Handout Workshop - Bayern Innovativ
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Workshop: Vom Produkt zum Markterfolg Marketing- und Vertriebsstrategien zielgerichtet entwickeln, umsetzen und kontrollieren Ansprechpartner: Oliver Vollrath, Christian Oswald Weniger als 1% aller Innovationsideen verdienen Geld, auch phasenweise schrecklich hohe „Flopraten“ Der Innovationstrichter Ideen 1919 1550 voreliminiert (ca. 80%) 369 Projekte 193 prozesseliminiert (ca. 50%) 176 Produkte 124 markteliminiert (ca. 70%) 52 Noch im Markt Verlustbringer 24 Mittelmäßig 17 Erfolgreich 41 nacheliminiert (ca. 80%) 11 Quelle: Berth / Kienbaum 1993 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 2 Agenda Vorstellung Einführung & Überblick Situationsanalyse & Prognose Strategische Grundlage Marketing & Vertrieb Operative Ausarbeitung von Marketing- und Vertriebsstrategien 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 3 Über die VEND consulting GmbH 2004 seit 2006 Gründung Mitglied 2009 >250 Gründerpreis Mittelfranken >10 Jahre Kunden Geschäftsbestehen + 28. Juni 2016 + Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg = 4 Zielgerichtetes Wachstum steht im Fokus unserer Beratungsleistungen Strategie & Geschäftsentwicklung Innovationsmanagement & Technologie Kundenmanagement & Marke Organisation & Prozessmanagement 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 5 Auszug aus den Referenzen Strategie & Innovationsmanagement & Kundenmanagement & Geschäftsentwicklung Marke Technologie Prozessmanagement & Organisation Industrie Dienstleistung Öffentlicher Bereich 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 6 Agenda Vorstellung Einführung & Überblick Situationsanalyse & Prognose Strategische Grundlage Marketing & Vertrieb Operative Ausarbeitung von Marketing- und Vertriebsstrategien 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 7 Erfolgsfaktoren auf dem Weg vom Neuprodukt zum Markterfolg Erfolgsfaktoren 1 Kundenorientierung 5 2 Vermarktung intern I extern Vom Neuprodukt zum Markterfolg 4 3 Richtiges Timing Zunehmende Marktsättigung 28. Juni 2016 Wettbewerbsorientierung Zunehmende Marktkonkurrenz Richtige Positionierung Hohe Stückkosten Regulatorische Eingriffe Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg Allgemeine Branchentrends 8 Studien belegen die Erfolgswirksamkeit von Kundenorientierung kundenorientiert Investitionsgüter Umsatzwachstum: 10,2% Gesamtrentabilität: 7,2% nicht kundenorientiert Umsatzwachstum: 5,7% Gesamtrentabilität: 4,9% Quelle: Backhaus-Studie mit 270 Unternehmen Kundenorientierte Unternehmen können bis zu 9% höhere Preise durchsetzen und bis zu 6% höhere Marktanteile erzielen Quelle: A.T. Kearney-Studie im Falle kundenorientierter Entwicklung bei 40% der Unternehmen: Deckungsbeitrag bei 75% der Unternehmen: Markterfolg Bei 60% der Unternehmen: Entwicklungszeit Quelle: Diebold Deutschland-Studie 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 9 Eine konsequente Kunden- und Konkurrenzorientierung führt zu einer erfolgreichen Marktposition Competitive Innovation Advantage (CIA) 1 Eine im Wettbewerb objektiv überlegene Leistung, … Technik 2 die ein für Kunden wichtiges Nutzenmerkmal betrifft, … Marktforschung 3 das vom Kunden auch so wahrgenommen wird, … Marketing, Vertrieb 4 von der Konkurrenz nicht leicht eingeholt werden kann CRM, Patente 5 und vom Umfeld wohl kaum außer Kraft gesetzt wird „Radar“ In Anlehnung an Trommsdorff 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 10 Markteintrittsstrategie und ihre zu definierenden Aspekte Markteintrittsstrategie insb. Timing Markteintrittsstrategie Eine Markteintrittsstrategie ist die Gesamtheit jener strategischen Entscheidungen, mit denen die Eintrittsmärkte des Unternehmens ausgewählt sowie die institutionellen Formen, die Zeitpunkte, die Reihenfolge und die Schnelligkeit des Markteintritts bestimmt werden Teilbereiche der Markteintrittsstrategie 28. Juni 2016 Wahl der Eintrittsmärkte Wahl der Markteintrittsform Wahl des Markteintrittszeitpunkts Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 11 Wahl der zu bearbeitenden Märkte / Marktsegmente Markteintrittsstrategie insb. Timing Wasserfall und Sprinklerstrategie 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 12 Markteintrittsstrategien 1. Fokussierter Eintritt 2. Breite Produktpalette Produkte Produkte Zielgruppen Zielgruppen Fokussierter Eintritt Breite Produktpalette Ein konkretes Produkt für einen abgegrenzten Markt (konkrete Zielgruppe) Ziel: starke Position im definierten Markt Ein Markt mit verschiedenen unterschiedlichen Produkten Ziel: Spezialist im anvisierten Markt Bsp.: Red Bull – Fokus zu Beginn auf Taxifahrer und Krankenschwester 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 13 Markteintrittsstrategien 3. Breite Kundenbasis 4. Angrenzung Produkte Produkte Zielgruppen Zielgruppen Breite Kundenbasis Angrenzungsstrategie Mehreren Zielgruppen wird ein Produkt angeboten; zielgruppenübergreifende Platzierung Vielzahl an Produkten in unterschiedlichen Märkten; Wechselwirkung zwischen den Märkten Ziel: Produktspezialist Ziel: Cross-Selling Bsp.: WhatsApp Bsp.: SAP – Hard- & Software, Dienstleistung 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 14 Markteintrittsstrategien 5. Streuungsstrategie Produkte Zielgruppen Streuungsstrategie Unterschiedliche Produkte in unterschiedliche Märkte Ziel: gezielte Adressierung attraktiver Märkte ( Risikostreuung) Nachteil: geringe Synergien; keine Produktstrukturen erkennbar Bsp.: fischer 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 15 Wahl des richtigen Zeitpunktes für den Markteintritt Markteintrittsstrategie insb. Timing Drei generische Markteintrittskonzepte/ -zeitpunkte t schneller Verfolger Pionier PALM + SpätEinsteiger HP Erfahrungskurveneffekt Imageeffekt Branchenstandards Kundenbindungsaufbau Erfolgsrisiko geringer Sony _ technisches Risiko Marktrisiko hohe Kosten Imageeffekt geringer geringeres RestMarktpotenzial niedrigere Markterschließungskosten ggf. Preisvorteile offerieren Leapfrogging sehr geringes Restmarktpotenzial Handheld Computers 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 16 Wahl des richtigen Zeitpunktes für den Markteintritt Markteintrittsstrategie insb. Timing Ausgewählte Einflussfaktoren der Timing-Entscheidung I 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 17 Wahl des richtigen Zeitpunktes für den Markteintritt Markteintrittsstrategie insb. Timing Ausgewählte Einflussfaktoren der Timing-Entscheidung II 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 18 Vermarktung von Innovation intern I extern Vermarktung intern I extern Innovationskommunikation Grundsätzlich wird Innovationskommunikation als »die systematisch geplante, durchgeführte und evaluierte Kommunikation von Innovationen verstanden, mit dem Ziel, Verständnis für und Vertrauen in die Innovation zu schaffen sowie die dahinter stehende Organisation als Innovator zu positionieren Externe Innovationskommunikation Interne Innovationskommunikation Umfasst alle Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen externen Stakeholdern, die direkt oder indirekt Einfluss auf die erfolgreiche Vermarktung von Innovationen haben Umfasst alle Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen internen Stakeholdern, die direkt oder indirekt Einfluss auf die erfolgreiche Vermarktung von