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hessen» media Hier ist die Zukunft. Leitfaden Webdesign International Mit dem Internet erfolgreich in internationalen Märkten HESSISCHES MINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT, VERKEHR UND LANDESENTWICKLUNG hessen» media Hier ist die Zukunft. Hessen-media Band 22 hessen» media Hier ist die Zukunft. Schriftenreihe der Landesinitiative Hessen-media Redaktion und Projektkoordination: Frank Syring Hessische Technologiestiftung GmbH Abraham-Lincoln-Straße 38-42 D-65187 Wiesbaden Telefon 06 11 / 7 74 - 6 15 Telefax 06 11 / 7 74 - 6 20 [email protected] www.technologiestiftung.de Erstellung: Dr. Fritz Jagoda, Dr. Jens Fricke Diebold Deutschland GmbH Frankfurter Straße 27 65760 Eschborn II hessen» media Hier ist die Zukunft. Leitfaden Webdesign International Mit dem Internet erfolgreich in internationalen Märkten Stand: Oktober 2000 Erste Auflage ISBN: 3-933732-22-0 Herausgeber: Hessiches Ministerium für Wirtschaft, Verkehr und Landesentwicklung Referat Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Ansprechpartner: Bernd Kistner Grundsatzangelegenheiten Außenwirtschaft Nord- und Südamerika Kaiser-Friedrich-Ring 75 D-65185 Wiesbaden Telefon 06 11 / 8 15- 23 66 Telefax 06 11 / 8 15- 22 29 [email protected] www.hessen.de/wirtschaft III hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. © Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Verkehr und Landesentwicklung Geschäftsstelle Hessen-media c/o InvestitionsBank Hessen AG (IBH) Abraham-Lincoln-Straße 38-42 65189 Wiesbaden Telefon 06 11 / 7 74-2 31 Telefax 06 11 / 7 74-3 85 E-Mail [email protected] Internet www.hessen-media.de Gestaltung, Satz: WerbeAtelier Theißen, Lohfelden Druck: Druckerei Hesse GmbH, Fuldabrück Wiesbaden 2000 IV Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. Hessen ist wie kein anderes Bundesland in Deutschland erfolgreich in die globalisierte Wirtschaft integriert: ein Viertel aller ausländischen Direktinvestitionen in der Bundesrepublik ist in Hessen angelegt, ein Drittel des hessischen Industrieumsatzes wird im Export verzeichnet, mehr als die Hälfte aller Exporterlöse der hessischen Wirtschaft wird in den Auslandsmärkten außerhalb der Europäischen Union erzielt. Um diesen Spitzenplatz im scharfen Wettbewerb der Regionen behaupten und weiter ausbauen zu können, unterstützt die Außenwirtschaftsförderung des Landes Hessen Unternehmen bei der Erschließung neuer Märkte im Ausland. Wichtige Instrumente sind die Förderung der Beteiligung an Auslandsmessen, Kooperationsbüros und Firmenpools als Partner der Wirtschaft, Wirtschaftsdelegationen zur Erkundung interessanter Zielmärkte und eine verbesserte außenwirtschaftliche Beratung. Geeignete Aktivitäten im Rahmen des Standortmarketings, die auf die konkreten Bedingungen der wichtigsten Partnerländer ausgerichtet sind, und die Projektförderung im Rahmen der entwicklungspolitischen Zusammenarbeit ergänzen diese Maßnahmen. Längst ist der Internetauftritt nicht nur Schaufenster zur Präsentation eines Unternehmens, sondern das Medium öffnet den Weg zu einem globalen Marktplatz und damit zu neuen Chancen im Wettbewerb. Das hessische Wirtschaftsministerium unterstützt kleine und mittlere Unternehmen im Rahmen der Technologiepolitik und der Mittelstandsförderung bei der Anwendung der Informationstechnologien. So wurde im Rahmen der Initiative Hessen-media unter anderem der LEITFADEN WEBDESIGN veröffentlicht, an den die hier vorliegende Broschüre anknüpft. Um die Möglichkeiten des Internets bei der Ansprache internationaler Partner besser nutzen zu können, wurde dieser LEITFADEN WEBDESIGN INTERNATIONAL entwickelt. Die Hessische Technologiestiftung GmbH hat gemeinsam mit ihren Partnern im Auftrag des Wirtschaftsministeriums diese „Informationen für Einsteiger“ zusammengestellt. Wie können vor allem mittelständische Unternehmen den internationalen Webauftritt zur Effizienzsteigerung einsetzen, welche Informationen sind für die gezielte Ansprache von Partnern in anderen Sprach- und Kulturkreisen wichtig, wie kann die Kommunikation mit ausländischen Kunden und anderen Partnern zeitgemäß organisiert werden, wie lassen sich Waren und Dienstleistungen über das Netz verkaufen? Eine Checkliste gibt Ihnen die Möglichkeit, den Auftritt Ihres Unternehmens entsprechend den Anforderungen ausgewählter Märkte im Ausland zu überprüfen. Sie gibt zugleich wichtige Hinweise, um die Website Ihrer Firma für potenzielle internationale Besucher weiterzuentwickeln. So kann die Kommunikation mit Partnern aus dem Ausland weiter verbessert werden. Ich würde mich freuen, wenn die hier aufbereiteten Informationen für Sie und die Partner Ihres Unternehmens nützlich sind und einen Beitrag zu weiterem geschäftlichen Erfolg leisten. Denn dieser Erfolg der hessischen Wirtschaft im Wettbewerb ist die Voraussetzung für sichere Beschäftigung und weitere Profilierung des Standorts Hessen. Dieter Posch Hessischer Minister für Wirtschaft, Verkehr und Landesentwicklung V hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. Inhalt 1. Effizienz- und Umsatzsteigerung: Chancen eines internationalen Webauftrittes …………………… 1 2. Information: Noch nie haben Sie so günstig, so schnell, so umfassend und global informiert! ……… 4 2.1. Sprache(n) und kulturelle Besonderheiten ……………………… 4 2.2. Unternehmensinformationen 9 …………………………………… 2.3. Produkt- und Leistungsbeschreibungen ………………………… 13 2.4. Aktualisierung ……………………………………………………… 17 2.5. Marketing-Maßnahmen für die Website ………………………… 18 2.6. Geschäftsanbahnung ……………………………………………… 23 3. Kommunikationsprozess: Die Dynamik nimmt zu – in Zukunft werden Unternehmen daran gemessen werden, wie schnell und wie gut sie kommunizieren können. ………………………… 24 3.1. Wie tritt Ihr neuer Kunde oder Partner mit Ihnen in Kontakt? ………………………………………………………… 24 3.2. Organisation der Kommunikationsprozesse …………………… 25 VI Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. 4. Transaktion: So verkaufen Sie international über das Internet … 28 4.1. Verkauf über den eigenen Internetauftritt ……………………… 28 4.2. Der Bezahlvorgang ………………………………………………… 30 4.3. Online-Auftragsverfolgung und Auslieferung …………………… 32 4.4. After-Sales-Services: Kundendienst, Wartung, Online-Erfassung von Fehlermeldungen und Beschwerdemanagement ………… 33 4.5. Verkauf über (Branchen-)Portale ………………………………… 35 5. Checkliste für Ihren internationalen Internetauftritt ……………… 38 5.1. Schritt 1: Analyse ………………………………………………… 38 5.1.1. Strategische Analyse ……………………………………… 38 5.1.2. Operative Analyse ………………………………………… 39 5.2. Schritt 2: Konzeption ……………………………………………… 40 5.2.1. Information ………………………………………………… 40 5.2.2. Kommunikation …………………………………………… 42 5.2.3. Transaktion ………………………………………………… 42 5.3. Schritt 3: Umsetzung ……………………………………………… 43 6. Wichtigen Links ………………………………………………………… 44 Hessen-media: Eine Initiative stellt sich vor ………………………… 47 VII hessen» media Hier ist die Zukunft. VIII Leitfaden Webdesign International Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. 1. Effizienz- und Umsatzsteigerung: Chancen eines internationalen Webauftrittes Das Internet ist das Kommunikationsmedium der Zukunft. Steigende Nutzungszahlen, wachsendes Informationsangebot und neue Geschäftsfelder verdeutlichen den beeindruckenden Siegeszug des digitalen Mediums. Das Internet revolutioniert die Geschäftswelt: Neue Unternehmen entstehen, Geschäftsprozesse verändern sich, Firmen richten sich internationaler aus und kooperieren weltweit mit Partnern. Die Chancen, die das Internet bietet, sollten genutzt werden, um Anschluss an die Konkurrenz halten zu können und eigene Kernkompetenzen im Wettbewerb zu behaupten. Diese Broschüre hilft Ihnen dabei! Nutzen eines international ausgerichteten Internetauftrittes Umsatzsteigerung Erweiterter Aktionsradius durch Erschließung neuer internationaler Kunden und neuer Märkte Spezifisches Marketing Mehr Markt- und Kundennähe über große Entfernungen hinweg, gezielte Ansprache von alten und neuen Kunden (-gruppen) – z. B. spezifisch nach Ländern oder Kulturräumen Kostenreduzierung Internationale Kommunikation auf den klassischen Wegen ist teuer. Jede Information, die der Kunde sich selbständig aus Ihrem Internetauftritt abruft, entlastet die interne Organisation Schrittweise Expansion Schrittweiser Aufbau von Aktivitäten in einem neuen Zielland mit begrenztem Risiko: erst Information und Kommunikation über das Internet, dann Partnerschaften oder Niederlassungen Verbesserter Service 24h Verfügbarkeit (dadurch Information, Kommunikation und Transaktion über Zeitverschiebungen hinweg), mehr Informationen über Produkte und das Unternehmen Vertriebssteuerung Bessere Einbindung der internationalen Vertriebspartner Auftragsabwicklung Vereinfachte Auftragsabwicklung durch automatisierte Auswahl-, Bestell- und Bezahlmechanismen über das Internet Kommunikation Verbesserung der Kommunikation innerhalb und außerhalb des Unternehmens durch Vermeidung von Medienbrüchen führt zur Fähigkeit der Außenkommunikation in mehreren Sprachen Eine beliebige Informationstiefe über aktuelle Produkte, Wartung, Problembehebung usw. über Beliebige Informationstiefe klassische Wege (Katalog, Fax, Brief) scheitert international an den Kosten Geschwindigkeit Schnellere Reaktionsfähigkeit durch größerer Marktnähe im Zielland; schnelle (und kostengünstige) Steuerung und Anpassung des Marketings und der Produktinformationen weltweit 1 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. Eine eigene, internationale Firmenwebsite ist die Grundlage für erfolgreiches Business im globalen und digitalen Zeitalter. Zwei Fragen gilt es jedoch zu beachten, um mit dem „Projekt Firmenwebsite“ nicht zu scheitern. 1. Wann sollten Sie an einen internationalen Webauftritt denken? • Sie sind bereits international tätig und möchten diese Tätigkeit effizienter durchführen. • Sie haben sich bisher auf den heimischen Markt beschränkt, sehen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen jedoch im internationalen Raum Potenzial. 