Zu den Studienergebnissen

Online-Abverkaufsstudie des OVK
Analyse des ROI und der Abverkaufsleistung von Online-Werbung anhand von
Individuellem Marketing Mix Modeling und Datenbank-Analyse
Hintergrund und Motivation
Werbemarkt: Unsicherheit über Abverkaufswirkung und damit
Effizienz (ROI) von Online-Werbung
OVK: Untersuchung der Offline Abverkaufsleistung von OnlineWerbung allgemein und insbes. Online-Display
Fokus zur Bewertung: Brutto Online ROI basierend auf der
Abverkaufsleistung
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Projektstruktur
Teil 1: Kundenindividuelle Ergebnisse
Individuelles Marketing Mix Modeling
Insights der ROI- und Absatzwirkung in Verbindung mit Kampagnendetails
+
Teil 2: Generalisierbare Ergebnisse
Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen
Belastbar aufzeigen wie effizient Online als Werbemedium ist
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Projektstruktur im Detail
Studienteil
Individuelles Marketing Mix
Modeling
Datenbank-Analyse von 69
Marketing Mix Modeling
Projekten/Kampagnen
Methode
multivariate Regressionsanalyse
(Modeling)
Analyse von Marketing Mix
Modeling Projekten/Kampagnen
Datenbasis
Modell auf Basis von 156
Wochen über die LEH-Geschäfte
des Nielsen Handelspanels
69 Marketing Mix Modeling
Projekte/Kampagne, die Nielsen
im Kundenauftrag seit 2002
durchgeführt hat
ROI- und Absatz-Wirkung
(in Verbindung mit
Kampagnendetails)
durchschnittlicher Online
Brutto ROI
Nielsen
Nielsen
KPIs
Durchführung
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Rahmendaten
Belastbare Aussagen
zum Online ROI
Messung der kurz-/mittelfristigen Absatzeffekte (Berücksichtigung
Depotwirkung) aller Treiber sowie Berücksichtigung von
Dachmarkeneffekten
Berechnung von
Absatzeffekten
und ROIs auf
Basis objektiv
empirisch
gemessener
Daten.
Keine
Extrapolation und
Simulation über
nichtbeobachtete
Zeiträume.
Millionen von Einkaufsakten
Millionen (eher Milliarden) von Werbekontakten
Pro Projekt/Marke bis zu 3 Jahren historische Daten
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Key Insights Teil 1: Individuelles Marketing Mix Modeling
Online Dachmarkeneffekte durch Investitionen in andere Wagner Marken sind
ebenfalls messbar und ROI-wirksam.
Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarkeneffekt) ist in Relation
zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch, d.h. fast 3 mal so hoch,
und steht bereits für ¼ des Mediazusatzumsatzes.
Inkl. Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast 3 mal so hoch wie der
Gesamt-Media ROI (exkl. Dachmarkeneffekte liegt der Index bei 144).
Display erzielt den relativ höchsten Return on Investment aller eingesetzten
Online Werbeformate.
Unter Effizienzgesichtspunkten sollten Online-Aktivitäten im Media-Mix
priorisiert werden.
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Expertenstimmen
Antje Witgen, Nestlé Wagner:
„Die Studie bestätigt die Bedeutung von digitalen Medien für den effizienten
Markenaufbau. Nestlé Wagner treibt die Nutzung adäquater Online-Werbeformen
voran; daher sind die Detailergebnisse des OVK ein weiteres Kriterium zur Optimierung
unseres Gesamt- und Online-Media-Mix.“
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Key Insights Teil 2: Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix
Modeling Projekten/Kampagnen
Basierend auf Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten in
Deutschland zeigt die Analyse, dass Online deutliche Offline-Abverkaufseffekte erzielt
und das effizient!
•  Brutto ROI: 0,72€
•  Brutto Online ROI Top Performer (1/3) = 1,86€
Um die Markengröße bereinigt zeigt sich, dass auch für kleinere Marken Online
Werbung gute ROIs liefert.
Vergleich größenbereinigter ROIs:
ROI Top Index = 301 vs. ROI Low Index = 52
• Index des Online Absatzbeitrags lieg bei 150
• Flightlängen um die 10 Wochen sind aus Effizienz-und
Effektivitätsgesichtspunkten optimal. D.h. das Online Budget entfaltet hier seine
optimale Wirkung.