Innovationen haben 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 19 Die Adoption einer Innovation entscheidet über deren Verbreitung und somit über den Markterfolg Vermarktung intern I extern Adoptionsverlauf 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 20 Generischer Adoptionsprozess mit Voraussetzungen und Ergebnissen Vermarktung intern I extern 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 21 Faktoren zur Beschleunigung des Diffusionsprozesses Vermarktung intern I extern Wesentliche Faktoren bei der Produkteinführung Einflussfaktoren Das Wissen von den Entscheidungskriterien Marktforschung Produktattraktivität Relation Kosten-Nutzen Kommunikation Vermittlung der Leistung Produktpositionierung Kundenbedürfnisse Endogene Einflüsse z.B. Staat Kundenkontakt/ -beziehung Vertrieb Kundenwünsche Persönlicher Verkauf Verfügbarkeit des Produktes Distributionspolitik 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 22 Vorgehen im Rahmen einer zielgerichteten Marketing und Vertriebsplanung Vorgehen zur zielorientierten Marketing- und Vertriebsplanung Strategische und operative Marketing-/Vertriebsplanung Umweltanalyse Ressourcenanalyse Prognose Strategisches StrategischesMarketing Marketing Märkte / Ziele Strategien Operatives Marketing Positionierung Situationsanalyse und Prognose Marketing-Mix-Planung Implementierung Marketing Controlling Kontrolle + Steuerung 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 23 Agenda Vorstellung Einführung & Überblick Situationsanalyse & Prognose Strategische Grundlage Marketing & Vertrieb Operative Ausarbeitung von Marketing- und Vertriebsstrategien 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 24 Mit dem Besinnen auf die eigene Stärke den Weg in die Zukunft beschreiten Stärken-Schwächen-Analyse Ablauf der Stärken-Schwächen-Analyse 1. Identifikation der Beurteilungskriterien Funktionsbetrachtung (z. B. Einkaufs-, Marketing-, Personalabteilung) Ressourcenbetrachtung (z. B. Kapitalausstattung, Know-how, Image) Prozessbetrachtung (z. B. Null-Fehler-Produktion, Angebotserstellung) 2. Prüfung der (strategischen) Relevanz der Beurteilungskriterien Relevant bzgl. Wichtigkeit für Kunden Wahrnehmbarkeit für Kunden Dauerhaftigkeit des Vorteils gegenüber Konkurrenz 3. Erstellen des eigenen Stärken-Schwächen-Profils 4. Erstellen der Stärken-Schwächen-Profile für die Konkurrenz 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 25 Stärken-Schwächen-Analyse Bereich: Einkauf, Logistik, Produktion Erfolgsfaktor Beschreibung Lieferanten Exklusivit ät , hohe Kompet enzen, Produkt qualit ät , Flexibilit ät und Zuverlässigkeit Beschaffungskosten Geringe Einkauf spreise, großzügige Zahlungskondit ionen Lieferfähigkeit/-treue Hohe Geschw indigkeit , hohe Genauigkeit bei der Erf üllung von Auf t rägen (Zeit , M enge) Logistikkompetenz M öglichkeit kundenindividueller Abw icklung (z.B. individuelle Verpackung, Konsignat ionslager), unt erschiedliche Versandart en, hohe Lief erschnelligkeit /-f lexibilit ät , JiT, Just -in-Sequence Warenwirtschaftssystem / ERP Vorhandensein eines gut f unkt ionierenden IT-Syst ems, Kompat ibilit ät mit Schnit t st ellen (Kunde) Innerbetriebliche Transportwege Geringe St recken innerhalb eines St andort s bzw . zw ischen unt erschiedlichen St andort en Herstellungskosten Vort eilhaf t e Kost enst rukt ur, Geringes Kost enniveau Qualitätssicherungssystem Ef f ekt ive und ef f izient e Produkt ionsdokument at ion, Prozessüberw achung, Qualit ät sprüf ungen/-zert if izierungen, Zulassungen et c. Verarbeitbare Werkstoffe Hochw ert igkeit der einset zbaren Werkst of f e, Vielf alt der Werkst of f e und St of f e Produktionsflexibilität Kurzf rist ige Auf t ragsabw icklung, Fert igung geringer Losgrößen, kurze Rüst zeit en, kundenindividuelle Vereinbarungen et c. Automatisierungsgrad der Fertigung Hoher Grad der Aut omat isierungst echnik Verfügbarkeit von Kapazitäten Langf rist ig verf ügbare Kapazit ät en zur Serienprodukt ion, Abst ellen von Produkt ionskapazit ät en 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg Relevanz -- - 0 + Eigene Position + + -- - 0 + + + 26 Stärken & Schwächen-Analyse Bereich: Produkt Erfolgsfaktor Beschreibung Produkt-Portfolio Zielgericht et e Eint eilung und Ausricht ung des Produkt angebot es, Angebot sbreit e Variantenvielfalt Viele Variat ionsmöglichkeit en innerhalb einer Produkt kat egorie, Angebot st ief e Produktdesign Gut es Design der Produkt e bzgl. Hapt ik (Oberf läche), Opt ik, At mosphäre (Licht ) Produktfunktionalitäten Überdurchschnit t lich hohe Funkt ionalit ät der Produkt e Produktqualität Hohe Qualit ät der Produkt e, geringe Reklamat ions-/Fehlerquot e, hohe Produkt zuverlässigkeit Produktimage Posit ive Wahrnehmung der Produkt e am M arkt Produktinnovationen Regelmäßige Ent w icklung von markt reif en, erf olgreichen Neuprodukt en Preiswürdigkeit Gut es Verhält nis von Preis und Qualit ät der Produkt e Preisfairness Hohe Verlässlichkeit auf st abile Preise f ür den Kunden Ersatzteile Zur Verf ügungst ellung von Ersat zt eilen f ür den Kunden / Vorhalt ezeit 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg Relevanz -- - 0 + Eigene Position + + -- - 0 + + + 27 Stärken & Schwächen-Analyse Bereich: Service, F&E Erfolgsfaktor Beschreibung Kooperationen/Netzwerk Vorhandensein eines großen und kompet ent en F&E-Net zw erkes Kompetenzen/Know-how Kompet enz und Know -how f ür Werkst of f e, Technologien, Verf ahren et c. (Breit e & Tief e) Patente/Schutzrechte Vorhandensein w ert voller Pat ent e, Gebrauchsmust er et c. Einrichtungen/Ressourcen Eigenes hochw ert iges Labor, M odell-/Prot ot ypenbau und Technikum Pre-Sales-Service Services vor dem eigent lichen Auf t rag (t echnische Berat ung et c.) Ausstellung, Präsentation Hochw ert ige Ausst ellungsf lächen, M öglichkeit en f ür Ausprobieren/Test en Auftragsbearbeitung Schnelle, f ehlerf eie Bearbeit ung von Auf t rägen Customizing Vielf ält ige M öglichkeit en kundenindividuelle Anpassung des St andardprodukt es vorzunehmen Reklamationsmanagement Schnelle, unkompliziert e Bearbeit ung von Reklamat ionen Logistik-Service Besondere Services f ür den Kunden in Bezug auf die (Aus-)Lief erung (Dauer/Termine, Versandart , Verpackung) After-Sales-Service Großes, hochw ert iges Serviceangebot und Bet reuung f ür den Kunden nach dem Kauf (t echnischer Support , Schulung, Dokument at ion et c.) 