Lerneinheit 1: Überblick über den Veranstaltungsteil BWL 1B

Lerneinheit 1: !
Überblick über den Veranstaltungsteil BWL 1B Grundbegriffe und Grundtatbestände des Marketings
1.1 Überblick
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Einordnung der Veranstaltung im Studienverlauf
Wie ist die Veranstaltung BWL 1 B Marke4ng im Studienverlauf des Bachelorstudiums einzuordnen? Welche Lehrinhalte aus früheren Veranstaltungen werden in der Veranstaltung BWL 1B Marke4ng aufgegriﬀen oder vorausgesetzt? 2
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Einordnung der Veranstaltung im Studienverlauf
1. Sem. BWL 1 A Grundlagen Betrieblicher Umsatzprozess Kine4sche Werte opera4ve/strategische Planung Organisa4on Personal MaterialwirtschaD/Produk4on 3
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2. Sem. BWL 1 B Marke4ng Marke4ngziele Marke4ngplanung Strategie Marke4ngorganisa4on … Finanzierung/Finanz-‐
management erste Semester-‐
hälDe zweite Semester-‐
hälDe Durchführung der Lehrveranstaltung und Selbststudium
Präsenz-‐
veranstaltung (Live im Hörsaal) vorlesungsbe-‐
gleitende Folien (Basisskript) vorlesungsergänzende Selbstlernmedien BWL 1 B Teil 1 Marke4ng (edu4business) Selbststudium ergänzendes Literaturstudium Webinar (Live-‐
Präsenzveran-‐
staltung im Netz) 4
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interak4ve Lernkontrollen Literaturhinweise
ü vorlesungsbegleitende Gesamtdarstellung: Scharf, Andreas; Schubert, Bernd; Hehn, Patrick: Marke4ng – Einführung in Theorie und Praxis, StuXgart 2012 (5. Auﬂage) 5
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Literaturhinweise
ü Literatur für das vorlesungsbegleitende Selbststudium (Basisdarstellung einzelner Themenbereiche) §  Wöhe, Günter Einführung in die Allgemeine Betriebswirtscha]slehre, München 2010 Vierter AbschniX: Der Absatz S. 381 – 518 §  Jung, Hans Allgemeine Betriebswirtscha]slehre, München 2010 Kapitel F: Absatz und Marke4ng S. 551 -‐ 708 6
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Literaturhinweise
ü Literatur für das ver4efende Selbststudium §  Becker, Jochen Marke4ng-‐Konzep4on. Grundlagen des ziel-‐strategischen und opera4ven Marke4ng-‐Managements, München 2009 §  Bruhn, Manfred Marke4ng -‐ Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden 2010 §  Homburg, Chris4an; Krohmer, Harley Marke4ngmanagement Wiesbaden 2009 §  Kotler, Philip; Lane Keller, Kevin ; Blieme, Friedhelm Marke4ng-‐Management -‐ Strategien für wertschaﬀendes Handeln München 2007 7
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Aufbau der Lehrveranstaltung
Sitzung 2 Sitzung 1 Konsumenten-‐
Grundbegriﬀe verhalten (23.03.) (30.03) Sitzung 1 Marke4ng-‐ konzep4on (23.03) 8
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Sitzung 2 Marke4ng-‐
forschung (30.03) Sitzung 3 Produkt-‐ Poli4k (13.04.) Sitzung 4 Preis-‐ Poli4k (20.04) Sitzung 5 Kommuni-‐
ka4ons-‐ Poli4k (27.04.) Sitzung 6 Disztribu4ons-‐
poli4k (04.05) Lerneinheit 1: !
Überblick über den Veranstaltungsteil BWL 1B Grundbegriffe und Grundtatbestände des Marketings
1.2 Grundbegriffe
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Grundbegriffe: Bedürfnis – Bedarf - Nachfrage!
Mangelgefühl eines Menschen und den damit verbunden Wunsch diesen Mangel zu besei4gen. Bedürfnis
Bedarf
Am Markt wirksam werdender Bedarf. 10
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Nachfrage
Derjenige Teil der Bedürfnisse, den ein Individuum mit dem ihm zur Verfügung stehenden MiXel befriedigen kann und will. (Mit Kauira] ausgestaXeten Bedürfnisse) Grundbegriffe: Bedürfnis – Bedarf - Nachfrage!
