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PublirePortage
Online–Werbung im Wandel effizientes Platzieren dank Profil–
buchungen im adwebster Ad–Network
Die Tracking–Möglichkeiten
im Internet führen dazu, dass
der User selbst mit seinen
spezifischen Interessen
immer häufiger in den Fokus
des Werbetreibenden rückt.
Online-Werbung wurde bis vor Kurzem
kaum anders behandelt als Print- oder TV-Werbung. Ein Werbeplaner hat sich überlegt, auf
welchen Websites sich seine Zielgruppe befinden könnte und hat diese Websites anschliessend in den Mediaplan aufgenommen. Ein
grosser Teil der Online-Werbung wird auch
heute noch auf diese Weise abgewickelt.
Werbung im Internet kann aber deutlich
mehr! Der Trend, der den User und nicht die
Website selbst ins Zentrum stellt, ist deutlich
spürbar. Diese userzentrierte Art der Werbeauslieferung hat mit den Tracking-Möglichkeiten des Internets zu tun. So lässt sich feststellen, an welchen Themen ein User interessiert ist und wie hoch dieses Interesse daran
derzeit ist. Diese Daten werden vollständig
anonym gesammelt, um danach eine Anzeige
zielgenau und zur richtigen Zeit ausliefern zu
können. Ein Beispiel soll das verdeutlichen.
Ein bestimmter User zeigt durch sein Surfverhalten Interesse an Autos. Nimmt dieses
Interesse sprunghaft zu, kann ein Werbetreibender davon ausgehen, dass diese Person
sich gerade im Entscheidungsprozess bezüglich eines Kaufs oder Leasings eines neuen Autos befindet. Dies ist der entscheidende Zeitpunkt, mit Werbeschaltungen in den Prozess
einzugreifen, um das Interesse an einer Marke
beziehungsweise einem bestimmten Modell zu
wecken. Auf welcher Webseite sich dieser User
zum Zeitpunkt der Werbeeinblendung befindet, ist in diesem Moment zweitrangig.
Fokussierung auf den user
Die Fokussierung auf den User bringt aber
noch weitere entscheidende Vorteile für die
Effizienzsteigerung von Online-Werbeschaltungen mit sich. So können beispielsweise
Werbebanner nur denjenigen Usern angezeigt
werden, die bereits ein Interesse an einem Produkt gezeigt haben (zum Beispiel durch das
Aufrufen einer DVD in einem Online-Shop),
dieses Produkt aber nicht gekauft haben. Solche User können dann über das sogenannte
Retargeting nochmals zurück in den Verkaufsprozess geholt werden, indem man ihnen beispielsweise das Produkt mit einem Rabatt über
die Werbeschaltung anbietet. Zudem können
30
Sujets in Sequenzen geschalten werden oder
einzelne User mit verschiedenen Sujets angegangen werden.
Dieser Trend zur Individualisierung von
Werbung ist in vollem Gange und hat selbstverständlich Auswirkungen auf die Planung und
Kreation von Online-Werbung. So müssen nun
im Vorfeld Überlegungen dazu angestellt werden, welche User mit welcher Werbebotschaft konfrontiert werden
wollen, und wie die Werbung dann auszusehen hat. Dies gilt für
Bannerwerbung wie
auch für Videospots.
Wieso soll jeder vor
der Tagesschau im
Fernsehen denselben Videospot zu
sehen bekommen,
wenn man die Werbung
auch auf den User zuschneiden kann?
Die Werbung der Zukunft
Es wird auch zukünftig direkt platzierte Umfelderbuchungen geben und das aus verschiedenen Gründen. Zum einen kann eine Marke
direkt vom Image einer bekannten Website
profitieren (zum Beispiel dem Finanztitel auf
NZZ.ch), zum anderen kann ein Werbetreibender auf einem einzelnen Titel spezielle
Formate buchen, die über ein Netzwerk nicht
zur Auswahl stehen. Prozentual gesehen wird
vermutlich mehr über Werbenetzwerke und
Profilbuchungen abgewickelt werden, da aber
der gesamte Online-Werbemarkt wächst, wird
auch der Anteil an Umfelderplatzierungen steigen. Es gibt daher für die etablierten Websites
keinen Grund zur Sorge.
Auch bei der userzentrierten Werbung
wird es immer wichtig bleiben, dass die Werbung in einem qualitativ hochwertigen Umfeld
gezeigt wird und bestimmt nicht auf Websites,
die dem Brand sogar schaden könnten. Darum
setzt adwebster auf ein «Closed Private Network», das aus ausgewählten Premium-Websiten besteht und transparent vorweist, wo die
Werbung geschaltet wird. In Zukunft werden
hochwertige Titel beides haben, Umfelderbuchungen und Profilbuchungen über Werbenetzwerke, die sich sogar ergänzen.
Keine sensitiven Daten
Eine verständliche Befürchtung von Endkonsumenten ist, dass sie zu gläsernen Konsumenten werden und auf Schritt und Tritt beobachtet wird, was sie wann im Internet genau
tun. Diese Befürchtung relativiert sich aller-
dings, wenn man sieht, was für Daten genau
gesammelt, wie sie gespeichert und wofür sie
gebraucht werden. So werden für die adaptive
Werbung keinerlei sensitive Daten gesammelt
und auch nirgends zentral gespeichert. Ein Interessenprofil ist lediglich eine Nummer, ohne
realen Personenbezug. Es lässt sich nicht sagen, wer die Person ist, wie sie heisst oder wo
sie wohnt. Das ist für die Werbeauslieferung
auch irrelevant. Entscheidend ist
nur, dass diese anonyme Person
eine Werbung gesehen hat, die
für sie in diesem Moment relevant war.
Für die Endkonsumenten hat dieser Trend
auch tatsächlich einen
Vorteil. Unternehmen
versuchen, möglichst gute und relevante Werbung für sie zu produzieren, die interessiert
und nicht nervt. Die Online-Werbung hat die Chance, sich zu einer
eigentlichen Dienstleistung zu entwickeln,
die den Endkonsumenten Produkte und
Dienstleistungen zeigt, die in dem Moment diesen spezifischen User interessieren und äusserst relevant sind. So kommt das Suchresultat
zum potenziellen Kunden, ohne dass dieser etwas dafür tun muss.
Neben dem Internet wird dieser Trend die
Werbung auf Mobiltelefonen entscheidend beeinflussen, und auch TV-Werbung wird sich in
Zukunft wohl dem einzelnen Zuschauer anpassen. Mit den internetfähigen Smart-TVs
wurde der erste Schritt in diese Richtung bereits getan. n
WeitereInformationen
David Strupler
Campaign & Marketing Manager
Adwebster AG
Geroldstrasse 31, 8005 Zürich
T 044 500 13 80
[email protected]
www.adwebster.com
Marketing & Kommunikation 11/12