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg Relevanz -- - 0 + Eigene Position + + -- - 0 + 28 + + Stärken & Schwächen-Analyse Bereich: Marketing & Vertrieb Erfolgsfaktor Beschreibung Onlinemarketing St rukt uriert e und syst emat ische Akt ivit ät en (Websit e, SEO, New slet t er, Banner, Verzeichnisse et c.) Offlinemarketing Ausgereif t er Produkt kat alog, ansprechende Flyer, Präsent sein auf Fachmessen, Hausmessen, Ausricht en von Kundenveranst alt ungen, Roadshow s Image Klare, posit ive Unt ernehmensw ahrnehmung des Kunden Bekanntheit und Marktstellun Große Bekannt heit in der relevant en Zielgruppe und hohe Umsat zant eile am Gesamt markt Preismodell Hohe Flexibilit ät der Preisgest alt ung (St ückpreise, Invest it ionen in Werkzeuge/Anlagen et c.) Vertriebsnetz Vielf ält igkeit von Absat zmit t lern bzw . -helf ern, hohe Erreichbarkeit des Verkauf s (Kooperat ionspart ner, M ult iplikat oren), Präsenz in den richt igen Vert riebskanälen Vertrieb Gut e Kompet enz im Verkauf (Qualit ät /t echn. Verst ändnis, M ot ivat ion), Anzahl der Verkauf smit arbeit er Referenzen Aussagekräf t ige, einschlägige Ref erenzen, renommiert e Kunde Kundenstruktur Breit e St reuung der Umsat zant eile auf verschiedene Kunden, Dif f erenziert e Zusammenset zung des Kundenst ammes aus Neu- und Best andskunden Kundenbeziehung Enge, part nerschaf t liche Beziehung zu den Kunden, Beeinf lussung von Kundenent scheidungen, Langf rist igkeit von Vert rägen, große Loyalit ät der Kunden 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg Relevanz -- - 0 + Eigene Position + + -- - 0 + 29 + + Stärken & Schwächen-Analyse Beispiel: Produktion 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 30 Stärken & Schwächen-Analyse Beispiel: Marketing & Vertrieb 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 31 Stärken-Schwächen-Analyse am Beispiel eines Maschinenbauzulieferers Stärken-Schwächen-Analyse Eigenes Unternehmen Konkurrent A Konkurrent B sehr schwache Wettbewerbsposition 2 1 sehr starke Wettbewerbsposition 33 4 4 5 5 6 6 77 Technisches Know-How Innovationskraft Flexibilität i. d. Produktion Umweltgerechte Produktion bedürfnisgerechte Produktqualität bedürfnisg. Produktprogramm Schnelle Lieferzeit Lieferzuverlässigkeit Lieferflexibilität Serviceleistungen Kommunikationsleistungen 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 32 Die Attraktivität eines Marktes kann nach Porter anhand der 5 Marktkräfte ausgemacht werden Branchenstrukturanalyse Rechtliche Entwicklung Technologische Entwicklung Umweltbedingte Entwicklung Potentielle Potentielle Konkurrenten Konkurrenten Das Bildelement mit der Beziehungs-ID rId2 wurde in der Datei nicht gefunden. Bedrohung Wettbewerber in der Branche Das Bildelement mit der Beziehungs-ID rId2 wurde in der Datei nicht gefunden. Das Bildelement mit der Beziehungs-ID rId2 wurde in der Datei nicht gefunden. Lieferanten Verhandlungsstärke der Lieferanten Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Abnehmer Verhandlungsmacht der Abnehmer Bedrohung Das Bildelement mit der Beziehungs-ID rId2 wurde in der Datei nicht gefunden. Substitute Politische Entwicklung Sozio-kulturelle Entwicklung Ökonomische Entwicklung Quelle: nach Porter 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 33 Basierend auf der Branchenstrukturanalyse werden die Märkte hinsichtlich ihrer Attraktivität objektiv bewertet Marktattraktivitätsanalyse Vorgehen Beispiel 1. Branchenstrukturanalyse Untersucht relevante Märkte nach dem FünfKräfte-Modell Zielgerichtete Recherche und Sammlung von Informationen zu den einzelnen Determinanten der Marktattraktivität Ergebnis: Strukturierter Überblick über Markt- und Wettbewerbsumfeld 2. Scoring-Modell Auswahl der Bewertungskriterien und Festlegung der Faktorengewichtung basierend auf den Unternehmenszielen (Wichtigkeit) Vergabe der Punktwerte und Berechnung des Gesamtscores Ergebnis: Objektive Bewertung der Marktattraktivität Externe Dimension der Gesamtbewertung 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 34 Aus der Preisbestimmung und der eigenen Kostensituation lässt sich der Rahmen der Profitabilität bestimmen Wirtschaftlichkeitsanalyse & Preisakzeptanz Wirtschaftlichkeitsanalyse Preisakzeptanz Kalkulation der jeweiligen Einzel- und Gemeinkostensätze basierend auf Erfahrungswerten, Recherchen und internen Schätzungen Unterstützung durch Ressourcen aus Finanzen und Controlling essentiell Bestimmung des durchsetzbaren Marktpreises anhand von Rechercheergebnissen und Interviews Abgleich mit den Preisen potenzieller Konkurrenten und Substituten Value-Based-Pricing und Cost-Plus-Pricing zur Identifizierung von Preisober- und -untergrenze Ergebnis: Kalkulierte Kostensätze als Maßstab der Wirtschaftlichkeit Ergebnis: Potenzielle Marktpreise Ergebnis: Potenzieller Stückdeckungsbeitrag als neutrale Bewertungsgröße der Profitabilität Interne Dimension der Gesamtbewertung 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 35 Die Darstellung der Ergebnisse anhand des Portfolios ermöglicht eine mehrdimensionale Entscheidungsgrundlage Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärkenportfolio Ergebnis Ergebnis: Entscheidungsgrundlage zur Auswahl neuer Märkte Grundlage für zukünftige strategische Entscheidungen 28. Juni 2016 niedrig Zusammenfassung der Ergebnisse der vorhergehenden Phasen in ein Bewertungsportfolio Anschauliche Darstellung der internen und externen Dimension Zusätzliche Gewichtung durch Darstellung des individuellen Absatzpotenzials anhand der Kreisgröße hoch Beschreibung niedrig Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg hoch 36 Die Produkt-Preis-Matrix liefert gute Anhaltspunkte für eine bessere Penetration des Marktes Produktportfolioanalyse 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 37 Die Produkt-Preis-Matrix liefert gute Anhaltspunkte für eine bessere Penetration des Marktes Beispiel: Unterspannbahnen 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 38 Der Blick in die Zukunft basierend auf einer fundierten IST-Situation Prognose Arten der Prognose Zeitreihenprognose Indikatorprognosen Hochrechnungen - Prognose der Zielgröße auf Basis vorliegender Daten - Leitgrößen - Komplexe Prognosemodelle - Weiterfüh- 28. Juni 2016 rung der Datenreihe auf Basis vergangener Entwicklungen Marktreaktionsfunktionen - Längsschnittanlayse - Querschnittanalyse Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg Experimentelle Prognose Befragungsgestützte Prognosen - Labortests - Feldtests - Expertenbefragung - Kundenbefragung 39 Checkliste Situationsanalyse + Prognose Marketing und Vertriebsworkshop: Situationsanalyse + Prognose Markt- und Marktentwicklung Wie groß ist der Markt im Allgemeinen, wie schätzt man den eigenen Marktanteil? Wie hat sich der Markt im Allgemeinen entwickelt in Bezug auf Volumen und Preis? Welche Marktsegmente lassen sich unterscheiden? Wie sieht die Entwicklung in den einzelnen Segmenten aus Welche Marktsegmente haben sich besonders erfolgreich entwickelt? Welche wesentlichen Veränderungen gibt es im Umfeld in Bezug auf Kunden, Wettbewerber, Substitute, und potenziell denkbare Wettbewerber? Welchen Einfluss haben rechtliche, politische, technologische etc. Rahmenbedingungen auf den Markt? Wettbewerb Wie viele relevante Wettbewerber existieren am Markt? Wie lassen sich diese Konkurrenten unterscheiden? Wer sind die fünf wichtigsten Konkurrenten und wie hoch ist deren Marktanteil und Umsatz? Welche Preis-/Qualitätsstrategie verfolgen die relevanten Wettbewerber? Welche Substitute können eine Gefahr darstellen? Wer konkret könnte in naher Zukunft einen neuen Wettbewerber für uns darstellen? 