2. Was müssen Sie beim Aufbau einer internationalen Web-Präsenz beachten? Auf drei Ebenen kann im internationalen Geschäft die Effizienz mit Hilfe des Internets nachhaltig gesteigert werden: Auf der Ebene • der Information • der Kommunikation und • der Transaktion. Genau diese drei Ebenen sind es auch, die erfolgsentscheidend für die Generierung von internationalem Geschäft über das Internet sind. Potenzielle internationale Kunden müssen informiert werden, dass bestimmte Leistungen in einer bestimmten Qualität angeboten werden. Will der Kunde etwas kaufen, so muss er mindestens die Möglichkeit haben, diesen Kaufwunsch zu kommunizieren. Oft sind die Kommunikationsprozesse in Pre- und After-Sales besonders wichtig. Die Transaktion über das Internet (auch E-Commerce im engeren Sinn genannt) beschreibt dann die eigentliche Durchführung des Geschäftes. 2 Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. 12 Leitregeln zum Aufbau einer internationalen Web-Präsenz 1 Stellen Sie eine hohe Priorisierung und Positionierung Ihrer Internationalisierungsstrategie im Unternehmen sicher (Abschnitt 5.3). 2 Sorgen Sie sowohl bei der Darstellung der Informationen im Internet als auch bei der Kommunikation für die notwendige Sensibilität gegenüber den Besonderheiten in dem jeweiligen Kulturkreis (Abschnitt 2.1). 3 Legen Sie in Abhängigkeit von den Zielmärkten und deren kulturellem Hintergrund die geeignete(n) Sprachen für Ihren internationalen Internetauftritt und die Kundenkommunikation fest. Sorgen Sie trotz Mehrsprachigkeit für eine übersichtliche Navigation (Abschnitte 2.1 und 2.3). 4 Definieren Sie den Prozess für die mehrsprachige Aktualisierung der Inhalte (Abschnitt 2.4). 5 Stellen Sie eine möglichst medienbruchfreie mehrsprachige Kommunikation über Internet (inkl. E-Mail), Telefon, Fax und Briefpost sicher und führen Sie die dazu notwendigen organisatorischen Anpassungen durch (Abschnitte 3.1, 3.2). 6 Identifizieren Sie die benötigten Partner in den Zielländern für Logistik, Service und Marketing (Abschnitte 2.5, 3.2, 4.3, 4.5). 7 Nutzen Sie die Möglichkeiten, die das Internet für die Bekanntmachung Ihrer internationalen Website (Portale, Suchmaschinen, Marketingpartnerschaften usw.) in dem jeweiligen Zielland bietet (Abschnitt 2.5). 9 Schaffen Sie Vertrauen bei Ihren neuen internationalen Kunden durch die geeignete Darstellung Ihres Unternehmens (Abschnitt 2.2). 10 Entscheiden Sie für die geplanten Funktionalitäten jeweils, in welchen Ländern Sie diese selbst aufbauen und anbieten werden oder wo Sie diese Funktionalitäten lediglich auf den Webseiten anderer Unternehmen als einer von vielen mit nutzen wollen (Abschnitt 4.5). 11 Nutzen Sie die klassische Offline-Kommunikation, um Ihre neuen OnlineServices in dem Zielland bekannt zu machen (Abschnitt 2.5). 12 Schaffen Sie zuerst möglichst schnelle Erfolge. Darauf aufbauend fällt es Ihnen leichter, nachhaltig das Unternehmen auf das internationale Geschäft und die verstärkte Kundenkommunikation auszurichten. 3 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. 2. Information: Noch nie haben Sie so günstig, so schnell, so umfassend und global informiert! Wichtig ist es, vorhandene und neue Informationen über und aus Ihrem Unternehmen zielgruppengerecht zu strukturieren und aufzubereiten. Relevant sind dabei: • Sprache(n) und kulturelle Besonderheiten • Unternehmensinformationen • Produkt- und Servicebeschreibungen • Aktualisierung Ebenso wichtig ist es, die anvisierte Zielgruppe mittels Marketing auf die zur Verfügung stehenden Informationen und gegebenenfalls Services aufmerksam zu machen. Der beste internationale Internet-Auftritt nützt nichts, wenn er von niemandem oder nur von nicht relevanten Gruppen (z. B. Wettbewerbern) genutzt wird. Gerade im internationalen Bereich kann das ein Problem sein, wenn das Unternehmen beispielsweise noch keinen bekannten Namen in den entsprechenden Zielländern hat. 2.1. Sprache(n) und kulturelle Besonderheiten Wenn sich das Webangebot an ein internationales Publikum richten soll, dann müssen mehrere Punkte beachtet werden: • Die Webseiten müssen in andere Sprachen übersetzt und dann jeweils in mehreren Sprachen aktuell gehalten werden. Studien zufolge erreicht eine Webseite erst bei Vorliegen einer deutschen, spanischen, japanischen, französischen, italienischen, portugiesischen und englischen Version 93 % der gesamten Online-Nutzer. Darüber hinaus nehmen lokale Suchmaschinen oftmals nur landessprachige Inhalte in ihren Suchindex auf. Das Ansprechen in der eigenen Landessprache hat dabei den Vorteil, dass hier sehr viel stärkeres Vertrauen zu potenziellen Geschäftspartnern aufgebaut werden kann. 4 Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. Hier ist vor allem bei technischen Beschreibungen große Sorgfalt gefordert, denn fehlerhafte Übersetzungen hinterlassen einen äußerst schlechten Eindruck. Entsprechende Software kann bis heute keine fehlerfreie Übersetzung gewährleisten, so dass der Einsatz professioneller Übersetzer unumgänglich ist. • In manchen Ländern (z. B. den Golfstaaten) wird die Zweisprachigkeit der Informationen häufig empfohlen, da oftmals arabische Unternehmer von englischsprachigen Consultants beraten werden. • Auch Begrifflichkeiten sind oftmals unterschiedlich: Unter der einleitenden Hauptseite etwa wird im englischen Sprachgebrauch „Homepage“, im spanischen „página inicial“ (einleitende Seite) und im französischen „page d’accueil“ (Willkommensseite) verstanden. Auch die Benutzung grafischer Elemente birgt Schwierigkeiten: z. B. unterscheiden sich Farbe und Aussehen europäischer Briefkästen (die europäische Nutzer problemlos als E-Mail-Symbol identifizieren) stark von solchen, die in den USA Verwendung finden. Ein Briefumschlag wäre in diesem Fall die bessere Alternative. • Je nach regionaler Herkunft der internationalen Zielgruppe müssen andere gesellschaftliche Normen, kulturelle Unterschiede oder gar Tabus beachtet werden. Hier ist mit der gebotenen Sensibilität besonders auf andere Kulturkreise einzugehen (z. B. Lateinamerika, Afrika, Asien oder islamische Regionen). Dabei ist die Wahl der Sprache von besonderer Bedeutung: Nur weil die Mehrzahl der Manager eines Landes der englischen Sprache mächtig ist, ist es aus kulturellen Gründen oft nicht angebracht, auf einen landessprachigen Webauftritt zu verzichten und sich auf die englische Version zu beschränken. Denn eine solche Einschränkung wird teilweise als Missachtung der kulturellen Identität verstanden. Andere kulturelle Unterschiede können die Form der Verhandlungsführung, bestimmte Symbole oder das Frauenbild in einer Gesellschaft betreffen. Selbst eine weltweit einheitliche Farbauswahl ist mitunter nicht zu empfehlen: McDonald’s etwa nutzt die bekannten Farben rot und gelb auf seiner amerikanischen Webseite, während die japanische Version zusätzlich mit rosa und braunen Farbtönen aufwartet. 5 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. Neben den offensichtlichen sprachlichen und kulturellen Aspekten sprechen aber auch noch andere länderspezifische Unterschiede für eine inhaltliche Trennung des Internet-Auftrittes eines Unternehmens nach Ländern. Beispiele sind: • Länderspezifische Normen (wie die deutsche DIN-Norm) und Maßeinheiten sowie Produktbezeichnungen müssen angepasst werden. • Unterschiedliche Liefer- und Vertriebsbedingungen müssen ebenfalls angepasst dargestellt werden. Je nach Produkt und Leistung, die man in einem Zielland anbieten möchte, und je nach Gegebenheiten im Zielland selbst ist das Einbinden von regionalen Partnern erfolgsentscheidend. Dies erfordert spezifische Unterscheidungen in dem Internetauftritt. • Teilweise machen auch spezifische rechtliche Normen vor allem auf der Ebene der Transaktion das Unterscheiden des Internetauftrittes nach Ländern erforderlich. Hier kann aber oft geschickt in der Navigation des Internet-Auftrittes erst bei Vertragsabschluss nach Ländern differenziert werden, während der Großteil des Internet-Auftrittes für mehrere Länder gleich bleibt (siehe auch Abschnitt „Transaktion“). Auf der anderen Seite ist es sicher nicht sinnvoll, sofort die internationale Webpräsenz nach zu vielen verschiedenen spezifischen Anforderungen zu unterteilen. Der Pflegeaufwand wäre viel zu groß. Zu beachten ist auch, dass trotz aller wichtigen kulturellen Unterschiede das Geschäftsleben durch die zunehmende Globalisierung oft ein gemeinsames Ansprechen mehrerer Länder und Regionen über relativ wenige Sprachversionen (z. B. Englisch, Französisch, Spanisch) eines Internetauftrittes ermöglicht. 6 Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. Insgesamt stehen drei Umsetzungsvarianten zur Verfügung: Variante 1: Auswahl einer Sprache durch den Benutzer auf der Eingangsseite des Webangebotes Mit der Auswahl einer Sprache wird gleichzeitig ein angepasstes Webangebot ausgewählt. Wird beispielsweise die arabische Sprache eingangs ausgewählt, dann werden auf den folgenden Seiten die speziellen kulturellen Gegebenheiten beachtet, die deutschen DIN-Normen in die in arabischen Ländern gängige Normen und Bezeichnungen übersetzt usw. Eine Untergliederung des arabisch sprechenden Raumes nach weiteren Ländern findet hier also nicht statt. Das Kleinunternehmen Stockmar verkauft Malereibedarf und setzt auf seiner Homepage (www.stockmar.de) einen Übersetzungsbutton ein. Es wird nicht weiter nach Ländern unterschieden, um den Aufwand für die Pflege der Inhalte gering zu halten. Der Vorteil ist hier: Über die Wahl weniger, aber weit verbreiteter Sprachen werden sofort potenzielle Kunden in zahlreichen Ländern erreicht. Probleme ergeben sich, wenn beispielsweise die Produkte in Ländern gleicher Sprache unter unterschiedlichen Namen geführt werden oder die Industrienormen abweichen. 7 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. In solchen Fällen bietet es sich an, Variante 2 umzusetzen: Variante 2: Auswahl eines Landes durch den Benutzer auf der Eingangsseite des Firmenwebangebotes Nach Auswahl eines Landes wird das weitere Webangebot in der Landessprache und mit spezifischen Inhalten dargestellt. Der Besucher der Opel-Website (www.opel.com) kann auf der Eingangsseite sein Land auswählen und erhält danach spezifisch angepasste Darstellungen und Informationen. Ein Problem wird sich bei der Umsetzung dieser Variante jedoch unter bestimmten Umständen ergeben: Die Auswahl der relevanten Länder ist schwierig, wenn durch den Webauftritt ja gerade neue, noch unbekannte Kunden und Interessenten aus beliebigen anderen Ländern angesprochen werden sollen, in welchen bislang noch keine Geschäftsbeziehungen bestanden. 