Interneto portalų lokalizacijos pagrindai: OTTO, BMW, MERCEDES
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VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS HUMANITARINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS GERMANISTIKOS IR ROMANISTIKOS KATEDRA Jolita Sabonytė INTERNETO PORTALŲ LOKALIZACIJOS PAGRINDAI: OTTO, BMW, MERCEDES-BENZ, THOMAS PHILIPPS PORTALŲ LOKALIZACIJOS KULTŪRINIS ASPEKTAS Magistro baigiamasis darbas Vokiečių verslo kalbos ir komunikacijos studijų programa, valstybinis kodas 621R20002 Filologijos studijų kryptis Vadovė prof. dr. Sigita Barniškienė ______________ ___________ (parašas) (data) Apginta prof. dr. Ineta Dabašinskienė ______________ ____________ (Fakulteto dekanas) Kaunas, 2015 (parašas) (data) VYTAUTAS MAGNUS UNIVERSITÄT Geisteswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Germanistik und Romanistik Jolita Sabonytė “Grundlagen der Websitelokalisierung: Die Lokalisierung der Otto-, BMW-, Mercedes- Benz- und Thomas Philipps- Websites aus der kulturellen Sicht“ Magisterarbeit der deutschen Philologie Wirtschaftsdeutsch und Geschäftskommunikation wissenschaftliche Betreuerin: Prof. Dr. Sigita Barniškienė KAUNAS, 2015 2 Santrauka Pagrindinis dėmesys šiame darbe skiriamas keturių įmonių Otto, Thomas Phillips, BMW, Mersedes-Benz tinklapiams ir jų panaudojimui bei pritaikymui Lietuvos kultūrinėje terpėje. Pasitelkus šių tinklapių pavyzdžius, analizuojama kuo skiriasi vokiški ir lietuviški tų pačių įmonių tinklapiai. Pagrindinis darbo akcentas yra lokalizacija, tiriama Otto, Thomas Phillips, BMW ir Mersedes- Benz įmonių tinklapių pritaikymas Lietuvos tikslinei rinkai ir atsižvelgiama į kultūrinius bei kalbinius skirtumus. Darbe tiriama ir mokslininko Geert Hofstede kultūros dimensijos ir nagrinėjama kaip jos atsispindi lietuviškuose minėtų įmonių portaluose, ar atitinka vertinimo pagal kultūros dimensijas skalę, kurioje yra įvertintos ir palygintos Lietuvos bei Vokietijos kultūros. BMW tinklapio analizėje akcentuojamas iliustracijos ir teksto santykis, tačiau dėmesys skiriamas ir kultūros dimensijoms. Ketvirtosios įmonės Mersedes-Benz analizė yra glausta ir remiasi teorine medžiaga bei trumpomis ištraukomis iš produkto aprašymo. Šiame skyriuje analizuojamas dalykinė tinklapio kalba ir žodžių parinkimas. Darbas susideda iš dviejų pagrindinių dalių t.y. teorinės ir praktinės bei apima septynis skyrius. Pirmoje darbo dalyje pristatoma lokalizacijos sąvoka. Daugelį veiksnių apimantis lokalizacijos terminas analizuojamas pasitelkiant skirtingų autorių siūlomus apibrėžimus. Pristatomi globalizacijos ir internacionalizacjos terminai, apibūdinama kalbinė lokalizacija bei aprašomos Geert Hofstede kultūrinės dimensijos. Kitoje darbo dalyje aptariamas tinklapio apibrėžimas, apžvelgiami hiperteksto, tinklapių dizaino ir vizualių tinklapio elementų pritaikymas. Taigi, šioje dalyje susitelkiama ties tinklapių sandara. Apžvelgus ir pristačius analizei svarbius teorinius aspektus ketvirtoje dalyje pristatomi pasirinktų įmonių tinklapiai ir nagrinėjama bei aprašoma jų sandara. Penktame skyriuje pateikiama pagrindinė darbo analizė pasitelkiant Geert Hofstede kultūros dimensijas ir Lietuvos bei Vokietijos kultūrinius skirtumus pagal Hofstede kulturinių dimensijų sudarytą modelį. Šeštame ir tuo pačiu paskutiniame šio darbo skyriuje pasitelkiant teoriją aprašomas teksto ir iliustracijos santykis BMW internetiniame puslapyje ir Mersedes Benz tinklapyje rasta ištrauka dalykinės kalbos ir žodžių parinkimo aspektais. 3 Zusammenfassung Den Schwerpunkt der vorliegenden Magisterarbeit bildet eine Auseinandersetzung mit den Websites von Otto, Thomas Phillips, BMW, Mersedes Benz und ihrer Anwendung an der litauischen Kulturebene. Am Beispiel der ausgewälten Websites wird herausgerabeitet wie sich die litauische und die deutsche Websites der gleichen Unternehmen unterscheiden. Im Mittelpunkt der Arbeit steht die Lokalisierung. Es werden die Webauftritte von Otto, Thomas Phillips, BMW und Mersedes Benz für litauischen Zielmarkt analysiert, die sprachlichen und kulturellen Unterschiede sind auch berücksichtigt. In der vorliegenden Arbeit werden die Kulturdimensionen nach Geert Hofstede analysiert und es wird herausgearbeitet wie sie in den ausgewählten litauischen Websites widerspiegeln, ob sie die Skala des Kulturmodells entsprechen, in der werden die litauische und deutsche Kulturen eingeschätzt und verglichen. Bei der Analyse des BMW Websites werden nicht nur das Bild- und Text Verhältnnis akzentiert sondern auch die Kulturdimensionen kurz beschrieben. Die Analyse des Mersedes Benz Website ist kurz, es werden aber auch die Fachwortschatz und Wortwahl theoretisch analysiert. Die Arbeit besteht aus zwei Haupteilen, die sich insgesamt in sieben Kapitel gliedert. Im ersten Teil der Arbeit steht eine theorethische Auseinandersetzung mit dem für die Arbeit zentralen Begriff der Lokalisierung im Vordergrund. Der komplexe und umfassende Begriff wird anhand verschiedener Lexika erklärt. Weiterhin werden die Begriffe der Globalisierung und Internationalisierung präsentiert sowie die sprachliche Lokalisierung und die Kulturdimensionen nach Geert Hofstede beschrieben und vorgestellt. In einem zweiten Schritt werden die Definitionen der Website, des Hypertextes, des Webdesign behandelt und Anpassung der nicht textueller Elemente präsentiert. Zunächst wird die Struktur der Website aufgeführt. Nachdem die theoretischen Ansatzpunkte erläutert worden sind, wird in dem vierten Teil die Gestaltung der ausgewählten Websites beschrieben. In fünften Kapitel werden die Grundanalyse von ausgewählten Websites anhand Kulturdimensionen nach Geert Hofstede vorgestellt und analysiert. Besonderes Anliegen des sechsten Kapitels ist Text- und Bild Verhältnis auf der BMW Website zu erklären sowie auch die Fachwortschatz und Wortwahl auf der Website Mersedes Benz zu analysieren 4 Inhaltsverzeichnis Santrauka ................................................................................................................................................... 3 Zusammenfassung ..................................................................................................................................... 4 1 Einleitung ........................................................................................................................................... 7 Zum Begriff der Lokalisierung ................................................................................................................ 10 2 1.1 Lokalisierung ............................................................................................................................ 10 1.2 Internationalisierung und Globalisierung der Produktion ........................................................ 13 1.3 Sprachliche Lokalisierung ........................................................................................................ 15 1.4 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede .................................................................................. 17 Website ............................................................................................................................................. 20 2.1 Typen von Websites.................................................................................................................. 21 2.1.1 Hypertext ........................................................................................................................... 22 2.1.2 Webdesign ......................................................................................................................... 24 2.1.3 Die Anpassung nicht textueller Elemente ......................................................................... 25 3 Die allgemeine Vorstellung der deutschen Websites der Unternehmen Otto, BMW, MercedesBenz, Thomas Philipps ............................................................................................................................ 27 4 5 3.1 OTTO ........................................................................................................................................ 27 3.2 BMW ........................................................................................................................................ 31 3.3 Mercedes Benz .......................................................................................................................... 35 3.4 Thomas Philipps ....................................................................................................................... 38 Lokalisierungsaspekt in den untersuchten Websites ........................................................................ 41 4.1 Vergleichende Analyse nach Kulturdimensionen von Otto Website ....................................... 41 4.2 Vergleichende Analyse nach Kulturdimensionen der Thomas Philipps- Website ................... 46 Funktion und Inhalt der Websites der Unternehmen BMW und Mercedes-Benz ........................... 49 5.1 Bild- und Text- Relationen auf der Website des Unternehmens BMW ................................... 49 5 5.2 Fachwortschatz und Wortwahl auf der Website von Mercedes- Benz ..................................... 52 Schlussfolgerungen .................................................................................................................................. 56 Literaturverzeichnis ................................................................................................................................. 58 6 1 Einleitung “Unternehmen sind Abenteuerspielplätze für Erwachsene“ Rudolf Mann, Unternehmensberater Mit dem Spruch des Unternehmensberaters Rudolf Mann beginne ich die Arbeit, die eines der wichtigsten modernen Instrumente des Marketings eines Unternehmens analysiert. Heutzutage kann man die Website des Unternehmens als das wichtigste Instrument des Marketings bezeichnen. Das Unternehmen hat bestimmte Strategien, um Produkte zu verkaufen. Dabei spielt auch EBussiness eine herausragend wichtige Rolle. „E-Bussiness bedeutet für ein Unternehmen Kommunikation, Marketing, Vertrieb, Beschaffung, Personalmarketing etc. über Online- Medien. Das Internet und Internet-Aktivitäten betreffen im Grunde alle Unternehmensberreiche.“1 In diesem Zusammenhang wird es deutlich, dass E-Bussiness ein komplexer Begriff ist, der die wichtigsten Komponente einer Unternehmens-Führung im heutigen Zeitalter umfasst. Man kann sogar EBussinesss als eine der von Rudolf Mann erwähnten „Abenteuerspielpätze“ bezeichnen. Hier findet ein Spiel aller Möglichkeiten statt, die die modernen Technologien des 21. Jahrhunderts den Unternehmern anbieten. Die Entwicklung der digitalen Technologien bietet heutzutage den Unternehmern vielfälltige Marketingmöglichkeiten an. Im elektronischen Zeitalter ist nicht nur Fernsehen oder Presse, sondern auch das Internet wichtig. Fast alle Unternehmen nutzen Online-Technologien und haben die Webauftritte. Das Ergebnis der Benutzung des Internets durch die heutigen Unternehmen ist die Annäherung an die Konsumenten und die Website ist eines der wichtigsten Instrumente, mit denen die Unternehmensangestellten und Unternehmensleiter auf den von Rudolf Mann in seiner Aussage “Abenteuerspielplätzen“ spielen können. „Für Unternehemen ist es heute wichtig, sich auf Kernkompetenzen zu fokussieren. Die sich schnell weiterentwickelnde Informationstechnologie verlangt höchste Aufmerksamkeit, zwingt zu neuen Betrachtungsweisen und fordert kostensparende, aber dennoch qualitativ einwandfreie Lösungen“2 Man kann behaupten, dass das Internet eine feste Stelle nicht nur im alltäglichen Leben des Privatkunden, sondern auch in der Industrie eingenommen hat. Die zielgerichtete Nutzung der elektorinischen Technologien 1 2 kann man als Schlüssel zum Erfolg auf dem Absatzmarkt betrachten. Amor, D: Business E-volution. Braunschweig/Wiesbaden: Friedr. Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft mbH 2000 S. 5. Corporate Research Foundation: TOP Unternehmen der Zukunft. Zürich: Orell Früssli Verlag AG, 2003. S.15 7 Heutzutage ist eine Website die bessere Möglichkeit die Kunden zu erreichen und sie bequemer zu bedienen. Die Kunden können sich schon zu Hause für eine Ware bzw. Diensteleistung entscheiden und sie gleich kaufen. Damit sparen die Kunden ihre kostbare Zeit und die Unternehmen gewinnen auf die Aufmerksamkeit ihrer potenzielen Kunden. Es ist ein relevanter Teil des Marketings und multimodale Form der Massenmedien. Darüber hinaus kann man feststellen, dass das Internet, als das wirkungsvollste Medium, diesem Ziel dient. Die vorliegende Magisterarbeit konzentriert sich dabei vor allem auf einige deutsche Unternehmen, die ihre Niederlassungen in Litauen haben und die Webauftritts auf Litausch anbieten. Wie es schon früher erwähnt, präsentieren sich heutzutage viele Unternehmen im Internet. Dank der Globalisierung und der Internationalisierung der Märkte sind die Waren aus anderen Ländern den Konsumenten problemlos zugänglich. Die Konsumenten können erfolgreich und effektiv die Waren aus Amerika, Deutschland oder Japan bestellen und in kurzer Zeit bekommen. Damit stehen aber die Unternehmen vor einer Herausforderung, ihre Webauftritte für ein bestimmtes Zielland auf der kulturellen sowie auch sprachlichen Ebene anzupassen. Die nutzergenerierten Inhalte (engl. UserGenerated-Content) sind übersetzt, visuelle Elemente auf der Website sind nach lokalen Konventionen gestaltet, damit die Zielgruppe der potentiellen Kunden erreicht wurde. Die Analyse der Lokalisierung der Webauftritte der ausgewählten Unternehmen bildet den Schwerpunkt der vorliegenden Magisterarbeit. Als Grundlage der Analyse dienen deutsche und litauische Websites des Otto Online – Shops sowie auch die Internetportale der Autokonzerne BMW und Mercedes Benz. Das Ziel dieser Arbeit ist zu zeigen, inwieweit die Lokalisierungsprozesse auf den betreffenden litauischen Websites festzustellen sind. Die Anpassung der Websites der gewählten Unternehmen an den litauischen Markt soll auf der kulturellen, linguistischen und kommunikativen, hinterfragt werden. Das Bild-Text Verhältnis auf den Webseiten, das Layout und der Inhalt der Websites werden bei der Analyse eine gebührende Beachtung finden. Unter diesen Gesichtspunkten soll eine Vergleichsanalyse der gewählten deutschen und litauischen Websites durchgeführt werden. Es soll zunächst gezeigt werden, wie sich die Kunden über eine Ware bzw. Dienstleistung anhand Websites erkundige Die vorliegende Magisterarbeit konzentriert sich dabei vor allem auf einige deutsche Unternehmen, die ihre Niederlassungen in Litauen haben und die Webauftritts auf Litausch anbieten. Wie es schon früher erwähnt, präsentieren sich heutzutage viele Unternehmen im Internet. Dank der Globalisierung und der Internationalisierung der Märkte sind die Waren aus anderen Ländern den Konsumenten problemlos zugänglich. Die Konsumenten können erfolgreich und effektiv die Waren aus Amerika, Deutschland oder Japan bestellen und in kurzer Zeit bekommen. Damit stehen aber die Unternehmen vor einer Herausforderung, ihre Webauftritte für ein bestimmtes Zielland auf der kulturellen sowie auch sprachlichen Ebene anzupassen. Die nutzergenerierten Inhalte (engl. User8 Generated-Content) sind übersetzt, visuelle Elemente auf der Website sind nach lokalen Konventionen gestaltet, damit die Zielgruppe der potentiellen Kunden erreicht wurde. Die Analyse der Lokalisierung der Webauftritte der ausgewählten Unternehmen bildet den Schwerpunkt der vorliegenden Magisterarbeit. Als Grundlage der Analyse dienen deutsche und litauische Websites des Otto Online – Shops sowie auch die Internetportale der Autokonzerne BMW und Mercedes Benz. Welche Informationen relevant sind, wie sich die Unternehmen durch ihre Websites präsentieren, wie die Websites gestaltet sind und welche kulturspezifische bzw. sprachlische sowie auch visuelle Unterschiede zu bemerken sind. In diesem Zusammenhang soll zunächst verdeutlicht werden, wie die Website an den litauischen Markt angepasst wird und ob die Lokalisierung der Websites relevant ist. Nicht nur textuelle Elemente der Websites, sondern auch visuelle sollten an die Zielkultur angepasst werden. Mit diesen Aspekten setzt sich die vorliegende Magisterarbeit auseinander. 