themen ua - School for Communication and Management

T URImag
02|2015
TOURIMAG AUSGABE
2/2015 | INTERVIEW
1
Der kostenlose Newsletter zum Thema »Kommunikation und Marketing im
Tourismus« unter: www.scmonline.de
THEMEN U.A.
03TOURISMUSTALK
Manuel Kliese (Visit Norway Deutschland)
und Marco Montini (ENIT) über ihre Kommunikationsarbeit in Deutschland
06INTERVIEW
Michael Masuch, TUI Deutschland
08 AUS DER PRAXIS
Glückswachstumsgebiet Schleswig-Holstein
10 AUS DER PRAXIS
Themenjahr 150 Jahre Ringstraße – Kommunikationskonzept Wiener Salon des WienTourismus
12INTERVIEW
Jens Huwald (Bayern Tourismus Marketing)
14FACHBEITRAG
10 Thesen zur PR im Tourismus von Günter Exel
16 TOURISMUS START-UP IM FOKUS
TripRebel
TOURIMAG 2/2015
2
EDITORIAL
Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
in den letzten fünf Jahren ist in der Tourismus-PR kein Stein
auf dem anderen geblieben. So sehen sich PR-Professionals
im Tourismus heute mit einer Fülle an neuen Zielgruppen,
Medien und Aufgaben konfrontiert. Dabei warten viele neue
Herausforderungen. Wie kann man in der Reisebranche im
Jahr 2015 noch erfolgreich kommunizieren und die Presseund Öffentlichkeitsarbeit neu ausrichten? Günter Exel hat
sich in der aktuellen Ausgabe des TOURImag Gedanken dazu
gemacht und diese in zehn Thesen zusammengefasst.
Gerade auch die Onlineaktivitäten haben das Spektrum
der PR-Arbeit erweitert. Wer vorn dabei sein will, muss die
Klaviatur der Social-Media-Kanäle beherrschen. Über die
Social-Media-Strategie von TUI Deutschland sprach ich mit
Michael Masuch.
Ein Schwerpunktthema dieser Ausgabe ist die Kommunikations- und Marketingarbeit von Destinationen für den
deutschen Markt. Im Tourismustalk unterhielt ich mich mit
Manuel Kliese von Visit Norway und Marco Montini von ENIT
über ihre täglichen Herausforderungen und Ziele, Norwegen
und Italien als wichtige Urlaubsdestinationen für die Deutschen weiter auszubauen.
Zudem sprach ich mit Jens Huwald von Bayern Tourismus
Marketing über die Strategien und Kampagnen Bayerns, junge Zielgruppen für sich zu erschließen. Andrea Gastager hat
mit ihrer Image-Kampagne Glückswachstumsgebiet frischen
Wind in die Vermarktung von Schleswig-Holstein gebracht
und WienTourismus stellt sein Kommunikationskonzept
„Wiener Salon“ zum Themenjahr „150 Jahre Ringstraße“ vor.
Nicht zuletzt möchte ich Ihnen unseren neuen Intensivkurs
Tourismuskommunikation und -marketing vom 8. Oktober
bis 12. Dezember in Berlin ans Herz legen, der sich in drei
einzeln buchbaren Modulen mit den Themen PR, Marketing
und Social Media bzw. Onlinekommunikation im Tourismus
beschäftigt.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen!
IMPRESSUM
Herausgeberin: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.)
Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
Redaktion: Nicole Diehlmann, Theresa
Schulz
Steuernummer: 37/171/21334
[SCM] c/o prismus communications GmbH
Lehmbruckstr. 24 | 10245 Berlin
T: +49(0)30 47 98 97 89
F: +49(0)30 47 98 98 00
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www.scmonline.de
TOURIMAG 2/2015 | TOURISMUSTALK 3
KOMMUNIKATIONSARBEIT VON
DESTINATIONEN
MANUEL KLIESE (VISIT NORWAY) UND MARCO MONTINI (ENIT) IM
INTERVIEW
Foto:
©iSTock.com/PJPhoto69
Herr Kliese, warum sollen deutsche Touristen gerade nach Norwegen
fahren?
Manuel Kliese: Norwegen bietet eine der spannendsten und exotischsten, ursprünglichen und krassesten Landschaften weltweit.
Fjorde und Nordlicht, aber auch spannende Städte wie Oslo, Bergen,
Trondheim oder Tromsø liefern einen einmaligen Spannungsbogen.
Und auch kulinarisch, kulturell und architektonisch hat sich in den
letzten Jahren in Norwegen unheimlich viel getan. So viel, dass
führende Portale wie Lonely Planet und tripadvisor norwegische
Ziele regelmäßig in Top-Positionen der weltweiten „Must sees“
einordnen! Aktuell genießen wir on top noch die günstigen Rahmenbedingung einer sehr schwachen Krone zum starken Euro. Das hat
Reisen nach Norwegen innerhalb des letzten Jahres mittlerweile um
20% günstiger gemacht.
Ob Strandurlaub, Kultur oder Kulinarik – deutsche Touristen lieben Italien. Worin liegen die besonderen Herausforderungen Ihrer aktuellen
Kommunikationsarbeit, Herr Montini?
Marco Montini: Italien ist noch immer das Sehnsuchtsland Nr. 1 der
Deutschen. Seit Goethes Italienreise sind deutsche Urlauber von
der italienischen Kultur, Sprache und dem italienischen Lebensgefühl fasziniert. Als Italienische Zentrale für Tourismus ist es uns
wichtig, dieses traditionelle Italienbild zu bewahren und zu pflegen
und darüber hinaus auch das junge, moderne, weltoffene Italien zu
präsentieren. Im Expo-Jahr 2015, in dem mehr als 20 Mio. Besucher
zur Weltausstellung erwartet werden, ist es unserer Ansicht nach
gelungen, dieses Bild einer breiten Öffentlichkeit zu transportieren.
Das Motto der Expo lautet ja „Den Planeten ernähren, Energie für
das Leben“ und greift auf diese Weise das Thema Nachhaltigkeit auf.
Italien stellt hier unter Beweis, dass es aufgrund seines einzigartigen touristischen Angebots mit Fokus auf Strandurlaub, Kunst &
Kultur sowie Önogastronomie auch mühelos den Anknüpfungspunkt
zu innovativen Themen und Projekten herstellen kann. So ist Italien
beispielsweise auch die Heimat der Slow-Food-Bewegung, die bereits 1986 im piemontesischen Bra seinen Anfang nahm und einen
wichtigen Platz auf der Expo 2015 in Mailand einnimmt.
Der Tourismussektor trägt in Italien stark zur Wirtschaftsleistung und
Beschäftigung bei. Dennoch sagt man, das Potenzial sei bei weitem
noch nicht ausgeschöpft. Infrastruktur, Kompetenzgerangel der Regionen, Organisationsdefizite – worin sehen Sie Nachholbedarf und was
sind Ihre Pläne bis 2020?
Marco Montini: Der Tourismus ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor
unseres Landes. Hier gilt es, dass wir uns bis 2020 neuen Herausforderungen stellen und uns auch gegen Mitbewerber durchsetzen. In
der Vergangenheit ist uns dies gut gelungen: Die vom italienischen
Statistikamt ISTAT bestätigten Zahlen der touristischen Ankünfte
in Italien 2013 sorgen für eine äußerst positive Bilanz, da fast alle
Quellmärkte in der Gebietsdirektion von ENIT Frankfurt Zuwächse
verbuchten. Aus Deutschland kamen 2013 so viele Urlauber wie
nie zuvor, so dass der Rekord von mehr als 10 Millionen Ankünften
im Jahr 2012 noch einmal übertroffen wurde: 10.329.271 Millionen
Ankünfte (+1,3%) und 52.224.949 Millionen Übernachtungen
(+ 0,97 %) wurden für 2013 registriert. Auch wenn das italienische
Statistikamt noch keine definitiven Zahlen für das gesamte Reisejahr
TOURIMAG 2/2015 | TOURISMUSTALK 4
2014 veröffentlicht hat, stehen die Zeichen
gut, dass sich die Ankünfte aus den deutschsprachigen Ländern und Benelux auf hohem
Niveau gehalten haben. Italien ist mit
seinen 20 Regionen und seiner Geografie
eines der vielfältigsten Reiseziele, das auch
für erfahrene Italienurlauber immer wieder
Neues bereithält. Das macht nicht zuletzt
die Faszination an unserem Land aus.
MARCO MONTINI
ist seit 1978 bei ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo tätig. Er war von 2005
bis 2011 und dann wieder seit 2013
Direktor für die deutschsprachigen Länder, Benelux und Mitteleuropa bei der
Italienischen Zentrale für Tourismus
in Frankfurt am Main.
Herr Kliese, Sie arbeiten daran, die klassischen Norwegenziele wie Reisen zu den
Fjorden und Lofoten, zum Nordkap und eine
Hurtigruten-Seereise zu erweitern und somit
den Tourismus als starken Wirtschaftszweig
und als Alternative zur schwächelnden Energiewirtschaft zu stabilisieren. Wie schaffen
Sie es, Norwegentouristen auch für Themen
wie z.B. Kultur, Food und Architektur und
andere Orte zu begeistern?
Manuel Kliese: Reiseentscheidungen werden
individueller und diversifizierter getroffen.
