Markenführung

Markenführung
1. Grundlagen der Markenführung
Einordnung der Markenführung
Unternehmensebene:
Übergeordnete Unternehmensziele: Unternehmensvision, Unternehmenszweck, Unternehmensleitbild
Corporate Identity: Corporate Communications, Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate
Culture
Markenebene:
Prozess der Markenführung: Analyse, Planung, Durchführung, Kontrolle
Instrumentenebene: Markenbildung, Integriertes Branding (Leistungspolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik, Kommunikationspolitik, Personalpolitik)
Dimensionen der Markenführung
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Markeninhalt und Markenidentität
Markenstrategien
Markengestaltung
Markenkommunikation
Markenverhalten
Definition Markenpolitik:
Markenpolitik umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Massnahmen
der markenführenden Institution, die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt
erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.
Aktuelle Rahmenbedingungen der Marke:
• Rechtliche und politische Faktoren
• Steigende Wettbewerbsintensität: wahrgenommene Markengleichheit
• Veränderungen im Handel: steigende Handelsmarkenkonzentration
• Verändertes Kaufverhalten der Abnehmer
• Sonstige Gruppen: Employer Branding
Konstitutive Merkmale der Marke:
• Herkunft des Produktes
• Anbietersicht (Erfolgsbezogene Kriterien)
• Qualitätsversprechen aus Sicht der Nachfrager/Zielgruppe (Qualitätsbezogene Kriterien)
• Nachfragersicht/Zielgruppe (Wirkungsbezogene Kriterien)
Markenerfolgskette
Definition der Marke:
Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch
ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft
werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der
Kundenerwartung einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.
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Erscheinungsformen von Marken:
Merkmalskategorien:
• Institutionelle Stellung des Markenträgers (Hersteller-, Handels-, Dienstleistungsmarke)
• Geografische Reichweite (regionale, nationale, internationale Marke, Weltmarke)
• Vertikale Reichweite im Warenweg (verschwindende/begleitende Vorproduktmarke, Fertigproduktmarke)
• Anzahl der Markeneigner (Individualmarke, Kollektivmarke)
• Zahl der markierten Güter (Einzelmarke, Produktgruppenmarke, Dachmarke)
• Bearbeitete Marktebenen (Erstmarke, Zweitmarke, Drittmarke)
• Inhaltlicher Bezug (Firmenmarke, Phantasiemarke)
• Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel (akustische, optische, olfaktorische,
taktile Marke)
• Art der Markierung (Wort-, Bildmarke)
• Herstellerbekenntnis (Eigen-, Fremdmarke)
Bezugsgruppen der Markenführung:
• Kunden → Profilierung
• Wettbewerber → Differenzierung
• Mitarbeitende → Identifikation
• Shareholder → Wertgenerierung
• Handel → Identifikation und Profilierung
Zusammenhang zwischen Marke, Markenstärke und Markenwert:
• Marke: Ein in der Psyche der Konsumenten verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt oder
einer Dienstleistung.
• Markenstärke:
• Einstellungsstärke: Nach Präsenz, Differenziertheit und Richtung bewertetes Vorstellungsbild.
• Verhaltensstärke: Durch die Markenrelevanz moderierte Verhaltenswirkung der Einstellungsstärke.
• Markenwert: In monetäre Grössen überführte Verhaltensstärke.
Nutzen der Marke aus Hersteller- und Handelssicht:
Hersteller
Produktion von HandelsmarAngebot von Markenartikeln
ken
•
Renditefunktion
•
Abbau von Unterkapa•
Imagefunktion
zität
•
Profilierungsfunktion ggü •
Erweiterung des Absatzder Konkurrenz
potenzials
•
Innovationsfunktion
•
Fixkostendegression
•
Schutzfunktion
•
Erfahrungskurveneffekte
•
Verhandlungsposition für •
Verhandlungsposition für
Hersteller-HandelHersteller-HandelBeziehung
Beziehung
Handel
Angebot von Markenartikeln
•
•
•
•
Renditefunktion
Weniger eigene Marketinginstrumente
Risikominderungsfunktion
Kostenersparnis durch
schnellen Produktumschlag
Angebot von Handelsmarken
•
•
•
•
•
Preis-Leistungs-Funktion
Sortiments-LeistungsFunktion
Spannensicherungs/ErtragssteigerungsFunktion
Innovationsfunktion
Schutzfunktion
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2. Markenstrategien und Markenarchitekturen
Bedeutung von Markenstrategien:
Erste Ebene: Markenziele → Wo wollen wir hin?
