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Kommunikationspolitik als Marketinginstrument im Drittvertriebsleasing —
Ansätze der Leasinggesellschaft der Sparkasse GmbH
— Arbeitsergebnisse einer Diplomarbeit —
von Dipl.-Kfm. Peter Schaaf
Abkürzungsverzeichnis..........................................................................................................74
1
Einführung und Problemstellung.....................................................................................76
2
Die Kommunikationspolitik im Drittvertriebsleasing .......................................................76
2.1 Definitorisches.........................................................................................................76
2.1.1 Der Drittvertrieb.............................................................................................76
2.1.2 Zum Begriff der Kommunikation ....................................................................77
2.1.3 Zum Begriff der Kommunikationspolitik.........................................................77
2.2 Umfeldbedingungen der Kommunikationspolitik von Leasinggesellschaften im Drittvertrieb ..........................................................................................77
2.2.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Drittvertriebsleasing....................................................................................................77
2.2.2 Die für die Kommunikationspolitik bedeutsamen Spezifika des
Leasing...........................................................................................................78
2.3 Planung des Kommunikationsprogramms.................................................................79
2.3.1 Kommunikationsprozeß..................................................................................79
2.3.2 Wesentliche Elemente des Kommunikationsprogramms ..................................79
2.3.2.1 Ziele und Zielgruppen der Kommunikation........................................79
2.3.2.2 Kommunikationsbotschaft.................................................................80
2.3.2.3 Kommunikationsbudget ....................................................................81
2.3.2.4 Kommunikationsmix .........................................................................82
2.4 Erörterung der einzelnen Kommunikationsinstrumente.............................................83
2.4.1 Werbung ........................................................................................................83
2.4.1.1 Zum Begriff der Werbung .................................................................83
2.4.1.2 Festlegung des Werbeprogramms......................................................83
2.4.1.2.1 Werbeziele und Zielgruppen..............................................83
2.4.1.2.2 Werbebotschaft.................................................................83
2.4.1.2.3 Werbebudget ....................................................................84
73
2.4.1.2.4 Werbeträger .....................................................................84
2.4.1.2.5 Werbemittel......................................................................85
2.4.1.2.6 Werbeerfolgskontrolle ......................................................86
2.4.1.3 Werbung der LGS ............................................................................86
2.4.1.3.1. Aufbau der Sparkassenwerbung ........................................87
2.4.1.3.2. Werbemaßnahmen ............................................................87
2.4.2 Verkaufsförderung .........................................................................................88
2.4.2.1 Zum Begriff der Verkaufsförderung..................................................89
2.4.2.2 Festlegung des Verkaufsförderungsprogramms .................................89
2.4.2.2.1 Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung..................................................................................89
2.4.2.2.2 Verkaufsförderungsbotschaft ............................................90
2.4.2.2.3 Instrumente der Verkaufsförderung ..................................90
2.4.2.2.3.1 Maßnahmen der Information...........................90
2.4.2.2.3.2 Bereitstellung von Sachmitteln........................91
2.4.2.2.3.3 Incentives .......................................................91
2.4.2.2.4 Verkaufsförderungserfolgskontrolle ..................................92
2.4.2.3 Verkaufsförderungsaktivitäten der LGS............................................93
2.4.3 Public Relations .............................................................................................94
2.4.3.1 Zum Begriff der Public Relations ......................................................94
2.4.3.2 Festlegung des PR-Programms .........................................................94
2.4.3.2.1 Ziele und Zielgruppen .......................................................94
2.4.3.2.2 Instrumente der Public Relations.......................................95
2.4.3.2.2.1 Medienarbeit ..................................................95
2.4.3.2.2.2 PR-Veranstaltungen........................................96
2.4.3.2.2.3 Innerbetriebliche
PR-Maßnahmen..............................................96
2.4.3.2.2.4 Eigene PR-Publikationen ................................96
2.4.3.2.3 Kontrolle der Public Relations ..........................................97
2.4.3.3 Public Relations der LGS..................................................................97
3
Abschließende Betrachtung ............................................................................................98
Literaturverzeichnis ............................................................................................................101
Gesprächsliste.....................................................................................................................108
74
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
AG
AIDA
Aufl.
Auto-Expo
B.Bl.
Bd.
BTX
BUM
BW
bzgl.
bzw.
ca.
CI
d.h.
DB
DBW
DGZ
DIF-Bank
Diss.
DL
DM
DSGV
DSV
EDV
etc.
ff.
FLF
GmbH
GüKG
HB
HGB
hrsg.
Hrsg.
HWS
IFO
Jg.
KWG
Abbildung
Aktiengesellschaft
Attention, interest, desire, action
Auflage
Deutsche Auto-Markt Linden GmbH
Betriebswirtschaftliche Blätter
Band
Bildschirm-Text
Bank und Mark und Technik
Betriebswirtschaft
bezüglich
beziehungsweise
circa
Corporate identity
das heißt
Der Betrieb
Die Betriebswirtschaft
Deutsche Girozentrale - Deutsche Kommunalbank
Deutsche Investitions Finanz GmbH
Dissertation
Deutsche Leasing AG
Deutsche Mark
Deutscher Sparkassen- und Giroverband
Deutscher Sparkassenverlag
Elektronische Datenverarbeitung
et cetera
fort folgende
Finanzierung Leasing Factoring
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Güterkraftverkehrsgesetz
Handelsblatt
Handelsgesetzbuch
herausgegeben
Herausgeber
Handwörterbuch der Sparkassen
Institut für Wirtschaftsforschung e.V.
Jahrgang
Gesetz über das Kreditwesen
75
LGS
Mio.
MKP
Mrd.
MuB
Nr.
o.a.
o.J.
o.O.
o.V.
ÖBA
PC
PR
Rewe
S.
S-Leasing
sog.
TDM
u.
u.a.
usw.
vgl.
z.B.
ZfB
ZfgK
Zfo
Leasinggesellschaft der Sparkasse GmbH
Million
Marketing, Kommunikations-, Planung
Milliarde
Mitteilungen und Berichte
Nummer
oben angeführt
ohne Jahresangabe
ohne Ort
ohne Verfasser
Österreichisches Bankarchiv
Personal Computer
Public Relations
Rechnungswesen
Seite
Sparkassen-Leasing
sogenannten
Tausend Deutsche Mark
und
unter anderem
und so weiter
vergleiche
zum Beispiel
Zeitschrift für Betriebswirtschaft
Zeitschrift für das gesamte Kreditwesen
Zeitschrift für Organisation
76
1
Einführung und Problemstellung
Leasing als die vertragsmäßig geregelte, gegen Entgelt gewährte mittel- bis langfristige
Nutzungsüberlassung beweglicher und unbeweglicher Investitionsgüter sowie langlebiger
Konsumgüter1 wurde, aus Amerika stammend, mit der Gründung der ersten deutschen
Leasing-Gesellschaft, der Deutsche Leasing GmbH, im Jahre 19622 auf dem deutschen
Markt eingeführt. Für den Banken- und Sparkassensektor ist das Leasinggeschäft
insbesondere wegen der zum Stillstand gekommenen Expansion des Finanzierungssektors3 und des verstärkten Auftretens von sog. "Non-" oder "Near-Banks"4 als
neue Konkurrenten lukrativ. Leasing in Form des Vermittlungsvertriebs, bei dem die
Sparkasse lediglich Vermittler zwischen (potentiellem) Leasingnehmer und Leasinggesellschaft ist, genügt den Anforderungen der Sparkassen u.a. im Hinblick auf Bilanzwirksamkeit, Eigenverantwortlichkeit und Rentabilität des Leasinggeschäfts nicht mehr.5 Die
Gründung einer eigenen Leasinggesellschaft unter Berücksichtigung der speziellen
Vorschriften des Sparkassenrechts oder eine über das reine Vermittlungsgeschäft hinausgehende enge Kooperation mit einem Leasingpartner in Form des Drittvertriebs zeigen
Alternativen auf, wobei auf weitere Ausführungen zu Erstgenanntem aufgrund der
Themenstellung verzichtet wird.
Für die kooperierende Leasinggesellschaft ergeben sich aus einer verstärkten Zusammenarbeit zwei wesentliche Anforderungen: Zum einen ist der Partner Sparkasse als eigenständiger Markt zu sehen und entsprechend zu behandeln; zum anderen muß der Sparkassenkunde über den Vertriebspartner Sparkasse als Leasingnehmer gewonnen werden.
Zur Erfüllung dieser Anforderungen setzt die Leasinggesellschaft die Kommunikationspolitik als ein Marketing-Instrument ein. Ziel dieser Arbeit ist die Erstellung einer
strukturierten, auf die Besonderheiten des Drittvertriebsleasing innerhalb der Sparkassenorganisation eingehenden Konzeption für die Kommunikationspolitik einer Leasinggesellschaft unter Berücksichtigung der Ansätze der Leasinggesellschaft der Sparkasse
GmbH.
2
Die Kommunikationspolitik im Drittvertriebsleasing
2.1
Definitorisches
2.1.1
Der Drittvertrieb
Der Drittvertrieb oder die horizontale Kooperation ist ein indirekter Absatzweg, bei dem
ein Unternehmen einen rechtlich selbständigen Absatzmittler zum Verkauf seiner Lei1
2
3
4
5
Vgl. Büschgen, H. E.: Leasing, S. 230.
Vgl. o.V.: Informationen zum S-Leasing, S. 3.
Vgl. Tichy, G.: Ertragskrise, S. 177.
Vgl. Krumnow, J.: Herausforderungen, S. 416.
Vgl. Büschgen, H. E.: Herausforderungen, S. 43.
77
stungen einschaltet. Die Entlastung des eigenen Vertriebs und die Nutzung des sog.
Multiplikator-Effektes6 durch Erschließung des Kundenpotentials des Kooperationspartners sind die vorrangigen Motive zur Nutzung dieser Vertriebsform. Insbesondere
bei Leasinggesellschaften konzentriert sich dabei die Vermarktung auf wenige erklärungsbedürftige, standardisierte und für das Mengengeschäft geeignete Vertragsmodelle.7
Als Kooperationspartner kommen "verwandte" Unternehmen wie Sparkassen, Banken,
Versicherungen, Kapitalanlagegesellschaften etc. in Frage, wobei sich diese Arbeit auf
Erstgenannte beschränkt.
