Energie - Contracting
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Bachelor Betriebsökonomie, Modul: Projektarbeit 5. Semester 2011/2012 Energie - Contracting Marc Moser Jonas Zöllig Michael von Rohr Dominic Scheidegger Betriebsökonomie Herbstsemester 2011 Fachhochschule Nordwestschweiz Eingereicht bei: Rudolph Zobrist, Olten, 13. Januar 2012 Management Summary Contracting präsentiert sich als die neue Art, in welcher Verträge in der heutigen Zeit abgeschlossen werden sollten. Attraktiv wirkte dies auch auf die Firma eWin, die daraufhin eine Projektarbeit bei der FHNW einreichte, um ein entsprechendes Geschäftsmodel auszuarbeiten. Die Autoren versuchten abzuklären, ob diese Form anwendbar wäre. Die eWin ist momentan eine kleine aber aufstrebende Firma mit einem innovativen Produkt im Bereich Sanitärer Anlagenoptimierung. Als Quellen werden hauptsächlich Contracting Theorien mit vereinfachten Beispielen herangezogen. Die Autoren mussten sich mit den möglichen Formen vertraut machen und haben konkretere Beispiele für ein besseres Verständnis erarbeitet. Schlussendlich folgen Lösungen im Bereich Contracting basierend auf Gelesenem, welches direkt auf die Situation der eWin adaptiert wird. Das Hersteller Leasing wird auch thematisiert als weitere Idee für eine mögliche Vertragsform. Der letzte Teil betreffend Marketing lehnt an Kotler und Walter Hugentobler/Karl Schaufenbühl und weitere. Neben theoretischen Vertiefungen werden diverse Dritte herangezogen um einige spezifische Fragen abklären zu können. Zum einen wurde ein Anwalt hinzugezogen um rechtliche Aspekte zu prüfen. Auch Banken werden bezüglich bekannter Eco-Hypotheken befragt. Letztendlich noch ein Gespräch mit einem Contracter in der Schweiz, nämlich der Alpic, um auch einen praktischen Einblick zu erhalten. Eine grosse Schwierigkeit, welche sich schon Anfangs der Arbeit bemerkbar machte, wird den Autoren auch bei Adaption auf das Produkt bewusst: fehlendes technisches Know-how. Es stellten sich viele Fragen auf, welche nicht direkt beantwortet werden konnten. Durch das erstellte Theorem konnte aber relativ präzise die Lösung aufgezeigt werden ohne diese zu tangieren. Nach einem kurzen, theoretischen Einstieg in die Materie wird dann eine Kalkulationsbasis für ein Contracting geschaffen. Diese erstellt sich aus dem gesammelten Fachwissen. Es finden sich viele graphische Veranschaulichungen um das Ganze fassbarer und somit verständlicher zu machen. Was sofort auffällt ist, dass der doppelte Gewinn des normalen Contracter nicht vorhanden ist. Diese Ausgangslage macht es extrem schwierig immer noch rentabel bleiben zu können und dennoch attraktive Angebote für den Kunden machen zu können. Ein Anderes ist der ständig abnehmende Grenznutzen des Kunden. Dies muss auch in Betracht gezogen werden, da dies eine lange Bindungen fast verunmöglicht. Die Ungewissheit der Zukunft mit ihrem unklaren technologischen Wandel in dieser Branche. Neben Contracting werden aber noch zwei weitere Möglichkeiten kurzerhand thematisiert. Es soll gezeigt werden, dass sich auch alte Methoden als Vertragsmodel eignen können. Zuerst der klassische Kauf der Gerätes anschliessend ein Leasing auf die Gerätschaften. Das Leasing bezieht sich hier, um mögliche Dritte auszuschliessen, auf ein Hersteller Leasing. Somit ist der Wunsch der eWin über den Besitz des Gerätes weiterhin gewährleistet. Alles in allem zielt der Projektauftrag darauf ab, um eine theoretische Grundlage für ein Contracting zu schaffen. Es ist jedoch Fragwürdig, ob Contracting als beste Lösung gesehen werden kann oder ob doch auf eine alternative Möglichkeit zurückgegriffen werden soll. Ein gut angewandtes Hersteller Leasing ist ein Mittel, welches auch zu einem entsprechenden Erfolg verhelfen könnte und einfacher adaptier- und erklärbar wäre. Somit wäre mit Sicherheit auch eine höhere Kundenattraktivität vorhanden, was auch nicht zu unterschätzen wäre. Inhaltsverzeichnis Vorwort................................................................................................................................. 1 Energie-Contracting ............................................................................................................ 2 Geschichte......................................................................................................................... 2 Contracting Boom ab 2002 ................................................................................................ 2 Was ist Energie-Contracting .............................................................................................. 2 Funktion von Energie- Contracting ..................................................................................... 3 Nutzen von Energie Contracting ..................................................................................... 5 Risikobesichtigung ......................................................................................................... 6 Geeignete Projekte im Contracting ................................................................................. 6 Eco-Hypotheken ............................................................................................................. 7 Anlage-Contracting......................................................................................................... 8 Energiespar-Contracting: ................................................................................................... 9 Theoretische Kalkulationsbasis ........................................................................................10 Ausgangslage ...................................................................................................................10 Regulierung ...................................................................................................................11 Sanierung ......................................................................................................................11 Investition Micro Clima ..................................................................................................12 Mischform Contracting Micro Clima ..................................................................................12 Grundsätzliches.............................................................................................................13 Berechnung IST-Verbrauch ...........................................................................................14 Dauer ............................................................................................................................15 Vor- und Nachteile für den Kunden ...............................................................................17 Situation Kunde/ Contracting .........................................................................................18 Kauf Micro Clima ..............................................................................................................19 Hersteller-Leasing Micro Clima .........................................................................................20 Fazit Theoretische Kalkulationsbasis ................................................................................22 Marketing ............................................................................................................................23 Marketingprozess .............................................................................................................23 Aufbau einer Kundenbeziehung ........................................................................................28 Aufbau einer Markenstrategie (Branding Strategy) ...........................................................29 Promotion (Werbung)........................................................................................................31 Beispiel Wohlfühl-Werbung bico .......................................................................................34 Ausgangslage ...............................................................................................................34 Ziel der Werbung ...........................................................................................................35 Zielgruppe .....................................................................................................................35 Budget...........................................................................................................................35 Strategie ........................................................................................................................35 Umsetzung ....................................................................................................................36 Erfolg.............................................................................................................................36 Schlusswort ........................................................................................................................38 Ausblick .........................................................................................................................38 Quellenverzeichnis .............................................................................................................40 Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................42 Anhang ................................................................................................................................45 Zusätzliche Grafiken .........................................................................................................45 Vorwort Die eWin AG ist ein Systemanbieter mit Lösungen in den Bereichen Heizung, Kühlung und Lüftung. Herr Josef Huber, der Inhaber der eWin AG, hat ein revolutionäres Gerät, Namens Micro Clima entwickelt. Damit werden alle Systeme mit einer grossen Effizienz verbunden und dadurch lässt sich viel Energie einsparen. Bis jetzt koordinierte die eWin AG die Arbeiten von Sanitär, Heizungsfachleuten, Lüftungsinstallateuren und Photovoltaik-Spezialisten. Als Endprodukt wird das ganze System von Installateuren, auf der Grundlage der Berechnungen der eWin eingebaut und angeschlossen. Dabei besteht aber ein grosses Risiko, dass das vorhandene Know-how von Herrn Huber und der eWin kopiert, respektive gestohlen wird. Mit dieser Ausgangslage befasst sich diese Projektarbeit. Im ersten Teil mit dem Erarbeiten von rechtlichen und wirtschaftlichen Grundlagen für ein Contracting oder ob sich gegebenenfalls andere Formen anbieten, um das Know-how von Herrn Huber und der eWin zu schützen. Im zweiten Teil wird eine kleine Marketinganalyse mit Empfehlungen gemacht um das Micro Clima Gerät besser zu lancieren und bekannter zu machen. Die Projektarbeit stützt sich dabei auf Informationen von Fachliteratur, Internetseiten und Interviews bei Banken und einem Anwalt. 