Zweite Ebene: Markenstrategien → Wie kommen wir dahin?
Dritte Ebene: Gestaltung von Marken und Einsatz des Marketingmix → Was müssen wir dafür einsetzen?
Prozess der Markenpositionierung:
1. Analyse (Marktabgrenzung, Wahl der strukturellen Positionierung, Identifizierung potenzieller Positionierungsinhalte wie Design oder Werbeträger)
2. Positionierungskonzeption (Bestimmung der Zielgruppe, Festlegung der materiellen Positionierung)
3. Positionierungsumsetzung (Schlüsselbild, Branding bzw. Markendreiklang, Markenanreicherung,
Einsatz des Marketinginstrumentariums)
4. Positionierungskontrolle (Positionierungsmodelle, Eigenständigkeit)
Zusammenhang zwischen Markenidentität, -positionierung und –image
Interne, externe und Konkurrenz-Perspektive
Markenhierarchie von Links-unten (Discountermarke) bis Rechts-oben (Premiummarke/Herstellermarke) → nach Grundnutzen/Zusatznutzen und Preisvorteil/Leistungsvorteil
Positionierungsinhalte:
• Design
• Einfachheit
• Luxus
• Mythos
• Ökologie
• Personen
• Qualitätsführerschaft
• Retro
• Service
• Technologie
• Tradition
• Vertrieb
Markenstrategien:
• Einzelmarkenstrategie (Bsp. Procter&Gamble)
• Markenfamilienstrategie (Bsp. Nivea)
• Dachmarkenstrategie (Bsp. Apple)
• Mehrmarkenstragtegie (Bsp. Philip Morris)
• Markenkooperationen
• Co-Branding (Bsp. Nivea – Gillette)
• Ingredient-Branding (Bsp. Helly Hansen – Gore Tex)
• Co-Promotions (Bsp. Ariel – Schiesser)
• Mega Brands (Bsp. Star Alliance)
Diese Strategien können kombiniert werden oder sich weiterentwickeln durch Markenrestrukturierung
oder Markenevolution.
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Markenerweiterung:
Markenausdehnung / Line Extension: Neues Produkt befindet sich in der gleichen Produktkategorie.
Anforderungen an die Umsetzung von Line Extensions:
• Wahrung der Selbstähnlichkeit durch Nutzung der wesentlichen Markenassets.
• Sichtbare Differenzierung der Angebote einer Marke voneinander, insbesondere die kommunikative Ausgestaltung von Verpackung und Werbung und die Benennung des Angebotes.
• Berücksichtigung der „Mental Convenience“ bei der Umsetzung von Produktlinien.
Markentransfer / Brand Extension: Neues Produkt befindet sich in einer neuen Produktkategorie.
Erfolgsfaktoren: Qualität der Muttermarke, Unterstützung des Marketings, Fit
Definition Markenarchitektur:
Markenarchitekturen sind als die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der
Positionierung zu verstehen, durch welche die Rollen der Marken und ihre Beziehungen untereinander
sowie die Marken-Produkt-Beziehungen aus strategischer Sicht festgelegt werden.
Spektrum der Markenarchitekturen:
• Branded House (Unternehmensmarke dominiert, Submarken spielen keine Rolle)
Same Identity (eine Identität, Bsp. Virgin, Nike)
Different Identity (Identitätsvariationen, Bsp. GE, Capital)
• Subbrands (Modifikation der Unternehmensmarken durch Submarken)
Master-Brand as driver (Unternehmensmarke dominiert, Bsp. Dell)
Co drivers (gleiche Bedeutung der Marken, Bsp. Sony Trinitron)
• Endorsed Brands (Stützung der Einzelmarken durch die Stammmarke)
Linked name (Name impliziert Stützung, Bsp. Nescafé)
Strong endorsement (deutliche Stützung, Bsp. Courtyard by Marriott)
Token endorsement (Stützung nur angedeutet, Bsp. Lotus → IBM)
• House of Brands (Führung der Einzelmarken ohne verbindendes Markendach)
Shadow endorser (Stützung verdeckt aber bekannt, Bsp. P&G, Unilever)
Not connected (Stützung verdeckt und nicht bekannt, Bsp. Pedigree → Mars)
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3. Erklärungsansätze der Markenführung
Informationsökonomischer Ansatz:
Signaling: Informationsabgabe der besser informierten Marktseite
Screening: Aktive Suche und Aufnahme von Informationen
→ Aufbau von Reputation und Vertrauen
Wirkung der Marke als Informationssurrogat:
• Irreversible Fixkosten für Markenaufbau und Pflege, die bei einem Imageverlust oder einem
Marktaustritt den Charakter von Sunk Costs darstellen
• Beobachtbare Präferenzen anderer Marktteilnehmer
• Die mit der Marke verbundene hohe Absatzmenge
→ „Die Marke muss gut sein!!“
Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz:
S-O-R:
• Stimulus
• Vermittelnder Organismus
• Markenwahrnehmung ist ein Prozess der Entschlüsselung von aufgenommenen Umweltreizen und inneren Signalen und kann über alle Sinnesorgane erfolgen – also Sehen
(Auge als dominantes Sinnesorgan, Unterscheidung zwischen Wahrnehmungs- und Gedächtnisbildern), Hören, Tasten, Schmecken, Riechen, Empfinden
Die Aufmerksamkeit eines Individuums ist die Voraussetzung für die Wahrnehmung von
externen Informationen, da die Selektion der Wahrnehmung auf den entsprechenden Reiz
lenkt.