2.1.2
Zum Begriff der Kommunikation
Kommunikation bedeutet Austausch von Informationen.8 Es ist ein Prozeß der Informationsübertragung, durch den eine Nachricht von einem Sender zu einem Empfänger übermittelt wird.9
2.1.3
Zum Begriff der Kommunikationspolitik
Unter Kommunikationspolitik ist die auf der Kommunikation basierende, bewußte
Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zu verstehen.10 Ziel der Kommunikationspolitik ist, durch Übermittlung von Informationen Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer gemäß
spezifischen Zielsetzungen zu steuern.11
2.2
Umfeldbedingungen der Kommunikationspolitik von Leasinggesellschaften im Drittvertrieb
2.2.1
Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Drittvertriebsleasing
Aus dem bereits in Kapitel 1 erläuterten doppelten Adressatenkreis ergeben sich die
weiteren Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Drittvertriebsleasing. Die Partnersparkassen sind als rechtlich selbständige Kreditinstitute weitgehend autonom in ihren
Entscheidungen. Ob und wie eine Sparkasse ihren lokalen Markt bearbeitet, ist alleine
ihre Entscheidung.12 Dieses Faktum bestimmt die Kommunikationspolitik der Leasinggesellschaft in mehrfacher Hinsicht. Über gezielte Informationen können direkt lediglich
die Sparkassen motiviert werden, ihre Aktivitäten im Leasing auszubauen. Dagegen ist
der Sparkassenkunde nahezu ausschließlich indirekt über den Kooperationspartner erreichbar. Aufgrund dessen zeigen alle auf den potentiellen Leasingnehmer bezogenen
6
7
8
9
10
11
Vgl. Schaefer, A.: Sparkassen-Leasing, S. 10.
Vgl. Hermann, H.-P.: Leasing als Leistungsangebot, S. 186.
Vgl. Berndt, R.: Kommunikationspolitik, S. 11.
Vgl. Picot, A.: Kommunikation, S. 1019.
Vgl. Wolf, J. u.a.: Marketing, S. 150.
Vgl. Meffert, H.: Marketing, S. 443.
78
kommunikationspolitischen Überlegungen nur dann Wirkung, wenn sie von der einzelnen
Sparkasse getragen werden. Sie haben damit lediglich Vorschlagscharakter.13
Zudem besteht die Möglichkeit, daß die von der einzelnen Sparkasse verfolgten Marketing-Ziele nicht mit denen der Leasinggesellschaft übereinstimmen. In solchen Fällen
ist eine Marktbeeinflussung nach den Vorstellungen der Leasinggesellschaft nahezu
unmöglich. Schließlich bedingen die vielen Vertragssparkassen und die daraus resultierenden manigfaltigen Marketing-Konzepte einen Koordinierungsbedarf bei der Leasinggesellschaft. Aufgrund der hohen Anzahl an Kooperationspartnern wird die konsequente
Abstimmung sämtlicher Marketing-Aktivitäten in praxi ein schwer zu realisierendes
Vorhaben sein.
2.2.2
Die für die Kommunikationspolitik bedeutsamen Spezifika des Leasing
Für die Kommunikationspolitik im Drittvertriebsleasing bedeutsam sind die analog zu
den Besonderheiten von Bankleistungen spezifischen Eigenschaften des Leasing. Hierzu
zählen:
-
die Abstraktheit (Stofflosigkeit),
-
die nicht vorhandene Patentierfähigkeit,
-
die Erklärungsbedürftigkeit14 und
-
die Vertrauensempfindlichkeit.15
Leasing ist — wie jede andere Dienstleistung — abstrakt, d.h. entbehrt jeder Substanz.
Für die Kommunikationspolitik ergeben sich hieraus Schwierigkeiten, da es nicht möglich ist, die Leistung "Leasing" selbst, etwa wie das Produkt "Auto", in der Werbung
darzustellen. Aufgrund dessen gilt es, die Kundenmotive bei der jeweiligen Zielgruppe
für Leasing zu identifizieren und als Basis für alle weiteren Marketing-Überlegungen
einzusetzen.16 Leasing ist ferner als Dienstleistung nicht patentierfähig mit der Konsequenz der Nivellierung des Leistungangebotes der am Markt tätigen Leasinggesellschaften. Aufgabe des Marketing ist es hier, ein unverwechselbares Profil von Sparkasse und
Leasinggesellschaft nach außen zu entwickeln mit dem Ziel, die Einstellung der Zielgruppe positiv zu verändern.17 Um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, kommt folglich dem
Aspekt "Image" innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit besondere Bedeutung zu.
Die Abstraktheit, die detaillierten steuerlichen und rechtlichen Bestimmungen und die
individuellen Anforderungen des Leasingnehmers machen Leasing zu einer erklärungs12
13
14
15
16
17
Vgl. Gespräch mit Herrn Rindermann vom 03.02.94.
Vgl. Imgrund, U.: Direktmarketing, S. 3.
Vgl. Schott, B.: Bank-Marketing, S. 810.
Vgl. Süchting, J.: Marketing, S. 994.
Vgl. Drewes, W.: Marketing von Leasinggesellschaften, S. 10.
Vgl. Renker, C.: Firmenkundenmarketing, S. 10.
79
bedürftigen Leistung mit differenzierten Konsequenzen für die Kommunikationspolitik
der Leasinggesellschaft im Hinblick auf die verschiedenen Zielgruppen. Kommunikationspolitik mit der Zielgruppe "Kooperationspartner" bedeutet für die Leasinggesellschaft, durch Information eine hohe Motivation innerhalb der Sparkassen zu erreichen
mit dem Ziel, daß sich diese in einem forcierten Leasinggeschäft niederschlägt. Bezogen
auf die Bankkunden sind die Kommunikationsinhalte mit den Anforderungen der anvisierten Botschaftsempfänger abzustimmen, da der Grad der Erklärungsbedürftigkeit mit
der Individualität des Leasinggeschäftes und der fachlichen Vorbildung der Zielgruppe
variiert. Aus der Nähe zu anderen bankbetrieblichen Leistungen ergibt sich die Vertrauensempfindlichkeit als letztes Charakteristikum des Leasing. Die Leasinggesellschaft
profitiert von dem seriösen Image des Kooperationspartners in Form eines sog. "Imagetransfers"18 und erzielt somit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber nicht kooperierenden
Gesellschaften. Abschließend kann festgehalten werden, daß Leasing aufgrund der oben
dargestellten, für die Kommunikationspolitik bedeutsamen Spezifika besondere Anforderungen an das Marketing der Leasinggesellschaft stellt.
2.3
Planung des Kommunikationsprogramms
Da das Verständnis über die Wirkungsweise des Kommunikationsprozesses Voraussetzung für die Entwicklung eines wirkungsvollen Kommunikationsprogramms ist, soll
diese kurz dargestellt werden.
2.3.1
Kommunikationsprozeß
Die Funktionsweise des Kommunikationsprozesses läßt sich anschaulich an dem von
Harold Lasswell entwickelten Kommunikationsmodell erläutern: "Who says what in
which channel to whom with what effect?"19 Hieraus abgeleitet besteht Kommunikation
aus einem Sender (Who), der eine Botschaft (what) über einen Kommunikationskanal (in
which channel) an einen Empfänger (whom) richtet, der darauf reagiert.20 Sender ist die
Leasinggesellschaft, die eine Botschaft z.B. über den Nutzen des Leasinggeschäftes über
einen Kommunikationskanal (z.B. LGS-Info) an eine Zielgruppe Partnersparkasse
sendet, um dort das Interesse für Leasing zu verstärken. Für die Kommunikationspolitik
ist das Lasswell´sche Kommunikationsmodell insofern von Bedeutung, als sich aus ihm
wesentliche Elemente eines wirkungsvollen Kommunikationsprogramms ableiten lassen.
2.3.2
Wesentliche Elemente des Kommunikationsprogramms
2.3.2.1
Ziele und Zielgruppen der Kommunikation
18
19
20
Vgl. Geise, W.: Sparkassen-Finanzgruppe, 2/93, S. 62.
Lasswell, H.: Communication in Society, S. 117.
Vgl. Kotler, P.: Marketing-Management I, S. 491.
80
Voraussetzung für eine wirkungsvolle Kommunikationspolitik ist ein konsistentes
Marketing-Konzept, in dem die Marketing-Ziele, die Zielgruppen und die MarketingStrategien der Leasinggesellschaft eindeutig bestimmt sind. Analog zu den dort festgelegten Zielgruppen richtet sich die Kommunikationspolitik primär an die Sparkasse,
sekundär an den Sparkassenkunden. Unabhängig von den speziellen Gegebenheiten sind
in einem Unternehmen die Profilierung gegenüber der Konkurrenz, die Erhöhung der
Attraktivität für die anvisierten Zielgruppen, die Erzeugung eines positiven einheitlichen
Gesamtbildes und die Erreichung eines hohen Identifikationsgrades der Mitarbeiter mit
ihrem Unternehmen und dessen Produkten erstrebenswerte Kommunikationsziele.21
Insbesondere im
-Leasing gilt es, bezogen auf Zielgruppe "Sparkasse", die Vorteile des
-Leasing für die Sparkasse herauszustellen sowie das notwendige Leasing Know-how
dem Kooperationspartner zu vermitteln, bezogen auf die sekundäre Zielgruppe "Sparkassenkunde" den Markt mit der Information, daß die Sparkasse
durchdringen und dem Leasingnehmer die Vorteile des
2.3.2.2
-Leasing offeriert, zu
-Leasing zu verdeutlichen.22
Kommunikationsbotschaft
Inhalt einer wirkungsvollen Kommunikationsbotschaft sollte die Darstellung des LeasingNutzens für die Empfänger sein. Daher gilt es zunächst Motive zu ermitteln, aus denen
sich die Zielgruppen für das Leasing interessieren.
Abb. 1: Leasingmotive der Sparkassen
Quelle: Eigene Darstellung
Da die aus den Abbildungen 1 und 2 ersichtlichen Motive nur in den seltensten Fällen
von der Gesamtheit der Zielgruppe präferiert werden,23 sollte der heterogene Gesamt-
21
22
23
Vgl. Renker, C.: Firmenkundenmarketing, S. 45.
Vgl. o.V.: MKP, Anlage 5.5.2.
Vgl. Drewes, W.: Marketing von Leasinggesellschaften, S. 10.
81
markt in homogene, gezielt mit einzelnen Motiven ansprechbare Segmente aufgeteilt
werden.