1 Energie-Contracting Geschichte Das Energie-Contracting basiert auf einer Idee aus dem 17. Jahrhundert. Ein schottischer Erfinder hatte seinen Kunden kostenlos Dampfmaschinen überlassen. Von der Installation bis zur Wartung war der Contractor zuständig. Einzig mit der Einsparung, dass die Maschine weniger kostet, als das Futter (Energie) für die Pferde, wollte der Pionier einen Anteil des Gewinnes. Für beide Vertragsparteien ein lukratives Geschäft. Der Bauer konnte mit der neusten Technologie arbeiten, obwohl er die dazu benötigten finanziellen Mittel nicht aufbringen konnte. (vgl. wikipedia 2011a) In der Schweiz wurde das Energiespar-Contracting vor etwa 15 Jahren erstmals erwähnt. Dieser Begriff hatte sich in den kommenden Jahren stark etabliert. Vor allem die Stromlieferanten hatten den Ansporn diese Dienstleistung anzubieten, dadurch konnten Sie ihre Geschäftstätigkeit ausweiten. Denn Strom wurde schon früher in einer Art Contracting angeboten, aber für die Lieferung von Wärme müsste das Know-how für die Erstellung der Heizanlagen erarbeitet werden. Bei neuen Wohnüberbauungen konnten schnelle Erfolge realisiert werden, so nutzten Generalunternehmen für Ihre Eigentumswohnungen auf dem Immobilienmarkt diese Dienstleistung, weil dadurch die ganze Wärme- und Warmwasserversorgung aus der Verantwortung der Eigentümer genommen werden konnte. Contracting Boom ab 2002 Da in der Schweiz viele Projektentwickler, Investoren und Generalunternehmen früh feststellten, dass Contracting eine umfassende Dienstleistung darstellt, worin die ganze Verantwortung für eine Heizung über die Bau- und Betriebsphase (Nutzungsdauer) enthalten ist, verbreiteten sich die Vorteile sehr schnell. Vor allem die Sicherheit bei gleichbleibenden oder sogar günstigeren Jahresenergiekosten während der Vertragsdauer (normalerweise 15 bis 20 Jahre) überzeugte. Dies hatte eine massive Zunahme von Energie-ContractingProjekten zur Folge. Eine weitere Tatsache, die viele Investoren bewogen hat, war, dass durch Contracting die Investitionskosten über die ganze Vertragsdauer verteilt werden konnte und somit die Mehrkosten von unter einem Rappen pro Kilowattstunden akzeptierten. (vgl. swisscontracting 2011a) Was ist Energie-Contracting Contracting ist ein Energiekonzept, welches vertraglich zwischen dem Contractor (ausführendes Unternehmen) und dem Contracting-Nehmer (Auftraggeber, Eigentümer der 2 zu beliefernden Liegenschaft, Kunde). Der Contractor stellt dem Contracting-Nehmer Anlagen oder Energie gegen eine Gebühr zur Verfügung. Das Contracting hat zum Ziel die allgemeinen Kosten und den Energieverbrauch zu senken, somit bestrebt das Contracting eine beidseitige Gewinnorientierung. Die Zusammenarbeit findet oft mit verschiedenen Partnern statt, so kann beim EnergieContracting ein Anteil der Einsparung durch die gesunkenen Energiekosten gegenüber dem ursprünglichen Energieverbrauch gewonnen werden. Demzufolge bietet das EnergieContracting einige entscheidende Vorteile, die Auslagerung von technischen Risiken, die optimale Einbringung von Know-How in Energie-Projekte und die Entlastung der Investitionsbudgets. (vgl. swisscontracting 2011b) Funktion von Energie- Contracting Energie-Contracting kann beschrieben werden als die Auslagerung von Planung, Finanzierung, Bau und Wartung einer Energieversorgungsanlage an eine Firma, den Contractor. Als Contractoren treten Unternehmen auf, die sich auf die Energieversorgung von Gebäuden und Prozessen spezialisiert haben. Zu den Verantwortlichkeiten des Contractors zählen die folgenden Punkte. Die Fachplanung der Wärmeerzeugung (und oft auch der Wärmeverteilung) Die Finanzierung der Wärmeanlage auf eigenen Rechnung Die Ausführungsplanung und Installation der Anlagen Die spätere Wärmelieferung (inklusive Service, Reparaturen, Unterhalt und Erneuerung) Hier ein Vergleich der konventionellen Projektabwicklung mit der Projektrealisierung mit Contracting. 3 Abbildung 1: Vergleich der konventionellen Projektabwicklung mit der Projektrealisierung mit Contracting (http://swisscontracting.ch/share/Downloads/Artikel%20Haustech0003.PDF) Die Energieversorgung wird unter vertraglich klar geregelten Rahmenbedingungen ausgelagert. Darin legen die Vertragspartner fest, was der Contractor zu welchen Bedingungen zu liefern hat: - Energie-Menge -> Leistung, Verbrauch - Energie-Form -> Wärme, Kälte, Strom etc. - Schnittstelle -> Schnittstelle zum Verteilsystem, Zuordnung der Verantwortung - Vertragslaufzeit -> üblich 15 – 20 Jahre, durchschnittliche Nutzungsdauer der Anlage - Kosten -> Grund- und Energiepreis - Primärenergie -> Anteile der verschiedenen Energieträger Die Funktionsgarantie wird vom Ersteller der Anlage nicht nur während ein bis fünf Jahren übernommen, sondern während der gesamten Laufzeit des Contracting-Vertrages. Somit hat der Bauherr im Contractor einen einzigen, zuständigen und kompetenten Ansprechpartner, wenn es um die Energieversorgung seiner Gebäude oder Prozesse geht. (vgl. swisscontracting 2011b) 4 Nutzen von Energie Contracting Contracting bietet vielfältige Vorteile für den Kunden. Investitionsmittel sinnvoll einsetzen Da der Contractor die Anlage selber finanziert, wird die Bausumme für den Hauseigentümer kleiner, was die Hypothekarschuld schmälert. Des Weiteren bieten die meisten Schweizer Banken, unter verschiedenen Bedingungen, eine sogenannte ECO-Hypothek an. Der Kunde kommt dadurch in den Genuss eines tieferen Hypothekarzinssatzes. (mehr dazu unter rechtliche Aspekte) Die Anlage wird mit den laufenden Kosten amortisiert, die Belastung ist dadurch besser verkraftbar. Das Prinzip der Lebenszeit-Betrachtung wird dabei angewendet, das heisst die Kosten während der ganzen Lebenszeit der Anlage werden optimiert. Sofern aber die Beschaffung einer optimalen Anlage etwas kostenintensiver sein sollte, holt sie dies mit tieferen Betriebskosten wieder auf. Die Kosten beim Contracting sind absehbare und kalkulierbare Ausgaben. Es treten keine zusätzlichen Kosten für Reparaturen oder Erneuerungen auf, auch nicht bei Schäden oder unerwarteten Problemen. Effiziente Anlagen Professionelle Planung und Errichtung von Energieanlagen sowie auch energetischen Verbesserungsmassnahmen werden durch den Contractor als Energieexperten wahrgenommen. Es liegt auch im Interesse des Contractors eine qualitativ hochstehende Anlage zu realisieren, denn diese wird kostengünstig und sparsam im Energieverbrauch, Betrieb und Unterhalt sein. Desweiteren ist der Contractor für den Unterhalt jeglicher Art, wie auch für die Reparaturen zuständig. Der Kunde trägt kein Investitionsrisiko. Das finanzielle sowie technische Risiko wird vollumfänglich vom Contractor getragen. Er verpflichtet sich, eine Mindesteinsparung bzw. einen planbaren Kostenverlauf zu erzielen. Die Energieeinsparung wird auch an erneuerbare Energie gekoppelt, damit der Auftraggeber die neusten und umweltverträglichsten Anlagen zur Generierung von Energie verwendet, was ein zusätzlich positives Image auszeichnen kann. Dieser zusätzliche Nutzen wird in Zukunft noch stärker zum Tragen kommen. (swisscontracting 2011c) 5 Risikobesichtigung Hier wird das Risiko betrachtet, welches beim Eigenbetrieb oder im Contracting für den Kunden auftreten kann. Abbildung 2: Risiko im Vergleich Eigenbetrieb/ Contracting (http://www.swisscontracting.ch/share/Downloads/Contracting_0912_richtig_ausschreiben.pdf) Geeignete Projekte im Contracting Contracting eignet sich für viele Projekte. Es wird gleichermassen für Modernisierungen/ Sanierungen und bei Neubauten eingesetzt. Aber auch für alle üblichen Energietechnologien mit fossiler und erneuerbarer Energiequellen. Typische Anwendungsbeispiele von Contracting sind: Einzelne und Mehrfamilienhäuser Mehrere Einfamilienhäuser bzw. Reihenhäuser Öffentliche und private Büro- und Dienstleistungsgebäude Industriebauten. Je grösser aber das Projektvolumen ist, desto mehr erweitert sich der Optimierungsspielraum für den Contractor. Aus diesem Grund ist es lukrativer grössere Überbauungen oder Firmenkunden in ein Contracting einzubinden. Bei Einfamilienhäusern kann die Einsparung nicht dieselbe Dimension erreichen, wie in der Industriebranche (grosse 6 Energieverbrauch) oder bei grösseren Siedlungen/ Überbauungen. (vgl. swisscontracting 2011b) Eco-Hypotheken In der Presse und im Internet sind mehrere Artikel und Informationen über nachhaltiges Bauen zu finden, wie beispielsweise der Minergie Standard. Minergie ist der meist verbreitete Standard für Niedrigenergiehäuser. Um das Eigenheim als Niedrigenergiehaus zu bezeichnen, müssen folgende Standards erfüllt werden: Heizung und Warmwasseraufbereitung müssen über eine Wärmepumpenheizung erfolgen Holzheizung mit einer Warmwasseraufbereitung über Sonnenkollektoren Pellet-Heizung, die auch das Warmwasser aufbereitet Nutzung der Abwärme Wärmepumpe mit Luft für die Raumtemperatur und das Warmwasser Erkenntnisse nach Interview mit Stv. Kreditabteilung, Raiffeisenbank Olten: Das Entwickeln eines Standards für energiearmes Heizen bietet heutzutage nicht nur einen Vorteil bezüglich der Energieeinsparung, sondern auch seitens der Finanzierung. Die meisten Banken bieten eine sogenannte Eco-Hypothek an. Der Hauseigentümer geniesst dabei eine, auf den ersten Blick, lukrative Zinssenkung der Hypothekarschuld. Die Einsparung entspricht in etwa einer Zinssenkung von einem halben Prozent, was auf den ersten Blick rentabel klingt. Der Schein trügt. Die Eco-Hypothek wird mehrheitlich als Lockvogelangebot verwendet, wobei die Herabsetzung des Zinssatzes an Bedingungen gekoppelt ist. Beispielsweise müssen die Kreditnehmer ihr Hauptkonto bei derselben Bank haben und das Hypothekarvolumen ist gegen oben begrenzt. Folglich muss noch eine weitere Zweithypothek aufgenommen werden. Aus der Sicht des Kundenberaters ist eine