierbare Ergebnisse.
Umfelder
Marken
Autoportale
Zwei Allg.
Contentportale
Zwei
Newsportale
Importeur
VolumenHersteller
PremiumHersteller
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Begrüßung und Instruktion
„Hallo! Schön, dass Sie heute bei unserer Studie mitmachen. Um Ihre Blicke aufzuzeichnen, gewähren Sie uns
bitte Zugriff auf Ihre Webcam. Die Studie dauert ca. 20 min.“
Surfen auf verschiedenen Webseiten.
Werbung live ersetzt und kontrolliert ausgespielt, Aufmerksamkeitsmessung.
General Interest Portal A
Premium-Hersteller
Ad-Format: Medium Rect.
Automobilportal A
Volumen-Hersteller
Ad-Format: Wallpaper
Newsportal A
Importeur
Ad-Format: Billboard
Werbewirkungsmessung
„Nun haben wir ein paar Fragen an Sie. 1. Können Sie sich erinnern, ob Sie Werbung gesehen haben? Wenn ja,
für welche Marken [...]“
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Wahrnehmung
Wirkung
Bewertung
Die Ergebnisse
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Lange, intensive Werbekontakte auf Autoportalen
Betrachtungsdauer der Kampagnen (indiziert)
269%
189%
100%
Newsportale
Allgemeiner Content
Autoportale
Fußnote:
Prozentuale Steigerung der Betrachtungsdauer aller Online-Kampagnen jeweils auf Autoportale vs. Allgemeiner Content
vs. Newsportale. Basis bildet die Betrachtungsdauer der Newsportale.
Newsportale N=363
Allgemeiner Content N=371
Autoportale N=355
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50% mehr Pop-Out-Effekt führt zu Reichweitenvorteil
Betrachteranteil der Kampagnen (indiziert)
157%
136%
100%
Newsportale
Allgemeiner Content
Autoportale
Fußnote:
Steigerung des prozentualen Anteils an Betrachtung je Portal. Basis bildet der Betrachtungsanteil der
Newsportale.
Newsportal N=363
Allgemeiner Content N=371
Autoportal N=355
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The Places to be:
Werbung auf Autoportalen wird gut erinnert
Steigerung der Erinnerung (Score)
113%
107%
108%
100%
Kontrollgruppe
Newsportale
Allgemeiner Content
Autoportale
Fußnote:
Prozentuale Steigerung der gemittelten freien und gestützten Werbeerinnerung an Marke und Modell.
N=734
Kontrollgruppe N=184
Newsportal N=550
Allgemeiner Content N=550
Autoportal N=550
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Gut fürs Image: Emotionalisierung auf Autoportalen
Steigerung des Imagescore
105%
105%
Newsportale
Autoportale
103%
100%
Kontrollgruppe
Allgemeiner Content
Fußnote: Prozentuale Steigerung des Imagescore. Gemittelt aus dem eye square BrandREACT zur Marke und dem
Top2 Wert „Sympathie der Marke“.
N=734
Kontrollgruppe N=184
Newsportal N=550
Allgemeiner Content N=550
Autoportal N=550
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Der erste Schritt in Richtung Kauf: Interessenten aktivieren
Steigerung des Aktivierungsscore
106%
105%
100%
Kontrollgruppe
101%
Allgemeiner Content
Newsportale
Autoportale
Fußnote:
Prozentuale Steigerung des Aktivierung- / Impactscore. Gemittelter Score aus Top2 Werten der Ratings: Relevant Set Marke und Modell, Weiter
über Produkt informieren, Informationssuche im Internet und auf Autoportalen, Engere Wahl Marke und Modell
N=734
Kontrollgruppe N=184
Newsportal N=550
Allgemeiner Content N=550
Autoportal N=550
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Die Hauptgründe
für die überlegene
Branding-Wirkung
auf Autoportalen
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Das Thema stimmt:
Autoportale sind inhaltlich näher am Auto als andere Portale
Wie gut sind die Portale für die Autosuche geeignet (Score)
172%
100%
Kontrollgruppe
N=734
Kontrollgruppe N=184
Newsportale N=550
Allgemeiner Content N=550
Autoportale N=550
120%
121%
Newsportale
Allgemeiner Content
Autoportale
Fußnote:
Score gemittelt aus Top2 Werten der Ratings:
...ist aussagekräftig bei der Suche nach dem richtigen Auto.
...ist meine erste Wahl bei der Suche nach einem Auto.
...inspiriert mich bei der Suche nach einem Auto.
...ist hilfreich bei der Autosuche.
…passt zu Werbung von Automarken.
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Erleichterung der Wahrnehmung: Priming
Beim Besuch von Autoportalen
werden die impliziten
Assoziationen mit dem Thema
Auto aufgerufen, die Teilnehmer
begeben sich in einen
„Automodus“.
In diesem Modus sind sie
empfänglicher für
Markenbotschaften, die sich um
das Thema Auto drehen als in
einem allgemeinen
Informationsmodus mit vielen
autofremden Informationen.
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Emotionen werden geweckt:
Autoportale sind sympathisch und stimmen positiv
Sympathie der Webseiten
145%
150%
Allgemeiner Content
Newsportale
166%
100%
Kontrollgruppe
N=734
Kontrollgruppe N=184
Newsportale N=550
Allgemeiner Content N=550
Autoportale N=550
Autoportale
Fußnote:
Score gemittelt aus den Werten des eye square
BrandREACT „Freude“, „Stärke“, „Sicherheit“ und den Top2Werten der Rating Sympathie,
...vermittelt einen guten Überblick über den Automarkt.
...nutze ich gerne.
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Einfachheit, Überblick, Orientierung – das kommt an
Beurteilung der Webseiten
157%
160%
Allgemeiner Content
Newsportale
186%
100%
Kontrollgruppe
N=734
Kontrollgruppe N=184
Newsportale N=550
Allgemeiner Content N=550
Autoportale N=550
Autoportale
Fußnote:
Gemittelter Score Top2 Werte:
...vermittelt einen guten Überblick über den Automarkt.
…nutze ich gerne.
...ist aussagekräftig bei der Suche nach dem richtigen Auto.
...ist durch Werbung zu unübersichtlich.
...nutze ich lediglich um zusätzliche Informationen zu erhalten.
...ist meine erste Wahl bei der Suche nach einem Auto.
...ist einfach zu bedienen.
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Gefühlte Werbeauslastung ist niedriger bei Autoportalen
..ist durch Werbung zu unübersichtlich.
136%
143%
Newsportale
Allgemeiner Content
130%
100%
Kontrollgruppe
N=734
Kontrollgruppe N=184
Newsportale N=550
Allgemeiner Content N=550
Autoportale N=550
Autoportale
Fußnote:
Score: Top2 Wert der Frage: Wie beurteilen Sie die
Webseite im Bezug auf: „… ist durch Werbung zu
unübersichtlich“.
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08.09.2014
Eye Square - Ergebnisse Brandingstudie
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Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !
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