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 40 Agenda Vorstellung Einführung & Überblick Situationsanalyse & Prognose Strategische Grundlage Marketing & Vertrieb Operative Ausarbeitung von Marketing- und Vertriebsstrategien 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 41 Mit der Erarbeitung eines gemeinsamen Zielsystems werden die Eckpfeiler für die vertriebliche Planung gesetzt Erarbeitung eines Zielsystems Vertriebliches Zielsystem a) Welche generellen Ziele stehen für die nächsten drei Jahre im Vordergrund? Verteile insgesamt 100 Punkte auf die drei Oberziele b) WACHSTUM RENTABILITÄT SICHERHEIT Woher kommt das Wachstum? Verteile insgesamt 100 Punkte auf die zwei Ziele c) BESTANDSKUNDEN NEUKUNDEN Woher kommt die Rentabilität? Verteile insgesamt 100 Punkte auf die zwei Ziele d) KOSTENEFFIZIENZ IM UNTERNEHMEN DURCHSETZBARES PREISPREMIUM Woher kommt die Sicherheit? Verteile insgesamt 100 Punkte auf die drei Ziele 28. Juni 2016 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND -BINDUNG BREITE BEKANNTHEIT IMAGE UND REPUTATION Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 42 Ableitung eines Zielsystems und Gewichtung sowie Operationalisierung einzelner Zielkomponenten Ansatz zur zielorientierten Marketing- und Vertriebsplanung Zielplanung und Zielsystem je Kundensegment 40,0% Wachstum 53% 47% Neukundengewinnung Kundendurchdringung -> x,x . € Umsatz xxx 33% 67% 23,3% 36,7% Rentabilität Sicherheit Geringer Aufwand Preis-Premium -> xx,x % Umsatzrentabilität 20% Bekanntheit 27% Kundenbindung 30% Weiterempfehlung 23% Image -> KuZu > xx Pt. -> Wiederkauf > xx Pt. -> Empfehlung > xx Pt. 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 43 Marktsegmentierung bedeutet die Gruppierung von Zielkunden in marketingrelevante Zielgruppen Marktsegmentierung 5 Segmente Merkmal 2 z.B. Sportlichkeit Sx Zielkunde x Kx 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg Merkmal 1 z.B. Kaufkraft 44 Die Positionierung der Innovation muss für jede Zielgruppe individuell erfolgen Positionierung 1 Welche Produkteigenschaften sind relevant für die jeweilige Zielgruppe? 2 Wie die Kunden die Innovation im Vergleich zu den Konkurrenzangeboten war / potenziellen Ersatzprodukten war? 3 Welche Positionen sind am Markt attraktiv und noch unbesetzt oder schlecht besetzt? Basis für Entscheidungen über den Marketing-Mix zur Entwicklung / Ergänzung der Positionierung der Innovation 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 45 Essenziell für die richtige Positionierung ist die Bestimmung relevanter Eigenschaften Positionierung – Identifikation relevanter Eigenschaften 1 Material / Haptik 2 Ergonomie 3 Funktionalität 4 Optik 5 Farbvielfalt 6 Marke / Designed by 28. Juni 2016 Wellnessliegen Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 46 Die Gegenüberstellung zeigt, wie Kunden Produkteigenschaften wahrnehmen Positionierung – Gegenüberstellung Einschätzung Kriterium schlecht 1 2 neutral 3 Klassenbester gut 4 5 Material / Haptik Jori Ergonomie Unternehmen Funktionalität Unternehmen Optik Jori Farbvielfalt Rolf Benz Marke Rolf Benz Rolf Benz 28. Juni 2016 Jori Unternehmen Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 47 Idealtypische Formen der Skimming- und Penetrationsstrategie Alternative Preisstrategien neuer Produkte (p1 = kurzfristig optimaler Preis in Periode 1) 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 48 Idealtypische Formen der Skimming- und Penetrationsstrategie Alternative Preisstrategien neuer Produkte Skimmingstrategie: hoher Einstiegspreis und sukzessive Preisabsenkung, um neue Konsumentenschichten anzusprechen und deren Preisbereitschaft auszuschöpfen. Geeignet für neue Produkte mit innovativem Charakter, weil sich der Marktwiderstand nicht einfach durch Niedrigpreise brechen lässt und die Abnehmer oftmals ein hohes Einkommen und relativ geringes Preisinteresse aufweisen. Penetrationsstrategie: niedriger Markteinstiegspreis und sukzessive Preiserhöhung Geeignet für neue Produkte, wenn die produktpolitischen Vorteile allein nicht ausreichen, um dem Produkt zum Marktdurchbruch zu verhelfen. Abhängig auch von der Stärke der Carry-Over-Effekte. 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 49 Die Preispositionierung ist für die spätere Preis- und Konditionenpolitik ein wichtiger Meilenstein Preispositionierung Traditionelle Preispositionierungen bewegen sich in der Konsistenzzone Generische Preispositionierungen besetzen die Niedrigpreis-, Mitteloder Premiumposition Preisaggressive Anbieter nutzen zunehmend die gesamte Discountzone (z. B. Aldi) Innovative Anbieter sprengen das Preis-Qualitätsgefüge Das Preis-Qualitätsgefüge muss aus Kundensicht wiedergegeben werden 28. Juni 2016 Preis hoch PremiumPosition MittelpreisPosition mittel Niedrigpreis -Position niedrig niedrig Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg mittel Qualität/ hoch Nutzen 50 Die Preispositionierung ist für die spätere Preis- und Konditionenpolitik ein wichtiger Meilenstein Preispositionierung Preis-Nutzen-Relation am Bespiel Autoreifen 12 (91,8 €) 10 PNR Preisempfinden (84,7 €) (71,3 €) 8 (75,8 €) (76,8 €) (63,5 €) 6 (89,0 €) (65,1 €) 4 (64,3 €) (64,4 €) wahr.Preis (73,1 €) Linear (wahr.Preis) 2 (57,3 €) 0 In Klammern die tatsächlich durchschnittlich erzielten Preise 1 2 3 4 5Qualitätsanmutung 6 7 8 9 10 11 12 Quelle: facit Markenführungsbarometer 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 51 Checkliste Strategische Grundlage Marketing und Vertriebsworkshop: Strategische Grundlage Wettbewerbsvorteil und USP Was ist der entscheidende Wettbewerbsvorteil (Überlegung: wichtig für den Kunden, Abgrenzung zum Wettbewerb, langfristig, nicht leicht imitierbar)? Was ist den Kunden bei unseren Produkten I Dienstleistungen am wichtigsten (Qualität, Preis, Zuverlässigkeit, etc.)? Was ist der USP, und welche 5 Gründe sprechen für uns, warum der Kunde auch tatsächlich unsere Leistung beauftragen sollte? Mit welchen Produkten/Services kann man sich vom Wettbewerb weiter differenzieren? Positionierung Wie sehen wir uns im relevanten Markt in Bezug auf Leistung und Preis im Vergleich zum Wettbewerb? Für was steht das Unternehmen, das Produkt aus interner Sicht? Was sollen unsere Kunden mit dem Unternehmen, dem Produkt verbinden? Ziele und Planung (3 Jahre) Bedeutung der Ziele Wachstum I Rentabilität I Sicherheit Umsatzplanung nach Marktsegment Umsatzplanung nach Produkten und Services Umsatzplanung nach Neu- und (Bestands-)kunden 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 52 Agenda Vorstellung Einführung & Überblick Situationsanalyse & Prognose Strategische Grundlage Marketing & Vertrieb Operative Ausarbeitung von Marketing- und Vertriebsstrategien 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 53 Mit Festlegung des Marketing-Mix wird der Weg für eine erfolgreiche Marktbearbeitung beschrieben • Wie soll des Produkt ausgestaltet sein? Welche Eigenschaften sollte das Produkt besitzen? • Welches Qualitätsniveau sollte das Produkt besitzen? • Welches Produktsortiment sollte angeboten werden? • Welche Services sollen neben dem Produkt angeboten werden? (Wartung, Reparatur, …) • Welche Farben, Formen, Materialien sollten angeboten werden? Produkt • Wie sollte die Verpackung/ Markierung gestaltet sein? • Zu welchen Preisen sollte das Produkt angeboten werden (Listenpreis, Endkundenpreis, …)? • Welche Preisstrategie soll mit dem Produkt verfolgt werden (Premium, Discount, …)? • Welche Möglichkeiten der Preisgestaltung (Boni, Rabatte, …) sollten angeboten werden? • Wie sind die Preise in unterschiedlichen Kanäle zu setzen? Preis • Wie sind die Preise für unterschiedliche Produkte zu setzen? Marketing Mix • Über welche Kanäle soll das Produkt vertrieben werden? (Direktvertrieb, Fachhändler, Vertrieb Designstudios, …) • Wie sehen die unterschiedlichen Distributionsstufen aus? Wer verdient alles am Produkt? • In welchen Regionen sollte das Produkt angeboten werden? • Wem sollte das Produkt angeboten werden (Onlinehändler, stationärer Fachhandel, …)? • Wie ist die Vertriebsorganisation zu gestalten (Außendienst, …)? 