ECO-Hypothek nicht direkt ein Vorteil für den Kunden. Bei grösseren Bauvolumen ist der individuell auf den einzelnen Kunden konzipierter Ansatz besser als die standardisierte ECOHypothek. Hinzu kommt, dass die Laufzeit, in welcher der Kunde einen Vorzugszins geniessen kann, jährlich befristet ist. Die Banken verwenden dieses Angebot letzten Endes nur um ihren Kundenstamm zu erweitern. (vgl. Interview Raiffeisen) 7 Anlage-Contracting Beim Anlage-Contracting liegt der grösste Bestandteil bei der Energielieferdienstleistung. Der Contractor konzentriert sich auf die Bereiche der Energiebereitstellung und –Verteilung. Wie die gelieferte Energie beim Endverbraucher genutzt wird, ist nicht Vertragsbestandteil. (vgl. swisscontracting 2011c) Das Vertragsmodell kann bei vorhandenen Objekten auf Neubauten erweitert werden. Des Weiteren müssen bei dieser Energieversorgungslösung keine schwer berechenbaren Bezugsgrössen, wie beispielsweise beim Einspar-Contracting berechnet werden. Eine Bedarfsgrösse der zu liefernden Energien (Wärme, Kälte, Strom und Druckluft) reichen vollkommen aus. Die mit dem Auftraggeber vereinbarten Mengen, bilden die Grundlage für die Umsetzung. Anhand von der nachgefragten Menge kann der Contractor mit der technischen Planung und der Umsetzung beginnen. (vgl. swisscontracting 2011c) Da der Contractor die damit verbundenen Investitionen alle selber tragen muss, werden diese durch die Bereitstellung und Lieferung der Energie refinanziert. Die Kosten sind für den Contractingnehmer konstant. Es besteht kein Risiko von unvorhersehbaren Ereignissen. Dafür ist der Contractor versichert. (vgl. swisscontracting 2011c) Neben einer einmaligen Massnahme wie die Wärmelieferung durch eine Kesselanlage, besteht die Möglichkeit ein rund um Paket anzubieten. Eine Energieversorgung nicht nur für Wärme, sondern auch für Kälte und Strom. Das umfangreichere Contracting ist für die Auftraggeber an Vorteile/ Synergien gekoppelt. Denn nur so kann beispielsweise die Abluft in Wärme umgewandelt werden. Es besteht eine win-win-Situation für beide Parteien. (vgl. swisscontracting 2011c) Die Energieliefergrenze ist so zu setzen, wie es der Kunde gerne möchte. Anbei 3 verschiedene Szenarien wie ein Anlage-Contracting aussehen könnte. 1. Die Liefergrenze liegt beim zu liefernden Brennstoff. Das heisst, der Contractor ist bloss für die Bereitstellung des Rohstoffs zuständig. Beispiel: Eine Holzofenpizzeria vereinbart mit einem Vertragspartner, dass für jeden Tag genügend Holz im Speicher ist. Um die Energie für eine schmackhafte Holzofenpizza zu gewerkstelligen. 2. Der Contractor ist nun nicht nur für die Lieferung zuständig, sondern auch noch für die Anlage (z.B. Heizraum). Beispiel: Der Eigentümer eines Mehrfamilienhauses verfügt nicht über das nötige Fachwissen betreffend Sanitäranlagen. Aus diesem Grund wird die Verantwortung des Heizraumes für das gesamte Einfamilienhaus ausgegliedert. Die Liefergrenze wurde nun vertraglich auf den Heizraum gelegt. Der Eigentümer ist jedoch immer noch für die Verteilung der Energie zuständig. Wie viel die einzelnen Mieter heizen möchten ist ihnen überlassen. 8 3. Es wird von der Lieferung bis zur Wärmeversorgung alles vom Contractor übernommen. Der Eigentümer ist nur verpflichtet das abgemachte Entgelt für die Rundum-Dienstleistung zu tragen. Die Lieferung kann also bis zum Endnutzer vertraglich geregelt werden. (vgl. delta-q 2011a) Bei allen Szenarien können die Objektnutzer (Mieter, Pächter) selber entscheiden wie viel sie heizen möchten. Bei grösseren Contracting-Unternehmen besteht die Möglichkeit mehrere Überbauungen miteinander zu verbinden, um hochkarätige Objekte mit weniger reizvollen Objekten quer zu subventionieren. Dies hat auch einen strategischen Nutzen. Der Marktanteil kann dadurch erweitert werden. (vgl. delta-q 2011a) Die Vertragslaufzeit wird üblich so lange dauern, wie der Abschreibungszeitraum der eingesetzten Anlage dauert. Zwischen 10 bis 20 Jahren ist dabei üblich. Es kommt auch auf die eingesetzte Anlagetechnologie an. Gewiss ist es eine sehr lange Bindung der Auftraggeber an dieselbe Contracting-Firma. Deshalb ist das Vertrauen elementar bei dieser Form von Contracting. (vgl. delta-q 2011a) Die Vertragspartner sind in den meisten Fällen die Objekteigentümer. Ohne eine Investition zu tätigen, verbessert sich die Mietqualität der Liegenschaft. Da der Contractor selber interessiert ist, sparsames und umweltverträglicheres Anlagen zu verwenden, weil das Marktpreisrisiko beim Contractor ist und er den Profit durch die Differenz des Festpreises und den Marktpreisen erhält. Dadurch entsteht eine bereits erwähnte win-win-Situation. (vgl. spiegel 2011a) Energiespar-Contracting Im Unterschied zum Anlage-Contracting umfasst das Energiespar-Contracting Massnahmen, die weit aus vielseitiger sind, als das Bereitstellen von Energie. Nämlich alle Anstrengungen, die eine Reduktion der Kosten bezüglich Wärme, Kühlung und Strom bewerkstelligen können. (vgl. swissengineering 2011a) Die Vertragsform ist eine vereinbarte Dienstleistung zwischen dem Contractor und einem Objekteigentümer. Hierbei verpflichtet sich der Contractor mit Hilfe von Erneuerungen bei der Energieversorgung (Neuinvestitionen, Massnahmen und Installationen) eine nachweisliche Energieeinsparung zu garantieren. Um auch für sich einen Nutzen und Reiz zu haben, beteiligt er sich an den erzielten Einsparungen und kann damit die zu leistenden Aufwendungen sowie einen Gewinn erzielen. (vgl. swissengineering 2011a) Damit dies auch korrekt umgesetzt werden kann, wird der IST-Zustand der Energiekosten analysiert, um einen Referenzwert zu bestimmen. Danach können die nötigen Massnahmen 9 umgesetzt werden, sodass eine Einsparung auch möglich wird. Die Aufteilung der Einsparung auf Eigentümer der Liegenschaft und dem Contractor müssen fair sein. Denn es muss ein Anreiz für den Dienstleister ersichtlich sein, damit stetige Verbesserungen an der Liegenschaft vorgenommen werden können. Das Energiespar-Contracting kommt am häufigsten in öffentlichen Liegenschaften wie Schulhäuser, Gemeinden und Spitälern sowie bei privatwirtschaftlichen Liegenschaften vor. Dieses Konzept ist jedoch erst ab einer bestimmten Höhe an Energiekosten für den Contractor interessant. (vgl. swissengineering 2011a) Vorteile: Der Contractor profitiert bei der Energieeinsparung. Der Anreiz und Motivation die Einsparung noch zu erweitern, ist sehr hoch. Im Gegenzug kann auch der Eigentümer der Liegenschaft profitieren, weil sich die Energiekosten stark reduzieren. Es kommen innovative Technologien zum Einsatz. Das Experten Know-How des Contractors führt dazu, das nur effiziente Produkte eingesetzt werden. Die Aufgaben werden nur Leuten zugeteilt, die auch über das nötige Fachwissen verfügen. (Arbeitsteilung) Positive Auswirkung auf den Klimaschutz Theoretische Kalkulationsbasis Ausgangslage Die eWin möchte ihr innovatives Produkt, das Micro Clima, in Form des Energiesparcontractings neu auf dem Markt lancieren. Dem Kunden (Privat- und Geschäftskunden) wird eine Energieeinsparung, unabhängig der am Markt herrschenden Preise, in Form des Micro Clima (Energielieferung) garantiert. Das Micro Clima umfasst eine individuell auf den Kunden abgestimmte, optimale Lösung zum Heizen und Kühlen mit Hilfe von verschiedenen zusätzlichen Komponenten wie beispielsweise Solarkollektoren, Wärmepumpen und Lüftungssystemen. Wobei die eWin dem Kunden eine kostengünstige, umweltfreundlichere, angenehme Raumtemperatur ganzjährlich verspricht. Eine standardisierte Lösung für beide Kundengruppen ist nur schwer umsetzbar, da die Investitionskosten für die eWin immens wären. Für kleinere Liegenschaften sind die Investitionen zu hoch, um eine angemessene Rendite zu generieren. Denn beim Contracting gilt, je grösser die Immobilien, desto lukrativer wird es, für den Contractor ein für beide Parteien gewinnbringende Energieeinsparung vertraglich anzubieten. Bei Geschäftskunden 10 (z.B Immobilienverwaltungen / öffentliche Verwaltung / Unternehmen) ist ein enormes Potenzial vorhanden, jedoch mit hohen Investitionskosten für die eWin verbunden. Aus diesem Grund ist ein herkömmliches Contracting nicht umsetzbar. Da die eWin nicht daran interessiert ist, allfällige Sanierungskosten zu tragen, bietet sich eine Gliederung in Teilprozesse an. Dadurch wird eine genaue Zuteilung der anfallenden Kosten ersichtlich. Regulierung Sanierungen Investition in Micro Clima Regulierung In einem ersten Schritt wird der IST-Zustand der Sanitäranlagen überprüft und analysiert. Bereits hier ist durch die langjährige Erfahrung der eWin ein grosses Sparpotential vorhanden. Dem Kunden werden Vorschläge zur Energieeinsparung unterbreitet. Zusätzlich wird das Potential des Micro Climas, welches die herkömmliche Regulierung der bereits installierten Anlagen bei weitem übertrifft, veranschaulicht. Somit ist der Transfer zum eigenen Produkt hergestellt. Es besteht die Möglichkeit, für diese Dienstleistung, einen gewissen Betrag in Rechnung zu stellen. Der Kunde profitiert durch die Regulierung bereits von einer Energieeinsparung. Dadurch kann das eingesetzte Fachwissen und der dazugehörige Aufwand verrechnet werden. Sanierung Nach einer erfolgreichen Regulierung kann die Haussanierung in einem zweiten Teilprozess folgen. An dieser Stelle hat die eWin kein Interesse sich finanziell zu beteiligen. Der damit in Verbindung stehende Aufwand wäre zurzeit weder tragbar noch attraktiv. Investitionen bezüglich Haussanierungen sind nicht standardisierbar. Die Kosten variieren individuell der zu betreuenden Liegenschaft und können je nach Ausmass der Arbeiten hohe Investitionsvolumen erreichen. Obwohl sich die eWin an Sanierungsarbeiten nicht direkt beteiligen will, besteht die Möglichkeit eine beratende Funktion einzunehmen. Dadurch entsteht ein Netzwerk aus verschiedenen Unternehmungen (Architekt/Installateure). Dies fördert den 11 Wertschöpfungsprozess und standardisiert den Vorgang. Mit solchen Kooperationen sind optimale Voraussetzungen geschaffen allfällige Vorinstallationen des Micro Climas zu tätigen. Des Weiteren profitieren die Beteiligten von gegenseitigen Aufträgen. Investition Micro Clima Um einen höchstmöglichen Gewinn zu erzielen, ist es notwendig, verschiedene Modelle bei der Lancierung des Micro Clima zu untersuchen. Wie bereits erwähnt, ist