• Hoher Share of Voice (Stellung der Markenspendings im Wettbewerbsumfeld)
nicht nötig, um hohen Online ROI zu erzielen.
• Promotionintensität der Marke: Kein Unterschied zwischen Top- Middle,- und
Low ROI Performern
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Individuelles Marketing Mix Modeling
Kundenindividuelle Ergebnisse (Nestlé Steinofen Pizza und Piccolinis)
Ziel der Analyse
Ziel der Analyse ist es, die Wirkung insbesondere von Online Display Werbung
auf den Abverkauf von Wagner Steinofen Pizza und Wagner Steinofen
Piccolinis zu untersuchen und zu bewerten.
Die Bewertung erfolgt dabei anhand des Return on Investments (ROI) im
Vergleich zu anderen eingesetzten Offline-Werbemedien (TV, Print, Radio etc.) sowie
den durch das jeweilige Werbe-Medium generierten Anteil am Zusatzumsatz und
die Wirkung pro Kontakteinheit (Effektivität).
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Projektdesign
Zeitraum
Märkte
03.10.2011 – 29.09.2014
(KW 40/2011-KW 39/2014)
Lebensmitteleinzelhandel > 400m² exkl. HardDiscount
ROI Berechnung: Lebensmitteleinzelhandel
ROI = Zusatzumsatz/Brutto-Werbeausgaben
Einbezogene Aktivitäten
In der Analyse enthaltene Marken
Werbung: Offline (TV, Print, Radio) und Online
Handelspromotionen: Preisaktionen,
Handzettel /Tageszeitungsanzeigen, Display.
Kontrolle auf: Distribution, Sortimentsbreite,
Normalpreisänderungen, Aktionspreise, Saison,
Temperatur, Feiertage
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1. Wagner Steinofen Pizza (Steinofen)
2. Wagner Steinofen Piccolinis (Piccolinis)
Eingesetzte digitale Werbemittel – Wagner und Piccolinis:
Display, Video, Social, SEM
Digital Advertising (vermarkterübergreifend):
In-Page Display Ad („Display“)
• In-Page (Non-Video und Video): AdBundle (Medium Rectangle, Wide Skyscraper,
Superbanner), (expandable) Wallpaper, Fireplace, Flashlayer, weitere Premium Ads
In-Stream Video Ad („Video")
• reine In-Stream Video Ads
Social: Facebook Ad
• Display Werbemittel (Non-Video)
Außerdem: SEM
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Eingesetzte digitale Werbemittel (Auszug) –
Steinofen und Piccolinis - Ansichtsbeispiele
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Nielsen Marketing Mix Modeling: Multivariate
Regressionsanalyse erfasst alle relevanten Faktoren, für die
Daten zur Verfügung stehen.
Unabhängige
Variablen
Trade
Promotion
Abhängige
Variable
Media
TV, Print, Radio,
Plakat, Online
Preisreduzierung,
Display,
Handzettel,
Display &
Handzettel
Consumer
Promotions
Andere
Faktoren
Saisonalität,
Wetter, Feiertage
Wöchentliche
Volumen
Marketing Mix Model
Regression
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Zweistufiges, robustes Modell auf Basis von 156 Wochen über
die LEH-Geschäfte des Nielsen Handelspanels
Jedes Modell basiert auf 3 Jahren an Geschäftswochendaten aus dem dt. Lebensmitteleinzelhandel.
Misst den Einfluss der Treiber auf der Ebene der Ausführung.
Eliminiert Qualitätsverluste, die durch Datenaggregation und Multi-Kollinearität entstehen können.
• zehntausende Geschäftswochen über alle Marken als Datenbasis über alle Kampagnen
• Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten in Deutschland
• Millionen (eher Milliarden) von Werbekontakten über alle Mediennutzer in Deutschland
• nur objektiv gemessene Kausalfaktoren
Gesamtmarktmodell
Store Level Modell
(LEH>400m2 ohne Aldi, Lidl, Norma)
Markenabsatz
(Store by Store)
Markenabsatz
(Marktebene)
Store Level Indizes
+
+
+
+
+
Preis
Promotions
Wettbewerb*
Sortimentsbreite
andere Faktoren
- Geschäftsgröße
- Saisonalität
Zusatzabsatz aus Preisänderungen und/oder Display, Handzettel,
Promotionpreisen aus dem Store-Level Modell auf Gesamtmarktebene
aggregiert
+
+
+
+
eigene Werbung
Wettbewerb*
andere Faktoren
Distribution
(Bspw. Wetter, Feiertage, Kategorie-Saisonalität)
*Promotion- und Werbeaktivitäten des Wettbewerbs können in den Modellen berücksichtigt werden, um Verluste zu quantifizieren, sofern relevant.