Abb. 2: Leasingmotive der Sparkassenkunden24
Quelle: Eigene Darstellung
Ebenso wichtig wie der Inhalt ist eine zielorientierte Gestaltung der Botschaft. Idealtypisch erfüllt die Kommunikationsbotschaft alle Kriterien des sog. AIDA-Schemas, eines
Modells zur Erklärung der Werbewirkung, das aus den vier Stufen "attention," "interest,"
"desire" und "action" besteht.25 Danach ist eine Botschaft dann als wirkungsvoll anzusehen, wenn sie Aufmerksamkeit (attention) erzeugt, Interesse (interest) weckt, Wünsche
(desire) entstehen läßt und zur Handlung (action) auffordert.
2.3.2.3
Kommunikationsbudget
Bei der Bestimmung des richtigen Kommunikationsbudgets geht es um die Frage, wieviel
Geld für die Erreichung der Kommunikationsziele maximal zur Verfügung gestellt
werden soll. In der Literatur werden einige Verfahren, wie die Umsatzmethode, die
Methode der finanziellen Tragbarkeit, die Konkurrenzmethode und die Ziel-AufgabenMethode, zur Ermittlung der optimalen Höhe des Kommunikationsbudgets vorgestellt.26
Da nur bei der letztgenannten Methode, nach der das Kommunikationsbudget genau so
hoch sein soll, daß die gestellten Kommunikationsziele/-aufgaben mit geringstmöglichem
finanziellen Aufwand erreicht werden können, die Bugethöhe in Abhängigkeit von den
gesetzten Kommunikationszielen bestimmt wird, entspricht die Ziel-Aufgaben-Methode
am ehesten den theoretischen und praktischen Anforderungen an ein optimales Kommunikationsbudget.27
24
25
26
27
Vgl. o.V.: Seminar S-Leasing, S. 27.
Vgl. Köhler, R.: Sparkassen-Marketing, S. 93.
Vgl. Schweiger, G. u.a.: Werbung, S. 53.
Vgl. Schweiger, G. u.a.: Werbung, S. 55.
82
Die Geschäftsleitung der LGS bestimmt zu Beginn eines jeden Geschäftsjahres nach
Rücksprache mit den Referenten der Marketing-Abteilung ein Gesamtbudget, aus dem
sämtliche Marketing-Aktivitäten der Leasinggesellschaft im Jahresverlauf finanziert werden.28 Dieses Budget, dessen Höhe nach der Ziel-Aufgaben-Methode festgelegt wird,29
ist zwar in einzelne Positionen wie Werbemittel, Sparkassenunterstützung, Imagepflege,
Schulungsmaterial etc. mit Soll-Vorgaben und in Einzelbudgets für die Aktivitäten der
Geschäftsführung der Geschäftsstellen gegliedert;30 eine systematische Aufteilung der geplanten finanziellen Mittel in die drei Bereiche der Kommunikationspolitik, Werbung,
Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit erfolgt jedoch nicht. Aufgrund der Einbindung der Kommunikationspolitik der LGS in die Marketing-Aktivitäten der Sparkassenorganisation, wird zudem ein Großteil der entstehenden Kosten von Institutionen des
Sparkassensektors, wie dem DSV, DSGV etc., getragen.31
2.3.2.4
Kommunikationsmix
Um die Kommunikationsziele an die Empfänger zu übermitteln, werden die einzelnen
Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations eingesetzt. Im Kommunikationsmix ist daher festzulegen, welche Kommunikationsinstrumente, wann, in welcher Ausprägung eingesetzt werden sollen. Hierfür sind die Art der Leistung, die zu erfüllende Kommunikationsaufgabe und die gesamtwirtschaftlichen Aussichten wichtige Kriterien.32
Sowohl im Hinblick auf die Zielgruppe "Sparkasse" als auch bezogen auf die Sparkassenkunden dominiert der Anteil der persönlichen Kommunikation. Im Mittelpunkt der
Beziehung zwischen LGS und Sparkasse steht weniger die Leasinggesellschaft als
Unternehmen, sondern eher der persönliche Kontakt zwischen dem für Leasing verantwortlichen Sparkassenangestellten und dem diese Sparkasse betreuenden LGS-Außendienstmitarbeiter. Die Funktionsfähigkeit dieser zwischenmenschlichen Beziehung ist
eine wichtige Voraussetzung für den geschäftspolitischen Erfolg des
-Leasing;33 sie
sollte deswegen ständig gepflegt und ausgebaut werden.
Aus dem Erfordernis einer ständigen Anpassung des Marketing-Mixes an die wechselnden Marktgegebenheiten und sich ändernden Anforderungen der Kooperationspartner,
ergibt sich die Notwendigkeit der Koordination aller Marketing-Aktivitäten von einer
zentralen Marketing-Abteilung. Sie sollte den zeitlichen Einsatz der Instrumente ver-
28
29
30
31
32
33
Vgl. Gespräch mit Frau Schaub vom 14.04.94.
Vgl. Gespräch mit Herrn Dünnebacke vom 20.05.94.
Vgl. o.V.: Budget, S. 1.
Vgl. Gespräch mit Herrn Escriva vom 08.06.94.
Vgl. Kotler, P.: Marketing-Management I, S. 514.
Vgl. Gespräch mit Herrn Esch vom 18.04.94.
83
bindlich bestimmen, das Kommunikationsbudget aufteilen und die Zusammensetzung des
Kommunikationsmixes verändern, sofern sich Kosten- und Wirkungsvorteile realisieren
lassen. Eine optimal koordinierte Marketing-Kommunikation wirkt Widersprüchen im
Bild des Unternehmens bei Kooperationspartnern, Kunden und den einzelnen Gruppen
der Öffentlichkeit entgegen.34 Die Marketing-Abteilung der LGS koordiniert ebenfalls
den zeitlichen Einsatz der Instrumente, berücksichtigt dabei allerdings in hohem Maße
die regionalen Interessen der einzelnen Verbandsbereiche.35
2.4
Erörterung der einzelnen Kommunikationsinstrumente
Um die Kommunikationsziele umsetzen zu können, stehen der Leasinggesellschaft die
Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations zur
Verfügung, auf die im weiteren eingegangen wird.
2.4.1
Werbung
2.4.1.1
Zum Begriff der Werbung
Unter Werbung versteht man die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln gegen
ein leistungsbezogenes Entgelt zur Erreichung vorgegebener Werbeziele.36
2.4.1.2
Festlegung des Werbeprogramms
Werbeziele, Zielgruppen, Werbebudget, Werbebotschaft, Werbeträger und Werbewirkung sind Faktoren, die zur Entwicklung eines effektiven Werbeprogramms bestimmt
werden müssen.
2.4.1.2.1
Werbeziele und Zielgruppen
Um strategische und taktische Werbemaßnahmen gezielt durchführen zu können, müssen
eindeutige Werbeziele in Abstimmung mit den Marketing- und Kommunikationszielen
festgelegt werden. Generelle Werbeziele wie z.B. die Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung) sind durch operationale, spezielle Ziele im Hinblick auf die anvisierte
Zielgruppe, die kommunikative Aufgabe, das vorgegebene Aufgabenerfüllungsniveau
und die Planperiode37 zu konkretisieren. Die Zielgruppen, auf die sich die Werbeaktivitäten der Leasinggesellschaft speziell im Drittvertrieb schwerpunktmäßig richten, ergeben sich aus dem Marketing-Konzept: Die Sparkasse bzw. die Sparkassenmitarbeiter
bilden die primäre, die von den Kooperationspartnern noch differenziert in Segmente
einzuteilenden Sparkassenkunden die sekundäre Zielgruppe.
34
35
36
37
Vgl. Kotler, P. u.a.: Marketing-Mangement II, S. 866.
Vgl. Gespräch mit Herrn Escriva vom 08.06.94.
Vgl. Berndt, R.: Kommunikationspolitik, S. 13.
Vgl. Kotler, P. u.a.: Marketing-Management II, S. 873.
84
2.4.1.2.2
Werbebotschaft
Grundsätzlich wird der Inhalt der Werbebotschaft von der angebotenen Leistung und der
anvisierten Zielgruppe bestimmt. Zwei Aspekte sind dabei zu berücksichtigen:38 Zum
einen muß sich die Werbebotschaft zur Vermeidung von Zieldivergenzen den MarketingZielen unterordnen. Empfehlenswert ist die Anwendung der sog. "copy strategy",39 mit
deren Hilfe die eingeschlagene Marketing-Strategie in Richtlinien für die Gestaltung der
Werbung umgesetzt wird.40 Zum anderen sollte die Botschaft dem Empfänger den
Nutzen der Leistung in Aussicht stellen und diesen begründen. Wesentlich ist, einen
solchen Nutzenaspekt aufzugreifen, der das Interesse des Umworbenen weckt.41
2.4.1.2.3
Werbebudget
Dem Zweck der Werbung, das Leasingvolumen der Leasinggesellschaft zu erhöhen,
sollte bei der Festlegung des Werbebudgets Rechnung getragen werden. In Anlehnung an
das Minimalprinzip ist es ratsam, genau so viele finanziellen Mittel bereitzustellen, wie
für die Erreichung des Werbeziels unbedingt erforderlich sind. Neben den bereits vorgestellten Verfahren zur Ermittlung des optimalen Budgets muß das Unternehmen zusätzlich zeitliche Faktoren bei der Budgetverteilung auf Werbeträger und -mittel berücksichtigen. Die Wirkung der Werbung setzt nicht unmittelbar sondern zeitverzögernd ein, so
daß einerseits die Werbewirkung noch nach Einstellung der Werbekampagne anhält,
andererseits aber eine gewisse "Latenzzeit" bei der zeitlichen Planung der Werbeaktivitäten einkalkuliert werden muß. Zudem erfordert alleine die Kompensation von Gegenkräften (Konkurrenzwerbung, nachlassendes Erinnerungsvermögen der Empfänger an die
Werbung im Zeitablauf) einen gewissen kontinuierlichen Werbeaufwand.42
2.4.1.2.4
Werbeträger
Werbeträger sind — am Beispiel des "Lasswellschen Kommunikationsmodells" erläutert — die Kanäle, über die die Werbebotschaft vom Werbetreibenden (Sender) zur Zielgruppe (Empfänger) gelangt.43 Sie werden als Streuorgane zur Verteilung von Werbemitteln (typische Kombinationen von Werbeelementen wie Wörter, Bilder, Symbole
usw.)44 eingesetzt.45 Grob lassen sich die "klassischen" Werbeträger in die Gruppen Printmedien (Zeitung, Zeitschriften usw.), FFF-Medien (Film, Funk, Fernsehen) und Medien
38
39
40
41
42
43
44
45
Vgl. Leven, W. u.a.: Werbebotschaft, S. 11-26.