ein herkömmliches Energiesparcontracting nicht anwendbar. Folgende drei Szenarien bieten sich an. Mischform Contracting Micro Clima Kauf Micro Clima Leasing Micro Clima Mischform Contracting Micro Clima Die eWin verspricht dem Kunden eine garantierte Energieeinsparung basierend auf dem aktuellen Energieverbrauch. In dieser Form verrechnet der Contractor dem Kunden einen Teil der Energieeinsparung. Die am Markt herrschenden Preisen für Öl oder Gas werden nicht berücksichtigt. Das heisst, bei steigenden Öl- und Strompreisen ist eine gleichbleibende Kostensenkung nicht garantiert, die Energieeinsparung jedoch schon. Dementsprechend ist der Fokus bei der Einsparung der Energie zu setzen. Es ist zu berücksichtigen, dass das Einsparpotenzial der Liegenschaften stetig individuell nach den neu herrschenden äusseren Bedingungen (Alter, Zustand etc.) berechnet werden müssen. Des Weiteren ist es von den Sanierungsmöglichkeiten der Auftraggeber abhängig inwieweit gespart werden kann. Im Gegensatz zum herkömmlichen Energiesparcontracting ist die eWin bei dieser Form nicht verpflichtet, die anfallenden Sanierungskosten zu tragen. Nur die in Verbindung mit dem Micro Clima entstehenden Kosten trägt die eWin. Wie beispielsweise Regulierung, Installation, Wartung etc. 12 Grundsätzliches Die eWin garantiert den Kunden eine vereinbarte Energieeinsparung. Mit ihrem Produkt kann die eWin zurzeit einen Vorteil erzielen. Jedoch ist es fragwürdig, ob dieser Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern auch in Zukunft beibehalten werden kann. Da das ContractingModell auf längerfristiges Vertrauen zwischen den Parteien beruht, ist es schwierig den Verlauf der Basiswerte korrekt zu kalkulieren. Falls die eWin die am Markt üblichen Verbesserungen nicht kompensieren kann, schmälert dies die Energieeinsparung, sowie den Gewinn für die eWin. Das folgende Modell illustriert die geschilderte Problematik. Abbildung 3: Erwartenden Verlauf der Energiekosten im Contracting (eigene Darstellung) Die Grafik illustriert den zu erwartenden Verlauf der Energiekosten im Contracting. Dabei wird mit einer konstanten Energieeinsparung, welche seitens der eWin versprochen wird, gerechnet. Dies repräsentiert die blaue Linie. Aufgrund von zukünftigen technologischen Fortschritten in der Energiebranche und allfälligen Sanierungsmassnahmen, wird längerfristig der Verbrauch sinken, entsprechend der roten Linie. Daraus resultiert eine Energieeinsparung für den Kunden. Die eWin ist daran interessiert einen Teil dieser Einsparung für sich zu beanspruchen, entsprechend der grundsätzlichen Idee des Energiesparcontractings. Nach einer Absprache mit der jeweiligen Kundschaft wird die grüne Linie definiert. Mit Hilfe der untenstehenden Grafiken wird das Sparpotenzial und dessen Aufteilung gezeigt. 13 Abbildung 4: Generelles Sparpotential (eigene Darstellung) Abbildung 5: Sparpotential eWin und Kunde (eigene Darstellung) Berechnung IST-Verbrauch Um eine gleichbleibende Energieeinsparung zu garantieren, müssen bereits vorhandene Werte als Basis verwendet werden. Daraus resultiert ein durchschnittlicher IST-Verbrauch, womit die eWin der Kundschaft das individuelle Potenzial im Energiebereich veranschaulicht. Des Weiteren sollte die eWin eine Höchsttemperatur und ein durchschnittlicher periodischer Verbrauchswert definieren, die nach der Inbetriebnahme des Micro Clima fixiert wird. Allfällige Manipulationsversuche werden vermieden. Falls eine extreme Standartabweichung festgestellt wird, muss die eWin intervenieren. (Abbildung Anhang) 14 Abbildung 6: Unregelmässigkeiten beim Energieverbrauch (eigene Darstellung) Verbrauch der analysierten Liegenschaft. X1 erklärt ein beliebiges zukünftiges Datum, bei welchem Unregelmässigkeiten beim Energieverbrauch festgestellt werden. Wie beispielsweise: offene Fenster im Winter, Heizen über dem festgelegten Höchstwert. Es liegt im Interesse der eWin, möglichst genaue Verbrauchswerte, vor der Installation des Micro Climas vorweisen zu können. Falls die garantierten Werte ansteigen sollten, kann die eWin trotz allem eine Einsparung vorweisen. Da situativ auch Konkurrenzsysteme einen Anstieg zu verzeichnen hätten. Dauer Die Vertragsdauer ist der Kern des Contractingmodells. Jeder Contractor ist daran interessiert seine Kunden möglichst lange vertraglich an sich zu binden. Aufgrund der herrschenden Marktbedingungen (Verdrängungskampf in Technologiebranchen) ist es schwierig die entsprechende Kundschaft zu finden. Auf die Dauer wird der Grenznutzen des Kunden systematisch abnehmen, schon geringe Verbesserungen konkurrierender Produkte bewirken dies. Demzufolge ist eine Dauer zu finden, bei welcher noch genügend Attraktivität gegeben ist (Nutzenoptimierung). Bei einer zu langen festgelegten Zeitdauer besteht die Gefahr, dass der Kunde in den letzten Jahren einen negativen Nutzen erzielt. Die Konkurrenz könnte effizientere Produkte anbieten, was einen Kundenrückgang zur Folge hat. 15 Abbildung 7: Dauer des Vertrages/ Nutzungsoptimierung (eigene Darstellung) Sofern die Vertragsdauer optimal definiert werden konnte, bleibt der Kundennutzen in einer angemessenen Höhe bestehen. Nach Beendigung des Vertrages muss eine neue IST-Analyse, jetziger bestehender und möglicherweise veränderter Umstände, gemacht werden. An diese verknüpft muss die eWin eine neue und tiefere Garantie versichern. Die Einsparung gegenüber konkurrierender Produkte muss gewährleistet sein. Abbildung 8: Ablauf Contracting / neuer Vertrag (eigene Darstellung) 16 Je nach Präferenz der eWin und zusätzlich erwünschter Attraktivität für den Vertrag können auch kontinuierliche Verbesserungen während der Vertragsdauer durchgeführt werden. Dies könnte sich schlussendlich auch auf die entsprechenden und fixen Contractingraten auswirken. (siehe Abbildung Anhang) Vor- und Nachteile für den Kunden Vorteil für den Kunden: Wirtschaftlichkeit Durch das effiziente Micro Clima geht der Energieverbrauch zurück. Demnach kann der Auftraggeber Kosten einsparen. Zusätzlich wird er unabhängiger von steigenden Öl- und Strompreisen. Die Erstinvestition für Anschaffung / Inbetriebnahme / Installation der Energieanlage (MC) entfallen für den Kunden. Die Sanierungskosten bestehen aber weiter. Net Present Value Die Kunden können ihr Geld in andere Projekte investieren. Ökologischer Fussabdruck Die Energieeinsparung wirkt durch den geringeren Verbrauch von fossilen Brennstoffen umweltfreundlicher. Es werden in den meisten Fällen umweltverträgliche Anlagen verwendet, was einen zusätzlichen ökologischen Nutzen (Image) zur Folge hat. Wohlbefinden Eine kostengünstiger gewonnene Energie, welche zu einem höheren Wohlbefinden führt. Für beide Parteien besteht eine win-win Situation. Der Kunde erhält ein angenehmeres Klima zu einem günstigeren Preis. Die Firma eWin kann sich an der Einsparung beteiligen. Risiko Das finanzielle Risiko des Kunden wird kleiner, durch die geringere Abhängigkeit von Öl- und Strompreis. Weniger anfällig für gesetzliche Verschärfungen im Bereich Energieversorgung (Als Beispiel die CO2 Abgaben / Strafsteuer im Kanton Aargau). Nachteile für den Kunden: 17 Eigentum Die Kundschaft kann nicht über das Produkt verfügen. Es wird eine Nutzungsdauer definiert. Nach vertraglich abgemachten Zeiten ist der eWin der Zutritt zu ihren Anlagen zu gewähren. Dies kann zu Irritation beim Kunden führen. Situation Kunde/ Contracting Der grundsätzliche Vorteil eines Contractings besteht darin, dass der Kunde die Kosten des Systems nicht selber tragen muss. Dieser Ansatz sollte in einem möglichen Modell visualisiert werden, um es dem Kunden möglichst einfach zu erklären. Abbildung 9: Modell Mischform Contracting (eigene Darstellung) Die Systematik des Mischform Contracting, mit seinen Teilprozessen, ist in der Gesamtinvestition C0 ersichtlich. Zum einen setzt sich diese aus der Haussanierung zusammen, welche vom Kunden getragen wird. Zum anderen aus der Investition in das System. Diese wird zu C0 von der eWin getragen. Auf die Dauer des Vertrages werden Zahlungen fällig. Die abgemachten Raten dienen dazu das Gerät zu amortisieren und darüber hinaus einen Gewinn zu erzielen. Eine Möglichkeit wäre es, dass die Contractingraten sich aus der Verbrauchseinsparung zusammensetzen. Die zu bezahlenden Raten müssen hoch genug angesetzt werden, um 18 alle Kosten zu decken. Dennoch darf der Preis nicht zu hoch angesetzt werden. Je höher der Preis angesetzt wird, desto kleiner wird der Gewinn des Kunden (Kundenoptimierung) und somit die Attraktivität des Vertrages. Kauf Micro Clima Bei einem Kauf von Micro Clima erhält der Kunde, nach einer einmaligen Zahlung, die Hardund Software. Im Preis inbegriffen sind die Installation sowie eine Einführung in die Handhabung der Gerätschaften. Optional besteht die Möglichkeit eines zusätzlichen Servicevertrages. Bei der Dienstleistung verpflichtet sich die eWin regelmässige Wartungsarbeiten, Software-Updates (keine Hardware-Updates) sowie eine telefonische Betreuung zu gewährleisten. Abbildung 10: Modell Kauf Micro Clima (eigene Darstellung) Im Gegensatz zur Mischform Contracting verliert die IST-Verbrauchskurve ihre Bedeutung. Bei einem Kauf überträgt sich der Besitz des Systems auf den Kunden. Die eWin übergibt zugleich auch das Risiko sich mit konkurrierenden Produkten vergleichen zu müssen. Sie muss nicht länger, je Rate, ihren Anteil an die Einsparung vorweisen, da diese einmal auf einem bestimmten Level definiert wurde und sich nicht mehr verändert. Die Anteile der Einsparung werden vorweg, auf eine bestimmte Anzahl Jahre abdiskontiert solange ein theoretischer Vorteil gewonnen werden könnte. Dieser Nutzen wird mit dem Kaufpreis verrechnet. 