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Untersuchte KPIs der OVK Abverkaufsstudie
Das Modeling zerlegt den Absatz einer Marke in:
• Basisabsatz: Absatz aufgrund Verfügbarkeit, Brand Equity etc., d.h. entsteht ohne kurzfristige
Impulse
• Zusatzabsatz durch Promotion und Media: Absatz, der kurzfristig durch Impulse generiert
wird und ohne Promotion oder Media nicht entstanden wäre
Daraus abgeleitete KPIs:
Effekt & Effektivität
Effizienz
Effekt (Wirkung):
Zusatzabsatz & Umsatzanteil:
ROI pro Medium (Wirkung/Invest):
Wieviel % des Gesamtabsatzes/-umsatzes beträgt der
Zusatzabsatz/-umsatz durch Werbung im Medium:
=> Gibt die Absatz-/Umsatzbedeutung an
Effektivität (Wirkung pro Kontakteinheit):
Berechnet als Zusatzabsatz in kg*/1000 AIs
Normierte Betrachtung der Wirkung ohne monetäre
Bewertung. Ermöglicht den direkten Vergleich der
Wirksamkeit zwischen bspw. Werbeformen und Flights
Zusatzumsatz (Zusatzabsatz*Einzelhandelspreis) durch
Werbung in einem Medium / Werbeinvestition in das
Medium
D.h. wie viel % eines investierten Werbe-€
erwirtschaftet die Werbung kurz- bzw. mittelfristig.
=> Wichtigstes Effizienzkriterium
*kg = konvertiertes Zusatzvolumen. Erlaubt bessere Vergleichbarkeit zwischen Marken da bspw. die Packungsgrößen von Steinofen und Piccolinis
unterschiedlich sind. Insbesondere auch im Vergleich zwischen Werbeformen und Flights relevant.
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Messung der kurz- mittelfristigen Absatzeffekte aller Treiber
Media in den On-Air Wochen und in den Folgewochen über die Depotwirkung der Werbung
•
“retention rate“ (im Modell berechnet) gibt an, wieviel % der GRP einer Woche in der
Folgewoche noch abverkaufswirksam sind = Depotwirkung.
•
Kumulation aus Depotwirkung und GRPs der aktuellen Woche ergibt „Adstock“ als Summe der
abverkaufswirksamen GRP in jeder Woche: Etabliertes Verfahren, das seit Jahrzehnten
angewendet wird. (Siehe z.B. Broadbent, S. (1979) "One Way TV Advertisements Work", Journal of the Market Research Society Vol. 23 no.3.)
•
Die Dauer der kurz- bis mittelfristigen Wirkung ergibt sich aus der Länge des Adstocks
•
Der kurz- mittelfristige Kampagnen-ROI ergibt sich entsprechend als:
(Zusatzumsatz über diesen Zeitraum)/ (Brutto-Investition)
o
o
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Depot nach Flightende dauert in der Regel zwischen 2 (Online) - 6 (TV) Wochen
Vorteil: Berechnung von Absatzeffekten und ROIs auf Basis empirisch gemessener
Daten, keine Extrapolation über nichtbeobachtete Zeiträume unter
„was-wäre-wenn“- Annahmen
Halo- bzw. Dachmarkeneffekte
In den Modellen für Piccolinis und Steinofen Pizza wurde auf Dachmarken- bzw.
Halo-Effekte von Werbung getestet.
Flights (Offline und Online) für andere Wagner Pizza Marken (Halo-Flights) wurden
darauf getestet, ob sie auf den Abverkauf von Piccolinis oder Steinofen Pizza wirken.
Ebenfalls wurde getestet, ob es Halo-Effekte von Piccolinis Flights auf Steinofen und
umgekehrt gibt.
