map TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE whitepaper DIGITALES MARKETING Wo und wie kann digitales Marketing künftig fesseln? Welche Mittel helfen, wenn Customer Engagement und Personalisierung auf der Agenda stehen? etailment schaut auf die Optionen und die Grundlagen. Sponsored by Inhalt Die 10 Gebote im digitalen Marketing Der „Gruselfaktor“ verliert sich Es gibt ungefähr 142.000 Wege, um sein E-Commerce-Geschäft auf Die Art und Weise, wie Kunden mit Marken interagieren, hat sich Vordermann zu bringen. Aber nur 10 Gebote, die dabei zählen. Sie alle radikal verändert. In Zeiten der Digitalisierung ist „Customer Engage- haben etwas mit dem Wissen um die Wünsche des Kunden zu tun. Also ment“ deutlich vielschichtiger geworden. Es geht nicht länger nur um mit Daten. Doch gerade da tut sich das digitale Marketing immer noch die Pflege und Verwaltung von Kundenbeziehungen, sondern um ein schwer. Dabei lohnt sich das mehr als zigtausend andere Wege. einheitlichen Kundenerlebnisses über alle Kontaktpunkte. 04 12 Beacon - Beispiele und Learnings Tops und Flops im Newsletter-Marketing Rabatte und Give Aways sind vermutlich der simpelste Weg, um Instagram, Snapchat, Pinterest - tolle, neue Wege der Kommunikation Kunden davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, mit dem Handy für mit dem Kunden. Doch wenn es ans Eingemachte geht und um den Beacon-Signale auf Empfang zu sein. Doch das lohnt sich auch für den schnellen Return, dann ist der Newsletter immer noch eines der zwar Handel. Die Beacon-Kunden sind auch kauffreudig und lassen sich reak- unhippen, aber gleichwohl simpelsten und vielversprechendsten tivieren. Werkzeuge. Wenn da nur nicht immer ein paar Selbstverständlichkeiten 06 übersehen würden. Content-Marketing mit Glitzer 14 Anzeige Beratung: Neue Trumpfkarte für Onliner Content-Marketing, da geht es für viele Marketer und Onlinehändler immer noch darum, viel Klickibunti und schick gedrechselte Texte zu Beratung ist das Asset des stationären Handels. So lautet der Text eines produzieren, die den Kunden vermeintlich interessieren, vor allem aber Gassenhauers auf einer Schelllack-Platte des stationären Handels. gut zum Sortiment und zum eigenen Markenbild passen. Doch es geht Doof nur, wenn der Onlinehandel Service längst als Teil des digitalen auch anders. Marketings und der Customer Experience verinnerlicht hat. Auch weil 08 der Onlinehandel immer mehr Optionen nutzt. Händler-Ideen für Instagram 16 Instagram ist für viele Marken und Händler hochrelevant. Weil hier die Wenn Webshops Kunden vertreiben Fans sind, weil hier per „Visual Storytelling“ das Image poliert werden Für ein Projekt hat sich Stephan Lamprecht vor einigen Tagen in den kann. Über einen Umweg klappt das auch mit dem Verkaufen. Und Dschungel des deutschen E-Commerce begeben. Der Autor war auf der manchmal verbinden sich dabei „reale“ Welt und das Instagram-Uni- Suche nach einem unscheinbaren elektronischen Bauteil. Und wäre bei versum. dessen Einkauf fast gescheitert. Und das doch nur, weil viele Händler 10 vergessen haben, was zu einer guten Produktpräsentation gehört. Mit Daten zum Kundenversteher werden 17 Auf den ersten Blick ist das Startup StitchFix nichts weiter als einer Banner-Blindheit heilen jener Modeanbieter rund um das betreute Shoppen ala Outfittery, Es scheint, als würden Marketingfachleute schon ewig von One-to-One- die den Abo-Kunden monatlich mit neuer Mode versorgen. Doch das Marketing sprechen. Dabei ist es eher eine Seltenheit. Charles Nicholls, US-Startup sammelt nicht nur Investorengelder in Serie ein, es zeigt Senior Vice President of Product Strategy von hybris software und SAP Cu- zusätzlich auch einige vielversprechende Ansätze rund um Personalisie- stomer Engagement & Commerce, liest in einem Gastbeitrag der Branche rung. deshalb die Leviten und sagt, was sich ändern muss. 11 Impressum Deutscher Fachverlag GmbH Postadresse: 60264 Frankfurt am Main Internet: www.etailment.de, E-Mail: [email protected] Telefon: (069) 7595-01, Fax: (069) 7595-2999 Redaktionsleitung: Olaf Kolbrück Tel: (-2891) Weitere Mitarbeiter dieser Ausgabe: Stephan Lamprecht Art Direktor: Ingo Götze Media Sales: Christin Domann Tel: (-1209) 18 03 Editorial Olaf Kolbrück Mehr Glitzer ohne Blendwerk In der aktuellen Herbst/Winter-Kampagne ruft Zalando unter dem Hashtag #ShareYourStyle zur Selbstinszenierung via Selfie auf. Der Onlinehändler hat erkannt: Gerade im Modebereich sind Kanäle wie Instagram, Snapchat, Facebook und Twitter von zentraler Bedeutung, um für Inspiration und Kauflust zu sorgen. Auch im Webshop wird Content Marketing immer wichtiger. Doch es genügt längst nicht mehr, flott formulierte Texte ins Web zu stellen. Content Marketing braucht heute immer mehr Glitzer. Mehr „Glitzer“ im Marketing verspricht auch die Datenmacht. Rund um Bestandskundenmarketing, Automatisierung und Dynamic Pricing sorgen heute Algorithmen für vielversprechende Ansätze beispielsweise bei der Personalisierung und für eine bessere Vernetzung der Kanäle bei der Ansprache der Kunden. Dieses Wissen um die Kunden gilt es künftig auch in Aktionen mit Beacon einzubauen. Denn zunehmend zeigen Pilotprojekte den Nutzen lokal basierter mobiler Aktionen für den stationären Handel auf. Mehr denn je, und das wachsende Interesse an Marketing Suites belegt es, geht all dies nicht mehr ohne eine enge Zusammenarbeit aller (Marketing-)Disziplinen und die Nutzung aller vorhandenen Daten. Daten, die in Echtzeit verstehen helfen, worauf es Kunden ankommt. Nur mit diesem Verständnis lässt sich über alle Kanäle hinweg eine einheitliche Customer Experience aufbauen, lässt sich die Werbe-Blindheit der Kunden heilen. Nur dann glitzert Marketing überall - ohne zu blenden. Ihr Olaf Kolbrück Sponsored by 04 Die 10 Gebote im digitalen Marketing Es gibt ungefähr 142.000 Wege, um sein E-Commerce-Geschäft auf Vordermann zu bringen. Aber nur 10 Gebote, die dabei zählen. Sie alle haben etwas mit dem Wissen um die Wünsche des Kunden zu tun. Also mit Daten. Doch gerade da tut sich das digitale Marketing immer noch schwer. Dabei lohnt sich das mehr als zigtausend andere Wege. 74 Prozent der Werbetreibenden, die überwiegend eine datengestützte Taktik nutzen, erreichen klare Wettbewerbsvorteile bei der Kundenbindung, verglichen mit 24 Prozent der Werbetreibenden, die weniger oder keine datengestützte Ansätze nutzen. Das hat beispielsweise eine Umfrage von Turn, der Marketing-Software- und Analyse-Plattform, und Forbes Insights bei über 300 Führungskräften ergeben („Data Driven and Digitally Savvy: The Rise of the New Marketing Organization“). Das überrascht nicht: Schon 2011 zeigte eine Studie des McKinsey Global Institute, dass Unternehmen ihre Gewinnmargen mit Big Data-Analysen um 60 Prozent steigern können. Was viele Marketer hindert, ist denn auch nicht mangelndes Wissen. Sondern die Lähmschicht im Unternehmen. Fast die Hälfte der Werbetreibenden ist laut Turn-Umfrage überzeugt, mit den eigenen Bemühungen nicht recht voranzukommen oder Silos im Unternehmen die Erfassung und Nutzung des Datenschatzes erschweren. Schwerfälliger Mittelstand Damit nicht genug: Gerade KMUs scheuen trotz eines Bewusstseins für die Potenziale, die Investments in Technologien und pflegen Kundendaten in etlichen Bereichen lieber noch manuell. Beispiel Service: Laut einer Umfrage von YouGov für Uniserv („Kundendatenmanagement in KMUs“) unter über 200 Führungskräften in kleinen und mittelstän- Schaufenster von P&C für Fashion ID Sponsored by dischen Unternehmen halten 67 Prozent die Einführung von neuen Lösungen für kostspielig und sind der Meinung, dass diese mit einem hohen personellen Aufwand verbunden ist (60 Prozent). 