19 In der folgenden Grafik sind die Kosten der Haussanierung und der Regulierung nicht inbegriffen. Abbildung 11: Kaufpreis des Micro Clima (eigene Darstellung) Hersteller-Leasing Micro Clima Die Kunden erhalten dieselben Komponente und Dienstleistungen wie bei einem herkömmlichen Kaufvertrag. Das Produkt gehört jedoch weiterhin der eWin. Mit einer Ratenzahlung wird die Nutzung gewährleistet. In wie fern die Wartung – und Serviceleistung im Vertrag beinhaltet ist, muss unter den Parteien ausgemacht werden. Optional könnte die Ratenzahlung erhöht werden, um einen rund um Service zu garantieren. Nach Ablauf des Leasingvertrages kann die Kundschaft die Installationen zu einem Vorzugspreis beziehen, oder den Vertrag verlängern. Es handelt sich bei dieser Leasingvariante um ein Finanzierungs-Leasing. Das heisst, die mittel- bis langfristige Leasingzeit, die kürzer als die Lebensdauer des Micro Climas ist, eingehalten werden muss (unkündbarer Vertrag). Die Leasingdauer ist abhängig von der Erstzahlung (Sonderzahlung). Je höher die Anzahlung, desto kleiner sind die Raten. Für die eWin wäre eine höhere Sonderzahlung mit mehreren Vorteilen verbunden. Zum einen verringert sich das Ausfallrisiko und zum anderen kann die eWin bei Vertragsabschluss das bereits erhaltene Geld anderweitig investieren. In der folgenden Grafik sind die Kosten der Haussanierung und der Regulierung nicht inbegriffen. 20 Abbildung 12: Modell Hersteller-Leasing (eigene Darstellung) Die Investition in Micro Clima wird durch C0 widerspiegelt. In dieser befindet sich ein möglicher Einkauf in den Leasingvertrag. Der restliche Wert entspricht der Restsumme der Investition, welche durch die Leasingraten amortisiert werden und worauf auch ein Gewinn enthalten sein kann. Abbildung 13: Modell Investition Micro Clima beim Hersteller-Leasing (eigene Darstellung) 21 Die Leasingrate, in der Idee der Projektarbeit, setzt sich aus einer Zahlung an den Preis des Micro Clima sowie einer Beteiligung für die Verbrauchsoptimierung zusammen. Mit diesem Grundgedanken wird auch das Know-how der eWin in die Rate einbezogen. Fazit Theoretische Kalkulationsbasis Die Feststellung, dass eine optimale Zeitdauer des Contractings nur schwer zu definieren ist, aufgrund der am Markt herrschenden Konkurrenz und der stetig weiterentwickelten Technologien, wäre folgende Leasingvariante eine gute Alternative/Möglichkeit: Es handelt sich um ein Herstellerleasing, bei welchem die eWin Leasinggeber sowie Lieferant des Micro Clima sind. Das hat zur Folge, dass die eWin eine Tochtergesellschaft gründen sollte. Nur bei dieser Konstellation ist es möglich, dass die eWin Eigentümerin des Produkts bleibt. Voraussetzung dafür ist ein grosses Fachwissen bezüglich Finanzierung und eine hohe Liquidität. Den Kunden wird wie im Contracting eine Energieeinsparung garantiert. Einzig die Zeitdauer und die Preisansetzung unterscheiden sich. Die Vertragsdauer sollte kurz- bis mittelfristig sein. Bei längerfristiger Bindung wird es schwierig die Kunden, ohne Skepsis und allfällige Ängste hinsichtlich der Investition, zu überzeugen. Im Weiteren besteht für den Leasingnehmer die Möglichkeit einer Kaufoption. Die Leasingkosten setzen sich für den Kunden aus verschiedenen Teilbeträgen zusammen: Die Bearbeitungsgebühr ist ein Prozentsatz vom Anschaffungswert. Die Leasingrate, die monatlich fällig ist. Von folgenden vier Faktoren ist die Höhe der Leasingrate abhängig. Allgemeine Zinsniveau Kreditwürdigkeit Leasingnehmer Wiederverwertbarkeit des Micro Climas Höhe des Zinssatzes für innovatives Produkt (Energieeinsparung) 22 Marketing Eine einfache und passende Beschreibung für Marketing ist der Aufbau einer langen und profitablen Kundenbeziehung. Ziel jedes Marketing Konzepts oder Prozesses ist es herauszufinden was sich Kunden wünschen, das Akquirieren von Neukunden, welches schlussendlich in Kundenzufriedenheit und dadurch in einer möglichst langen Kundenbeziehung endet. (Vgl. Armstrong, Kotler 2011, S. 32) Marketingprozess Um ein Marketing Konzept aufzubauen und eine erfolgreiche Kundenbeziehung und Anbindung zu pflegen, ist es wichtig folgende fünf Schritte zu verstehen. Abbildung 14: Einfaches Marketingmodell (eigene Darstellung in Anlehnung an Armstrong, Kotler 2011, S. 34) Der erste Schritt beschreibt, Kundenbedürfnisse und die aktuelle Marktsituation zu kennen. Um dies zu präzisieren wird in weiteren fünf Punkten unterschieden. Kundenbedürfnisse (was braucht der Kunde? Welche Wünsche hat der Kunde?) 23 Marktangebote (welches Produkt? Welchen Service erhält man zusätzlich zum Produkt) Kundenzufriedenheit (Welche Erwartungen soll das Produkt erfüllen?) Markt (Wo bieten wir unser Produkt an? Wie sind wir für Kunden erreichbar?) Kundendaten (gut strukturierte Informationen über Kunden geben eine Antwort darüber, welche Bedürfnisse der Kunde hat) (Vgl. Armstrong, Kotler 2011, S. 34) Transfer eWin Die Marktsituation der eWin zeigt sich zur heutigen Zeit sehr komfortabel, da sie die einzigen sind, welche zumindest in der Schweiz, ein derartiges System anbieten. Ob dies jedoch auch in Zukunft förderlich ist, ist fraglich, da eine gewisse Anzahl von Konkurrenz nicht schaden kann. Die eWin hätte derzeit einfach den Vorteil, der Leader zu sein und somit einen Wissensvorsprung gegenüber allen möglichen Konkurrenten zu haben. Die Kunden der eWin haben hauptsächlich ein grosses Bedürfnis: Billige und effiziente Energie. Es besteht mit Sicherheit auch eine gewisse Nachfrage für eine saubere und umweltfreundlichere Energie, jedoch entscheidet bei den meisten Kunden die Energieeinsparung und somit die Einsparung an eigenen Kosten darüber, ob sie ein Produkt kaufen oder nicht. Daher ist es wichtig, einen zusätzlichen Nutzen für den Kunden zu generieren. Deshalb gilt es für die eWin, ihren möglichen Kunden den Nutzen aufzuzeigen, dass man mit ihrem System Strom sparen kann (Verbrauch sinkt) und somit auch Geld (Preisvorteil). Ein weiterer Nutzen ist sicher die Umweltfreundlichkeit, welche das System mitbringt. (Neubauten sind CO2 frei). Ein weiterer Nutzen wäre auch das wohltuende und fühlbar bessere Klima, welches durch das Produkt von eWin generiert wird. Im zweiten Schritt des Marketingprozesses ist es das Hauptziel, wie man Kunden am besten findet, wie man diese Neukunden akquiriert und wie man mit diesen Kunden in Kontakt tritt und kommuniziert. Dabei muss jedes Marketing Konzept zwei wichtige Fragen beantworten. Welche Kunden wollen wir für unser Produkt akquirieren? Bei diesem Punkt geht es nicht darum alle Kunden zu bedienen, da dies kaum möglich ist. Das Hauptziel sind diejenigen Kunden herauszunehmen, welche man optimal und gut bedienen kann. 24 Wie wollen wir diese Kundenbedürfnisse am besten sättigen? Unter diesem Punkt sollten sich die Unternehmen fragen, wie man seine Kundschaft und deren Bedürfnisse am besten zufriedenstellen kann und wie man sich im Markt positionieren und differenzieren will. Viele Unternehmungen positionieren sich auch als Marke (Brand). Somit wird nicht nur ein Produkt auf dem Markt positioniert sondern ein ganzes Unternehmen mit seiner Unternehmensphilosophie. (Vgl. Armstrong, Kotler 2011, S. 37) Transfer eWin Da die eWin mit ihrem System sehr stark bei Sanierungen von Gebäuden sind, sind vor allem Kunden interessant, welche eine sanierungsfällige Liegenschaft besitzen. Diese muss man sehr individueller betreuen und beraten und dies ist gerade die Stärke der eWin. Kunden, die einen Neubau erstellen können jedoch für die eWin auch als zusätzliche und attraktive Einnahmequelle fungieren. Daher sollte man auch das Segment der Neubauten nicht vernachlässigen. Weil Sanierungsbauten jedoch lukrativer sind, sollte der Fokus bei diesem Kundensegment liegen. Der dritte Schritt in einem Marketingkonzept ist nun die Marketingstrategie, welche man unter Schritt zwei generiert hat, in die Tat umzusetzen. Das Endergebnis sollte schliesslich der Entstehung einer guten Kundenbeziehung dienen. Die wohl bekannteste Form der Umsetzung einer Marketingstrategie sind die 4P. Folgende Schritte sind in den 4P enthalten und sollten beachtet werden. (Vgl. Walter, Hugentobler u.a 2008, S. 136) Product (Produkt) Unter diesem Punkt muss überlegt werden, welche Beschaffenheit das Produkt hat und welche Qualität. Dabei sollten auch immer die Kundenbedürfnisse und deren Nutzen beachtet werden. (Produkt-Mix) (Vgl. Walter, Hugentobler u.a 2008, S. 136) Price (Preis) Bei diesem Punkt wird festgelegt, wie hoch der Preis für das Produkt sein soll. Ebenfalls werden Rabatte oder Bonussysteme erarbeitet. (Preis-Mix) (Vgl. Walter, Hugentobler u.a 2008, S. 136) 25 Place (Distribution) Hier wird entschieden in welcher Form das Produkt zum Endkonsumenten gelangt, welche Distributionskanäle (Zentrallager, Franchise) dabei benötigt werden und wo allenfalls das Produkt dem Kunden angeboten werden kann (Fachhändler). (Distributions-Mix) (Vgl. Walter, Hugentobler u.a 2008, S. 137) Promotion (Kommunikation/ Werbung) In diesem letzten Punkt wird bestimmt, mit wem kommuniziert wird und mit welchem Medium die Werbebotschaft übertragen werden kann. (Kommunikations-Mix) (Vgl. Walter, Hugentobler u.a 2008, S. 137) Transfer eWin Produkt: Für die eWin ist dies sicher ein ganz wichtiger Schritt zu definieren, was genau ihr Produkt ist und was die eWin zusätzlich als Dienstleistungen anbieten will. Als Basisprodukt sehen wir die Geräte, in welchen die Wärmeumverteilung und die Lüftung gesteuert werden. Dazu gehört auch die Software, welche es der eWin ermöglicht viel effizienter und daher billiger zu sein als herkömmliche Anbieter mit ihren Produkten. Zudem ist erwähnenswert, dass bei Neubauten die Häuser bis zu einem CO2 freien Level gebaut werden können. Preis: Interessant wäre es für die eWin, immer einen attraktiveren und billigeren Preis als Konkurrenzprodukte anbieten zu können. Dies wären die herkömmlichen Heizungs- und Lüftungssystem- Unternehmen. Da heute der Preis bei vielen Käufern im Vordergrund steht, ist dies wohl die beste Preisstrategie. Place: Da sich die eWin derzeit noch nicht etabliert hat und eine überschaubare Grösse hat, wäre es aus unserer Sicht das Beste, die Produkte selber, soweit als möglich, an den Kunden zu liefern und zu verkaufen. Ebenfalls ist dadurch das Risiko kleiner von einem Konkurrenten kopiert zu werden. Der wohl wichtigste Schritt in einem Marketingprozess ist der vierte Schritt. Hier konzentriert man sich darauf, eine langfristige, für das Unternehmen profitable Kundenbeziehung aufzubauen. Das Endergebnis sollte sein, dass Neukunden akquiriert werden und dass dadurch die Kundenzufriedenheit maximiert wird. Demzufolge möchte man in einer möglichst langen Kundenbeziehung enden. Das Wichtigste in diesem Teilschritt ist die Zufriedenheit des Kunden, denn nur ein zufriedener Kunde ist schlussendlich auch ein loyaler Kunde, der auch zu einem profitablen Kunden für das Unternehmen wird. Bei der Kundenzufriedenheit 26 gilt es aber zu beachten, dass nicht jeder Kunde die