Bewegung im Markt
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Ausrüstung Bewegung im Markt Die Kosmetisierung der Pharmaverpackung hat begonnen Bild: Edelmann Pharmaunternehmen und deren Produkte gleichen immer mehr den typischen Markenartiklern. Ein Vergleich von Medikamenten mit Waschmittel oder Lebensmittel mag zwar für viele befremdend wirken, trifft aber den Kern und Trend in Teilsegmenten recht gut. Pharmahersteller unterstützen ihre Vertriebsaktivitäten mehr und mehr durch ein zielgerichtetes Marketing. Dabei rückt auch die einst schlichte Verpackung in den Vordergrund. 1: Die Verpackung von Aspirin Effect wurde mit dem ECMA Award 2003 ausgezeichnet Bild: Panther Pa ckaging D ie Brand-Awareness muss bei Patienten, Verschreibern und Einkäufern gestärkt werden. Typisches Beispiel hierfür sind die Aktivitäten im DTC (Direct to Consumer)- und OTC (Over the Counter)-Geschäft inklusive Nahrungsergänzungsmittel. Ein wesentlicher Bestimmungsfaktor des Markterfolges ist dabei die Höhe und Effizienz des Werbemitteleinsatzes. Nur multinationale Pharmaunternehmen können die finanziellen Mittel für ein weltumspannendes Marketing und ein breites Produktportfolio aufbringen. Und nur globale Marken werden in den globalen Märkten die Investitionen in die Marke des jeweiligen Pharmaproduktes wieder einspielen können. Kommunikation wird immer wichtiger 2: Sockeldisplay in Muschelform 26 Kleinere Pharmaproduzenten werden wohl nur in Nischenmärkten über- leben. Sie werden ihr Marken- und Produktportfolio straffen, um den Werbemitteleinsatz auf potenzial starke Absatzbereiche zu konzentrieren. Damit folgen sie einem Trend, der in der Konsumgüter- und Nahrungsmittelbranche bereits seit einiger Zeit anhält. Für die Verpackungsindustrie verheißt dies zunächst nur Gutes. Die ersten Pappkameraden – auch Displays genannt – grüßen bereits im OTC-Dschungel. Denn durch die Gesundheitsreform werden OTC-Produkte zu „normalen Konsumgütern“. Die PharmaVerpackung wird als Kommunikations- und Werbemedium auch in der Apotheke Einzug halten. OTC-Produkte müssen sich selbst verkaufen, die veredelte und höherwertige Verpackung ist dabei die bedeutendeste Verkaufshilfe. „Hexal oder Gucci?“ – auch die Apotheke ist künftig ein Ort für emotionale Kaufentscheidungen. Die „Kosmetisierung“ der Pharmaverpackung hat begonnen. Matthias Mahr, Redaktion neue verpackung Pharma + Food 1/2004 Seit der jüngsten Gesundheitsreform muss der Patient für seine Behandlung, für Arznei- und Heilmittel mehr aus eigener Tasche zahlen. OTC-Präparate muss er sogar zu 100 % selbst bezahlen, weil der Arzt sie nicht mehr zu Lasten der gesetzlichen Krankenkassen verordnen darf. Bei OTC-Produkten, die immerhin 21 % zum gesamten Apothekenumsatz beitragen, entscheidet also allein der Verbraucher. Damit wird der Patient zum wichtigsten Ansprechpartner für die Kommunikation der Hersteller. Der Aufbau starker Brands gilt als wirksames Rezept – ebenso wie ein intensiverer Dialog der Industrie mit dem Apotheker, weil dessen Empfehlung künftig zählt. Insofern gewinnt Kommunikation an Bedeutung; auf der anderen Seite drohen den Pharmaunternehmen Einnahmeeinbußen durch die Gesundheitsreform und somit auch geringere Marketingbudgets. Neue Freiheit muss genutzt werden KOMPAKT Weil auch die Preisbindung von OTC-Präparaten aufgehoben wurde, planen einer Studie zufolge 77 % der Apotheker, die neue Freiheit für Rabattaktionen zu nutzen. Zu diesem Ergebnis kommt das Beratungsunternehmen Sempora Consulting. Als gut geeignet für Rabatte sehen die Pharmazeuten Schmerz- und Erkältungsmittel an. Gefährdet hingegen sind laut Sempora-Geschäftsführer Arnt Tobias Brodtkorb vor allem „starke Marken, mit denen der Apotheker glaubt, Kunden in sein Geschäft zu locken“. Er nennt Produkte wie Aspirin, ACC akut, Rennie oder Voltaren. Vor einiger Zeit wurde die Verpackung von Aspirin Effect mit dem