9 Zum Begriff der Lokalisierung „Think globally, act locally“ David Ross Brower 1912- 2000“ 3 Auf den ersten Blick nicht signifikant erschienende Aussage von David Ross Brower steckt dahinter aber sogar das Prinzip der digitalen Marktführung. Heutzutage sind sowie größeren als auch kleineren Unternehmen international tätig. Man kann sogar behaupten, dass das international agierendens Unternehmen als Baustein des heutigen Markts gilt. Die Unternehmer suchen nach verschiedene Wege, um ihre Handeln-Möglichkeiten zu verbreiten. Hiermit ist aber von großer Bedeutung die Globalisierung, Lokalisierung und Internationalisierung in Zusammenklang bringen. Um eine möglichst präzise Definition der für die Arbeit relevanten Begriffe Globalisierung, Lokalierung und Internationalisierung darzustellen, werden zunächst verschiedene Begriffsklärungen anhand ausgewählter Lexika vorgelegt. 1.1 Lokalisierung Der für die Arbeit als Basis dienende Begriff Lokalisierung wird oft als Synonym für die Übersetzung verwendet, hat aber eine breitere Bedeutung. Lokalisierung kann man nicht nur als Übersetzung von bestimmten Texten verstehen, sondern auch als Anpassung des Objektes an die unterschiedliche Kultur. „Die Unternehmen müssen in den lokalen Zielmärkten mit an die jeweiligen kulturellen und geschäftlichen Gegebenheiten angepassten Produkten, Dokumentationen, Marketing und Support- und Wartungsabläufen präsent sein.“4 Dank der umgewandelten visuellen Elemente, Symbole, Zeichen, Texte, Grafiken kann die Zielgruppe in einem bestimmten Kulturkreis schneller und effektiver erreicht werden. Die Bezeichnung Lokalisierung stammt aus dem lateinischen Wort „locus“ ‘Ort‘. Um den Begriff der Lokalisierung besser zu erklären, ist es wichtig, die Definition aus dem Gabler- Lexikon anzuführen: Lokalisierung bedeutet die lokale oder regionale Integration und Konzentration der Produktion parallel zu einer weltweiten Vernetzung der Wirtschaft. Die Lokalisierung wirkt den Nachteilen einer internationalen Arbeitsteilung in ökologischer, ökonomischer und sozialer Hinsicht entgegen, indem neben der 3 Benner, Ch: Lokalisierung globaler Kultur zum altäglichen Umgang der Globalisierung. Johannes Gutenberg Universität Mainz 2010. S.2. https://books.google.lt/books?id=lBKiTnxvTK4C&printsec=frontcover&dq=Lokalisierung+und+globalisierung&hl=en&sa =X&ei=_InkVOmTL8uvU-mxhJgH&redir_esc=y#v=onepage&q=Lokalisierung%20und%20globalisierung&f=false 4 Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 29. 10 transnationalen Ausrichtung von Unternehmen (transnationalesUnternehmen) gleichzeitig eine starke Rückbesinnung auf regionale Märkte und deren Vernetzung mit internationalen Märkten stattfindet. 5 Dieses Zitat hebt deutlich hervor, dass Lokalisierung ein Prozess der Anpassung der Produktion an die regionalen Märkte ist, wobei sich die internationale Arbeitsteilung und die Globalisierungstendenzen der Weltwirtschaft weiter entwickeln. Arl Lommel, der ein Expert der Lokalisierung und Translation in LISA (Localisation Industry Standarts Association) ist, gibt eine kurze und klare Definition der Lokalisierung auf Englisch: “Localization is the process of modifying products or services to account for differences in distinct markets. “6 Obwohl diese Definition einfach zu sein scheint, umfasst aber die Lokalisierung viele Berreiche der Wirtschaft: Management, Finanzen, andere Dienstleistungen. Arl Lommel beschreibt vier Aspekte, die die Unternehmen berücksichtigen sollen, um die Produkte inter national zu verkaufen: Linguistische Aspekte, physikalische Eigenschaften, wirtschaftliche und kulturelle Aspekte und technische Aspekte. Linguistische Aspekte. Jedes Produkt, das im Ausland verkauft wird, soll auch aus der linguistischen Sicht adaptiert werden. Es sollte nicht nur die Information über das Produkt übersetzt werden, sondern auch andere wichtige Elemente wie Software, Dokumentation, Online help, Installation usw. Übersetzung der Bestandteile des Marketings spielt dabei auch eine wichtige Rolle. Physikalische Eigenschaften des Produktes Manchmal sollen auch physikalische Eigenschaften des Produktes an den bestimmten Markt angepasst werden. Zum Beispiel, Autos in Australien, Großbritannien, Japan, Nord Afrika sollen die Lenkräder rechts haben, obwohl der Rest der in der Welt verkauften Autos das Lenkrad links hat. Elektronische Geräte, die in Amerika und Kanada verkauft werden, erfordern 120 W Strom und in Japan 100 W. Wirtschaftliche und kulturelle Aspekte Wirtschaftliche Aspekte wie lokale Währung, Buchhaltungskonventionen sollen den lokalen Anforderungen entsprechen und berücksichtigt werden. Lokale Adresse und Telefonnummer sollten angepasst werden. Kulturelle Aspekte sind z. B. Farben und Graphiken, die sollen auch kulturellen Normen des Landes entsprechen und die Erwartungen der Konsumenten erfüllen. Technische Aspekte Berücksichtigung von lokalen Sprachen erfordern häufig technische Kenntnisse, z.B. im Webdesign. Die Sprachen sollen adaptiert werden, z. B. das Arabische oder das Hebräische, oder die Sprachen in 5 Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftlexikon, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/77786/hypertext-v9.html [aufgerufen am 08.03.2015]. 6 Lommel, A: The Globalisation industry primer LISA 2007 http://www.acclaro.com/assets/files/downloads/whitepapers/lisa_globalization_primer.pdf [augerufen am 02.02.2015]. 11 Ostasien, die 4000 Zeichen haben.7 Der Text soll mit den Bildern nach bestimmten Regeln kombiniert werden. Das Ziel des Unternehmens ist, die Nachricht auf dem internationalen Markt über die Ware zu verbreiten und an die Kultur, Gesellschaft, Wirtschaft und andere Aspekte des Landes anzupassen. „Große Unternehmen unterhalten in der Regel multilinguale Websites. Dieses relativ kostengünstige Publikationsinstrument ermöglicht es, Gechäftsinformationen einem breiten und internationalen Publikum zur Verfügung zu stellen.”8 Die Anpassung betrifft jeden Aspekt, der den Erfolg des Verkaufens erhöhen kann. „Will sich ein Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt behaupten, müssen Produkte und Dienstleistungen so entwickelt werden, dass sie schnell und einfach an die Anforderungen des Zielmarktes angepasst werden können.”9 Ein großes Unternehmen soll die andere Sprache und die andere Kultur respektieren, wenn die Produkte in bestimmte Länder exportiert werden und wenn es Websites in den Sprachen der betreffenden Länder gibt. Es ist wichtig, nicht nur technische Aspekte wie Funktionalität des gegebenen Produktes auf der Website zu zeigen, sondern auch visuelle Elemente nach den Konventionen der Zielkultur zu gestalten, z. B. Grafiken, Symbole, Farben, Produktkennzeichnungen, Formulare. „Gerade die kulturellen Aspekte sind es, die einen Kunden in eine Seite hineinziehen, wenn er im Rahmen eines aufgereiften, globaleinheitlichen Erscheinungsbildes auch Lokales reflektiert findet, das ihm näher ist und ihn anspricht.“10 Man kann behaupten, dass Lokalisierung ein wichtiger Teil der Globalisierung ist. 7 Lommel, A: The Globalisation industry primer LISA 2007 http://www.acclaro.com/assets/files/downloads/whitepapers/lisa_globalization_primer.pdf [augerufen am 02.02.2015]. 8 Werner P. u. a Bedienungsanleitungen als Marketing instrument: Von der technischen Dokumentation zim Imageträger https://books.google.lt/books?id=cQSWVokIT4C&pg=PA144&dq=bmw+website+lokalisierung&hl=en&sa=X&ei=WlTnVNqJOYfharWgaAO&redir_esc=y#v=onepage&q=bmw%20website%20lokalisierung&f=false S. 144. 9 Scmitz, K.D: Einführung in die Sotwarelokalisierung. Tübingen: GunterNarr Verlag 2005. S. 1. https://books.google.lt/books?id=8ezA1NCzMDAC&pg=PA1&lpg=PA1&dq=Schmitz+internationalisierung&source=bl&o ts=vONOb01JbJ&sig=yZAdq2K1Sbl1jkKqsXsRE3aTkzM&hl=en&sa=X&ei=NJzkVMKNE4T3UrjqgJAD&ved=0CCUQ6 AEwAg#v=onepage&q=Schmitz%20internationalisierung&f=false 10 Meidl, O: Global Website. Wiesbaden: Springer Gabler 2013. S. 9. 12 1.2 Internationalisierung und Globalisierung der Produktion Heutzutage sind die großen Unternehmen international tätig. Globalisierung kann man als Synonym für globale Vernetzungsprozesse betrachten und dieses Phänomen umfasst alle Sphären: Kultur, Umwelt, Gesellschaft, Wirtschaft, Politik. Besonderes Anliegen dieses Unterkapitels ist es, den Begriff Globalisierung im Kontext der Wirtschaft darzustellen. „Fortschreitende Globalisierung ist Bussiness-Realität geworden. Das allumfassende, öffentliche World Wide Web und in sich abgeschlossene Corporate Virtual Private Networks unterstützen die Transformation der kleinsten Organisation in ein globales Unternehmen.“11 Globalisierung wird heutzutage sowohl im wirtschaftlichen als auch im politischen Bereich verwendet. Zum besseren Verständnis erscheint es sinnvoll, zunächst die Begriffe kurz zu erläutern. Gablers Wirtschaftlexikon fasst unter dem Begriff Globalisierung das Folgende zusammen: „Allgemein: Form der Strategie einer grenzüberschreitend tätigen Unternehmung (globale Unternehmung), bei der Wettbewerbsvorteile weltweit mittels Ausnutzung von Standortvorteilen (internationale Standortpolitik) und Erzielung von Economies of Scale aufgebaut werden sollen.,,12 Dieses Zitat hebt deutlich hervor, dass Globalisierung eine Strategie darstellt, die auf den internationalen Verkauf von Produkten ausgerichtet ist. Klaus Dirk Schmitz führt in seinem Buch „Einführung in die Softwarelokalisierung“ folgende Definition des Begriffs Globalisierung an: „Globalisierung umfasst alle Aktivitäten des Unternehmens im Hinblick auf die Vermarktung eines (Software)- Produktes außerhalb des nationalen, lokalen Marktes. Ziel der Globalisierung ist ein erfolgreiches Marketing in mehreren unterschiedlichen regionalen Märkten unter besonderer Berücksichtigung der dort geltenden technischen, wirtschaftlichen und gesetzlichen Aspekte.”13 Forschung und Entwicklung sind die Faktoren, die Innovationen und den technischen Fortschritt beeinflussen, und deswegen steigt die gesamte Produktivität. „Die große Chance global agierender Unternehmen liegt darin, durch einheitliche IT-Anwendungen und Harmonisierung von dahinterliegenden Prozessen Synergieeffekte zu erreichen und eine Effizienzsteigerung zu bewirken. Kundenorientierte Prozesse, die eine personalisierte, lokale Ansprache erfordert, folgen jedoch andere 11 Meidl, O: Global Website. Wiesbaden: Springer Gabler 2013. S. 13. Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftlexikon, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/77786/hypertext-v9.html [aufgerufen am 08.03.2015]. 13 Schmitz, K.D: Einführung in die Sotwarelokalisierung. Tübingen: GunterNarr Verlag 2005. S. 1. https://books.google.lt/books?id=8ezA1NCzMDAC&pg=PA1&lpg=PA1&dq=Schmitz+internationalisierung&source=bl&o ts=vONOb01JbJ&sig=yZAdq2K1Sbl1jkKqsXsRE3aTkzM&hl=en&sa=X&ei=NJzkVMKNE4T3UrjqgJAD&ved=0CCUQ6 AEwAg#v=onepage&q=Schmitz%20internationalisierung&f=false 12 13 Gesetzmäßigkeiten.“14 In der vorliegenden Arbeit werden die Websites von internationalen Unternehmen unter dem Lokalisierungsaspekt analysiert und man kann annehmen, dass die WebGlobalisierung zu bemerken ist. Die Web- Globalisierung umfasst die Verbreitung der Ideen des Unternehmens und gleichfalls das Angebot durch das Internet. “Web-Globalisierung ist eine Grundvoraussetzung für bestehende und angehende globale Lieferanten, um kontinuierliches, weltweites Wachstum zu erreichen.“15 In diesem Zitat wird eindeutig behauptet, dass internationale Entwicklung der Wirtschaft ohne Hilfe der Web-Globalisierung nicht realisierbar ist. „Globalisierung und Unternehmensinternationalisierung können demnach als zwei Seiten einer Medaille betrachtet werden. Sie stehen in einem wechselseitigen Bedingungs- und Beeinflussungsverhältnis zueinander.“16 Internationalisierung der Produktion erfordert andererseits auch Lokalisierungsmassnahmen des Produktes und der Vermarktung. Das Produkt soll an die Kultur, Bedürfnisse der Gesellschaft, wirtschaftliche Situation des Landes, Kaufkraft und den Lebensstandard der Bevölkerung angepasst werden. “Unter Internationalisierung versteht man im Kontext der Lokalisierung die (technische) Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen im Hinblick auf eine leichte Anpassung an andere Märkte, d.h. an andere technische Konventionen, kulturelle Einheiten, gesetzliche Auflagen und Sprachen.“17 Man kann behaupten, dass die Internationalisierung der Produktion nicht nur geographische Ausdehnung über nationale Grenzen hinaus bedeutet, wie in Gablers Wirtschaftslexikon festgestellt wird. Das Wort hat auch eine andere Bedeutung im Bereich der Informatik und gilt als ein Synomym für Softwareentwicklung. [„Internationalization is the process of enabling a product at a technical level for localization.”18 In diesem Zitat wird die Internationalisierung als Anpassung der Websites in technischer Hinsicht an lokale Bedingungen betrachtet. „Internationalisierung ist eine Grundvoraussetzung für das Erstellen globaler Websiten, denn sie beschreibt vorbereitende Maßnahmen, um die Lokalisierung eines Web-Auftrittes zu erleichtern, zu beschleunigen, qualitativ zu steigern und kostenmäßig zu begünstigen.“19 14 Meidl, O: Global Website. Wiesbaden: Springer Gabler 2013. S. 12. Meidl, O: Global Website. Wiesbaden: Springer Gabler 2013. S. 13. 16 Wilderer, C. M: Transnationale Unternehmen zwischen heterogene Umwelten und internen Flexibilisierung. Frankfurt am Main: Peter Lang GmbH 2010. S. 82. https://books.google.lt/books?id=Hvd_cOB_YsUC&pg=PA81&dq=Lokalisierung+und+globalisierung&hl=en&sa=X&ei= WpXkVL_XHMGsUrSQgcgE&redir_esc=y#v=onepage&q=Lokalisierung%20und%20globalisierung&f=false 17 Scmitz, K.D: Einführung in die Sotwarelokalisierung. Tübingen: GunterNarr Verlag 2005. S. 2. https://books.google.lt/books?id=8ezA1NCzMDAC&pg=PA1&lpg=PA1&dq=Schmitz+internationalisierung&source=bl&o ts=vONOb01JbJ&sig=yZAdq2K1Sbl1jkKqsXsRE3aTkzM&hl=en&sa=X&ei=NJzkVMKNE4T3UrjqgJAD&ved=0CCUQ6 AEwAg#v=onepage&q=Schmitz%20internationalisierung&f=false 18 Lommel, A: The Globalisation industry primer LISA 2007 http://www.acclaro.com/assets/files/downloads/whitepapers/lisa_globalization_primer.pdf [aufgerufen am 02.02.2015]. 19 Meidl, O: Globales Webdesign. Wiesbaden: Springer Gabler 2013. S. 25 15 14 Im nächsten Unterkapitel wird das Phänomen der Lokalisierung detailliert expliziert. 1.3 Sprachliche Lokalisierung Es wurde schon dargelegt, was man unter Lokalisierung versteht. Man kann behaupten, dass es nicht nur Anpassung der Übersetzung der Website, sondern auch kulturelle, wirtschaftliche, soziale Orientierung auf den lokalen Markt ist und eine gewisse Rolle in der Softwareentwicklung spielt. „Die ,,Localisation Industry Standarts Assotiation“ definiert Lokalisierung als die linguistische und kulturelle Anpassung eines Produkts entsprechend der Zielumgebung, wo es verwendet und verkauft wird.“20 Es ist offensichtlich, dass die Rolle des Übersetzers nicht an letzter Stelle ist. Obwohl der Text maschinell übersetzt werden kann, sollte der Übersetzer den Text korrigieren und passende Termini sowie Ausdrucksweisen gebrauchen. Das Ziel dieses Unterkapitels ist es, die sprachliche Lokalisierung von der allgemeinen Lokalisierung abzugrenzen. „Dabei geht es nicht alleine um die Übersetzung in eine bestimmte Sprache, sondern auch um das Berücksichtigen lokaler Konventionen.