Wünsche (materielle/immaterielle, individuelle/kollek4ve) Bedürnisse
Güterangebot Sach-‐ und Dienstleistungen NachKaufkraft frage
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Bedürfnis – Bedarf – Nachfrage: Konsequenzen für das Marketing •  Menschliche Bedürfnisse und Wünsche sind der Ausgangspunkt des Marke4ng. Sie müssen im Rahmen der Markkorschung iden4ﬁziert und konkre4siert werden (Bedürfnis als psycho-‐ logische/vorökonomische Größe). •  Menschliche Bedürfnisse sind grundsätzlich unbegrenzt. D.h. nicht alle Bedürfnisse können mit den verfügbaren MiXeln (Budget, Kauira]) vom Individuum befriedigt werden (Knappheits-‐ phänomen). •  Nicht jedes Bedürfnis führt zu einem Bedarf. Menschen setzen Prioritäten bei der Befriedigung ihrer Bedürfnisse. Die Bedürfnisse der Menschen verändern sich im Zeitverlauf und in Abhängigkeit der jeweiligen Lebens-‐/Umfeldsitua4on (vgl. Überlegungen zur Bedürfnispyramide nach Maslow). •  Unternehmen müssen daher ihre Leistungsangebote/Ak4vitäten an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten (Kundenorien4erung). •  Veränderte Bedürfnisse (Bedürfnisprioritäten) bedingen eine Anpassung/Weiterentwicklung des Leistungsangebotes (Produkte, Services etc.). Ob ein Produkt zu Befriedigung des Bedarfs geeignet erscheint, entscheidet der Konsument vor dem Hintergrund des erwarteten Nutzen. •  Unternehmen benö4gen Informa4onen, Ressourcen und Fähigkeiten (Kompetenzen), um bedarfs-‐ gerechte Leistungsangebote erstellen zu können. 12
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Grundbegriffe: Bedürfnis – Bedarf - Nachfrage!
•  Bedürfnisse der Konsumenten
werden erforscht (Marktforschung)
•  Bedürfnisse werden verspürt
•  Bedürfnisse werden bewertet/sortiert
•  Unternehmerische Fähigkeiten
(Kompetenzen) und Ressourcen
(Mittel) werden genutzt, um bedarfsgerechte Leistungen zu entwickeln
und herzustellen.
•  Verfügbare Kaufkraft wird den
Bedürnisse zugeordnet
•  mögliche Produkte/Leistungen
werden in Hinblick auf ihren Nutzen
ausgewählt
•  Unternehmen bieten die Produkte
an, die den vermuteten Bedarf der
Kunden decken können.
•  Es kommt zur konkreten
Kaufhandlung
Leistungsangebot
Nachfrage
Markt
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Grundbegriffe: Markt – relevanter Markt •  Auf Märkten treﬀen Angebot und Nachfrage nach bes4mmten Gütern aufeinander. (Faktormärkte (Beschaﬀungsmärkte), Gütermärkte (Absatzmärkte), Arbeitsmärkte, Finanzmärkte etc. •  Auf Märkten treten Nachfrager und Anbieter in Austauschbeziehungen, die Interak4onen führen zur Bildung eines Marktpreises (Ausgleich von Angebot und Nachfrage). •  Zur Beurteilung der Marktsitua4on ist es für Unternehmen wich4g zu wissen, wer die Mitanbieter (WeXbewerber) auf dem Markt sind und wie sich die Nachfragesitua4on (Anzahl der Nachfrager, Bedarf und Kauira] der Nachfrager) darstellt. •  Unternehmen müssen daher den Markt auf dem sie agieren wollen abgrenzen, um ihren relevanten Markt zu bes4mmen. •  Will ein Unternehmen seinen relevanten Markt bes4mmen, ist eine Marktabgrenzung in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht vorzunehmen. Das Unternehmen muss festzulegen, wer konkret zu den Anbietern und Nachfragern der vom Unternehmen angebotenen Gütern zählen soll. Diese Marktabgrenzung erfolgt in der Praxis nach Zweckmäßigkeitsgesichtspunkten und unterliegt in Grenzen einer gewissen Willkür (subjek4ve Sichtweise). 14
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Grundbegriffe: Markt – relevanter Markt Hamburg Rostock Berlin Bremen Hannover Düsseldorf Magdeburg Erfurt •  Die räumliche Marktabgrenzung bezieht sich auf das (Markt-‐)Gebiet in dem das Produkt angeboten werden soll. -‐ lokaler Markt à Düsseldorf -‐ regionaler Markt à Rheinland/NRW -‐ na4onaler Markt à Deutschland -‐ interna4onaler Märkt à z.B. Benelux, DACH -‐ globaler Markt Dresden Frankfurt Mainz Nürnberg StuWgart 15