8 Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. Eine elegante Lösung bietet Variante 3: Variante 3: Kombination von Land und Sprache auf der Eingangsseite des Firmenwebangebotes Die Länderauswahl sollte dabei die Länder abdecken, aus denen bisherige Geschäftspartner stammen und in welchen auf jeden Fall neue gewonnen werden sollen. Hier wird spezifisch auf das jeweilige Land eingegangen. Die Auswahl der Sprache ermöglicht es weiteren Kunden aus anderen Ländern, die Informationen zu verstehen. Zu dieser weniger spezifischen Auswahl auf Sprachebene bieten sich weit verbreitete Sprachen wie beispielsweise Englisch, Französisch und Spanisch an. Der Aufwand für die Umsetzung und Pflege dieser kombinierten Lösung ist allerdings nicht zu unterschätzen. 2.2. Unternehmensinformationen Beim Aufbau internationaler Geschäftsbeziehungen ist ein Unternehmen in der anvisierten Zielgruppe oft nur wenig bekannt. Darum ist eine Darstellung des Unternehmens auf der Website besonders wichtig. Denn jede Website kann und soll ja auch von Personen gelesen werden, die noch nie etwas von dem Unternehmen und seinem Ruf gehört haben. Der Internetauftritt ist besonders für den Erstkontakt im Vergleich zu einem direkten menschlichen Kontakt anonym und unpersönlich. Grundlage jeder Geschäftsbeziehung ist jedoch Vertrauen. Dieses Vertrauen kann im Internet aufgebaut werden, indem beispielsweise die Unternehmensgeschichte oder die Unternehmensphilosophie dargestellt wird. So können sich auch potenzielle internationale Neukunden von einem Unternehmen ein klares Bild machen, die das Unternehmen bislang noch nicht kannten und nur durch Interesse an den Produkten auf das Unternehmen aufmerksam wurde. 9 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. Der Schreibwarenhersteller Pelikan informiert die internationalen Besucher seiner Webseite über die Unternehmensgeschichte, Stellenangebote und Pressemeldungen. Informationen über die Unternehmensgeschichte und die Unternehmensphilosophie interessieren • die Kunden und • die potenziellen Geschäftspartner eines Unternehmens sowie • potenzielle Bewerber bzw. Mitarbeiter in spe. Mit derartigen Informationen kann eine Vertrauensbasis geschaffen und dem Besucher der Webseite das Gefühl vermittelt werden, dass genau dieses Unternehmen seine spezifischen Wünsche angemessen erfüllen kann. Damit der Betrachter der Webpage die Informationen schnell aufnehmen kann und beim Lesen nicht ermüdet, sollte die Firmengeschichte knapp und strukturiert dargestellt werden. Sinnvoll ist es oft, nur die Meilensteine im Entwicklungsprozess des Unternehmens darzustellen. Zielführend ist auch die Darstellung von News aus dem Unternehmen und von Presseartikeln zum Unternehmen – besonders, wenn diese von international oder im Zielland renommierten Zeitungen und Zeitschriften stammen. Besteht eine Zusammenarbeit mit Partnerunternehmen, die in dem entsprechenden Zielland schon einen gewissen Bekanntheitsgrad genießen, sollten auch diese Partnerschaften angesprochen werden. 10 Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. Der Firmenauftritt im Internet kann auch dazu genutzt werden, aktuelle Stellenausschreibungen und Stellenangebote zu publizieren (selbst wenn sie nicht für das Zielland ausgeschrieben sind). Für eine Veröffentlichung von Stellenangeboten auf der eigenen Website fallen keine weiteren Kosten an außer der erforderlichen Bearbeitungszeit der Website durch einen Mitarbeiter des Unternehmens. Somit ist diese Lösung deutlich günstiger als die Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung oder Fachzeitschrift. Zudem wirken Stellenangebote positiv auf das Firmenimage, da sie oft als Zeichen für Wachstum gesehen werden. Durch eine Veröffentlichung der Stellenausschreibung auf der Firmenwebsite wird außerdem ein internationales Publikum erreicht. Dies ist durch die Veröffentlichung der Anzeige in einem Printmedium meistens nicht erreichbar. Werden Stellen für unterschiedliche Länder angeboten, so empfiehlt es sich, auf der Ebene der Stellensuche eine Such- bzw. Sortierfunktion nach Ländern einzurichten, um potenziellen Bewerbern einen schnellen Überblick zu ermöglichen. Hewlett-Packard (www.jobs.external.hp.com) sortiert seine weltweiten Stellenangebote nach Regionen und ermöglicht potenziellen Bewerbern so eine schnelle Auswahl relevanter Jobs. 11 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. Die Anonymität des Internets kann auch überwunden werden, indem Fotos von Ansprechpartnern abgebildet werden. Diese Personalisierung des Webangebotes schafft eine Vertrauensbasis. Der hessische Glasspezialist Hahn (www.glasbau-hahn.de) stellt die jeweiligen Ansprechpartner auf seiner Webseite persönlich vor und reduziert damit die Distanz zum Kunden und die Anonymität des Internet. Internationalität sollte, wenn möglich, auch bei den Referenzen und Empfehlungen demonstriert werden. Sie haben einen überdurchschnittlichen Einfluss auf das Vertrauen, das einer bisher unbekannten und ausländischen Firma entgegengebracht wird. Wenn eine Kategorisierung nach Ländern keinen Sinn macht (z. B. bei zu wenig Referenzen in den einzelnen Zielländern), so sollte doch auf einen möglichst internationalen Mix geachtet werden. Liegen noch gar keine ausländischen Referenzen vor, so sollte man die Referenzen auswählen, die auch einen internationalen Namen haben. Ebenfalls vertrauensbildend wirkt die Darstellung von Partnerschaften mit internationalen Firmen. Hier gelten dieselben Empfehlungen wie bei Referenzen. Das Maschinenbauunternehmen Müller Weingarten (www.mueller-weingarten.de) stellt abgeschlossene Projekte bei Großkunden vor und betont damit Qualität und Marktakzeptanz seiner Produkte. 12 Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. 2.3. Produkt- und Leistungsbeschreibungen Der Firmenauftritt im Internet kann dafür genutzt werden, die eigene Produktpalette und die angebotenen Serviceleistungen darzustellen. Besucher der Webseite können sich so einfach und schnell über das gesamte Angebot informieren. Im Verhältnis zu einer sehr weiten internationalen Streuung von Produktkatalogen ist die Lösung im Internet jedoch wesentlich kostengünstiger, flexibler und aktueller. Aktueller deshalb, weil neu in die Produktpalette aufgenommene Angebote oder Änderungen im Internet sofort publik gemacht werden können. Unbedingt notwendig ist es, das Angebot strukturiert und übersichtlich darzustellen. Das Finden der Produkte muss den potenziellen Kunden so einfach wie möglich gemacht werden. Ausgangsfrage ist also, welche möglichen Zugangswege dem Kunden eröffnet werden müssen, damit er das gesuchte Produkt schnell findet. Möglichkeiten für die Suche sind hier: • Nach Artikelnummer: Sie ist immer dann wichtig, wenn es Kunden gibt, die immer die selben Produkte (nach-)bestellen (z. B. Rohstoffe, Verbrauchsgüter oder Ersatzteile für eine bestimmte Maschine). • Nach Produktklassen: Für bestimmte Produkte ist die Ordnung nach Produktklassen dem Nutzer vertraut und damit empfehlenswert. Der amerikanische Herrenausstatter IzodStore.com (www.izodstore.com) stellt sein Warensortiment übersichtlich in Kategorien dar. 13 hessen» Leitfaden Webdesign International media Hier ist die Zukunft. • Nach Problemstellung: Oft weiß der Kunde noch gar nicht genau, welches Produkt er eigentlich braucht. Hier macht eine Zugriffsmöglichkeit nach Problemstellung Sinn. Links: Der Kleinwerkzeughersteller Dremel (www.dremel.com) sortiert sein umfangreiches Produktprogramm nach den Problemstellungen seiner Kunden, wie etwa Schleifen oder Schneiden. Rechts: Die Webseite des Gartengeräteherstellers Wolf-Garten (www.wolf-garten.de) ermöglicht eine kombinierte Produktsuche nach Produktgruppen, Themen und Jahreszeit. Die Darstellung des Produktangebotes und der Serviceleistungen sollte eine genaue Beschreibung der Produkte beinhalten. Diese kann beispielsweise auf einer separaten Seite enthalten sein, die durch Anklicken des in der Liste aufgeführten Produktes aufgerufen wird. Es ist oftmals sinnvoll, das jeweilige Produkt sowohl textlich als auch bildlich darzustellen. Wird das Produkt nur in Textform beschrieben, kann sich der Interessent im Regelfall keine genaue Vorstellung von Aussehen und Funktion des Produktes machen (z. B. bei Fachbegriffen für bestimmte Artikel). Bei einer bloßen Abbildung des Produktes fehlen dem Interessenten andererseits wichtige Informationen, die ihn vom Produkt überzeugen könnten. 14 hessen» Leitfaden Webdesign International media Hier ist die Zukunft. Manchmal macht es Sinn, sehr umfangreiche oder nur selten benötigte Hintergrundinformationen zusätzlich als Download-Datei anzubieten. Informationen zu komplexen und beratungsintensiven Produkten müssen über eine statische Beschreibung hinaus für die jeweiligen Kundenbedürfnisse individualisierbar sein. Dies lässt sich mit Online-Konfigurationstools bewerkstelligen (Beispiel: Car-Konfiguratoren der großen Automarken). Hier liegt eine große Chance. Es handelt sich um das Prinzip „outsourcing to the customer“ und besagt, dass die Einsparungen bei der Kundenbetreuung umso höher sind, je mehr personalintensive Prozesse als Service in das Internet verlagert werden können. Mittels des CarConfigurators kann ein BMW individuell zusammengestellt werden. (www.bmw.de) Auf der Webseite des Fassadenspezialisten Schüco (www.schueco.de) können über ein interaktives Programm verschiedene Fassaden mit einzelnen Elementen per Mausklick kombiniert werden. 