Eine Destination muss thematisch mehr als
„reason to go“ bieten, als nur das eine oder
andere Highlight. Es geht in unserer Kommunikation darum, Norwegen mit Inhalten,
Stories und den vielen weiteren Aspekten
wie Lebensqualität, Genuss, Kultur anzureichern und das Bild zu erweitern, so
dass mehr Zielgruppen unser Land in ihren
„relevance set“ für eine Reiseentscheidung
aufnehmen. Dies, wo es geht, mit existierenden, starken Marken wie etwa Hurtigruten und Fjord-Norwegen. Zudem wollen
wir Nation-Branding-Aspekte aus anderen
Teilbereichen nutzen, um das weithin schon
jetzt positive Image Norwegens für den
Tourismus zu nutzen – genauso aber auch
die Nation Brand Norwegens durch ein sehr
begehrtes Tourismusprodukt aufzuladen.
Herr Montini, Sie haben auch in diesem Jahr
wieder den Premio ENIT für die besten Medienbeiträge über das Reiseland Italien verliehen – nun schon zum 21. Mal. Wie hat sich
in den letzten Jahren die Berichterstattung
über das Reiseland Italien in den deutschen
Medien verändert und was bedeutet dies für
Ihre Medienarbeit?
Marco Montini: Die einzigartige Medienlandschaft Deutschlands und das breite Angebot
an Verlagen, Zeitungen und Zeitschriften
machen es immer wieder spannend, die
Beiträge über das Reiseland Italien für
unseren jährlich stattfindenden Premio ENIT
zu sichten und zu bewerten. Schön ist es zu
sehen, wie auch unbekanntere Regionen von
Journalisten und Bloggern berücksichtigt
werden. Die diesjährige Preisträgerin in
der Kategorie „Bester Travel Blog“, Claudia
Schulte, beschäftigt sich in ihrem Blog-Beitrag beispielsweise mit der Stadt Matera in
der noch unbekannteren süditalienischen
Region Basilikata, die 2019 europäische
Kulturhauptstadt wird. Im Vergleich zu
früher, als es vorwiegend Reiseführer und
Zeitungsberichte gab, ist das Medienangebot heute viel größer und der Trend geht
zur crossmedialen Nutzung.
Was unterscheidet Ihre PR-Arbeit von der
anderer Unternehmen? Worin sehen Sie die
wichtigsten Ziele Ihrer täglichen PR-Arbeit
und welche Maßnahmen wenden Sie an, um
diese zu erreichen?
Manuel Kliese: Bezüglich der Inhalte
kommunizieren wir einen breiteren Mix an
Themen und relevanter Informationen, z.B.
auch Wirtschaftsnews zum Tourismus oder
relevante gesellschaftliche Themen – nicht
nur die klassische Tourismuskommunikation. Ansonsten gibt es sehr viel Aktivität
bei Pressebesuchen und Recherchereisen
– Norwegen hat so viel zu bieten und gilt als
so exotisch und interessant, dass wir hier in
hohem Maße relevante Journaillie im Land
willkommen heißen können.
Marco Montini: Unsere Aufgabe ist die
Promotion der Destination Italien, die wir
auf unterschiedliche Weise umsetzen. In der
PR informieren wir über die verschiedenen
touristischen Angebote der Regionen und
vermitteln zwischen Journalisten und Bloggern und den italienischen Regionen, mit
denen wir eng zusammenarbeiten. Unser
Ziel ist es, Journalisten und Blogger bestmöglich darin zu unterstützen, ein facettenreiches Italien zu präsentieren, das auch
unbekanntere Gegenden und Regionen mit
einschließt. Mit Roadshows, Presse- Events,
Educational Tours, unserem Newsletter,
unserer Website, Social Media-Kanälen und
Dr. Andreas
Binzenhöfer
nicht zuletzt Messepräsenzen
auf führenden
Touristikmessen möchtenDATEV
wir dieses Bild
den deutschen Medienvertretern nahebringen und zeigen, wie vielfältig, gastfreundlich und weltoffen Italien ist.
Nicht nur der Tourismus hat sich verändert,
sondern auch die damit verbundene Kommunikation. Eine anspruchsvolle, digital versierte Zielgruppe möchte auch von Tourismusmarken zeitgemäß angesprochen werden. Welche
Strategie verfolgen Sie in Ihrer Kommunikation mit Ihren Zielgruppen?
Thorsten Cöhring
Detecon
TOURIMAG 2/2015 | TOURISMUSTALK 5
MANUEL KLIESE
ist seit Oktober 2014 Leiter von Visit Norway in
Deutschland mit Sitz in Hamburg. Der gelernte
Kaufmann hat berufliche Stationen im arktischen
Spitzbergen, bis 2010 bei der Düsseldorf Marketing & Tourismus GmbH sowie anschließend und
bis 2012 bei der AHK Norwegen in Oslo belegt.
Vor seiner Tätigkeit bei Visit Norway hatte er
verschiedene leitende Positionen bei der
Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT)
inne.
Marco Montini: Digitale Kommunikation ist
ein neuer Schwerpunkt unserer tagtäglichen
Arbeit. Seit September 2013 haben wir die
neue Facebook-Fanpage www.facebook.
com/EntdeckeItalien ins Leben gerufen, die
Italien-Liebhaber täglich mit neuen Postings
neugierig machen soll. Darüber hinaus sind
wir auch auf anderen Social-Media-Kanälen wie Twitter und Pinterest präsent und
sorgen so für die nötige Streuung unserer
Inhalte. Neben dem tagtäglichen Content
-Marketing arbeiten wir auch vermehrt
mit deutschen Reisebloggern zusammen;
so haben wir bereits Blogger-Reisen z.B.
nach Turin und nach Friaul-Julisch Venetien
realisiert. Wichtig für die Gewinnung neuer
Zielgruppen ist auch die Kooperation mit
Partnern aus anderen Branchen. So haben
wir in den vergangenen Jahren mehrere
Co-Marketing-Aktionen durchgeführt, die
auf das Made in Italy gesetzt haben.
Manuel Kliese: Unsere Zielgruppen und die
Struktur von Marketingkommunikation in
Deutschland verlangt für eine gut funktionierende Kampagnenarbeit nach wie vor einen
Mix aus On- und Offline-Kanälen. Bei unserer
digitalen Werbung spielen neue Werbeformen, sowohl mobil als auch stationär, eine
große Rolle, die bildstark inspirieren und
zum Storytelling sowie buchbaren Angeboten hinleiten. Digital triggern insbesondere
Formate, die Video oder animierte GIF/
Cinegraphs nutzen. Norwegen punktet im
first contact vor allem visuell! Ansonsten
haben wir in eine völlig neue Webpräsenz
unter visitnorway.com investiert, die ab
1.1.16 auf ganz andere Weise als bisher
kommuniziert und online noch für sehr viel
mehr Inspiration und Relevanz sorgen wird.
Welche Ziele haben Sie sich in Deutschland
für Italien bzw. Norwegen gesetzt?
Marco Montini: Wir möchten unsere Stellung
auf dem Reisemarkt halten und ausbauen
und werden dieses Ziel zusammen mit den
italienischen Regionen für die nächsten
Jahre anvisieren.
Manuel Kliese: Nachhaltig das Image Norwegens anzureichern und damit mittel- bis
langfristig den Change von einem großen,
nicht mehr dynamischen Volumenmarkt
zu einem Wachstumsmarkt zu erreichen.
Ein jährliches Wachstum von 2-5 % würde
die heute schon solide Position als Auslandsmarkt Nr. 1 im Incoming noch deutlich
ausbauen können.
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Dr. Andreas Binzenhöfer
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Fotos: © Yngve Olsen Sæbbe / www.nordnorge.com / Tromsø, SAS
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Thorsten Cöhring
Detecon
TOURIMAG 2/2015 | INTERVIEW
6
INSPIRATION,
DIALOG, ÜBERRASCHUNG & ZIELGRUPPENGERECHTE ANSPRACHE
SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE BEI TUI:
Interview mit Michael Masuch, TUI Deutschland über Social-Media-Aktivitäten
Laut einer Markenanalyse von webguerillas
ist TUI aktuell der aktivste Reiseveranstalter
im Social Web. Auf Facebook, Twitter und youtube wird TUI am stärksten wahrgenommen.
Hohe Interaktion, schnelle Reaktionszeiten,
viele Postings und eine große Community
tragen als Faktoren dazu bei. Wie schaffen Sie
das? Welche Strategie liegt dahinter?
Michael Masuch: TUI verfolgt im Bereich
Social Media eine langfristige Strategie zum
Aufbau und Ausbau von Kundenbeziehungen. Eine Mischung aus Inspiration und Dialog sowie überraschenden Elementen und
eine zielgruppenadäquate Ansprache sind
Kernelemente dieses Strategieprogramms
„Road2Social“. Zur Erreichung eines entsprechenden Qualitätsniveaus in den sozialen Kanälen wurden dabei sowohl Prozesse
als auch Services (wie zum Beispiel die
Beantwortung von Fragen in Facebook und
Twitter) angepasst und professionalisiert.
Gleichzeitig wurden Contentproduktionen
und die Kommunikation im Social Web an
die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen
angepasst. Ziel ist es, diese Inhalte für die
richtige Zielgruppe im richtigen Kanal mit
der höchsten Relevanz verfügbar zu machen.
Mit Bewegtbild erreichen Sie eine besonders
gute Viralität? Wie erklären Sie sich den
hohen Buzz auf youtube?