“21 Dieses Zitat hebt deutlich hervor, dass lokale Regeln berücksichtigt werden sollten, um die maximale Effektivität der Websites zu erzielen. Man kann den Unterschied zwischen Lokalisierung und Übersetzung vor allem darin sehen, dass die Lokalisierung mehrere Tätigkeiten mit unterschiedlichen Maßeinheiten umfasst: „KeyboardKonfigurationen, Standart- Papierformaten, Zeichensetzen und Schreibweisen von Datums-, Zeit-, Adress-, Zahlen-, und Währungsangaben. Scherze, Symbole, Icons, Grafiken und sogar Farben können in verschiedenen Ländern zu unterschiedlichen und auch negativen Reaktionen führen.“22 Man kann behaupten, dass die Bedeutung von Bildern, Symbolen kulturabhängig ist. Der Übersetzer hat eine verantwortliche Aufgabe, passende Entsprechungen zur Benennung bestimmter Begriffe zu finden. „ Oft ist es problematisch für ein Wort ein exaktes Pendant in einer anderen Sprache zu finden, da auch andere Kulturbestandteile die Sprache beeinflussen können.“23 Es ist wichtig, nicht nur exakt wörtlich den Text zu übersetzen, sondern auch zielkulturelle Aspekte zu beachten, um den Rezipienten zu erreichen und anzusprechen. Eine gute Übersetzung spiegelt auch die sozio-kulturelle Kompetenz des 20 Meidl, O: Global Website. Wiesbaden: Springer Gabler 2013. S.28. Ebd. S. 28. 22 Meidl, O: Global Website. Wiesbaden: Springer Gabler 2013. S.28. 23 Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S.43 21 15 Unternehmens wider. „Wenn die Webseite nur sprachlich übersetzt ist und auf kulturelle Eigenheiten nicht geachtet wurde, bedeutet dies für den Empfänger der Botschaft oft einen Mangel an sozialer Kompetenz des Unternehmens.”24 Soziale Kompetenz umfasst die Fähigkeit, andere bzw. andere Kultur zu verstehen und die Besonderheiten der Zielsprache zu beachten. Beachtung der Kultur und der möglichen Wirkung der Übersetzung auf den Empfänger, auch das Verstehen, dass jede Sprache ein Teil einer bestimmten Kultur ist, sind kennzeichnende Merkmale der Skopostheorie. „Die Skopostheorie befasst sich mit der Wirkung des Zieltextes auf den Empfänger.“25 Diese Theorie der Translation erklärt das Übersetzen als Handlung und adäquate Adaptierung des Textes für die Zielkultur oder bestimmte Zielgruppe. Es wird aus dem folgenden Zitat deutlich: „Wichtig ist, dass der Text in der Zielsprache und -Kultur funktioniert und eine vorher festgelegte Funktion erfüllt: Der Translator hat skoposadäquat zu handeln. Er muss also dazu in der Lage sein, sich den Erwartungen der Zielkultur (oder einer speziellen Gruppe innerhalb der Zielkultur) gemäß zu verhalten oder aber auch gezielt gegen diese zu verstoßen.“26 Die Übersetzungen werden mit Hilfe der speziellen Translation-Memory Programme angefertigt oder es werden maschinelle Übersetzungsverfahren benutzt, die man als viel billiger bezeichnen kann. „Immer öfter hört man, dass maschinelle Übersetzung (MÜ) erfolgreich eingesetzt wird. So verlocken vermeintliche Kosteneinsparung und schnellere Produktionszeiten dazu, sich ebenfalls mit dem Thema MÜ auseinander zu setzen.“27 Maschinelle Übersetzung ist aber keine Lösung, wenn man so übersetzten Text präsentieren und verbreiten will. Sie entspricht oft den Qualitätskriterien nicht. Man kann auch behaupten, dass die Arbeit am Text, der mit Translation-Memory Programmen übersetzt wurde, nicht beendet ist. Ein Übersetzer muss den Text im Gesamtkontext überprüfen und analysieren, um den konkreten Text an die Zielkultur anzupassen, zu konventionalisieren und zu adaptieren. Bei der Platzierung des übersetzten Textes auf die Website muss man Rücksicht darauf nehmen, dass sich häufig die Texte in unterschiedlichen Sprachen unterschiedlich lang erweisen. Sie können mehr oder weniger Platz benötigen. „Die deutsche Sprache ist eine expanse Sprache, übersetzt aus dem Englischen kann der benötigte Platz leicht bis 30% mehr betragen, bei einzelnen bis zu 400% 24 Ebd. S.44 Prof. Dr. Carsten Sinner: Skopostheorie http://www.carstensinner.de/Lehre/uebersetzungswissenschaft/Dossiers2014/4b_Skopostheorie_Sebastian_Raskop.pdf 26 Prof. Dr. Carsten Sinner: Skopostheorie http://www.carstensinner.de/Lehre/uebersetzungswissenschaft/Dossiers2014/4b_Skopostheorie_Sebastian_Raskop.pdf 27 Scmitz, K.D: Einführung in die Sotwarelokalisierung. Tübingen: GunterNarr Verlag 2005. S. 90 https://books.google.lt/books?id=8ezA1NCzMDAC&pg=PA1&lpg=PA1&dq=Schmitz+internationalisierung&source=bl&o ts=vONOb01JbJ&sig=yZAdq2K1Sbl1jkKqsXsRE3aTkzM&hl=en&sa=X&ei=NJzkVMKNE4T3UrjqgJAD&ved=0CCUQ6 AEwAg#v=onepage&q=Schmitz%20internationalisierung&f=false. 25 16 expandieren.“ Da die Texte unterschiedliche Länge aufweisen können, sollte man das bei der Gestaltung der Website berücksichtigen. Zusammendfassend lässt sich sagen, dass die Übersetzung nur ein Teil der Lokalisierung ist. Die Lokalisierung sollte sozio-kulturelle Funktion erfüllen. Diese Aufgabe kann bis jetzt die maschinelle Übersetzung nicht leisten, deswegen ist die Hilfe des Übersetzers unentbehrlich. Im nächsten Unterkapitel werden die Kulturdimensionen nach Geert Hofstede beschrieben und erklärt, weil die Lokalisation im Zusammenhang mit dem Verständnis der Kultur steht. 1.4 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede In der Kulturforschung wird oft das Kulturmodell von Geert Hofstede verwendet, um die kulturellen Kriterien zu definieren, die entscheidende Rolle bei dem Verhalten der Nutzer auf der Website haben. Der Kulturanthropologe Geert Hofstede führte Ende der 1970er Jahre Befragungen unter IBM-MitarbeiterInnen aus über 50 Ländern durch und entdeckte, dass jede Nationalität der Angestellten Unterschiede haben. Er hat die Ergebnisse zusammengefasst und erstellte ein Kulturmodell. 28 Das Kulturmodell von Geert Hofstede zeigt, dass die Nutzer in jeder Gesellschaft auf grundlegende Problemsituationen stoßen: ,,Beziehung zwischen Individuum und Gesellschaft, Vorstellung des Individuums über Maskulinität und Feminität, Verhältnis gegenüber Autorität, Art des Umgangs mit Konflikten.“29 Diese Aspekte sind die Kernideen des Kulturmodells von Geert Hofstede und spiegeln die kullturelle Verschiedenheit wider. Man kann behaupten, dass bestimmte Kulturgruppen Einfluss auf das Verhalten des Unternehmens haben. Falls das Unternehmen erfolgreiche internationale Website haben will, müssen länderspezifische Anforderungen und Erwartungen erfüllt werden. „Kulturen unterscheiden sich nicht nur in der Sprache, Symbol, Bild, Farbe und Format von Datum und Uhrzeit, sondern auch hinsichtlich Emotionen, Persönlichkeit, Wahrnehmung, Kognition und Denkstil.“30 Das Kulturmodell nach Hofstede ist gegliedert wie folgt: Machtdistanz, Individualismus/Kolektivismus, Maskulinität/Feminität, Unsicherheitsvermeidung und Langzeitorientierung/Kurzzeitorientierung. Die Dimension Machtdistanz umfasst ein Konzept der Ungleichheit in der Gesellschaft. Machtdistanz stellt dar, „wie eine Gesellschaft damit umgeht und in welchem Ausmaß sie bereit ist, 28 Vgl. Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 78. Ebd. S. 76 30 Nutzen Sie die Kulturdimensionen zu erflolgreichen Internationalisierung und Lokalisation http://www.usabilityblog.de/2013/11/nutzen-sie-kulturdimensionen-zur-erfolgreichen-internationalisierung-undlokalisation/ [aufgerufen am 23. 03.2015]. 29 17 diese Ungleichheit zu akzeptieren.“31 Man kann behaupten, dass die Machtdistanz einen Ungleichheitsgrad widerspiegelt und die Beziehungen zwischen nicht gleichen Individuen im selben sozialen System wiedergibt. Hofstede hat etwa 50 Länder unter dem Machtdistanz-Index (PDI Power Distance Index) mit Hilfe statistischen Verfahrens bewertet. Machtdistanz-Index hilft das Verhalten unterschiedlicher Kulturvertreter verstehen und richtig einschätzen. Die Dimension Individualismus/Kolektivismus zeigt eine Tendenz, ob ein Individuum sich nur um sich selbst und seine eigene Familie kümmert, oder einen Wunsch äußert, zu einer breiteren Gruppe oder Organisationen zu gehören. „In den meisten Kulturen überwiegt das Interesse der Gruppe, gegenüber dem Interesse des Individuums. [...] In kollektivischen Gesellschaften wird der Begriff Familie weiter gefasst als in individualistisch orientierten Gesellschaften: Neben der Kernfamilie, also beider Elternteile sowie Geschwister, wird in der Großfamilie zu einem weitaus größeren Kreis, wie Onkeln, Tanten und Großeltern, eine enge Bindung unterhalten.“32 Individualismus/Kolektivismus Dimension zeigt, inwieweit das Individuum die Priorität für die individuellen Interessen gibt im Vergleich zu den Interessen einer Gruppe. Die Dimension Maskulintät/Feminität umfasst das Verhalten, das auf die Demonstrierung eher weiblichen oder männlichen Eigenschaften in der Gesellschaft zugerechnet werden kann. „Als männlich gilt zum Beispiel Bestimmtheit und Wettbewerbsdenken, was Hofstede noch auf den Beginn der Menschheit zurückführt [...] Frauen übernahmen früher weiche Rollen, waren häuslich, familienorientiert und sozial eingestellt, was in ein bescheidenes Verhalten mündete.“33 Man kann behaupten, dass diese Dimension mit der Rollenverteilung der Geschlechter in der Gesellschaft und zwei Polen eng verknüpft ist. Einerseits Wettbewerbsdenken, andererseits Sorge für die anderen. Weitere Dimension Unsicherheitsvermeidung umfasst die Reaktion auf unbekannte Situationen von Individuum. „Hierbei wird davon ausgegangen, dass Angst oder Furcht eine emotionale Reaktion auf nicht erwartete Ereignisse, oder ein Verlust der Kontrolle in gewissen Situationen ist. Viele solcher Angstreaktionen sind kulurell bedingt.“34 Manche Kulturen zeichnen sich durch Vorhersagbarkeistsbedürfnis und andere konzentrieren sich auf das Heute. Andere Dimension heißt Langzeitorientierung/Kurzzeitorientierung. Diese Dimension wurde später entdeckt und kann als neu bezeichnet werden. “Die neue Dimension enthält Werte aus der Lehre des Konfuzius, wie zum Beispiel den Respekt gegenüber den Eltern, die zwar auch in der westlichen 31 Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 77 Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 79-80 33 Ebd. S. 83 34 Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 85. 32 18 Welt anerkannt sind. [...] Die Werte der langfristigen Orientierung: Ausdauer, Ordnung der Beziehungen nach dem Status sowie der Einhaltung dieser Ordnung, Sparsamkeit, Schamgefühl“35 Die Werte von kurzfristigen Kulturren sind: “persönliche Standhaftigkeit und Festigkeit, Wahrung des Gesichts, Respekt vor der Tradition, Erwiderung von Gruß, Gefälligkeiten und Geschenke.“36 Singh und Pereira entwickelten ein Raster, mit dessen Hilfe Eigenschaften von Websites anhand Kulturdimensionen nach Hofstede strukturiert werden können. Sie werden nutzbar gemacht und somit wird eine konkret anwendbare Struktur geliefert. “Die beiden Autoren betonen, dass es nicht nur auf das Vorhandensein der zu Dimensionen in Verbindung gesetzten Elemente ankommt, sondern auch auf Grad der Prominenz bei deren Darstellung auf der Internetseite.“37 Aus diesem Zitat kann man schlussfolgern, dass die Autoren nicht nur die Existierung der Kulturdimensionen betonen wollen, sondern auch darauf aufmerksam machen, inwieweit sie auf den Websites angewendet werden. Das beschriebene Modell wird beim Vergleich der gewählten litauischen und deutschen Websites angewendet. 35 36 37 Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 89 Ebd. S. 89. Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 99 19 2 Website Das vorliegende Kapitel beschäftigt sich mit dem Thema Website. Nach einer Begriffsklärung sollen die Konzepte Hypertext und Webdesign erklärt werden, die für die Kommunikation im Internet wichtig sind. Die technische Entwicklung verursacht vor allem kommunikative Prozesse und beeinflusst die unübersehbaren ökonomischen, finanziellen, betrieblichen Veränderungen. Jetzt ist das Internet zur Plattform geworden, wo sich die Leute unterhalten, nach der Information recherchieren, Filme anschauen, Musik hören und sogar einkaufen. Seit den 90er, als sich das Internet etabliert hat, sich global verbreitete und die einfachen Leute erreichte, verwenden fünf Kontinente der Welt das Internet. Heutzutage hat das Internet nicht nur die kommunikative Funktion, sondern es kann auch viel in den betrieblichen Prozessen helfen. Es ist offensichtlich, dass der technische-elektronische Fortschritt im Wesentlichen eine große Veränderung für die Wirtschaft bedeutete. Um die Kunden zu gewinnen, sollen die Geschäftsleute verschiedene Massnahmnen treffen, bestimmte Strategien anwenden. Man kann behaupten, dass die Website in dem elektronischen Zeitalter eine von diesen Strategien und Möglichkeiten, die Kunden besser zu erreichen, darstellt. Zunächst muss eine terminologische Unterscheidung zwischen Website und Webseite erklärt werden. Im Wörterbuch Duden Online wird die Bedeutung der Website wie folgt erläutert: „Gesamtheit der hinter Adresse stehenden Seiten im World Wide Web.“38 Webseite wird folgenderweise definiert: „Über einen Browser [im Internet als Teil einer Website] abrufbare grafische Darstellung, die Informationen bietet [und über Hyperlinks zu weiteren Dokumenten weiterleitet]“39 Man kann behaupten, dass die Webseite oder Homepage nur die Start- oder Einstiegsseite einer Website ist. Es ist unbestritten, dass es ein erster Kontakt, den ein Benutzer auf der Website bekommt, ist. Eine Website ist aber ein gesamtes Portal. Im Deutschen werden die Begriffe Webseite und Homepage oft als Synonyme verwendet. In dieser Arbeit wird der Begriff Website als Gesamtheit des Webauftritte verstanden und beschrieben. Eine Website gilt als Visitenkarte des Unternehmens. Darüberhinaus hat die Website eine repräsentative Funktion und hilft, die betrieblichen Prozesse besser zu führen. „Der Begriff Website bezeichnet eine Kommunikationsform, der sich eine große Anzahl im Internet verfügbarer, nach verschiedenen kommunikativen Gebrauchsmustern produzierten Anwendungen des 38 39 Duden Online. http://www.duden.de/suchen/dudenonline/Website [gefunden am 05.04.2014] Duden Online. http://www.duden.de/suchen/dudenonline/Webseite[gefunden am 05.04.2014] 20 Darstellungsprinzips Hypertext zuordnen lassen.“40 Im Hinblick auf die genannten Aspekte wird die Website ein wichtiges Instrument zur Kommunikation. Auf der Website können interessierte Kunden wichtige Information nicht nur über das Produkt finden, sondern auch Kontakte, Geschichte, Bilder. Je besser die Website strukturiert ist, desto besser erfolgt die Kommunikation zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Heutzutage recherchieren die Leute zuerst im Internet und deswegen kann man behaupten, dass die Bilder, Information, die Weise, wie sie übersetzt und an den Markt angepasst ist, entscheidend sind. Im Rahmen dieses Kapitels ist es relevant, die Typen von Websites darzustellen. Die Typen von Websites werden im nächsten Unterkapitel präsentiert. 2.1 Typen von Websites Im Mittelpunkt dieses Kapitels stehen die Typen von Websites. Es ist wichtig, auf die Frage, wie die Websites klassifiziert werden, zu antworten. Klaus Beck trifft eine Unterscheidung zwischen etwa zehn Typen von Websites. Man kann behaupten, dass als Unterscheidungkriterien Funktion und Inhalt der Website gelten. “Zunächst wurden elf Experten interviewt und nach charakteristischen Websites-Typen (und entsprechenden Beispielen) gefragt. Demnach konnten Portale, E-Commerce-Angebote, Firmenseiten, informationsorientierte Angebote, Organisationspräsentation, Unterhaltungsangebote, Suchmaschinen, Service-Angebote, Privatseiten, Communities sowie akademisch - wissenschaftliche Angebote unterschieden werden.“41 Leider kann man nicht eine einheitliche Klassifikation von Websites feststellen und eine eindeutige Zuordnung schaffen. Ein anderer Autor – Brandl - unterteilt die Websites in fünf Typen: Portale (Suchfunktionen, Orientierung, Information und Zugang zu weiteren Kommunikationsdiensten im Netz.) Firmenpräsentationen (mit der Primärfunktion der Selbstdarstellung) Medien-Angebote (Informationsfunktion und Nachrichtenvermittlung im Sinne der offline – Medien 40 Jakobs, Eva-Maria (2005): Bewertungsperspektiven auf Websites. In: Schütz, Astrid/ Habscheid, Stephan/ Holly, Werner/ Krems, Josef/ Voß, Günther (Hrsg.): Neue Medien im Alltag. Befunde aus den Bereichen Arbeit, Lernen und Freizeit. Lengerich u.a.: Pabst, 71-86 http://www.tl.rwth-aachen.de/uploads/Publikationen/jakobs_evamaria_2005_bewertungsperspektiven_auf_websites.pdf 41 Beck, K: Computervermittelte Kommunikation im Internet. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 2006. S.66.https://books.google.lt/books?id=B_cNzFJww8wC&pg=PA66&dq=Typen+der+Websites&hl=en&sa=X&ei=_d H1VMWBGsv1avjtgPgE&redir_esc=y#v=onepage&q=Typen%20der%20Websites&f=false. 21 E-Commerce – Angebote ( Verkauf und Verkaufsvermittlung) Organisationspräsentationen (mit organisationsspezifischem Thema)42 Es wird deutlich, dass die Portale zentrale Zugangspunkte zu Informationen aller Art sind. Man kann behaupten, dass es wie ein Eingang ins Netz ist. Firmenpräsentationen gelten als Selbstdarstellung der Firmen, wo die Firmen ihr Image schaffen. Medien – Angebote kann man als klassische Medien im Internet bezeichnen. Man kann behaupten, dass es digitalisierte Medien wie pdf. Bücher, oder TVSendungen im Internet sind. E-Commerce-Angebote sind die Web-shops, die kommerziellen Websites, die Websites von Unternehmen, die die Möglichkeit, elektronisch einzukaufen bieten. Organisationspräsentationen umfassen die Websites von Universitätetn, Behörden, Parteien oder Organisationen. Institutionelle Websites haben häufig das Intranet, wo die Mitglieder der Organisation miteinander kommunizieren können. Die in der vorliegenden Arbeit untersuchten Websites von BMW, Mercedes Benz können zum Typ Firmenpräsentation und die Websites von Otto und Thomas Phillips zum Typ E-Commerce zugerechnet werden. Diese Unternehmen haben globale multimodal gestaltete, interaktive Websites, auf denen das Warenangebot präsentiert wird. Man kann behaupten, dass eine professionelle Website viel effektiver als eine klassische Werbung wirkt. Sascha Noack beschreibt in seinem Buch die Bedeutung und die Anforderungen an eine globale Website, wie folgt: „Die interaktiven Bestandteile und die Komplexität einer Internetseite stellen gegenüber der klassischen Werbung umfangreichere und verschiedenartige Anforderungen an eine Anpassung an unterschiedliche Kultur.“43 2.1.1 Hypertext Die heutige moderne Gesellschaft kann sich das Leben ohne Internet nicht vorstellen. Wie vorher schon herausgestellt wurde, erfüllt eine Website eine kommunikative Funktion. Man kann behaupten, dass die Website als eine Visitenkarte von Unternehmen gilt. Die Website sollte das Unternehmen präsentieren, das Online Angebot bieten, ausführliche Information den Kunden zur Verfügung stellen und Geschichte des Unternehmens erzählen. 42 Beck, K: Computervermittelte Kommunikation im Internet. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 2006. S.66.https://books.google.lt/books?id=B_cNzFJww8wC&pg=PA66&dq=Typen+der+Websites&hl=en&sa=X&ei=_dH1V MWBGsv1avjtgPgE&redir_esc=y#v=onepage&q=Typen%20der%20Websites&f=false S. 66. 43 Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 15. 22 Das Ziel dieses Kapitels ist es festzustellen, welche Eigenschaften für eine Website charakteristisch sind. Texte und Dokumente im Internet werden als Hypertexte bezeichnet. In diesem Kapitel soll der Hypertext charakterisiert werden. Aufgrund des Prinzips des Hypertextes werden die Websites, auch Lexika auf CDs geschaffen. Gablers Wirtschaftslexikon bietet folgende Definition des Hypertextes an: “Struktur von Dokumenten in Rechnernetzen (z.B. dem World Wide Web), die Verweise auf andere Dokumente beinhalten (Hyperlink) und die Möglichkeit bieten, durch Anklicken dieses Verweises das korrespondierende Dokument direkt aufzurufen.“44 Abbildung 1 Hypertext https://grupo20hypertext.wordpress.com/abou t/ Aus diesem Zitat wird deutlich, dass ein Hypertext die Möglichkeit, von einem Textteil zu einem anderen zu springen, bietet. Martin Luginbühl bezeichnet in seinem Buch „Neue Medien“ den Hypertext folgenderweise: „ Unter Hypertext wird gemeinhin ein Gebilde verstanden, worin die enzelnen informationellen Einheiten ( „unites of information“, „chunks“, „nodes“, Module) durch Verknüpfungen („links”) netzwerkartig verbunden, also nicht-linear organisiert sind.”45 Als der relevanteste Unterschied des Hypertextes von den Texten aus dem Printbereich gilt seine nonLinearität. Gedruckter Text ist besteht aus einer Reihe von nacheinander folgenden Zeilen und wenn er sequentiell geschrieben ist, dass bedeutet, dass er linear ist. Der Hypertext besteht aus den miteinander non-linear verknüpften Texten. Georg Rehm definiert die Non-Linearität wie folgt: „Die Nichtlinearität bezieht sich auf einen Gegensatz zu gedruckten Texten : Bücher, Artikel oder Briefe werden sequenziell rezipiert, wohingegen sich die Leser eines Hypertextes frei in der verfügbaren 44 Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftlexikon, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/77786/hypertext-v9.html [aufgerufen am 08.03.2015]. 45 Burger, H., Luginbühl, M: Mediensprache:eine Einführung in Sprache und Kommunikationsformen. Berlin: Walter de Gruyter GmbH 2014. S. 428 23 Hypertextbasis bewegen können.“46 Man kann behaupten, dass in Hypertexten einzelne Texte autonom sind und immer nur elektronisch publiziert werden. „Ein weitereres Merkmal von Hypertexten ist, dass sie Daten unterschiedlicher semiotischer Systeme (Text, Bild, Ton, Film) enthalten können und somit multimedial sind – gelegentlich werden hier die Begriffe „Hypertext” und ,,Hypermedia” synonym verwendet.”47 Dieses Phänomen kann man auch im Fernsehen, Internet bemerken. Zuerst wird das Prinzip von Linearität erklärt. Wenn der Text linear ist, beschreibt er geradlinige Information und gibt die Lesefolge. „Die Rezeption von Hypertexten hat einen spezifisch aktiven Charakter und wird oft als ,,Interaktion“ bezeichnet – und demnach werden Hypertexte als ,,ineraktiv“ charakterisiert.“48 Damit ist nicht die Veränderung von Hypertexten gemeint, sondern der Austausch z.B. von E-mails oder Chat, woran die Leute mit Hilfe des Computers aktiv und interaktiv teilnehmen und kommunizieren können. Zusammenfassend definiert Sager den behandelten Begriff wie folgt: „Hypertext ist ,,kohärenter, nichtlinearer, multimedialer, computerrealisierter, daher interaktiv rezipier- und manipulierbarer Symbolkomplex über einem jederzeit vom Rezipienten unterschiedlich nutzbaren Netz von vorprogrammierten Verknüpfungen.“49 Man kann behaupten, dass die wichtigsten Eigenschaften von Hypertext Nichtlinearität, Multimedialität, Interaktivität im Internet sind. 2.1.2 Webdesign Das Webdesign ist eine relativ junge Disziplin. Man kann behaupten, dass es ein Synonym für Webgestaltung ist. Die Webgestaltung spielt eine wichtige Rolle, weil sie auf die Benutzer der Website entscheidend wirkt. „Die Konzeption, Erstellung und Gestaltung von Internetauftritten wird als Webdesign bezeichnet.“50 Ob der Nutzer auf der Homepage bleibt, hängt von vielen Elementen der Website ab. Es ist relevant, dass eine Webseite Seriosität ausstrahlt, zum Verweilen einlädt, neugierig macht, Gefühle und Interesse des Benutzers weckt und benutzerfreundlich ist. In seinem Buch „Global Website. Webdesign im internationalen Umfeld“ (2013) beschreibt Oliver Meidl das Webdesign, welche Komponenten es umfasst und er beschreibt auch die Anforderungen an die Gestaltung. „Das Design der Webseite muss so professionell sein, dass der Kunde gut auf ihr 46 Rehm, G.: Hypertextsorten. Definition. Struktur. Klassifikation http://geb.unigiessen.de/geb/volltexte/2006/2688/pdf/RehmGeorg-2006-01-23.pdf 47 Burger, H. , Luginbühl, M: Mediensprache:eine Einführung in Sprache und Kommunikationsformen. Berlin: Walter de Gruyter GmbH 2014. S. 428. 48 Ebd. S. 428. 49 Burger, H. , Luginbühl, M: Mediensprache:eine Einführung in Sprache und Kommunikationsformen. Berlin: Walter de Gruyter GmbH 2014. S. 429. 50 Was ist Wedesign? http://www.omkt.de/webdesign-definition/ [aufgerufen am 10. 04. 2015]. 24 zurechtkommt, seine Erwartungen erfüllt sieht und gebunden wird.“51 Es ist wichtig, wie eine Website gestaltet ist, wie werden die Unterseiten strukturiert und inwieweit ist eine Webseite benutzerfreundlich. “Die Hauptanforderung an das Design einer Webseite ist es nicht nur, attraktiv zu sein, sondern auch wartbar, verlässlich und verwendbar. Daher ist eine der wichtigsten gestalterischen Anforderungen an eine Webseite ihre klare Strukturierung und die Präsentation auch komplexer Inhalte in klarer und für den Benutzer leicht zugänglicher Weise.“52 Webdesign soll die Information optimal übertragen und ein positives Image schaffen, z.B. das des Unternehmens oder einer Organisation. „Typisches Design von Webseiten besteht aus zwei bis drei Spalten, mit Content in der Mitte zwischen Navigation und funktionalen Links. Dieses Design wird tendenziell durch alle Sprachen und Kulturen kopiert.“53 Content bedeutet die Inhalte, die zur Vermittlung der Informationen dienen. Das Wort kann man als neudeutsch bezeichnen. Content besteht aus den Texten, Bildern, Audio und Video Elementen. “Man unterscheidet zwei Arten von Content auf kommerziellen Webseiten: Texte sind entweder funktionaler Natur, etwa eine Option ,,unser Produkt” in einer Navigationsleiste, oder verkaufsfördernder Natur, beispielsweise Informationen zur Promotion von Produkt- und Markennamen.”54 2.1.3 Die Anpassung nicht textueller Elemente Es wurde schon festgestellt, dass die Websites multimodal sein können. Sie können nicht nur aus Texten, sondern auch aus anderen Elementen bestehen. Diese Elemente, wie z. B. Bilder, sollen an die Kultur der Kunden angepasst werden und benutzerfreundlich sein. Es ist wichtig festzustellen, ob das Design von Websites kulturell ansprechend sein soll und welchen Eindruck die nicht textuellen Elemente vermitteln. Wenn die nicht textuellen Elemente: die Navigationsleiste, Farben, Schriftart, Zeichen nicht angepasst sind, können Missverständnisse entstehen: „Zeichen, erst recht die menschliche Sprache, beruhen auf willkürlichen nur konventionell entstandenen Beziehung zwischen Ausdruck und Inhalt, sie sind sowohl dem kollektiven Wandel als auch bengrenzt individuellen Modifikation unterworfen: Dadurch entstehen Bedeutungsvielfalt und Interpretationsbedarf, Missverständnisse sind jedoch unvermeidbar.“55 51 Meidl, O: Global Website. Wiesbaden: Springer Gabler 2013. S. 12. Ebd. S.19. 53 Meidl, O: Globales Webdesign. Wiesbaden: Springer Gabler 2013. S. 28. 54 Ebd. S. 16. 55 Kübler, H.D.: Kommunikation und Massenkommunikation. Hamburg: Lit Verlag 1994. S.13 52 25 Wenn die nicht textuellen Elemente in unterschiedlichen Websites von unterschiedlichen Ländern gleich sind, dann kann man behaupten, dass die Website ein „global template“ hat: “Cross-kulturelles Webdesign muss sich mit vielseitigen Design-Fragen auseinandersetzen, wie kulturspezifischer Konnotation von Farben sowie Präferenzen bezüglich Layout, Grafik-Animation, Klängen und anderen Effekten im Zusammenhang mit Webseiten.“56 „Global template“ bedeutet, dass die nicht textuellen Elemente des Webdesign gleich in unterschiedlichen Ländern bleiben, aber andere Elemente, wie Bilder und Texte richten sich nach den kulturellen Unterschieden und Besonderheiten. Man kann behaupten, dass das Bild der Marke immer ident bleibt, aber andere Bilder werden an die jeweilige Kultur angepasst, die Texte werden in eine oder andere Sprache übersetzt. „Im Zuge eines globalen Designs werden global konsistente Templates quer durch alle lokalisierten Webseiten eingeführt, wobei lokaler Content durchaus vor Ort erstellt wird, jedoch mit globalen Einschränkungen, etwa unter Verwendung einer möglichst einheitlichen Farbpalette.“57 Man kann behaupten, dass ein Unternehmen auf allen Websites seine eigene „Corporate identity“ bewahrt und es gibt gemeinsame Eigenschaften, eine Verbindung, aber die Website wird auf eine bestimmte kulturspezifische Zielgruppe orientiert. In dieser Arbeit werden die Websites von vier Unternehmen analysiert und da die Websites auch multimodal sind und die Bilder auch angepasst sind, ist es wichtig, auf folgende Fragen zu antworten: Welcher Zusammenhang besteht zwischen einzelnen Modi auf den Websites? Welche Elemente sind zentral? Welche Unterschiede bestehen zwischen den deutschen und den litauischen Websites bezüglich der Text-Bild Relationen? Wodurch sind sie bestimmt? Kann man diese Unterschiede als bewusste Verwirklichung der Lokalisierung betrachten? Auf diese Fragen versucht der praktische Teil der Arbeit zu antworten. 56 57 Meidl, O: Globales Webdesign. Wiesbaden: Springer Gabler 2013. S. 21 Ebd. S. 22. 26 3 Die allgemeine Vorstellung der deutschen Websites Unternehmen Otto, BMW, Mercedes-Benz, Thomas Philipps der Die bisherigen Ausführungen über Websites, Lokalisierung, Internationalisierung und Globalisierung, Webdesign bezogen sich ganz allgemein auf Webauftritte von Unternehmen und Insitutionen im World, Wide, Web. Website ist zum unersetzlichen Teil des Images einer Firma geworden, zudem gelten die Websites auch als ein wichtiges Instrument des Online-Marketings. Mit Hilfe der Lokalisierung werden die Websites global und man kann auf globalen Erfolg hoffen. Im Zeitalter des Internets hat jedes Unternehmen ihre Websites. Das Ziel des praktischen Teils der Arbeit ist es, die deutschen und litauischen Websites von Otto, BMW, Mercedes Benz, Thomas Philipps unter dem Lokalisierungsaspekt zu analysieren. Diese vier Unternehmen kann man als Untersuchungsgegenstand der Arbeit bezeichnen. Bei der Analyse der Websites werden folgende Aspekte berücksichtigt: zuerst werden die Unternehmen kurz vorgestellt und ihre Tätigkeit beschrieben. In diesem Teil der Arbeit wird auch kurze Geschichte und Fakten über die Unternehmen beschrieben. Dann werden Logos, Slogans von untersuchten Websites analysiert. In einem ersten Schritt werden die Bedeutung von Logos uns Slogans erklärt, was die „Corporate Identity“ des Unternehmens schafft. Es wird herausgestellt, was für Symbole in Logos uns Slogans versteckt sind. In einem zweiten Schritt werden die Funktion und Inhalt von untersuchten Websites vorgestellt und analysiert. Diesbezüglich ist es wichtig, sich mit den Text-Bild Relationen auseinanderzusetzen. Danach wird die Übersetzung analysiert, welche sprachlichen Besonderheiten hervorzuheben sind und welche Probleme bei der Übersetzung der Texte auf den Websites entstehen. Um das zu illustrieren, beschäftigt sich ein Kapitel mit dem Thema Fachwortschatz in untersuchten Websites und seine Übersetzung. Danach wird das Augenmerk auf die lokalisierten Websites von vier Unternehmen gerichtet. Es werden die Lokalisierungsmerkmale analysiert und die deutschen Websites von Otto, BMW, Mercedes-Benz und Thomas Philipps mit den litauischen verglichen. 3.1 OTTO In diesem Unterkapitel werden die Logos, Slogans und Layouts von gewählten Unternehmen beschrieben und analysiert. Als erstes Untersuchungsobjekt wurde das Unternehmen Otto in dieser Arbeit gewählt. Otto Unternehmen ist nicht nur in Deutschland, sondern auch in anderen Ländern der ganzen Welt bekannt. Das Unternehmen stellt sich auf seiner offiziellen Website so vor: „Mehr als sechs Jahrzehnte 27 Lebensfreude auf Bestellung und heute Deutschlands größter Onlinehändler für Fashion und Lifestyle mit Verbrauchern“58 Das Unternehmen wurde von Werner Otto 1949 in Hamburg als Otto Versandhandel gegründet.59 Am Anfang war es nur ein kleines Unternehmen, das den Sitz in zwei kleinen Gebäuden hatte. Das Geschäft des Unternehmens begann von dem ersten Katalog, im dem 28 Paare Schuhe zu finden waren.60 Mit der Zeit wuchs das Unternehmen und das Angebot wurde in den Katalogen immer reicher. 1972 gründet das Unternehmen seinen eigenen Zustelldienst und so wird es von der Post unabhängig.61 Da die Technologien sich sehr schnell entwickelten, sollte das Unternehmen auch neue Dienstleistungen und Einkaufsmöglichkeiten anbieten. „Als erstes Versandhandelsunternehmen präsentiert der Otto Versand sein Angebot auf einer interaktiven CD-ROM.