Arten von Reizen:
Emotionale Reize (biologisch vorprogrammierte Schlüsselreize)
Kognitive Reize
Physische Reizwirkungen (z.B. durch Farben)
•
Markenwissen und Markenpersönlichkeit
1. Schema-Konzept: Das Individuum sucht bei der Wahrnehmung des Reizes ein
Schema, das für das Verständnis und die Beurteilung des Reizes geeignet ist, und
nutzt dieses Schema für die mit der Wahrnehmung verbundene Informationsverarbeitung.
→ Die Wahrnehmung von Marken hängt wesentlich von den Markenschemata ab, über die ein Konsument aufgrund seiner Erfahrung verfügt.
→ Informationen, die ein Schema ansprechen, werden schneller verarbeitet, erleichtern die Produktbeurteilung und werden besser erinnert.
→ Übergeordnete Produktassoziationen sind von hoher Relevanz.
Merkmale von Markenschemata:
a) Speicherung des typischen Wissens über die Marke
b) Besitz von Leerstellen, die durch default-Werte gefüllt werden können
c) Hierarchische Struktur
d) Zustands- und Prozessansatz: Schemata stellen nicht nur eine Form der Speicherung des Wissens dar, sondern steuern auch die Prozesse
→ Reize müssen auf vorhandene Schemata abgestimmt werden
→ Schemata der Konsumenten müssen geändert werden
2. Stereotype
a)
b)
c)
Personen- und Berufsgruppe (Bsp. Dr. BEST → Arzt)
Regionale Stereotypen (Bsp. Toblerone → Schweiz)
Verpackungsformen (Bsp. WC-Ente)
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3. Markenpersönlichkeit (Bsp. Vermenschlichung → M&Ms, Personifizierung → Meister
Proper, Aufbau innerer Bilder → Frau Antje aus Holland)
Big Five des Menschen
Extrovertiertheit
Liebenswürdigkeit
Gewissenhaftigkeit
Emotionale Stabilität
Kultur
•
Big Five der Marke
Aufrichtigkeit
Excitement
Kompetenz
Emotionale Stabilität
Robustheit
Markenbeurteilung, -einstellung und –präferenz
ABC-Modell der Einstellung:
Affects = die gefühlsmässigen Eindrücke des Konsumenten von einem Meinungsgegenstand
Behaviour = Verhaltenskomponente
Cognition = umfasst alle kognitiven Überzeugungen zum Meinungsgegenstand
Markenpräferenzmodelle:
a) Multi-Attribute-Modell (kompensatorisch by brand)
Einstellung = ∑ Wichtigkeit des Merkmals x Beurteilung
b) Additives Differenzen Modell (kompensatorisch by attribute)
Direkter Vergleich der Marken paarweise.
c) Konjunktives Modell (nicht-kompensatorisch, by brand)
Cut-off-Level darf nicht unterschritten werden.
d) Lexikografisches Modell (nicht-kompensatorisch, by attribute)
Nur wichtigste Merkmale vergleichen.
Schlüsselinformation: Von einem Merkmal wird auf das Produkt geschlossen.
Irradation: Von einem Merkmal wird auf ein anderes Merkmal geschlossen.