15 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. Im internationalen Kontext ist besonders zu beachten: • Durch den Webauftritt wird die Preispolitik des Unternehmens transparent. Variieren die Preise und Liefer- bzw. Ausstattungsumfänge je nach Land, wie dies beispielsweise bei Autos der Fall ist, so kann je nach Produkt der Interessent wegen dieses Sachverhalts mit Verärgerung reagieren. • Wird der Internetauftritt nicht nach Ländern sondern nach Sprachen organisiert, sollte bei der Abbildung der Preise das Anzeigen in der jeweilige Landeswährung angeboten werden. Mindestens ist eine Auszeichnung in US-Dollar durchzuführen. Der Online-Shop des Softwareherstellers Symantec (http://eu.symantecstore.com/) bietet eine Umrechnungsfunktion für sämtliche europäische Währungen an. • Manche Unternehmen bieten ihre Produkte in verschiedenen Ländern unter unterschiedlichen Produktnamen bzw. Marken an. Um die Besucher der Firmenwebsite nicht zu verwirren, sollten sie bereits auf der Startseite des Internetangebotes ihr Land und ein darauf abgestimmtes Sortiment auswählen können. Dies ist auch sinnvoll, da nationale Standards und Normen wie beispielsweise die DIN-Norm oder die Maßeinheiten international abweichen oder unter anderen Bezeichnungen geführt werden (siehe auch den Abschnitt 2.1). • Besonders im internationalen Kontext ist die persönliche Beratung teuer. Hier fallen nicht nur erhöhte Verbindungskosten an, sondern die Mitarbeiter, die die An- und Nachfragen von Kunden beantworten, müssen zusätzlich zu ihrer fachlichen Qualifikation auch in verschiedenen Sprachen kommunizieren können. Deshalb gilt: Je besser und benutzerfreundlicher die Produkt- und Leistungsbeschreibungen im Internet sind, desto weniger Nachfragen und folglich geringere Kosten für das Unternehmen sind zu erwarten (siehe auch den Abschnitt 3). 16 Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. 2.4. Aktualisierung Die auf der Firmenwebsite angegebenen Informationen müssen aktuell sein und aktualisiert werden, um die Kunden und Geschäftspartner nicht zu verärgern. Aktualisierungen werden beispielsweise notwendig, wenn sich • Preise ändern (Achtung: eventuell in mehreren Währungen – am besten aber mit automatischer Umrechnung) • das Produktsortiment verändert • die internationalen Ansprechpartner ändern • Lieferzeiten ändern (zum Beispiel durch eine neue Partnerschaft mit einem regionalen Logistikunternehmen in einem Zielland) • etc. Zu beachten ist, dass die Aktualisierung Arbeitszeit kostet, die je nach Umfang des Webangebotes nicht neben der eigentlichen Arbeit erledigt werden kann. Unter Umständen wird die Einstellung eines für Aktualisierungen und Erweiterungen des Webangebotes zuständigen Mitarbeiters oder der Aufbau einer Online-Redaktion erforderlich. Die Mehrsprachigkeit macht den Aktualisierungsprozess noch aufwendiger. Soll die Übersetzung an externe Dienstleister vergeben werden (was sich oft anbietet), dann ist darauf zu achten, dass der Prozess „Eingang der Änderung in die Redaktion, Übersetzung, Einstellen der unterschiedlichen Sprachversionen“ schnell und verlässlich stattfindet. Bei vielen Webseiten wird das Aktualisierungsdatum („zuletzt geändert am...“) unverändert gelassen. Der Besucher der Webseite bekommt den Eindruck, dass das Angebot sich nicht verändert. Das vermittelte Gefühl über das Angebot der Seite wird bestenfalls sein: Das Unternehmen ist zu vergesslich, den Aktualitätsstempel zu ändern. Schlimmstenfalls: Die Informationen sind schlicht veraltet und daher unbrauchbar. Das Datum sollte mit jeder Änderung am Web, am besten automatisch durch eine Softwareroutine, aktualisiert werden. 17 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. 2.5. Marketing-Maßnahmen für die Website Wie können die Kunden im Zielland auf das neue Internet-Angebot aufmerksam gemacht werden? Relativ einfach ist die Antwort bei bestehenden Kunden. Mit klassischen Kommunikationsmitteln wird auf das neue Angebot hingewiesen. Wurden geeignete Domainnamen (z. B. „Firmenname“.de, „Firmenname“.com, „Firmenname“.br usw.) reserviert, werden bestehende Kunden den Internetauftritt leicht finden. Um hingegen potenzielle Neukunden zum eigenen Angebot im Internet zu lotsen, bietet das Internet selbst die besten und auch kostengünstigsten Möglichkeiten. Diese Möglichkeiten für das Marketing der eigenen Website sollten unbedingt genutzt werden, um „Traffic“ auf die Website zu bringen, also die Besucherzahlen zu erhöhen. Chancen zur Vermarktung der Firmenwebsite bieten die folgenden Ansätze: • Wahl der/s internationalen Domainnamen(s): Zuerst muss der Domainname für das Zielland ausgesucht und reserviert werden. Hier sollte ein möglichst kurzer und prägnanter Name mit der entsprechenden Länderkennung gewählt werden. Eine Reservierung des internationalen „.com“-Namens ist ebenfalls meistens angebracht. Oft wird dieser dann genutzt, um als „Dachseite“ auf die länderspezifischen Unterseiten zu verzweigen. Darüber hinaus können auch inhaltliche Domainnamen reserviert werden. So führt die Adresse www.industrialdesign.com genauso zu dem britischen Designstudio WED wie die „offizielle“ Adresse www.wed.co.uk. Auch kann es sinnvoll sein, ähnlich lautende Domainnamen zu reservieren (so etwa hat der Heimelektronik-Hersteller Bang & Olufsen sowohl www.bangolufsen.com als auch www.bang-olufsen.com reserviert). Dies ist ein sehr erfolgreicher Weg. Allerdings sind sinnvolle Domainnamen mittlerweile oft schon vergeben, so dass nur noch Wortkombinationen reserviert werden. 18 Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. Bei der Reservierung sind die nationalen rechtlichen Unterschiede für die Domainvergabe zu beachten. In manchen Ländern kann eine Domain mit der Länderkennung nur dann reserviert werden, wenn die Firma dort auch eine gemeldete Tochtergesellschaft hat. Ist dies nicht der Fall, bleibt nur die eigene nationale Domain oder die internationale Domain „.com“. Andere Staaten verfolgen eine offenere Politik – dort kann man sich per Internet die gewünschten Domainnamen schnell und einfach reservieren. Andere Länder wiederum wollen sich als internationale Steueroase positionieren und bieten Firmen die Möglichkeit, mit erstaunlich wenig Aufwand aus dem Ausland eine Tochtergesellschaft mit eigener Domain ohne physische Präsenz vor Ort zu gründen oder einfach eine Webadresse mit der Länderkennung zu reservieren. • Suchmaschinen und (Branchen-)Portale: Der meistgenutzte Weg bei der Suche im Internet, um neue potenzielle Partner oder Unternehmen zu finden, ist der über Suchmaschinen, Portale und zunehmend spezialisierte Branchenportale. In Suchmaschinen kann man entweder über Stichwörter eine Suchabfrage starten oder im systematischen Katalog recherchieren. Branchenportale haben sich auf eine spezielle Branche spezialisiert und bieten in der Regel auch Transaktionsmöglichkeiten an (auf Branchenportale und Beispiele dazu wird in Abschnitt 2.3.4 genauer eingegangen). Wer sich hier nicht mit den geeigneten Stichwörtern einträgt (oder von seiner Internet-Agentur eintragen lässt), wird Mühe haben, neue Kaufinteressenten, Partner oder Bewerber als Besucher auf seine internationale Website zu bekommen. Für das internationale Geschäft ist es wichtig, zuerst die für die Zielregion relevanten nationalen Suchmaschinen und Portale zu identifizieren sowie die regionalen oder internationalen Branchenportale. Als Tipp für die Suche gilt: Immer von allgemeinen internationalen Suchmaschinen ausgehen und dann nach Region und Thema oder Inhalt spezifizieren. Eine Liste im Anhang mit Beispielen für einige Regionen gibt Ihnen erste Hilfestellung. 19 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. Jede Suchmaschine bietet die Möglichkeit, eine Seite in das Verzeichnis einzutragen. Das Beispiel zeigt das Formular von Altavista (www.altavista.com/cgi-bin/query?pg=addurl). In dem brasilianischen Portal Yahoo (http://br.yahoo.com/) findet sich in der Kategorie „Automotive – Business-to-Business“ der Link zu der brasilianischen Internetseite der Firma Bosch (www.bosch.com.br). Auf dem internationalen Holzportal Timber (www.timber.org) sind viele deutsche Firmen als Partner präsent. 20 hessen» Leitfaden Webdesign International media Hier ist die Zukunft. • Marketingpartnerschaften: Ein gutes Webangebot alleine reicht nicht. Es ist wichtig, die Nutzer des Internets an möglichst vielen Stellen zu einem Besuch der eigenen Webseite „einzuladen“. Dies geschieht durch Links, die auf anderen Webseiten positioniert werden und zum Unternehmen weiterleiten. Links bieten sich beispielsweise auf den Webseiten von Vereinen, Handelskammern, Industrieverbänden und von Regionen an. Die Installation eines Links auf einer fremden Seite kann dem Anbieter dieser Seite schmackhaft gemacht werden, indem ihm ein LinkTausch angeboten wird: Auf beiden Seiten wird jeweils ein Link zum Partner installiert. Achten Sie also darauf, dass die Links zu Ihrem Internetauftritt auf den Seiten Ihrer internationalen und lokalen Partner sowie wichtiger Institutionen in den Zielländern zu finden sind. Oft führen solche kostenlosen Verbindungen zu besseren Geschäftskontakten als die teilweise teure Bannerwerbung (Anzeigen) auf Portalen. Dennoch ist es teilweise sinnvoll, auf zielgruppenspezifischen Internetseiten im Zielland auch bezahlte Werbebanner zu schalten. Der Softwarehersteller Fraser Williams (www.fwltech.com/) verweist auf seiner Webseite auf Partner für die Erstellung von Business-Softwarelösungen. 21 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. • E-Mail-Newsletter (Push-Informationen): Zusätzliche Aufmerksamkeit für die Website wird erreicht, wenn in E-MailNewslettern an bisherige Kunden auf besondere Angebote und Aktionen hingewiesen wird. Zu beachten ist: E-Mail-Newsletter dürfen juristischen Regelungen zufolge nur an bestehende Kunden versandt werden, nicht an bisherige Nicht-Kunden. Daher sind E-Mail-Newsletter vor allem ein Kundenbindungsinstrument. Wird das Eintragen (Anmelden) für den Newsletter an einer attraktiven Stelle der eigenen Website positioniert, so wird dieses kostenlose Angebot meist sehr rege genutzt. So kann aus einem einmaligen Besucher der Website ein regelmäßiger Empfänger von Produktinformationen werden. Die E-Mail sollte kurz und ansprechend geschrieben sein und dem Kunden den besonderen persönlichen Nutzen aus den transportierten Informationen verdeutlichen. Auf der E-Mail platzierte Links zur Website des Unternehmens erhöhen die Zahl der Page-Besucher. Im internationalen Kontext ist selbstverständlich die Wahl der Sprache zu beachten. • Klassische Marketing-Maßnahmen: Die Firmenhomepage kann und sollte auch mittels traditioneller Kommunikationsmethoden publik gemacht und beworben werden. Die Adresse der Homepage sowie eventuelle länderspezifische Adressen sollten auf allen Werbemaßnahmen des Unternehmens (Prospekte, Broschüren, Anzeigen, Stellenanzeigen, Messeunterlagen und Visitenkarten) angegeben werden. Ferner können Portale und Suchmaschinen mit ihren systematischen Katalogen im Internet wiederum genutzt werden, um gezielt interessante Kunden zu identifizieren, um sie dann postalisch anzuschreiben. Dabei ist das Internet zuerst nur das Hilfsmittel für das traditionelle Marketing, in dem dann wiederum auf das Internet-Angebot verwiesen wird. 22 Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. 