42 Prozent der Befragten meinen sogar, dass sich derartige Lösungen nur große Unternehmen leisten können. Gleichzeitig bemängelt jedes fünfte Unternehmen (22 Prozent) in der DACH-Region, zu wenig Personal zu haben, das sich um die Aktualität der Daten kümmert. In Zeiten der Digitalisierung, in denen das Datenaufkommen explodiert, kommt man mit der handgestrickten Lösung, mit Stift, Papier und ein bisschen Excel, aber nicht mehr weit. Laut YouGov-Studie weiß beispielsweise jeder fünfte Unternehmensentscheider nicht, wo und in welchen Systemen Kundendaten liegen – Marketing? Kundenmanagement? Finanzbuchhaltung? Beim CEO? Die einen nennen es Datensilos, Spötter sprechen von Fürstentümern im Hause. Dabei tut der holistische Blick auf die Daten für ein relevanteres Marketing und besseres Targeting höchste Not. Und die Aufgaben sind vielfältig: Insights zur User Journey und Sales Triggern, Conversion Tracking, Timing, Segmentierung, Clustering und Predictive Analytics. Das alles noch möglichst Realtime und tauglich für das Cross-Device-Tracking, weil ja beispielsweise inzwischen, laut einer von PayPal in Auftrag gegebenen Umfrage des Marktforschungsunternehmens Ipsos aus dem Frühjahr, auch etwa jeder vierte deutsche Online-Shopper ein Smartphone für den Online-Einkauf genutzt hat. 61 Prozent der deutschen Smartphone-Shopper haben dabei per App eingekauft. Eine aktuelle Studie von Forrester Consulting für Retailmenot („The State of Mobile Apps for Retailers“) unter 511 US-Smartphone-Nutzern zeigt zudem, dass 84 Prozent der Konsumenten ihre Smartphones sogar beim Shoppen am PoS nutzen. Dann noch QR-Code dazu, Beacon und es wird einem so schwindelig, dass man den Kerl verflucht, der die letzte Litfaßsäule vor dem Laden abgeräumt hat. Ausschnitt aus der Customer Journey reicht nicht Wer da nur einen Ausschnitt aus der Customer Journey seiner Kunden kennt, ist auf einem Auge blind, auf dem anderen kurzsichtig und hört auch noch schlecht. Doch manch einem wird schon das Bestandskundenmarketing via Kohortenanalyse, wozu auch Google Analytics schon brauchbare Daten liefert, zu einer mehr als lästigen Pflicht. 05 Automatisierung ist das neue Schwarz Dabei lässt sich, so man denn einmal die Silos vereint hat, mittels Automatisierung die Fülle an Daten harmonisieren, neu kombinieren und so intelligenter kommunizieren. Automatisch geht heute so einiges: Kundenprofilerstellung, Segmentierung, Prognostik, kontextuelle Analyse, personalisierter Content, zielgruppenspezifische Kampagnen, selbst bei Planung und Budgetierung ist Marketing Automation hilfreich. Das sorgt dann für eine passgenaue Ansprache statt plumper Angebote. Wichtig, nicht nur für naheliegende Dinge wie das E-Mail-Marketing, beispielsweise um Kaufabbrecher mit präzisen Angeboten zurückzuholen, sondern auch wenn Perfomance-Messung und Optimierung in Social Media hinein ragen sollen. Da kommt es noch dicke: Dynamic Pricing Und dann ist da noch Dynamic Pricing. Immer populärer, immer aber auch mit dem Image des Hütchenspielers versehen. Dabei gibt es, wenn man es nicht einsetzt, um den Kunden auszutricksen, gute Gründe für einen zunehmenden Einsatz. Onlineshopping hängt massiv von der Tageszeit, Wochentag, dem Wetter und sogar Bundesliga-Ergebnissen ab. Da muss man nur mal die Fanshops der Bundesliga-Vereine fragen. Was also spricht dagegen, einzelne Produkte dynamisch auszupreisen? Nichts. Das macht sogar ihre Tankstelle mehrmals täglich. Was kann das für den Umsatz bedeuten? Jede Menge Mehrumsatz. Wenn man dabei sensibel vorgeht. Auch hier helfen Daten weiter, um nicht nur auf den Preis des Wettbewerbers, sondern auch die Tagesform der Kunden und die eigene Marge zu schielen. Vielleicht muss man den Preis im Store nebenan nämlich gar nicht egalisieren? Vielleicht reicht es auch, wenn man ihm sich nur ein Stück weit annähert? Mit Daten und Automatismen kann man das sogar ganz routiniert und in Massen machen. Amazon wechselt die Preise einzelner Produkte teilweise ein Dutzendmal am Tag, bei Wal-Mart spricht man von rund 50.000 Preisänderungen pro Monat. Mit gutem Grund: Es gibt keine Studie, die der Preisoptimierung mit Softwarehilfe nicht deutliche Umsatzsteigerungen attestiert. Fazit: Das sind die 10 Gebote für besseres digitales Marketing 1. Verstehen Sie den Kunden und welche Endgerät und Kanäle sie wann, wie und warum nutzen. 2. Sie sorgen für eine holistische Sicht auf das Marketing und entwickeln spezifische Lösungen für den jeweiligen Kanal unter einem gemeinsamen Markendach. 3. Sie messen alle Aspekte des digitalen Marketings. 4. Sie führen die Daten an einer Stelle im Unternehmen zusammen. 5. Sie fokussieren sich bei der Umsetzung zunächst auf wenige Problemfelder und Stärken. 6. Sie nutzen die Daten nicht nur, um ihre Conversion Rate zu verbessern oder das Marketing weiter zu optimieren, sondern um mit dem Kunden überall besser kommunizieren zu können. 7. Sie testen die Ergebnisse und optimieren einzelne Hebel. 8. Sie bemühen sich um so viel Automatisierung wie möglich und nötig, um den Kopf und Ressourcen für andere Dinge frei zu haben. 9. Sie stehen mit Mobile auf sicheren Beinen. 10. Schauen Sie nicht auf den Mitbewerber, schauen Sie auf den Kunden. Sponsored by 06 Beacon: Drei leuchtende Beispiele - drei Learnings Rabatte und Give Aways sind vermutlich der simpelste Weg, um Kunden davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, mit dem Handy für Beacon-Signale auf Empfang zu sein. Doch das lohnt sich auch für den Handel. Die Beacon-Kunden sind auch kauffreudig und lassen sich reaktivieren. Beacon verbessert den Durchschnittsbon Die App Barcoo schickte im Juni erstmals Kunden der SB-Warenhauskette Real deutschlandweit die aktuellen Angebote via Barcoo-Beacons von ihrem lokalen Markt auf ihr Smartphone. Mit der großen Reichweite, die App wurde 16 Millionen Mal installiert, bietet sich Barcoo gerade auch für nationale Aktionen an. Der Münchner Sportartikelhändler Sport Scheck setzt in allen 19 deutschen Filialen Beacons in Kooperation mit Barcoo ein. Kunden können dabei mit zwei Botschaften rechnen: Standortbasierte Nachrichten - beispielsweise Gutscheine - mit Werbeinhalten am Eingang, um den Nutzer in den Laden zu lotsen: im Laden gibt es dann je nach Bedarf und Situation eine Push-Nachricht. Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt bei 22 Prozent. Beacon-Kunden sorgen auch für einen höheren Durchschnittsbon, sagte Michael Jacobi, bei Sport Scheck für Mobile zuständig, im Interview mit Internet World. Das Beispiel Barcoo zeigt, dass das der noch junge Marketingkanal nur Sinn macht, wenn man mit einem Anbieter mit großer Reichweite kooperiert. Dann besteht auch die Chance, dass die App ohnehin schon zum mobile Alltag gehört und nicht nur ein paar Schnäppchenjäger animiert, die keine Gelegenheit auslassen. App-Offensive von Target Mehr Service im Laden auf Bestellung US-Händler Target testet landesweit gleich in 50 Filialen Beacon. Coupons, Sonderangebote und Produktempfehlungen gibt es auf die Target-App. Target will Beacon und App aber auch mit zusätzlichen Informationen zu einem umfassenden digitalen Helferlein im Laden machen. Ein Ziel Service: Kunden sollen über die App auch Verkäufer im Laden „anfunken” können. Vor allem aber will Target Beacon nur ganz diszipliniert einsetzen: “We’re going to limit the amount you receive to two per shopping trip, and we’ll make sure the alerts and in-app updates provide compelling content and offers”, sagt Jason Goldberger, President von Target.com. Damit nicht genug: Mit 18 Millionen Downloads seit 2013 hat die zusätzliche App Cartwheel von Target schon einige Zeit auf dem Buckel. Die App, im Kern eine mobile Couponing-Lösung, die inzwischen auch Apple Watch-tauglich ist, beherrscht inzwischen auch Personalisierung und liefert im Bereich „For You“ individuelle Empfehlungen. Die sollen die Konversionsrate deutlich gesteigert haben. Target zeigt, dass Beacon und App umso besser funktionieren können, desto mehr sie sich den individuellen Ansprüchen des Kunden stellen. Sponsored by 07 Junge, komm bald wieder Achtung Handel: Es muss nicht immer die eigene App sein, um Kunden per Beacon in den Laden zu locken. Das zeigt das Beispiel Coca-Cola im Frühsommer. Zusammen mit dem norwegischen Startup Unacast schickte Coke norwegischen Kino-Gängern in einem Piloten standortbasierte Nachrichten mit Coupons auf eine norwegische Zeitungs-App. Einlösequote: Jede vierte holte sich eine kostenlose Limo im Kino. 60 Prozent klickten eine tagsdrauf versendete Re-Targeting-Anzeige. Jede vierte holte sich daraufhin ein kostenloses Kinoticket. Coca-Cola liefert den Beleg dafür, dass Kampagnen besser funktionieren, wenn sie nicht in einem isolierten Umfeld stattfinden und sie dann sogar noch Nachbrenner-Potenzial über das tagesaktuelle lokale Marketing hinaus besitzen. Coca-Cola soll nun über einen nationalen Roll-out in Norwegen und weitere Länder nachdenken. Oben: Coca-Cola lockt per Beacon ins Kino. Cartwheel (rechts) liefert personalisierte Inhalte. Links: Real und Barcoo locken mit Angeboten Sponsored by 08 4 Beispiele für Content Marketing mit Glitzer Content-Marketing, da geht es für viele Marketer und Onlinehändler immer noch darum, viel Klickibunti und schick gedrechselte Texte zu produzieren, die den Kunden vermeintlich interessieren, vor allem aber gut zum Sortiment und zum eigenen Markenbild passen. Doch es geht auch anders. Kanal für die Mütter Spannend ist der Ansatz der britischen Handelskette Asda bei YouTube. Asda sparte sich den Gedanken an einen eigenen AsdaShopping-Kanal auf der Video-Plattform mit den üblichen Werbevideos und Hinter-den-Kulissen-Promos und platzierte dort stattdessen einen Kanal namens „Mum’s Eye View“. Der wird zwar von Asda präsentiert, im Fokus stehen aber gut gelaunte und sympathische YouTube-Celebrities, die Inhalte passend zur Zielgruppe liefern. Asda zeigt sich dort sogar nur mit einem kleinem Logo, kann aber wird von den Produzenten trotzdem profitieren: Von deren Image und natürlich führen die Links zu Rezepten oder Beauty-Produkten in der Videobeschreibung zu Asda. Die Zugriffszahlen auf die Videos sind teilweise sechsstellig. Wichtig: Content muss das Image der Marke nicht transportieren, sondern reflektieren. Asda setzt bei Youtube auf Influencer. Web-Celebrities kochen oder geben Lifestyle-Tipps. Links zu den Produkten führen in den Shop Glitzernder Mehrwert Verkaufen ist ja nicht allzu schwer. Aber gute Content-Ideen, mit denen man seinen Kunden einen Nutzwert bietet, sie auch jenseits des Shopping-Impuls anregt, die Seite wieder zu besuchen, das ist harte Arbeit. Das lohnt sich, weil man Stammkunden ansprechen kann, weil man die Gelder für Keywords bei Google sparen kann. Und deshalb sollte man sich auch ganz viel Mühe geben, nach Ideen zu suchen, die die Kunden auch aktivieren. Glossybox hat da ganz praktisch gedacht und geht im neuen Online-Magazin mit Bastelideen für seine Beauty-Box ins Rennen. Das erzeugt nebenbei auch noch Mehrwert für die Box. Das ist quasi Content Marketing mit Glitzer. Lifestyle-Storys gibt’s ja mittlerweile in jedem digitalen Bauchladen. Wichtig: Content Marketing braucht unique Inhalte, die begeistern. Sponsored by Clever: Munteres Quiz von Birchbox Glossybox zeigt hübsche Basteleien mit der eigenen Beauty-Box 09 Der Shopping-Club Limango schaffte mit dem Spot #dannhastduKinder einen viralen Hit Das ganze Leben ist ein Quiz Gamification wird immer noch viel zu selten genutzt, wenn es um Content geht. Dabei kann man Kunden kaum mehr und besser auf der Seite halten, als mit einem unterhaltsamen Quiz. Die munteren Psycho-Tests ala „Welche Stadt bist Du? “sind nicht nur bei Buzzfeed ein Hit, sondern können auch im Webshop unterhalten. Sie werden dazu sicher noch intensiver genutzt als weit verbreitete Frage-Formulare und StandardMafo-Templates. Daten über den Kunden liefern sie so wie im Beauty-Quiz bei Birchbox („Find Your Face Mask Soul Mate in One Minute“) aber auch. Das Quiz endete natürlich mit einer Produktempfehlung. Konversionsrate: rund 3 Prozent. Im Web gibt es eine Reihe von Anbietern, die bei der Erstellung solcher Spielereien die technische Vorleistung liefern. Birchbox machte das Quiz mit Interact. Hierzulande ist Interactive Creator von Contilla ein Modell, das bereits mit etlichen Händlern und Medien im Geschäft ist. Wichtig: Das Quiz soll dem Kunden Spaß machen, nicht ihrer Mafo-Abteilung. des Wettbewerbers, sondern auch das Quiz bei Buzzfeed und das lustige Video bei heftig.co. Pures Design Keine Ideen? Es geht auch ganz anders. Wenn nämlich alle auf Content und Gedöns setzen, liegt in inspirierender Ruhe womöglich die Kraft. Vielleicht wird das der nächste Trend: Keine Ablenkung mehr. Kein Blabla. Der Webshop Kuler kommt mit einem ganz und gar puristischen Design daher. Da kann das schicke Produkt für sich wirken. Spartanisch ist auch die Navigation: Die Auswahl in dem Affiliate-Shop erfolgt allein nach der Farbe. Wichtig: Wer dem Weg der Herde folgt, geht in der Herde unter. Welches Format und welchen Kanal Content-Marketing aber auch nutzt, es sollte: r Authentisch sein r Auf Augenhöhe agieren r Mehrwert (Nutzwert) bieten r Individuell, unique und zielgenau sein r Begeistern und emotional ansprechen Denn, denken Sie daran, der Gegner im Wettbewerb um Aufmerksamkeit für ihren Content ist nicht nur der Online-Blog Sponsored by Spartanisch gegen den Content-Wahn: der Webshop