Halo-Effekt: Von Produkt wird auf die Merkmale geschlossen (→ Markentransfer)
•
Reaktion
Markenwahl:
Markenangebot → awareness set → evoked set (akzeptiert) → relevant set
Typen der Markenwahl:
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Identitätsorientierter Ansatz:
Die Markenidentität stellt eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer
Marke dar, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet und entsteht erst in der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Bezugsgruppen der Marke. Die Stärke der Markenidentität ist ganz wesentlich vom Ausmass der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild
abhängig.
Perspektiven der Markenidentität:
• Marke als Produkt (Design, Qualität, Preis)
• Marke als Organisation (Branche, Konzernzugehörigkeit)
• Marke als Person (Marken-Kunden-Beziehung) → Bsp. Mr. Apple, Mr. IBM
• Marke als Symbol (Markenmythos, Kult)
→ Aufgabe der Markenführung ist die ganzheitliche Betrachtung aller Perspektiven zur Bildung einer
inhaltlich starken und differenzierten Markenidentität.
Komponenten des Markenimages:
• Stärke der Assoziationen (konsistentes Bild, Bsp. Marlboro)
• Einzigartigkeit der Assoziationen (Bsp. Red Bull)
• Favourability der Assoziationen (Bsp. Porsche)
• Markeneigenschaften (konkret)
• Art des Markennutzens (Grundnutzen, Zusatznutzen, Geltungsnutzen)
• Globale Markeneinstellungen (abstrakt, z.B. in Form von Markensympathie)
Managementorientierter Ansatz:
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4. Gliederung von Marken
Instrumente der Markenführung:
• Preis
• Produkt
• Vertrieb
• Kommunikation
• Effiziente Markierung: Markenname, Logo, Slogan, Design
Branding bezeichnet alle Massnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die dazu geeignet sind, ein
Angebot aus der Masse herauszuheben und die eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen.
Geeignet diesen Markenanspruch zu erfüllen, sind vor allem der Markenname, das Markenlogo, der
Markenslogan und das Verpackungs- bzw. Produktdesign.
Anforderungen an das Branding:
• Identifikation und Differenzierung gewährleisten
• imagerelevante Assoziationen vermitteln
• Gefallen erzeugen
• Erinnerung schaffen
• Rechtliche Schützbarkeit sicherstellen
Anforderungen an Markennamen:
• Eigenständigkeit (Abgrenzung von Konkurrenz, Alleinstellung und Individualität, Aufbau einer
Markenpersönlichkeit)
• Seriosität (Vertrauen erzeugen, positive Assoziationen auslösen, zur Produktart passen, keine
negativen Bedeutungen auch in anderen Sprachen haben)
• Innovationskraft (Originalität, Ungewöhnlichkeit, Abwechslung, Neuigkeit)
• Merkfähigkeit (unabhängig von der Länge des Namens, je bildhafter desto einprägsamer, auffällige Morphologie)
• Juristische Schutzfähigkeit (Unterscheidungskraft)
Suchzugänge zur Entwicklung neuer Markennamen:
• Name als beschreibendes Adjektiv
• Name als Analogie
• Name als erläuternde Kontextinformation
Markenlogos: (abstrakte/konkrete Bildlogos, Schriftlogos)
• Gestaltungsfaktor Form (Symmetrie, Komplexität, Figur-Grund-Kontrast, Geometrische Grundstruktur, Formqualität)
• Gestaltungsfaktor Farbe (Farbton, Farbsättigung, Farbhelligkeit)
Markenslogan / Corporate Sound
Die Verpackungspolitik befasst sich mit sämtlichen Massnahmen, die mit der Umhüllung von Produkten verbunden sind.
Design: Plan, Entwurf, Muster, Modell, Formgebung, künstlerische Gestaltung
⇒ Integration der Branding-Elemente
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5. Besonderheiten der Markenführung
Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen
oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten.
Gattungsmarken sind eine besondere Ausprägung der Handelsmarke. Sie erfüllen aus ökonomischer Sicht dann die Funktion einer Handelsmarke, wenn die Konsumenten diese lediglich in einer
bestimmten Handelsunternehmung erwerben können und sie markenzeichenrechtlich durch Wort-,
Bild- oder Farbzeichen geschützt sind.
Premiumhandelsmarken zeichnen sich durch ihren segmentierenden Charakter aus und können
neue Marktsegmente schaffen. Eine Premiumhandelsmarke ist die Bezeichnung zur Kennzeichnung
einer vertikalen Markenstrategie, für hochpreisige und hochqualitative Artikel.