28. Juni 2016 • Wie sollen Produkte und Services kommuniziert werden (Website, Beiträge, Kommunikation Flyer, Messe, …)? • Wie sollte die Verkaufsförderung ausgestaltet sein? (Promotions, Couponing, …) • Welche weiteren Instrumente/ Maßnahmen sind sinnvoll (Sponsoring, Product Placement, PR, …)? Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 54 Neben der Kernleistung eines Produktes oder einer Dienstleistung gibt es zahlreiche weitere Nutzenkomponenten Angebots- und Nutzenversprechen Instrumente des Marketing aus der Sicht des Kunden verstehen (1) Marketinginstrumente sind für Kunden dann attraktiv und damit wirksam, wenn sie Nutzen stiften. (2) Nutzen ist Resultat von Nützlichkeit und Seltenheit (3) Das Marketing-Mix bietet den Kunden positive und negative Nutzenkomponenten, die sich zu einem Nettonutzen saldieren (4) Allgemein lassen sich folgende Nutzenkategorien unterscheiden: Produktnutzen (Haupt und Nebennutzen) Transaktionsnutzen Beziehungsnutzen 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 55 Produktnutzen am Beispiel einer Wellnessliege unterteilt nach funktionalem und emotionalem Nutzen Angebots- und Nutzenversprechen Nutzen aus der Funktion Nutzen aus dem Design Entspannung (Tiefenentspannung) Design Kurzschlaf (Refresh, Powernapping) Ästhetik Leichtigkeit Simplicity Regeneration (körperlich, geistig) Einzigartigkeit Ergonomie Prestige Eigenkörperschwingung Luxus Individualisierung Innovation Unabhängigkeit (Mein Raum) Gesundheit ("Etwas Gutes für sich tun") "Made in Germany" 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 56 Die Anforderungen der Kunden sind differenziert zu betrachten und unterschiedlich zu kommunizieren Angebots- und Nutzenversprechen Priorisierung von Nutzenargumenten über das KANO-Modell Zufriedenheit hoch Begeisterung s-merkmale Leistungsmerkmale Neutrale Merkmale Leistungserfüllung niedrig Leistungserfüllung hoch Basismerkmale Zufriedenheit niedrig 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 57 Gerade die Begeisterungsanforderungen sind der Kommunikation in den Vordergrund zu stellen Angebots- und Nutzenversprechen KANO-Modell am Beispiel Vermessungstechnik Begeisterungsanforderungen Leistungsanforderungen Design Eigenkörperschwingung 3D-Schwingung Entspannung in der 3. Dimension Haltbarkeit/Verschleiß Preis Variantenvielfalt Belastbarkeit Basisanforderungen Bequemes Liegen Hochwertige Verarbeitung Keine Störgeräusche Lieferservice Garantie/ Gewährleistung „Überzeugen“ 28. Juni 2016 „Suchen“ Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg „Voraussetzen“ 58 Die Messung der Erwartungshaltung (gem. KANO) erfolgt über eine bipolare Abfrage Angebots- und Nutzenversprechen Funktional Dysfunktional Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über ... verfügt // Was würden Sie sagen, wenn es mehr ... gäbe Was würden Sie sagen, wenn das Produkt NICHT über ... verfügt // Was würden Sie sagen, wenn es weniger ... gäbe Das setze ich voraus Das würde mich sehr stören Leistungsmerkmal Das würde mich sehr freuen Das würde mich sehr stören Begeisterungsmerkmal Das würde mich sehr freuen Das ist mir egal Unerhebliches Merkmal Das ist mir egal Das ist mir egal Basismerkmal 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 59 Es existieren unterschiedliche Möglichkeiten der Preisgestaltung Preis + Konditionen Kostenorientierte Gestaltung Nachfrageorientierte Gestaltung Orientierung an Selbstkosten plus Gewinnzuschlag Orientierung am Nutzen für den Abnehmer Ziel: Kostendeckung und langfristige Gewinnerzielung Ziel: Zahlungsbereitschaft identifizieren und ausschöpfen Nutzerbasierte Preisargumentation Ermittlung über Marktforschung (Fokusgruppen, Experimente, van Westendorp) Ermittlung über Vollkosten- vs. Teilkostenrechnung (DB-Rechnung) Konkurrenzorientierte Gestaltung Marktorientierte Gestaltung Orientierung an den Preisen der Wettbewerber Kombination der nachfrage- und konkurrenzorientierten Preisgestaltung Ermittlung über Messen oder ReverseEngineering Ermittlung über retrograde Kalkulation (Rückwärtsrechnung) Ziel: Vorteil über Preispositionierung Sinnvoll bei Verbesserungsinnovationen oder Substitutionen 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 60 Preisanalyse nach van Westendorp zur Ermittlung des akzeptablen Preises – insb. Produktinnovation Preis + Konditionen Preisanalyse nach van Westendorp Zielsetzung: Ermittlung des akzeptablen Preises Vielzahl von Varianten von fast allen Marktforschungsinstituten angeboten Datenerhebung: Vorstellung Produkt und Erhebung von vier offenen Fragen: a) … günstig? (d. h. der Preis ist angemessen/fair) € b) … zu billig? (d. h. der Preis ist so gering, dass Zweifel an der Qualität bestehen) € c) … teuer? (d. h. der Preis ist relativ hoch aber gerade noch vertretbar) € d) … zu teuer? (d. h. der Preis ist zu hoch, so dass ein Kauf nicht in Frage kommt) € 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 61 Der akzeptable Bereich für eine globale Preisstellung liegt zwischen 515 und 762 Euro Preis + Konditionen Preisanalyse nach van Westendorp (Beispiel Technologiekonzern) akzeptabler Bereich 100 Anteil der Befragten in % 80 Preisobergrenze 60 40 Preisuntergrenze 20 Optimaler Preis 2000 1900 1800 1700 1600 1500 1400 1300 1200 1100 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 0 n=49 Preis in Euro … zu billig, um gute Qualität zu bieten 28. Juni 2016 ... günstig und von angemessener Qualität ... relativ teuer, aber noch erschw inglich Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg ... zu teuer, um den Kauf in Erw ägung zu ziehen 62 Zuschlagskalkulation zur Ermittlung der Selbstkosten Preis + Konditionen 2 GKM Materialgemeinkosten 3 EKFL Fertigungslohn Fertigungsgemeinkosten der Fertigungshauptstelle A (als prozentualer Zuschlag auf den Fertigungslohn der Fertigungshauptstelle A) 4 II GKFL Fertigungsgemeinkosten der Fertigungshauptstelle B (als prozentualer Zuschlag auf den Fertigungslohn der Fertigungshauptstelle B) 5 6 7 III 8 EKFS Sondereinzelkosten der Fertigung GKVW Verwaltungsgemeinkosten (als prozentualer Zuschlag auf die Herstellkosten) GKVT Vertriebsgemeinkosten (als prozentualer Zuschlag auf die Herstellkosten) EKVT Sondereinzelkosten des Vertriebs Selbstkosten (Ki) Fertigungsmaterial (Materialeinzelkosten) Herstellkosten EKM I Fertigungskosten 1 Materialkosten Selbstkosten als „zwingende“ Preisuntergrenze IV 9 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 63 Das Target Pricing integriert schließlich die Markt-, Kundenund Kostenanalyse Preis + Konditionen Target Pricing Grundüberlegung: Bereits im Produktentwicklungsprozess sollte die Preisbereitschaft für Produkte in unmittelbarer Verknüpfung mit der Qualitätsfestlegung berücksichtigt werden. Target Pricing und Target Costing sind komplementäre Zielbildungsprozesse und -verfahren auf dem Weg zu einem gewinnoptimalen Preis-Leistungsverhältnis neuer Produkte. Vorgehen: Zielpreisfindung durch simultanes gegeneinander Abwägen von Preisbereitschaft, Qualitätsnutzenzuwächsen und Produktkosten, Retrogrades Erschließen entsprechender Kostenziele („Allowable Cost“), Vergleich mit den unter gegenwärtiger Produktions- und Vertriebsbedingungen geschätzten Kosten („Drifting Cost“), Einleiten entsprechender Zielkostenerreichungsmaßnahmen, um die Differenz zu verringern. 