Kuler 10 Große und großartige Händler-Ideen für Instagram Instagram ist für viele Marken und Händler hochrelevant. Weil hier die Fans sind, weil hier per „Visual Storytelling“ das Image poliert werden kann. Über einen Umweg klappt das auch mit dem Verkaufen. Und manchmal verbinden sich dabei „reale“ Welt und das Instagram-Universum. ShoeDazzle hat sich unter dem Hashtag #SummerSandalSteal einer ziemlich simplen, aber gleichwohl wirkmächtigen Mechanik bedient, um Nutzer bei Instagram zu aktivieren. Schmucke Fotos und die Aufforderung, der Marke bei Instagram zu folgen und das Bild mit dem entsprechenden Hashtag weiter zu teilen. Das galt dann als Ticket für eine Gewinnspiel-verlosung. Ein guter Weg, um die eigene Followerschaft zu aktivieren, zu multiplizieren und die Marke sichtbarer zu machen. Merke: Gewinnspiel geht immer. Gerade für Modemarken ist Instagram inwischen Pflicht Mytheresa.com nutzt neuerdings Instagram als Shoppingkanal via Instashop. Produkte, die mit dem Hashtag #buytheresa versehen sind, können InstagramNutzer dann unter instashop-mytheresa.com direkt über das Produktbild kaufen. Instagram-User müssen also nicht mehr ihren Feed verlassen. Eingespeist werden die shoppingfähigen Bilder von @mytheresaprgirl dabei über den Shop. Natürlich geht es bei Instgram um Hashtags, Storytelling, gute Bilder. Eine Basisleistung wird in vielen Tipps zu Instagram aber gerne übersehen. Die Beschreibung knallt man nämlich nicht mit Hashtags und Werbesätzen zu, sondern mit munteren und ansprechenden Beschreibungen. Das darf auch gerne mal etwas mehr Text zum Bild sein. Star-Koch Jamie Oliver beherrscht das perfekt. Vielleicht die auffälligste Instagram-Aktion der vergangenen Monate, ganz sicher aber die größte Aktion kommt vom US-Mode-Fachhändler Nordstrom. Im Juli breitete Nordstrom ein gigantisches Instagram-Posting (1300 Quadratmeter) auf dem Dach des Flagshipstores in Seattle aus, fotografierte es per Drohne ab und stellte es wieder ins Netz. Weiterer Clou: Abfotografiert wurde dabei ein „echtes“ Kleidungsstück. Das Material wurde später gespendet. Der PR-Effekt: Gewaltig. US-Medien überschlugen sich vor Begeisterung. Zudem nutzt Nordstrom die Plattform Like2Buy des Marketing-Dienstleister Curalate, damit Kunden die im Instagram-Auftritt präsentierten Artikel per Mausklick bestellen können. Ein Klick auf das Profil führt in einer Galerie mit shoppingfähigen Instagram-Bildern und dann in den Webshop. Spielerische Art der Datensammlung von Target. Man biete College-Kids in den USA an, ihnen auf der Plattform „madeforu“ ganz persönliche Einrichtungstipps auf Basis ihres Instagram-Account und ihres Facebook-Account zu geben, stelle dann noch ein paar munter animierte Fragen zu persönlichen Vorlieben – und schwupps ist die Bude fertig zum Shoppen und Teilen in den Netzwerken. Sponsored by Mit ausgefuchsten Daten wird der Style-Berater zum Kundenversteher Auf den ersten Blick ist das Startup StitchFix nichts weiter als einer jener Modeanbieter rund um das betreute Shoppen ala Outfittery, die den Abo-Kunden monatlich mit neuer Mode versorgen. Doch das US-Startup sammelt nicht nur Investorengelder in Serie ein, es zeigt zusätzlich auch einige vielversprechende Ansätze rund um Personalisierung. F ünf Kleidungsstücke für Frauen gibt es bei StitchFix monatlich im Paket. Inzwischen gibt es sogar Schwangerschaftsmode. Dafür zahlen die Kunden eine „Styling-Gebühr“ von 20 Dollar, die dann auf den Kaufpreis angerechnet wird. Das bremst schon mal Kunden ein wenig aus, die nur eine Retouren-Party veranstalten wollen. Anders als manch andere Curated–Shopping-Anbieter, beschränkt sich die Auswahl der Stylisten bei StitchFix auf fünf Artikel. Wer sich an die magische Zahl 7 aus der Verkaufspsychologie erinnert, wird einen Sinn in der Begrenzung der Auswahl erkennen. Mehr Auswahl führt nämlich zu Desorientierung und nicht selten zu kompletter Kaufverweigerung. Bei einer beschränkten Auswahl soll die Trefferquote passender Produkt natürlich im Idealfall nahe 100 Prozent liegen. Dafür sorgen wie auch bei anderen Anbietern persönliche Stilberater mit einem Vorgespräch und Feedback nach dem Kauf. Zusätzlich aber werden die Stylisten von Algorithmen unterstützt und dafür greift Stitch Fox auch auf Kundenbewertungen auf anderen Plattformen, Pinterest sowie beispielsweise Wetterdaten zurück. Dabei aber kommt es auch darauf an, wie sehr man die Daten atomisiert, sortiert und dann wieder interpretiert. Und dafür hat das Startup auch einen schlauen Kopf an Bord, nämlich Chief Analytics Officer Eric Colson. Der kommt von Netflix, das für seine Datenexpertise und ausgefuchste Empfehlungsalgorithmen fast schon berüchtigt ist. Colson sagt „Data is in the DNA at Stitch Fix“. Auf die clevere Verbindung von Vorlieben und Datenpunkten wird es im Wettbewerb der Curated Shopping-Anbieter künftig ankommen. Gerade auch für stationäre Händler wie Nordstrom nach dem Aufkauf von Trunkclub oder Peek & Cloppenburg mit der Fashion ID-Stilbox. Wenn Sie es lernen, die Lehren aus diesen Daten auf die Fläche zu bringen, verschaffen sie sich womöglich einen wichtigen Wettbewerbsvorteil gegenüber jenen Händlern, die nur devote VerkäuferInnen aufbieten, die für ein bisschen Umsatz alles toll finden, was Kunde oder Kundin trägt. Kolportierte 200 Millionen Dollar Umsatz zeigen, dass die Rechnung zumindest für StitchFix aufgeht. Daten wissen, was die Kundinnen im Paket finden wollen Sponsored by 11 12 Der „Gruselfaktor“ verliert sich Die Art und Weise, wie Kunden mit Marken interagieren, hat sich radikal verändert. In Zeiten der Digitalisierung ist „Customer Engagement“ deutlich vielschichtiger geworden. Es geht nicht länger nur um die Pflege und Verwaltung von Kundenbeziehungen, sondern um ein einheitlichen Kundenerlebnisses über alle Kontaktpunkte. E ine Basis dafür ist ein genaues Bild des Kunden und seiner Bedürfnisse. Dafür sammeln Unternehmen eine Vielzahl von Daten, analysieren sie und versuchen ihre Kommunikation mit den Kunden darauf abzustimmen – und das natürlich möglichst in Echtzeit. Wie zeitgemäßes Customer Engagement aussehen kann, erklärt Michael Hubrich, Senior Vice President MEE bei SAP hybris für den Geschäftsbereich Customer Engagement & Commerce, im Interview mit etailment. Was bedeutet „Customer Engagement“ heute? Michael Hubrich: Es bedeutet, dass dem Kunden ein konsistentes, kontextbezogenes und relevantes Kundenerlebnis über alle Kanäle oder Geräte hinweg geboten wird – und zwar in Echtzeit. Es geht um den Dialog mit dem Kunden und darum, aufmerksam zu sein, wenn es um sein Verhalten und seine Absichten geht. Ein Unternehmen kann mir als Kunden gerne Werbung präsentieren, aber sie muss im Kontext zu mir stehen. Wie können Kundendaten die Interaktionen mit dem Kunden verbessern und wie werden diese Daten eruiert? Michael Hubrich: Kundendaten und Customer Intelligence sind die Grundlage für die Schaffung eines einheitlichen Kundenprofils. Nur wer seinen Kunden genau kennt: seine Kontaktpunkte mit dem Unternehmen, sein Verhalten, seine