Der Marktanteil der Handelsmarken hat in den letzten Jahren zugenommen. Dies liegt unter anderem
daran, dass ihre Qualität gestiegen ist, da immer mehr Hersteller von Markenartikeln auch Handelsmarken produzieren, wegen der steigenden Preisorientierung der Konsumenten.
Betriebstypenmarken (Store Brands) bezeichnen Marken, mit denen Handelsunternehmen ihren
Betriebstyp markieren, um aus Sicht der Konsumenten eine Alleinstellung gegenüber den Mitbewerbern zu erreichen.
Die Kundenerfahrung mit der Betriebstypenmarke ergibt sich aus der Kombination einer Vielzahl von
Attributen (Raum, Ware, Menschen). → Kombination aus Waren- und Dienstleistungsmarke!
Die sechs Dimensionen der Kompetenz einer Betriebstypenmarke:
• Beratungskompetenz
• Qualitätskompetenz
• Sortimentskompetenz
• Service-Leistung
• Verfügbarkeit
• Preisniveau
Dienstleistungsmarken:
Aus den charakteristischen Merkmalen von Dienstleistungen resultieren verschiedene Risiken:
• Das erhöhte ex ante wahrgenommene Kaufrisiko
• Vergänglichkeit der Dienstleistungen und damit das Risiko des schnellen Vergessens
• Dienstleistungen sind wegen ihrer Nichtgreifbarkeit leicht imitierbar
→ Marke dient zur Reduktion des subjektiven Kaufrisikos und als Instrument zur Differenzierung von
Dienstleistungen.
Probleme und Herausforderungen:
• Visualisierung des Markenvorteils (Descriptive Brands, Person-Based Brands, Associative
Brands, Geographic Brand Names, Alpha-Numeric Brand Names)
•
Visualisierung des Markenzeichens (externe/interne Kontaktobjekte, externe/interne Kontaktsubjekte)
•
Realisierung einer Einzelmarkenstrategie (Dominanz der Firmenmarkierung und Verzicht auf eine
Einzelmarkierung de verschiedenen Dienstleistungen auf der Ebene strategischer Geschäftseinheiten)
•
Gewährleistung einer markenartikelgemässen Qualitätskonstanz (Kundenbeteiligung, Persönliche
Beeinflussung der Leistung durch Mitarbeiter → Standardisierung/Differenzierung)
•
Notwendigkeit der internen Markenführung (Personalmanagement)
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Unter E-Brands werden Marken verstanden, deren Ursprung in der Online-Welt liegt – unabhängig
davon, ob sie mittlerweile auch in der Offline-Welt präsent sind oder nicht.
Online-Neumarkenstrategie:
Eigenständige, unabhängige Electronic-Business-spezifische Marke ohne Bezug zu klassischen Marken aus der Offline-Welt oder bereits etablierten Marken.
Offline/Online-Markenadaptionsstrategie:
Adaption/Kombination vorhandener Elemente der traditionellen Marke aus der Offline-Welt und deren
Ergänzung um neue internetaffine Bestandteile.
Offline/Online-Stammmarkentransferstrategie:
Vollständiger Transfer der klassischen Marke aus der Offline-Welt ins Internet.
Online-Markenallianz:
Neumarke, die aus einer Markenallianz hervorgeht als partieller Stammmarkentransfer der Kooperationsmarken.
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6. Markencontrolling
Ansätze zur Messung des Markenwissens
Quantitative Methoden
Qualitative Methoden
Ansätze zur Messung
Ansätze zur Messung
• Freie Assoziation
der Markenbekanntheit: des Markenimages:
• Projektive Techniken
• Recalltest
• Imageprofile
• Erheben von Markenpersönlichkeit und ver• Recognitiontest
• Innovative Ansätze
bundener Werte
• Evoked-Set• Protokolle lauten Denkens
Analysen
• Messung innerer Bilder
Ansätze zur Messung des Markenwerts
• Globalmodelle (finanzwirtschaftlich); kostenorientiert, kapitalmarktbasiert und einkommensbasiert
• Kriterienorientierte Modelle (überwiegend verhaltenswissenschaftlich)
Ansätze zur Messung der Wirkungen von Markenstärke und -wert
Markenorientierte komparative Ansätze
Marketingorientierte komparative Ansätze
Conjoint-Analyse
Mehrdimensionale Ansätze des Markencontrollings
• Brand-Audit
• Trackingstudien
• Markenfilter
• Marken-Balanced-Scorecard
Markenspezifisches Marketingaccounting
• Markenerfolgsrechnung
• Target Costing
• Prozesskostenrechnung
• Direkte Produktprofitabilität
Globalmodelle:
a) Kostenorientiert
Bewertung einer Marke auf Basis einer Kalkulation der mit dieser Marke verbundenen Kosten:
- Bewertung der Aufbaukosten
- Schätzung der Ersatzkosten (Vergleichbare Marke in vergleichbarem Geschäft aufbauen)
- Probleme: Rückwärtsgerichtet, ungenügende Informationen über historische Kosten,
Kostenzurechenbarkeit schwierig, Replikation einer Marke oft aufgrund der Marktkapazität nicht möglich, ohne der Wert bestehender Marken zu beeinflussen
b) Kapitalmarktbasiert
Diese Verfahren versuchen zu evaluieren, zu welchem Preis eine Marke verkauft werden
könnte.