“62 Das war modern und ganz ungesehen. Die Waren hatten ausführliche Beschreibungen und die Fotos konnte man aus mehreren Prespektiven betrachten. Seit 1995 waren die Artikel zum ersten Mal auf der Webseite angeboten. Die Kataloge wurden auch per Internet erreichbar. Neue Medien ermöglichten es dem Unternehmen, einen 3D-OTTO-Store zu eröffnen. Da kann man gewünschte Artikel auswählen, virtuell anprobieren und schnell bezahlen. Man kann auch eine Bestellung per Handy machen. Die letzten Medien, die gebraucht werden, sind Online-Spezialshop, Fanseite auf Facebook und Apps für iPad und Android.63 Man kann behaupten, dass Otto ein modernes Unternehmen ist. Es hält Schritt mit neuen Medien. Sowohl Otto, als auch andere Unternehmen wollen den Wunsch nach dem Produkt wecken, Gunst der Konsumenten zu der bestimmten Ware oder Dienstleistung gewinnen. Heutzutage arbeiten hier mehr als 4000 Mitarbeiter und über 2 Millionen Artikel werden auf otto.de angeboten.64 Die Deutsche Website von Otto kann man unter URL-Adresse https://www.otto.de/ aufrufen. Die Website ist frei und kostenfrei für jeden Internetbenutzer zugänglich. Da der Distanzhandel im Mittelpunkt für Otto steht, gerät man sofort zum Onlineshop. „Online-Magazine [...] nutzen konventionelle Mittel der Corporate Identity und visuellen Aufmachung. Nahezu kategorisch ein eigenes Logo, sowie eines oder mehrere Bilder auf der Startseite.“65 Dieses Zitat hebt deutlich hervor, dass jede kundenorientierte Website, die auch Online-Magazine hat, das Konzept der Corporate 58 Offizielle Webseite von Otto: http://www.otto.com/de/index.php [gefunden am12.05.2014]. Vgl.: Offizielle Webseite von Otto: http://www.otto.com/de/index.php [gefunden am 12.05.2014]. 60 Vgl. Offizielle Webseite von Otto: http://www.otto.com/de/index.php [gefunden am 12.05.2014]. 61 Vgl. Ebd. 62 Offizielle Webseite von Otto: http://www.otto.com/de/index.php [gefunden am 12.05.2014]. 63 Vgl. Ebd. 64 Vgl. Ebd. 65 Torsten, S. u.a.: Linguistik: Impulse & Tendenzen. Websprache.net. Berlin New York: Walter de Gruyter, 2005. S. 121. 59 28 Identity benutzt. Die Corporate Identity umfasst eine komplexe Form der Unternehmensidentität. In diesem Fall schafft jedes Unternehmen seine Identität mit Hilfe des Slogans, des Logos, der Bilder und der Fließtexte. Man kann behaupten, dass die Website von Otto auch nach diesem Prinzip gestaltet wird. Es ist unbestritten, dass das Logo als wichtiges Kennzeichen des Unternehmens gilt. Abbildung 1 Man kann behaupten, dass das Logo von Unternehmen Otto ein grafisches Zeichen ist und grelle Farben aufweist. Das Zeichen repräsentiert das Unternehmen und hebt die Bedeutung des Namens hervor. Das Logo von Otto Unternehmen besteht aus vier Buchstaben und hat eine Erkennungsfunktion. „Jedes sprachliche Zeichen hat entsprechend dem Bühler’schen Organon Modell drei grundlegende Funktionen: eine Darstellungsfunktion in Bezug auf das Benannte, das Referenzobjekt; eine Ausdrucksfunktion für das Zeichen benutzenden Sender; eine Appell- oder Signalfunktion gegenüber dem Empfänger.”66 Dieses Zitat hebt deutlich hervor, dass das sprachliche Zeichen und ihre inhaltliche Aussage (in diesem Falle das Logo von Otto Unternehmen) unterschiedliche Funktionen in Bezug auf das Referenzobjekt, den Sender und den Empfänger haben können. Was im Firmennamen steht, kann das Unternehmen darstellen, die Werte des Unternehmens ausdrücken und an den Kunden appellieren. Was sagt das Zeichen objektiv aus? Die Farbgebung: rot und weiß. Im Logo dominiert die rote Farbe. Seit langem wurde die rote Farbe als Zeichen für Herrschaft bezeichnet. Es ist unbestritten, dass die rote Farbe die Aufmerksamkeit erregt und das Interesse weckt. Das Logo soll beim potentiellen Kunden Assoziationen mit der Solidität und Zuverlässigkeit wecken. Da das Logo von Otto eine Wortmarke ist, erzählt es keine Geschichte. Das ist eine Form der Typographie, die eine Idee transportieren soll. Das Logo von Otto beginnt und endet mit „O“, das, bezogen auf die Aussage, die Assoziation vom Anfang und Ende weckt. Das zeigt, dass man im Web-Shop von Otto alles von a bis z finden kann, was die alltäglichen Bedürfnisse anbetrifft: von Schuhen bis Möbel. Das Logo kann man auf jedem Webauftritt von Otto finden. Einen anderen Aspekt bietet der Slogan des Unternehmens Otto. Er lautet Otto...find’ ich gut. Es ist notwendig, dass der Slogan eine kurze und prägnante Form hat, eine werbende Nachricht über 66 Janich, N: Werbesprache, ein Arbeistbuch, 2 Auflage. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 1999. S. 53. 29 die Qualität des Unternehmens sendet und das Interesse zum Kaufen weckt. Der Slogan weckt positive Gefühle bei den potentiellen Kunden. „ Er [Slogan] soll fest mit einer Ware oder einem Unternehmen verbunden werden und durch eine allgemeine und nicht selten sehr unkonkrete Thematisierung positiver Aspekte zu einem bestimmten Firmen/Marken/Produktimage beitragen.“67 Man kann behaupten, dass der Slogan personifiziert ist. „Der Konsument wird dagegen ausdrücklich eingebunden oder implizit angesprochen in Slogans”68 Die erste Person „ich“ schafft eine persönliche Situation und durch die knappe Form bekommt der Slogan eine effektiv werbende Funktion. „Das Hauptmerkmal des Slogans besteht in seiner Funktion, die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken.“69 Auf der litauischen Website von Otto wird der Slogan nicht übersetzt und bleibt auf Deutsch geschrieben. Die Rubriken, Layouts sind aber ins Litauische übersetzt. Wie sieht die elektronische deutsche Plattform des Unternehmens aus? Die technische Plattform ist für den E-Kommerz eingerichtet und dient für den schnellen und bequemen Einkauf. Mit einem Klick wird die Einstiegsseite des Web-shops geladen. Die Homepage ist in folgender Abbildung dargestellt. Abbildung 2 67 Janich, N: Werbesprache, ein Arbeistbuch, 2 Auflage. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 1999. S. 49. Ebd. S. 51. 69 Janich, N: Werbesprache, ein Arbeistbuch, 2 Auflage. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 1999. S. 48. 68 30 Die Website hat eine typische und gewöhnliche Struktur für einen Web-shop. Oben in der Ecke links befindet sich das Logo von Otto, das wurde schon erwähnt und beschrieben. In der Topnavigation findet man Service (Dientsleistungen), sowie Links zu Mein Konto, Mein Merkzettel und Warenkorb. Unter der Topnavigation gibt es Suchfenster. Die Anzeige des Warenkorbs ist zentrale Aufgabe dieses Bereichs der Website. Der Kunde sieht hier zu jedem Zeitpunkt, welche Artikel zu welchem Gesamtpreis sich in seinem Warenkorb befinden. Danach folgen die Kategorien der Artikel. Die Artikel sind insgesamt in 17 Kategorien eingestuft. Das hilft den Kunden leichter einen gewünschten Artikel zu finden, denn das Angebot ist riesig groß. Dann folgt die Werbung: ,,100 Tage Zahlpause ohne Aufpreis“70 Die Werbung gilt auch als ein Link, man kann darauf klicken und mehr Information bekommen. In der Mitte der Website kann man große immer wechselnde Bilder sehen, auf denen bestimmte Angebote dargestellt werden. Sie schaffen mehr Dynamik auf der Website und erfüllen die Funktion des Blickfangs. Dann folgen weitere Empfehlungen aus verschiedenen Kategorien für Kunden: Haushaltsgeräte, Elektronik, Möbel etc. Ganz unten werden aktuelle Themen und Informationen angegeben. Am Ende der Website gibt es Navigation, die die ganze Website leicht durchsuchen hilft. Auf der Website kann man ein einheitliches Design wahrnehmen. Die Website ist gut strukturiert und anwendungsfreundlich. Die Bilder wecken das Interesse an Kaufen. Sondernangebote und reduzierte rote Preise machen den Kunden auch neugierig. Auf der Website dominieren drei Farben und nämlich rot, grau und weiß. Die Farben kontrastieren miteinander und wirken schick. Ähnliche Farbkombinationen werden auch bei größten Unternehmen wie Apple und LG benutzt. Die Schriften sind leicht lesbar und groß. Mann kann sich leicht orientieren und Information schnell finden. Die wichtigste Information wird in Rot geschrieben. 3.2 BMW Das andere gewählte Unternehmen ist BMW Konzern und seine Website, aber zuerst eine kurze Geschichte und dann sollen sein Logo und sein Slogan analysiert werden. Die weltbekannte Marke BMW wurde im Jahre 1913 von Karl Rapp gegründet und ist heutzutage eine der wichstigsten Unternehmen in der Autoindustrie. Zuerst hieß das Unternehmen Rapp Motorenwerke GmbH und befand sich im Chemnitz. Heutzutage hat BMW seine Niederlassung in München. „Mit ihren drei Marken BMW, MINI und Rolls-Royce Motor Cars setzt die BMW Group über alle relevanten 70 Offizielle Website https://www.otto.de/[augerufen am 23. 04. 2015]. 31 Segmente der internationalen Automobilmärkte hinweg gezielt auf Premium-Qualität - und nutzt damit die Stärken des Unternehmens mit einer Konsequenz, die in der Branche einmalig ist. Von der Entwicklung über die Produktion bis hin zur Vermarktung gilt eine kompromisslose Orientierung am Premium-Anspruch. Eine Strategie, die klar auf profitables Wachstum zielt.“71 In Folgendem werden das Logo und der Slogan von BMW analysiert. Das Logo ist eng mit der Marke verbunden. Das Logo von Konzern BMW sieht wie folgt aus: Abbildung 3 Man kann behaupten, dass das Logo von BMW eine Kombination von Wort und Bild ist. Das Logo von BMW ist rund und der Titel des Konzerns erscheint in weißen Buchstaben im schwarzen Hintergrund, der das Bild umrahmt. Im Zentrum des Logos kann man den weiß-blauen Propeller sehen, der von einem schwarzen Reifen eingerahmt ist. Auf dem Reifen sind die Buchstaben BMW geschrieben. Es besteht aus Einzelbuchstaben und die Bedeutung von Buchstaben ist: Bayerische Motoren Werke. Das ist eng mit der Geschichte des Unternehmens verbunden, weil BMW mit der Produktion der Flugzeugmotoren begann. Die auf dem Logo verwendeten Farben beziehen sich auf das Bundesland Bayern.“ 72 Der Reifen ist ein Symbol für die Geschwindigkeit der Autos. Der Rezipient kann gleich die Schlussfolgerung ziehen, dass ein Reifen den Wagen symbolisiert und graue Farbe Asphalt. Man kann behaupten, dass das Logo von BMW die ursprüngliche Produktionsbranche und heutige Produkte des Unternehmens transportiert. Der Slogan ist „eine kurze und prägnanter Form der Werbeaussage. “73 Deswegen stellt ein Slogan einen wichtigen Baustein der Werbung dar. Der Slogan des Unternehmens BMW lautet Freude am Fahren. „Slogans beziehen sich dagegen sehr viel auf die Inhalte der Anzeigen, in denen sie auftauchen, und haben durch ihre häufige Wiederholung und ihre oft sehr 71 lange Lebensdauer einen sehr viel größeren Offizielle Website http://www.bmw.de/de/topics/faszination-bmw/unternehmen/bmw-group.html [aufgerufen am 15. 014. 2015]. 72 http://www.br-online.de/bayern-heute/thema/bmw/index.xml [aufgerufen am 15.04. 2015]. 73 Janich, N: Werbesprache, ein Arbeistbuch, 2 Auflage. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 1999. S.48 32 Wiedererkennungswert.“74 Dieses Zitat hebt deutlich hervor, dass der Slogan eine Identifizierungsfunktion des Unternehmens und des Produkts hat. Der Slogan hat eine Wiedererkennungsfunktion und die appellative Funktion, weil er den Konsumenten anspricht. „Eine weitere Form der Konsumentenansprache stellen diejenigen Slogans dar, die auf eine Verwendungssituation anspielen“75 Man kann behaupten, dass der Slogan von BMW Freude am Fahren positives Gefühl weckt, der Funktion des Produktes entspricht und auf den Empfänger aktivierend wirkt. Freude am Fahren zielt auf die dynamische Zielgruppe und vermittelt ein klares Produktversprechen. Freude am Fahren – „ist es die Freude und Inspiration für den Fahrer“.76 Es ist unbestritten, dass der Slogan ein Vermittler zwischen Marke und Konsument sein kann und den Kunden Orientierung geben kann. „So bildet etwa bei BMW schon seit 1965 die „Freude am Fahren“ das emotionale Fundament der Kommunikation.“77 Der Slogan von BMW thematisiert den Konsumenten und zeigt, dass er Freude am Fahren mit BMW bekommt. Auf solche Weise wirkt der Slogan auf den Verbraucher ein. Die Bedeutung eines Webauftritts nimmt in der heutigen Welt stetig zu. Um das Ziel zu erreichen, ist die Gestaltung von Unternehmenwebsite von großer Bedeutung. Die Website von BMW ist unter der URL – Adresse http://www.bmw.de/de/home.html aufrufbar. 74 Ebd. S. 49 Janich, N: Werbesprache, ein Arbeistbuch, 2 Auflage. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 1999. S. 50 76 Slogans und ihre Bedeutungskraft https://comrecon.wordpress.com/2012/02/20/slogans-und-ihrebedeutungskraft/[aufgerufen am 15.04.2015]. 77 Claims und Slogans http://www.direktplus.de/archiv/artikelarchiv/praxistipps-archiv/claims-und-slogans/markenspracheund-sprachmarken/#[aufgerufen am 16.04. 2015]. 75 33 Abbildung 4 BMW stellt eine technische Plattform für den Handel mit den Produkten dar. Man kann sehen, dass die URL – Adresse kurz formuliert ist. Dabei ist es zu erwähnen, dass die Websites BMW nicht nur auf Deutsch, sondern auch auf anderen Sprachen verfügbar sind. Das lässt über die internationale Website sprechen. Dies bedeutet zugleich, dass sich das Unternehmen an einen breiten Kundenkreis richtet. Im Zentrum der Homepages befindet sich ein attraktives Bild eines neuen glänzenden Autos. Im Folgenden werden die Rubriken der BMW Website beschrieben. Man kann behaupten, dass die Einstiegsseite des BMW Unternehmens die Botschaft der Dynamik transportiert. Man kann wechselnde und attraktive Werbebilder mit Autos sehen. Die Werbung soll uns zum Kaufen bestimmter Ware oder Dienstleistungen verführen. „Ein übergreifendes Werbeziel ist das der Imagebildung, das sich auf Produkte, aber auch Unternehmen beziehen kann und damit – je nach Marktsituation – meist zugleich der Erhaltung oder Stabilisierung dient.“78 Man kann behaupten, dass eine Werbung aus bestimmten Bausteinen besteht: aus der Schlagzeile, dem Fließtext, dem Slogan, dem Produktnamen, den Bildelementen. Auf dem Bild befindet sich knappe Information über das Produkt, z.B. Der neue Bmw 1er 3 Türen und eine Rubrik Mehr erfahren. Das kann man eine Schlagzeile nennen. Eine Schlagzeile hat eine relevante Funktion. „Die Schlagzeile ist der Aufhänger einer Anzeige. Sie ist neben dem Bild das zentrale Textelement, das beim flüchtigen Blättern Aufmerksamkeit und weiter gehendes Leseinteresse wecken sollte.“79 Eine Schlagzeile kann man mit der Begrüßung auf der Website vergleichen. Die Schlagzeile ist erste Zeile, die die Aufmerksamkeit erregt. Die Schlagzeile ist häufig zwischen Bild und Fließtext integriert. Man kann behaupten, dass eine Schlagzeile die Funktion, „das beworbene Produkt gegen Konkurrenzprodukte abzugrenzen,“80 hat. Dann folgen weitere Empfehlungen aus verschiedenen Kategorien für Kunden und bestimmte Rubriken oben auf der Homepage: Mein Bmw, Alle Bmw modelle, Finanzieren und versichern, Großkunden und Behörden, Bmw Partner. Beim Anklicken der Rubrik Home kann der Verbraucher ein bestimmtes BMW Modell anschauen und eventuell wählen. Oben in der rechten Ecke kann man ein Logo und den Slogan von BMW finden. Neben der Topnavigation befindet sich ein Suchfenster, wo man die Information nach dem eingegebenen Wort oder einer Definition finden kann. Das hilft den Kunden, sich schnell und einfach auf der Website zu orientieren. Unten kann man sich anmelden und mehr Möglichkeiten auf der Website haben. Unten kann man die Rubriken BMW Partner, Information bestellen, Probefahrt vereinbaren finden. Ganz unten gibt es noch 15 Rubriken: Kontakt, Rechtlicher Hinweis, Impressum, Cookies, BMW Newsletter, BMW Lexikon, BMW TV, Presse, Nachhaltigkeit, Karriere, FAQ, Alle BMW Webseiten, BMW Motorrad, Unternehmen, Sitemap. Auf der Website kann 78 Janich, N: Werbesprache, ein Arbeistbuch, 2 Auflage. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 1999. S.21 Ebd. S. 45 80 Janich, N: Werbesprache, ein Arbeistbuch, 2 Auflage. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 1999. S.45 79 34 man auch ein Automodell nach dem eigenen Wunsch, nach bestimmten Kriterien und Eigenschaften, z. B. Motorisierung oder Bauform, wählen. 