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München Interna4onalisierung in die DACH-‐Märkte (Deutschland, Österreich, Schweiz) Grundbegriffe: Markt – relevanter Markt •  Die sachliche Marktabgrenzung beschä]igt sich mit die Frage, mit welchen anderen Produkten das angebotene Produkt im WeXbewerb steht . -‐ direkter WeXbewerb – gleiche Produkte anderer Anbieter -‐ indirekter/Subs4tu4onsweXbewerb – andere Produkte mit vergleichbaren Eigenscha]en zur Bedürfnisbefriedigung Beispiel: Bedürfnis „kleiner Hunger/Zwischenmahlzeit“ à  Möglichkeit der Bedürfnisbefriedigung: ................................................................................ à  Direkte WeXbewerbsangebote: ............................................................................................ à  Subs4tu4onsangebote: ......................................................................................................... 16
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Grundbegriffe: Markt – relevanter Markt •  Die zeitliche Marktabgrenzung beschä]igt sich mit der Frage, wie lange die aktuell gül4gen Angebots-‐ und Nachfragebedingungen Gül4gkeit/Wirksamkeit behalten. •  Das Unternehmen muss sich überlegen wann die WeXbewerbssitua4on/Nachfragesitua4on sich verändern wird und wie sich dies auf die im Zeitverlauf absetzbare Menge auswirken wird. -‐ zeitliche Reichweite des Produktabsatzes bei Saisonar4keln -‐ zeitliche Reichweite des Produktabsatzes bei stark modischen Produkten -‐ zeitliche Reichweite des Produktabsatzes in Abhängigkeit des Produktlebenszyklus -‐ sowie des Innova4onsverhaltens der WeXbewerber • 
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Beispiele: Saisonar4kel stark modische Produkte
Produktlebenszyklus Innova4onsverhalten | © Diedrich | Marketing |
........................................................................................ ........................................................................................ ........................................................................................ ........................................................................................ Bedürfnisveränderungen im Zeitverlauf
„Der Geburtstagskuchen im Wandel der Zeit!“ Aufgabenstellung: a)  Erläutern Sie den Wandel der Bedürfnisse sowie des Bedarfs/der Nachfrage am Beispiel „Geburtstagskuchen“ (1950 à 1970 à 1990 à 2015) b)  Kundenbedürfnisse in Zeitverlauf und nennen Sie mögliche Ursachen/Einﬂussgrößen für diese Entwicklung. c)  Welche Nutzenkriterien werden für die Konsumenten in der jeweiligen Situa4on entscheidend gewesen sein? d)  Zeigen Sie auf, wie die Unternehmen auf diesen Wandel der Kundenbedürfnisse marke4ng-‐
poli4sch (produktpoli4sch) reagiert haben. 18
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Grundbegriffe: Marketing
•  Was bedeutet im Kontext der Begriﬀe Bedürfnis, Bedarf, Nachfrage sowie im Zusammenspeil von Leistungsangebot und –
nachfrage der Begriﬀ „Marke4ng“ (Deﬁni4on)? •  Wie hat sich der Bedeutungsinhalt des Marke4ngbegriﬀ im Laufe der Zeit entwickelt und welche unterschiedlichen Denkhaltungen sind mit dem Marke4ngbegriﬀ verbunden? 19
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Grundbegriffe: Marketing bedeutet ...
... Vermarktung von Gütern und Dienstleistungen Fazit •  Ak4vitäten und Prozesse, die mit dem Absatz oder der Vermarktung von Gütern und Dienst-‐
leistungen und den Transak4onen zwischen Produzenten und Ab-‐
nehmern zu tun haben. 20
... systema4sche Marktbearbeitung §  Gezielter und systema-‐
4scher Einsatz der Markt-‐
bearbeitungsinstrumente (Preis, Werbung etc.) auf der Basis von durch Markt-‐
forschung gewonnenen Informa4onen über den Markt, die Konkurrenz, das Verhalten der Konsumen-‐
ten und die Wirkung der Marktbearbeitungsin-‐
strumente. ... absatzorien4erte Unternehmensführung §  Unternehmensführungs-‐
konzept, das alle Ak4vi-‐
täten des Unternehmens systema4sch und eﬃzienter als die Konkur-‐
renz an den Bedürfnissen der Abnehmer ausrichtet, um dadurch die Errei-‐
chung der Unternehmens-‐
ziele zu gewährleisten. Marke4ng als Philosophie einer marktorien4erten Führung des gesamten Unternehmens, in welchem der Absatzmarkt den Ausgangspunkt aller strategischen und tak4schen Planungen bildet. (Kotler, u.a.: Grundlagen des Marke4ng, München 2007, S. 110) | © Diedrich | Marketing |