Bedürfnisse und Absichten, kann ihn wirklich individuell ansprechen – zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext. Um ihn so gut zu kennen und interpretieren zu können, müssen Daten aus verschiedenen Quellen in einem System zusammen geführt werden. Diese Datenquellen liegen zum Beispiel im Unternehmen – dazu gehören Informationen zur Kaufhistorie, Produktrücknahmen, Call-Center-Aufzeichnungen, E-Mails oder Web-Chat-Inhalte. Sie kommen aber auch vom Kunden direkt, beispielsweise durch sein Browsing- oder Click-Verhalten sowie Echtzeitdaten wie Standort, Stimmung oder Informationen aus Social-Media-Quellen. Jedes explizite und implizite Verhalten des Kunden, das über Analysemethoden, prädiktive Algorithmen oder maschinelles Lernen gewonnen wird, macht sein Profil genauer. Kann anhand der Daten tatsächlich identifiziert werden, welcher Zeitpunkt und welche Informationen für eine Kommunikation mit dem Kunden richtig sind? Michael Hubrich: Durch das Sammeln und Analysieren von Daten können entsprechende Systeme erkennen, welche Botschaften, wann und über welchen Kanal an den Kunden gehen Sponsored by bzw. wann bestimmte Botschaften oder Werbeinhalte lieber vermieden werden sollten. Dazu ist es allerdings wichtig, dem Kunden genau „zuzuhören“, um eine Echtzeit-Interpretation seiner jeweiligen Situation erstellen zu können. Ein Kunde kann heute Geschäftsreisender sein, ist nächste Woche aber mit der Familie unterwegs und hat damit vollkommen andere Bedürfnisse – er lässt sich also nicht in eine vorgefertigte Schublade stecken. Auf Basis von Informationen aus diversen Quellen und mit Hilfe von selbstlernenden Systemen sind Unternehmen in der Lage, schon den jeweils nächsten Kundenkontakt relevanter zu machen und so kontinuierlich zu verbessern. Wie wichtig ist die schnelle Verarbeitung von Daten? Michael Hubrich: In der heutigen digitalen Welt gibt es viele Datenquellen, die wertvolle Kundeninformationen liefern können. Die Herausforderung besteht darin, die Daten möglichst in Echtzeit zu einem vollständigen Bild des Kunden zu entwickeln. Und wer ein bestmögliches Kundenerlebnis Michael Hubrich Michael Hubrich ist Senior Vice President MEE hybris und SAP Customer Engagement & Commerce. Er arbeitet seit über einem Jahrzehnt für das Unternehmen. hybris, ein SAP-Unternehmen, unterstützt als Anbieter von E-Commerce-Technologien Unternehmen weltweit dabei, über alle Interaktionspunkte, Kanäle und Geräte hinweg mehr Produkte, Dienstleistungen und digitale Inhalte zu verkaufen. Über 500 Kunden jeder Größe setzen auf hybris, darunter Marken wie Coca-Cola, Douglas, Hornbach, Iomega, Kaiser+Kraft, Levi‘s, Lufthansa, Migros, Nespresso. 13 bieten möchte, muss den Kunden darüber hinaus immer einen Schritt voraus sein und braucht dafür Echtzeit-Informationen wie Standort oder Surfverhalten, gemischt mit leistungsstarken Vorhersageanalysen, um ihre Absichten zu begreifen und die richtigen Angebote und Informationen zu unterbreiten. Was passiert eigentlich „in Echtzeit“ und welche Vorteile bringt die Datenverarbeitung in Echtzeit? Michael Hubrich: Es geht um das Sammeln, Zusammenführen und Konsolidieren von Daten, mit dem Ziel, aus einer Vielzahl von Daten schnell tragfähige Erkenntnisse für die jeweilige Situation des Kunden zu gewinnen. Auf dieser Basis lassen sich zielgerichtet Angebote und Tipps unterbreiten, beispielsweise ein Coupon für ein Schnellrestaurant beim Betreten einer Einkaufspassage. Mittels dieser schnellen Erkenntnisse kann zudem das Kundenverhalten antizipiert Kundenreaktion trägt wiederum zum Lerneffekt bei und hilft dabei, das kontextuelle Marketing noch relevanter zu machen. Die Nutzung von verschiedenen Punktzahl-Modellen, Möglichkeiten zum Engagement Scoring oder Informationen zur Kanalaffinität oder der Konsumneigung helfen ebenfalls dabei, die Kundenansprache zu optimieren. Ist es für den Kunden nicht erschreckend, wenn über seine Daten bereits antizipiert wird, was er kaufen will? Michael Hubrich: Die Frage ist eigentlich eher, wieviel persönliche Informationen ist der Kunde bereit, für sein personalisiertes Kundenerlebnis zu geben? Einerseits bemängeln Kunden, dass sie „missverstanden“ werden und uninteressante, für sie nicht relevante Angebote bekommen, anderseits scheuen sie sich aber davor Informationen über ihre Vorlieben und Interessen herauszugeben. Es ist also ein Geben und „Auf Basis des Echtzeit-Einblicks steht der vollständige Kontext zu jedem Kunden an jedem Point-of-Engagement zur Verfügung“ Michael Hubrich, hybris und künftige Aktionen durch gezielte Prognosen optimiert werden. Mit der hybris Marketing-Lösung erfassen wir zum Beispiel über 3.000 Algorithmen in Echtzeit um präzise Vorhersagen beispielsweise zur Konsumneigung, Stimmungslage, ABC-Klassifizierung oder dem Customer Lifetime Value treffen zu können. Wie stark lassen sich Interaktionen, Informationen und Angebote personalisieren und dadurch sogar zukünftiges Kaufverhalten voraussagen? Michael Hubrich: Auf Basis des Echtzeit-Einblicks, steht der vollständige Kontext zu jedem Kunden an jedem Pointof-Engagement zur Verfügung. Entsprechend der Unternehmensziele kann dann entschieden werden, mit welcher Aktion, beispielsweise einem Angebot, einer Werbung oder einer Erinnerung, der Kunde angesprochen wird. Die jeweilige Sponsored by Nehmen: Wenn ich als Kunde möchte, das ein Unternehmen mir wirklich zuhört und mir dann auf mich zugeschnittene Angebote macht, muss ich die nötigen Informationen zur Verfügung stellen und dem Unternehmen so weit vertrauen, dass es die Informationen dazu nutzt, um mein Kundenerlebnis zu verbessern. Zielgerichtetes Marketing funktioniert nur wenn es für mich als Kunde relevant ist. Es geht dabei um den Mehrwert für den Kunden, wenn das verstanden wird, verliert sich der „Gruselfaktor“. Allerdings ist das Sammeln von persönlichen Daten ein heikles Thema. Es muss sichergestellt sein, dass mit den Daten nur das geschieht, was der Kunde will – es muss also zum Beispiel immer eine Opt-In und Opt-Out-Möglichkeit geben – und die Unternehmen müssen sich strikt an regulatorische Vorgaben halten. Sie müssen beweisen, dass sie fähig sind, die Informationen zum Wohl der Kunden einzusetzen. 