3.3 Mercedes Benz Weiteres Unternehmen, dessen Website der Analyse unterzogen werden muss, ist Mercedes Benz, das auch als eine weltbekannte Marke gilt und in Konkurrenz mit BMW steht. Zuerst wird ein kurzer historischer Überblick über die Entwicklungsgeschichte des Unternehmens angeboten. Man kann behaupten, dass dieses Unternehmen lange Traditionen hat. Die Vorgeschichte beginnt noch im 18. Jahrhundert. Das Unternehmen wurde von zwei Automobilerfindern gegründet. „Nach Tätigkeiten in anderen Unternehmen entwickelten Gottlieb Daimler und Carl Benz, die sich in ihrem Leben nie persönlich getroffen haben, in Mannheim (Benz) und Cannstatt bei Stuttgart (Daimler) im Jahr 1886 zeitgleich die ersten Automobile der Welt.“81 Nach den Erfindungen des Automobils arbeiten die Techniker getrennt, aber gleichzeitig bauen sie neue moderne Motoren und Autoerfindungen wie Reitwagen u.s.w. Im Jahre 1900 stirbt Gottlieb Daimler. Im Jahre 1926 entwickelt Daimler - Benz aus zwei Unternehmen Daimler Motorengesellschaft (DMG) und Benz & Cie. Danach entwickelten die anderen Motorbauer die Ideen von Automobilgründern: Wilhelm Maybach und Emil Jellinek. “Die DMG legte den Grundstein für viele weitere Erfolge mit der Konstruktion eines Rennwagens, der von Emil Jellinek beauftragt und nach seiner Tochter Mercedes benannt wurde. Ende März 1901 bestand das neue Modell, der Mercedes 35 PS, seine Bewährungsprobe mit sensationellem Erfolg bei der „Woche von Nizza“.“82 Dieses Modell war das erste Mercedes-Benz. So entstand eines der altesten und wichtigsten Unternehmen in der Autoindustrie. In Folgendem werden das Logo und der Slogan von Mercedes analysiert. Abbildung 5 81 Offizielle Daimler Website: http://www.daimler.com/dccom/0-5-1324882-49-1324893-1-0-0-1345593-0-0-135-0-0-0-00-0-0-0.html [aufgerufen 20.04.2015]. 82 Ebd. 35 Das Logo von Mercedes – Benz ist ein Stern in einem Kreis. „Die entscheidende Idee haben Paul und Adolf Daimler, die Söhne des im Jahr 1900 verstorbenen Unternehmensgründers: Sie adaptieren einen dreizackigen Stern als Markenzeichen.“83 Zuerst war das Zeichen ohne umschließenden Ring benutzt. Dreizack-Stern symbolisierte den Einsatz von Daimler AG, die Landfahrzeugen, die Schiffe und die Luftfahrt und wurde zum ersten Mal von Gottlieb Daimler erfunden. „Überlieferung zufolge malte er den "Dreizackstern" erstmals auf eine an seine Familie gerichtete Postkarte mit dem Zusatz "und dieser Stern wird einmal segenreich über meinem Werke stehen"; einer anderen Quelle zufolge stellt der Stern eine skizzenhafte Darstellung des Motorblocks von vorne dar.“.84 Nach der Vereinigung der Unternehmen DMG und Benz & Cie wurden Stern im Kreis und der Produktname benutzt. Es war keine radikale Veränderung, aber eine Kombination von Ring und Stern. Die Farbgebung: im Logo wurde die metallene Farbe benutzt und der schwarz geschriebene Produktname. Heutzutage gehört das Unternehmen zu DaimlerChrysler AG, die kann man als den größten Automobilhersteller der Welt bezeichnen. Man kann behaupten, dass das Logo von Mercedes – Benz zu positiven Asoziationen führt. Der Stern symbolisiert die Arbeitsfähigkeit ihrer Motoren in Land-, Wasser und Luft. In der Bibel war der Stern die Beleuchtung, Hinweis und Begleitung für drei Könige. Allgemein symbolisiert ein Stern die Qualität, Schutz und Wegweiser. Der Slogan des Unternehmens Mercedes-Benz ist „Das Beste oder nichts“. Dieser Slogan schafft einen positiven Eindruck. Im Slogan wird grammatisch der Superlativ des Adjektivs „gut” verwendet - “Das Beste”. Man kann behaupten, dass im Slogan eine Übertreibung benutzt wird. Der Slogan will behaupten, dass es keine anderen Alternativen gibt und betont die höchste Qualität des Produkts. Auf diese Weise entsteht ein paralleles Verhältnis zwischen Slogan und Logo. Der Stern im Logo hat auch eine ähnliche Bedeutung wie der Slogan. Die Website von Mercedes-Benz ist unter der URL – Adresse http://www.mercedes-benz.de/ aufrufbar und wird von der DaimlerChrysler AG geführt. 83 Offizielle Daimler Website: http://www.daimler.com/dccom/0-5-1324882-49-1324893-1-0-0-1345593-0-0-135-0-0-0-00-0-0-0.html 84 Markenlexikon http://www.markenlexikon.com/logos_m.html [aufgerufen am 21.04.2015]. 36 Abbildung 6 Mercedes Benz.de http://www.mercedes-benz.de/content Man kann sehen, dass die URL-Adresse kurz formuliert ist. Auf den ersten Blick sieht die Website von Mercedes Benz modern und innovativ aus. Die technische Gestaltung der Mercedes Benz Homepage ist bequem und benutzerfreundlich strukturiert. „Der Zugriff auf eine Website erfolgt meist über ihre Homepage, die quasi die Anfangsseite jeder Website darstellt.“85 Auf der Homepage kann man Content (Inhalt) und die allgemeine Information zur Tätigkeit des Unternehmens finden. „Eines der wichtitigsten Ziele der Homepage besteht jedoch darin, Besucher zu bleiben oder zum erneuten dieser Website zu bewegen.“86 Auf einer Homepage von Mercedes-Benz kann man die Begrüßung, die sofort Aufmerksamkeit erregt, finden. Willkommen bei Mercedes-Benz. Man kann behaupten, dass zentrales Element auf dieser Homepage ein Bild ist. Es visualisiert die Homepage und erregt die Aufmerksamkeit der Benutzer. „Bilder sind daher notwendig, wenn Aufmerksamkeit erregt, Kohrs, J: „Hotelauftritie im Internet: Linguistische und kulturelle Aspekte der deutschen und litauischer Texte“, In: Žmogus ir žodis 2007, S. 31 86 Ebd. S. 32 85 37 emotionale Inhalte vermittelt oder Produkte präsentiert werden sollen.“87 Das Bild auf der MercedesBenz Homepage ist eine attraktive Auto-Werbung. Auf der Homepage oben kann man einen Content finden, es sind auch die Rubrikenlinks in horizontaler Reihe zu finden: Neufahrzeuge, Gebrauchtfahrzeuge, Service & Zubehör, Finanzdienste, Geschäftskunden, Mercedes Welt, Mercedes me. Verschiedene Adressaten können die Information, die in zugeschnittenen Kategorien geliefert wird, leicht finden. Mit dem Klicken auf die inhaltlichen Links springt man zu ausführlicher Information über. Homepage ist sehr übersichtlich gestaltet. Auf der Homepage wird auch das Logo des Unternehmens dargestellt. Wechselnde Bilder von neun Autos schaffen dynamisches Aussehen der Website. Alle Bilder auf der Homepage sind attraktiv und dienen nicht nur als Blickfang und ein visuelles Informationsmittel, sondern sie haben auch eine werbende Funktion. Auf der Homepage ist auch die Suchoption zu finden. 3.4 Thomas Philipps Als viertes Untersuchungsobjekt wurde die Website der Firma Thomas Philipps gewählt. Dieser Name ist nicht nur in Deutschland, sondern auch in anderen Ländern berühmt. Litauen ist keine Ausnahme. Thomas Philipps GMbH wurde von Thomas Philipps und Andre Philipps gegründet. Das Unternehmen kann man als Sonderpostenmarktkette betrachten. „Sonderposten bedeutet, daß hauptsächlich Waren aus Konkursen und Restposten anderer Hersteller / Anbieter angeboten werden. Diese werden weit unter dem Normalpreis eingekauft und dementsprechend günstig weiterveräußert. Dass dies für die Kunden ein großer Vorteil sein kann, sieht man an der großen Besucherfrequenz und der weit gefächerten Standordwahl des Tomas Philipps Konzerns.“88 Das Sortiment von Thomas Philipps umfasst die Haushaltswaren, die Lebensmittel, Haus & GartenGeräte, Elektrogeräte, Schuhe und andere Waren. Heute betreibt das Unternehmen über 240 Sonderpostenmärkte in Deutschland und Online- Shop. Das Unternehmen stellt sich auf seiner offiziellen Website wie folgt vor: „1987 wurde das Unternehmen von Thomas Philipps als kleiner Sonderpostenhandel mit fünf festen Mitarbeitern und zwei Märkten gegründet. Heute beschäftigen wir ca. 500 Mitarbeiter in Logistik und Verwaltung an fünf Standorten innerhalb Deutschlands. In unseren Märkten arbeiten nochmal über 2.500 Mitarbeiter für unsere Kommissionäre.“89 Dieses Zitat illustriert die Entwicklung des 87 Janich, N: Werbesprache, ein Arbeistbuch, 2 Auflage. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 1999. S.60. http://www.meinprospekt.de/thomasphilipps-de?mode=desktop [augerufen am 22.04.2015]. 89 Offizielle Website https://www.thomas-philipps.de/de/%C3%BCber-uns[ aufgerufen am 22.04.2015]. 88 38 Unternehmens. Im Folgenden werden das Logo und der Slogan des Unternehmens analysiert. Das Logo wird in der folgenden Abbildung dargestellt: Abbildung 7 Da das Logo von Thomass Philipps aus drei Wörtern kombiniert ist, kann man es als reine Wortmarke bezeichnen. „Bei Wortmarken funktioniert der Mechanismus ein bisschen subtiler: Da ist es die Form der Typographie, die das gewisse Etwas ausmacht und die Idee transportieren muss.“ 90 Der Vorname des Gründers ist rot vertikal geschrieben, der Name horizontal ist auch rot und viel größer. Das Logo hat klare und einfache Formen. Unten ist das Wort, das die Tätigkeit des Unternehmens widerspiegelt und die Übereinstimmung zwischen Logo und den Produkten wiedergibt. Die Farbgebung ist rot. „Die Farbe rot wird oft mit Signalwirkung assoziiert. Sie steht im westlichen Kulturberreich für Intensität, Dringlichkeit oder Gefahr, wie bei einem Stopp-Schild im Straßenverkehr.“91 Man kann behaupten, dass das Unternehmen mit solchem Logo gut erkennbar ist. Die Schrift hat weiche, fließende, organische Formen, nur das schwarz geschriebene Wort steht im Kontrast und hat einen strengen Charakter. Meines Erachtens, spiegelt sich so das unterschiedliche Angebot des Unternehmens wider. Es weckt die Assoziation der Vielfalt und des breiten Spektrums von Produkten, des variablen Sortiments. Das Logo erzählt teilweise die Geschichte des Unternehmens, weil dort der Name des Gründers eingebunden ist, auch transportiert das Logo eine Nachricht darüber, was ein Unternehmen ausmacht, die Eigenschaften der Firma hervorhebt und von anderen Unternhemen abgrenzt. Die Website von Thomas Philipps ist in vier Teilen augeteilt: der Katalog, die Fußzeilen oben, die Werbung im Zentrum und die Rubrik Meistverkauf rechts. Wenn man die Website öffnet, sieht man sofort große Bilder, die spezielle Empfehlungen anbieten. Oberste Links bietet die Möglichkeit auf der Website registrieren und anmelden. Dort kann man auch den Link Warenkorb finden, wo der Benutzer kann gewäglte Produkte einsetzten. Andere obige Fußzeile enthält die drei Hinweise: Online-Katalog, 90 Experten Inerview logo analyse https://blog.seibert-media.net/blog/2009/09/11/experten-interview-logo-analysegeschichtenerzaehlende-logos-und-logo-trends/ [aufgerufan am 23. 04. 2015]. 91 Meidl, O: Globales Webdesign. Wiesbaden: Springer Gabler 2013. S. 22. 39 Newsletter, Onlineshop und unten die inhaltiche Hinweise: Angebot, Onlineshop, Märkte finden, Informationen, Unternehmen, Karriere. In der rechte Fußzeile ist aufgelistet, welche Produkte die populärsten und meistens verkauft sind. Im Zentrum der Website kann man die visuelle Elemente: die tauschende Werbungsbilder sehen. Die Bilder sind sehr lockend, deswegen will jeder Kunde drauf klicken und mehr über besondere Empfehlungen erfahren. Das ist das wichtigste Ziel des elektronischen Geschäfts. Unten ist die Angebote zu finden. Wie die Einstiegseite strukturiert ist kann man im folgenden Abbildung sehen: Abbildung 8 In weiteren Unterkapiteln werden deutsche und litauische Websites von gewählten Unternehmen unter dem Lokalisierungsaspekt verglichen, das Bild-Text Verhältnis und linguistische Besonderheiten der Texte auf den Websites von Otto, BMW, Mercedes Benz und Thomas Philipps analysiert. 40 4 Lokalisierungsaspekt in den untersuchten Websites Die Unternehmen Otto, BMW, Mercedes Benz und Thomas Philipps treiben ihre Tätigkeit in Litauen und orientieren sich auch auf die Zielgruppe der litauischen Kunden. Deswegen sind die mehrsprachigen Websites dieses Unternehmens zugänglich. Das zeigt, dass die Unternehmen global arbeiten und die Botschaft über ihre Tätigkeit in den Fremdsprachen vermitteln wollen. Dabei wurde Wert darauf gelegt, Webseiten von großen und bekannten deutschen Unternehmen zu finden, die auch über eine umfangreiche Webpräsenz verfügen. Die Websites, alle aus der Konsumgüterindustrie, verteilen sich auf Branche Kleidungen und Schuhe, Automobile und Haushaltsgeräte. Alle augewählten Websites haben auch ihre Websites auf Litausch und diese Internetauftritte sind für litauische Nutzer gedacht. Dieses Kapitel versucht, auf die Frage, inwieweit die Lokalisierungsprozesse auf den betreffenden litauischen Websites festzustellen sind, zu antworten. Obwohl Litauen und Deutschland sich im gleichen Kontinent befinden und die Kulturen von beiden Ländern teilweise ähnlich sind, kann man auch Unterschiede in den Gesellschaften und deren Auswirkungen nicht nur im Bereich der Übersetzung, sondern auch für das Webdesign finden. Mit Hilfe des Kulturmodells von Hofstede werden kulturelle Unterschiede zwischen Deutschland und Litauen herausgestrichen. Es ist wichtig, die ausgewählten Websites anhand von Kulturdimensionen zu analysieren, das Bild- und Text- Verhältnis zu beschreiben, Inhalt und Funktion der Websites zu klären, Fachwortschz und seine Übersetzung zu untersuchen. 4.1 Vergleichende Analyse nach Kulturdimensionen von Otto Website Es wurde schon herausgestellt, was die Kulturdimensionen nach Hofstede bedeuten. Diesbezüglich werden diese Kulturdimensionen praktisch auf den Websites der Unternehmen Otto, BMW, Mercedes-Benz und Thomas Philipps analysiert. Zuerst werden allgemeine Unterschiede zwischen zwei ganz ähnlichen Kulturen: Deutschland und Litauen dargestellt und dann werden die Beispiele auf den Websites gewählt und erklärt. Es wird versucht, Elemente einer Website zu finden, die die verschiedenen Eigenschaften der Kulturdimensionen am besten widerspiegeln. Im Folgenden ist eine Graphik zu sehen, in der die Unterschiede zwischen beiden Ländern gezeigt werden. 41 Abbildung 9 Kulturdimensionen nach Hofstede http://geert-hofstede.com/lithuania.html Aus dieser Graphik wird deutlich, dass der Machtdistanzindex in Deutschland niedriger als in Litauen ist. Deutschland erreicht den Wert 35 auf Hofstedes Skala, während der Wert dieser Dimension in Litauen mit 42 eingeschätzt wird. Man kann behaupten, dass die Machtdistanz in Litauen deutlicher ausgeprägt ist. Hier wird die ungleiche Verteilung der Macht eher akzeptiert. Diese Differenz zwischen beiden Ländern wird durch die Ergebnisse der Websiteanalyse von ausgewählten Websites bestätigt. Als erste wird die Website von Otto auf Deutsch und Litauisch analysiert. Man kann behaupten, dass auf litauischer Otto Website die Qualitätssicherung offensichtlicher dargestellt ist. Z. B., auf litauischer Website wird die Frage gestellt: Kodėl verta rinktis Otto? Dann unten ist geschrieben Otto.lt yra didžiausia internetinė parduotuvė Lietuvoje. Es wird die Größe des Online Shops betont. Noch unten werden Vorteile Punkt für Punkt aufgezählt und erläutert. Unter diesen Links wird noch einmal die Größe des Online Shops akzentuiert. Um das Beschriebene zu illustrieren, können folgende Abbildungen angeführt werden: 42 Abbildung 10 Abbildung 11 Weiterer Unterschied existiert in der Darstellung wichtiger Personen wie der Geschäftsgründer, oder Celebrity. Deutsche Website von Otto hat nur eine knappe Information über einen Gründer, anders als litauische Website, wo es einen Link „Über uns“ gibt und dort ausführliche Information und Geschichte des Unternehmens mit einem Foto des Gründers platziert sind. „Im vision Statment sollten die Geschäftsführer oder das Top Managment ausführlich von den Zielen des Unternehmens berichten.“92 Deutsche Website hat eine spezielle Webseite, wo Auszeichnungen, kurze Chronik und Kontaktpersonen angegeben werden, um die Karrierefragen zu erläutern. Die deutsche Website hat aber eine Werbung mit einem berühmten Musiker Pharell Wiliams, aber das ist Addidas Werbung und hat wenig mit der Websitegestaltung zu tun. Auf der litauischen Website kann man auch Auszeichnungszeichen finden und erfahren, dass dieser online Shop ein goldenes Mitglied von eshops.lt ist. „Um zu zeigen, dass Unternehmen und dessen Produkte in der Gesellschaft einen hohen 92 Noack, S.: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 100 43 Stellenwert genießen, sollten auf Webseiten in Ländern mit hoher Machtdistanz Zertifikate und gewonnene Auszeichnungen auffällig auf der Startseite platziert werden.