Vgl. Huth, R. u.a.: Werbelehre, S. 95 ff.
Vgl. Nieschlag, R. u.a.: Marketing, S. 547.
Vgl. Bänsch, A.: Marketing-Lehre, S. 226.
Vgl. Meffert, H.: Marketing, S. 476.
Vgl. Grimm, R. u.a.: Werbeträger, S. 164.
Vgl. Diller, H.: Werbung, S. 2055.
Vgl. Althans, J.: Klassische Werbeträger, S. 393.
85
der Außenwerbung (Verkehrsmittel, Leuchtschriften etc.) einteilen.46 Bei der Vielzahl
von möglichen Organen der Nachrichtenübermittlung stellt sich das Problem der optimalen Auswahl der Werbeträger, die nach folgenden Kriterien ausgewählt werden
können: Mediennutzung der Zielgruppe, Kommunikationserfordernisse der Werbebotschaft,47 Reichweite und Kosten.48 Ergänzend zu den traditionellen Werbeträgern stehen
die sog. "Neuen Medien" als Streuorgane für die Verbreitung der Werbebotschaft zur
Verfügung, die sich dreifach in die Gruppe der Kabel-, Funk- und Audiovisionsmedien
unterteilen lassen. Während Bildschirmtext, Telex und Telefax zu der Gruppe der
Kabelmedien, Videotext und Satellitenfernsehen zu der Kategorie der Funkmedien
zählen, sind Bildplatte und Videorecorder als Beispiele für Audiovisionsmedien zu
nennen.49 Obwohl der Anwendbarkeit der "Neuen Medien" zum einen aus den rechtlichen Rahmenbedingungen zum anderen aufgrund der (noch) geringen Ausbreitung
teilweise enge Grenzen gesetzt sind,50 ist ihr Einsatz nicht nur aus Konkurrenzgesichtspunkten zu erwägen; er bietet zudem die Möglichkeit, auch im Bereich der Werbung
beiden Zielgruppen Fortschrittlichkeit und Professionalität zu demonstrieren.
2.4.1.2.5
Werbemittel
Werbemittel verkörpern die aus dem Gedanklichen ins Stoffliche transformierte Werbebotschaft. Man versteht darunter eine Zusammenfassung sowohl inhaltlicher als auch
formaler Komponenten zu einer Ganzheit.51 Für ein Dienstleistungsunternehmen sind
Werbebriefe, Anzeigen, Rundfunkdurchsagen, Fernsehspots, Werbefilme, Plakate usw.
verwendbare Werbemittel, deren Auswahl insbesondere von den bereits festgelegten
Werbeträgern, dem Werbeobjekt, dem Verhalten der Mitbewerber52 und den Kosten53
abhängt.
Zwischen Werbemitteln und -trägern besteht eine gegenseitige Abhängigkeit, da die
Wahl bzw. die Verfügbarkeit eines Werbeträgers die Art des zu verwendenden Werbemittels vorzeichnet.54 Das Werbeobjekt "Leasing" schränkt die zur Verfügung stehenden
Werbemittel weiter ein. Sie müssen zu den Eigenschaften der Dienstleistung passen.
Flugblätter suggerieren Billigangebote von mitunter niedriger Qualität, nicht jedoch
Problemlösungskompetenz und maßgeschneiderte Finanzierung. Sie wären folglich als
Werbemittel für Leasing gänzlich ungeeignet. Ebenso hat das Werbeverhalten der
46
47
48
49
50
51
52
53
54
Vgl. Diller, H.: Werbeträger, S. 2054.
Vgl. Kotler, P. u.a.: Marketing-Management II, S. 888.
Vgl. Meffert, H.: Marketing, S. 474.
Vgl. Huth, R. u.a.: Werbelehre, S. 175.
Vgl. Fantapié Altobelli, C.: Neue Medien, S. 460.
Vgl. Nieschlag, R. u.a.: Marketing, S. 548.
Vgl. Bänsch, A.: Marketing-Lehre, S. 230.
Vgl. Huth, R. u.a.: Werbelehre, S. 105.
Vgl. Nieschlag, R. u.a.: Marketing, S. 548.
86
Mitbewerber Einfluß auf die Bestimmung eines geeigneten Werbemittels. Während es
manchmal, etwa zur pauschalen Erhöhung des Bekanntheitsgrades von
-Leasing,
sinnvoll erscheinen mag, sich an den von der Konkurrenz ausgewählten Werbemitteln zu
orientieren, verspricht in anderen Fällen, wie der individuellen Ansprache von Kunden
oder Sparkasen, die umgekehrte Vorgehensweise mehr Aussicht auf Erfolg.55
Die o.a. Kriterien lassen erkennen, daß jedes Werbemittel im Grunde nur für bestimmte
Verwendungszwecke besonders geeignet ist.56 Eine pauschale Empfehlung der zu präferienden Werbemittel kann daher nicht gegeben werden. Ergänzend zu den Werbemitteln
können Werbehilfen eingesetzt werden, die neben der Verfolgung der Werbeziele
zusätzliche Aufgaben erfüllen.57 Briefbögen, Visitenkarten, Vertragsformulare usw. sind
hierfür einige Beispiele, sofern sie durch Aufdruck eines Slogans die Werbeziele unterstützen. Obwohl sie in der Gruppe der Werbemittel nur sekundäre Bedeutung haben,
bilden sie oft das "I-Tüpfelchen" der gesamten Werbeaktion.58
Die Wirkung der verwendeten Werbeträger, Werbemittel und Werbehilfen bleibt relativ
gering, wenn ihr Einsatz zeitlich unkoordiniert erfolgt. Infolgedessen ist die Streuung der
Werbemittel bzw. -träger in zeitlicher Hinsicht59 in einem genauen Zeitplan festzulegen,
der zusätzlich Informationen über die Zielgruppe und das Marktziel der geplanten
Werbemaßnahmen enthalten sollte. Speziell im Drittvertriebsleasing wäre zu überlegen,
den eigenen Werbeplan in die Organisation des Vertriebswegepartners über die bereits
genutzten Informationswege zu integrieren. So könnte beispielsweise der Werbeplan der
Leasinggesellschaft in einigen der auf die primäre Zielgruppe "Sparkasse" bezogenen
Zeitschriften des DSV veröffentlicht werden.
2.4.1.2.6
Werbeerfolgskontrolle
Ansatzpunkte der Werbeerfolgskontrolle können entweder der außerökonomische
Werbeerfolg, der sich nach der Messung kommunikativer Werbewirkungen (z.B. Veränderung von Bekannheitsgraden) richtet, oder der ökonomische Werbeerfolg, bei dem die
werbebedingten Steigerungen des Leasingvolumens mit den durch die Werbung verursachten Kosten verglichen werden, sein.60 Ergänzend zu den globalen MarketingAktivitäten der Leasinggesellschaft werden die lokalen Märkte von dem jeweiligen
Kooperationspartner bearbeitet. Die einzelne Sparkasse paßt ihre Marketing-Maßnahmen
hinsichtlich Art, zeitlichem Einsatz und Intensität an die Gegebenheiten des für sie
55
56
57
58
59
60
Vgl. Junk, H.: Werbeprogrammplanung, S. 103.
Vgl. Huth, R. u.a.: Werbelehre, S. 103.
Vgl. Tietz, B.: Marketing, S. 1085.
Vgl. Lang, F.: Unternehmenspraxis Marketing, S. 64.
Vgl. Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, S. 240 ff.
Vgl. Weis, H.-C.: Marketing, S. 321.
87
relevanten Marktes an. Daher kann die Werbeerfolgskontrolle von der Leasinggesellschaft alleine nur bedingt durchgeführt werden.
2.4.1.3
Werbung der LGS
Weil die Werbeaktivitäten der LGS durch die sonstige Sparkassenwerbung beeinflußt
werden, soll deren Aufbau nachstehend kurz erläutert werden.
88
2.4.1.3.1
Aufbau der Sparkassenwerbung
Da die Werbung einer Leasinggesellschaft des Sparkassensektors — neben anderen
Faktoren — zusätzlich in nicht geringem Umfang durch die Werbeaktivitäten der Sparkassenorganisation beeinflußt wird, soll der Aufbau der Sparkassenwerbung kurz erläutert werden. Analog zum Aufbau der Sparkassenorganisation, ist die Sparkassenwerbung
dreistufig auf einer zentralen, regionalen und lokalen Ebene organisiert.61 Die zentralen
Werbeaktivitäten werden in Zusammenarbeit mit den Regionalverbänden, den Sparkassen sowie deren Gremien und Arbeitskreisen vom DSGV geplant und vom Deutschen
Sparkassenverlag (DSV) entwickelt.62 Vorrangige Aufgaben der regionalen Werbung
sind — neben der Verbundwerbung — die Verdichtung der zentralen Werbeaktivitäten63
in den regionalen Medien und die werbliche Unterstützung der lokalen Sparkassen.64 Im
Gegensatz zu der eher imageorientierten Zentral- und Regionalwerbung zielen die
Werbeaktivitäten der einzelnen Sparkasse (Lokalwerbung) auf die Verwirklichung ihrer
individuellen geschäftspolitischen und daraus abgeleiteten kommunikationspolitischen
Vorstellungen ab. Koordinieren die Sparkassen ihre institutseigene Werbung mit der über
die Regionalwerbung durchgängig verfolgten zentralen Werbelinie, erweist sich dies
nicht nur als vorteilhaft für die einzelne Sparkasse vor Ort,65 sondern erhöht zudem die
Effizienz der Sparkassenwerbung insgesamt.66
2.4.1.3.2
Werbemaßnahmen
Ausgehend von dem Selbstverständnis, Servicegesellschaft der Sparkasse zu sein,67 liegt
der Schwerpunkt der von der LGS unternommenen Werbeaktivitäten in der aktiven Unterstützung der Marketing- und Werbemaßnahmen der Kooperationspartner.68 Außer der
praktischen Unterstützung durch Bereitstellung von Know-how, Entwicklung von
Werbemitteln etc. zählt die Initiierung der regionalen und zentralen Werbung für das
Leasingangebot der einzelnen Sparkasse, in der das Produkt
-
-Leasing werblich nicht
als Dienstleistung der LGS, sondern als hauseigenes Leistungsangebot des Kooperationspartners dargestellt wird,69 zu den Serviceleistungen der Leasinggesellschaft.70 Konkrete
Werbeziele sind zur Zeit in Erarbeitung und sollen zukünftig aufgestellt werden.71
Gleichzeitig umwirbt die Leasinggesellschaft die Kooperationssparkassen selbst mit der
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
Vgl. Güde, U.: Geschäftspolitik, S. 372.