2.6. Geschäftsanbahnung Der Besucher der Firmenwebsite sollte die für eine traditionelle Geschäftsanbahnung erforderlichen Informationen bereits im Internet erhalten. Das erspart Nachfragen bei den Servicemitarbeitern. Wichtige Informationen neben der Produktbeschreibung (siehe oben) sind: • die Allgemeinen Geschäftsbedingungen • die länderspezifischen Lieferzeiten • die lokalen Servicepartner • und Informationen zur Kontaktherstellung (vgl. Abschnitt 3) Viele Unternehmen beschränken sich derzeit noch auf die Geschäftsanbahnung und keine Bestellmöglichkeit im Internet selbst (siehe den Abschnitt über Transaktion). Das hat für das Unternehmen den folgenden Vorteil: Es muss seine Prozesse nur wenig umstellen und kann seine Geschäfte auf die bisherige Art und Weise abwickeln. Die Nachteile: Erstens bleiben Einsparpotenziale hinsichtlich der kompletten Geschäftsabwicklung über das Internet ungenutzt. Zweitens kann der Umsatz nicht durch spontane Kaufentscheidungen erhöht werden. Drittens gibt man den Wettbewerbern Zeit, sich hier als innovativ zu positionieren und das Online-Geschäft für sich zu besetzen. Je nach Branche, Vertriebsstruktur, Produkt, Zielland usw. kann es aber durchaus angeraten sein, zuerst nur die Geschäftsanbahnung im Internet umzusetzen, um dann in einer weiteren Ausbaustufe der Website auch die Transaktion selbst im Internet durchzuführen (siehe den Abschnitt zu Transaktion). Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen müssen aufgrund rechtlicher Vorschriften angegeben werden. Hier sind die jeweiligen nationalen Bestimmungen zu beachten. Da im Internet kein „Platzproblem“ wie auf Formularen existiert, sollten die Geschäftsbedingungen in normaler und gut lesbarer Schriftgröße erscheinen. Zu kleine Schrift vermittelt dem Leser unnötig den Eindruck von Unseriosität, da er im „Kleingedruckten“ versteckte Klauseln vermutet. Für den Kaufinteressenten sind auch die Lieferzeiten des Unternehmens von Bedeutung. Diese sollten daher wenn möglich ebenfalls veröffentlicht werden. Im internationalen Kontext ist zu beachten, dass die Lieferzeiten stark divergieren können. Sinnvoll ist es, für verschiedene Länder Erfahrungswerte als Richtlinie für den Kunden anzugeben. Existieren bereits lokale Service- oder Vertriebspartner, so sind diese mit einzubinden. 23 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. 3. Kommunikationsprozess: Die Dynamik nimmt zu – in Zukunft werden Unternehmen daran gemessen werden, wie schnell und wie gut sie kommunizieren können. Das Internet ist ein hervorragendes Mittel, um die Kommunikation anzustoßen, sowie auch ein Kommunikationsmedium selbst. Grundsätzlich kann kommuniziert werden mit • Kunden • Partnern und • Bewerbern. Darüber hinaus können die Möglichkeiten zur Kunden-Kunden-Kommunikation sehr interessant sein. Zum Beispiel, wenn aus Effizienzgründen Schwarze Bretter angebracht werden, auf denen die Kunden selbst wieder Verwendungstipps für die Produkte einstellen können, oder wenn eine emotionale Bindung der Kunden zum Produkt gewünscht ist (Aufbau einer Community). 3.1. Wie tritt Ihr neuer Kunde oder Partner mit Ihnen in Kontakt? Über die Marketing-Maßnahmen (vgl. Abschnitt 2.5) finden potenzielle Kunden Ihren Internetauftritt. Die darin enthaltenen Informationen (vgl. Abschnitt 2) schaffen Vertrauen und wecken Interesse beim Kunden. Für den Prozess der Geschäftsanbahnung sollten sämtliche Kontaktinformationen (Name und Adresse, Telefon, Fax, E-Mail, Hotline für weitere Auskünfte) zur Verfügung stehen. Hierbei ist auf Grund der geforderten Mehrsprachigkeit der Kommunikation zu beachten, dass die richtigen, sprachkundigen Gesprächspartner und Ansprechpartner vermittelt werden (siehe den Abschnitt 3.2). Je nach Vertriebsform können lokale Servicepartner ebenfalls dargestellt werden, um zum Beispiel den bestehenden Vertriebsweg einzubinden und zu unterstützen. 24 hessen» Leitfaden Webdesign International media Hier ist die Zukunft. Der im High-End-Segment agierende HeimelektronikHersteller Bang & Olufsen (www.bang-olufsen.com) präsentiert auf seiner internationalen Webseite lokale Vertriebspartner mit umfangreichen Informationen in der Landessprache. Näheres zum eigentlichen Verkaufsprozess über das Internet finden Sie im Abschnitt Transaktion. 3.2. Organisation der Kommunikationsprozesse Das Internet bietet für die direkte Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden E-Mail, Chat und Foren an. Die größte Bedeutung kommt der E-Mail zu in Verbindung mit den „klassischen Kommunikationsmedien“ (siehe unten zur Medienintegration). Im Vordergrund steht auf der Ebene der Kommunikation die Notwendigkeit zur Definition der geeigneten Prozesskette, um die angestrebte Kommunikationsleistung überhaupt erbringen zu können. Eine Studie zum Antwortverhalten auf E-Mail-Anfragen an 150 mittelständische und große Unternehmen nach Produktinformationen und allgemeinen Firmendaten kam zu folgendem Ergebnis: „Von allen Angefragten reagierten nur 35 Prozent überhaupt auf die E-Mail. Lange Laufzeiten von vier Tagen und mehr waren keine Seltenheit. In vielen Antwort-Mails wurde letztendlich um die Angabe der Postadresse gebeten, um die gewünschten Informationen per Post senden zu können. Hierbei handelte es sich nicht nur um umfangreiche Geschäftsberichte, sondern auch um ‘leichtere‘ Informationen wie Pressetexte. Anhand der Header der Antwort-Mails schließlich ließ sich die tagelange Odyssee einzelner Mails durch verschiedene Abteilungen eines Hauses ablesen.“ (Diebold 1998/99) 25 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. Im internationalen Umfeld sind die Ansprüche an die Kommunikationsleistung noch bedeutend höher. Für eine erfolgreiche Kundenkommunikation ist entscheidend: • Klare personelle und strukturelle Zuständigkeit für die Bearbeitung der unterschiedlichen Kommunikationswege: Oft müssen diese Prozesse nach Sprachen oder Ländern unterschieden werden. • Dem Medium gerechte Antwortzeiten unter Berücksichtigung der Zeitverschiebung. • Fähigkeit, Informationen (über Produkte, Services, Preise usw., sowie über die Kundenhistorie) mehrsprachig und in elektronischer Form zu beschaffen, bereit zu halten und gegebenenfalls zu versenden. • Keine Bruchstellen im Kommunikationsprozess über unterschiedliche Medien. Zunehmend setzt es sich durch, dem Kunden über alle Medien (E-Mail, Telefon, Fax, Postweg) Zugriff auf eine einzige Schnittstelle zum Unternehmen zu bieten. Für den Kunden ist dabei zentral, dass die Informationen zusammenfließen. Der Kunde geht also davon aus, dass einem für ihn zuständigen Servicemitarbeiter alle – wie auch immer abgesendeten – Anfragen und Informationen vorliegen. Organisatorisch und technisch wird dies über die Integration der Informationsflüsse im Unternehmen gewährleistet. Diese Integrationsleistung stellt in vielen Unternehmen eine nicht zu unterschätzende Herausforderung dar. Für das internationale Geschäft kommt noch die sprachliche Dimension hinzu, was die Definition der Kommunikationsprozesse noch komplexer werden lässt. National kann von dem zentralen Ansprechpartner im Fall von Detailfragen direkt an die Spezialisten oder Zuständigen im Unternehmen weitervermittelt werden, die dann mit dem Kunden direkt kommunizieren und das Problem klären. Dieser Prozess muss im internationalen Umfeld völlig neu gestaltet werden: Der sprachkundige Servicemitarbeiter ist und bleibt die einzige Kontaktperson des Kunden, da der Spezialist die Landessprache nicht beherrscht. Probleme werden vom Servicemitarbeiter an den Spezialisten weitergegeben, dieser kommuniziert die Lösung an den Servicemitarbeiter, der sie übersetzt und dem Kunden mitteilt (siehe Grafik unten). 26 hessen» Leitfaden Webdesign International media Hier ist die Zukunft. Der Aufwand hier ist beträchtlich und macht noch einmal deutlich, warum so viel Services und Informationen wie möglich im Internet angeboten werden sollten, um die internen Prozesse zu entlasten (siehe hierzu auch den Abschnitt „Transaktion“). Einsprachiger Kommunikationsprozess Mehrsprachiger Kommunikationsprozess Experten Experten 2 2 Email, Fax, Telefon, Brief 3 1 Schnelle und direkte Kommunikation mit den Experten Kunde Email, Fax, Telefon, Brief 3 Übersetzung in die jeweilige Landessprache 1 Klärung zwischen Servicepartner und Experten Aufwändig und mehr potentielle Fehlerquellen Kunde Gerade für kleinere Unternehmen bietet es sich wegen des erhöhten Aufwands durch die Mehrsprachigkeit an, sich mit anderen Unternehmen zusammenzutun (zum Beispiel nach einer Messebeteiligung mit anderen Teilnehmern). So können die Kosten geteilt werden. Eine andere Möglichkeit ist die Nutzung der Dienstleistung eines Call-Center. 27 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. 4. Transaktion: So verkaufen Sie international über das Internet Ob Informations- oder Kommunikationsebene: Ziele des Interneteinsatzes sind immer Effizienzsteigerung und das Generieren von neuem Geschäft. Hier handelt es sich also um E-Commerce im eigentlichen Sinn. Das Abwickeln der Geschäfte selbst, die Transaktion über das Internet, ist daher oft die logische Erweiterung der beiden vorher beschriebenen Ebenen. Die wichtigsten Vorteile sind: • Erweiterung der Zielgruppe über regionale, nationale und kontinentale Grenzen hinaus • Einsparungen durch weitgehende automatisierte Abwicklung des reinen Bestellprozesses – gegebenenfalls bei Anbindung an interne Systeme des gesamten Bestell- und Auftragsabwicklungs-Prozesses • Weniger Übertragungsfehler, da der Kunde seine Bestellung direkt eingibt • Einsparungen im Vertrieb • Neue Möglichkeiten der Generierung und Auswertung von Kundendaten und damit ganz neue Marketinginstrumente Zwei Möglichkeiten sind zu unterscheiden: 1. Verkaufen über die eigene Website. 2. Verkaufen über die Webseiten anderer Dienstleister oder Partner, die eine Transaktionsplattform anbieten (vgl. Abschnitt 4.5). 