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Überblick über den Veranstaltungsteil BWL 1B Grundbegriffe und Grundtatbestände des Marketings
1.3 Grundlegende Denkhaltungen des Marketings
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Denkhaltungen des Marketing – unternehmerische Grundeinstellungen
gegenüber dem Absatzmarkt
ganzheitliche Markt und
Umweltorientierung
Produktionsorientierung
Marketing
Denkhaltungen
Marketingsorientierung
Produktorientierung
Verkaufsorientierung
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Produk4onsorien4erung 1 Marketing
Denkhaltungen
§  Blickwinkel: -‐ eigenes Unternehmen §  Basisüberlegung: -‐ Verfügbarkeit der Produkte, Preis der Produkte §  Marke4ngaufgabe: -‐ Auf-‐/Ausbau der Produk4onskapazitäten Verbesserung der Fer4gungsverfahren -‐ Senkung der Herstellkosten §  Fazit/Maxime: 23
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-‐ Der Absatz der Produkte wird als letzte, nicht als wich4gste Phase des betrieblichen Trans-‐
forma4onsprozesses verstanden. -‐ Der Absatzbereich muss verkaufen, was die Produk4on herstellt. Produktorien4erung §  Blickwinkel: Marketing
Denkhaltungen
2 -‐ eigenes Unternehmen und Konsument §  Basisüberlegung: -‐ Konsument fordert immer neue, bessere Produkte -‐ Der Absatzerfolg steigt mit der Anzahl der an-‐ botenen Produkte (Innova4onen, Varia4onen) §  Marke4ngaufgabe: -‐ Entwicklung besserer Produkte -‐ Verkürzung der Entwicklungsgeschwindigkeit -‐ starke Produktdiﬀerenzierung §  Fazit/Maxime: -‐ Produktentwicklung orien4ert sich (noch) an der technischen Machbarkeit, nicht an den Be-‐ dürfnissen der potenziellen Kunden. 24
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Verkaufsorien4erung Marketing
Denkhaltungen
3 §  Blickwinkel: -‐ eigenes Unternehmen und Konsument §  Basisüberlegung: -‐ aggressives Vermarkten von Überangeboten §  Marke4ngaufgabe: -‐ Konsumenten vom eigenen Angebot überzeugen, ggf. überreden -‐ Erschließung und Nutzung alterna4ver An-‐ sprachekanäle (Mul4kanalvertrieb) -‐ Dominanz der Werbung/Kommunika4on §  Fazit/Maxime: -‐ Ausrichtung des Unternehmensstrukturen und
Systemen (z.B. Provisionen, Vergütung) auf den (kurzfris4gen) Absatzerfolg 25
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Marke4ngorien4erung 4 26
Marketing
Denkhaltungen
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§  Blickwinkel: -‐ Konsumenten und WeXbewerber §  Basisüberlegung: -‐ Das Unternehmen stellt nicht Güter her und sucht dann nach Käufern, sondern geht von den Wünschen der Käufern aus (Markkor-‐ schung), um bes4mmen zu können, welche Leistungen es anbietet. §  Marke4ngaufgabe: -‐ ErmiXlung der Kundenwünsche
überzeugen, ggf. überreden -‐ Produktvorschläge aus den Kundenbedürfnissen ableiten -‐ Marktsegmen4erung -‐ Op4mierung des Instrumenteneinsatzes (Marke4ng-‐Mix) §  Fazit/Maxime: -‐ Gleichzei4ge Ausrichtung am Markt (WeXbe-‐ werb und den Kundenbedürfnissen 5 Marketing
Denkhaltungen
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Ganzheitliche Markt-‐ und Umweltorien4erung §  Blickwinkel: -‐ eigenes Unternehmen, Kunde, WeXbewerb, Gesellscha], Umwelt §  Basisüberlegung: -‐ langfris4ge Unternehmenssicherung durch Ge-‐ staltung eines nachhal4gen Anreiz-‐Beitrags-‐
Gleichgewichts zwischen allen Stakeholdern §  Marke4ngaufgabe: -‐ An4zipa4on von MarkXrends und gesellscha]-‐ lichen Reak4onen bezüglich des Marktau]riXs bzw. des gesamten Verhaltens des Unternehmens §  Fazit/Maxime: -‐ Marke4ng als ganzheitliches Management von markt-‐/umweltgerichteten Beziehungen Ganzheitliche Markt- und Umweltorientierung
Öﬀentlichkeit Public-‐ Marke4ng Unternehmen Lieferanten Beschaﬀungs-‐ Marke4ng internes Marke4ng Mitarbeiter absatzmiXler-‐ gerichtetes Marke4ng endkäufer-‐ gerichtetes Marke4ng AbsatzmiXler Endkäufer (weXbewerbsgerichtetes Marke4ng) WeXbewerber 28
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Quelle: Scharf u.a. Lerneinheit 1: !