Vgl. Brunnecker, H.-J.: Werbung, S. 365.
Vgl. Köhler, R.: Sparkassen-Marketing, S. 102.
Vgl. Brunnecker, H.-J.: Werbung, S. 366.
Vgl. Stumbaum, R. u.a.: Sparkassen-Marketing, S. 237.
Vgl. Köhler, R.: Sparkassen-Marketing, S. 102.
Vgl. Balzereit, R.: Sparkassen-Leasing, S. 212.
Vgl. Wolf, K.: Leasing I, S. 20.
Vgl. Gespräch mit Herrn Imgrund vom 07.04.94.
Vgl. Nicolai, H.: Aufgaben, S. 3.
Vgl. Gespräch mit Herrn Escriva vom 08.06.94.
89
Absicht, ein positives Image als kompetenter Leasingpartner bei den Sparkassen aufzubauen.72
Für die umworbenen Zielgruppen werden unterschiedliche Werbemittel- und artikel
eingesetzt. Die sich konsequent an der Werbelinie der Sparkassenorganisation orientierenden Werbemittel zum Thema
-Leasing mit der Zielgruppe "Sparkassenkunde"
werden vornehmlich in Zusammenarbeit mit dem DSV entwickelt, der zudem die Entwicklungskosten, Produktion und den Absatz übernimmt.73 Hierbei wird bewußt auf die
Präsentation des eigenen Firmenlogos verzichtet.74 Die mit dem LGS-Logo versehenen
eigenen Werbeartikel der LGS werden mit externen Firmen auf Kosten der Leasinggesellschaft entwickelt und vornehmlich von Außendienstmitarbeitern der LGS bei der
Betreuung der Zielgruppe "Sparkasse" verwendet.
Die Planung und Durchführung einzelner Werbeaktivitäten, insbesondere die Entwicklung der Werbemittel und die Initiierung regionaler und zentraler Werbung, obliegt
einer zentralen Marketing-Abteilung.75 Zusätzlich betreiben die Geschäftsstellen der LGS
im Rahmen ihrer Betreuungsfunktion der Partnersparkassen eigene Werbeaktivitäten.76
Eine regelmäßige Rückkoppelung zwischen den unmittelbar am Markt tätigen und die
Marktreaktionen spürenden Geschäftsstellen und der Marketing-Abteilung erfolgt in
verschiedenen Gremien, wie z.B. dem Marketing-Beirat.77 Eine systematische und verbindliche Gesamtkonzeption für eine Planperiode78 im Hinblick auf die anvisierte Zielgruppe, die Aufstellung und Aufteilung eines eigenen Werbebudgets, die systematische
Entwicklung von Werbeträgern und Werbemitteln etc. wird zur Zeit erarbeitet. Ihr
momentanes Fehlen führt dazu, daß viele Werbeaktivitäten nicht offensiv in den Markt
hineingetragen, sondern als Reaktion auf die Markterfordernisse nur passiv durchgeführt
werden.
2.4.2
Verkaufsförderung
In Ergänzung zur verkaufsvorbereitenden Wirkung der Werbung soll die Verkaufsförderung den Abschluß von Leasingverträgen möglichst unmittelbar erleichtern und beschleunigen.79
72
73
74
75
76
77
78
79
Vgl. Gespräch mit Frau Schaub vom 14.04.94.
Vgl. o.V.: Wachstumschancen, S. 10.
Vgl. Gespräch mit Herrn Imgrund vom 14.04.94.
Vgl. Gespräch mit Frau Schaub vom 14.04.94.
Vgl. Gespräch mit Herrn Escriva vom 08.06.94.
Vgl. Gespräch mit Herrn Dünnebacke vom 20.05.94.
Vgl. Gespräch mit Frau Schaub vom 14.04.94.
Vgl. Weber, B.: Produktwerbung, S. 237.
90
2.4.2.1
Zum Begriff der Verkaufsförderung
Unter Verkaufsförderung (Sales-Promotion) versteht man die Summe aller Maßnahmen,
die darauf gerichtet sind, bei den externen Absatzmittlern besondere Leistungfähigkeit
und -willigkeit zugunsten der abzusetzenden Leistungen zu schaffen und beim Endkäufer
abschlußanregend und -stabilisierend zu wirken.80
2.4.2.2
Festlegung des Verkaufsförderungsprogramms
2.4.2.2.1
Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung
Analog zu den Werbezielen sind die Verkaufsförderungsziele in Übereinstimmung mit
den übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen zu formulieren. Ziel von
Verkaufsförderungsmaßnahmen ist es, durch zusätzliche und außergewöhnliche Leistungsanreize eine über den durch Werbung erreichten Produktabsatz hinausgehende
Absatzsteigerung herbeizuführen.81 Im Unterschied zur eher routinemäßigen Werbung
sind Verkaufsförderungsmaßnahmen überwiegend taktischer Natur,82 so daß beide Kommunikationsinstrumente nicht alternativ sondern ergänzend zur Erreichung der Kommunikationsziele eingesetzt werden sollten.83 Unter Berücksichtigung der beiden Zielgruppen sind folgende Verkaufsförderungsziele denkbar:
Abb. 3: Verkaufsförderungsziele
Quelle: Eigene Darstellung
80
81
82
83
Vgl. Bänsch, A.: Sales Promotion, S. 567.
Vgl. Meffert, H.: Marketing, S. 490.
Vgl. Wolf, J. u.a.: Marketing, S. 168.
Vgl. Meffert, H.: Marketing, S. 491.
91
2.4.2.2.2
Verkaufsförderungsbotschaft
Die Verkaufsförderungsbotschaft sollte sich an dem Inhalt der Werbung orientieren,
indem die gleichgerichtete Werbebotschaft aufgenommen, vertieft und speziell auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt wird.84
2.4.2.2.3
Instrumente der Verkaufsförderung
Die Instrumente der Verkaufsförderung lassen sich in Maßnahmen der Information,
Bereitstellung von Sachmitteln und Schaffung von Anreizen (Incentives) unterteilen.85
2.4.2.2.3.1 Maßnahmen der Information
Absicht solcher Maßnahmen ist es, die Sparkasse und den Sparkassenmitarbeiter durch
eine Verbesserung des Informationshintergrundes und der Produktkenntnis über Leasing
zu einem verstärkten Leasingabsatz zu bewegen. Besonderes Interesse der Sparkasse gilt
möglichst aktuellen Informationen bzgl. der Höhe des bisher abgeschlossenen Leasingvolumens, der durchschnittlich gewährten Konditionen, Produktänderungen usw., da sie
Grundlage für geschäftspolitische Entscheidungen sind.86 Regelmäßig, in kurzen Abständen erscheinende, auf die individuellen Bedürfnisse des einzelnen Kooperationspartners
zugeschnittene Berichte sind die einfachste Art der Befriedigung des Informationsedürfnisses.
Sinnvoller erscheint der tägliche Datenaustausch via Netzwerk, bei dem aus einem
zentralen Datenpool der Leasinggesellschaft nur die Informationen überspielt werden, die
für die Sparkasse tatsächlich relevant sind. Die zentrale informationsbezogene Verkaufsförderungsmaßnahme besteht in dem Aufbau der für das
-Leasing erforderlichen
Beratungskompetenz der Sparkasse durch umfangreiche Schulungsprogamme.87 Sie
setzen an der Nahtstelle des Verkaufs, dem Mitarbeiter, an,88 dessen Beratungsqualität
einen wichtigen Erfolgsfaktor darstellt.89 Neben der Vermittlung von umfangreichem
Fachwissen müssen die Mitarbeiter verkaufstechnisch so ausgebildet werden, daß ihr
Auftreten, ihr Verhalten und ihre Verhandlungen zum gewünschten Vertragsabschluß
beim Kunden führen.90 Darüber hinaus sollen die auf diese Weise von der Leasinggesellschaft geschulten Sparkassenmitarbeiter in ihrer Sparkasse als Multiplikator für die
Verbreitung des Leasing Know-how sorgen.91 Allerdings reicht der einmalige Besuch
84
85
86
87
88
89
90
91
Vgl. Brunnecker, H.-J.: Verkaufsförderung, S. 269.
Vgl. Wolf, J. u.a.: Marketing, S. 170 ff.
Vgl. Gespräch mit Herrn Schneider vom 28.02.94.
Vgl. Balzereit, R.: Sparkassen-Leasing, S. 211.
Vgl. Weber, B.: Produktwerbung, S. 238.
Vgl. Renker, C.: Firmenkundenmarketing, S. 11.
Vgl. Höfner u.a.: Marketing, S. 126.
Vgl. Fuchs, W. u.a.: Zusammenarbeit, S. 38.
92
eines Leasingseminars alleine nicht aus, um ein kontinuierlich hohes Beratungsniveau
innerhalb der Sparkasse zu garantieren. Nach Möglichkeit sollte jeder im Leasinggeschäft
ausgebildete Sparkassenmitarbeiter sein Fachwissen regelmäßig aktualisieren, fortwährend anwenden und ständig an seine Kollegen weitergeben.