4.1. Verkauf über den eigenen Internetauftritt Wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen über die eigene Website verkaufen möchten, sind Produktauswahl und -bestellmöglichkeiten sowie eine sichere Bezahlung von höchster Bedeutung. Hinzu kommen Order Tracking (die Möglichkeit für den Kunden, jederzeit den Lieferstatus seiner Bestellung online abzufragen), Beschwerdemanagement, Kundendienst und Wartung sowie die OnlineErfassung von Fehlermeldungen im After-Sales-Service. 28 hessen» Leitfaden Webdesign International media Hier ist die Zukunft. Grundsätzlich muss die Bedienung im gesamten Kaufvorgang kundenorientiert und intuitiv verstehbar, das heißt so einfach wie möglich sein. Die Produktauswahl hängt stark mit der Produkt- und Servicebeschreibung zusammen (siehe Abschnitt 2.1.3). Es muss gewährleistet sein, dass der Kunde möglichst einfach zu dem geeigneten Produkt geführt wird und dieses dann auch übersichtlich zu seiner Bestellung hinzufügen kann. Für einen komfortablen Einkauf eignet sich daher besonders die sogenannte „Warenkorbfunktion“. Der Kunde kann dabei alle Produkte, die er einkaufen möchte, per Mausklick in seinen „Warenkorb“ legen, den Inhalt noch einmal durchsehen und dann gesammelt bestellen und bezahlen. Somit muss die Bestell- und Bezahlroutine nicht für jede Ware einzeln durchgeführt werden. Die Preise sollten dabei entweder in der landesüblichen Währung des Kunden oder in einer für internationale Geschäfte üblichen Währung angegeben werden (Dollar oder Euro). Der Warenkorb beim Bürobedarfs-Shop Office.com (www.atyouroffice.com). Die Einkaufsmengen können noch variiert und einzelne Produkte wieder aus dem Warenkorb entfernt werden. 29 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. 4.2. Der Bezahlvorgang Bei der Konzeption des Bezahlvorganges sollte zunächst festgestellt werden, welche Methode für das Kunden- und Produktsegment geeignet ist: Rechnung, Lastschrift (Vorsicht: international nicht möglich!), Kreditkarte, per Nachnahme, Überweisung oder Inkasso. Vier Fragen sind hier zentral: 1. Welche Bezahlmethode ist bei der Zielgruppe akzeptiert? In den USA ist zum Beispiel die Kreditkarte das bevorzugte Zahlungsmittel im Konsumbereich. In anderen Ländern sind Kreditkarten jedoch kaum verbreitet. 2. Sind Ausfälle bei der Bezahlung zu erwarten? Es gibt Dienstleister, die sich auf die Beschaffung von Informationen bezüglich der Kreditwürdigkeit internationaler Unternehmen und Geschäftsleute spezialisiert haben. 3. Wie sehen in dem Zielland die Mahnverfahren aus, und wie kann man gegebenenfalls seinem Recht Geltung verschaffen? 4. Welches Risiko schätzen Sie höher ein: Einen Schaden zu erleiden durch eventuelle Ausfälle bei einer „einfachen“ Bezahlmethode oder potenzielle Kunden durch eine zu „schwierige“ Bezahlmethode abzuschrecken? Auswahl der Bezahlungsart bei www.primusmedia.de. 30 hessen» Leitfaden Webdesign International media Hier ist die Zukunft. Beim Software-Shop Softwarehouse.de (www.softwarehouse.de) können Benutzer aus Deutschland auch per Rechnung oder Lastschrift bezahlen - Kunden aus anderen Ländern bleibt nur die Kreditkarte. Für den internationalen Geschäftsverkehr über das Internet sind escrow-Verfahren als Bezahlmethode dann interessant, wenn die Vertrauensbasis bei den Partnern noch nicht sehr stark ist. Sie funktionieren folgendermaßen: Bei der Online-Bestellung wird der Kunde aufgefordert, den Betrag vorab an einen speziellen Dienstleister zu überweisen. Ist dort das Geld angekommen, so wird der Verkäufer darüber informiert und schickt das Produkt zum Kunden. Erhält der Kunde das Produkt, meldet er dies dem Dienstleister, der erst dann das Geld freigibt und dem Verkäufer überweist – abzüglich einer Servicegebühr. Ist der Kunde unzufrieden, werden Geld und Ware zurückgesendet. Der Dienstleister i-escrow bietet eine sichere Möglichkeit, um mit neuen Geschäftspartnern den Zahlungs- und Lieferverkehr abzuwickeln. Insgesamt ist für den Bezahlvorgang im internationalen Umfeld in besonderem Maße eine gründliche Recherche bezüglich der rechtlichen (z. B. steuer- und haftungsrechtlichen) Bestimmungen in dem jeweiligen Zielland stark zu empfehlen. 31 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. 4.3. Online-Auftragsverfolgung und Auslieferung Order Tracking bietet dem Kunden die Möglichkeit, jederzeit den aktuellen Lieferstatus seiner Bestellung online abzufragen. Die Vorteile bzw. der Nutzen für das Unternehmen durch Order-Tracking liegen in den folgenden Punkten: • Reduzierte Durchlaufzeit bei der Bearbeitung von internationalen (und damit mehrsprachigen) Anfragen zu bestellten Produkten. • Reduzierter Rechercheaufwand über den augenblicklichen Aufenthaltsort der Ware und damit Reduzierung der internen Prozesskosten. • Entlastung des Call Centers oder des Vertriebspersonals. • Produkt-, Auftrags- und Kundendaten können in solchen Systemen meist zentral verwaltet und aktualisiert werden. Doppelpflege von Daten wird dadurch verhindert und führt zu einer höheren Qualität der vorhandenen Daten. • Die Informationen sind jederzeit aktuell und mehrsprachig abrufbar. Auch die Kunden profitieren gleich mehrfach von der Möglichkeit des Order-Tracking: • Die Recherche nach dem Aufenthaltsort eines Produktes lässt sich mit wesentlich weniger Aufwand bewältigen. • Reduzierung der Anfragezeiten. • Das E-Commerce-Angebot wird zum zentralen Informationslieferanten für den Kunden. • Durch die schnelle und permanente Aktualisierungsmöglichkeit der Produkt- und Lieferdaten wird eine hohe Qualität der den Kunden zugänglichen Informationen sichergestellt. • Die Abfrage des exakten Lieferstatus führt zu einer erhöhten Planungssicherheit auf Kundenseite. • Sämtliche Reports lassen sich als Formular ausdrucken. Offensichtlich ist im internationalen Umfeld diese Funktion stark von den logistischen Gegebenheiten im Zielland abhängig. Um eine durchgängige Auftragsverfolgung zu ermöglichen fehlen in einigen Ländern die informationstechnischen Möglichkeiten der Logistikdienstleister. Hier hört die mögliche Verfolgungskette bei der Übergabe zu dem lokalen Dienstleister auf. 32 hessen» Leitfaden Webdesign International media Hier ist die Zukunft. 4.4. After-Sales-Services: Kundendienst, Wartung, Online-Erfassung von Fehlermeldungen und Beschwerdemanagement Riesig ist das Potenzial im Bereich der zusätzlichen Dienstleistungen und der Vereinfachung der Prozesse im Bereich der Transaktionen. Die Prozesse, die für die Organisation von solchen After-Sales-Services notwendig sind, können sehr aufwendig in der Bearbeitung sein. Da es sich um Kommunikationsprozesse handelt, sind sie im internationalen Geschäft auf Grund der Mehrsprachigkeit besonders aufwändig. Auf der anderen Seite sind diese Prozesse oft relativ einfach zu standardisieren. Können bestimmte Prozesse standardisiert und durch den Einsatz einfacher Formulare abgewickelt werden, so könnten diese Formulare für den bearbeitenden Mitarbeiter in deutscher Sprache angezeigt werden. Nach der Bearbeitung in deutsch werden die Informationen in das Formular mit der Landessprache des jeweiligen Ziellandes automatisch übertragen. Zwei besonders relevante Felder sollen hier beispielhaft herausgegriffen werden. • Kundendienst und Wartung: Eine interessante Funktion stellt zum Beispiel die automatische Nachricht der Kunden an ihren Kundendienst vor Ort per E-Mail dar. Der Kunde hat dann die Möglichkeit, sich einen Termin im Kalender des Kundendienstes zu reservieren. Die Vormerkungen werden unter Berücksichtigung der regionalen Einsatzbereitschaft der Kundendienstmitarbeiter konsolidiert und das Ergebnis wiederum dem Kunden per E-Mail automatisch mitgeteilt. Ähnlich kann auch die Organisation der Lieferung und Montage durch regionale Partner in den Zielländern über das Internet vereinfacht organisiert werden. • Online Erfassung von Fehlermeldungen und Beschwerdemanagement: Für die Erfassung von Fehlermeldungen ist es oft wünschenswert, eine bestimmte Struktur bei der Bearbeitung einzuhalten. Im Internet können geeignete Formulare für die Kunden hinterlegt werden, um die internen Prozesse zu unterstützen. Für den Kunden bietet das den insbesondere im internationalen Geschäft wesentlichen Vorteil, dass er seine Fehlermeldungen oder Beschwerden zeitunabhängig eingeben kann. 33 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. Je nach Produkt kann es auch sinnvoll sein, parallel Hilfen zur Selbsthilfe anzubieten. Gerade in diesem Bereich kann die Belastung des eigenen Personals durch Fragen mittels gut strukturierter Hilfeinformationen im Internet erheblich reduziert werden. Letztlich darf aber vor lauter Automatisierung nicht vergessen werden, dass der Kunde auf eigenen Wunsch auch persönliche Unterstützung durch einen Mitarbeiter angeboten bekommen muss. Auch hier kann steuernd eingegriffen werden: So könnte schon auf der Website dem Kunden der themenspezifisch geeignete Ansprechpartner genannt werden (soweit dieser die jeweilige Landessprache oder gegebenenfalls die englische Sprache hinreichend beherrscht). Das erspart dem Kunden langes Warten auf die Vermittlung des Spezialisten und der Unternehmensorganisation den Aufwand. Auch diese Funktionen können oft mit Dienstleistungen lokaler Partner verknüpft werden. 34 Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. 