Überblick über den Veranstaltungsteil BWL 1B Grundbegriffe und Grundtatbestände des Marketings
1.4 Ausprägungsformen des Marketings und Marketingaufgaben
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Ausprägungsformen des Marketings
Business Marke4ng Non Business Marke4ng | © Diedrich | Marketing |
Dienstleistungs-‐
marke4ng Inves44onsgüter-‐
marke4ng Handels-‐
marke4ng Marke4ng 30
Konsumgüter-‐ marke4ng Marke4ng für Nonproﬁt-‐
Organisa4onen Social-‐ Marke4ng Marktbezogene Aufgaben unter-‐
nehmens-‐
bezogene Aufgaben marktbe-‐
zogene Aufgaben gesell-‐
scha]s-‐
bezogene Aufgaben Marke4ng 31
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-‐ 
-‐ 
-‐ 
-‐ 
Iden4ﬁka4on von Märkten und Zielgruppen Produktgestaltung und-‐posi4onierung Kommunika4on Gestaltung der Transak4onsbedingungen (Preise, Kondi4onen, Liefer-‐ und Zahlungsbedingungen) -‐  Warenverteilung (Distribu4on) -‐  Betreuung der Kunden in der Nachkaufphase (Kundendienst, Services, etc.) Unternehmensbezogene Aufgaben unter-‐
nehmens-‐
bezogene Aufgaben marktbe-‐
zogene Aufgaben gesell-‐
scha]s-‐
bezogene Aufgaben Marke4ng 32
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-‐  Koordina4on der betrieblichen Teilbereiche (Markkorschung, F&E, Beschaﬀung, Produk4on, Finanzierung, etc.) aus marke4ngpoli4scher Sicht -‐  sachliche und zeitliche Abs4mmung des Einsatzes der Marke4nginstrumente -‐  Gestaltung der Marke4ngorganisa4on (Einordnung des Marke4ngs in die Auzau-‐
organisa4on des Unternehmens, Gestaltung der -‐  Marke4ngprozesse) Gesellschaftsbezogene Aufgaben unter-‐
nehmens-‐
bezogene Aufgaben marktbe-‐
zogene Aufgaben gesell-‐
scha]s-‐
bezogene Aufgaben Marke4ng 33
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Integra4on von gesellscha]lichen Nebenbe-‐
dingungen in den marktorien4erten Führungs-‐
prozess durch eine Berücksich4gung und Gestaltung -‐  der sozialen, -‐  ethischen und -‐  ökologischen Konsequenzen des unternehmerischen Handelns Lerneinheit 1: !
Überblick über den Veranstaltungsteil BWL 1B Grundbegriffe und Grundtatbestände des Marketings
1.5 Ausgangsüberlegungen für ein ganzheitliches Marketing Marketingkonzeption
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Scharf, A.; Schubert, B.; Hehn, P.: Marke4ng – Einführung in Theorie und Praxis, StuWgart 2012, Kap. 2: Unternehmerische Voraussetzungen für marktorien4ertes Handeln und Kap. 5: Marke4ngziele und Marke4ngstrategien 35
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Marketingmanagement - Marketingkonzeption
Das Marke4ngmanagement umfasst die systema4sche Planung, Organisa4on und Steuerung (Kontrolle, Abweichungsanalyse, Ableitung von Gegensteuerungsmaßnahmen) aller Marke4ng-‐ maßnahmen mit dem Ziel, das Verhalten der Konsumenten so zu beeinﬂussen, dass die absatzbe-‐ zogenen Unternehmensziele erreicht werden. Zu den Aufgabenfeldern des Aufgabenfelder des Marke4ngmanagements zählen: ü  marktbezogene Aufgaben (ak4ve Bearbeitung der bestehenden und Erschließung für das neuer Märkte (Kundengruppen, Regionen, etc.) ü  produktbezogene Aufgaben (Anpassung des Leistungsprogramms und der jeweiligen Produkte an die Erwartungen und Anforderungen der Konsumenten ü  kundenbezogene Aufgaben ( Intensivierung bestehender Kundenbeziehung und Kunden-‐bindung, Gewinnung neuer Kunden, Ak4vierung/Rückgewinnung abgewanderter Kunden) ü  absatzmiWlerbezogene Aufgaben (Intensivierung der Handelskontakte und Erhöhung der händler-‐ speziﬁschen Absatzmengen, Gewinnung neuer Handelspartner) ü  unternehmensbezogene Aufgaben (Koordina4on der Marke4ngmaßnahmen über alle Funk4onsbereiche des Unternehmens) 36
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Prozess des Marketingmanagements
Analyse-‐
phase Durchfüh-‐
rungsphase Planungsphase Kontroll-‐
phase Marke4ngmanagement als klassischer Managementprozess/-‐kreislauf zunehmende Konkre4sierung Analyse der Marke-‐
4ngsitua4on und Prog-‐
nose der zukün]igen Entwicklung Festlegung der Marke-‐
4ngziele (abgeleitet aus den Unter-‐
nehmens-‐
zielen) Formulie-‐rung von Marke4ng-‐
strategien auf den ver-‐
schiedenen Strategie-‐
ebenen Planung des absatzpoli-‐
4schen Instruem-‐
teneinsatzes (Marke4ng-‐
Mix) Umsetzung der Marke-‐
4ng-‐Entschei-‐
dungen Überprüfung der realisierten (Marke4ng-‐) Ergebnisse Marke4ngkonzep4on Quelle: Scharf u.a. 2009, S. 30 37