Wenn sich diese Halo-Effekte berechnen lassen, zeigt dies, dass
• Wagner als starke Dachmarke funktioniert, es entsprechend Halos zwischen
den Marken des Portfolios gibt.
• Die jeweiligen Medien in der Lage sind, diese Halos zu transportieren und
entsprechende Effekte zu generieren.
Im Folgenden wird daher bei der Ergebnisdarstellung von Dachmarkeneffekten gesprochen.
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Level of Analysis, Evaluation and Insights
Campaign
Management
Flight Evaluation
Betrachtet Wirkung und Effizienz der Investitionen für die
Zielmarken auf Flight-Ebene
Kampagnensteuerungsperspektive bei der
Allokationsentscheidung über Medien für eine Marke
Brand Management
Target Media Evaluation
Betrachtet Wirkung und Effizienz der Investitionen nur für
die Zielmarken
Markensteuerungsperspektive bei der
Allokationsentscheidung über Medien für eine Marke
Portfolio Management
Total Investment
Evaluation
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Betrachtet die Wirkung und Effizienz der Investitionen in
das gesamte Markenportfolio und dessen entsprechende
Wirkung für die betrachten Zielmarken (Bspw. inkl. der Wirkung
von Dachmarkeneffekte)
Herstellerperspektive bei der Allokationsentscheidung über
die Marken
Campaign
Management
Flight Evaluation
Brand Management
Target Media Evaluation
Portfolio Management
Total Investment
Evaluation
Return on Investment and
Sales Effects
Seite 20
Level of Analysis,
Evaluation and
Insights
Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarkeneffekt) ist in Relation zu den Bruttowerbeausgaben
überproportional hoch.
Bruttowerbeausgaben*
Wagner gesamt
2011/40-2014/39
Media-Zusatzumsatz
Steinofen und Piccolinis
2011/40-2014/39
Online;
9,6%
Offline;
90,4%
* inkl. Halo-Ausgaben und Bruttowerbeausgaben insignifikanter
Kampagnen.
Seite 21
Quelle: Modeling, LEH+DM, BVDW Nielsen Mixanalyse, Dez. 2014
Online
25,9%
Offline
74,1%
Unter Berücksichtigung von Dachmarkeneffekten ist der Anteil
von Online am Zusatzumsatz fast dreimal so hoch wie der
Anteil von Online an den Spendings.
Bruttowerbeausgaben*
Wagner gesamt
2011/40-2014/39
Media-Zusatzumsatz
Steinofen und Piccolinis
2011/40-2014/39
270
Index = 100
Rel. Anteil Online Brutto Spendings
* inkl. Halo-Ausgaben und Bruttowerbeausgaben insignifikanter
Kampagnen.
Seite 22
Rel. Anteil Online Zusatzumsatz
Zusätzliche
Darstellung zu Folie 20
Inkl. Wagner Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast dreimal
so hoch wie der Gesamt-Media ROI.
ROI Index (inkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014
Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis
295
Index = 100
Gesamt Media ROI
Gesamt Online ROI
Online (Display & Video)
Seite 23
Campaign
Management
Flight Evaluation
Brand Management
Target Media Evaluation
Portfolio Management
Total Investment
Evaluation
Return on Investment and
Sales Effects
Seite 24
Level of Analysis,
Evaluation and
Insights
Auch ohne Dachmarkeneffekt steht Online bereits für ¼ der
Mediazusatzumsätze von Wagner (Steinofen und Piccolinis) und
ist damit ein essentieller Bestandteil des Mediamix.
Bruttowerbeausgaben
Steinofen und Piccolinis*
Media-Zusatzumsatz
Steinofen und Piccolinis
2011/40-2014/39
2011/40-2014/39
Online
25,9%
Online
23,3%
Offline
76,7%
* inkl. Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen, ohne
Ausgaben für andere Marken.
Seite 25
Quelle: Modeling, LEH+DM, BVDW Nielsen Mixanalyse, Dez. 2014
Offline
74,1%
Auch ohne Dachmarkenspendings- und Effekte erzielt der
Online Kanal im relativen Vergleich zum Investmentanteil einen
überproportionalen Anteil an den Zusatzumsätzen.