gleichen Bedürfnisse hat und dadurch nicht gleich schnell zufrieden ist. Für einige Kunden ist der Preis entscheiden und für andere wiederum die Qualität des Produkts. Jedoch sollte kein Unternehmen zu grosse Versprechen bei seinen Produkten machen, denn je grösser die Versprechen sind, desto höher sind auch die Erwartungen der Kunden. (Vgl. Armstrong, Kotler 2011, S. 41) Generell kann man heute sagen, dass Kundenbeziehungen immer tiefer und direkter werden. Ebenfalls wird die Auswahl der Kunden immer detaillierter und vorsichtiger seitens der Unternehmungen. Transfer eWin Was für die eWin von grosser Bedeutung sein sollte ist, dass sie alles unternimmt um die Kunden zufrieden zu stellen. Dabei geht es nicht nur darum, dem Kunden ein gutes, möglichst auf ihn zugeschnittenes Produkt zu verkaufen, sondern auch einen guten und zufriedenstellenden Service zu gewährleisten. Das Ziel muss sein, die Erwartungen zu erfüllen wenn nicht sogar zu übertreffen (sofortige Hilfe/ Reparaturservice, Fernwartung, das Versprechen effizienter zu sein im Verbrauch und daher billiger als andere Anbieter). Wichtig für die eWin ist mit Sicherheit auch, besonders im Hinblick auf mögliche Serviceverträge, einen Service zur vollsten Zufriedenheit der Kundschaft umzusetzen. Damit wird eine solide Grundlage geschaffen für eine allfällige Erneuerung des Servicevertrages oder eines anderen Vertrages mit der Firma. Da sich die eWin als eine Unternehmung mit einem revolutionären Produkt sieht, sollte daher der Service auch dementsprechend hochwertig sein. Es muss durch den Service signalisiert werden, dass man sich um die Kundschaft bemüht. Gerade Kunden, die keine grossen Kenntnisse in diesem Bereich haben, werden dies honorieren. Im letzten Schritt in einem Marketingprozess geht es darum, nicht nur dem Kunden einen Nutzen zu erbringen, sondern dass auch das Unternehmen einen Nutzen vom Kunden hat, in Form von loyalen Kunden, welche regelmässig Produkte kaufen oder Dienstleistungen beanspruchen. Auch unter diesem Schritt gilt es wieder eine möglichst langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Denn es ist viel billiger für jedes Unternehmen mit einem bestehenden Kunden Geschäfte zu machen als immer wieder neue Kunden zu akquirieren. (Vgl. Armstrong, Kotler 2011, S. 48) Neukunden sind für jedes Unternehmen wichtig, denn jede Kundenbeziehung wird langfristig ein Ende haben. Deshalb ist es wichtig, sich auf dem Markt so zu positionieren, dass man immer wieder neue Kunden anwerben kann. Aber jedes Unternehmen muss sich bewusst 27 sein, dass es ein langwieriger Prozess ist, eine funktionierende Kundenbeziehung aufzubauen. Jedoch genau in diesen langfristigen Kundenbeziehungen resultiert für die Unternehmen am Ende ein grosser Profit. Transfer eWin In unserer Projektarbeit konzentrieren wir uns auf das Kalkulieren von drei Szenarien, welche die eWin ihren Kunden anbieten kann. Mit diesen drei Szenarien sollte die eWin eine Grundlage erhalten, um möglichst auf die verschiedenen Wünsche der Kunden eingehen zu können und schlussendlich für jeden Kunden das Maximum aus dem Produkt oder dem Service Paket herausholen zu können. Daraus kann sich anschliessend eine starke Kundenbeziehung entwickeln. Aufbau einer Kundenbeziehung Eine langfristige Kundenbeziehung ist enorm wichtig, denn ohne Kunden kann schlussendlich kein Produkt und Dienstleistung verkauft werden. Um jedoch eine Kundenbeziehung überhaupt aufbauen zu können ist es unabdingbar, innerhalb des Unternehmens eine gute Zusammenarbeit aufzubauen. Es ist nicht möglich ein Produkt nur herzustellen und mit einem guten Marketing zu verkaufen. Langfristiger Erfolg braucht noch andere Dinge, dazu gehören auch die finanziellen und personellen Aspekte eines jeden Unternehmens. Um eine stabile Kundenbeziehung aufzubauen, ist es möglich, auf externe Partner angewiesen zu sein, welche das Produkt verkaufen, Produktelemente liefern, installieren oder allenfalls weiterempfehlen. Auf dem heutigen Markt werden nicht nur solide Kundenbeziehungen vorausgesetzt um erfolgreich zu sein, sondern auch gute Beziehungen zwischen den diversen Unternehmen und Partnern, welche auch in das zu verkaufende Produkt involviert sind. Es ist denkbar, dass ein Unternehmen das beste Produkt auf dem Markt anbietet, aber trotzdem an Marktanteile verliert, da der direkte Konkurrent das bessere Beziehungsnetz mit seinen verschiedenen Vertragspartnern (z.B. Vertreter) pflegt und somit trotz seinem schlechteren Produkt eine bessere Kundenzufriedenheit erreichen kann. (Vgl. Armstrong, Kotler 2011, S. 75) Transfer eWin Durch das schwierige Vorhaben der eWin, mit Serviceverträgen die Kunden möglichst lange an sich zu binden, ist es für sie unabdingbar, eine starke und zufriedene Kundenbeziehung zu schaffen. Einerseits ist dies wichtig, weil dadurch Kunden mit neuen Verträgen ausgestatten werden können, anderseits weil nach einer gewissen Dauer die Verträge 28 wieder verlängert werden müssen. Dabei spielt für die Kunden neben den Versprechungen, die ihnen vonseiten der eWin gemacht wurden auch die generelle Zufriedenheit mit der Firma eine entscheidende Rolle. Auch gute Beziehungen zu Architekten, Heizungsplaner oder sonstigen Parteien, welche mit der eWin in Kontakt kommen, sind essentiell und sollten zwingend gut gepflegt werden. Denn die eWin ist derzeit hauptsächlich noch von der Mund zu Mund Werbung abhängig. Deshalb sind sie auf ein intaktes, starkes und gutes Verhältnis mit all diesen beteiligten Parteien angewiesen, damit diese das System der eWin als optimale Lösung weiterempfehlen. Gerade durch diese Beziehungen kann es letztendlich zu einem erfolgreichen Vertragsabschluss kommen. Aufbau einer Markenstrategie (Branding Strategy) Eine Marke ist mehr als nur ein Symbol. Denn eine Marke ist ein Schlüsselelement, damit das Produkt eines Unternehmens in den Köpfen der Konsumenten hängen bleibt. Unternehmen, die es geschafft haben, eine starke Marke aufzubauen, deren Produkte sind meistens im Vorteil gegenüber Produkten anderer Unternehmen, welche keine Marke aufgebaut haben oder deren Marke nicht so bekannt ist. Denn Konsumenten kaufen eher Produkte, welche sie kennen, als Produkte, die nicht durch eine bekannte Marke gestützt werden. Um eine Marke aufzubauen, sind folgende vier Punkte zu beachten. Abbildung 15: Aufbau einer Markenstrategie (eigene Darstellung in Anlehnung an Armstrong, Kotler 2011, S. 257) 29 Marken Positionierung Eine Marke muss sich klar auf dem Markt positionieren, so dass sie sich in den Köpfen der Kundschaft eingeprägt haben. Marken können beispielsweise so positioniert werden, dass die Eigenschaften des Produkts sofort mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Jedoch können direkte Konkurrenten dies sehr schnell kopieren und der Effekt geht dabei bei den Kunden verloren. Eine zweite Möglichkeit ist es, die eigene Marke so zu positionieren, dass der Kunde sofort einen Nutzen hinter der Marke sieht (Image). Zum Beispiel steht Volvo für Sicherheit oder Ferrari für Eleganz und Schnelligkeit. Die schwierigste Methode aber wohl die effektivste ist, eine Marke so zu positionieren, dass der Kunde eine emotionale Verbindung empfindet, dass er immer etwas Neues, Überraschendes erwartet. Solche Marken (z.B. Apple) welche es schaffen, die Kunden stark an die Marke zu binden, haben eine viel tiefere und eine extrem treue Kundschaft. Wenn ein Unternehmen eine neue Marke positioniert, ist es wichtig, dass man eine einfache Mission oder Vision der Marke vermittelt, welche für die potentiellen Kunden einfach zu verstehen ist und die man auf jedem Fall einhalten kann. (Vgl. Armstrong, Kotler 2011, S. 257) Transfer eWin Um eine Marke wie eWin bekannter zu machen und zu etablieren, muss sie sich ein geeignetes Image kreieren und dieses dann in den Köpfen der Kunden und auch den potentiellen Kunden vermitteln. Auch hier gilt es zuerst zu definieren, was die Eigenschaften des Produkts sind und für welche Werte die Marke eWin letztendlich stehen will. effizient und dadurch billig innovativ/ Vorreiter langlebig guter schneller Service Umweltfreundlich Wenn die eWin als Marke für all diese Eigenschaften stehen will, muss sie sich konsequent um die Akquisition von Neukunden, Beratung, Lieferung und Montage des Endprodukts sowie den dazugehörenden Service kümmern und konsequent für all diese Eigenschaften einstehen. 30 Auswahl des Markennamens Einen richtigen Markennamen zu finden kann sehr komplex sein. Auf jeden Fall sollte er zum Unternehmen, zum Produkt und zum Markt, den man bedienen will, passen. Ein Markenname sollte folgende Merkmale aufweisen. 1. Der Name des Produkts sollte etwas versprechen, welches das Produkt auch einhalten kann 2. Der Name sollte einfach zu erkennen sein und einfach auszusprechen sein. Man sollte sich einfach an die Marke erinnern können 3. Der Name sollte unverwechselbar sein 4. Der Name sollte beliebig erweiterbar sein, falls noch neue Produkte zur Marke hinzukommen 5. Der Name sollte einfach in andere Sprachen zu übersetzen sein oder für andere Sprachen nachvollziehbar sein 6. Der Name sollte geschützt werden, damit niemand anderes ihn verwenden kann (Vgl. Armstrong, Kotler 2011, S. 258) Transfer eWin Aus der Sicht der Projektgruppe ist die Auswahl des Namens „eWin“ als sehr gut empfunden worden um eine Marke zu repräsentieren. Alle wichtigen, oben beschriebenen Eigenschaften werden im Namen klar dargestellt und beschrieben. Der Name ist zudem gut erkennbar, einfach auszusprechen und zu interpretieren. Zudem kann man sich „eWin“ gut merken E= Energie (es handelt sich um Energie) Win= effizient, billig, innovativ, umweltfreundlich (ein Gewinn auf ganzer Linie) Zusätzlich können weitere Namenzusätze generiert werden, falls neue Produkte oder Dienstleistungen um das Basisprodukt entwickelt werden. Einziger negativer Aspekte, welcher herausstechen könnte ist, dass der Name eWin schnell mal verwechselt werden könnte mit ähnlichen Produkten. Er könnte aber auch leicht von Konkurrenten mit einem ähnlichen Produkt abgeändert oder kopiert werden. Ein spontanes Beispiel wäre hier: cWin für Clima Win oder sonstige Kreationen in diese Richtung. Promotion (Werbung) Damit ein Unternehmen seine Produkte gut vermarkten kann und eine stabile Kundenbeziehung aufbauen kann, muss die Unternehmung mit seinen potentiellen Kunden 31 kommunizieren. Die Theorie des Promotion-Mix gibt einen Überblick was diese Kommunikation alles enthält. Abbildung 16: Promotion-Mix (eigene Darstellung in Anlehnung an Armstrong, Kotler 2011, S. 409) Werbung Um den Bekanntheitsgrad eines Produkts oder eine Marke zu erhöhen eignet sich Werbung sehr gut. Egal ob im Fernseher (Werbespots), in Zeitschriften oder in Magazinen. Mit dieser Form der Kommunikation wird eine breite Masse an potentiellen Kunden direkt angesprochen und erreicht (Massenwerbung). Werbung erreicht sehr viele Leute in einer relativ kurzen Zeit, ist aber für den Aufbau einer Kundenbeziehung schlecht geeignet, weil es unpersönlich erscheint. Zudem werden Konsumenten heutzutage dermassen mit Werbung überhäuft, dass man mit dieser Form eventuell nicht mehr die gewünschte Aufmerksamkeit des Kunden erreicht. Die Unternehmen müssen auf jeden Fall sehr genau beachten, mit welchem Medium sie Werbung machen wollen, um das gewünschte Zielpublikum zu erreichen. (Vgl. Armstrong, Kotler 2011, S. 410) Transfer eWin Interessant für die eWin sind in diesem Bereich die Broschüren und Prospekte. Eine gute Idee ist, wie dies die eWin bereits plant, eine Broschüre für Fachpersonen und eine für Personen, welche sich technisch in diesem Fachgebiet nicht sonderlich auskennen, zu lancieren. Somit kann die eWin individuell auf die Kenntnisse aller interessierten Personen eingehen und eine bessere Beratung anbieten sowie zielgerichtete Werbung machen. 