4.5. Verkauf über (Branchen-)Portale Die zweite Möglichkeit für Transaktionen über das Internet liegt in der Nutzung der Websites anderer Firmen (z. B. im Einkauf) und von nationalen und internationalen Branchenportalen mit Transaktionsfunktionalität für den Verkauf. Je nach Branche zeichnet sich ab, dass schon in kurzer Zeit große Online-Umsätze über so genannte Business-to-Business (B2B) Branchenportale abgewickelt werden. Hier „treffen“ sich Firmen einer Branche zum Informationsaustausch und für Transaktionen auf der Plattform eines oft „neutralen“ Portalanbieters. Die zunehmende Beliebtheit dieser Plattformen hat seinen Grund. Denn sowohl Käufer als auch Verkäufer profitieren von diesen Möglichkeiten. Nutzen für Käufer durch Branchenportale: • Recherche nach Produkten weltweit und über verschiedener Anbieter in einem umfangreichen Angebot • Reduzierung der Anfragezeiten • Unter Umständen Reduzierung von Ausfallzeiten, wenn kurzfristig Ware benötigt wird • Reduzierung der Recherchekosten • Möglichkeit, schnell Preistrends zu erkennen • Standardisiertes Verfahren für alle Transaktionen mit unterschiedlichen Partnern Nutzen für Verkäufer durch Branchenportale: • Anonymität bleibt (auf Wunsch) bis zur Geschäftsanbahnung gewahrt • Platzierung von Überkapazitäten oder Restposten • Erreichen neuer Zielgruppen • Standardisiertes Verfahren für alle Transaktionen mit unterschiedlichen Partnern Für den ersten Einstieg in einen neuen internationalen Markt können solche Portale sehr hilfreich sein, da sie die komplexeren Funktionen wie Preisverhandlung, Bestellabwicklung, Bezahlung usw. schon als Service anbieten. Für Käufer wie Verkäufer besteht der große Vorteil, dass zur Nutzung eines solchen Portals 35 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. keine eigene Webpage notwendig ist. Alles was man braucht, ist der Internetanschluss und etwas Geduld bei der ersten Registrierung. Ferner wird das Portal ja schon von Käufern in dem internationalen Zielmarkt genutzt und damit besucht. Das ist bei einer neu aufgebauten Internetseite eines einzelnen Herstellers kaum der Fall. Auf der anderen Seite darf nicht vergessen werden, dass auch hier der potenzielle Kunde Vertrauen in den Hersteller und die Produktqualität haben muss. Wichtigste Informationsquelle für den Käufer über die Seriosität des Verkäufers ist wiederum dessen Internetauftritt. Unter der Adresse www.verticalnet.com finden sich über fünfzig verschiedene spezialisierte internationale Branchenportale mit Informationen, Möglichkeiten zum Informationsaustausch und für Transaktionen. (Stand: März 2000) Das Branchenportal ChemConnect (www.chemconnect.com) bietet den größten offenen und neutralen Markt verschiedenster Chemieund Kunststoffprodukte für Hersteller der Chemie- und Kunststoffbranche, Einkäufer und Vermittler an. 36 Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. Wie beim Verkauf auf der eigenen Website (vgl. Abschnitt 4.1) sind im internationalen Umfeld folgende Aspekte besonders zu beachten: • Zeitverschiebungen durch räumliche Distanz • Rechtliche Bestimmungen • Zahlungsmethoden. Um in einem neuen internationalen Markt Fuß zu fassen, sind solche Branchenportale auch als Marketingplattform geeignet, da sie meistens eine sehr spezielle Zielgruppe ansprechen. Zum einen kann man sich durch die einfache Nutzung des Portals für den Verkauf seiner Leistungen einen Namen in dem Zielmarkt machen. Darüber hinaus finanzieren sich diese Portale oft auch über Werbeeinnahmen und sind daher auch als Kooperationspartner interessant. Eines ist allerdings einschränkend festzustellen: Von den zahlreichen unabhängigen Branchenportalen, die derzeit im Internet entstehen, wird langfristig nur ein kleiner Teil überleben können. Zunehmend werden große Konzerne die angebotenen Funktionalitäten – ihren Bedürfnissen entsprechend angepasst – selbst anbieten und die Zulieferer dazu bewegen, hier ihre Leistungen zu offerieren. Auf der anderen Seite werden sich einige Zulieferer organisieren, um selbst solche Transaktionsplattformen nach ihren Bedingungen aufzubauen. Das sollte Sie aber nicht abhalten, schon heute besonders die regionalen Branchenportale in der oben beschriebenen Weise zu nutzen. Allgemein ist folgendes Vorgehen erfolgsversprechend: Entscheiden Sie bei der Konzeption Ihrer internationalen Aktivitäten, in welchen Ländern Sie die jeweils geplante Funktionalität selbst aufbauen und anbieten wollen und wo Sie diese Funktionalitäten lediglich auf den Webseiten anderer Unternehmen als einer von vielen mit nutzen wollen. Dann suchen Sie sich die für Sie günstigsten Branchenportale oder Partnerfirmen. 37 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. 5. Checkliste für Ihren internationalen Internetauftritt Diese Checkliste enthält in zusammengefasster Form die inhaltlichen Punkte der vorherigen Kapitel. Darüber hinaus finden Sie hier weitere Hinweise für die Vorgehensweise in einem Projekt zum Aufbau einer internationalen Firmenwebseite. 5.1. Schritt 1: Analyse 5.1.1. Strategische Analyse Wo liegen unsere eigentlichen Kernkompetenzen? Welche Produkte und Dienstleistungen wollen wir eventuell über das Internet anbieten? Wer sind unsere bisherigen und zukünftigen (internationalen) Kunden im Internet? Welche Produkte und Dienstleistungen haben einen Nutzen für unsere Zielgruppe, wenn sie über das Internet angeboten werden? In welchen Ländern oder Regionen besteht der größte Bedarf für die anzubietenden Leistungen, kombiniert mit einer möglichst hohen Internetdurchdringung bei der Zielgruppe? Sind strategische Partnerschaften mit anderen Unternehmen sinnvoll, um z. B. Zugang zu einem neuen Kundensegment zu bekommen, neue Produkt-Dienstleistungskombinationen anbieten zu können, die anvisierten Services im Internet aufzubauen usw.? Gibt es schon heute Partner in der nationalen Zusammenarbeit, die bereits in anderen Märkten international präsent und für eine weitergehende Zusammenarbeit geeignet sind? Was machen Ihre (bisherigen und potenziellen) Wettbewerber in diesen Märkten? Wo könnten Sie gegebenenfalls Unterstützung bei der Beantwortung dieser strategischen Fragestellungen bekommen (z. B. Unternehmensberatungen)? 38 hessen» Leitfaden Webdesign International media Hier ist die Zukunft. 5.1.2. Operative Analyse Welche Ressourcen und Kompetenzen benötigen Sie auf dem Weg zu Ihrem strategischen Ziel (projektbezogen für die Umsetzung und langfristig für den nachhaltigen Erfolg)? Notwendig könnten Kompetenzen und Ressourcen sein in den Bereichen: • Projektmanagement: ist auf Zeit durch Unternehmensberatungen abdeckbar. • Aktualisierung der Webinhalte (vgl. Abschnitt 2.4): Hier ist bei entsprechender Informationsmenge eine Onlineredaktion aufzubauen. Entscheidend für die später bei der Pflege des Internetauftrittes anfallenden Kosten ist das zur Verfügung stehende Redaktionssystem. Eine gute Beratung durch die umsetzende Internet-Agentur ist hier absolut notwendig. Zu oft führt der Mangel an Investitionsbereitschaft zu Beginn eines Engagements im Internet zu unverhältnismäßig hohen Folgekosten. • mehrsprachige Kundenkommunikation: Kann teilweise durch externe mehrsprachige Call-Center abgedeckt werden. Hier ist auch eine Kooperation mit anderen Firmen denkbar, um die Kosten zu senken. Welche internen Kompetenzen und Ressourcen stehen zur Verfügung? Wo macht es Sinn, Umsetzungskompetenz kurz- und gegebenenfalls mittelfristig einzukaufen (Agenturen, Unternehmensberatungen, Programmierer, Systemhäuser, usw.)? Analysieren Sie (sofern vorhanden) Ihre bestehenden Web-Aktivitäten: • Aufbau und Struktur Ihres Internetauftritt • E-Mail-Responseverhalten Ihres Unternehmens • Aktualität des Internetangebots • Wie verlaufen die bisherigen Schnittstellen zwischen Ihrem Unternehmen und den bisherigen Internet-Aktivitäten (z. B. hochintegriert oder vermehrte Medienbrüche)? Wie schnell könnte sich die Integration der Prozesse wirtschaftlich lohnen? 39 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. • Nutzen Sie bereits Informations-, Kommunikations- und Transaktionsmöglichkeiten anderer Dienstleister im Internet (z. B. im Einkauf, Marketing usw.), und welche Erfahrungen dazu liegen in Ihrem Unternehmen vor? • Sind die vorhandenen Prozesse grundsätzlich auch für die Generierung und Abwicklung internationalen Geschäfts geeignet, oder müssen sie komplett neu definiert werden (vgl. die Abschnitte zur Kundenkommunikation 3.1 und zur Aktualisierung 2.4) Wählen Sie die erforderlichen Ebenen Ihres internationalen Webauftritts: • Informationsseite (vgl. Abschnitt 2) • Kommunikationsseite oder/und (vgl. Abschnitt 3) • Transaktionsseite (vgl. Abschnitt 4). Externe Unterstützung für die Beantwortung dieser Fragen erhalten sie bei Unternehmensberatungen und Agenturen mit Erfahrung in der Umsetzung von Internet-Projekten. 5.2. Schritt 2: Konzeption 5.2.1. Information Auswahl der Sprache (vgl. Abschnitt 2.1) Beachtung regionaler bzw. nationaler Unterschiede (vgl. Abschnitt 2.1) • kulturelle und gesellschaftliche Normen • Industrienormen • Produktbezeichnungen • Maßeinheiten • Liefer- und Vertragsbedingungen • Preispolitik 40 Leitfaden Webdesign International hessen» media Hier ist die Zukunft. Bereich Informationen zum Unternehmen (vgl. Abschnitt 2.2) • Unternehmensgeschichte • Unternehmensphilosophie • News • Presseartikel • Stellenangebote • Partnerschaften/Kooperationen Bereich Produkt- und Servicebeschreibungen (vgl. Abschnitt 2.3) • Darstellung des Produktangebotes • Darstellung des Serviceangebotes • Übersichtlichkeit der Darstellung • Detaillierte Produktbeschreibung in Bild und Text • Einfache Suche nach Produkten (nach Artikelnummer, nach Produktkategorie, nach Problemstellung) Bereich Aktualisierung (vgl. Abschnitt 2.4): Aktualisierung von • Preisen • Produktsortiment • Ansprechpartner • Lieferzeiten • Aktualisierungsdatum der Website Marketing-Maßnahmen (vgl. Abschnitt 2.5) • Einfacher und passender Domain-Name • Suchmaschinen • Marketingpartnerschaften • E-Mail-Newsletter: Push-Informationen • Offline-Kommunikation Bereich Geschäftsanbahnung (vgl. Abschnitt 2.6) • Allgemeine Geschäftsbedingungen • Lieferzeiten • Informationen zur Kontaktherstellung 41 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. 5.2.2. Kommunikation (vgl. Abschnitt 3) Einfache Kommunikation für Kunden und Interessenten Kunden-Kunden-Kommunikation Zuständigkeit sicherstellen Zugang der Mitarbeiter in der Kundenbetreuung auf alle eingegangenen Kundeninformationen schaffen Passende Antwortzeiten Organisation der Kommunikationsprozesse Integrierte Nutzung traditioneller und neuer Medien (vgl. auch Abschnitt 2.5) 5.2.3. Transaktion (vgl. Abschnitt 4) Einfache Produktauswahl Bestellmechanismus Warenkorbfunktion Dem Zielland entsprechender Bezahlmechanismus Nationale Rechtslage im Zielland Online-Auftragsverfolgung Beschwerdemanagement Online-Kundendienst Einbindung regionaler Partner oder des Vertriebskanals Verkauf über (Branchen-) Portale 42 hessen» Leitfaden Webdesign International media Hier ist die Zukunft. 