“93 Die andere Dimension heißt Kollektivismus/Individualismus. Laut Hofstedes Modell und Werteindex lässt sich Litauen nach dem Indexwert 60 eher als kollektivistisch orientierte Kultur und Deutschland mit dem Individualismus-Indexwert 67, als individualistischere Kultur einordnen. Man kann behaupten, dass in der Werbung der Otto Website die Eigenständigkeit demonstriert wird. Es wird häufig eine Person dargestellt, die sich allein ausgezeichnet fühlt. Folgender Aspekt ist der Datenschutz. „Besondere Bedeutung kommt auch dem Schutz der Privatsphäre der Nutzer zu, die durch Hinweise zum Datenschutz und anderen vertrauensbildenden Maßnahmen betont werden kann. Sowie auf der deutschen, als auch auf der litauischen Website von Otto existieren ein Link zu Datenschutzinformation. Auf der deutschen Website erscheint aber die ausführliche Information über z.B. Kontaktformulare und es wird erläutert, dass sie geschützt werden. Auf der litauischen Website wird nur knappe Information gegeben. Was die eher kollektivistische Gesellschaft Litauens anbetrifft, kann man es ganz deutlich in dem unteren Teil der Website sehen, wo die Zugehörigkeit zu einer Gruppe betont wird. Dort kann man die Spalte finden und eine eigene EMail hineinschreiben, um die Newsletter zu bekommen. Oben in dieser Spalte steht eine Zeile: Jau 50 000 klientų gauna Otto pasiūlymus. Gaukite išskirtinius pasiūlymus ir aktualias mados naujienas iš Otto! So wird das Zusammengehörigkeitsgefühl vermittelt. Das kann man als eine Identifizierung mit einer Gruppe bezeichnen. Als nächste Dimension ist Maskulinität/Feminität zu erwähnen. Die deutsche Kultur kann man sehr maskulin im Vergleich zu der litauischen Kultur halten. Laut Hofstedes Modell lässt sich Litauen nach dem Werteindex 19 eher als feminin bezeichnen, andererseits hat Deutschland den Werteindex 66. Diese Kultur gilt als sehr maskulin, wo Leistung und Wachstum vorherrschande Werte sind. Die Unterschiede zwischen beiden Websites prägt der folgende Umstand: auf der litauischen Website sind immer Frauen dargestellt, und auf der deutschen Website - auch die Männer. Inhaltlich wird auf der deutschen Otto- Website die Stärke der Produkte akzentuiert und hervorgehoben. Um das zu illustrieren, kann folgendes Zitat aus der Website angeführt werden: „Hochwertige Kleidung in einer schlichten Eleganz besticht durch ihr zeitloses, klassisches Design. Kombistarke Five-Pocket-Jeans mit trendstarken Waschungen in fester Stretch-Denim-Qualität bei OTTO verleihen Ihnen ein sportliches Aussehen.“94 Man kann behaupten, dass diese Information deutlich Maskulinität zeigt. „Zusätzliche 93 94 Noack, S.: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 101 Ofizielle Website https://www.otto.de/damenmode/[aufgerufen am 25.04. 2015]. 44 Produktinformationen über die Lebensdauer, Qualität und Leistungsfähigkeit unterstreichen diese Aspekte. Mit einer realistischen Atmosphäre ohne phantasievolle grafische Elemente und mit stichpunktartigen Informationen kann an die maskulinen Kulturen an den Tag gelegte Pragmatik und Angemessenheit adressiert werden.”95 Auf der litauischen Website gibt es solche Informationen nicht. Andere Kulturdimension heißt Unsicherheitsvermeidung. „Der Grad der Unsicherheitsvermeidung gibt an, wie tolerant eine Gesellschaft gegenüber uneindeutigen Situationen ist.“96 Man kann behaupten, dass die beiden Länder, sowohl Litauen als auch Deutschland, einen durchschnittlichen Unsicherheitsvermeidungsindex 65 nach Hofstede haben und den uneindeutigen Situationen ganz skeptisch gegenüberstehen. Deswegen kann man auf den beiden Websites die Elemente, die eine ganz hohe Unsicherheitsvermeidung der Kultur illustrieren, finden. Auf der litauischen Website wird eine Kontaktrufnummer gegeben, unter der man die Waren bestellen, Kritik und Lob ausdrücken kann, und auf der deutschen Website gibt es eine Stelle, wo man Lob und Kritik schreiben kann. So wird das Vertrauen zwischen dem Unternehmen und Benutzer des Onlines Shops geschaffen. „Um das Kaufrisiko zu mindern, hilft in Ländern mit hoher Unsicherheitsvermeidung eine Betonung der allgemeinen Qualität der Produkte und des Unternehmens.“97 Auf beiden Websites ist die Qualität der Produkte akzentuiert. Das kann man mit folgendem Zitat belegen: „Kataloge daugiau nei 250 tūkstančių prekių, daugiau nei 1000 įvairių prekės ženklų su daugybe skirtingų, patrauklių, praktinių pasirinkimų ir naudingų daiktų – trumpai tariant, viskas, ko reikia kiekvienai dienai.“98 Es werden der Nutzen und die praktische Seite der Produkte betont. Auf der deutschen Otto-Website wird folgender Text platziert: „Und natürlich finden Sie hier auch leistungsstarke und ökologische Waschmaschinen, energieeffiziente Trockner, stromsparende Kühlschränke, wendige Staubsauger und viele weitere große und kleine Haushaltshelfer, mit denen der Haushalt sogar richtig Spaß macht.“99 Man kann behaupten, dass mit Hilfe dieser Texte Vertrauen zwischen Kunden und Unternehmen geschaffen wird. Die andere Kulturdimension nach Hofstede heißt Kurzzeitorientierung/Langzeitorientierung. „Demanch orientieren sich kurzzeitorientierte Kulturen an der Gegenwart. Es werden schnelle und sofort messbare Ergebnisse erwartet.“100 In den langzeitorientierten Kulturen werden langfristige Ergebnisse berücksichtigt. „Im Vision Statement des Unternehmens sollte auf die langfristigen Ergebnisse und somit auf die Sparsamkeit, und auf die Dinge, die in der Zukunft realisiert werden, 95 Noack, S.: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007 S. 105. Ebd. S. 106 97 Noack, S.: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007 S. 106 98 Offizielle Website https://www.otto.lt/[aufgerufen 01.05.2015]. 99 Offizielle Website https://www.otto.de/[aufgerufen am 01.05.2015]. 100 Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 108 96 45 hingewiesen werden.”101 Man kann behaupten, dass die langzeitorientierten Websites aufmerksam strukturiert sind. Laut Hofstedes Kulturmodell und Werteindex der Langzeitorientierung ist Litauen um einen Punkt niedriger als Deutschland. Aus dieser Bewertung kann man feststellen, dass die deutsche Kultur eher langzeitorientiert ist. Eine deutsche Website von Otto ist informativer gestaltet als eine litausche. Auf der Startseite gibt es eine rote Zeile, die die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht und gleichfalls zum Zielerreichen beiträgt. “Jetzt versandkostenfrei shoppen und 24h Lieferung für 1 Euro”.102 Dieses Zitat zeigt, dass das Unternehmen für die Bequemlichkeit der Kunden sorgt und gleichfalls Aufmerksamkeit erregt, um die Verkaufsprozesse zu realisieren. Die nächste Dimension ist Genuss. Diese Dimension ist mit der Erziehung der Kinder verbunden. Man kann behaupten, dass es der Grad, inwieweit die Leute ihre Wünsche und Impulse, basierend auf der Erziehung, kontrollieren können, ist. Da es keine Daten über Kaufstatistik gibt, wird Diese Dimensionen hier nicht analysiert. 4.2 Vergleichende Analyse nach Kulturdimensionen der Thomas PhilippsWebsite In diesem Unterkapitel wird die Website von Thomas Philipps nach Kulturdimensionen analysiert. Es wurde schon dargelegt, was die Kulturdimensionen bedeuten, und es wird versucht, die auf der erwähnten Website zu finden. Sowie litauische als auch deutsche Online shops sind sorgfältig und benutzerfreundlich strukturiert. Diese Online Shops verfolgen ihr Hauptziel, die Waren zu verkaufen. Man kann behaupten, dass die deutsche Website von Otto ausführlicher gestaltet ist, als die litauische. Auf der deutschen Website kann man eine Rubrik Über uns finden. Die litauische Website bietet nur die Warenbereiche, den Warenkatalog und die Adressen von Gechäften in Litauen. Obwohl Litauen ein hoheren Werteindex von Machtdistanz 42 hat, Deutschland dagegen 35, gibt es keine Information über die Gründer oder Topmanagement des Unternehmens auf der litauischen Website. Deutsche Website bietet nur die Manager von Großhandel und ausführliche Information über das Unternehmen und seine Tätigkeitsbereiche in einer der Navigationen. Was die Kulturdimension Individualismus/Kollektivismus auf dieser Website anbetrifft, kann man die deutsche Website eher als kollektivistisch bezeichnen, wenn man Fotos in Betracht zieht. Der 101 102 Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 109 Offizielle Website https://www.otto.de/[aufgerufen am 02.05.2015]. 46 Werteindex nach Hofstede legt vom entgegensetzten Verhältnis zwischen Individualismus/Kollektivismus in Litauen und Deutschland Zeugnis. Auf den Fotos werden lustige Familien mit Kindern abgebildet. Der Werteindex des Individualismus beträgt in Deutschland 67 Punkte, während er in Litauen mit 60 Punkten eingeschätzt wird. Von dem eventuellen Individualismus und der Aufmerksamkeit dem Individuum gegenüber kann man aus der Gestaltung der Waren in den Katalogen schließen. Die Produkte werden auf der deutschen Website ausführlich beschrieben und ihre Eigenschaften werden detailliert dargestellt. „Dies kann durch Verkaufsargumente, die das Produkt klar von Konkurrenzprodukten differenzieren, also mit expliziten Hinweisen auf Produkteigenschaften und die Neuheit des Produktes, realisiert werden.“103 Auf der litauischen Website werden nur die Größen angeführt, es gibt aber keine nähere Beschreibung der Waren. Auf der litauischen Startseite kann man als Indiz des Kollektivismus das Angebot, den Newsletter zu bestellen, betrachten. Dieses Angebot vermittelt die Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Die ausführliche Information und Beschreibung der Eigenschaften des Produkts kann man auch als einen Teil der maskulinen Kultur bezeichnen. Produktinformation über Qualität und Leistungsfähigkeit auf der deutschen Website von Thomas Philipps unterstreichen diese Aspekte. „Attraktive Produkte mit einem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis wollen viele Einzelhändler anbieten.“104 Eine Frau auf dem Bild auf der Navigation Über uns wird in einer traditionellen Rolle, als eine Mutter dargestellt. Auf der Navigation Kontakt wird eine Telefondame dargestellt. Dieser Aspekt signalisiert auch eine maskuline Kultur. „Bei der Darstellung von Personen auf der Website ist demnach darauf zu achten, Frauen in traditionellen Rollen, zum Beispiel als Sekretärinnen oder Telefondamen, und Männer in hohen Positionen und Stärke ausdrückend abzubilden.”105 Abbildung 12 Abbildung 13 103 Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 102 Ofizielle Website https://www.thomas-philipps.de/de/%C3%BCber-uns[ aufgerufen am 03. 05. 2015]. 105 Ebd. 104 47 Deutschland erscheint nach Hofstedes Kulturdimension als eine eher maskuline Kultur mit Werteindex 66, während Litauen mit 19 Punkten der Maskulinität ausgeprägt feminin zu bewerten ist. Die angeführten Fotos sind auf der deutschen Website von Thomas Philipps zu finden, wie erwähnt, vermitteln sie die traditionellen Rollen der Frau. Die nächste Dimension nach Hofstede wird Unsicherheitsvermeidung genannt und sie kommt durch die Betonung des Kundenservice, der Hilfefunktionen, der Möglichkeiten, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten, zum Ausdruck. Die beiden Länder haben die gleiche Summe der Unsicherheitsvermeidungspunkte - 65. Entsprechend haben die Unternehmen beider Länder auf den Websites Links, Sitemap, freie Downloads. Die FAQ (Frequently asked questions) Spalte hat nur die deutsche Website. Die litauische Website von Thomas Philipps ist sehr statisch gestaltet. Es werden nur die wichtigsten Informationen und Kaufkataloge angeboten. Langzeitorientierung und Kurzzeitorientierung spiegeln sich auf den Websites wider. Die beiden Websites sind benutzerfreundlich, aber sie sind nicht sehr zukunftsbetont. Beide Länder erreichen nach den Kulturdimensionen von Hofstede eine ähnliche Summe von Langzeitorientierungspunkten: Litauen 82 und Deutschland 83. Diesbezüglich lässt sich annehmen, dass die deutsche Website eher zukunftsorientiert sein könnte, das bestätigt auch der Link auf der Startseite. Er beinhaltet den Slogan: “Wir sind stets auf der Suche nach neuen Immobilien.“106 Die litauische Website bietet die Karrieremöglichkeiten auf der Startseite, die auch eine Zukunftsorientierung vermitteln. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die Kulturdimensionen, die Geert Hofstede untersucht und statistisch begründet hat, auf den ausgewählten Websites widerspiegeln. Die Unterschiede sind nicht riesig, aber sie spielen eine relevante Rolle bei der Lokalisierung und einzelne Elemente der deutschen Website müssen auf die litauische Kultur angepasst werden. 106 Offizielle Website https://www.thomas-philipps.de/de/ [augerufen am 28.03. 2015]. 48 5 Funktion und Inhalt der Websites der Unternehmen BMW und Mercedes-Benz Die Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden nicht nur persönlich, sondern auch durch verschiedene Mittel wie Facebook, E-mails und stellen die Website dem breiten Publikum zur Verfügung. Man kann behaupten, dass die Website für jeden Kunden zugänglich ist. In diesem Kapitel wird die inhaltliche Seite der Websites von BMW, Mercedes Benz analysiert, d. h. es wird verfolgt, welche inhaltlichen und visuellen Elemente auf der Website zu finden sind. Es werden das Bild-Text-Verhältnis der gewählten Texte und Bildkombinationen, Fachwortschatz und seine Übersetzung ins Litauische analysiert. Nicht nur das Aussehen der Website, sondern auch der Inhalt spielt für den Kunden eine wichtige Rolle. Vor allem ist die Form des Angebots, der Information wichtig. Was für Information beinhaltet der Text und welche Angaben und Botschaften sind im Bild kodiert? Wie werden die Bilder mit dem Text verknüpft? Wie spiegeln sich die Kulturdimensionen auf den Websites von BMW und Mercedes- Benz wider? Die Website soll benutzerfreundlich sein, die Information sollte leicht zu finden sein. Die Kunden sparen dadurch Zeit, deswegen soll alles konkret und klar vorgestellt werden. Aus diesem Grund müssen die Websites verständlich übersetzt werden. Es ist wichtig, den Fachwortschatz adäquat zu übersetzen und optimale Entsprechungen für die Fachwörter zu finden. Die Website soll nicht nur gut und richtig übersetzt werden, sondern auch in die kulturelle Umgebung des Landes hineinpassen und auf die lokalen Gewohnheiten und Wirtschaftsbedingungen zugeschnitten werden. Die Analyse stützt sich auf die theoretischen Ausführungen von Wolfgang Eichler. 