32 Persönliches Verkaufsgespräch Ein direktes Verkaufsgespräch ist wohl die effektivste Methode in einem Verkaufsprozess. Ein persönliches Gespräch ist auch eine einfache Methode, um eine Kundenbeziehung zu generieren, da eine direkte Begegnung stattfindet und Kunden schnell über Probleme diskutieren können und sofort individuelle Antworten erhalten. Bei einem solchen persönlichen Gespräch fühlen sich auch die meisten Kunden wohler, da sie direkt mit jemanden in Kontakt treten können und sich diese Person in greifbarer Nähe befindet. Jede Unternehmung, welche persönliche Kundengespräche durchführt, muss sich aber bewusst sein, dass dies mit Abstand die aufwändigste und sicher auch teuerste Methode ist, sein Produkt an den Käufer zu bringen (Vgl. Armstrong, Kotler 2011, S. 411) Transfer eWin Ein individuelles Verkaufsgespräch ist zurzeit die interessanteste Methode, um Promotion oder Werbung für die eWin zu machen. Gerade bei Sanierungen von Häusern kann es nur vorteilhaft sein, wenn man die Möglichkeit hat direkt auf den Kunden einzugehen und Fragen oder spezielle Wünsche zu beantworten. Das Problem könnte in diesem Fall für die eWin sein, dass das Fachwissen auf zu wenigen Personen verteilt ist. Somit könnten nur wenige Mitarbeiter persönliche Verkaufsgespräche führen und die eWin verliert dabei viel Zeit und eventuell auch Kunden. Falls diese Schlüsselpersonen ausfallen würden, wäre es für die eWin vielleicht gar nicht mehr möglich, weitere Verkaufsgespräche zu führen oder schlimmstenfalls Weiterentwicklungen des Produkts voranzutreiben. Verkaufspromotion Ist eine Methode um den Kunden direkt zu einem Kauf des Produkts zu bewegen. Unter Sales Promotion versteht man beispielsweise, dass Promoting des Produktes an Fachmessen. Hier wird versucht den Kunden anhand von Rabatten oder durch verschiedene spezielle Abmachungen zum Kauf des Produkts zu bewegen. (Vgl. Armstrong, Kotler 2011, S. 411) Transfer eWin Diese Art von Verkaufspromotion an Messen ist sicher äusserst attraktiv für die eWin. Wobei man unterscheiden muss zwischen Publikumsmessen wie der Olma St. Gallen oder der Bea Expo in Bern. Diese Messen wären mit Sicherheit vorteilhaft für eine Bekanntheitssteigerung des Produkts. Vorteil dieser Methode wäre auch, dass man direkt mit den potentiellen Kunden in Kontakt treten, das System „Micro Clima“ erklären könnte und auf direkt anfallende Fragen eingehen könnte. An Fachmessen, wie zum Beispiel die Schweizer 33 Hausbau und Energie-Messe in Bern oder die Swissbau Messe in Basel, könnten hauptsächlich fachkundige Kunden angesprochen werden, mit welchen man in Zukunft zusammenarbeiten könnte oder zumindest ein gemeinsames Projekt erarbeiten könnte. Öffentlichkeitsarbeit/ Beziehungen pflegen (PR) Bei der Öffentlichkeitsarbeit (PR) geht es mehr darum das Unternehmen in der Öffentlichkeit zu präsentieren und bekannt zu machen als etwas zu verkaufen. Man versucht mit Hilfe von Geschichten, diversen Sponsoring- Engagements oder dem Organisieren von speziellen Events ein gutes Image in der Bevölkerung zu generieren und dieses zu verbreiten. Diese Art kombiniert mit einer anderen Methoden des Promotion-Mix könnte sehr effektiv sein, um eine enge Kundenbeziehung zu bilden. (Vgl. Armstrong, Kotler 2011, S. 411) Transfer eWin Für die eWin ein sehr spannendes und attraktives Gebiet um die Bekanntheit der Firma und des Produkts zu steigern. Hier könnten beispielsweise Events organisiert werden, welche in Form von Vorträgen stattfinden. Die eWin hat ja bereits einen erfolgreichen öffentlichen Vortrag durchgeführt und aus diesem ist eine grosse Nachfrage nach dem Produkt Micro Clima entstanden. Ein Versuch bei einer obengenannten Fachmesse auftreten zu können wäre sicher eine tolle Möglichkeit, das System unter Fachleuten bekannt zu machen und allfällige Vorurteile beseitigen zu können. Bei solchen Veranstaltungen könnte die eWin auch ein Networking betreiben und aufbauen. Nur schon die vielen Gespräche mit Fachleuten wären für die eWin eine spannende und gewiss gewinnbringende Angelegenheit. Beispiel Wohlfühl-Werbung bico In diesem Kapitel geht es darum, der eWin einen Einblick zu geben wie ein anderes Unternehmen (bico Matratzen) mit einem ähnlichen Werbestrategischen Problem umgegangen ist. Bico wollte in ihrer Werbung nicht die Fakten hervorheben, sondern dass sich die Leute Wohlfühlen auf einer Bico Matratze. Ausgangslage Schweizer schlafen im Durchschnitt rund 17 Jahre auf der gleichen Matratze. Bico wollte dies nun ändern und zugleich auch ihr etwas verstaubtes Image aufpolieren. Dabei wollte Bico eine neue kreative Werbeform lanciere aber zugleich ihr altbewährten Slogan „BICO, für ä tüüfä gsundä Schlaaf“ beibehalten da dieser Schweiz weit bekannt ist. Mit der neuen 34 Werbestrategie wollte man aber neue junge Leute ansprechen. Das Problem von Bico war nun, in der Werbung darzustellen, wie man auf einer Matratze gut schläft. (Vgl. Bico 2011a) Ziel der Werbung Die neue Werbung hatte zwei Hauptziele. Erstens wollte man eine Verjüngung des Markenbildes zeigen, ohne die Wichtigkeit des Kundennutzens zu mildern (gut schlafen können auf der Bico Matratze). Zudem sollte der Begriff „Bico“ wieder Schweiz weit bekannt gemacht werden und den Leuten aufzeigen, auf was sie eigentlich schlafen. Ebenfalls sollte Bico in der Öffentlichkeit als dynamisches Unternehmen erscheinen. Das zweite Ziel war, mithilfe der Werbeaktion die Verkaufszahlen zu steigern und einen grösseren Marktanteil zu erreichen. (Vgl. Bico 2011a) Zielgruppe In der Schweiz wohnhafte Frauen und Männer im Alter zwischen 25 und 50 Jahren. Jedoch war der Fokus bei den 30 bis 40 Jährigen. Bei den Frauen wollte man vor allem diejenigen ansprechen, welche über ein hohes Haushaltseinkommen verfügten. Bei den Männern wollte man vor allem die gesundheitsbewussten Männer ansprechen. (Vgl. Bico 2011a) Budget Das Gesamtbudget der Werbekampagne betrug ca. 2 Millionen Schweizer Franken. TV-Spot: 53% Anteil am Gesamtbudget Zeitungen: 39% Anteil am Gesamtbudget Plakate:3% Anteil am Gesamtbudget Messen: 5% Anteil am Gesamtbudget (Vgl. Bico 2011a) Strategie Den Slogan „BICO, für ä tüüfä gsundä Schlaaf“ wollte man nicht ändern, da dieser schon bekannt war. Die Strategie hatte folgende Schritte beinhaltet. 1. Produktwerbung mit leicht witzigen Sprüchen, die den Haupt-Kundennutzen auf den Punkt bringt (z.B. Klimaanlage beim Modell ClimaLuxe Matratze). 2. Dynamische Werbung, die die Marke in neuem überraschendem Auftritt leicht frech und witzig zeigt. Dies wollte man vor allem in TV-Spots erreichen. Doch das Problem war, wie man einen bekannten Slogan mit einem auffallenden Inhalt untermauert, dass man auf einer 35 Bico Matratze gut schläft. Dies im Fernsehen zu zeigen ist enorm schwierig. Das Problem löste man, indem man erkannt hat, dass noch kein anderer Matratzenanbieter einen TV-Spot kreiert hat, in dem gezeigt wurde, dass eine Matratze eine rettende Wohlfühl-Insel ist. Im TVSpot wird erzählt, wie eine Frau, deren Haus unter Wasser steht, versucht sich aufs Dach zu retten. Doch dann erblickt sie plötzlich unter den vielen Gegenständen, die an ihr vorbeischwimmen, eine Bico Matratze und dabei wird ihr klar, „Auf eine Bico-Matratze kann ich mich verlassen“. Sie springt auf die Matratze, als ein Retter sie in einen Helikopter ziehen will und wehrt sich gegen die Rettung, da die Bico Matratze ihr Sicherheit und Geborgenheit gibt. Mit diesem Spot wird höchste Qualität der Matratze und Zuverlässigkeit kommuniziert und ein hoher Aufmerksamkeitsgrad war dem Spot auch sicher. (Vgl. Bico 2011a) Umsetzung Die TV-Spots wurden als Hauptmedium verwendet. In Zeitschriften, vor allem Frauenzeitschriften wurde eine geringe Anzahl Anzeigen geschaltet. Zudem wurde an ausgewählten Orten Plakate platziert. Zusätzlich war Bico an Messen präsent.(Vgl. Bico 2011a) Erfolg Nach der ersten Welle der Webekampagne machte Bico eine Marktforschungsanalyse, wie hoch der Erfolg war. Dabei hat man gemerkt, dass der Marktanteil um 3% gestiegen ist, auf rund 36% (2004). Die Bekanntheit der Marke stieg um 11% auf 62%. Damit hatte man die Erwartungen bei weitem übertroffen. (Vgl. Bico 2011a) Transfer eWin Eine Werbekampagne, wie sie hier von Bico gemacht wurde, zeigt, dass es ohne viele technische Fakten für Vor- und Nachteile möglich ist, erfolgreich zu werben. Bico verwendet mehr visuelle Symbole für ihre Werbespots. Eine Frau (siehe Bild unten), welche sich einfach nur wohl fühlt und einen guten Schlaf hat, ist ein gutes Exempel. Wenn man nun das Produkt, welches die eWin verkaufen möchte, auf seine Attribute überprüft (ökologischer Fussabruck, ganzheitliches Klima für das ganze Haus schaffen, hohes Wohlbefinden ect.), kann man gewisse parallelen zur Bico Werbung finden. Für eine eWin Werbung würde man sicher auf das neue, bessere Raumklima anspielen oder auf das gute Gewissen, welches man sich damit verdient hat etwas für die Umwelt zu leisten, indem man weniger Öl verbraucht. 