Probleme: echte Märkte für Marken existieren kaum, Indikatorenorientierte Markenbewertungen schwanken stark (Indiz für ineffiziente Märkte)
c) Einkommensbasiert
Diese Verfahren versuchen, den Markenwert aufgrund von Präferenzen zu berechnen, die
nicht auf Produktunterschiede zurückzuführen sind:
- Ermittlung diskontierter Cashflow-Unterschiede zwischen Marken- und Nichtmarkenprodukten durch Kalkulation von Absatzmengenunterschieden und des Preispremiums
- Schätzung von Gewinnverlusten aufgrund von Präferenzdifferenzen, die entstehen,
wenn Markennamen weggelassen würden
- Bewertung diskontierter Lizenzeinnahmen
- Preispremium ist eine häufig praktikable, verständliche und daher akzeptierte Lösung
- Probleme: Differenzschätzungen in Märkten ohne Nichtmarkenprodukte kaum möglich; Preispremiummodell führt in Märkten mit ähnlichen Preisen zur systematischen
Überbewertung kleiner Präferenzmarken und Unterbewertung von Preis-MengenMarken; trotz Diskontierung statische Modelle, die weder Markensteuerung noch
mögliche Markenerweiterungen berücksichtigen; Bestimmung von Zeithorizont, Zinssatz und Prognose des Zahlungsstroms bei Cashflow-Berechnungen problematisch
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Kriterienorientierte Modelle (Beispiele):
a) Interbrand-Modell: Multiplikatormodell, bei dem der operative Gewinn mit einem branchenspezifischen Multiplikator gewichtet wird.
b) Nielsen-Brand-Monitor: Berücksichtigung kundenorientierter Grössen (Marktattraktivität,
Durchsetzungsstärke der Marke, Handelsakzeptanz, Konsumentenakzeptanz)
c) Icon Brand Trek-Modell: Verhaltenswissenschaftliche Messung des Markenwerts im Gedächtnis der Konsumenten mittels Markenbild und Markenguthaben
d) Markenwissen nach Keller: Markenerkenntnis und –image
e) Brand Asset Valuator: Hierarchisches Vier-Kriterien-Modell (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung, Wissen)
f) Brand Equity Ten: Preispremium, Zufriedenheit/Loyalität, wahrgenommene Qualität, Führerschaft/Popularität, wahrgenommener Wert, Unternehmensassoziationen, Markenpersönlichkeit, -bekanntheit, Marktanteil, Preis, Distributionsgrad
Bewertung:
- I.d.R. hohe Praktikabilität und gute Eignung für Portfoliomodelle
- Grundannahmen der Modelle häufig stark vereinfachend und selten empirisch gestützt, ungenügende Operationalisierung der Konstrukte
- Zum Teil mangelnde Konsistenz, subjektive Kriterienauswahl und –gewichtung
- Mit Ausnahme von Interbrand selten finanzwirtschaftliche Quantifizierung
Markenfilter von McKinsey:
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Markenspezifisches Marketingaccounting
Mehrstufige Markendeckungsbeitragsrechnung:
+ Theoretischer Markenumsatz
- Temporäre Preisaktionen der Marke
- Markenbezogene Werbebeitragszahlungen/-kostenzuschüsse, Listungsgebühren sowie weitere auf
Handelsstufe verlangte Sonderkonditionen
- Selbstkosten
= Markendeckungsbeitrag nach Handelsaktionen
- Kosten von Verkaufsunterstützung
= Markendeckungsbeitrag nach Handelsaktionen und Verkaufsunterstützung
- Relative Einzelkosten der Marke in der Periode
= Markendeckungsbeitrag nach Handelsaktionen/Verkaufsunterstützung/Marketing
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