5.1 Bild- und Text- Relationen auf der Website des Unternehmens BMW Dieses Unterkapitel ist den Bild- und Text- Relationen gewidmet. Es werden die Rubriken mit Illustrationen und Beschreibung auf der untersuchten Website von BMW gewählt und analysiert. Was für Bilder werden benutzt und warum? Was für Relationen entstehen zu dem Schrifttext? Illustriert, ergänzt, erklärt das Bild den Text oder widerspricht es ihm? In diesem Kapitel werden auch kurz die Kulturdimensionen nach Hofstede auf der BMW- Website analysiert. Eine sehr benutzerfreundliche Strategie hat der BMW- Konzern auf seiner Website gewählt. Die deutsche Website von BMW bietet zahlreiche Bilder von neuen Autos und ausführliche Informationen 49 dazu. Sowohl auf der litauischen als auch auf der deutschen Website von BMW spielen die Bilder eine prominente Rolle. Die WebsitebesucherInnen können auf der Website interagieren. Dazu gehören die Suchfunktion sowie Kontaktinformationen. Obwohl die litauische Website von BMW nicht so attraktiv aussieht, bietet sie eine fast identische Gestaltung und Struktur im weißen Hintergrund. Man kann behaupten, dass die litauische Website von BMW die Anpassungen von Design und multimediale Elemente aufweist. Im Weiteren werden die Bezüge zwischen Text und Bild beleuchtet. Das Hauptaugenmerk wird darauf gelegt, wie die Bilder und die Texte auf den Websites von BMW und Mercedes – Benz kombiniert werden. Als erstes wird ein Bild von der deutschen Website von BMW gewählt und als nächstes - von der lokalisierten litauischen Website. Sie werden nach den theoretischen Einsichten über Text- und Bild- Relationen analysiert. Das erste Bild von der deutschen Website sieht folgenderweise aus: Abbildung 14 Es ist offensichtlich, dass dieses Bild ein neues Produkt von BMW präsentiert und als Werbung dient. Man kann die Bilder nach unterschiedlichen Kriterien kategorisieren: nach dem Produktionsvorgang, nach „medialen“ Aspekten (Foto, Graphik...), nach semantischen Aspekten, nach semiotischen Aspekten, nach pragmatisch-funktionalen Aspekten, nach interaktiven Aspekten.107 Da die Website multimodal strukturiert wird, kann man diesen Teil der Website technisch als statisches Bild bezeichnen. Nach der Produktion lässt sich von registrativen und generierten Bildern sprechen. „Registrativ sind solche Bilder, die durch „bloße” technische ,,Abbildung” von Wirklichkeit zustande kommen. Generiert sind demgegenüber Bilder, die durch technische Mittel (sei es Bleistift oder Computer) erst hergestellt werden, deren Objekte also erst durch den technischen Vorgang erzeugt werden.“108 Die Grenzen zwischen diesen Typen sind fließend und problematisch bewertet. Man kann 107 Burger, H. , Luginbühl, M: Mediensprache:eine Einführung in Sprache und Kommunikationsformen. Berlin: Walter de Gruyter GmbH 2014. S. 391 108 Burger, H. , Luginbühl, M: Mediensprache:eine Einführung in Sprache und Kommunikationsformen. Berlin: Walter de Gruyter GmbH 2014. S. 391 50 behaupten, dass ein Foto nur die Abbildung ist, aber auch ein Konstrukt, das durch die technische Mittel geschaffen wird. Wenn der semantische Aspekt im Fokus steht, analysiert man, was das Bild bedeutet. Dieses Bild von der BMW- Website kann man als Vorstellung der neuen Automarken BMW X5 und BMW X6 und Werbung bezeichnen. Jeder Rezipient kann dieses Bild und den Text „Natürliche Autorität“ unterschiedlich interpretieren und sie können unterschiedliche Assoziationen wecken, aber es ist klar, dass sowohl das Bild als auch die Inschrift um das Produkt werben und die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen bestrebt sind. Aus der pragmatisch-funktionalen Sicht haben die Abbildungen von schnellen, soliden, glänzenden, nagelneuen Autos eine werbende Funktion hat. Der Text im Bild hat eine Funktion das im besten Fall eindeutig zu machen. „Der Text beschreibt, was im Bild zu sehen ist. [...] Die Bilder zeigen also das Hauptobjekt, von dem im Text die Rede ist.“109 In diesem Fall betont und unterstreicht eine Schlagzeile das Bild. „Die Schlagzeile ist der Aufhänger einer Anzeige.“110 Die Schlagzeile ist im Bild integriert und berichtet: „Natürliche Autorität“. Der Text verdeutlicht das Bild: im Bild werden zwei mächtige BMW X5 und X6 dargestellt und der Text schafft eine Machtassoziation. Er hebt Autorität hervor und ist ein Zeichen der maskulinen Kultur, wo die Autorität, Qualität und Leistung dominieren. Die Nutzer der Website können auf den Gedanken kommen, dass dieses Bild Geschwindigkeit und Wettbewerbsfähigkeit signalisiert, was auch ein Teil der maskulinen Kultur ist. Man kann behaupten, dass der Text den Sinn des Bilds und die an den Rezipienten zu übertragene Botschaft verdeutlicht. Folgendes Bild ist auf der litauischen Website zu finden: 109 110 Ebd. S. 414-415 Janich, N: Werbesprache, ein Arbeistbuch, 2 Auflage. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 1999. S. 43. 51 Abbildung 15 Abbildung 15 ist eine Werbung von der litauischen Website. Die Schlagzeile der Werbung akzentuiert die Ausschließlichkeit, Exklusivität des Wagens und Spontaneität seiner Besitzer. Sie berichtet folgendes „Das exklusive Auto für die Spontansten.“ Die grelle Farbe des Autos erregt die Aufmerksamkeit und symbolisiert die Impulsivität und die Antriebskraft. Man kann behaupten, dass die Farben orange und grau einen Kontrast schaffen. Die offene Tür lädt ein, sich ins Auto zu setzen. Man kann behaupten, dass das Bild und die Schlagzeile einander ergänzen und das Verständnis des Rezipienten sichern. Auf dem Bild ist auch ein Logo mit der Produktnameabkürzung zu finden, was die Wiedererkennung gewährleistet und das Produkt identifiziert. „Produktnamen sollen dem Rezipienten nicht nur ein Wiedererkennen ermöglichen, sondern auch durch ihren Bezug zum Unternehmen Qualität und eindeutige Herkunft garantieren.“111 Dieses Bild kann man als statisch bezeichnen. Es gibt auch Hinweise auf die ausführliche Information und auf die Registrierung zum Probefahren. Im Bild werden auch Autopreise angegeben und die Preiswertigkeit akzentuiert. Man kann behaupten, dass dieses Bild an die litauische feminine Kultur angepasst ist. Dieses Bild weist Merkmale der Ästhetik auf. „Die zu Feminität zugeordneten Web-Merkmale Ästhetik sowie Soft-Sell Ansatz decken sich mit High-Context Merkmalen[...]“112 High-Context wird durch die freundliche Beziehung zu den Nutzern, durch harmonisch und ästhetisch kombiniertes Bild gestaltet. Im nächsten Kapitel der vorliegenden Arbeit wird eine kurze Analyse des Fachwortschatzes angeboten und Eigenheiten der Übersetzung der untersuchten Fachtexte auf den Websites aus dem Deutschen ins Litauische dargestellt. 5.2 Fachwortschatz und Wortwahl auf der Website von Mercedes- Benz Ein weiterer Untersuchungsgegenstand der Arbeit ist die Website von Mercedes- Benz. Das Ziel dieses Unterkapitels ist es, ein paar Rubriken von der Website MB auf der Wortwahlebene und Fachwortschatzebene zu analysieren. Es ist zu bemerken, dass deutsche und litauische Websites von Mercedes- Benz sehr unterschiedlich strukturiert sind. Die deutsche Website ist sehr kreativ gestaltet. Das Webdesign, die 111 112 Janich, N: Werbesprache, ein Arbeistbuch, 2 Auflage. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 1999. S. 53 Noack, S: Interkullturelles Webdesign. Norderstedt: Books on Demand GmbH 2007. S. 106 52 Bilder sind sehr professionell eingerichtet und schaffen eine mystische Atmosphäre auf der deutschen Website von Mercedes- Benz. Die Autos sind in der Nacht mit einer spezifischen Beleuchtung abgebildet. Die litauische Website ist sehr lakonisch und einfach gestaltet, die Fotos sind im nüchternen weißen Hintergrund platziert. Man kann behaupten, dass sogar global template nicht eingehalten wird. Die Website ist nicht standardisiert. Im Folgenden ist es zu erwähnen, dass die Texte auf der litauischen Website nicht übersetzt, sondern neu geschrieben sind. Der Grund dafür kann ein anderer Kreis der Interessenten und der andere Zugang zu ihnen sein. Die Texte über das gleiche Auto und sein Design unterscheiden sich inhaltlich: im deutschen Text wird das Exterieur des Wagens beschrieben, im litauischen Text konzentriert man sich auf die Details des Interieurs: „Äußerlichkeiten können spannender sein als vieles andere. Das Exterieur des C-Klasse Coupés beweist es. Seine Formgebung vereint die sportlich-expressive Linie der C-Klasse Familie mit der gestreckten Silhouette und den kompakten Proportionen eines Coupés.“113 „Mercedes-Benz dizaineriai sukūrė tokio lygio interjerą, kuris retai sutinkamas net aukščiausiose transporto priemonių kategorijose. Tai akivaizdu dėl kruopščiai atrinktų malonių liesti aukštos klasės medžiagų bei elegantiškų smulkių detalių. Interjeras taip pat įkūnija naują dizaino koncepciją, kuri puikiai apjungia jausmingumą ir grynumą bei dinamišką sportiškumą ir prisideda prie interjero sukuriamo kokybės pojūčio.“114 Die Auszüge aus den beiden Websites zeigen die unterschiedliche Wortwahl. Die deutsche Website von Mercedes- Benz beinhaltet die Fremdwörter Exterieur, Silhouette, Coupé, kompakte Proportionen. Diese Fremdwörter werden hier als Fachwörter der Autobranche gebraucht. „Der Gebrauch von Fachwörtern gibt Dignität („Würde” ist auch eine Form von Hochwert) und verhindert die innere Distanznahme der Umworbenen dadurch, dass seine (wissenschaftliche) Fundierung vorgetäuscht wird.“115Auf der litauischen Website sind viele Adjektive zu finden: aukštos klasės, elegantiškų, smulkių, dinamišką und die Nomen: jausmingmą, grynumą, sportiškumą. Die Adjektive betonen die Eigenschafften und die Qualität des Produktes. „Adjektive werden deshalb überdurchschnittlich oft gebraucht. Auch der Gebrauch von adjektivischen Spontanbildungen, oft noch mit einem Bindestrich 113 Offizielle Website http://www.mercedesbenz.de/content/germany/mpc/mpc_germany_website/de/home_mpc/passengercars/home/new_cars/m odels/c-class/_c204/facts_/design.html [aufgerufen am 03. 05. 2015]. 114 Offizielle Website von Mersedes Benz LT http://www.silberauto.lt/mercedesbenz/?a=page&page=426271644a1a705f4f12e 115 Eichler, W: Kommunikation und Sprache in der Wirtschaftswerbung. Hamburg: Igel Verlag 2009. S. 164 53 verbunden und dadurch als solche erkennbar, ist besonders häufig.“116 In dem angeführten Zitat aus der deutschen Website von Mercedes-Benz ist auch eine adjektivische Spontanbildung zu finden: sportlich-expressive. Und die Nomen auf der litauischen Website von Mercedes- Benz haben eine positive Konnotation. Z.B. jausmingumas, grynumas, sportiškumas (‚Empfindlichkeit‘, ‚Reinheit‘, ‚Sportlichkeit‘). Diese Wörter kann man als Hochwertwörter bezeichnen, weil hier der positiv konnotierte Wortschatz als Hinweis auf die Besonderheiten der Autos verwendet wird. Positiv konnotierte Wörter stellen Werbemittel dar. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die deutsche und litauische Websites von MercedesBenz nicht standardisiert sind. Von dieser Tatsache zeugen nicht eingehaltene global template. Die litauische Website ist keine Übersetzung. Man kann behaupten, dass auf der litauischen Website von Mercedes- Benz neue Texte geschaffen wurden. In der Beschreibung des Autos Mercedes- Benz C Coupé wurden bestimmte Adjektive und Nomen gefunden, die wegen ihrer positiven Konnotation eine werbende Funktion haben. 116 Ebd. S. 160 54 55 Schlussfolgerungen In der vorliegenden Arbeit wurden deutsche und litauische Websites von Unternehmen Otto, Thomas Philipps, BMW und Mercedes-Benz analysiert. Es wurden folgende Fragen behandelt: welche Information die Kunden übers Internet bekommen, inwieweit die Lokalisierungsprozesse auf den betreffenden litauischen Websites festzustellen sind, wie die Websites gestaltet sind, wie sich die Kulturdimesnionen nach Hofstede in den Websites widerspiegeln, welche Rolle Bild- und Textverhältnis spielt, wie das Interesse der Kunden geweckt wird, was für Wortschatz auf den Websites gewählt wurde. Die Website gilt als ein wichtiges Instrument des Online-Marketings. Die Unternehmen präsentieren ihre Tätigkeit, stellen wichtige Information vor, verkaufen die Waren. Die Kunden gewinnen den ersten Eindruck und entscheiden sich, ob sie auf der Website bleiben, ob die Website ihr Interesse erregt hat oder nicht. Wenn ein Unternehmen seine Tätigkeit global entwickelt, spielen auch kulturelle Aspekte, Berücksichtigung des Webdesigns, Gestaltung der Website eine relevante Rolle. Es wurde nachgewiesen, dass sich die Kulturdimensionen, die der niederländische Soziologe Geert Hofstede für Litauen und Deutschland festgelegt hat, auf den litauischen Websites von Otto und Thomas Philipps widerspiegeln. Obwohl die deutsche und die litauische Kulturen keine radikalen Unterschiede aufweisen, unterscheiden sich die standardisierten Websites durch die Gestaltung und Webdesign, Schlagzeilen. Es werden unterschiedliche Aspekte auf den deutschen und litauischen Websites betont. Das Kulturmodell von Geert Hofstede zeigt, dass die Nutzer in jeder Gesellschaft auf ähnliche grundlegende Problemsituationen stoßen und es Kriterien gibt, um festzustellen, wie eine bestimmte Kultur auf unterschiedliche Situation reagiert. Sogar die Websites sind unter diesen Aspekten gestaltet, damit die Kulturunterschiede berücksichtigt werden. Geert Hofstede Individualismus/Kollektivismus, unterscheidet sechs Kulturdimensionen: Maskulinität/Feminität, Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, Langzeitorientierung/Kurzzeitorientierung und Toleranz. Es wurde versucht, Elemente einer Website zu finden, die die verschiedenen Eigenschaften der Kulturdimensionen am besten widerspiegeln. Es wurde festgestellt, dass die litauische Website von Otto anders als die deutsche gestaltet ist und diese Unterschiede auf die charakteristischen Kulturdimensionen zurückzuführen sind. Z. B., die deutsche Website von Otto hat nur eine knappe Information über einen Gründer, anders als die litauische Website, wo es einen Link „Über uns“ gibt und dort ausführliche Information und Geschichte des Unternehmens mit einem Foto des Gründers platziert sind. Dieser Aspekt illustriert die 56 Kulturdimension Machtdistanz, die in Litauen nach Hofstede einen höheren Wert (42) als in Deutschland (35) hat. Die Website von Thomas Philipps wurde auch nach den Kulturdimensionen analysiert und es wurde hervorgehoben, dass gewisse Unterschiede nach dem gewählten Modell festzustellen sind. Die litauische Website von Thomas Philipps bietet nur einen Warenkatalog, während die deutsche Website den Kunden Bilder und eine ausführliche Beschreibung der Waren zur Verfügung stellt. Fotos signalisieren eine patriarchalische Sichtweise, weil sie die Frauen in der familiären Umgebung oder in den niedrigeren Berufspositionen erscheinen lassen, wenn auch nach Hofstede die deutsche Kultur eher maskulin, d. h. auf Wettbewerb und Erfolg ausgerichtet ist. Die Website von BMW wurde nach den Aspekten des Bild- und Textverhältnisses analysiert. Es wurde herausgestellt, welche Text- und Bildrelationen entstehen, und auch die Kulturdimensionen wurden mit diesen Erkenntnissen in den Zusammenhang gebracht. Die litauische Website von BMW sieht statisch und lakonisch aus. Die deutsche Website von BMW bietet wechselnde dynamische Fotos auf der Startseite, mystische Illustrationen und werbende Texte. In dem ausgewählten Bild von Auto ist auf der deutschen Website die maskuline Kultur sehr stark ausgeprägt. Das Foto auf der litauischen Website von BMW kann als ästhetische feminine Struktur betrachtet werden. Bei der Analyse der Website von Mercedes-Benz wurden der Fachwortschatz und die Wortwahl beachtet. Es wurde ein Auszug aus der Auto-Beschreibung gewählt und die Texte wurden verglichen. Es wurde festgestellt, dass die deutsche und litauische Websites von Mercedes Benz nicht standardisiert sind. Die Website entspricht den Kriterien des globalen templates nicht. Die litauische Website von Mercedes- Benz stellt keine Übersetzung dar, sondern neu geschaffene Texte. Es werden bildhafte Ausdrücke, die viele Adjektive und Fremdwörter beinhalten, benutzt. Die gesamte Analyse hat gezeigt, dass die litauischen Websites von Unternehmen Otto, Thomas Philipps, BMW und Mercedes-Benz Lokalisationsmerkmale aufweisen. Die litauischen Websites von ausgewählten Unternehmen unterscheiden sich von den deutschen durch visuelle und gestalterische Elemente. In der vorliegenden Arbeit ist es gelungen nachzuweisen, dass viele Lokalisierungsaspekte dem Modell der Kulturdimensionen von Geert Hofstede entsprechen. 57 Literaturverzeichnis Sekundärliteratur 1. Amor, D.: Business E-volution. Braunschweig/Wiesbaden: Friedr. Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft mbH 2000. 2. Burger, H., Luginbühl, M: Mediensprache:eine Einführung in Sprache und Kommunikationsformen. Berlin: Walter de Gruyter GmbH 2014. 3. Corporate Research Foundation: TOP Unternehmen der Zukunft. Zürich: Orell Früssli Verlag AG, 2003. 4. Janich, N: Werbesprache, ein Arbeistbuch, 2 Auflage. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 1999. 5. Kübler, H.D.: Kommunikation und Massenkommunikation. 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