Michael Masuch: Bewegtbild nimmt bei TUI
einen kontinuierlich wachsenden Stellenwert ein. In der Kampagnenplanung werden
mittlerweile stets auch Bewegtbild-Inhalte
integriert und in verschiedene Kanäle übersetzt. Wichtig dabei ist, die verschiedenen
sozialen Medien zu vernetzen und nicht für
sich zu betrachten. So wird die Sichtbarkeit
und Verbreitung von Videos gesteigert.
Bspw. sind Twitter und Instagram hervorragend für den Einsatz von Influencern
geeignet, um die Viralität weiter zu erhöhen
und somit den Buzz auf YouTube zu stärken.
Zumeist sind digitale Influencer auch nicht
nur auf einem Kanal zu finden und stärken
damit den Buzz zusätzlich von mehreren
Seiten.
Zum Jahreswechsel hat TUI seinen neuen
internationalen Markenclaim „Discover your
smile“ mit einer großen Social-Media-Aktion
eingeführt, die auch offline gespielt wurde.
Können Sie etwas zum Erfolg dieser Kampagne sagen?
Michael Masuch: Die Einführungskampagne
des Claims „Discover your smile“ hat unsere
Erwartungen deutlich übertroffen. Auch
oder vor allem im Social-Media-Bereich
haben wir dabei die Erfolgskennzahlenwerte deutlich übertroffen. Ein Teil dieser
Erfolgswerte können in der „Facebook
Sucess story“ eingesehen werden (https://
www.facebook.com/business/success/tui2). So konnten in der begleitenden Studie
repräsentativ nicht nur der Claim auf ein
Bekanntheitsniveau von fast 30% gehoben
werden, sondern die Werbeerinnerung
und Kampagnenbekanntheit im Wert sogar
verdoppelt werden.
Mit welchen konkreten Kommunikationsmaßnahmen schaffen Sie es, sich weiter zu
profilieren und sich von Ihren Wettbewerbern
in der Tourismusbranche abzugrenzen? Und
wie zahlen diese auf Ihre Reputation ein?
Michael Masuch: Social-Media-Maßnahmen
sind mittlerweile ein fester Bestandteil der
Regel- und Kampagnenkommunikation der
TUI Deutschland. Wir definieren darüber
hinaus jedes Jahr neue Services für unsere
Kunden, die unter Nutzung der Social
Kanäle die Sichtbarkeit der Marke TUI in
eben den sozialen Netzwerken erhöhen. Sei
MICHAEL MASUCH
ist seit 2013 Head of Social Media bei
der TUI Deutschland GmbH. Nach seiner
Ausbildung im Reisebüro sowie einem
BWL/Tourismus-Studium war er einige
Jahre im Bereich Strategie Europa Mitte
und Inhouse Consulting der TUI Deutschland GmbH tätig. In der Funktion als geschäftsführender Gesellschafter leitete
er im Anschluss sechs Jahre die Mediaagentur BlueSky Media.
TOURIMAG 2/2015 | INTERVIEW
es durch den Kundendialog und -service auf
Facebook und Twitter, „Photowalks“ durch
die Ferienanlagen oder „Social Walls“ in
unseren Hotels. Gleichzeitig verstärken wir
die Zusammenarbeit mit Influencern wie
Bloggern, YouTubern oder Instagramern, die
in Deutschland populär sind und zu unserer
Marke passen. Hierdurch erreichen wir eine
höhere Sichtbarkeit im relevanten Kommunikationsumfeld neuer Zielgruppen. Die
Kombination aus Service, inspirierenden
Inhalten und Kooperationen erhöht dabei
die Reputation der TUI deutlich.
Erst kürzlich beschrieb der prreport Ihren
neuen Newsroom als contentgetriebenen
Erlebnisplatz der hauseigenen Markenwelt.
Was verbirgt sich dahinter?
Michael Masuch: Auf dem Newsroom fließen
alle Social-Media-Kanäle und Presseinhalte
zusammen. So finden die Nutzer, wie beispielsweise Kunden, Bewerber und Journalisten, die aktuellen Neuheiten auf einen
Blick direkt auf der Startseite. Die Webseite
ist außerdem im Responsive Design erstellt,
das heißt, dass die Inhalte optisch an die
Geräte angepasst werden, mit denen der
Nutzer sie aufruft (zum Beispiel Handy,
Tablet oder PC).
Was unterscheidet die Kommunikationsarbeit
eines Tourismusunternehmens von der für
andere Branchen?
Michael Masuch: Die Architektur der Kommunikationsarbeit im Social-Media-Bereich ist in einem Touristikunternehmen
im Grunde ähnlich zu anderen Branchen.
Einen relevanten Unterschied macht
jedoch die Reaktionsnotwendigkeit auf
Geschehnisse in Urlaubsländern, auf die
in den meisten Fällen sehr schnell reagiert
werden muss. Hierzu haben wir bei der
TUI nicht nur ein Global Monitoring System, welches uns eine schnelle Reaktionsmöglichkeit bietet, sondern seit gut einem
Jahr auch ein sogenanntes „Listening
Center“ für die Social-Media-Kommunikation. Dieses informiert uns direkt über
den Status Quo bestimmter Themen und
aktuelle Veränderungen. Dadurch sind wir
in der Lage, schnell auf neueste Geschehnisse zu reagieren. Die dahinter liegenden
Prozesse erlauben uns eine Reaktion rund
um die Uhr – 24/7, 365 Tage im Jahr.
DIE KOMBINATION
AUS SERVICE, INSPIRIERENDEN INHALTEN UND KOOPERATIONEN ERHÖHT
DIE REPUTATION
DER TUI DEUTLICH.
Michael Masuch
7
TOURIMAG 2/2015 | AUS DER PRAXIS
8
GLÜCKSWACHSTUMSGEBIET
SCHLESWIG-HOLSTEIN
Foto: ©TA.SH
Die Image-Initiative „Glückswachstumsgebiet“ beruht auf einem neuen
Marketing-Konzept. Getragen wird sie von einer Mitmachkultur, die
alle Marketingorganisationen im Urlaubsland Schleswig-Holstein sowie
Partner aus der Tourismusbranche, Einheimische und Gäste einbezieht.
Überreicht man einem Menschen ein Geschenk, so macht das auch den
Schenkenden glücklich. Dieses Phänomen nutzt die Initiative mit dem
Prinzip ‚Glück teilen‘: Ob am Strand, in der Natur oder in der Stadt –
überall kann man Glück erforschen.
Stärkung der Nebensaison als Teil der Tourismusstrategie
Die Image-Initiative ist Teil der Tourismusstrategie 2025, mit der sich
das Land ehrgeizige Wachstumsziele gesetzt hat: Bis zum Jahr 2025 soll
die Zahl der statistisch erfassten Hotelübernachtungen auf 30 Millionen
steigen (Stand 2014: 26,3 Mio.), der Bruttoumsatz im Tourismus soll
sich um 30 Prozent auf 9 Milliarden Euro erhöhen (Stand 2012: 6,9 Mrd.
Euro). Dazu will Schleswig-Holstein mindestens den dritten Platz unter
den Bundesländern mit der höchsten Gästezufriedenheit erreichen
(Stand 2013: Rang 7).
Dabei spielt vor allem die Entwicklung in der Nebensaison eine Rolle.
Schleswig-Holstein ist mit seiner einzigartigen Natur zu allen Jahreszeiten eine Reise wert. Diese Botschaft trägt die Initiative Glückswachstumsgebiet ins Land und über die Grenzen hinaus.
Wind und Wetter ziehen immer mehr Gäste in den Norden
Die Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein (TA.SH) setzt dabei auf
Wetter, Wind und das Glück, das Urlauber speziell in der Nebensaison
im echten Norden erleben. Bei der Bildsprache verzichtet die TA.SH
bewusst auf Motive aus früheren Marketingansätzen: Klischees wie
Rapsfelder, immerwährender Sonnenschein und Bilder von strahlenden
Fotomodellen werden ersetzt durch Glücksmomente wie einen rauen
Wind an der Ostsee oder ein Matschbad im Wattenmeer. „Das spricht
unsere Gäste in einer modernen Sprache an“, sagt Andrea Gastager,
Geschäftsführerin der TA.SH.
Die hervorragende Entwicklung des Tourismus im Jahr 2014 bestätigt
diesen Ansatz: Die Zahl der Übernachtungen hat im Vergleich zum Vorjahr um 6,2 Prozent zugenommen. Diese Steigerung ist in der Vor- und
Nachsaison entstanden. Das zeigt: Schleswig-Holstein als Urlaubsland
wird unabhängiger von der Sommersaison.
Mitmachkultur bringt frische Ideen hervor
Das Besondere an der Marketing-Initiative ist eine neue Kultur des Mitmachens. Das Prinzip: Tourismusexperten und Leistungsträger aus dem
ganzen Land entwickeln gemeinsam Ideen und beteiligen sich an der
Initiative. Dazu gehören neben den Tourismusmarketing Organisationen
Nordsee Tourismus GmbH, Ostsee-Holstein Tourismus e.V., Schleswig-Holstein Binnenland Tourismus e.V., Herzogtum Lauenburg Marketing & Service GmbH und Marketingkooperation Städte Schleswig-Holstein e.V. auch der Tourismusservice Fehmarn sowie die Lübeck und
Travemünde Marketing GmbH. Ebenfalls beteiligt sind Partner aus Hotellerie und Gastronomie, Kultur und Freizeitwirtschaft sowie Natur und
Umweltschutz. In einer Workshop-Reihe haben alle Partner gemeinsam
glückshormonauslösende Produkte und Angebote erarbeitet. Mehr als
750 Ideen sind auf diese Weise entstanden. Die 30 besten Ideen finden
TOURIMAG 2/2015 | AUS DER PRAXIS
Sie auf der Website Glückswachstumsgebiet.