14 Tops und Flops im Newsletter-Marketing Instagram, Snapchat, Pinterest - tolle, neue Wege der Kommunikation mit dem Kunden. Doch wenn es ans Eingemachte geht und um den schnellen Return, dann ist der Newsletter immer noch eines der zwar unhippen, aber gleichwohl simpelsten und vielversprechendsten Werkzeuge. Wenn da nur nicht immer ein paar Selbstverständlichkeiten übersehen würden. Top: HTML Flop: Designvorlagen nicht testen Laut einer Befragung von über 300 Marketing-Entscheidern in Deutschland, Frankreich von Mailjet bewerteten 38 Prozent der deutschen Marketer den HTML-Editor als das meist genutzte Tool für ihr E-Mail-Marketing – und liegen damit sogar über dem weltweiten Durchschnitt. Auch wenn sich die Programmierung und Gestaltung einer E-Mail mit einem Drag-and-Drop-Editor wesentlich einfacher gestaltet, können nachträgliche Änderungen im Layout zu größeren Problemen führen: Denn meistens werden die Codes im Backend nicht unterstützt, was wiederum zu fehlerhaften Anzeigen in den verschiedenen Posteingängen der Empfänger führen kann, zum Beispiel unterstützt der Mailprovider Gmail keine CSSTags in der Kopf- und Fußzeile. Die Gestaltung ausschließlich in HTML bietet daher aufgrund der Flexibilität des Formats enorme Vorteile. Wer künftig seine E-Mails in HTML programmieren möchte, ist zwar mit Experten und Entwicklern gut beraten, kann sich aber auch mit Hilfe von Tools die notwendigen Kenntnisse und Tricks aneignen. E-Mails ohne „responsives Design“ sind ein Phänomen, das noch immer zu häufig auftritt. Jedem Versand sollte mindestens ein umfassender Testlauf vorausgehen, um sicherzustellen, dass wirklich alle Komponenten in den jeweiligen Postfach-Formaten richtig angezeigt werden. Dies kann entweder „manuell“ mit einem kleinen Aussand an Testempfänger im eigenen Team erfolgen, oder von speziellen Tools durchgeführt werden. Bei manuellen Tests ist insbesondere zu beachten, dass alle wichtigen E-Mail-Clients wie Gmail, Yahoo, Outlook, Hotmail oder Apple Mail einbezogen und verschiedene Anzeige-Optionen berücksichtigt werden. Personalisierung rockt im Postfach, wird aber gerade mal von jedem dritten deutschen Unternehmen genutzt. Standardisierte E-Mails sind der Standard im Handel. Kein Wunder. Personalisierte Nachrichten mit individuellen Inhalten erfordern eine besondere Infrastruktur und binden hohe Ressourcen. Dabei kann schon eine Basis-Segmentierung nach Alter, Interessen und Nutzung des Produkts deutliche Effekte zeigen. Später kann man die Segmente dann weiter aufteilen. Sponsored by 15 Top: Tracking und Optimieren Flop: Sporadisches Testen Tracking- und Reporting-Tools bieten reichlich Potential, um E-Mail-Kampagnen zu optimieren. Reaktionen der Kunden auf verschiedene Teile des Inhalts können wesentlich besser verstanden und in neuen Kampagnen entsprechend angepasst werden. Professionelle E-Mail-Service-Provider setzen zudem automatisch Tracking-Tags auf die Links in den Kampagnen und machen so auch das Interesse der Empfänger an weiterführenden Inhalten sichtbar. Sind keine automatischen Tracking-Tags vorhanden, lassen sich mittels Google Analytics Tools die in Frage kommenden Links manuell markieren, um so Klickraten zu messen, auszuwerten und die Rolle von E-Mails im gesamten Conversion-Prozess zu verstehen. Viele Marketer verzichten zu Gunsten von Zeit- und Ressourcenersparnis auf Testaussendungen. Aber schon mit kleineren Tests lassen sich wirkungsvolle Ergebnisse erzielen. Einige Service-Provider bieten sogar Tools an, mit denen sich innerhalb weniger Minuten A/B-Tests durchführen lassen. Diese sollten sich an bestimmten Hypothesen orientieren, anhand derer die Kampagne später optimiert werden soll: Wie zum Beispiel die These, dass nachts bestimmte Zielgruppen besser erreicht werden können als tagsüber. Studie: So schlägt sich die E-Mail im Handel Doch wie steht man als Onlinehändler selbst im Vergleich zum Wettbewerb in Sachen Öffnungsrate, Transaktion und Co da? Eine breit angelegte Studie der IBM-Tochter Silverpop mit Vergleichswerten gibt Aufschluss. Für die Studie hat Silverpop die Daten von rund 750 Unternehmen und 3000 Marken weltweit untersucht. Ein Kernergebnis: Für den Bereich Retail und E-Commerce ergibt sich dabei eine durchschnittliche Öffnungsrate (Unique Open Rate) von 18,3 Prozent. Die besten Performer erreichen knapp 34 Prozent. Über alle Branchen hinweg schneiden transaktionsbasierte Mailings dabei am besten ab: im Schnitt 44,9 Prozent Öffnungsrate. Gut zu wissen: Bei der Unique Open Rate wird jeder Empfänger via Tracking linkgenau einmal gezählt. Eine der wesentlichen Metriken ist aber die Click-ThroughRate. Die liegt im Durchschnitt weltweit im Handel knapp unter 3 Prozent und kann bei Top-Performern über 7 Prozent erreichen. Auch bei der Click-Through-Rate stechen – wenig überraschend - transaktionsbasierte Mailings deutlich besser ab. Top: Personalisierte Aktion mit Payback. Der Shop Herrenausstatter.de lockt mit engem Zeitkorsett Sponsored by 16 Online-Beratung: Der stationäre Handel bangt um eine Trumpfkarte Beratung ist das Asset des stationären Handels. So lautet der Text eines Gassenhauers auf einer Schelllack-Platte des stationären Handels. Doof nur, wenn der Onlinehandel Service längst als Teil des digitalen Marketings und der Customer Experience verinnerlicht hat. Auch weil der Onlinehandel immer mehr Optionen nutzt. S tyle-Beratung via WhatsApp, wie es seit jüngstem Zalando, Zalon aber auch Outfittery bieten, ist nur der jüngste Sproß im immer größeren Astwerk der Onlinehändler, wenn es darum geht, den Kunden mittels Service ein heimeliges Gefühl zu geben. Style-Beratung von Zalando via WhatsApp Online-Beratung: Kunden sind durchweg zufrieden munikationstool zwischen Händlern und Kunden auszubauen. Schließlich lohnt sich ein Chat auch aus Kostensicht. Anbieter von Live Chat Software erlauben den simultanen Ablauf mehrerer Chats. Da Chats sprachlich informeller gehalten sind und relevant zum vorliegenden Problem sind, ist die Zeit, die auf jeden Kunden verwendet obendrein tendenziell geringer als beim klassischen Anruf bei der Telefon-Hotline oder bei der Hilfe per E-Mail. Der stationäre Handel könnte sich ein Stück weit solche Trümpfe zurückerobern. Wenn er beispielsweise bei besonders beratungsintensiven Produkten (beispielsweise Elektroartikel) auch eine Online-Terminabsprache für die Beratung im Laden anbieten würde. Dann stünde das Online-Bild zum Service-Mitarbeiter in der Frankfurter Media-Markt-Filiale nicht mehr so einsam für sich da, sondern wäre mit einem Online-Reservierungssystem verknüpft. Das klappt: Laut einer repräsentativen Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom sind neun von zehn Nutzern (91 Prozent) mit der Online-Beratung „sehr zufrieden“ oder „eher zufrieden“. Nur ein Prozent war „überhaupt nicht zufrieden“. Jeder fünfte Online-Shopper (20 Prozent) hat diese Möglichkeit schon genutzt. Bei den 50- bis 64-Jährigen ist es gut jeder vierte (26 Prozent). Telefon-Hotline, Online-Formular, automatisierte FAQ gehören dabei längst zum Standard. Social Media manchmal. Selten großartig, häufig unterbelichtet. Zunehmend gefragt ist dagegen bei Unternehmen und Kunden der Live-Chat im Webshop. Für Kunden ist das ein schneller und bequemer Weg, um Zweifel auszuräumen; für Händler ein hilfreicher Weg, um unsicheren Kunden im persönlichen Gespräch zur Seite zu stehen und um Vertrauen aufzubauen. Der Chat hilft also auch bei der Optimierung der Konversionsrate. Live-Chat im Webshop als neuer Standard? Online wird ein Live-Chat in der Regel als Software as a Service (SaaS) angeboten und via Click-to-Chat (Live-Chat) und Click-to-Call (umgehender und kostenloser Rückruf ) in Echtzeit ermöglicht. Zumeist mittels Behavioral-Targeting bewerten derlei Systeme das Navigationsverhalten der Seitenbesucher und bieten den Chat potenziellen Kunden und