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Umweltanalyse (Pestel-Analyse)
eigenes BSHUnterneh
Gruppe
men ökonomische Umwelt ökologische Umwelt sozio-‐kulturelle Umwelt poli4sche rechtliche Umwelt technologische Umwelt PESTEL-‐Analysis: (poli4cal, economical, social, technological, enviromental, legal factors analysis) 38
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Wettbewerbsanalyse (Five Forces nach Porter)
potenzielle neue Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten Verhandlungsstärke der Lieferanten Lieferanten WeXbewerb in der Branche Verhandlungsmacht der Abnehmer Abnehmer Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Bedrohung durch Ersatzprodukte und -‐dienste Ersatzprodukte 39
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SWOT-Analyse
Umweltanalyse: Iden4ﬁzierung externer Entwicklungstrends und daraus resul4erender Chancen und Risiken (opportuni4es/threats) Chancen Risiken Verknüpfung der Umwelt-‐ und Unternehmensanalyse (SWOT-‐Analyse) posi4ve Trends, die zu den Stärken des eigenen Unternehmens passen posi4ve Trends, die mit den bisherigen Unter-‐
nehmensfähig-‐
keiten noch nicht genutzt werden können bedrohliche Trends, die mit den Stärken des eigenen Unternehmens gemeistert werden können bedrohliche Trends, für deren Be-‐
wäl4gung noch keine MiXel/ Fähigkeiten vorhanden sind Stärken 40
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Schwächen Unternehmensanalyse: Iden4ﬁzierung interner Gegebenheiten und daraus resul4erender Stärken und Schwächen (strength/weakness) Ableitung der Marketingziele im Rahmen der Marketingkonzeption
vorökonomische/markt-‐psychologische Zielgrößen marktökonomische Zielgrößen Image Rendite Bekannt-‐
heit Kaufabsicht Gewinn Kundenzu-‐
friedenheit Kundenbindung Kauf Deckungs-‐
beitrag Wieder-‐
kauf Markt-‐
anteil Umsatz Kosten 41
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Quelle: Scharf u.a. 2009, S. 185 Ableitung der Marketingziele aus den Unternehmenszielen
allg. Unter-‐
nehmensziel z.B. Steigerung des Gewinns um 12% gegenüber dem Vorjahr. Bereichsziel Erhöhung des Marktanteils bei Körperpﬂegeprodukten um 10% im Teilmarkt A bis Ende Quartal III. Teilbereichsziel Unterteilbereichs-‐ ziel Instrumentalziel 42
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Steigerung der Absatzmenge bei der Produktlinie Hautcreme um 1000 Einheiten. Steigerung der Absatzmenge des Produktes „Handcare“ (Handcreme) um 600 Tuben im Teilmarkt A bis Juni des laufenden Jahres. Erhöhung der Handelsspanne (Preissenkung gegenüber dem Handel) für das Produkt „Handcare“ und Durchführung einer Werbekampagne für das Produkt „Handcare“ im Monat Mai (Zeitungsanzeigen in der Zeitung „Regionalanzeiger“ des Teilmarktes A. Erarbeitung relevanter Marktbearbeitungsstrategien
Deﬁni4on: Marke4ngstrategien sind miXel-‐ bis langfris4g wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und -‐bearbeitung, durch die eine bes4mmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns im Rahmen der Marke4ng-‐
konzep4on festgelegt wird. (Scharf u.a., 2009, S. 188) Markkeldstrategien Fixierung der Produkt-‐/Marktkombina4onen (Ansoﬀ-‐Matrix) gegen-‐
wär4ge Produkte/neue Produkt – gegenwär4ge Markte, neue Märkte konkurrenzgerichtete Marke4ng-‐Strategien Bes4mmung der Art der Interak4on mit relevanten WeXbewerbern (defensiv/ oﬀensiv) Markts4mulierungsstrategien Bes4mmung der Art und Weise der Marktbeeinﬂussung (Qualitäts-‐ oder Preis als entscheidender WeXbewerbsparameter) Marktparzellierungsstrategien Festlegung des Diﬀerenzierungsgrades der Marktbearbeitung (Massen-‐ markt oder Marktsegmen4erung/diﬀerenzierte Marktbearbeitung) Marktarealstrategien Bes4mmung der Ausdehnung des Absatzgebietes (lokaler, regionaler, na4onaler, interna4onaler Markt) in Anlehnung an Becker, 2009, S. 148 43
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Handlungsalternativen zur Realisierung von Marktwachstum nach
Ansoff „Marktfeldstrategische Handlungsoptionen“
Realisierung von Marktwachstum bestehendes Leistungsprogramm Markt-‐durchdringung Markt-‐ entwicklung neues Leistungsprogramm Produkt-‐entwicklung Risiko Aufwand/Budget 44