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 64 Idee und Ziel von Target Pricing und Target Costing Preis + Konditionen Target Pricing Form des aktiven Preismanagements Primär nachfragerorientiert: Preisbereitschaft der Kunden als Ausgangspunkt Langfristige Zielpreisfindung unter Berücksichtigung der Kostenentwicklung Preis als Variable: Wieviel darf ein Produkt mit bestimmten Eigenschaften kosten? Target Costing Target Costing Konzept des Kostenmanagements Umfassend und antizipativ Kundenanforderungen als Ausgangspunkt Preis als Datum: aus obiger Zielpreisfindung Optimierung des Wertschöpfungsprozesses: dient der kostenorientierten Steuerung sämtlicher Unternehmensprozesse mit dem Ziel der Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit. 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 65 Integrierter Ablauf von Target Costing und Target Pricing Preis + Konditionen Schritte des Target Pricing Marktforschung Kundengerechte Leistung Kundengerechter Preis Geplanter Gewinn Unter gegebenen Unternehmensbedingungen Zielkosten „Allowable Cost“ Vergleich Geschätzte Kosten Kostenreduktionsbedarf „Drifting Cost“ Neue Schätzung Zielkostenerreichungsmaßnahmen - Veränderung der Produktionsprozesse, des Designs, des Produktaufbaus, der Zulieferpreise - permanente Verbesserungmaßnahmen 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 66 Die Preisdifferenzierung zur Abschöpfung der maximalen Preisbereitschaft - Abstimmung mit Produktpolitik Preis + Konditionen Preisdifferenzierung Güter gleicher oder sehr ähnlicher Art nebeneinander (zur gleichen Zeit) an verschiedene Kunden(-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen verkauft PREISDIFFERENZIERUNG (PD) PD ersten Grades Preisindividualisierung Preisverhandlungen 28. Juni 2016 z.B. Versteigerungen PD zweiten Grades Leistungsbezogene PD Liefer- vs. Abholpreise, Sitzplatzkategorien Mengenmäßige PD Preisbündelung (PB) PD dritten Grades Personelle PD Räumliche PD z.B. z.B. z.B. z.B. MengenSet-Preise, Studenten, Internat. rabatte, Pauschal- BeamtenPD, Boni, reisen, oder BahnhofsMehrstufige Zubehörpreise SeniorenTarife, pakete tarife Pauschalpreise Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg Zeitliche PD z.B. Wochenendfahrpreise, Nachttarife 67 Sobald die Nutzenmerkmale festgelegt sind, stellt sich die Frage wie diese „transportiert“ werden können Kommunikation und Vertrieb Informationsökonomisch fundierte Gütertypologie 100 % Anteil Vertrauenseigenschaften Vertrauenskauf 100 % Suchkauf 100 % Erfahrungskauf Anteil Sucheigenschaften 28. Juni 2016 Anteil Erfahrungseigenschaften Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 68 Das Elaboration Likelihood-Modell bietet mehrere Ansatzpunkte beim Verkauf von Versicherungen Kommunikation und Vertrieb KUNDE Bestimmung des Motivations- und Fähigkeitsgrades 28. Juni 2016 + + + + 1 Motivation Fähigkeit 4 - - Identifikation der Route Zentrale Route (änderungsresistent) Routenwechsel durch Motivation möglich Adaptives Verkaufen, Motivation und Nutzung haptischer Instrumente 3 2 Periphere Route (änderungsanfällig) Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg Haptik i. w. S.: Komplexe Leistungen begreifbar machen und verständlich darstellen, um so überzeugende Kaufargumente zu kreieren Haptik i. e. S.: Komplexe Leistungen durch die fünf Sinne fassbar machen, um so ein Gefühl zu schaffen, das zum Kauf überzeugt 69 Route 1 - Kunden sind motiviert und besitzen ausreichend Fähigkeiten zum Verständnis Kommunikation und Vertrieb Tangibles Umfeld Kommunikation Auf Sucheigenschaften aufbauen Personen mit einem hohen Kognitionsbedürfnis (eigene Meinungsbildung durch Abwägung von Argumenten) sind weniger anfällig Personen bilden Meinung eher durch ein aufmerksames Wahrnehmen Qualität und Preis-Leistungsverhältnis sind entscheidend und dienen als primäre Argumente gegenüber dem Wettbewerber Über die Anwendung von Vergleichssoftware und Testberichten, den Kunden durch Sachinformationen überzeugen Ablenkung vom eigentlichen Thema innerhalb der Informationsübermittlung wirkt kontraproduktiv Sachlich, nüchternes Umfeld Wertige Unterlagen/Instrumente, die eine intensive Informationsverarbeitung erlauben Raum für Fragen/Diskussion Sachlicher Austausch von Argumenten (Leistungsmotivation) Erfolge feiern Techniken und Kompetenzen Instrumente zur Veranschaulichung der Vorteile (Zahlen, Daten, Fakten) Pro-Contra Listen oder Preis-NutzenDarstellungen Ausgeprägte Fachkompetenz der Berater nötig (Orden!) Methoden-/Medienkompetenz von hoher Bedeutung Unterstützende Instrumente zur Bewertung von Alternativen (digitale Haptik) Auf zum Duell Handy-Tarif-Rechner im Internet 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 70 Route 2 - Kunden besitzen keine Motivation und ungenügend Fähigkeiten zum Verständnis Kommunikation und Vertrieb Kommunikation Auf Vertrauenseigenschaften aufbauen Image, Referenzen, Testimonials Durch Übertreiben das Bewusstsein für die Dringlichkeit der Leistung schaffen Spielerisch Alltag und Thema verknüpfen Autorität bzw. Experten und Vorbilder einsetzen die für das Thema einstehen (Organspende Promis) Tangibles Umfeld Oberflächliche Informations verarbeitung und fehlende Motivation oder Fähigkeit Einstellungsänderung durch periphere Reize möglich, jedoch unstabil und relativ schlecht vorhersehbar Positive Stimmung als peripherer Reiz erleichtert die Annahme der Botschaft Vereinfachung von komplexen Sachverhalten hin zu modellhaften vereinfachten Darstellungen Haptische Verkaufshilfen dienen als persuasive Mittel Methodenkompetenz Sozialkompetenz Vertrauenswürdigkeit Haptische Verkaufshilfen – Modellhafte Veranschaulichung Anreize setzen und mit Image überzeugen 28. Juni 2016 Techniken und Kompetenzen Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 71 Route 3 - Kunden besitzen Motivation, aber nicht ausreichend Fähigkeiten zum Verständnis Kommunikation und Vertrieb Kommunikation Auf Vertrauenseigenschaften aufbauen Image, Referenzen Autoritäten und Experten sowie das Prinzip der sozialen Bewährtheit als Vorbild einsetzen Vereinfachende Regeln (Einkaufsstätte, Packungsgröße, Größe u. Farbe der Botschaft) Einfache, auf das Ergebnis/Wirkung abzielende Kommunikation Beispiel aus der Pharmazie – Bewährtheit des Aspirin-Wirkstoffes Tangibles Umfeld Oberflächliche Informations verarbeitung Einstellungsänderung durch periphere Reize möglich, jedoch unstabil und relativ schlecht vorhersehbar Spielerisches Lernen in positiver Umgebung oder Überzeugung durch sinnliche, multisensorische Mittel (wie bei Route 2) Beispiel aus der Medizin – Empfehlung des Hausarztes Techniken und Kompetenzen Vereinfachung von komplexen Sachverhalten hin zu modellhaften vereinfachten Darstellungen Haptische Verkaufshilfen dienen als persuasive Mittel Didaktische Kompetenz im Sinne der Befähigung Sozialkompetenz Vertrauenswürdigkeit Collaborative Browsing Modellhafte Veranschaulichung „Aspirin – Hilft immer!“ „Aspirin – Medizin deines Lebens“ „Aspirin – Voll im Leben!