Umsetzung: das Glückswachstumsgebiet
nimmt Gestalt an
ANDREA GASTAGER
ist seit Juni 2014 Geschäftsführerin der Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH, der
landesweiten Marketingorganisation des Landes
Schleswig-Holstein. Die ausgebildete Touristikfachwirtin war zunächst als stellvertretende Geschäftsführerin des Kur- und Verkehrsverein e.V. tätig. Im
Jahr 2000 wechselte sie als Marketingleiterin der
Lübeck und Travemünde Tourist-Service GmbH,
2007 übernahm sie die Geschäftsführung der Lübeck und Travemünde Marketing GmbH sowie
in dieser Zeit auch die Geschäftsführung und
den Vorsitz der Marketingkooperation
Städte in Schleswig-Holstein e.V.
(MakS).
Deinen Werkstattblick in den Umsetzungsprozess zeigt das Ideenbuch, mit dem die
TA.SH Beispiele für neue Angebote, Events
und Installationen vorstellt. Das Buch soll Lust
machen, sich an der Gestaltung des Glückswachstumsgebiets zu beteiligen. Einige Ideen
sind bereits umgesetzt oder in der Planungsphase – etwa das Museums-Speed-Dating in
Lübeck: Innerhalb einer Stunde präsentieren
das Buddenbrookhaus, das Willy-Brandt-Haus,
das Günter-Grass-Haus und das Behnhaus/
Drägerhaus mit einem ausgewählten Exponat
die ganze Leidenschaft und Besonderheit des
jeweiligen Museums.
Hohe Aufmerksamkeit für den Blog ‚Glücksküstenschnack‘
Ein kreatives Projekt hat die TA.SH zum Start
ihrer Initiative auf den Weg gebracht: Seit Juni
2014 reist Geschäftsführerin Andrea Gastager
mit ihrem Team durch Schleswig-Holstein
und berichtet auf dem Urlaubsblog ‚Glücksküstenschnack‘ über ihre Eindrücke und
Erlebnisse. Spontan, persönlich und direkt
teilen die Blogger der Tourismus-Agentur auf
dem ‚Glücksküstenschnack‘ ihre Tipps, Fotos
und Videos aus dem Urlaubsland. „Hier zeigen
wir auch viele Besonderheiten und Glücksmomente, die Schleswig-Holstein speziell in der
Nebensaison bietet“, sagt Andrea Gastager.
Die Idee kommt an: Über 30 000 Besuche
und 100 000 Seitenaufrufe haben die TA.SH
überzeugt, die ursprünglich geplante Begrenzung von einem Jahr aufzuheben und weiter zu
bloggen.
Geteiltes Glück: neuer Messestand und
Smartphone-App
Auf Reisemessen und Veranstaltungen präsentiert sich das Land mit einem beweglichen
Glücksort, der die Werte des echten Nordens
abbildet. Mit modular kombinierbaren Elementen aus Naturmaterialien und einer Videoleinwand zeigt sich Schleswig-Holstein modern
und naturverbunden. Seit dem Frühjahr 2015
testen die TA.SH und ihre Partner zudem eine
Smartphone-Applikation. Die App ermöglicht
es, besondere Glücksorte und Erlebnisse
digital mit der Kamera der Smartphones
festzuhalten. Auf dem Bild markiert der Nutzer
seinen Ort mit dem Glücksspot und teilt ihn
über die App mit anderen. Dank der Geokoordinaten lassen sich diese Glücksmomente
auf dem Internetportal ‚Glückswachstumsgebiet‘ nacherleben. Nach der Pilotphase soll
die App im Herbst 2015 für jeden kostenlos
zum Download bereitstehen. Das Portal wird
schrittweise erweitert. Es bietet Informationen
zur Philosophie der Initiative sowie Angebote
und Produkte.
„Marketing von oben herab funktioniert nicht.
Dafür sind unsere Gäste viel zu medienaffin“,
so die TA.SH Geschäftsführerin. „Deshalb
nutzen wir neben der App auch die Social
Media Kanäle, um auf Augenhöhe mit ihnen
zu kommunizieren, also nicht nur zu senden,
sondern auch zu empfangen.“
Positive Reaktionen und öffentliche Diskussion zur Initiative
Die Initiative „Glückswachstumsgebiet“
hat dem Urlaubsland viel Aufmerksamkeit
und positive Resonanz in der Öffentlichkeit
eingebracht. Zum Start lobten die Kieler
Nachrichten die Initiative als „authentisch,
ungekünstelt“. Der Ansatz sei „mutig“ und
absolut passend für den echten Norden. Der
SH:Z titelte „Der Norden erfindet sich neu“
und kommentierte zur Präsentation der ersten
Ideen „Bravo, das ist ein toller Aufschlag.“
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TOURIMAG 2/2015 | AUS DER PRAXIS
KOMMUNIKATIONSKONZEPT
10
„WIENER SALON“
DES WIENTOURISMUS ZUM THEMENJAHR
„150 JAHRE RINGSTRASSE“
Foto: ©WienTourismus / Verena Melgarejo
Wien verbindet imperiales Flair mit aufregend junger Kreativität.
Bereits um 1900 zählte die Stadt zu den wichtigsten Zentren der Literatur, Bildenden Kunst, Architektur, Wissenschaft und Musik. Kreativer
Treffpunkt und Geburtsstätte vieler Ideen waren die Salons der Ringstraßenpalais an der Wiener Ringstraße. Sie zählten zu den wichtigsten
gesellschaftlichen Drehscheiben der Stadt und leisteten eine wertvolle
Kulturarbeit. Eingebettet in ein Europäisches Netz entstanden hier
Verbindungen von Kunst, Literatur, Musik, Theater und Politik, die über
nationale Grenzen hinweg Orte der Verständigung entstehen ließen.
Zum 150. Geburtstag der Wiener Ringstraße stellte WienTourismus
diese Entwicklung in den Fokus einer Kampagne. Ziel war es, Wiens
Position als weltoffene, moderne Kunst- und Kulturmetropole zu festigen
und die Stadt international über einen Zeitraum von einem Jahr mittels
einer B2B-Kampagne inklusive wichtiger B2C-Aspekte zu bewerben.
Eine Berichterstattung in sämtlichen Mediengattungen zum Jubiläum,
zur Veranstaltungsreihe und zum Buch, welches anlässlich des Jubiläums erschien, sollte eine breite Zielgruppenansprache sicherstellen. Die
internationale Reisebranche wurde detailliert über das Jubiläumsjahr
informiert und deren Kunden zur Produktwahl „Wien-Reise“ aktiviert. Zu
diesem Zweck wurden auch Packages zum Themenjahr aufgelegt.
Den Rahmen zum Themenjahr bildete die Event-Serie „Wiener Salon
– 150 Jahre Ringstraße“ in Verbindung mit dem Buchprojekt „1865,
2015. 150 Jahre Wiener Ringstraße. Dreizehn Betrachtungen“. Dabei
inszeniert WienTourismus das imperiale Flair der Ringstraße im jungen,
kreativen, künstlerischen Rahmen des Wiener Salons.
Das Buch
WienTourismus hat 13 internationale Autoren und Autorinnen eingeladen, zum Jubiläum literarische Beiträge zu verfassen. Herausgekommen
sind persönliche Texte, die in der Muttersprache und in Deutsch zusammengefasst wurden. Das Buch umfasst 192 Seiten, illustriert mit 13
Bildern und Zitaten von Wiener Persönlichkeiten und erschien im März
2014 im deutschsprachigen Buchhandel, online sowie als eBook und
Hörbuch. Die Texte sind auf http://ringstrasse2015.info in der Landessprache als Lese-und Hörprobe verfügbar.
Die Eventreihe
Das Format „Wiener Salon“ bildete den Rahmen der Eventserie, dessen
Programm marktspezifisch adaptiert wurde. Zum Aperitif wurde der für
das Jubiläum kreierte Ringstraßen-Cocktail „Sound of the Ring“ serviert,
der Gewinner eines Wettbewerbs, zu dem Schlumberger, die Vienna Bar
Community und WienTourismus aufgerufen hatten. Die Musik „Ring-Remix“ von sound:frame wurde speziell für die Events zusammengestellt
und kombiniert Wiener Elektronik mit wienerischen Zitaten aus den
letzten 150 Jahren. Neben dem Imagefilm zum Themenjahr präsentierten die AutorInnen und teils Schauspieler eine Lesung ihres Buchtextes.
Das Rahmenprogramm des Künstlers Luis Casanova Sorolla gab eine
Kunstperformance mit Wiener Staatsballetttänzerinnen zur eigens
komponierten Musik von Carlos Pino zum Besten. Dabei griff er die
Vorstellung junger Kunst wieder auf, einen der wichtigsten Aspekte des
Salons.