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Diversiﬁka4on Handlungsalternativen zur Realisierung von Marktwachstum nach
Ansoff „Marktfeldstrategische Handlungsoptionen“
Op4onen zur Erschließung von Wachstumsmärkten Ansoﬀ-‐Matrix Umsatz in TEURO Zielverlauf GAP „strategische Lücke“ Status-‐Quo-‐Verlauf Jahre 45
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Produkt-‐ Diversiﬁka4on entwicklung Marktdurch-‐ dringung Markt-‐ entwicklung gegenwär4ge neue Märkte Produkte neue gegenwär4ge gewünschter Verlauf Preis-Mengen- und Präferenzstrategie als Handlungsoptionen der
Marktstimulierung
Marktschichten oberer Markt 46
Preis-‐/Qualitäts-‐ schichten strategische Op4onen obere Preis-‐ Qualitäts-‐ Lage miXlerer Markt miXlere Preis-‐ Leistungs-‐ Lage unterer Markt untere Preis-‐ Leistungs-‐ Lage | © Diedrich | Marketing |
Abnehmer-‐ schichten sog. Marken-‐ käufer Präferenz-‐ strategie sog. Preis-‐ käufer Preis-‐Mengen-‐ Strategie Preis-Mengen- und Präferenzstrategie als Handlungsoptionen der
Marktstimulierung
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Kriterien Präferenzstrategie Preis-‐Mengen-‐Strategie Prinzip QualitätsweXbewerb/-‐führerscha] PreisweXbewerb/-‐führerscha] Ziel Gewinn vor Umsatz, vor Marktanteil (Fokus: Umsatzrentabilität) Umsatz, Marktanteil vor Gewinn Fokus: Kapitalumschlag Zielgruppe Markenkäufer Preiskäufer Wirkungsweise „Langsam-‐Strategie“ (nachhal4g) Chance dauerha]er Wirkung „Schnell-‐Strategie“ Gefahr von schnellem Verschleiß dominanter Funk4onsbereich Marke4ngbereich à Ertragsorien4erung Produk4ons-‐/Logis4kbereich à Kostenorien4erung Charakteris4k Ausrichtung aller absatzpoli4scher Maß-‐
nahmen auf die Erhöhung der subjek4v wahrgenommenen Produktqualität beim Konsumenten Einsei4ge Ausrichtung auf einen niedrigen Preis bei durchschniXlicher bzw. zufrieden-‐
stellender Produktqualität Vorteile Auzau einer eigenständigen Markt-‐
posi4on, miXel-‐ bis langfris4g hohe Erträge durch Leistungsvorteile ge-‐
genüber dem WeXbewerb Geringe Kommunika4onsaufwendungen, hohe Erträge bei kostenop4maler Fer4gungs-‐
struktur, ra4oneller Logis4k sowie eﬃzientem Vertrieb Nachteile hoher MiXeleinsatz, hohes Marktrisiko Verzicht auf den Auzau echter Präferenzen, ruinöser PreisweXbewerb | © Diedrich | Marketing |
Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten
Marktbearbeitung (Marktparzellierungsstrategien)
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•  undiﬀerenzierte Bearbeitung des Gesamtmarktes •  undiﬀerenzierter Marke4ng-‐Mix •  Massenmarke4ng Gesamtmarkt Marke4ng-‐ Mix Gesamtmarkt Segment 1 Segment 2 Segment … Marke4ng-‐ Mix M-‐Mix 1 2 M-‐Mix M-‐Mix … •  Marktsegmen4erung mit Abdeckung des Gesamt-‐ marktes •  segmentspeziﬁsche Gestaltung des jeweiligen Marke4ng-‐Mix •  diﬀerenziertes Marke4ng Gesamtmarkt Segment 2 Marke4ng-‐ Mix M-‐Mix 2 •  Marktsegmen4erung par4aler Marktabdeckung •  segmentspeziﬁsche Gestaltung des Marke4ng-‐Mix für das zu bearbeitende Marktsegment •  konzentriertes Marke4ng | © Diedrich | Marketing |
Marktsegmentierung - Vorgehensweise
Marktsegmen4erung Markterfassung (Informa4onsseite) (1)  Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens (2) Datenerhebung/Markt-‐ forschung (3) Datenanalyse/Segment-‐ bildung 49
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Marktbearbeitung (Ak4onsseite) (1)  Auswahl der zu bearbeitenden Segmente (2)  segmentspeziﬁscher Marke4ng-‐Mix-‐ Einsatz Marktsegmentierung - Vorgehensweise
Marktsegmen4erung sozio-‐demograﬁsche Kriterien •  demograﬁsche Merkmale (Alter, Geschlecht, Familien-‐ stand, etc.) • sozio-‐ökonomische Merk-‐ male (Beruf, Einkommen, etc.) • geograﬁsche Merkmale (Region, StadXeil, Wohnlage, etc.) 50
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psychograﬁsche Kriterien •  Persönlichkeitsmerkmale (Werte, Interessen, Meinungen, Einstellungen etc.) • produktspeziﬁsche Merkmale (Wahrnehmung, Mo4ve, Prä-‐ ferenzen, Kauﬁnten4onen) verhaltensbezogene Kriterien •  Produktwahl (Markentreue, Verwendungs-‐ intensität) •  Preisverhalten Preisschwellen, Reak4on auf Sonderangebote etc.) •  EinkaufsstäXenwahl präferierte Betriebsform, Einkaufs-‐ stäXentreue, etc.) •  Medienwahl (Art der genutzten Medien, Nutzungsintensität) Marktsegmentierung – Anforderungen an zu bildende Marktsegmente