2.4.2.2.3.2 Bereitstellung von Sachmitteln
Sachmittel stellen einerseits eine Verkaufshilfe für den Mitarbeiter dar und wirken
andererseits interesseweckend auf den Sparkassenkunden. Unter Berücksichtigung der
wichtigsten Leasingmotive konzipierte Demonstrationsmaterialien wie Prospekte, graphische Darstellungen oder Beispielrechnungen präsentieren dem Kunden anschaulich die
Vorteile dieser Finanzierungsalternative. Eine ansprechende Gestaltung und die gezielte
Verwendung des "Sparkassen-Rot" wecken die Aufmerksamkeit des Betrachters. Die
Verwendung eines plakativen Slogans stellt eine spannungsvolle Überleitung zum weiteren Text sicher.92 Bei der differenzierten Gestaltung der verschiedenen Sachmittel darf
ein einheitlicher Werbestil mit dem Ziel eines positiven, den Erinnerungswert der Werbung93 erhöhenden Firmen- bzw. Markenimages nicht vernachlässigt werden.94 Für eine
Leasinggesellschaft des Sparkassensektors bietet sich die Übernahme des unverwechselbaren Kennzeichens der Sparkassenorganisation, des "Sparkassen
", bei der visuel-
len Darstellung an. Neben den Sachmitteln sollte die Leasinggesellschaft dem Kooperationspartner Werbemittel aller Art zur Verfügung stellen, die den Aufbau eines überregionalen Images für das
-Leasing begünstigen. Wann welche Mittel wo eingesetzt werden,
liegt im Ermessen der Sparkasse. Eine angemessene EDV-technische Sachmittelunterstützung der Sparkasse, zu der die Entwicklung und die Bereitstellung von leasingspezifischer Software zählt, erlaubt beiden Kooperationspartnern eine rationelle, kostengünstige und schnelle Abwicklung des Leasinggeschäfts. Für den Sparkassenmitarbeiter ist
die EDV vielfach ein wichtiges Instrument zur professionellen Kundenberatung. Zudem
ist sie unabdingbare Voraussetzung, um in einem wichtigen Kundensegment, den Herstellern und Händlern, fußfassen zu können.95
2.4.2.2.3.3 Incentives
Der Begriff "Incentives" bezeichnet ein Anreizsystem, welches bestimmten Zielgruppen
bei der Erfüllung gesetzter Vorgaben Belohnung verspricht.96 Der Zweck eines solchen
Systems liegt in der Beeinflussung des Verhaltens der anvisierten Zielgruppen durch
Aktivierung von Motiven in der Weise, daß sowohl die individuellen Ansprüche als auch
92
93
94
95
96
Vgl. Lang, F.: Unternehmenspraxis Marketing, S. 68.
Vgl. Escriva, M.: Markteinführung, S. 27.
Vgl. Schweiger, G. u.a.: Werbung, S. 125.
Vgl. Gespräch mit Herrn Rindermann vom 03.02.94.
Vgl. Wolf, J. u.a.: Marketing, S. 170.
93
die gesamtbetrieblichen Ziele erfüllt werden.97 Als Ansatzpunkt für Verkaufsförderungsmaßnahmen der Leasinggesellschaft spielen die Renditeüberlegungen des Kooperationspartners eine Rolle, durch den Leasingabsatz den Sparkassenertrag zu steigern. Provisionierung im Sinne von Verkaufsförderung bedeutet für die Zielgruppe "Sparkasse", die
sich im Leasinggeschäft besonders stark engagierenden Kooperationspartner durch über
die Grundvergütung hinausgehende Zusatzprämien auszuzeichnen.
Zur Motivation des Sparkassenmitarbeiters, Leasing seinen Kunden anzubieten, können
sowohl immaterielle als auch materielle Anreize eingesetzt werden. Immaterielle Anreize,
bei denen Aspekte wie Ansehen unter Kollegen, persönlicher Ehrgeiz und Teamgeist eine
Rolle spielen, zielen auf die emotionale Ebene ab; materielle Anreize sind in erster Linie
finanzieller Natur. Zweck von Mitarbeiterwettbewerben, die zur Vermeidung von
Abnutzungseffekten nicht zu häufig durchgeführt werden sollten, ist die generelle Förderung der Kundengewinnung und des Produktverkaufs.98 Ein spezifisches Problem eines
durch die Leasinggesellschaft geschaffenen Anreizsystems im Drittvertriebsleasing liegt
in der Autonomie der Sparkasse, die mitunter in der Zahlung von Provisionen bzw.
Preisgeldern einen Eingriff in ihre Vergütungshoheit sieht.99 Die Motivierung und Unterstützung der Sparkasse zur Durchführung hausinterner Verkaufswettbewerbe für das
Leasing in eigener Regie oder die Gewährung von Sachpreisen seien deshalb als Alternativen genannt.
2.4.2.2.4
Verkaufsförderungserfolgskontrolle
Neben den bereits vorgestellten, weitestgehend auf die Verkaufsförderungserfolgskontrolle übertragbaren Gründen, Verfahren und Problemen der Werbeerfolgskontrolle ist
die Wirksamkeit von Verkaufsförderungsaktionen generell dadurch bedroht, daß aufgrund von zu häufigen oder über einen zu langen Zeitraum durchgeführten Aktionen
Gewöhnungseffekte bei der anvisierten Zielgruppe entstehen.100 Das Ziel von Verkaufsförderungsmaßnahmen, eine besondere Leistungswilligkeit und -fähigkeit, kann dann
nicht mehr erreicht werden.
Meßkriterien wie Bestandsveränderung, Marktausschöpfung, Anzahl und Volumen der
Abschlüsse, Cross-selling-Quote, Antwortkartenrückläufe und protokollierte Verkaufsgespräche ermöglichen das Ergebnis einzelner Verkaufsförderungsmaßnahmen, zu
dessen Beurteilung sowohl die gesetzten Zielvorgaben als auch die an der Aktion betei-
97
98
99
100
Vgl. Köhler, R.: Marketing-Management, S. 163.
Vgl. Weber, B.: Produktwerbung, S. 248.
Vgl. Gespräch mit Herrn Imgrund vom 14.04.94.
Vgl. Nieschlag, R. u.a.: Marketing, S. 495.
94
ligten Mitarbeiter hinzugezogen werden sollten, festzustellen.101 Aus den so gewonnenen
Erkenntnissen lassen sich Verbesserungsvorschläge für künftige Verkaufsförderungsmaßnahmen ableiten.102
101
102
Vgl. Holz, N.: Verkaufsförderung, S. 55.
Vgl. Cristofolini, P.: Verkaufsförderungsplanung, S. 525.
95
2.4.2.3
Verkaufsförderungsaktivitäten der LGS
Ziele der von der zentralen Marketing-Abteilung der LGS durchgeführten Verkaufsförderungsmaßnahmen, die im weiteren nur auszugsweise dargestellt werden können, sind
die Forcierung des
-Leasing-Neugeschäfts und die gleichzeitige Intensivierung der
persönlichen Kontakte zwischen den Mitarbeitern beider Kooperationspartner.103 Zur
Zielerreichung werden Maßnahmen der Information eingesetzt, Sachmittel bereitgestellt
und Incentives geschaffen. Eine Konzeption zur Systematisierung der Verkaufsförderungsaktivitäten der LGS wird zur Zeit erarbeitet.104
Zentrales Organ zur Sicherstellung eines kontinuierlichen Informationsflusses zwischen
LGS, Sparkasse und Sparkassenmitarbeiter ist die monatlich erscheinende "LGS-Info".
Sie enthält, zusammen mit den sporadisch beiliegenden "Fachmitteilungen", aktuelle
Informationen über Marktgeschehnisse, Entwicklungen innerhalb der LGS, Leasingaktivitäten der Sparkassen sowie Kurzschulungen für die Sparkassenmitarbeiter über sämtliche Bereiche des
-Leasing.105 Die ursprünglich als "Informationsblatt" konzipierte
"LGS-Info" wird jedoch auch für Zwecke der Public Relations eingesetzt.106 Speziell zur
Befriedigung der Informationsbedürfnisse der Partnersparkassen werden deren Rechenzentren nach erfolgreicher Beendigung eines zur Zeit noch laufenden Pilotprojektes in
naher Zukunft mit dem der LGS vernetzt, so daß ein ständiger Datenaustausch via
Netzwerk möglich wird.107 Zum Aufbau und zur Erhaltung des notwendigen Leasing
Know-how in der Sparkasse bietet die LGS ein umfangreiches Schlungsprogramm an,108
in dem das erforderliche Fachwissen und die Fertigkeit zur Abgabe kundenorientierter
Leasingangebote vermittelt wird.109 Die LGS-Beratungsmappe,110 diverse Broschüren,
das " -Nutzfahrzeugkonzept",111 den " -Auto-Leasing-Rechner"112 und das Softwareprogramm "LEASA"113 sind Beispiele für den Kooperationssparkassen bereitgestellte
Sachmittel. Incentives werden u.a. durch die jährlich stattfindenden
-Leasing-
Wettbewerbe mit der Zielgruppe "Sparkasse" geschaffen.114 Ein speziell entwickeltes
Prämierungssystem vermeidet nicht nur einen Eingriff der LGS in die Vergütungshoheit
der Sparkasse, sondern stellt zusätzlich die "Belohnung" der sich im Leasinggeschäft
kontinuierlich engagierenden Sparkassenmitarbeiter sicher.
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
Vgl. o.V.: Teilnahmebedingungen, S. 1.
Vgl. Gespräch mit Herrn Escriva vom 17.06.94.
Vgl. u.a. LGS (Hrsg.): LGS-Info, S. 1 ff.
Vgl. Gespräch mit Herrn Escriva vom 08.06.94.
Vgl. Gespräch mit Herrn Imgrund vom 14.04.94.
Vgl. Balzereit, R.: Sparkassen-Leasing, S. 211.
Vgl. Buchholz, H.: Vorstandsinformation, S. 1.22.
Vgl. Jansen, R.: Akquisition, S. 26.
Vgl. o.V.: S-Nutzfahrzeug-Leasing, S. 1 ff.
Vgl. o.V.: S-Leasing 1993, S. 1 ff.
Vgl. Mettel, F.: LEASA, S 1. ff.
Vgl. Gespräch mit Frau Schaub vom 14.04.94.
96
2.4.3
Public Relations
Während die übrigen kommunikationspolitischen Instrumente vorwiegend der Absatzförderung dienen, liegt die Aufgabe von Public Relations in der Pflege der Beziehungen
des Unternehmens mit der Öffentlichkeit.115
2.4.3.1
Zum Begriff der Public Relations
Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) bezeichnet die planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen Gruppen der Öffentlichkeit116
mit dem Ziel, Vertrauen und Sympathie für das Unternehmen zu schaffen.117 Aus o.a.
Definition ergeben sich die fünf Funktionen der Public Relations:118 Informationsfunktion,
Kontaktfunktion, Imagefunktion, Kontinuitätsfunktion und Absatzförderungsfunktion.