TOURIMAG 2/2015 | AUS DER PRAXIS
NIKOLAUS GRÄSER
ist Medienmanager bei WienTourismus und kümmert sich schwerpunktmäßig um die Märkte Zentralund Osteuropa. Jüngst zeichnete
er im Zuge des Eurovision Song
Contest für die internationale
Kommunikation und Pressearbeit des WienTourismus
verantwortlich.
Das Event wurde in 15 Märkten umgesetzt:
Deutschland, Berlin: Delight Rental Studios
in der Backfabrik, Japan, Tokio: Daikanyama
T-Site Garden Gallery, Türkei, Istanbul: The
Sofa Hotels & Residences, Kanada, Toronto:
Privathaus eines Unternehmerpaars, England,
London: W Hotel Leicester, WYLD Night Club,
Russland, Moskau: White Loft, Frankreich, Paris: Hotel Salomon de Rotschild, Ungarn, Budapest: Festetics Palota, Schweiz, Zürich: Villa
Tobler, Polen, Warschau: Czuły Barbarzyńca,
Italien, Mailand: Spazio Anniluce, Tschechien,
Prag: Lobkowiczký Palais in der Prager Burg,
Australien, Sydney: Harry Seidler Apartment,
Spanien, Madrid: Hotel de Las Letras , USA,
San Francisco: Ritz-Carlton San Francisco.
Es fanden weitreichende Berichterstattungen (Print, Radio, TV und Online) über das
Themenjahr statt. In einigen Ländern gab es
exklusive Vorabdrucke der entsprechenden
Texte (z.B. in der deutschen „Die Welt am
Sonntag“, der österreichischen „Die Presse“,
sowie im japanischen Magazin „Scapes“). Die
gesamte Medienreichweite kann noch nicht
ermittelt werden, da viele Aktivitäten bei den
Wiener Salons initiiert wurden und derzeit
laufen. Es nahmen an den Events rund 900
Personen teil. Wien positionierte sich damit
erneut als weltoffene, moderne Stadt und als
intellektuelle Kunst- und Kulturmetropole im
Herzen Europas.
Die Evaluation erfolgt durch das Medienaufkommen in Presse und Fachpresse und dessen
Reichweite in strategischen Märkten wie
Deutschland, Japan, Türkei, Kanada, England,
Russland, Frankreich, Ungarn, Polen, Italien,
Tschechien, Australien, Spanien, der Schweiz
und den USA. Dafür wurde das Themenjahr
über verschiedenste Kanäle bereits im Voraus
kommuniziert: Gruppenpressefahrten, Newsletter, FamTrips, Online und Print Marketing
Kampagnen, wie Banner und Inserate sorgten
für eine breite Aufmerksamkeit.
Foto: ©WienTourismus / Verena Melgarejo
11
TOURIMAG 2/2015 | INTERVIEW
12
BAYERN – EINFACH ANDERS
Foto: ©bayern.by
Sie haben mit „Bayern – einfach anders“ 2014 eine neue Kampagne
gestartet, mit der sie vor allem junge Zielgruppen für das Bundesland
Bayern begeistern möchten und das junge Gesicht Bayerns zeigen
wollen. Was hat Sie zu dieser Kampagne motiviert?
Jens Huwald: Die Kampagne richtet sich an Jugendliche und junge Erwachsene zwischen 16 und 29 Jahren, die ihre Reiseentscheidungen
selbstständig treffen und individuell oder in kleinen Gruppen reisen.
Bayern ist spannend und hat schon jetzt für ein jüngeres Publikum
viel zu bieten. Wir wollten kein neues Produkt entwickeln, sondern
vorhandene Angebote in den für die Zielgruppe relevanten Medien
herausstellen. Deshalb haben wir es uns mit der Imagekampagne
„Bayern – einfach anders“ zur Aufgabe gemacht, junge Reisende für
Bayern zu begeistern und als angesagte und attraktive Urlaubsdestination zu positionieren. Der Fokus der Marketingmaßnahmen liegt
deshalb jenseits der klassischen touristischen Botschaften, sondern
in erster Linie darauf, das junge Gesicht Bayerns zu zeigen.
Wie unterscheidet sich diese Imagekampagne von den bisherigen?
Jens Huwald: Die Imagekampagne unterscheidet sich von anderen
Kampagnen der by.TM insofern, dass wir uns anderer Marketingmaßnahmen bedienen und die Ansprache der jüngeren Zielgruppe über
andere Kanäle erfolgt, als in der klassischen Vermarktung unserer
Dachmarke Bayern. So findet „Bayern – einfach anders“ in erster
Linie online statt. Auf der Webseite www.bayern-einfach-anders.
de und in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und
Twitter. Angesprochen werden Jugendliche, die ihren Urlaub gerne
aktiv gestalten und viel erleben – entweder bei Outdoor-Angeboten
in der Natur oder bei Städtetrips.
Sie sagen, Sie entwickeln mit dieser Kampagne keine neuen Angebote, sondern bedienen sich nur neuer Medien, die für die Zielgruppe
relevant sind. Sie kommunizieren dort, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält
– das ist online. Wie wurde die Kampagne bisher bei Ihrer Zielgruppe
aufgenommen und sind Sie mit der Interaktion zufrieden? Sehen Sie
schon erste Erfolge auf der Nachfrageseite?
Jens Huwald: Der Launch der Webseite fand im Sommer 2014 statt.
Zeitgleich ging auch die Facebook-Seite online und kurze Zeit später
unsere Twitter- und Instagram Accounts @iambavaria. Innerhalb
kürzester Zeit wurde die Fangemeinde auf Facebook größer. Das
Interesse an den Staffelaccounts @iambavaria wächst auch jetzt
weiter an. Die Statistiken geben ebenfalls Aufschluss darüber, dass
wir mit „Bayern – einfach anders“ genau die Zielgruppe erreichen,
die wir auch erreichen wollen. Das gibt unserer Kommunikationsstrategie natürlich Rückenwind und wir sind sehr zufrieden. Mit den
Zugriffszahlen auf die Webseite sind wir ebenfalls zufrieden. Einige
unserer Artikel zu Nischenfestivals haben bereits mehr Zugriffszahlen als die Seiten der Festival-Veranstalter.
Sie gehen in den Social Media auch neue Wege, die bereits andere
wie VisitSweden beschritten haben – sie geben Ihren Instagram- und
Twitter-Account in fremde Hände? Welche Idee steht dahinter? Geben
Sie uns einen kurzen Einblick in Ihre Social-Media-Strategie!
Jens Huwald: Unsere Social Media Strategie ist natürlich neben der
Webseite ein weiterer Schwerpunkt in der Kommunikation. Mit den
Staffel-Accounts @iambavaria auf Twitter und Instagram kommen
Persönlichkeiten aus Bayern zu Wort, die authentisch neue Facetten
Bayerns kommunizieren. Die Charaktere wechseln alle zwei Wochen.
TOURIMAG 2/2015 | INTERVIEW
JENS HUWALD
ist seit 2012 Geschäftsführer Kommunikation und war von 2005 bis 2011
Leiter Public Relations und Unternehmenskommunikation bei der Bayern
Tourismus Marketing GmbH. Zuvor war
er bei der Omnicom-Agenturgruppe
und bei BSMG Worldwide Deutschland/Weber Shandwick tätig,
Das kann ein hipper Bierbrauer sein, der
einen Blick in seine Arbeit und sein Leben
gibt oder eine Nachwuchsband, die live
von einem großen bayerischen Festival
berichtet. Der Blick vor und hinter die
Kulissen soll damit garantiert werden und
das Interesse der Jugendlichen auf Bayern
lenken. Das funktioniert sehr gut und wir
haben keine Probleme, neue Menschen
für dieses Projekt zu begeistern. Dass die
Accounts gut funktionieren, zeigen auch die
Zahlen. Vor allem auf Instagram ist die Zahl
unserer Abonnenten in den letzten Monaten stark angestiegen. Auch auf Facebook
nutzen wir Instagram-Bilder sehr gerne, um
die Authentizität der Kampagne sichtbar
zu machen. Wir wollen Schnappschüsse
aus dem echten Leben der Jugendlichen in
Bayern zeigen. Wo gehen sie hin, wie genießen sie den Feierabend, welche Festivals
darf man nicht verpassen? All das spiegeln
die Instagram-Bilder viel besser wider als
Marketingfotos oder professionelle Veranstaltungsbilder.
2015 haben Sie mit der Kampagne #echteinladend wieder Medienaufmerksamkeit erhalten.
So zeigen bayerische Persönlichkeiten die
schönen Seiten von Bayern und geben Tipps.
Besonders aufgefallen ist dabei ein tätowierter Hipster, der für Urlaub in Bayern wirbt
und die Vielseitigkeit des Bundeslands in den
Mittelpunkt stellt. Hier räumen Sie mit dem
Dirndl-und-Lederhosen-Klischee auf. Wie sind
die Reaktionen bisher?
Jens Huwald: Wir sind immer auf der Suche
nach außergewöhnlichen Charakteren in
Bayern und pflegen ein großes Netzwerk.
Als das Motto der diesjährigen Ganzjahreskampagne Formen annahm und wir uns
konkret an die Ausarbeitung der Maßnahmen machten, kam aus unserem Team der
Vorschlag, Franz einzubinden. Er zeigt auf
seine ganz eigene Art, dass Tradition und
Moderne in Bayern Hand in Hand gehen können. Franz Keilhofer ist authentisch – heimatverbunden, aber trotzdem modern und
aufgeschlossen. Es ist genau diese Vielfältigkeit, die wir repräsentieren möchten. Die
Reaktionen auf die #EchtEinladend-Kampagne waren riesig und auch überwiegend
positiv. Wir sind sehr zufrieden und freuen
uns natürlich sehr über diesen Erfolg.