Bruttowerbeausgaben
Steinofen und Piccolinis*
2011/40-2014/39
Media-Zusatzumsatz
Steinofen und Piccolinis
2011/40-2014/39
Index = 100
111
Rel. Anteil Online Brutto Spendings
Rel. Anteil Online Zusatzumstz
* inkl. Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen, ohne
Ausgaben für andere Marken (Halo).
Seite 26
Zusätzliche
Darstellung zu Folie 24
Ohne Dachmarkeneffekte ist der Online ROI um knapp 50 %
höher als der Gesamt-Media ROI.
ROI Index (exkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014
Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis
144
Index = 100
Gesamt Media ROI
Gesamt Online ROI
Online (Display & Video)
Seite 27
Display erzielt den relativ höchsten ROI aller eingesetzten
Online Werbeformate.
ROI Index (exkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014
Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis
179
Index =
100
Gesamt
Online ROI
Online (Display & Video)
Seite 28
86
Video
68
Display
Video+Display
n/n*
n/n*
Facebook
SEM
*Für Facebook und SEM können wegen zu geringer Werbeausgaben keine Effekte nachgewiesen werden. Wie bei
anderen Medien (klassisch und digital) ist ein ausreichend hoher Werbedruck nötig, um Effekte zu erzielen bzw.
Messbarkeit zu gewährleisten.
Basis:
Vgl. Gesamt Online ROI Folie 26
Campaign
Management
Flight Evaluation
Brand Management
Target Media Evaluation
Portfolio Management
Total Investment
Evaluation
Return on Investment and
Sales Effects
Seite 29
Level of Analysis,
Evaluation and
Insights
Der Einsatz von Online-Formaten wirkt auf den Abverkauf Display und Video generieren Zusatzumsätze.
Index Zusatzumsatz vs. Bruttowerbeausgaben pro Flight und Marke
Indexbasis 100: Mittelwert der Zusatzabsätze bzw. Werbeausgaben über alle Flights
Wagner Steinofen Piccolinis 270g
Wagner Steinofen Pizza 320-380g
247
Online Steinofen Display 35-42/2012
73
Online Steinofen Display 06-09/2014
82
99
Halo Online Backfrische Display 41-44/2011
37
99
0
37
93
37
Online Piccolinis Display/ Video 10/2012 24-28/2012
164
298
Online Steinofen Video Ad 17-27/2013
186
227
321
222
Online Steinofen Video Ad 12-20/2014
Halo Online Backfrische Facebook 01-04/2014
N.N.
Online Steinofen Facebook 05-16/2014
N.N.
Online Steinofen SEM 20/2013-01/2014
N.N.
Seite 30
157
73
7
20
16
171
298
59
Zusatzumsatz (Index vs.
Mittelwert aller Flights)
Bruttowerbeausgaben
(Index vs. Mittelwert aller
Flights)
227
83
222
N.N.
7
N.N.
20
N.N.
16
Detailanalyse Effektivität– Zusatzvolumen pro 1000 AIs
Standardkennziffer zur Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung die aufzeigt, wie absatzwirksam ein
GRP oder 1.000 AIs sind. D.h. die Wirkung pro Kontakteinheit.
Hat den Vorteil gegenüber monetären Größen wie Umsatz, dass weder Kostenschwankungen der GRP noch
Preisschwankungen (z.B. durch Promotions, aber auch Änderungen des Normalpreises) im LEH den Wert
beeinflussen.
Da auch die Kosten pro AI zwischen unterschiedlichen Werbeformen unterschiedlich sein können (und deswegen
der Blick nur auf den ROI wichtige Wirkungsaspekte ausblenden würde), werden sowohl ROI als auch die
Effektivität zur Detailbewertung herangezogen.
• Kenngröße, die sich insbesondere auch für Vergleiche zwischen unterschiedlichen Flights im
Zeitverlauf und Werbeformen anbietet.