jenen an, die sich offenbar in Problemsituationen befinden. Wie relevant dieser Kundenkanal mittlerweile ist, zeigt der Versuch von Facebook, den Messenger zum zentralen Kom- Sponsored by Beratung im Handel - Symbolbild (Alice im Wunderland, Illustration John Tenniel) Wie Händler ihre Kunden online vertreiben Für ein Projekt hat sich Stephan Lamprecht vor einigen Tagen in den Dschungel des deutschen E-Commerce begeben. Der Autor war auf der Suche nach einem unscheinbaren elektronischen Bauteil. Und wäre bei dessen Einkauf fast gescheitert. Und das doch nur, weil viele Händler vergessen haben, was zu einer guten Produktpräsentation gehört. U m mit der Home-Automatisierung im Eigenbau voranzukommen, wollte ich gern eine Steckdosenleiste kaufen. Nein, nicht so eine, wie sie im Baumarkt liegen. Das wäre ja nun wirklich kein Problem gewesen und vor allen Dingen nicht berichtenswert. Es sollte eine bestimmte Leiste sein, nämlich eine, die per USB an den Computer angeschlossen werden kann. Denn für einige dieser Modelle gibt es eine Steuerungssoftware, die dann auch auf exotischen Betriebssystemen läuft. Ich will sie nicht weiter mit den technischen Details langweilen. Spannender waren dagegen meine Erfahrungen mit den verschiedenen Shops, die ich besucht habe. Bevor Sie jetzt mit dem Tipp kommen, ich hätte ja mal bei Amazon schauen können. Das habe ich, nur dort ist die Leiste ausverkauft. Da ich vom Bashing nichts halte und auch nichts von der Einrichtung öffentlicher Pranger, verzichte ich indes auf die namentliche Erwähnung der schlechten Beispiele. Tipp 1 - viele Menschen nutzen heute Tablets Da tippt man sich hier zum Thema die Finger wund. Und wenn es dann drauf ankommt, stößt man immer noch auf Shops, deren Inhalte auf einem 7-Zoll-Tablet leider nicht lesbar sind. Responsives Design ist kein Buzzword, sondern heute eine wichtige Voraussetzung für den Onlineverkauf. Und das sollte insbesondere auch für Menüleisten gelten. Tipp 2 - Gütesiegel schaffen Vertrauen, ehrlich! Kleiner Button, große Wirkung. Gütesiegel schaffen Vertrauen. Kleinteilige Warenpräsentationen, kein Kauf auf Rechnung für Neukunden, Fehler in der Seitengestaltung - das erinnert ein bisschen an ein dunkles Ladenlokal in einer Seitenstraße, die in dem Viertel liegt, das sich in fast jeder Großstadt in der Nähe des Bahnhofes befindet. Sie wissen schon. Würden Sie da nun gerade Ihre Kreditkarte zücken? Ich habe das auch nicht getan. Mit Gütesiegeln und Zertifikaten hätte ich mich leichter getan. Händlern kann ich also nur raten: Werden Sie Mitglied in Verbänden und vor allen Dingen heben Sie das mit den entsprechenden Icons auf der Homepage heraus. Möglichst fehlerlos sollte der Shop dennoch sein. Tipp 3 - Suchen Sie mal selbst in Ihrem Shop! Lassen Sie das Einsortieren von Produkten nicht vom Praktikanten ohne Aufsicht erledigen. Eine USB-Steckdosenleiste ist kein Gerät für die unterbrechungsfreie Versorgung mit Strom. Da hat entweder der Produktdatenfeed des Herstellers versagt, oder der Händler hat einen Fehler gemacht. Es soll aber durchaus Kunden geben, die nicht über Google oder die interne Shopsuche einsteigen, sondern die guten alten Kategorien und Sortimente nutzen. Hier lohnt sich auf alle Fälle einmal ein kritischer Blick. Sponsored by Und die Shopsuche ist eigentlich der Freund des Händlers. Da genügt es nur nicht, mal irgendein Skript anzuschalten, das dann stur die Fehler des Kunden oder des Händlers ignoriert. Ich mag ja „UBS-Leiste“ geschrieben haben, aber natürlich meinte ich „USB“ und das sollte im Zweifel der Shop auch verstehen. Genauso wie es wünschenswert wäre, wenn so Kleinigkeiten wie Ein- oder Mehrzahl bei den Ergebnissen keine Rolle spielen. Regel 4 - Informationen zu Produkten werden nicht überbewertet „Steckdosenleiste - USB“ - das dürfte die reduzierteste Produktbeschreibung gewesen sein, die mir in vielen Jahren Internetnutzung begegnet ist. Hallo? Die Produktbeschreibung ersetzt im Online-Handel das Gespräch mit dem Verkäufer. Wenn das zu anstrengend ist, dann ist kein Shop die bessere Lösung. Klar ist die Leiste mit USB-Anschluss, danach hatte ich ja gesucht. Aber ist es die Modellnummer, die ich suche? Gern werden schlechte Produktbeschreibungen auch mit unzureichenden Abbildungen kombiniert. Dann sieht man auf einen Platzhalter oder bekommt eine so pixelige Grafik, auf der keine Details erkennbar sind. Das macht weder Lust auf den Einkauf, noch beantwortet es die Fragen des Kunden. Regel 5 - Kunden können auf Händler verzichten, aber gilt das auch umgekehrt? Bestellen muss auch als Gast möglich sein. Mal im Ernst: Was kann ich als Kunde dafür, dass der Händler zu geizig war, um bei seinem Provider das teurere Hostingpaket zu buchen. Jetzt tröpfeln die Daten langsam durch die Leitung. Da schaue ich dann doch lieber mal, ob ich den Artikel nicht woanders bekomme. Und bitte auch immer dran denken - die Eröffnung eines Kundenkontos sollte eine freiwillige Sache sein. Der Zugang als Gast also selbstverständlich. Wenn Sie denn schon Masken für die Registrierung anbieten, dann bitte auch solche, die sich in kurzer Zeit ausfüllen lassen. Und schon gar nicht mir erzählen wollen, dass die Straße, in der ich wohne, anders geschrieben wird, als ich sie schreibe. Das heißt hier offiziell nämlich nicht „Str.“, sondern „Straße“. Toleranz ist immer wichtig, auch in Sachen Adressverifizierung. In diesem Sinne - weiterhin gute Geschäfte! 17 18 Werbung blendet - Wie Marketer die Banner-Blindheit heilen können Es scheint, als würden Marketingfachleute schon ewig von One-to-One-Marketing sprechen. Dabei ist es eher eine Seltenheit. Charles Nicholls, Senior Vice President of Product Strategy von hybris software und SAP Customer Engagement & Commerce, liest in einem Gastbeitrag der Branche deshalb die Leviten und sagt, was sich ändern muss. E s gebe sogar „haufenweise Massenmarketing, bei dem kaum ein Gedanke daran verschwendet wird, ob die Werbebotschaft bedeutsam ist oder wie sie auf die Kunden wirkt“. Diese Kunden aber zeigen belanglosen Marketingaktivitäten zunehmend die kalte Schulter. Nicholls fordert in seinem Plädoyer einen überfälligen Umdenkprozess auf mehreren Feldern. Eine vor kurzem von der AIMA Group durchgeführte Studie ergab, dass 69 Prozent der Verbraucher sich von Werbenachrichten abmelden, während gleichzeitig Dienstleister wie Disconnect.me mit bereits mehr als drei Millionen Nutzern rasant wachsen. Die Marketingfachleute sind (zu recht!) besorgt, dass so viele Verbraucher regelrecht „abtauchen“ und sich aus der Kommunikation mit ihrer Marke verabschieden. Ironischerweise sind Marketingverantwortliche selbst ebenfalls Verbraucher, die am eigenen Leib spüren, wie die Flut an Angeboten und Informationen sie tagtäglich überschwemmt. Vor kurzem habe ich bei einer Marketing-Konferenz um Handzeichen gebeten, wer unter den Anwesenden innerhalb der letzten Woche irgendeine Werbebotschaft blockiert oder abbestellt hatte. Wenig überraschend haben die Marketingfachleute diese Botschaften genauso satt wie alle anderen. Wer