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INTENSIVKURS TOURISMUSKOMMUNIKATION
UND -MARKETING
Durch immer neue Technologien und die
Weiterentwicklung von Social-Media-Kanälen,
Blogs und Videoportalen ergeben sich stets
neue Möglichkeiten und Wege, sich über die
Urlaubsreise zu informieren und auszutauschen. Professionelle, authentische Informationen und Verkaufsargumente werden wichtiger.
Aber auch Pressemitteilungen, Newsletter und
Mailings gehören nach wie vor zum Instrumentarium in der Tourismusindustrie. Zielgruppengerechte, ansprechende Texte zu formulieren
und Kunden auf unterschiedlichen Wegen
zu erreichen, zu überzeugen, zu begeistern
und auch zu binden ist wichtig. Dazu ist es
unerlässlich, im Vorfeld zu analysieren, wie
man die Zielgruppen am effektivsten erreicht.
Aber auch eine hervorragende Verkaufsstrategie mit gewinnbringenden Vertriebswegen und
erfolgreichen Kampagnen ist das A und O für
die Umsatz- und Absatzsteigerung.
Als Kommunikatoren und Medienspezialisten
müssen Sie immer up to date sein, um die
kommunikativen Herausforderungen zu beherrschen.
In dem dreimoduligen Intensivkurs können Sie
Ihr in der Praxis erworbenes Wissen in den Bereichen Marketing, PR und Onlinekommunikation im Tourismus untermauern und vertiefen.
Modul 1
PR im Tourismus
08.10. - 10.10.2015 | Berlin
Referent: Günter Exel | Gastvortrag: Air Berlin
Modul 2
Marketing im Tourismus
19.11. - 21.11.2015 | Berlin
Referentin: Catharina Fischer | Gastvortrag:
Felix Willeke (Lernidee Erlebnisreisen)
Modul 3
Onlinekommunikation und Social
Media im Tourismus
10.12. - 12.12.2015 | Berlin
Referentin: Kristine Honig-Bock | Gastvortrag: Kai Michael Schäfer (Beach Inspectors)
Kursgebühr: 2100 EUR zzgl. MwSt.
Mehr unter:
www.scmonline.de
TOURIMAG 2/2015 | FACHBEITRAG
10 THESEN ZUR PR IM
TOURISMUS
In den letzten fünf Jahren ist in der Tourismus-PR kein Stein auf dem
anderen geblieben. Wie kann man in der Reisebranche im Jahr 2015
noch erfolgreich kommunizieren? Damit beschäftige ich mich vom 8. bis
10. Oktober in Berlin im Rahmen des SCM-Intensivkurses Tourismuskommunikation und -marketing.
Bei der Planung dieses praxisnahen Moduls habe ich alles Lehrbuch-Wissen entsorgt und mit einem weißen Blatt Papier begonnen.
Unser (wenig bescheidenes) Ziel: die Neuausrichtung der gesamten
Unternehmenskommunikation. Wir hinterfragen die „traditionelle“
Pressearbeit kritisch. Selektieren, was sich heute noch bewährt – und
was nicht. Tauschen unsere Erfahrungen aus. Und analysieren gemeinsam die neuen Herausforderungen, zugeschnitten auf jeden Teilnehmer.
Wohin wird uns diese gemeinsame Reise ohne Checklisten und
Schritt-für-Schritt-Anleitungen bringen? Wir setzen uns keine vorgegebenen Ziele – aber wir haben einen Kompass im Gepäck. Als Einstimmung zu unserem Workshop stelle ich heute diese „10 Thesen zur PR im
Tourismus“ in den Raum …
These 1: Die Krise des Journalismus frisst ihre Kinder
Anzeigenrückgang, reduzierter Personalstand, geringere redaktionelle
Volumina, kaum Zeit zur Eigenrecherche, kritiklose Übernahme von
Pressetexten – und dazu der Druck der Anzeigenabteilung. Klassische
Medien sind in der Krise – und angestellte Journalisten eine aussterbende Spezies. Der Pressestelle kommt so allmählich ihr traditionelles
Gegenüber in den Redaktionen abhanden: Der Freelance-Journalist von
heute ist mobil, bedient eigene Kanäle, arbeitet multimedial, kämpft um
Aufträge, ist zu hohem Output gezwungen – und hat eigene Anforderungen an die Pressearbeit.
These 2: Von der Pressearbeit zu Influencer Relations
Klassische Medienportale haben durch Blogs und soziale Netzwerke
Konkurrenz als Nachrichtenquellen erhalten. Damit ändert sich auch der
Fokus der Pressearbeit: Reise- und Wirtschaftsredaktionen sind nur mehr
ein Teil der Klientel; Blogger und Influencer erweitern das Spektrum. Diese kommunizieren aber anders über Tourismusmarken – und wollen auch
anders angesprochen werden als über Pressemitteilungen. Was bedeutet
das für PR-Professionals? Einen Push für den persönlichen Dialog – und
eine Stärkung fürs Networking. Auf Sie kommt es an. Auf Sie und auf Ihre
Kontakte.
These 3: Man kann nicht nicht sozial kommunizieren
Früher war alles einfacher. Punkt 10 Uhr wurde eine Meldung online
freigeschaltet, ging per Mail an den Verteiler raus – damit hatte die
Presse-Abteilung ihren Job gemacht. Den Rest erledigten die Journalisten.
Heute kommunizieren wir anders. Am Puls der Zeit. Auf Augenhöhe mit
dem Endkunden. Sprich: sozial. Auch wenn Sie es auf Facebook, Twitter
& Co. nicht tun: Ihre Kunden sprechen dort über Sie. Erwarten, dass Sie
dort antworten. Und dass es quer durch alle Kanäle dieselbe Stimme ist.
These 4: Raus aus dem Newsroom! Rein ins Multimedia-Universum!
Pressetexte? Pressebilder? Ein Imagefilm? Haben wir doch alles im
Newsroom. So what? – So wie sich die Kanäle ändern, ändern sich auch
die Medienformate. Unternehmensblog statt Pressetext. Instagram statt
Pressebild. Podcast statt Pressestatement. Twitter- und Vine-Impressionen statt High-End-Video. Unternehmen werden zu Medienproduzenten – und erreichen damit Interessenten weit über die Grenzen ihres
Newsrooms, ihrer Website hinaus. Nur: Was davon ist sinnvoll? Was
rechtfertigt den Aufwand? Gemeinsam suchen wir hier nach Antworten..
These 5: Google takes it all
Social PR ist die Produktion von Content für Zielgruppen – und Suchmaschinen! So ist Search Engine Domination zum Angelpunkt in der Pressearbeit geworden: Nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Videos, Podcasts
und Echtzeit-Content zahlen im Google-Universum in ihre Marke ein.
Welchen Content geben Sie der Presse, der Online-PR, den Wikis? Was
behalten Sie als Unique Content für Ihre eigenen Seiten? Und, ach ja: Ist
Google+ tot – oder nicht doch einer ihrer wichtigsten digitalen Auslagen
für Ihr Unternehmen?
These 6: Sind Sie fit für die Pressekonferenz 2.0?
Sorry, liebe Redaktionen: Aber ihr seid nicht mehr die einzigen, für
die eine Pressekonferenz abgehalten wird. Multimedia-Journalisten
und Blogger posten live, verpacken eine Unternehmens-Botschaft in
verschiedenste Formate, kommunizieren sie an die unterschiedlichsten
Zielgruppen. Über Livestream oder Echtzeit-Feed erreichen Unternehmen
ihr Zielpublikum wiederum direkt, ohne redaktionellen Filter – sofern sie
fit sind für eine Pressekonferenz 2.0 … Habe ich vergessen, das Wörtchen
„interaktiv“ zu erwähnen?
These 7: Pressereisen neu erfinden
Nochmals unser Thema: Journalismus in der Krise. Redaktionen können
immer weniger Pressetermine und Pressereisen beschicken. Die Zahl
der No-Shows steigt, die Qualität des Outputs sinkt. Zugleich drängen
Blogger in die Arena. Mit eigenen Ideen, Medien und Kanälen, eigenen
14
TOURIMAG 2/2015 | FACHBEITRAG
Ansprüchen und Erwartungen. Und bezahlt
werden wollen sie auch noch … Was bedeutet
das für Pressereisen? Sie benötigen neue
Formate und Inhalte – sowie ein gänzlich anderes Timing, das der geänderten Arbeitsweise
von Bloggern wie Multimedia-Journalisten
entspricht.
GÜNTER EXEL
unterstützt das Institut für digitale Wertschöpfung und Tourismuszukunft–Institut
für eTourismus als Berater und Netzwerkpartner. Zuvor war er Marketingleiter bei Prima
Reisen sowie langjähriger Chefredakteur der
Tourismus-Fachmagazine FM und FaktuM.
Seit 2007 ist Exel auch als selbstständiger
Marketing- und Social Media Consultant
tätig..

Der Workshop „PR im Tourismus“
ist Teil des SCM-Intensivkurses
Tourismuskommunikation und
-marketing und findet vom 8. bis
10. Oktober in Berlin statt. Weitere
Module: „Marketing im Tourismus“,
19.-21. November und „Onlinekommunikation und Social Media
im Tourismus“, 10.-12. Dezember.