36 Bico hat es erfolgreich vorgemacht und die Zahlen sprechen für sich. Wie könnte das die eWin nun für sich adaptieren? Es wäre möglich eine ähnliche Kampagne zu starten um auf sich aufmerksam zu machen, dies in Form von Bildern, welche die Menschen beim kurzen betrachten schon berühren würden, ohne viele technische Angaben über das Gerät selber oder sonstige Informationen (wie Beispielsweise der Preis) zu vermitteln. Eine glückliche Familie, welche dank des neuen Klimas, ihr umgerüstetes Zuhause geniessen kann, wäre zum Beispiel eine gute Möglichkeit. Abbildung 17: Typisches Wohlfühl Werbeplakat von bico (http://www.pfister.ch/de/marken/schlafen/schlafen.html) 37 Schlusswort Die eWin ist ein aufstrebendes Unternehmen. Mit ihrem innovativen Produkt namens Micro Clima können sie ihren Kunden eine zurzeit auf dem Markt einzigartige Energieeinsparung garantieren. Leider konnte sie bis anhin noch kein Konzept entwickeln, in welchem das Fachwissen im Preis enthalten ist. Folgende Methoden können das Problem bezüglich des Fachwissens lösen: Contracting Kauf Micro Clima Herstellerleasing Das Contracting kann nicht als optimale Lösung für die eWin betrachtet werden. Da die eWin allfällige Sanierungskosten wie beispielsweise: neue Fenster, Neuanstrich Aussenfassade und Isolationsarbeiten nicht tragen will. Bloss Investitionen bezüglich Micro Clima werden finanziert. Aus diesem Grund wurde eine Mischform des Contractings eruiert. Dabei ist die Bestimmung der optimalen Vertragsdauer das grösste Problem. Falls die Dauer zu lang angesetzt wird (ca. 15 Jahre), kann es sein, dass der zusätzliche Grenznutzen in den letzten Jahren schlechter ist als derjenige der Mitbewerber. Die Konkurrenz wird mit dem Micro Clima substituierbare oder bereits bessere Produkte zukünftig anbieten können. Damit dies nicht geschieht, muss die eWin stetige Weiterentwicklungen vornehmen. Falls die eWin weiterhin das Produkt verkaufen möchte, sollte der Preis höher angesetzt werden. Es kann eine garantierte Einsparung auf den zurzeit herrschenden Verbrauch (ISTZustand) aufgezeigt werden. Dadurch ist es legitim einen höheren Preis zu verlangen. Beim Herstellerleasing ist zu berücksichtigen, dass die eWin nicht nur als Lieferant der Anlagen sondern auch als Leasinggesellschaft auftreten muss. Dabei sollte eine Tochtergesellschaft (Leasing eWin) gegründet werden. Andernfalls ist sie nicht mehr Eigentümer der Sanitärinstallationen und erhält wie bereits beim Kauf einen einmaligen Geldbetrag. Eine erfolgreiche Umsetzung des Leasingmodells ist nur möglich, mit genügend Fachwissen im Bereich Finanzen sowie eine hohe Liquidität. Ausblick Die eWin ist hinsichtlich der Nachhaltigkeit und der Qualität, die das Micro Clima bietet, in der Schweiz einzigartig. In den letzten Jahren konnte ein technologischer Fortschritt gegenüber den Konkurrenten generiert werden. Nun möchte sie diesen Vorsprung in Profit 38 umwandeln. Die Herausforderung des Unternehmens im Bereich sanitärer Anlagenoptimierung wird daher sein: Investoren Dies ist einer der wichtigsten Punkte neue Marktanteile zu gewinnen und genügend liquide zu sein, um ein Konzept in Form vom Mischform-Contracting oder dem Herstellerleasing. Neukunden Mit gezielten Auftritten an Fachmessen oder sonstigen öffentlichen Auftritten kann das Interesse am Micro Clima gesteigert werden. Trend Die eWin sollte sich für die Weiterentwicklungen ihrer Produkte einsetzen. Ansonsten könnte es sein, dass die Konkurrenz hochwertigere Produkte entwickelt. Der Trend der gesamt Energiebranche sollte stetig beobachtet werden. Die genannten Unklarheiten müssen soweit als möglich untersucht werden, sodass eine optimale Vertragsform erarbeitet werden kann. Die Projektgruppe hofft mit dieser Arbeit einen Grundstein für ein gutes Gelingen geschaffen zu haben. 39 Quellenverzeichnis Bücher: Walter, Hugentobler / Karl, Schaufelbühl u.a (2008): Integrale Betriebswirtschaftslehre. 2. Aufl. Zürich: Orell Füssli Verlag. Gary Armstron / Philip Kotler (2011): Marketing an Introduction. 10. Aufl. London: Pearson Verlag Interview: Raiffeisenbank Olten, Nick Sterchi, Kreditabteilung, 8. November 2011 Internet: Wikipedia (2011a) Geschichte Contracting [Online] URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Contracting [Stand: 23. Oktober 2011] swisscontracting (2011a) Erfolgsgeschichte[Online] URL: http://swisscontracting.ch/share/Downloads/Artikel%20Haustech0003.PDF[Stand: 23. Oktober 2011] swisscontracting (2011b) Anlagencontracting [Online] URL:http://www.swisscontracting.ch/share/Downloads/Leitfaden_Ausschreibung_Architekt en.PDF[Stand: 23. Oktober 2011] swisscontracting (2011c) Anlagecontracting [Online] URL:http://www.swisscontracting.ch/share/Downloads/Intelligent_bauen_0908_ganzheitlic h.pdf[Stand: 23. Oktober 2011] delta-q 2011a (2011a) Szenarien [Online] URL: http://www.delta-q.de/export/sites/default/de/downloads/anlagen-contracting.pdf [Stand: 23. Oktober 2011] spiegel (2011a) Anlagecontracting [Online] URL: http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/0,1518,763115,00.html [Stand: 23. Oktober 2011] 40 swissengineering (2011a) Energiesparcontracting [Online] URL: http://www.swissengineering-stz.ch/pdf/stz0520114610.pdf [Stand: 28. Oktober 2011] Bico (2011a) Beispiel Wohlfühl-Werbung bico [Online]. URL: http://www.matratzenexperte.ch/download/presse/Matratzenexperte_BICO_1.pdf [Stand: 28. Oktober 2011] 41 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vergleich der konventionellen Projektabwicklung mit der Projektrealisierung mit Contracting http://swisscontracting.ch/share/Downloads/Artikel%20Haustech0003.PDF (Seite: 4) Abbildung 2: Risiko im Vergleich Eigenbetrieb/ Contracting http://www.swisscontracting.ch/share/Downloads/Contracting_0912_richtig_ausschreiben.pdf (Seite: 6) Abbildung 3: Erwartenden Verlauf der Energiekosten im Contracting eigene Darstellung (Seite: 13) Abbildung 4: Generelles Sparpotential eigene Darstellung (Seite:14) Abbildung 5: Sparpotential eWin und Kunde eigene Darstellung (Seite: 14) Abbildung 6: Unregelmässigkeiten beim Energieverbrauch eigene Darstellung (Seite: 15) Abbildung 7: Dauer des Vertrages/ Nutzungsoptimierung eigene Darstellung (Seite: 16) Abbildung 8: Ablauf Contracting / neuer Vertrag eigene Darstellung (Seite: 16) 42 Abbildung 9: Modell Mischform Contracting eigene Darstellung (Seite: 18) Abbildung 10: Modell Kauf Micro Clima eigene Darstellung (Seite: 19) Abbildung 11: Kaufpreis des Micro Clima eigene Darstellung (Seite: 20) Abbildung 12: Modell-Hersteller Leasing eigene Darstellung (Seite: 21) Abbildung 13: Modell Investition Micro Clima beim Hersteller-Leasing eigene Darstellung (Seite: 21) Abbildung 14: Einfaches Marketingmodell, eigene Darstellung in Anlehnung an Armstrong, Kotler 2011, S. 34 (Seite: 23) Abbildung 15: Aufbau einer Markenstrategie eigene Darstellung in Anlehnung an Armstrong, Kotler 2011, S. 257 (Seite: 29) Abbildung 16: Promotion-Mix eigene Darstellung in Anlehnung an Armstrong, Kotler 2011, S. 409 (Seite: 32) Abbildung 17: Typisches Wohlfühl Werbeplakat von bico (http://www.pfister.ch/de/marken/schlafen/schlafen.html) (Seite 37) 43 Abbildung 18 Anhang: Schwankender Energieverbrauch eigene Darstellung Abbildung 19 Anhang: Ständige Weiterentwicklung des Micro Clima eigene Darstellung 44 Anhang Zusätzliche Grafiken Verbrauch IST eWin Zeit / Jahr Frühling Sommer Herbst Winter Abbildung 18: Schwankender Energieverbrauch (eigene Darstellung) Der Verbrauch variiert jährlich und die eWin muss dies messen und nachweisen können. Deshalb kann die Verbrauchsgarantie schwanken. Beispielweise ist im Winter der Stromverbrauch höher. Verbrauch IST x x1 eWin x Zeit t Ablauf Contracting/ neuer Vertrag Zeit Abbildung 19: Ständige Weiterentwicklung des Micro Clima (eigene Darstellung) Anstelle einer einmaligen Weiterentwicklung bei Zeit t, werden regelmässige Updates vorgenommen. 45 Marketing IST-Analyse Bei dieser Ist-Analyse geht es darum einen Überblick zu schaffen wie die eWin AG derzeit mit seinen Kunden kommuniziert und wie ihr Gesamtauftritt nach aussen erscheint (Werbestrategie). Wie akquiriert die eWin AG momentan neue Kunden? Zurzeit gewinnt die eWin AG vor allem neue Kunden durch Mund zu Mund Werbung ihrer bereits vorhandenen Kunden und Interessenten. Zusätzlich melden sich auch interessierte Kunden, welche einen Artikel in der Zeitschrift Net-Journal gelesen haben und dadurch auf das Angebot der eWin aufmerksam wurden. Zudem referierte Josef Huber in Bern, wodurch ebenfalls zahlreiche neue, interessierte Kunden gewonnen werden konnten. Die eWin AG selber, macht aktuell aber keine gezielte Werbung und hat auch keine Werbestrategie, welche auf ihr Unternehmen abgestimmt wäre. Wie macht die eWin AG momentan Werbung? (durch Broschuren und Anzeigen) Die eWin AG hat zum jetzigen Zeitpunkt eine Broschüre, welche ihre Kunden, über das neuartige System, informieren soll. Jedoch haben sie vor kurzem einen externen Berater beauftragt, zwei neue Broschüren zu kreieren. Die eine Broschüre soll Privatkunden, welche kein grosses Fachwissen vom System „Micro-Clima“ haben, umfassend informieren. Die zweite Broschüre soll auf Architekten und Fachpersonal abgestimmt werden, welche ein grösseres Sachverständnis in diesem Bereich haben. Beide Broschüren sollen aber kundenfreundlicher werden in Zukunft. (bessere Gestaltung, mehr Bilder) Nebst diesen Broschüren konzentriert sich die eWin AG derzeit nicht auf weitergehende Werbeaktionen und Werbeplattformen. Internetauftritt Die eWin AG betreibt ihre eigene Internetseite. Jedoch wird diese im Moment erneuert und aktualisiert, da sich nach dem Umzug der Firma, nach Hunzenschwil, einige Angaben geändert haben. Dies ist die einzig aktiv betriebene Plattform im Internet, welche die eWin für sich nutzt. Die eWin AG hat derweil, wie bereits oben erwähnt, keine konkrete Werbestrategie. Zudem bestätigt die eWin AG gegenwärtig der einzige Anbieter von „Micro Clima“ oder einem 46 vergleichbaren System zu auf dem Markt zu sein. Eine umfassende Konkurrenzanalyse wurde noch nicht gemacht. Zusammengefasst beinhaltet dies alle aktiven Werbeauftritte der eWin gegenüber möglichen Käufern und Interessenten. (Quelle: Aus Gesprächen mit Josef Huber und Peter Tschannen) 47