Beispiel: ROI und Effektivität [Zusatzabsatz in kg*/‘000 AIs]
Index: Indexbasis 100: Durchschnittlicher ROI der Online Flights* je Marke
*Ohne nichtsignifikante Social-und Sonstige-Flights
Wagner Steinofen Pizza 320-380g
Wagner Steinofen Piccolinis 270g
Index vs. Mittelwert über die Flights
Effektivität
Kosten pro
1.000 AIs
[kg*/‘000
‘000 AIs
pro Woche
AIs)]
ROIs
Online Steinofen Display
35-42/2012
Online Steinofen Video Ad
12-20/2014
289
206
124
36
17
62
173
167
207
55
*kg = konvertiertes Zusatzvolumen. Erlaubt bessere Vergleichbarkeit zwischen Marken da bspw. die Packungsgrößen von Steinofen und Piccolinis
unterschiedlich sind. Insbesondere auch im Vergleich zwischen Werbeformen und Flights relevant.
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Display-Kampagnen überzeugen mit überdurchschnittlichem
Return on Investment.
Übersicht ROI
Index: Indexbasis 100: Durchschnittlicher ROI der Online Flights* je Marke
*Ohne nichtsignifikante Social-und Sonstige-Flights
Wagner Steinofen Pizza 320-380g
Wagner Steinofen Piccolinis 270g
Online Steinofen Display
35-42/2012
289
206
Online Steinofen Display
06-09/2014
Halo Online Backfrische
Display 41-44/2011
71
36
0
244
Online Piccolinis Display/Video
10/ 2012 /24-28 2012
Online Steinofen Video Ad
17-27/2013
Online Steinofen Video Ad
12-20/2014
Seite 32
45
53
70
25
124
36
Index vs. Mittelwert über die Flights
Effektivität
Kosten pro
1.000 AIs
[kg/‘000
‘000 AIs
pro Woche
AIs)]
17
62
173
60
47
174
48
67
79
158
109
65
150
109
52
167
207
55
Fazit: Key Insights Individuelles Marketing Mix Modeling
Online Dachmarkeneffekte durch Investitionen in andere Wagner Marken sind
ebenfalls messbar und ROI-wirksam.
Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarkeneffekt) ist in Relation
zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch, d.h. fast 3 mal so hoch,
und steht bereits für ¼ des Mediazusatzumsatzes.
Inkl. Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast 3 mal so hoch wie der
Gesamt-Media ROI (exkl. Dachmarkeneffekte liegt der Index bei 144).
Display erzielt den relativ höchsten Return on Investment aller eingesetzten
Online Werbeformate.
Unter Effizienzgesichtspunkten sollten Online-Aktivitäten im Media-Mix
priorisiert werden.
Seite 33
Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling
Projekten/Kampagnen
Generalisierbare Ergebnisse zum Online ROI
Datenbank-Analyse zum Online ROI
Online erzielt
deutliche OfflineAbverkaufseffekte
und das effizient!
Bis zu 3 Jahren
Daten pro
Projekt/Marke
69 Kampagnen
Seite 35
Millionen
von einzelnen
Einkaufsakten
und Millionen
(eher Milliarden)
von Werbekontakten
Key Insights Datenbank-Analyse:
Durchschnittlicher Online Brutto ROI
Basierend auf Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten
in Deutschland zeigt die Analyse, dass sich Online deutliche OfflineAbverkaufseffekte erzielt und das effizient!
 0,72€
Brutto ROI
Gesamt
Seite 36
 1,86€
Brutto ROI
Top 1/3
Key Insights Datenbank-Analyse:
Effizienzkorridor
Um die Markengröße bereinigt zeigt sich, dass auch für kleinere
Marken Online Werbung gute ROIs liefert.
• Vergleich markengrößenbereinigter ROIs:
ROI Top Index =
301
Effizienzkorridor ROI Low Index
 Faktor 6
= 52
*Index bezieht sich auf mittleren markengrößenbereinigten Online ROI (Index = 100)
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Learnings: Datenbank-Analyse:
Online ROI Top Performer
Insights Online ROI Top Performer
(markengrößenbereinigt)
• Index des Online Absatzbeitrags lieg bei 150.*
• Flightlängen um die 10 Wochen sind aus Effizienz-und
Effektivitätsgesichtspunkten am optimalsten. D.h. das Online Budget entfaltet hier
seine optimale Wirkung
• Hoher Share of Voice (Stellung der Markenspendings im Wettbewerbsumfeld)
nicht nötig, um hohen Online ROI zu erzielen.
• Promotionintensität der Marke: Kein Unterschied zwischenTop- Middle,- und Low
ROI Performern
*Index bezieht sich auf mittleren Online Absatzbeitrag (Index = 100)
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