These 8: Krisenkommunikation: Hochseilakt
mit Netz
Remember Eyjafjallajökull? Vor fünf Jahren
versank die klassische Krisen-PR mit Pressemeldung und Call Center im Ascheregen. Heute
ist Krisenkommunikation die Königsdisziplin
der Pressearbeit – und Krisen-PR bedeutet vor
allem eines: Echtzeitkommunikation auf allen
Kanälen. Ein Hochseilakt, bei dem Timing und
Balance von Dark Site, Echtzeit-Feed, Social
Media, Presseaussendungen, Sonder-Newsletter und Krisen-Hotline stimmen müssen.
Vorbereitet und trainiert gehören. Machen Sie
Ihrer Geschäftsführung klar: Wenn Sie heute
noch so kommunizieren wie vor fünf Jahren,
dann stürzen Sie unweigerlich ab.
These 9: Reissen Sie die Bürowände nieder!
Marketing, Presse, PR, Social Media, CRM
– Kommunikation ist eine Querschnitt-Materie! Selbst wenn Sie „nur“ die Pressearbeit
verantworten, bedeutet Corporate Communications einen ständigen Austausch zwischen
allen Abteilungen. Lange Wege sind Fallen,
Hierarchien sind Gift – Kommunikation muss
fließen. Reißen Sie die Bürowände nieder,
strukturieren Sie Ihre Kommunikationsabteilung neu! Gemeinsam erörtern wir, was dies
für die Arbeitsflüsse in Ihrem Unternehmen
bedeutet.
Ihr Weg zum erfolgreichen Social Intr These 10: Content is king? Speed ist Kaiser!
11 Themen – 11 Workshops – 2 Tage Werbung? Truth well told. Marketing? Content
is king. – Beides gilt auch für die Pressearbeit. Doch ein Gesetz ist in den letzten Jahren
hinzugekommen: Speed matters. Wenn die
Kommunikationsabteilung für jedes Posting
auf die Freigabe der Geschäftsführung warten
muss, werden Sie von der Realität überholt.
Als Kommunikator benötigen Sie freie Hand zu
schnellen Entscheidungen – und das Wissen
um den richtigen Ton in allen Kanälen. Klingt
einfach – aber reißt eine gewaltige Baustelle
auf: die Unternehmenskultur.
15
TOURIMAG 2/2015 | INTERVIEW
TOURISMUS START-UP IM FOKUS TRIPREBEL
Wer steckt hinter TripRebel?
TripRebel wird von seinen Gründern Carlos Borges und Dr. Gernot
Supp geleitet, Carlos ist der CEO. Er hat einen Abschluss in Tourismusmanagement sowie einen MBA in Internationalem Marketing
und hat bereits für Airlines, verschiedene Hotels sowie bekannte
Marken im Konsumgüterbereich gearbeitet.
Dr. Gernot Supp ist der Chief Scientist Officer und hatte bereits
mehrere Führungspositionen in neurowissenschaftlichen Laboren
von Weltruhm wie dem UKE Hamburg oder dem Max-Planck-Institut
inne. Er hat zehn Jahre damit verbracht, Daten auseinanderzunehmen und Sinn aus Datensätzen zur Gehirnaktivität zu machen –
dieses Wissen kommt ihm jetzt dabei zugute, wenn es darum geht,
das letzte Geheimnis der Touristik zu knacken.
Weitere Teammitglieder sind Valentino Borghesi, der Creative Director und unser Tech Lead Pepijn Schoen. Valentino ist gewissermaßen
in einer Druckerei aufgewachsen. Er hat in Mailand Kommunikationsdesign studiert und war vor TripRebel schon Teil verschiedener
Startup-Teams. Pepjin ist der ehemalige CTO des Startupbootcamp
Amsterdam. Er hat einen Master in Computerwissenschaften und
verfügt über fünf Jahre Erfahrung in den Bereichen Nukleartechnik
und Virtual Reality.
Nur ein weiteres Onlinebuchungsportal oder ein neues Geschäftsmodell? Was unterscheidet Sie von der Konkurrenz?
In den letzten 15 Jahren ist der Hotelbuchungsprozess vom stationären Reisebüro ins Internet abgewandert. Die erste Welle entstand
durch Onlineanbieter wie Booking.com oder Expedia, die Hotelinformationen digitalisiert und standardisiert haben und Raten,
Verfügbarkeiten und die Buchungsbestätigung in Echtzeit anbieten
konnten. Der Konsument konnte seine Reisen in seinem eigenen
Wohnzimmer buchen.
In einer zweiten Welle kamen Metasuchmaschinen wie Trivago und
Kayak auf den Markt und stellten die Preise und Verfügbarkeiten
verschiedener Anbieter auf einer Website dar. Der Kunde konnte
auf einer Website einen vollständigen Überblick über das aktuelle
Angebot erhalten. Die Transparenz der Metasuche arbeitet inzwischen gegen sich selbst, da die großen Hotelanbieter die Preise der
Mitbewerber aktuell erfassen und so jegliche Preisunterschiede
ausgleichen können.
TripRebel geht über den reinen Preisvergleich hinaus und ist sozusagen der Anfang einer dritten Welle. Die Kunden müssen sich keine
Gedanken mehr über den optimalen Buchungszeitraum machen.
TripRebel dreht die Metasuche um 90°: statt die Angebote der einzelnen Anbieter zu vergleichen, suchen wir nach Preisunterschieden
zwischen Buchung und Check-In – ein Zeitraum in dem eine starke
Fluktuation herrscht.
Trivago oder Kayak zeigen das beste Angebot zum Buchungszeitpunkt an. Mit TripRebel erhalten die Kunden das beste Angebot
zwischen dem Buchungszeitpunkt und ihrer Ankunft im Hotel.
Mit welchen Kanälen und Instrumenten etablieren Sie TripRebel auf
dem umkämpften Markt?
Wir haben schon verschiedene Kanäle ausprobiert. Für uns funktionieren Kanäle am besten, die uns die Möglichkeit bieten, unser
Produkt zu erklären – Content Marketing, aber auch PR, Advertorials oder Native Advertising. Für die Zukunft möchten wir unsere
Geschichte auch mithilfe von Rich Media Advertising erzählen.
Ziehen Sie eine Zwischenbilanz, was waren die Schwierigkeiten der
ersten 12 Monate?
Wie so oft in der Startup-Welt ist es eine Herausforderung, ausreichend finanzielle Mittel aufzutreiben, um die Arbeit am Produkt und
das Marketing für mindestens zwölf Monate zu sichern. Darüber
hinaus war es für uns schwierig, das perfekte Team zusammenzustellen – die Anforderungen sind undefiniert und können sich in
dieser frühen Phase schnell ändern. Jemand der heute der perfekte
Mitarbeiter ist, könnte schon nächste Woche überflüssig sein.
16
TOURIMAG 2/2015 | WEITERBILDUNG 17
WEITERBILDUNG
PR IM TOURISMUS
8. - 10.10.2015 in Berlin
23. - 25.06.2016 in Berlin
Trainer: Günter Exel
Gastvortrag: Air Berlin
Parallel zur Krise der klassischen Medien befinden sich auch Pressearbeit und PR in einem tiefgreifenden Umbruch. PR-Professionals im
Tourismus sind heute mit einer Fülle an neuen Zielgruppen, Medien und
Aufgaben konfrontiert. Wie Sie die Neuausrichtung Ihrer bisherigen
Pressearbeit gestalten, erfahren Sie in diesem Seminar. Sie besprechen
und üben den Einsatz von sozialen Netzwerken, Multimedia-Storytelling,
Video-Marketing und Livestreaming. Neben den Grundzügen klassischer
Pressearbeit erarbeiten Sie die wichtigsten Faktoren einer Online-Präsenz mittels Online-PR, SEO und Wiki-Management für Touristiker.
Darüber hinaus erfahren Sie, wie Sie Presse- und Bloggerreisen optimal
planen und mit professionellem Krisen- und Beschwerdemanagement
Krisensituationen kompetent meistern..
Zielgruppe: Das Seminar richtet sich an Mitarbeiter und Nachwuchskräfte aus der Unternehmenskommunikation, PR und Marketing,
Marken- und Vertriebsverantwortliche, Eventmanager sowie Kommunikations-Agenturen aus der Reiseindustrie.
MARKETING IM TOURISMUS
19. - 21.11.2015 in Berlin
7. - 9.04.2016 in Berlin
Trainerin: Catharina Fischer
Gastvortrag: Felix Willeke (Lernidee Erlebnisreisen)
Ein modernes Tourismusmarketing stellt den Kunden an den Anfang
sowie das Ende der Wertschöpfungskette. Die Verlagerung vom Produkthin zum Kundenfokus ist nicht nur in der Tourismusbranche maßgebend. Das hat Auswirkungen auf den Einsatz von klassischen sowie
neuen Marketingmethoden. Ganzheitliche Marketing- und damit auch
Kommunikationsstrategien sind gefragt. Darüber hinaus eine aktuelle
und zielgerichtete Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden.
Welche Strukturen, Entwicklungen und Techniken dafür ausschlaggebend sind und wie eine Verknüpfung aller dialogischen Kanäle von
Online bis zum Event aussehen kann, soll dieses Seminar aufzeigen.