im E-Mail-Marketing tätig ist, weiß nur zu genau, dass die nächste E-Mail diejenige sein kann, die eine Abmeldung zur Folge hat und die ständig wachsende Liste der NewsletterVerweigerer verlängert. Dann ist der Kontakt meist für immer abgebrochen. Werbefachleute kennen dieses Problem ebenfalls und limitieren mittels Frequency Caps die Einblendehäufigkeit, wenn die Effizienz einer Anzeige allmählich nachlässt. In der Werbung werden Frequency Caps jedoch meist aus Kosten-NutzenGründen eingesetzt, und nicht, weil sich die Kundenerfahrung dadurch beeinflussen ließe. Beispielsweise werden Kunden mittels Retargeting im Internet oft monatelang mit Werbung verfolgt, die für sie einfach nicht mehr relevant ist. Die längerfristigen Folgen sind gravierend: Das Anzeigenmedium wird als belanglos und störend empfunden und über sogenannte Bannerblindheit automatisch ignoriert. Warum also bombardieren Marketingfachleute, die dieses Problems sowohl aus persönlicher als auch aus professioneller Erfahrung kennen, die Kunden weiterhin mit größtenteils belanglosen Werbebotschaften? Dafür gibt es drei Hauptursachen: Sponsored by Produktorientierte Geschäftsmodelle Viele Unternehmen konzentrieren sich in erster Linie auf ihre Produkte, nicht auf ihre Kunden. Die Art und Weise, wie neue Produkte entwickelt, hergestellt und vermarktet werden, beruht auf internen Quartalsvorgaben, was den produktorientierten Ansatz verstärkt. Das führt dazu, dass die Marketingabteilung genau das bewirbt, was die Firma verkaufen will und nicht notwendigerweise etwas, das der Kunde braucht oder kaufen will. Kundenorientiertes Marketing unterscheidet sich davon grundlegend, indem es darauf abzielt die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen und ihre Probleme zu lösen und so die Umsätze und Gewinnmargen des Unternehmens anzukurbeln. Die Kunden zu bombardieren ist einfach, relevantes Marketing ist es nicht Automatisierungslösungen im Marketing sind gleichzeitig „zu einfach“ und „zu schwer“. Mit „zu einfach“ ist gemeint, dass es zu leicht ist, eine Marketingflut auf die Kunden loszulassen und eine 2-prozentige Konversionsrate als gut zu akzeptieren. Wie aber wirkt die Werbung auf die 98 Prozent der Empfänger, die nicht wie gewünscht reagiert haben? „Zu schwer“ wiederum bedeutet, dass viele Marketingfachleute sich damit schwertun, so schnell so viele Werbekampagnen zu starten, wie die Geschäftsführung das gern hätte. Stellen Sie sich einen beliebigen Einzelhändler vor, der fünf oder mehr E-Mails pro Woche verschickt – zusätzlich zu weiteren Anzeigenschaltungen in anderen Medien. Allein schon jede Woche ein solches Volumen an Kampagnen überhaupt zu erstellen, ist eine schwierige Aufgabe. Das führt dann dazu, dass der Zusatzaufwand, der nötig ist, um die Werbebotschaften präzise zu formulieren, ins Hintertreffen gerät. Viele Marketingangestellte haben das Gefühl, in einem Hamsterrad gefangen zu 19 Über den Autor Charles Nicholls ist Senior Vice President of Product Strategy von hybris software und SAP Customer Engagement & Commerce. Hybris ist einer der führenden Anbieter E-Commerce-Software und Multichannel-Lösungen. sein: das „Falsche“ zu tun, aber solange die Umsätze passen, ist es schwer, damit aufzuhören, denn die nächste Kampagne ist schon längst wieder überfällig... Marketingprogramme funktionieren nicht im luftleeren Raum Die meisten Firmen haben ihre Marketingaktivitäten auf mehr oder weniger unabhängige Teams verteilt: jeweils ein eigenes Team für E-Mail-Marketing, für Direktmarketing, Produktmarketing, Online- oder Plakatwerbung, Call Center und so weiter und so fort. Welche Hoffnung besteht da für eine Abstimmung über die diversen Marketingteams und ihre Kampagnen? Immerhin wissen die CMOs, dass Marketingmaßnahmen einen kumulativen Effekt haben: Produktmarketing beeinflusst auch die Reaktionen auf Werbung in anderen Medien. E-Mails haben eine Wirkung auf die Anrufe im Call Center und so weiter. Die meisten Marketingstudien verweisen stets auf die positiven Folgen von medienübergreifend koordinierter Werbung – und sie weisen erfolgreich nach, dass die Wiederholung von Werbebotschaften in allen Medien einen Multiplikationseffekt hat. Um diesen Effekt jedoch wirklich zu verstehen, müssen auch die negativen Auswirkungen berücksichtigt werden, wenn nämlich in manchen Fällen mehr Werbung die Umsätze bremst und dazu führt, dass die Kunden sie abbestellen oder ignorieren. Das bedeutet, dass die Marketingfachleute die Cross-Channel-Effekte messen müssen, um deren wahre Auswirkungen auf die Kunden zu verstehen. Den Gesamteffekt unterschiedlicher Werbekampagnen zu ermitteln, ist viel schwerer, aber absolut entscheidend, denn wenn ein Kunde die Werbung für ein Produkt satt hat, wird er sie fast immer in allen Medien abbestellen oder ignorieren. Diese drei Problemfelder anzugehen, ist für die meisten CMOs dringend notwendig. Im Kern liegt das knifflige Thema der Sponsored by Datenanalyse. Die Sichtweise des Marketings muss sich grundlegend ändern: Marketing muss erfahrungsorientiert sein. Erfahrungsorientiertes Marketing stellt den Kunden an die erste Stelle und erkennt, dass das eigene Produkt eine angenehme Erfahrung bieten sollte – und dass die Art und Weise, wie mit Kunden kommuniziert wird, ein wesentlicher Bestandteil dieser Produkterfahrung ist. Zunächst gilt es die jeweilige Situation jedes Kunden zu verstehen – was ihn gerade beschäftigt – und zwar je nach Werbemedium. Ohne diese Daten kann unmöglich erwartet werden, dass relevante Botschaften generiert werden, und immer mehr Verbraucher werden die Nachrichten abbestellen und den Kontakt zum Unternehmen abbrechen. Eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden in einem Bereich ist der erste Schritt, um einige dieser Dauerprobleme dingfest zu machen. Es bedeutet ein Verständnis für den Weg den ein Kunde nimmt, beginnend mit dem ersten Kontakt als anonymer Besucher hin zu einem wohlbekannten Kunden, wiedererkennbar dank diverser E-Mails und Cookie-Daten von der eigenen Webseite und in sozialen Netzwerken. So ergibt sich für Marketingfachleute eine solide Datenbasis, um zu messen, was funktioniert und kritisch zu betrachten, was nicht funktioniert und die Kunden zum „Abtauchen“ bewegt. Es liefert den Marketingabteilungen auch die Daten, die sie für relevante Werbebotschaften brauchen. Solange das Daten-Thema nicht angegangen wird, werden sich die Kunden zunehmend aus der Produktkommunikation verabschieden. Es ist Zeit, in Sachen Marketing umzudenken: den Kunden an die erste Stelle zu setzen, um wahrhaft ansprechende und interessante Erfahrungen zu ermöglichen, die die Aufmerksamkeit der Kunden fesselt und die Markenwahrnehmung stärkt. 11. UND 12. NOVEMBER 2015 Kap Europa Frankfurt am Main DAS BUSINESS-EVENT FÜR DEN HANDEL TOP-SPEAKER U. A.: ARND VON WEDEMEYER MICHAEL KLIGER MORITZ HAU mytheresa.com Zalando notebooksbilliger.de STEFAN GFRÖRER KEN ARDALI redcoon Alibaba JETZT IHR TICKET SICHERN! SONDERPREIS FÜR HÄNDLER! 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