“ 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 72 Route 4 - Kunden sind nicht motiviert, besitzen aber ausreichend Fähigkeiten zum Verständnis Kommunikation und Vertrieb Kommunikation Auf Erfahrungseigenschaften aufbauen Bekanntes/Nachvollziehbares Durch Schocken/das Darstellen von bedrohlichen Situationen oder Gruppenbenchmark ein Bewusstsein für die Dringlichkeit der Leistung schaffen (Anzeigen auf der Autobahn gegen zu schnelles Fahren) Reiz über Promis in der Zielgruppe etwas abseits des eigentlichen Themas Tangibles Umfeld Oberflächliche Informations verarbeitung und fehlende Motivation Einstellungsänderung durch periphere Reize möglich, jedoch unstabil und relativ schlecht vorhersehbar Angebot von vielen Varianten, gemeinsame Problemlösung Techniken und Kompetenzen Motivation aus der gemeinsamen, mit dem Kunden entwickelten Argumentation Vom Kunden gesteuerter Dialog, auf Erfolgserlebnisse ausgerichtet Fachkompetenz Methodenkompetenz Sozialkompetenz Innerhalb dieser Route besteht die Möglichkeit den Kunden durch Motivation und Aktivierung auf die Zentrale Route zu führen. Wird dies in Angriff genommen, muss das Produkt qualitativ überzeugen können. Pencil Selling – gemeinsam mit dem Kunden einen komplexen Gedankengang entwickeln App zum eigenständigen programmieren/kalkulieren 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 73 Die Wahl im Hinblick auf den Vertriebsweg sollte gut überlegt sein Auswahl der Vertriebskanäle Vertriebswegeentscheidungen vertikale Selektion (Auswahl zwischen den Absatzstufen) Absatz an Verbraucher Absatz an Einzelhändler Absatz über Großhändler an Einzelhändler direkter Absatz 28. Juni 2016 indirekter verkürzter Absatz horizontale Selektion (Auswahl innerhalb der Absatzstufen) Selektion unter Erstabnehmern Selektion auf der GH-Stufe indirekter unverkürzter Absatz Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg Selektion auf der EH-Stufe durchlaufende Selektion Selektion auf der GH-Stufe Selektion auf der EH-Stufe 74 Die Länge des Absatzweges hat einen großen Einfluss auf den Erfolg im Vertrieb Auswahl der Vertriebskanäle (1) Direktvertrieb liegt vor, wenn ein Hersteller seine Leistungen direkt, d.h. ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern (Groß- oder Einzelhandel) an die Endabnehmer verkauft (kurzer Absatzweg). Beispiele: Daimler-Benz, Boeing, Bauunternehmen, Dienstleister, Vorwerk. (2) Beim indirekten Vertrieb werden eine oder mehrere Handelsstufen in die Absatzkette eingeschaltet. Beispiele: AEG-Haushaltsgeräte, Henkel KGaA, Unilever, Nestlé, Boss. (3) Je länger der Absatzweg, desto spezialisierter die Aufteilung der Distributionsfunktionen, desto größer der Steuerungs- und Koordinationsbedarf, desto mehr Teilhaber am Markterlös mit Endabnehmer, desto geringer die Transaktionskosten des Herstellers, (Information, Personal, Kapital), desto größer die Abhängigkeit, desto geringer die Marktnähe. 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 75 Relevante und attraktive Vertriebskanäle werden mithilfe eines strukturierten Vorgehens ausgewählt Auswahl der Vertriebskanäle Vertriebskanäle priorisieren Auflistung aller bekannten Vertriebskanäle Identifikation relevanter Bewertungskriterien & Gewichtung Anwendung der Bewertungskriterien auf die Vertriebskanäle Einpflegen der Erkenntnisse in aussagekräftige Darstellung Finale Priorisierung auf Basis der systematischen Methodik 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 76 Die Vertriebskanäle werden anhand von Attraktivität und Relevanz bewertet Auswahl der Vertriebskanäle Attraktivität Potenzial: Potenziell generierbares, monetäres Absatzpotenzial Preispremium: Durchsetzung höherer Verkaufspreise Reichweite/ Bekanntheit: Erreichbare Zielgruppe durch den Vertriebskanal und Bekanntheit in der Zielgruppe Image: Korrespondierendes Image des Vertriebskanals 1 Skala 2 3 4 5 sehr hoch sehr gering Aufwand: Relevanz Skala Benötigtes Vertriebspersonal und Kompetenzen, Investitionskosten, Erschließungskosten 1 2 sehr hoch 28. Juni 2016 6 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 3 4 5 6 sehr gering 77 Alle bekannten und potenziellen Vertriebskanäle werden aufgelistet und später bewertet Beispiel - Bewertungsvorlage Attraktivität Vertriebskanäle Potenzial Eigener Onlineshop bret zshop.de 1 Eigener Aussendienst " Endverbrauchermesse" imm cologne 2 Pop up M öbelst ore Berlin 3 Bret z Flagshipst ore M ünchen 4 QVC, HSE 5 Amazon 6 Rolf Benz Fabrikverkauf 7 TEWAC 8 Hüls, Rot er Punkt 9 M öbel Werner 10 Pop-Up-St ore Eigenes Ladengeschäf t Teleshopping Amazon Fact ory Out let Baut räger Spezialist en mit Einricht ungsservice Fachhandel st at ionär Einzel-, kleine Filialist en, aber Vollsort iment Massenket t en XXL, M öbel Höf f ner 11 Who' s perf ec, Fashion f or home 12 Ot t o M öbel, Baur M öbel 13 Home24, moebel.de 14 West w ing, Brands4f riends 15 St rukt urvert rieb Vert ret er 16 Raumausst at t er Schenk Wohnen 17 Groupon, Kauf dow n 18 Spezialist en (Design, Premium) Onlinehandel Versandhändler große Onlineshops mit Vollsort iment Social Shopping Communit y Rabat t angebot sseit en 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg Preispremium Reichw./ Bekannth. Relevanz Image Aufwand 78 Die Darstellung in Form eines Portfolios erlaubt eine konstruktive Diskussion Beispiel - Portfolio 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 79 Die ausgewählten Vertriebskanäle werden im Anschluss beschrieben und konkretisiert Beispiel - Auswahl Auf exklusive Designermöbel oder Liegen spezialisierte Onlineshops Onlinehandel: Spezialisten z.B. Who‘s perfect, unicma Eigenständige Onlineshops für Möbel mit einem Vollsortiment und damit keiner Spezialisierung Onlinehandel: Vollsortiment z.B. moebel.de, home24.de Stationärer Fachhandel: Spezialisten (mit Einrichtungsservice) Eigener Onlineshop Teleshopping 28. Juni 2016 Regionale Möbeleinzelhändler für Premium- und Designliegen sowie für Wellnessliegen z.B. Hüls, Roter Punkt, Tendenza Direktvertrieb über einen eigenen Onlineshop z.B. bretzshop.de Produktpräsentation und Vertrieb auf Teleshopping Sendern z.B. QVC, HSE24 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 80 Die Herausforderung besteht in der Auswahl und Priorisierung potenzieller Maßnahmen Marketing- & Vertriebsplanung Ziele festlegen Identifikation potenzieller Maßnahmen Vorauswahl der Maßnahmen Bewertung der Maßnahmen hinsichtlich der Zielerreichung Priorisierung der Maßnahmen anhand der Punktwerte 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 81 Potenzielle Maßnahmen werden anhand ihrer Zielerreichung vorpriorisiert und dann final ausgewählt Marketing- & Vertriebsplanung Longlist (41 Maßnahmen) Shortlist (11 Maßnahmen) Auswahl (5 Maßnahmen) Liste an Instrumenten Firmenwebseite mit dynamischen Inhalten Radiowerbung Fernsehwerbung Kinowerbung Stationäre Außenwerbung (Leuchtkästen etc.) Anzeigen in Fachzeitschriften Anzeigen in der Tagespresse Klassische PR Werbegeschenke Unternehmensbroschüre Produkt- / Verkaufsbroschüre Produktkataloge Pressemitteilungen Flyer Sponsoring Blog Social Media (Xing, Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube Onlineforen und Newsgroups Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchmaschinenmarketing (SEM) Affiliate Marketing Guerilla-Marketing Bannerwerbung Ausstellungen und Kunden- und Publikumsmessen Öffentliche Vorträge Partnerschaften mit Universitäten, Fachhochschulen und Schulen Tag der offenen Tür Roadshows Kundenevents Newsletter (print und online) Mailings (print und online) Kundenzeitschriften Hausmessen Einkaufswagen-Werbung Mobile Werbung auf Fahrzeugen: Flugzeuge, Autos, LKW etc. Podcasts Pay per Click Werbung Weiterempfehlungsmarketing Marketing-Kooperationen Siegel / Wettbewerbe Youtube Videos 28. Juni 2016 Instrumente Wachstum Rentabilität 41,0% 30,0% Sicherheit 29,0% Kundengew innung Kundenpenet rat ion geringer A uf w and PreisPremium KundenWeit erBekannt heit zuf riedenheit empf ehlung 78,0% 22,0% 47,0% 53,0% 27,0% 32,0% 21,0% 20,0% Image R A N G ges. ges. ges. ges. ges. ges. ges. ges. Firmenwebseite mit dynamischen und hochwertigen Inhalten 3 0 6 3 4 3 1 8 3 Anzeigen in Fachzeitschriften (online/print) 1 2 4 4 2 3 0 4 6 Klassische PR (Pressemitteilungen, Artikel in Tagespresse, Fachzeitschriften) 0 7 4 3 5 1 0 2 8 Ausstellung der Liegen (z.B. Business Center, Autohaus) 6 1 2 5 3 2 3 3 2 Suchmaschinenmarketing (SEO,SEA) 3 0 4 0 6 0 0 0 9 Affiliate Marketing 3 0 1 0 4 0 4 0 11 Kundenevents (Tag der offenen Tür, Roadshows, Hausmessen) 0 4 0 4 1 6 0 5 10 Weiterempfehlungsmarketing 5 2 2 3 1 5 15 1 1 Marketing-Kooperationen 4 3 4 2 2 0 2 4 5 Siegel / Wettbewerbe 1 3 0 4 0 9 2 3 7 Direktmarketing-Aktionen (digital) 4 8 3 2 2 1 3 0 4 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 82 Aufgrund limitierter Ressourcen ist eine Auswahl und Priorisierung der Maßnahmen notwendig Marketing- & Vertriebsplanung Weiterempfehlungsmarketing Ausstellung der Liegen Gezielte Förderung der aktiven Weiterempfehlung z.B. „Kunden-werben-Kunden“-Aktion mit Prämien o.ä. Ausstellung der Liegen in Business Centern, Autohäusern, Fashion etc. z.B. design offices, Porsche Zentrum, Renate Schuler Website mit dynamischen Inhalten 28. Juni 2016 Moderne Website in einem Responsive Webdesign z.B. Rolf Benz Direktmarketing-Aktionen Digitale Mailing- und Newsletter-Kampagnen MarketingKooperationen Marketing-Kooperationen mit Herstellern von komplementären Produkten z.B. Beim Kauf einer Liege eine Jura-Kaffeemaschine gratis Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 83 Die ausgewählten Maßnahmen werden auch anhand der Abhängigkeiten untereinander beschrieben Beispiel - Maßnahmenbeschreibung Beschreibung: Gezielte Ausstellung der Liegen zur Benutzung an Touchpoints der Zielgruppe. Beispielsweise in Business Centern, Autohäusern oder Luxusmodehäusern. Wird unterstützt von: Direktmarketing Unterstützt: Weiterempfehlungsmarketing Website Eigener Webshop 28. Juni 2016 Korrespondierende Ziele: Generierung von Neukunden Durchsetzung eines Preispremiums Steigerung der Image und der Bekanntheit Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 84 Die ausgewählten Maßnahmen werden auch anhand der Abhängigkeiten untereinander beschrieben Beispiel - Maßnahmenbeschreibung Beschreibung: Überarbeitete Website mit einem Responsive Webdesign für eine kanalübergreifend, optimale Darstellung auf PC‘s und mobilen Endgeräten. Die Website verfügt über ein modernes Layout zum Unternehmen passenden Corporate Design und hochwertigem Content. Wird unterstützt von: Direktmarketing Ausstellung der Liegen Marketing-Kooperationen Korrespondierende Ziele: Steigerung des Image Steigerung der Bekanntheit Durchsetzung eines Preispremiums Unterstützt: Eigenen Webshop Direktmarketing Ausstellung der Liegen Weiterempfehlungsmarketing 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 85 Ziele je Zielgruppe festlegen, mögliche Instrumente aufdecken und diskutieren Tool zur strategischen Marketing-/Vertriebsplanung Ziele festlegen und Vermarktungsideen generieren SCORECARD Name: Segment: Wachstum: Rentabilität: Sicherheit Wachstum Neukundengewinnung: Kundendurchdringung: + Rentabilität Geringer Aufwand: Preis Premium: Sicherheit Bekanntheit: Kundenbindung Weiterempfehlung: Image: 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 86 Instrumente auswählen und Experten bzw. vertraute Personen fragen und in Richtung Ziel bewerten Tool zur strategischen Marketing-/Vertriebsplanung Informationserhebung Segment: Name: Verteilen Sie je Ziel 10 Punkte ja nach Zielbeitrag Wachstum Kundengewinnung Kundendurchdringung Rentabilität Geringer Aufwand Preispremium Sicherheit Bekanntheit Kundenbindung Weiterempfehlung Image Bring your Friend You Tube Blog bzw. Community Gewinnspiel / Bonus für nächste Veranstaltung Facebook (Social Theater) PR-Kampagne (online und offline) Paten-Programm / Deine Rolle Zahle was Du willst - Versteigerung SEO + SEA Außenwerbung Sponsoring Schnupperkurs / Theatermobil 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 87 Ergebnisse diskutieren und Projektplan nach Zeit und sachlogischem Zusammenhang aufstellen Tool zur strategischen Marketing-/Vertriebsplanung Auswertung Wachstum Rentabilität 25,0% 40,0% Instrumente Kundengewinnung VEND 40,0% Bring your Friend CO SP OV 2 1 2 You Tube 1 Blog bzw. Community Gewinnspiel / Bonus für nächste Veranstaltung 2 1 3 1 Facebook (Social Theater) Kundendurchdringung 60,0% ges. CO SP OV Sicherheit 35,0% Geringer Aufwand Preispremium Bekanntheit Kundenbindung Weiterempfehlung Image 36,7% 63,3% 16,7% 50,0% 13,3% 20,0% ges. CO SP OV ges. CO SP OV ges. CO SP OV ges. CO SP OV ges. CO SP OV CO SP OV ges. Gesamt ungewichtet 5 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 6 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 PR-Kampagne (online und offline) 1 Paten-Programm / Deine Rolle 2 3 2 7 0 0 0 0 0 0 0 7 Zahle was Du willst - Versteigerung 2 1 3 6 0 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 SEO + SEA 1 Außenwerbung Sponsoring 1 Schnupperkurs / Theatermobil Summe 28. Juni 2016 10 1 10 10 30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 88 Checkliste Marketing und PR Marketing und Vertriebsworkshop - Marketing Marketing a) Welche Marketing und PR-Instrumente sind generell denkbar? b) Welche Instrumente eignen sich zur Verbesserung von c) d) e) f) PR a) b) d) c) 28. Juni 2016 BEKANNTHEIT IMAGE PREIS(PREMIUM) Wie können Kunden als Multiplikatoren genutzt werden? Wie kommen Nicht Kunden mit Bestandskunden in Kontakt? Sind Empfehlungssysteme denkbar? Wie kann eine passende Sichtbarkeit im Web geschaffen werden? Wie kann die Conversionsrate erhöht werden? Wie kann bei geringem Budget max. Wirkung erzielt werden? Welche PR-Kanäle sind denkbar? Welche Kanäle sind sinnvoll Masse vs. Klasse? Welche Themen sind gefragt? Welche Themen interessieren pot. Kunden? Welche Medien (Inter- und Intraselektion) nutzen die Entscheider? Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 89 Checkliste Vertrieb- und Partnermanagement Marketing und Vertriebsworkshop -Vertrieb- und Partnermanagement Vertrieb- und Partnermanagement a) Wie ist generell der Vertrieb zu organisieren? b) Welche Vertriebsorgane lassen sich unterscheiden? Welche Vertriebskanäle sind sinnvoll? c) d) e) f) g) h) i) 28. Juni 2016 ABSATZHELFER WERTSCHÖPFUNGSPARTNER MIX USW. Welche Performance wird für den jeweiligen Verkaufstrichter erwartet? Welche Aufgaben übernehmen die jeweiligen Vertriebspartner? Wie sieht ein Konditionen- Anreizsystem aus? Wer macht den Vertrag? Wie kann ein eigener Vertrieb effektiv und effizient organisiert sein? Müssen Vertriebsgebiete abgesteckt werden? Welche rechtliche Fragestellungen müssen geklärt werden? Wie kann Kommunikationspolitik (Pull) und aktiver Vertrieb (Push) passend aufeinander abgestimmt werden? Wie sieht ein synergetischer Sales Kit aus? Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 90 Für weitere Fragen und detaillierte Informationen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung 28. Juni 2016 Workshop – vom Neuprodukt zum Markterfolg 91