Zielgruppe: Das Seminar richtet sich an Mitarbeiter und Nachwuchskräfte aus dem Marketing und PR, Marken- und Vertriebsverantwortliche, Eventmanager, Onlinekommunikatoren, Mobile- und Display-Manager, Social-Media-Manager sowie Kommunikations-Agenturen aus
der Reiseindustrie.
SOCIAL MEDIA UND ONLINEKOMMUNIKATION IM TOURISMUS
10. - 12.12.2015 in Berlin
19. - 21.05.2016 in Berlin
Trainerin: Kristine Honig-Bock
Gastvortrag: Kai Michael Schäfer (Beach Inspectors)
Social Media und Onlinekommunikation sind im Tourismussektor einfach nicht mehr wegzudenken. Rasant entwickeln sich die Technik und
die damit einhergehenden kommunikativen Möglichkeiten. Nicht mehr
nur junge Menschen teilen ihre Reiseerlebnisse über soziale Netzwerke.
Auch digital Immigrants nutzen mittlerweile Blogs, Foto- und Videoplattformen, um sich zu informieren und auszutauschen.
In diesem Seminar erhalten Sie einen Überblick über die vielfältigen
Möglichkeiten, die das Web zu bieten hat und wie Sie eine erfolgreiche
Strategie erstellen. Unsere Experten verraten Ihnen Tipps für guten
Content, Suchmaschinenoptimierung und welche Möglichkeiten sich zur
Kooperation mit externen Bloggern bieten.
Zielgruppe: Das Seminar richtet sich an Mitarbeiter und Nachwuchskräfte aus der Unternehmenskommunikation, PR und Marketing,
Marken- und Vertriebsverantwortliche, Eventmanager, Onlinekommunikatoren, Mobile- und Display-Manager, Social-Media-Manager sowie
Kommunikations-Agenturen aus der Reiseindustrie.
TOURIMAG 2/2015 | SCHON GELESEN? 18
LITERATURTIPPS
Anne M. Schüller
Business Village, Göttingen 2015 |
300 Seiten
ISBN: 978-3-86980-312-9
29,80 €
Hartmann, Rainer
utb, Konstanz 2013 | 246 Seiten
ISBN: 978-3825239732
24,99 €
Marketing in Tourismus und Freizeit
Das neue Empfehlungsmarketing: Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden
Der Kunde ist zunehmend auf der Suche nach Produkten, die zu seinem
Lebensstil passen – auch im Tourismus- und Freizeitsektor. Dieser Herausforderung muss auch das zeitgemäße Marketing kreativ entgegenkommen. Rainer Hartmann geht dieses Thema mit seiner Publikation
interdisziplinär an und beleuchtet das Marketing aus dem Blickwinkel
der Forschung, der Lehre und Praxis. Er schafft damit ein Grundlagenwerk, das für Studierende in Freizeit- und Tourismusstudiengängen
sowie für Praktiker gleichermaßen geeignet ist.
Empfehlen Sie uns weiter! Das hört man immer wieder, wenn man
einen Kauf getätigt hat und man mit dem Produkt zufrieden war.
Empfehlungsmarketing ist das Mittel der Wahl in Zeiten nachlassender Werbewirkung und hoher Vergleichbarkeit. Bisher noch wenig
beanspruchte Werbeformen eröffnen heute völlig neue Wege in Sachen
Mundpropaganda – und dies auch immer häufiger online und mobile.
Durch seine klare Struktur, die dem Marketing-Managementprozess
folgt, und einfache Handhabbarkeit unterstützt es die tägliche Arbeit
und kann auch als Nachschlagewerk eingesetzt werden. Jedes Kapitel
setzt Lernziele, die am Kapitelende mit Kernaussagen sowie Übungsaufgaben gefestigt werden sollen. Fallbeispiele reichern das Buch an
und veranschaulichen das erlernte theoretische Rüstzeug noch einmal
praktisch. Das Buch Marketing in Tourismus und Freizeit bietet einen
niedrigschwelligen Einstieg in das Thema und bringt dennoch einen
hohen Nutzen nicht nur für Einsteiger sondern auch Fortgeschrittene
und Praktiker.
Willkommen in der
neuen Arbeitswelt
Wie Sie das Empfehlungsmarketing strategisch angehen, es systematisch entwickeln und als Instrument einsetzen, verrät Anne M. Schüller
in ihrem Buch „Das neue Empfehlungsmarketing“. Sie zeigt nicht nur,
wie Sie in vier Schritten zum Ziel kommen, sondern erhalten auch
anhand vieler Beispiele Ideen, wie Empfehlungsgeschichten entstehen,
wie man zielsicher generiert und wie Sie den Kunden als Multiplikator
einsetzen. Rechtliche Aspekte und Erfolgsmessung runden den praktischen Ratgeber ab. Das Buch zeigt, wie facettenreich das moderne
Empfehlungsmarketing ist und welche Potenziale darin stecken.
Krisenkommunikation
Theresa Schulz
Steffi Gröscho, Claudia
Social Media
in der Unternehmenskommunikation
Lars Dörfel/
Theresa Schulz
Eichler-Liebenow, Regina
Köhler
hier bestellen
hier bestellen
hier bestellen
ANMELDUNG
TOURIMAG 2/2015
19
FAX: +49 (0)30 479 89 800 | POST: SCM, LEHMBRUCKSTRASSE 24, 10245 BERLIN
INTENSIVKURS TOURISMUSKOMMUNIKATION
UND -MARKETING
 Ja, ich nehme teil an dem Intensivkurs „Tourismuskommunikation und -marketing”
oder an einem einzelnen Modul des Intensivkurses und akzeptiere die
Teilnahmebedingungen sowie die AGB*.
2.100,00 € pro Person für die Teilnahme am gesamten Intensivkurs
„Tourismuskommunikation und -marketing”.
 8. Oktober - 12. Dezember 2015 | Berlin
 7. April - 25. Juni 2016 | Berlin
Die Module sind auch einzeln buchbar. Die Teilnahmegebühr für ein Modul beträgt
890,00 € (zuzüglich 19% Mehrwertsteuer). Bei der Buchung von zwei Modulen beträgt
die Gebühr 1.590,00 €. Sie möchten sich für einzelne Module des Intensivkurses
„Tourismuskommunikation und -marketing“ anmelden? Wählen Sie bitte hier die
gewünschten Module*:
PR im Tourismus
(Einzelpreis 890,- €)
 8. - 10. Oktober 2015 | Berlin
 23. - 25. Juni 2016 | Berlin
Marketing im Tourismus
(Einzelpreis 890,- €)
 19. - 21. November 2015 | Berlin
 7. - 9. April 2016 | Berlin
Social Media und Onlinekommunikation im Tourismus
(Einzelpreis 890,- €)
 10. - 12. Dezember 2015 | Berlin
 19. - 21. Mai 2016 | Berlin
WEITERE SEMINARE (AUSWAHL)*
Schreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in Unternehmen
(Preis 890,- €)
 28. - 29. September 2015 | Berlin
 22. - 23. Oktober 2015 | Düsseldorf
 30. November - 1. Dezember 2015 | München
Suchmaschinen-Optimierung: Das fehlende Bindeglied integrierter Content-Strategien
(Preis 475,- €)
 6. November 2015 | Düsseldorf
Vertriebsunterstützende PR
(Preis 475,- €)
 13. November 2015 | Düsseldorf
Krisen-PR – Kontroversen, Konflikte, Krisen
(Preis 475,- €)
 18. November 2015 | Frankfurt
Rhetorik im Medienumgang
(Preis 475,- €)
 18. November 2015 | Frankfurt
Storytelling
(Einzelpreis 890,- €)
 19. - 20. November 2015 | München
Geheimwissen Google? Ein SEO-Insider packt aus
(Preis 475,- €)
 24. November 2015 | Berlin
Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Issues Management
(Preis 475,- €)
 4. Dezember 2015 | Düsseldorf
SCM – BIBLIOTHEK (AUSWAHL)**
Willkommen in der neuen Arbeitswelt.
So erwecken Sie ein Social Intranet zum Leben.
 49,90 €
Krisenkommunikation

29,90 €
Social Media in der Unternehmenskommunikation
 29,90 €
Storytelling – Die Kraft des Erzählens für die Unternehmenskommunikation nutzen
 26,90 €
 19,99 € (E-Book)
Like it oder Plus it? – Facebook vs. Google Plus
 26,90 €
 19,99 € (E-Book)
Social Media und Recht: Juristische Fallstricke im
Social Media Marketing
 26,90 €
 19,99 € (E-Book)
**Bei einer Buchbestellung stellen wir Ihnen zusätzlich 2,95 Euro
für Verpackung und Versand in Rechnung. Ab einem Bestellwert von
50 Euro ist die Lieferung kostenfrei.
IHRE DATEN
Name | Vorname
Firma | Institution
Funktion | Abteilung
Straße | Postfach
PLZ | Ort
E-Mail
RECHNUNGSANSCHRIFT
Name | Vorname
Firma | Institution
Funktion | Abteilung
Straße | Postfach
PLZ | Ort
Unterschrift
Unternehmens- und Krisenkommunikation in der digitalen Ära
(Preis 475,- €)
 4. Dezember 2015 | München
Professionelle PR-Konzepte I
(Preis 950,- €)
 7. - 8. Dezember 2015 | Berlin
Professionelle PR-Konzepte II
(Preis 490,- €)
 9. Dezember 2015 | Berlin
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