2.4.3.2
Festlegung des PR-Programms
2.4.3.2.1
Ziele und Zielgruppen
Im Gegensatz zu den übrigen kommunikationspolitischen Instrumenten bezweckt Public
Relations nicht eine unmittelbare Umsatzerhöhung,119 sondern den Aufbau einer allgemein günstigen wohlwollenden Atmosphäre für die unternehmerischen Aktivitäten.120
Dabei ist im Hinblick auf die gleichzeitig anvisierten Zielgruppen "Sparkasse" und "Sparkassenkunde" zwischen
-
Unternehmens-PR und
Dienstleistungs-PR
zu differenzieren.
Die Unternehmens-PR sucht den Dialog mit ausgesuchten Teilöffentlichkeiten mit dem
Ziel, Vertrauen und Akzeptanz zu schaffen.121 Bezogen auf die primäre Zielgruppe
"Sparkasse" beabsichtigt die Leasinggesellschaft mit Einsatz von Unternehmens-PR, sich
durch den Aufbau eines positiven Unternehmensimages vor den Partnersparkassen
gegenüber Konkurrenten zu profilieren. Die sich an die Zielgruppe "Kunde" wendende
Dienstleistungs-PR versucht dagegen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, Produktwissen
zu verbreiten und produktbezogene Einstellungen zu beeinflussen.122 Übertragen auf das
Drittvertriebsleasing bezeichnet Dienstleistungs-PR sämtliche Bemühungen der Leasinggesellschaft zur Profilierung des
115
116
117
118
119
120
121
122
-Leasing gegenüber den Sparkassenkunden.
Vgl. Höfner u.a.: Marketing, S. 130.
Vgl. Meffert, H.: Marketing, S. 493.
Vgl. Bänsch, A.: Marketing-Lehre, S. 206.
Vgl. Meffert, H.: Marketing, S. 494.
Vgl. Hennemann, H.: Öffentlichkeitsarbeit, S. 239.
Vgl. Bänsch, A.: Marketing-Lehre, S. 206.
Vgl. Naundorf, S.: Public Relations, S. 609.
Vgl. Naundorf, S.: Public Relations, S. 607.
97
2.4.3.2.2
Instrumente der Public Relations
Die Instrumente der Public Relations können in die Bereiche
-
Medienarbeit,
-
PR-Veranstaltungen,
-
innerbetriebliche PR-Maßnahmen und
-
eigene PR-Publikationen
unterteilt werden.123
2.4.3.2.2.1 Medienarbeit
Der Aufbau von guten Beziehungen zur Presse ermöglicht der Leasinggesellschaft,
gezielt für Teilmärkte bestimmte Informationen z.B. über Neugeschäftsvolumen, Leistungsprogramm, Spenden usw. zu veröffentlichen. Die Vorteile der Informationsverbreitung auf diese Weise sind vielfältig. Aufgrund der Schnelligkeit der Informationsveröffentlichung besteht die Möglichkeit, auf aktuelle Ereignisse wie z.B. Bekanntgabe
von Konjunkturprognosen unmittelbar zu reagieren.
In der mit "Objektivität der Medien" bezeichneten allgemeinen höheren Glaubwürdigkeit
und damit verbundenen höheren Wirksamkeit der Veröffentlichung von Informationen
über die Presse liegt ein weiterer Vorteil der Medienarbeit.124 Hinzu kommt, daß solche
Veröffentlichungen vielfach kostenlos sind, somit das Kommunikations-Budget der
Leasinggesellschaft nicht belasten. Eng mit der Medienarbeit verknüpft ist die Suche,
Auswahl und Aufbereitung der zur Veröffentlichung geeigneten Nachrichten. Durch
geschickte Auswahl geeigneter Fachzeitungen aus der Zeitschriftenpalette der
-
Finanzgruppe kann die gewünschte Zielgruppe (z.B. Vorstand, Produktverantwortlicher,
Leasingspezialist, Kundenberater, Sparkassenkunde etc.) ohne allzu große Streuverluste
erreicht werden.
Doch nicht nur die Nachricht selbst sondern ebenso deren Aufbereitung haben Auswirkungen auf die Reaktion der Presse. Wie muß die Nachricht gestaltet werden, um von
der Presse interessant empfunden zu werden? Solche Überlegungen beziehen sich nicht
nur auf die rein formale und inhaltliche Gestaltung; die Leasinggesellschaft sollte zusätzlich versuchen, die Sympathie der verantwortlichen Redakteure zu erlangen. Je intensiver
der Kontakt zur Presse ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit einer umfangreichen
Berichterstattung.125
123
124
125
Vgl. Wolf u.a.: Marketing, S. 176.
Vgl. Meffert, H.: Marketing, S. 493.
Vgl. Kotler, P.: Marketing-Management II, S. 953.
98
2.4.3.2.2.2 PR-Veranstaltungen
Die direkte kommunikative Erreichung der anvisierten Zielgruppe ist die Aufgabe von
PR-Veranstaltungen. Bezogen auf die Kooperationssparkassen dienen Einladungen zum
Besuch der Leasinggesellschaft, Vortragsveranstaltungen und gemeinsam unternommene
Freizeitaktivitäten dazu, den persönlichen Kontakt zwischen den Mitarbeitern der
Kooperationspartner zu intensivieren. Zusammen mit den Sparkassen veranstaltete
Pressekonferenzen, Vortragsreihen und Ausstellungen zum Thema " -Leasing" sind
Beispiele für an die Sparkassenkunden gerichtete PR-Veranstaltungen.
2.4.3.2.2.3 Innerbetriebliche PR-Maßnahmen
Die Aussage "Public Relations begins at home"126 spiegelt die Basis wirksamer Kommunikationspolitik pointiert wider. Die Qualität der internen Beziehungen innerhalb des
Unternehmens ist entscheidend für eine erfolgreiche externe Öffentlichkeitsarbeit. Die in
der Literatur als "Human relations" bezeichneten innerbetrieblichen PR-Maßnahmen127
wie Informationsveranstaltungen, Hauszeitungen oder Rundschreiben zielen auf die
eigenen Mitarbeiter ab und versuchen, eine möglichst hohe Identifikation mit der Leasinggesellschaft zu erreichen. Durch eine kontinuierliche, in ihrem Umfang und in ihrem
Inhalt auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter abgestimmte Kommunikation wächst das Verständnis für das Unternehmen, weil viele Entscheidungen nachvollziehbar werden. Der
Einzelne identifiziert sich mit seinem Arbeitsplatz128, mit "seiner" Leasinggesellschaft, so
daß ein "Wir-Gefühl" entsteht. Hoch motivierte, von ihrer Leasinggesellschaft überzeugte Mitarbeiter engagieren sich nicht nur stärker für ihr Unternehmen, sondern
fungieren zudem als Meinungsmultiplikatoren. Indem sie ihre Überzeugung auf die
Sparkassen und die Sparkassenmitarbeiter — oft unbewußt — übertragen, helfen sie, ein
positives Firmenimage aufzubauen.
2.4.3.2.2.4 Eigene PR-Publikationen
Veröffentlichungen aller Art werden vorrangig dazu eingesetzt, den Zielmarkt kommunikativ zu erreichen und zu beeinflussen.129 Sie sollen die Zielgruppe in positiver Weise
über die Leasinggesellschaft und ihre Aktivitäten informieren.130 Durch eigene PRPublikationen werden den Sparkassen wichtige Informationen zur Verfügung gestellt.
Speziell für die Sparkassenkunden verfaßte Publikationen zum
-Leasing ermöglichen
es, die Kunden unmittelbar über wesentliche Ereignisse (z.B. über neue LeasingProdukte) zu informieren. Aufgrund der Marktbearbeitungshoheit und der Heterogenität
126
127
128
129
130
Vgl. Jung, H.: Öffentlichkeitsarbeit, S. 108.
Vgl. Lang, F.: Unternehmenspraxis Marketing, S. 104.
Vgl. Scior, W.: Öffentlichkeitsarbeit, S. 82.
Vgl. Kotler, P.: Marketing-Management II, S. 953.
Vgl. Wolf u.a.: Marketing, S. 176.
99
der einzelnen Partnersparkassen bzgl. Geschäftspolitik, Leasing Know-how usw. sind die
Einsatzmöglichkeiten dieses PR-Instruments zur produktbezogenen Beeinflussung der
Sparkassenkunden allerdings begrenzt.
2.4.3.2.3
Kontrolle der Public Relations
Analog zu den beiden bereits erläuterten kommunikationspolitischen Instrumenten
"Werbung" und "Verkaufsförderung" sollten sämtliche PR-Maßnahmen im Hinblick auf
den Erreichungsgrad der definierten PR-Ziele überprüft werden. Wegen der schlechten
Meßbarkeit von "Vertrauen" und "Verständnis" der Öffentlichkeit gegenüber einem
Unternehmen,131 der zeitverzögernden Wirkung bestimmter PR-Maßnahmen132 und im
Hinblick auf Interdependenzen mit den übrigen Marketing-Instrumenten erweist sich die
Kontrolle allerings als schwierig. Um dennoch eine kontinuierliche, aufgrund der sich
ständig ändernden Meinungen und Einstellungen der in den Kommunikationsprozeß
involvierten Zielgruppen notwendigen Kontrolle zu ermöglichen,133 sollte auf die systematische Auswertung von Pressemitteilungen, auch Rundfunk- und Fernsehsendungen
ausgewichen werden.
2.4.3.3
Public Relations der LGS
Die LGS betreibt zur Zeit keine aktive Öffentlichkeitsarbeit.134 Infolgedessen fehlt ein nur
für PR-Angelegenheiten zuständiges Referat innerhalb der Marketing-Abteilung.135 Einzelne PR-Aktionen werden von den jeweiligen Referaten in Eigenregie auf Anfrage der
Sparkassen durchgeführt; eine zentrale Planung und Koordination der Einzelmaßnahmen
erfolgt nicht. Aufgrund fehlender Kapazitäten beschränken sich beispielsweise die
externen PR-Aktivitäten im Referat "Auto-Leasing" bei ständiger Beobachtung der
Fachpresse auf eine passive Pressearbeit. Lediglich auf Anfrage werden Fachmitteilungen
zum Thema "Auto-Leasing" für die Zielgruppe "Sparkasse/Sparkassenmitarbeiter"
veröffentlicht.136 Parallel hierzu wird im Referat "Werbung/Verkaufsförderung" die
Neukonzeption einer Imagebroschüre zum Thema " -Leasing" für die Zielgruppe
Sparkassenkunden erarbeitet137 und diverse, von der Geschäftsführung oder den Geschäftsstellen verfaßte Artikel über alle Bereiche des
-Leasing veröffentlicht.138 Bei-
spiele für interne PR-Aktivitäten der LGS sind das sog. "Jour fix", eine mehrmals jährlich
131
132
133
134
135
136
137
138
Vgl. Dürbaum, M.: Public Relations, S. 352.