ECMA (European Carton Maker Association) Award 2003 aus- 28 gezeichnet. Die internationale Jury, die unter 200 Einsendungen in verschiedenen Kategorien die besten Verpackungen auswählte, würdigte bei der Preisverleihung in allererster Linie den hohen Wiedererkennungswert der Verpackung: Die giebelförmige Konstruktion falle sofort ins Auge – was gerade im stark wachsenden Markt für Medizin-Produkte zunehmend wichtiger werde. Darüber hinaus sei die wiederverschließbare Verpackung „leicht zu tragen und problemlos zu handhaben“. Hinter Aspirin Effect verbirgt sich der bewährte Wirkstoff Acetylsalicylsäure in Granulatform. Das Medikament wird ohne Wasser eingenommen und aus einem kleinen Beutel direkt in den Mund geschüttet. Diese innovative Darreichungsform spiegelt auch die moderne Produktverpackung wider: Jeweils zehn Beutel, so genannte Stickpacks, sind in einer pultförmigen Faltschachtel untergebracht, die auf der Vorderseite zur Originalitätssicherung verklebt ist, aber nach dem ersten Öffnen mit einem Hakenverschluss wieder verschlossen werden kann. In der Apotheke werden jeweils zehn dieser Verkaufsverpackungen in einem praktischen Tray angeboten: Es besteht wie die Verkaufsverpackung aus GC-2-Karton, ist dreifarbig bedruckt und dispersionslackiert. Der Verpackungshersteller hat bei sämtlichen Faltschachtel-Versionen für Aspirin Effect auf eine einheitliche Formgebung geachtet und Bedruckung sowie Material exakt aufeinander abgestimmt. Kommunikation zum Anfassen In Zeiten zunehmender Selbstmedikation, bedingt durch die Gesundheitsreform, wird der Marketingaspekt einer Pharmaverpackung zunehmend wichtiger. Der Aufbau starker Brands gilt als wirksames Rezept; immerhin werden derzeit schon 21 % des Umsatzes in Apotheken durch OTC-Produkte gemacht. Hier entscheidet allein der Verbraucher über den Kauf; er wird so zum wichtigsten Ansprechpartner der pharmazeutischen Industrie. Wesentliche Bestimmungsfaktoren des Markterfolges jedoch sind Höhe und Effizienz des Werbemitteleinsatzes – nur multinationale Unternehmen können die finanziellen Mittel für ein weltweites Marketing und ein breites Produktportfolio aufbringen, und nur globale Marken in globalen Märkten werden die Investitionen in die Marke eines Produktes wieder hereinspielen können. Bild: Panther Packaging Ausrüstung 3: Aufsteller als Theken- oder Schaufensterdisplay Viel Bewegung in Apotheken Die Veränderungen im Gesundheitswesen und das Wachstum des Marktes für OTCProdukte haben den Wettbewerb unter Apotheken einerseits und den freiverkäuflichen Medikamenten andererseits deutlich angeheizt. Dies zeigt sich heute beim Blick in die Schaufenster der Apotheken: In kaum einem anderen Segment ist so viel Lebendigkeit in den Schaufenstern zu entdecken. Der Apotheker ist mittlerweile als Pharmazeut ebenso gefordert wie in seiner Rolle als Unternehmer. Vielen Apotheken ist dies im besten Sinne auch anzusehen: So sind immer wieder wechselnde Themenarrangements in den Schaufenstern wie auch den Verkaufsräumen der Apotheken zu entdecken. Zahlreiche Pharmahersteller setzen daher heute auch auf repräsentative Zweitplatzierungen für ihre Produkte, die den Käufer nicht nur als Patient, sondern als selbstverantwortlich handelnden Konsumenten ansprechen. Kreatives Potenzial vorhanden Ein Beispiel für Displays ist das in Muschelform hergestellte Sockeldisplay für ein Rheumapräparat. Zur Verwendung als Thekenoder Schaufensterdisplay ist der Aufsteller für ein Mittel gegen Erkältungen (Fibrex) die geeignete Lösung, den Verbrauchern kompetente Hilfestellung für die alljährlich wiederkehrenden Schnupfen- und Fiebererkrankungen anzuzeigen. Dieses Beispiel zeigt, dass der verstärkte Wettbewerb im Markt für Gesundheitsprodukte viel kreatives Potenzial freigesetzt hat, das von den Verpackungsund Display-Experten der Verpackungsbranche gerne umgesetzt wird. Pharma + Food 1/2004