Trennschärfe Die Segmente müssen zueinander hinreichend heterogen (unter-‐schiedlich) sein. Die Kunden eines Segments müssen möglichst ähnlich/gleichar4g (homogen) sein. Messbarkeit Die segmen4erungsrelevanten Eigenscha]en/Merkmale müssen mit verfügbaren Markkorschungsmethoden erfassbar und messbar sein. Stabilität ökonomische Relevanz Erreichbarkeit 51
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Die Segmentzugehörigkeit der Kunden muss im Zeitverlauf hinreichend stabil sein, um diese mit segmentspeziﬁschen Maßnahmen zu erreichen. Das Segment/die Segmente müssen hinreichend groß sein, um einen segmentspeziﬁsche Marke4ng-‐Mix und eine segmentspeziﬁsche Marktbearbeitung wirtscha]lich zu rechker4gen. Das Segment bzw. die in diesem Segment abgebildeten Kunden müssen mit dem segmentspeziﬁschen Marke4ng-‐Mix angesprochen/erreicht werden können . Marktarealstrategien – Entscheidungen zur Bearbeitung eines
räumlichen-geografischen Marktgebietes
lokal Gründe für eine na4onale Marktexpansion •  stagnierende lokale/regionale Märkte regional bearbeitetes Marktgebiet na4onal überna4onal mul4na4onal interna4onal global 52
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•  unvermeidbare Werbefehlstreuung (Streu-‐ verluste) •  Notwendigkeit zum Auzau einer (zumindest) na4onalen UBIQUITÄT (Überallerhältlichkeit) als Voraussetzung für die Bildung einer Marke/ eines Markenar4kels •  Konzentra4on im Handel und Gefahr bei den großen na4onalen HandelskeXe mit den eigenen Produkten bei nur regionaler Ver-‐ breitung ausgelistet zu werden. Marktarealstrategien – Marktarealstrategische Expansionsmuster
Hamburg Berlin Expansionsmuster 1: -‐  konzentrische Gebietsausdehnung stufenweise Ausdehnung des Marktgebietes um den ursprünglichen Standort (Heimatmarkt) herum -‐  bestehende Werbefehlstreuung sowie eine gebietsübergreifende Ausdehnung der Handelspartner werden bewusst und ak4v genutzt Düsseldorf Dresden StuWgart 53
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München Marktarealstrategien – Marktarealstrategische Expansionsmuster
Expansionsmuster 2: -‐  selek4ve Gebietsausdehnung -‐  Erschließung zusätzlicher Kerngebiete -‐  sukzessives Schließen der Lücken Hamburg Berlin Düsseldorf Kassel Dresden Frankfurt StuWgart 54
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München Marktarealstrategien – Marktarealstrategische Expansionsmuster
Expansionsmuster 3: -‐  inselförmige Gebietsausdehnung -‐  Erschließung von Marktzentren mit Leitcharakter -‐  anschließender Versuch der Vernetzung Hamburg Berlin Düsseldorf Kassel Dresden Frankfurt StuWgart 55
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München Marktarealstrategien – Übernationale Marktarealstrategien im Vergleich
Ausbreitungsgebiet mul4na4onale Strategie interna4onale Strategie globale Strategie Merkmale/Charakteris4ka einige wenige, aus-‐ ländische Märkte ethnozentrische Unternehmung: Marke4ngplanung für Auslandsmärkte im Heimatland; keine länderspeziﬁsche Diﬀerenzierung des Marke4ng-‐Mix; keine Direk4nves44onen mehrere/viele, aus-‐ ländische Märkte poly-‐/regiozentrische Unternehmung: Marke4ngplanung für Auslandsmärkte durch ausländische Unternehmensteile/-‐gesellscha]en; starke länder-‐/regionenspeziﬁsche Diﬀerenzierung des Marke4ng; Direk4nves44onen alle (wich4gen) Länder der Erde geozentrische Unternehmung: Marke4ngplanung unabhängig von Ländern bzw. Regionen; Welt als „einheitlicher Markt“, Bearbeitung länder-‐ bzw. regionenübergreifender Zielgruppen, hohe Inves44onen in Anlehnung an Becker, 2009, S. 323 56
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Bestimmung des strategie- und marktkonformen Marketingmix
Marke4ngziele (Wo wollen wir hin?) Marke4ngstrategie (Wie kommen wir dorthin?) Marke4ngmix (Was müssen wir dafür tun?) Programm-‐ und Produkt-‐
poli4k Vertrags-‐/Preispoli4k Kommunika4onspoli4k Distribu4onspoli4k In Anlehnung an Becker, 2006, S. 137 57
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Bestimmung des strategie- und marktkonformen Marketingmix
Zielplanung Budget-‐ und MiXel-‐/Maßnahmenplanung Produktpoli4k Kontrahierungs-‐ poli4k Distribu4ons-‐ poli4k Erlössollwerte 58
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Absatzplanung i.e.S. Marktreak4onsfunk4on Absatzprognose Absatzsollwerte Kommunika4ons-‐ poli4k