Vgl. Weis, H.-Ch.: Public Relations, S. 526.
Vgl. Leipziger, J.: Public-Relations, S. 623.
Diese Ansicht wurde von Herrn Escriva, Herrn Imgrund und Frau Schaub in den Gesprächen vom
07.04.94 bzw. 14.04.94 bestätigt.
Vgl. Oestmann, I.: Organigramm, S. 1.
Vgl. Gespräch mit Herrn Imgrund vom 14.04.94.
Vgl. Schaub, S.: Werbemitteldokumentation, S. 7.
Vgl. z.B. Dünnebacke, F. u.a.: Geschäftsentwicklung, S. 1 ff. und Esch, H.: Nachgeschäftskonzept,
S. 1 ff.
100
stattfindende innerbetriebliche Veranstaltung zwischen Geschäftsführung und Mitarbeitern, das "LGS-Forum", in dem Mitarbeiter in Workshops über aktuelle, geschäftspolitisch relevante Themen diskutieren, sowie die "LeasTime", eine konzerninterne Mitarbeiterzeitschrift.139
3
Abschließende Betrachtung
Im folgenden werden die wesentlichen Aspekte der Kommunikationspolitik im Drittvertriebsleasing zunächst allgemein, anschließend speziell bezogen auf die Leasinggesellschaft der Sparkasse GmbH abschließend betrachtet. Um einen möglichst hohen
Wirkungsgrad der eingesetzten kommunikationspolitischen Instrumente zu erreichen,
kann Kommunikationspolitik nicht isoliert, sondern in Abstimmung mit den übrigen
Marketing-Instrumenten betrieben werden. Hierfür ist ein in sich schlüssiges MarketingKonzept Voraussetzung, das eine einheitliche Ausrichtung sämtlicher MarketingAktivitäten auf die festgelegten Marketing-Ziele bei Verfolgung einheitlicher Strategien
garantiert. Zusätzlich sind die einzelnen Instrumente Werbung, Verkaufsförderung und
Public Relations vor Beginn einer Periode im Hinblick auf Ziele, zu übermittelnde
Botschaft und zur Verfügung stehendes Budget systematisch zu planen und hinsichtlich
ihres Erfolges ständig zu kontrollieren. Fehlt die systematische Planung sowohl des
gesamten Marketing-Mix im Marketing-Konzept als auch der einzelnen kommunikationspolitischen Instrumente selbst, haben die durchgeführten Werbe-, Verkaufsförderungs- und PR-Aktivitäten den Charakter von Einzelmaßnahmen, die aufgrund der
fehlenden einheitlichen Ausrichtung nicht den optimalen Wirkungsgrad erreichen. Neben
diesen grundlegenden Voraussetzungen sind für die Kommunikationspolitik einer Leasinggesellschaft im Drittvertriebsleasing zusätzlich insbesondere zwei Faktoren zu berücksichtigen:
-
Die beiden gleichzeitig anzusprechenden Zielgruppen "Sparkasse" und "Sparkassenkunde" und
-
die Autonomie der Partnersparkasse.
Die parallele Ansprache zweier Zielgruppen stellt hohe Anforderungen an die Planung,
Durchführung und Kontrolle sämtlicher kommunikationspolitischer Maßnahmen. Da die
Partnersparkasse den alleinigen Marktzutritt zum tatsächlichen bzw. potentiellen Leasingnehmer d.h. zum Sparkassenkunden hat, sollte die Kommunikationspolitik einer
Leasinggesellschaft primär auf den Kooperationspartner Sparkasse ausgerichtet sein.
Eng hieran knüpft sich der zweite, die Wirkung der Kommunikationspolitik einer Leasinggesellschaft beeinflussende Faktor an: Die Autonomie jedes einzelnen Kooperationspartners. Zwar sind die Sparkassen wegen ihrer prinzipiell nur örtlichen Tätigkeit
139
Vgl. Gespräch mit Herrn Escriva vom 08.06.94.
101
(Regionalprinzip) und teilweise relativ geringen Betriebsgröße auf eine gewisse überregionale Kooperation angewiesen; dennoch bleiben sie rechtlich selbständige, ihre eigenen
geschäftspolitischen Ziele verfolgende Kreditinstitute, deren Marketing-Maßnahmen von
einer externen Gesellschaft nur schwer beeinflußt werden können. Neben den o.a.
Ausführungen ist speziell bezogen auf die Kommunikationspolitik der Leasinggesellschaft der Sparkasse GmbH zusammenfassend im Hinblick auf
-
Marketing-Strategie,
-
Kommunikationsplanung,
-
Verkaufsförderung,
-
Public Relations und
-
Erfolgskontrolle
folgendes zu konstatieren:
Ein systematisches Marketing-Konzept mit detailliert formulierten Zielvorgaben, einheitlichen Marketing-Strategien und aufeinander abgestimmten Maßnahmen ist schriftlich
nicht fixiert. Ob die mittlerweile erreichte Unternehmensgröße nicht zum Zwecke eines
einheitlichen Marktauftritts und zur einheitlichen Ausrichtung der Unternehmenskräfte
auf die gesetzten Ziele zumindest die Festlegung einer strategischen Richtung im Marketing-Bereich bedingt oder zumindest sinnvoll erscheinen läßt, sollte eingehend geprüft
werden.
Einzelne Werbe- und Verkaufsförderungsaktivitäten werden zwar ausführlich, vornehmlich von der zentralen Marketing-Abteilung, konzipiert; ein systematischer, für eine
Periode geltender Kommunikationsplan, der unter anderem festlegt, wann welches
Kommunikationsinstrument mit welchem Ziel, mit welcher Dauer, für welche Zielgruppe
und mit welchen Kosten einzusetzen ist, existiert jedoch noch nicht. Sowohl zur besseren
Übersicht über die eigenen kommunikationspolitischen Aktivitäten als auch zur Erhöhung deren Wirkung, sind die systematische Konzeption und die Dokumentation der
geplanten Maßnahmen nachhaltig zu empfehlen. Die gleichzeitige Verwendung der
"LGS-Info" sowohl für Informations- als auch für PR-Zwecke erscheint problematisch.
Eine Mischung der zur Verkaufsförderung notwendigen Informationen mit den rein aus
PR-Gründen ausgewählten Nachrichten muß mit Vorsicht erfolgen. Hierbei besteht die
Gefahr, zentrale Mitteilungen der LGS über Vertragsvariationen, Akquisitionshilfen,
Produktinformationen etc. zu überlesen. Infolgedessen werden die Erhöhung des Anteils
an Fachinformationen in der "LGS-Info" u.a. durch Integration der "Fachmitteilungen"
oder alternativ die Umstrukturierung der "LGS-Info" zur "reinen" PR-Zeitschrift in
Verbindung mit einer Erweiterung der "Fachmitteilungen" zu einem regelmäßig erscheinenden Informationsblatt vorgeschlagen. Zudem ist der Aufbau einer systematischen, auf
das Produkt " -Leasing" ausgerichteten Public Relations durch Einrichtung eines
eigenen Referates innerhalb der Marketing-Abteilung zu überlegen. Da das vorrangige
102
Ziel solcher PR-Aktivitäten nicht die Profilierung des Unternehmens "LGS" sondern die
positive Beeinflussung der produktbezogenen Einstellung der Sparkassenkunden zum
-
Leasing wäre, könnte zudem auf das Marketing-Know-how der Sparkassenorganisation
zurückgegriffen werden.
Abschließend wird eine fortwährende Erfolgskontrolle der kommunikationspolitischen
Aktivitäten der LGS auf Grundlage eines ständigen Feedback zwischen Marketing-Abteilung, Geschäftsstellen und ggf. Sparkassen empfohlen. Aus einer kontinuierlichen Erfolgsprüfung sämtlicher Maßnahmen ließen sich Erkenntnisse für die Optimierung der
Kommunikationspolitik gewinnen. Insgesamt sollte die Kommunikationspolitik der LGS
zukünftig weniger als passive Reaktion auf Markterfordernisse durchgeführt sondern
verstärkt aktiv in den Markt hineingetragen werden. Hierfür ist die systematische Konzeption der geplanten kommunikationspolitischen Maßnahmen die grundlegende Voraussetzung.
103
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Gesprächsliste
HERRN FRIEDHELM DÜNNEBACKE
Geschäftsführer der Leasinggesellschaft der Sparkasse GmbH, Frölingstr. 15-31,
61352 Bad Homburg vor der Höhe am 20.05.1994.
HERRN HEINZ S. ESCH
Direktor der LGS Geschäftstelle Rheinland, Stresemannstr. 26, 40210 Düsseldorf am
18.04.1994.
HERRN MANUEL ESCRIVA
Referent der Abteilung Sparkassen-Marketing der Leasinggesellschaft der Sparkasse
GmbH, Frölingstr. 15-31, 61352 Bad Homburg vor der Höhe am 05.11.1993,
06.12.1993, 07.04.1994 und 08.06.94.
HERRN UWE IMGRUND
Referent der Abteilung Sparkassen-Marketing der Leasinggesellschaft der Sparkasse
GmbH, Frölingstr. 15-31, 61352 Bad Homburg vor der Höhe am 07.04.1994 und
14.04.1994.
HERRN DIPL. SPARKASSENBETRIEBSWIRT WOLFGANG RINDERMANN
Vorstandsmitglied und Dezernent für das Kreditgeschäft der Sparkasse Bonn, Friedensplatz 1, 53101 Bonn am 03.02.1994.
FRAU SABINE SCHAUB
Referentin der Abteilung Sparkassen-Marketing der Leasinggesellschaft der Sparkasse
GmbH, Frölingstr. 15-31, 61352 Bad Homburg vor der Höhe am 14.04.1994.
HERRN SPARKASSENBETRIEBSWIRT WOLFGANG SCHNEIDER
Fachberater Leasing der Sparkasse Bonn, Friedensplatz 1, 53101 Bonn am
28.02.1994 und 07.03.1994.