5.3. Schritt 3: Umsetzung Kritische Erfolgsfaktoren für die Umsetzung eines Internet-Projektes sind: • Hohe organisatorische Aufhängung des Projektes im Unternehmen. Denn Internetprojekte bringen meistens Veränderungen mit sich, die in einem Unternehmen notfalls gegen Widerstände durchgesetzt werden müssen. Betroffen sind z. B. der Vertrieb, die Vertriebsunterstützung, das Marketing, die Logistik, die IT-Abteilung. • Schrittweises Vorgehen mit definierten Zielen. Erst nach Erreichen des nächsten Zwischenschrittes den weiteren Schritt gehen. Impliziert ein Schritte eine neue strategische Ausrichtung, dann kann er sehr groß sein (z. B. Direktvertrieb über das Internet). Vorher sollte aber bereits Erfahrung in der Kundenbetreuung über das Internet gesammelt worden sein. • Geschwindigkeit: Die einzelnen Schritte dürfen nicht zu lange dauern. Der erste im Markt zu sein verschafft fast immer einen großen Wettbewerbsvorteil. • Für die Durchsetzungskraft im eigenen Unternehmen ist es vor allem wichtig, zuerst möglichst schnelle Erfolge vorzuweisen. Darauf aufbauend fällt es leichter, nachhaltig das Unternehmen auf das internationale Geschäft und die verstärkte Kundenkommunikation auszurichten. Bei der Auswahl der ersten Schritte für die Umsetzung sollte dieser Aspekt beachtet werden. • Die geschickte Einbindung internationaler und lokaler Partner kann als kritischer Erfolgsfaktor nicht genug betont werden: Das Internet bietet eine relativ risikofreie und günstige Möglichkeit, neue internationale Märkte zu erreichen und zu testen. Das Vorgehen: Zuerst baut man eine InternetPräsenz und/oder einen Online-Vertrieb in dem entsprechenden Land auf. Die Organisation kann zunächst aus der Ferne erfolgen. Hier sammelt man bei geringem Volumen erste Erfahrungen im Markt und optimiert das Angebot. Bei einem gewissen Volumen erst bindet man weitere ServicePartner vor Ort ein und baut im nächsten Schritt eine physische Präsenz auf. Der Vorteil dieses Vorgehens liegt darin, dass man die Expansion stets kontrollieren und finanziell besser kalkulieren kann. • Achten Sie darauf, dass eventuelle Dienstleister (Agenturen) oder Partner Ihre Ziele genau verstehen und Sie auch genau bei dem Erreichen dieser Ziele unterstützten. 43 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. 6. Wichtigen Links1 Nationale und internationale Suchmaschinen, Kataloge, Portale: www.alloy.com USA: Jugendportal www.americaonline.com.br Brasilianisches Portal von AOL www.aol.com USA: Internet Provider und allgemeines Portal www.br.yahoo.com Brasilianisches Portal von yahoo www.china.com Portal für Business und Kultur in China, Hongkong und Taiwan www.espanol.lycos.com Portal von Lycos für die Lateinamerikanischen Länder Argentinien, Brasilien, Kolumbien, Mexiko, Peru, Venezuela, Chile, www.espanol.yahoo.com Spanischsprachiges Portal von yahoo www.gbp.net Global Business Partnership, kostenlose Listings, Banner und Linklisten www.gotonet.com USA: allgemeines Portal für Suche, Shopping, E-Mail, Entertainment www.goto.com USA: allgemeines Portal für Suche und Shopping www.mx.yahoo.com Mexikanisches Portal von yahoo www.starmedia.com Lateinamerikanisches Internetportal www.whobuiltit.com Ein internationaler Service, in dem Internet Agenturen Ihre Referenzkunden/-Projekte eingeben können, der immer öfter genutzt wird, um kompetente Partner zu finden Nationale und internationale Branchen- und Transaktionsportale: www.ariba.com Offene Plattform, auf der Unternehmen ihre Einkaufsprozesse abwickeln und selber internationale Marktplätze für ihre Zulieferer und Abnehmer errichten können www.assetsmart.com Marktplatz für gebrauchte industrielle, professionelle und high-technology Ausstattung und Produktionsmittel www.biztro.com Web-basierter Service, der speziell kleinen und mittelständischen Unternehmen Unterstützung für Arbeits-, Kommunikations- und Beschaffungsprozesse bietet www.chemconnect.com Derzeit weltweit größtes Branchenportal für Chemische Produkte, offener und neutraler Marktplatz www.chemtrading.com Weiteres führendes Portal für chemische Produkte www.commerceone.com Business-to-Business-Portal 1 Sollte ein längerer Link (z. B. www.stylusinc.com/business/india/cultural_tips.htm) in ein Unterverzeichnis nicht funktionieren, so können Sie versuchen, nur die ersten Wörter bis zum Länderkennzeichen einzugeben (hier: www.stylusinc.com), um dann dort weiter in die Unterverzeichnisse zu gelangen. 44 hessen» Leitfaden Webdesign International media Hier ist die Zukunft. www.distex.com Internationale Business-to-Business E-Commerce-Plattform für mechanische Teile www.eserviceexchange.com Business-to-Business E-Service-Marktplatz www.e-steel.com Transaktionsplattform für den Stahlhandel www.timber.org Internationale Holzbörse www.webmd.com Marktplatz und Portal für medizinische Produkte und Dienstleistungen, sowohl für Ärzte als auch Konsumenten www.ihb.de Internationale Holzbörse www.industrialweb.com Kauf und Verkauf gebrauchter Maschinen, vornehmlich aus der Elektrotechnik, Automatisierung, Maschinen- und Anlagebau www.marex.com Marktplatz für Reedereien und die Schifffahrtsindustrie www.neoforma.com Marktplatz für medizinische Produkte www.plasticsnet.com Marktplatz für Kunststoff und Kunststoffverarbeitung www.polymerone.com Marktplatz und Transaktionsplattform für die Kunststoffindustrie für Asien www.purchasepro.com Marktplatz für die Abwicklung von Einkauf und Verkauf www.ricardobiz.com Plattform für den Handel zwischen Unternehmen, flexible Preisgestaltung, Markttransparenz für Ein- und Verkauf von Ware und Dienstleistung. www.salutia.com Erstes Healthcare-Portal Lateinamerikas www.sciquest.com Marktplatz für Wissenschaft, vorwiegend Laborbedarf www.verticalnet.com Bietet derzeit (Stand Frühjahr 2000) ca. 50 unterschiedliche internationale Plattformen (Schwerpunkt USA) zu den verschiedensten Branchen an. Weitere nützliche Informationsquellen www.businessculture.com „Business Reports“ für fast alle Länder der Erde, Reiseinformationen, weltweite Nachrichten www.globalworkshop.com Internationale Workshops, Consulting, Training www.ifa.de Webseite des Instituts für Auslandsbeziehungen www.worldbiz.com Informationen rund um das internationale / interkulturelle Management http://kumo.swcp.com/biz/theedge/index.html: „The Edge“ ist ein elektronisches Journal für interkulturellen Austausch www.i4.auc.dk/ivo Die Webseite des Lehrstuhls für internationales Management der Universität Aalborg mit einer Fülle frei erhältlicher Publikationen. www.imi.american.edu/links.html: Für weitere Links empfiehlt sich die Webseite des Intercultural Management Institutes (IMI). www.ibrc.bschool.ukans.edu Eine Fülle an Quellen für internationales Business. 45 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. Länderspezifische Links: China http://chinalink.de/handel/index.html: Ausführliche Informationen (Deutsch) zum Handel mit China www.china.com Portal für Wirtschaft, Politik und Kultur in China, Hongkong und Taiwan Afrika www-sul.stanford.edu/depts/ssrg/africa/guide.html: Portal/Suchmaschine für Webseiten in Afrika www.ifc.org/abn/index.htm Das Afrika Business Network bietet Informationen zum Handel in diesem Kontinent. Lateinamerika www.omnilingua.com/resource/business/doingbusinesslatinamerica.htm: Nach Ländern gegliederte Informationen zu Wirtschaft und Handel mit Schwerpunkt auf „Business Ethics“. Indien www.stylusinc.com/business/india/cultural_tips.htm Erfahrungsbericht zur Businesskultur in Indien Ostasien http://lark.cc.ukans.edu/~eastasia/link.html: Links zu den wichtigsten Internet-Ressourcen zum Handel in Ostasien 46 hessen» Leitfaden Webdesign International media Hier ist die Zukunft. Hessen-media: Eine Initiative stellt sich vor Den Wandel zur Informationsgesellschaft aktiv gestalten – mit der Initiative Hessen-media fördert die Hessische Landesregierung Multimedia-Anwendungen in allen Bereichen der Gesellschaft. Hessen-media: was steckt dahinter? Die Initiative der Hessischen Landesregierung bündelt die Potentiale der Multimedia-Technologien und macht sie für alle Bürger und Wirtschaftsbereiche nutzbar. So stärkt sie strategisch Hessens Position als innovativer Wirtschafts- und Technologiestandort im globalen Wettbewerb und verbessert die Arbeits- und Lebensbedingungen der Bürgerinnen und Bürger. Und das heißt konkret: Die Anwendung fördern Reale Projekte, von Hessen-media gefördert, belegen den praktischen Nutzen von Multimedia. Standortsicherung, technische Innovation und gesellschaftliche Relevanz sind die Auswahlkriterien dafür. So ist sichergestellt, daß wirklich alle Bereiche von den technischen Neuerungen profitieren – von der Schule bis zum kleinen und mittelständischen Betrieb. Die Umsetzung unterstützen Entwicklung, Anwendung, Ausbildung: jeder dieser Punkte wird in das Konzept einbezogen. Das erfordert die Rasanz des multimedialen Fortschritts. Dafür wurde ein Netzwerk von Kompetenz-Zentren aufgebaut werden. Sie bieten Beratung und Know-how für die wichtigsten Schwerpunkte: 1. Multimedia-Kompetenz-Zentren: Multimedia-Anwender müssen neben technischen Kenntnissen auch die Fähigkeit entwickeln, sich im Angebot zu orientieren und selbstbestimmt auszuwählen. Das Netzwerk hessischer Multimedia-Kompetenz-Zentren entwickelt dafür Ausbildungsinhalte und berät Lehrkräfte, SchülerInnen, Eltern und Medienschaffende. 47 hessen» media Leitfaden Webdesign International Hier ist die Zukunft. 2. Multimedia-Support-Center: Kleine und mittelständische Unternehmen benötigen passgenaue Lösungen für den Multimedia-Einsatz. Die Support-Zentren informieren, qualifizieren, beraten und vermitteln geeignete Kooperationspartner. 3. Multimedia-Kreativ-Zentrum: Frankfurt ist die deutsche Werbe- und Kommunikationsmetropole. Gerade in diesem Markt sind die neuen Techniken eine enorme Herausforderung. Die Dienstleistungen des Zentrums reichen von der Aus- und Fortbildung von Fachkräften bis zur kooperativen Entwicklung neuer Anwendungstechniken. Den Austausch anregen Experten aller Fachrichtungen führen ihr Knowhow in Fachbeiräten zusammen. So entstehen Kooperationen zwischen Projekten, neue Konzepte und Ideen, und unnötige Parallelarbeiten werden vermieden. Sind Sie neugierig auf Hessen-media? Auf unserer Homepage www.hessen-media.de finden Sie vielfältige Informationen zur Landesinitiative mit Kontaktadressen und Ansprechpartnern konkreter Projekte. In diesen Themenbereichen gibt es Telematikprojekte: • Bildung • Telemedizin • Umweltschutz • Verkehr • Wirtschaft • Teleworking • Verwaltung • Sozialnetz • Medienwirtschaft 48
